市场分析及产品战略管理知识分析课件

市场营销策略篇市场营销策略篇营销策略组合营销策略组合 市场营销组合策略，就是在市场营销过程中，将市场营销组合策略，就是在市场营销过程中，将各个具体策略（各个具体策略（产品、价格、渠道、促销产品、价格、渠道、促销）进行）进行最佳组合，产生一种协调作战的综合作用，以实最佳组合，产生一种协调作战的综合作用，以实现企业的战略目标。现企业的战略目标。市场营销策略篇营销策略组合 市场营销组合策略，就是在市产品产品营销组合的心脏营销组合的心脏PromotionPlacePrice产品营销组合的心脏PromotionProduct i第第4章产品策略章产品策略第4章产品策略No1：什么是产品？如何认识一个产品？No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？No3：什么样的产品才能算是新产品？如何开发新产品？No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品有何意义？“人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声大？No1：什么是产品？如何认识一个产品？No2：产品有生命吗？主要内容概述主要内容概述 第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合第二节第二节 产品生命周期产品生命周期 第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略 第四节第四节 品牌与包装策略品牌与包装策略主要内容概述第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合一、产品整体概念一、产品整体概念二、产品组合及其策略二、产品组合及其策略第一节 产品与产品组合一、产品整体概念一、产品的概念 产品是指向市场提供的、供人们获取、使是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。（西。（有形产品、服务、事件、地点、组织、人物、有形产品、服务、事件、地点、组织、人物、体验。体验。）一、产品的概念 产品是指向市场提供的、供人们获核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒（1931-1931-）,美国西北大学凯洛格管理学美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学教授，现代营院国际营销学教授，现代营销管理之父。销管理之父。根据产品提供给顾根据产品提供给顾客的客的满足点满足点类别的类别的不同，产品可以分不同，产品可以分为五个层次为五个层次：产品整体概念产品整体概念核心形式产品期望产品延伸产品潜在产品菲利普科特勒（19311、核心产品：、核心产品：体现产品功能、效用的部分体现产品功能、效用的部分顾客真正购买的基本服务或利益顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机洗衣机-替代人工洗净衣物替代人工洗净衣物)。2、形式产品：、形式产品：核心产品得以实现的形式，核心产品得以实现的形式，包括质量水平、式样、品牌和包装等构成，包括质量水平、式样、品牌和包装等构成，3、期望产品：、期望产品：期望得到与所购产品密切相关的各种保障和条件期望得到与所购产品密切相关的各种保障和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。4、延伸产品：、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等。书；保证；安装；培训；送货上门等。5、潜在产品：、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势现有产品可能演变与发展的趋势 （将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）1、核心产品：体现产品功能、效用的部分真凉快！真凉快！空调的核心产品是什么？空调的核心产品是什么？真凉快！空调的核心产品是什么？形式产品形式产品形式产品6/17/202412产品组合宽度、长度、深度和关联度。产品组合宽度、长度、深度和关联度。产品组合宽度：产品组合宽度：企业拥有产品大类总数。企业拥有产品大类总数。产品组合长度：产品组合长度：企业拥有产品项目总数。企业拥有产品项目总数。产品组合深度：产品组合深度：产品大类中某种产品的花色、品种、规格数。产品大类中某种产品的花色、品种、规格数。产品组合关联度：产品组合关联度：企业各个产品大类在最终使用、生产条件、企业各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。分销渠道等方面的密切相关程度。二、产品组合及其策略二、产品组合及其策略产品组合产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。业的业务经营范围。8/9/202312产品组合宽度、长度、深度和关联度。二、6/17/202413【答案】产品组合宽度为4；产品组合长度为12；自行车产品深度为3；助动车产品深度为2；摩托车产品深度为4；轻轿车产品深度为3；企业产品平均深度为3；企业产品组合与汽车类产品的关联度较强。产产 品品 种种 类类 产产 品品 项项 目目 数数自行车自行车(A)(A)A1A1，A2A2，A3A3助动车助动车(B)(B)B1B1，B2B2摩托车摩托车(C)(C)C1C1，C2C2，C3C3，C4C4轻型轿车轻型轿车(D)(D)D1D1，D2D2，D3D3【例如】【例如】某企业全部产品种类、项目如下表：某企业全部产品种类、项目如下表：8/9/202313【答案】产品组合宽度为4；产品组研究产品组合的意义 宽度：扩展经营领域，多样化经营宽度：扩展经营领域，多样化经营 长度：使产品线丰满充裕长度：使产品线丰满充裕 深度：占领同类产品的更多细分市场深度：占领同类产品的更多细分市场 相关性：在某一特定的市场领域内加强竞相关性：在某一特定的市场领域内加强竞争、赢得声誉争、赢得声誉研究产品组合的意义 宽度：扩展经营领域，多样化经营 6/17/202415产品组合策略。产品组合策略。扩大产品组合。扩大产品组合。增加产品大类。增加产品大类。增加产品项目。增加产品项目。缩减产品组合。缩减产品组合。减少产品大类。减少产品大类。减少产品项目。减少产品项目。产品延伸。产品延伸。向下延伸：增加低档产品的生产。向下延伸：增加低档产品的生产。向上延伸：增加高档产品的生产。向上延伸：增加高档产品的生产。双向延伸：增加高、低档产品的生产。双向延伸：增加高、低档产品的生产。8/9/202315产品组合策略。No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？我们能给产品延年益寿吗？PLC四阶段的特征PLC四阶段的营销策略PLC的概念及其理解No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延第二节第二节 产品生命周期产品生命周期一、产品市场生命周期的概念一、产品市场生命周期的概念二、产品生命周期各阶段营销策略二、产品生命周期各阶段营销策略第二节 产品生命周期一、产品市场生命周期的概念提问提问市场上没什么没有黑白电视机、BP机的销售？提问市场上没什么没有黑白电视机、BP机的销售？产品（市场）生命周期：产品（市场）生命周期：一一产品生命周期产品生命周期（Product life cycleProduct life cycle，缩写为，缩写为PLCPLC）是指某产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。是指某产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。产品生命周期产品生命周期与与产品使用寿命产品使用寿命是否是相同的概念？是否是相同的概念？一、产品生命周期一、产品生命周期产品（市场）生命周期：一、产品生命周期 产品生命周期的四个阶段产品生命周期的四个阶段销售额销售额销销售售额额和和利利润润额额利润额利润额 时间时间导入期导入期成长期成长期 成熟期成熟期衰退期衰退期销售增长率%1010，10 0.1-10 0产品普及率%5 5-50 50-90 90产品生命周期的四个阶段销售额销售额和利润额利润额 时间产品产品种类种类有较长的生命周期；有较长的生命周期；香烟香烟产品产品形式形式比产品种类能够更准确地体现标准的比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程；产品生命周期历程；过滤嘴香烟过滤嘴香烟产品产品品牌品牌相对于前两者而言则显示了较短的生相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。命周期历程。红塔山香烟红塔山香烟产品种类、形式、品牌生命周期产品种类、形式、品牌生命周期产品种类有较长的生命周期；红塔山香烟产品种类、形式、品牌生命产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态 销售量时间（a a）成长）成长衰退衰退成熟型成熟型销售量时间（b b）循环）循环再循环型再循环型销售量时间（c c）扇型）扇型首次循环再循环因为产品本身的因为产品本身的创新、营销努力创新、营销努力或者因为环境的或者因为环境的变化（石油）变化（石油）像尼龙，其新的像尼龙，其新的用途不断被发现，用途不断被发现，用于降落伞、袜用于降落伞、袜子、衬衫和地毯子、衬衫和地毯产品生命周期的其他形态 销售量时间（a）成长衰退成熟型销时尚产品l 来也匆匆l 去也匆匆时间销售额时间销售额 导入期的特点和营销策略导入期的特点和营销策略1.特点特点单位生产成本高，广告促销费用高；单位生产成本高，广告促销费用高；消费者对产品不熟悉，消费者对产品不熟悉，销售量少；销售量少；销售渠道不畅，销售增长缓慢；销售渠道不畅，销售增长缓慢；企业通常获利甚企业通常获利甚微，甚至发生亏损；微，甚至发生亏损；同类产品的生产者少，竞争者少。同类产品的生产者少，竞争者少。2.策略策略-快快在导入期，企业应致力于在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度扩大产品的知名度，使产品尽快，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。为顾客接受而进入成长期。2.2.产品生命周期各阶段的特点及策略产品生命周期各阶段的特点及策略TQ 导入期的特点和营销策略1.特点单位生产成本高，广告促导入期营销策略导入期营销策略促销费用促销费用高低高低 高高 低低 价价 格格快速掠取战略快速掠取战略缓慢掠取战略缓慢掠取战略快速渗透战略快速渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略导入期营销策略促销费用 高 低快速掠取战略缓慢掠成长期的特点和营销策略成长期的特点和营销策略1.特点特点花色品种增加，生产批量增大；花色品种增加，生产批量增大；销售量迅速增长；销售量迅速增长；建立了比较理想的销售渠道；建立了比较理想的销售渠道；由于销量增长，利润迅速由于销量增长，利润迅速上升；上升；市场竞争开始加剧。市场竞争开始加剧。2.策略策略-好好在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地地提高市场占有率提高市场占有率。（1）提高产品质量，树立名牌；）提高产品质量，树立名牌；（2）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客；）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客；（3）巩固现有渠道，开辟新渠道；）巩固现有渠道，开辟新渠道；（4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。立产品形象。TQ 成长期的特点和营销策略1.特点花色品种增加，生产批量增成熟期的特点和营销策略成熟期的特点和营销策略1.特点特点成长成熟期的增长率缓慢上升，有少数消费者继续进入市成长成熟期的增长率缓慢上升，有少数消费者继续进入市场；场；稳定成熟期的市场出现饱和状态，销售平稳；稳定成熟期的市场出现饱和状态，销售平稳；衰退衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降。成熟期的销售水平开始缓慢下降。2.策略策略-改改在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。限度的利润。（1）市场改良：开发新市场，寻求新用户；）市场改良：开发新市场，寻求新用户；（2）产品改良：改进产品品质或服务等；）产品改良：改进产品品质或服务等；（3）营销组合改良）营销组合改良TQ 成熟期的特点和营销策略1.特点成长成熟期的增长率缓慢上香港：月饼创新香港：月饼创新香港：月饼创新衰退期的特点和营销策略衰退期的特点和营销策略1.特点特点产品需求量、销量和利润迅速下降，价格下降到最产品需求量、销量和利润迅速下降，价格下降到最低水平；低水平；市场上出现了新产品或替代品，消费者的市场上出现了新产品或替代品，消费者的兴趣已完全转移；兴趣已完全转移；多数竞争者被迫退出市场。多数竞争者被迫退出市场。企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。确判断该产品是否确实进入衰退期。（1）集中策略：）集中策略：把有限的资源集中在最有利的市场、最把有限的资源集中在最有利的市场、最有效的渠道、最易销售的品种、款色上有效的渠道、最易销售的品种、款色上。（2）维持策略：）维持策略：沿用过去的策略沿用过去的策略（3）榨取策略：）榨取策略：大力降低费用，精简人员，降低价格，大力降低费用，精简人员，降低价格，尽量榨取利润。尽量榨取利润。TQ 2.策略策略-转转衰退期的特点和营销策略1.特点产品需求量、销量和利润迅PLC的启示没有永远的没有永远的“蜜月蜜月”，只有磕磕绊绊的岁，只有磕磕绊绊的岁月月!产品的生命应该产品的生命应该掌握在营销者自己掌握在营销者自己的手中的手中。时间上，从今天看明天；产品上，。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽春，永远靓丽!PLC的启示没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略一、新产品的概念一、新产品的概念二、新产品开发的方式二、新产品开发的方式三、新产品开发的程序三、新产品开发的程序第三节 新产品开发策略一、新产品的概念一、新产品的概念一、新产品的概念定义：定义：只要在功能或形态上得到改进与原有产只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。为新产品。按按其其创创新新的的程程度度不不同同，可可以以将将新新产产品品分分为为以以下下四类四类一、新产品的概念定义：只要在功能或形态上得到改进与原有产品产（一）全新产品。一）全新产品。指应用新技术、新原理、新工艺、新结构、新材料研制而成的前所未有的产品，是企业率先发明创造出来的。对绝大多数企业来说，独立自主开发全新产品十分困难，需要耗费较长的时间、巨大的人力和资金投入，成功率较低，风险很大。据据统统计计，近近100100多年来，全世界公认的全新产品只有近多年来，全世界公认的全新产品只有近5050项。项。（二）换代新产品。二）换代新产品。指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。如普通热水瓶改如普通热水瓶改成气压式热水瓶、黑白电视机改成彩色电视机等。成气压式热水瓶、黑白电视机改成彩色电视机等。（一）全新产品。（三）改进新产品。三）改进新产品。是指对市场上现有产品的质量、性能、规格、型号等进行改进而生产的产品；使其使其与老产品有较显著的差别。与老产品有较显著的差别。如装有鸣笛的开水壶，各式如装有鸣笛的开水壶，各式新款服装等；给纸烟加上过滤嘴，在普通牙膏中加入某种药新款服装等；给纸烟加上过滤嘴，在普通牙膏中加入某种药物，在服装的尺寸比例方面作出某些调整以适应新的时尚等。物，在服装的尺寸比例方面作出某些调整以适应新的时尚等。（四）仿制新产品。（四）仿制新产品。指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出来的产品。这种产品对较大范围的市场来说已不是新产品，这种产品对较大范围的市场来说已不是新产品，但对企业来说，是用新工艺、新设备生产出来的与原有产品但对企业来说，是用新工艺、新设备生产出来的与原有产品不同的产品，仍然可作企业的新产品。目前，我国企业中不不同的产品，仍然可作企业的新产品。目前，我国企业中不少新产品都属于仿制型新产品之列。少新产品都属于仿制型新产品之列。（三）改进新产品。是指对市场上现有产品的质量、性能、规格、型生命周期变化需要企业开发新产品生命周期变化需要企业开发新产品需求变化要求企业开发新产品需求变化要求企业开发新产品科技发展推动企业开发新产品科技发展推动企业开发新产品市场竞争促使企业开发新产品市场竞争促使企业开发新产品问题：企业为什么要开发新产品？问题：企业为什么要开发新产品？生命周期变化需要企业开发新产品需求变化要求企业开发新产品科技二、新产品开发的方式二、新产品开发的方式（一）（一）独立研制独立研制 （二）（二）协作研制协作研制 （三）（三）技术引进技术引进 （四）（四）独立研制与技术引进相结合独立研制与技术引进相结合 二、新产品开发的方式（一）独立研制 新产品开发是一项艰巨而又复杂的工作，它不新产品开发是一项艰巨而又复杂的工作，它不仅要投入大量的企业资源，而且还要冒很大的风险。仅要投入大量的企业资源，而且还要冒很大的风险。为提高新产品开发的成功率，企业必须建立科学的为提高新产品开发的成功率，企业必须建立科学的新产品开发程序，一般企业开发新产品过程如图所新产品开发程序，一般企业开发新产品过程如图所示：示：三、新产品开发的程序三、新产品开发的程序 新产品开发是一项艰巨而又复杂的工作，它不仅新产品的开发程序 新产品构思新产品构思筛选筛选产品概念产品概念形成与测试形成与测试制定市场制定市场营销战略营销战略营业分析营业分析批量上市批量上市市场试销市场试销产品开发产品开发新产品的开发程序 新产品构思筛选产品概念制定市场新产品的开发程序1、新产品构思、新产品构思 消费者需求消费者需求 技术开发人员创意技术开发人员创意 来源来源 竞争者经验和教训竞争者经验和教训 销售人员和企业内部人员销售人员和企业内部人员 新产品的开发程序1、新产品构思新产品的开发程序2、筛选、筛选 是否存在潜在市场是否存在潜在市场 是否与企业目标适应是否与企业目标适应 筛选因素筛选因素 企业有无足够资源企业有无足够资源新产品的开发程序2、筛选3、产品概念形成与测试、产品概念形成与测试 概念概念 市场定位市场定位 有形具体产品（描述）有形具体产品（描述）获得潜在顾客反映获得潜在顾客反映 做出评价做出评价 交给顾客交给顾客3、产品概念形成与测试4、产品开发 生产、工程技术和开发部门生产、工程技术和开发部门-把概念变成具把概念变成具体产品体产品注意：注意：技术可行性（产品试验、检验、申报技术可行性（产品试验、检验、申报等），商业上可行性等），商业上可行性4、产品开发 生产、工程技术和开发部门-把概念变5、制定市场营销战略目标市场规模、定位、销售额、目标市场规模、定位、销售额、占有率、利润目标等占有率、利润目标等产品价格、分销渠道、产品价格、分销渠道、营销战略报告书营销战略报告书第一年销售预算第一年销售预算 长期销售额和利润、长期销售额和利润、销售组合销售组合 5、制定市场营销战略目标市场规模、定位、销售额、6、营业分析 u销售额估计销售额估计-考虑是否一次或多次购买考虑是否一次或多次购买u成本利润估计成本利润估计-核准生产成本，营销费核准生产成本，营销费用（原料耗料、包装耗料、人工、水电用（原料耗料、包装耗料、人工、水电;管管理费用、营销费用理费用、营销费用等）等）6、营业分析 销售额估计-考虑是否一次或多次购买7、市场试销 对实验结果对实验结果 产品满意产品满意 制定营销方案制定营销方案 了解顾客意见了解顾客意见 推向市场推向市场 包装设计包装设计为规模生产提供对策为规模生产提供对策7、市场试销 对实验结果 产品满意 8、批量上市 做好做好4 4项对策项对策l何时推出新产品何时推出新产品-看准时机看准时机l何地推出新产品何地推出新产品-选主要市场选主要市场l向谁推出新产品向谁推出新产品-创新、冒险、大客户、对创新、冒险、大客户、对新产品有好感、舆论领袖新产品有好感、舆论领袖l如何推出新产品如何推出新产品-制定详细实施计划制定详细实施计划（由实（由实验逐步过渡到规模生产）验逐步过渡到规模生产）8、批量上市 做好4项对策第四节第四节 品牌与包装策略品牌与包装策略一、品牌策略一、品牌策略二、包装策略二、包装策略第四节 品牌与包装策略一、品牌策略 你需要一瓶洗发香波，在柜台上有下列品牌，你会买哪个？夏士莲、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飞丝、飘柔、你还可以选择送货上门的安利、枚琳凯、威娜，但价格较贵，你购买时考虑了那几方面因素？你觉得产品的你觉得产品的“牌子牌子”很重要吗？很重要吗？你需要一瓶洗发香波，在柜台上有下列品牌，你会买有位广告界的人士曾做过这样形象的表述有位广告界的人士曾做过这样形象的表述市场分析及产品战略管理知识分析课件2012年全球品牌价值排名前十情况年全球品牌价值排名前十情况2012年全球品牌价值排名前十情况20132013中国中国100100品牌价值品牌价值(单位：亿元（人民币单位：亿元（人民币)排名排名公司公司品牌价值品牌价值第一名第一名海尔海尔992.29 第二名第二名国美国美716.02 第三名第三名五粮液五粮液701.58 第四名第四名第一汽车第一汽车684.19第五名第五名美的美的653.36 第六名第六名TCLTCL639.16 第七名第七名第八名第八名第九名第九名第十名第十名2013中国100品牌价值(单位：亿元（人民币)排名公司品一、品牌策略一、品牌策略（一）品牌的概念（一）品牌的概念 产品的牌子、名称。通常由文字、标记、符号、图案、颜色等构成。品牌通常有两部分组成：品牌品牌品牌名称品牌名称:品牌中可以用语言来表达的部分；品牌中可以用语言来表达的部分；品牌标志品牌标志品牌中不能发出声音，但可以辨品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分认的部分一、品牌策略（一）品牌的概念 品牌品牌名称:品牌中可以54 组成名称标志商标54 组成名称标志商标品牌与商标品牌与商标 品牌与商标品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。不同品质产品的商业名称及其标志。商标：商标：是指品牌经政府有关主管部门核准后是指品牌经政府有关主管部门核准后 独家享有独家享有其商标使用权。其商标使用权。注册商标，注册商标，受法律保护，并拥有专用权。受法律保护，并拥有专用权。非注册商标，非注册商标，不受法律保护。不受法律保护。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即 “注册在先注册在先”和和“使用在先使用在先”。注：我国的商标法是注册优先。注：我国的商标法是注册优先。商标侵权商标侵权即是指在即是指在同一种商品同一种商品或或类似商品类似商品上使用与某商标雷同或近似的上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或品牌，可能引起欺骗、混淆或 讹误，损害原商标声誉的行为。讹误，损害原商标声誉的行为。品牌与商标 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类从企业角度来说从企业角度来说 (1)(1)品牌和商标便于树立产品和企业形象品牌和商标便于树立产品和企业形象 (2)(2)注册商标受法律的保护注册商标受法律的保护,具有排他性具有排他性,打击冒牌商品打击冒牌商品.(3)(3)品牌有利于市场细分和定位品牌有利于市场细分和定位 (4)(4)品牌可建立忠诚的顾客群品牌可建立忠诚的顾客群 (5)(5)有助于企业促销宣传有助于企业促销宣传品牌的作用从消费者角度来说从消费者角度来说品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要-品牌便于保护买者的权益，便于产品质量监督和追查生产者责任。品牌便于保护买者的权益，便于产品质量监督和追查生产者责任。从企业角度来说品牌的作用从消费者角度来说假假 冒冒 商商 标标假 冒 商 标假假 冒冒 商商 标标假 冒 商 标假假 冒冒 商商 标标假 冒 商 标假假 冒冒 商商 标标假 冒 商 标假假 冒冒 商商 标标假 冒 商 标 案例分析：荣事达：从借牌到创牌案例分析：荣事达：从借牌到创牌 佳净佳净百花百花水仙水仙“合肥合肥”水仙水仙荣事达荣事达 荣亊达集团公司的前身是合肥新新机具厂。该厂于荣亊达集团公司的前身是合肥新新机具厂。该厂于19801980年底试年底试制出普通家用洗衣机，制出普通家用洗衣机，1981 1981年将厂名改名为年将厂名改名为“合肥洗衣机厂合肥洗衣机厂”，转而生产，转而生产“佳净佳净”和和“百花百花”牌単缸洗衣机和少量双缸产品牌単缸洗衣机和少量双缸产品洗衣机，年产约洗衣机，年产约20002000台台,由于生产设备和技术落后，产品质量差，由于生产设备和技术落后，产品质量差，几年后便陷入困境。几年后便陷入困境。在市政府和主管部门的支持下，于在市政府和主管部门的支持下，于19861986年年贷款从日本三洋公司引进了双桶大波轮新水流洗衣机生产设备贷款从日本三洋公司引进了双桶大波轮新水流洗衣机生产设备和技术，把厂名升格为和技术，把厂名升格为“合肥洗衣机总厂合肥洗衣机总厂”，（二）（二）品牌策略品牌策略 案例分析：荣事达：从借牌到创牌（二）考虑到自己的品牌考虑到自己的品牌“佳净佳净”和和“百花百花”已经成了劣质产品已经成了劣质产品的代名词，不能再用了，于是和当时中国洗衣机行业的知名的代名词，不能再用了，于是和当时中国洗衣机行业的知名企业上海洗衣机总厂联营企业上海洗衣机总厂联营,生产的双桶洗衣机挂部优产品生产的双桶洗衣机挂部优产品“水仙水仙”牌牌,产品销路大开产品销路大开,供不应求，一炮打响，一举扭亏为供不应求，一炮打响，一举扭亏为赢，第一次借牌圆满成功。经过赢，第一次借牌圆满成功。经过6 6年资本实力的积蓄和市场年资本实力的积蓄和市场客户脉络的培养和发展，当年的客户脉络的培养和发展，当年的“合肥洗衣机总厂合肥洗衣机总厂”终于于终于于19931993年停止借用年停止借用“水仙水仙”牌牌,打出了自己的品牌打出了自己的品牌“荣亊荣亊达达”,”,并以中外合资的形式享受了很多减免税的优惠政策，并以中外合资的形式享受了很多减免税的优惠政策，开始轻装上阵，在家电市场单打独斗了。开始轻装上阵，在家电市场单打独斗了。考虑到自己的品牌“佳净”和“百花”已经成了劣质产品的代无品牌无品牌有品牌有品牌品牌使用者品牌使用者决策决策制造商品牌制造商品牌中间商品牌中间商品牌混合品牌混合品牌品牌名称品牌名称决策决策个别品牌名称个别品牌名称统一品牌名称统一品牌名称企业名称加企业名称加个别品牌策略个别品牌策略分类品牌名称分类品牌名称品牌化品牌化决策决策（二）（二）品牌策略品牌策略是指企业为了达到一定的营销目的，科学合理地使用品牌的一些方式和技巧。是指企业为了达到一定的营销目的，科学合理地使用品牌的一些方式和技巧。品牌扩品牌扩展决策展决策无品牌有品牌品牌使用者制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称个6/17/202465有无品牌策略。有无品牌策略。有品牌有品牌:有利于定货管理、市场细分、形象展现、有利于定货管理、市场细分、形象展现、吸引品牌忠诚者和法律保护。吸引品牌忠诚者和法律保护。无品牌：节省费用、廉价、扩大销量。无品牌：节省费用、廉价、扩大销量。例例 原材料沙石、煤炭、电力、土特产等。原材料沙石、煤炭、电力、土特产等。食品食品卷烟卷烟化妆品化妆品药品药品强制使用品牌强制使用品牌8/9/202365有无品牌策略。食品卷烟化妆品药品强制使用窗口指导窗口指导 窗口指导窗口指导 分类分类品牌品牌统一品牌统一品牌个别个别品牌品牌统一统一品牌品牌加加个别个别品牌品牌对对企企业业的的所所有有产产品品使使用用同同一一个个品品牌牌，如如美美国国的的“GE”“GE”、日日本本的的“松松下下”、我我国国的的“长虹长虹”等。等。对企业的各种不同产品对企业的各种不同产品分别使用不同的分别使用不同的品牌品牌。如如如如如如“宝洁宝洁宝洁宝洁”公司洗衣粉公司洗衣粉公司洗衣粉公司洗衣粉用用用用“汰渍汰渍汰渍汰渍”、“碧浪碧浪碧浪碧浪”；香；香；香；香皂用皂用皂用皂用“舒肤佳舒肤佳舒肤佳舒肤佳”；牙膏用；牙膏用；牙膏用；牙膏用“佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士”。按按产产品品类类别别或或产产品品线线分分别别使使用用不不同同的的品品牌牌。这这种种策策略略将将不不同同类类别别的的产产品品明明显显地地区区分分开开来。来。对对不不同同产产品品使使用用不不同同品品牌牌的的同同时时，在在每每个个品品牌牌上上均均冠冠以以统统一一的的品牌品牌或企业名称。或企业名称。品牌统分（品牌统分（品牌名称决策品牌名称决策）窗口指导 窗口指导 分类品牌统一品牌个别品牌统一品牌加个别品二、包装策略二、包装策略二、包装策略包装的价值包装的价值苏州的檀香扇在香港市场上售价原为苏州的檀香扇在香港市场上售价原为6565元，元，改用锦盒包装，售价为改用锦盒包装，售价为165165元，且销量大增；元，且销量大增；东北人参过去用木箱成捆包装出口每箱东北人参过去用木箱成捆包装出口每箱1010千千克，改用精致小包装后售价平均提高克，改用精致小包装后售价平均提高30%30%；贵州茅台酒在瓶颈系了一根红绸带，在欧美贵州茅台酒在瓶颈系了一根红绸带，在欧美市场上售价提高了市场上售价提高了5 5美元。美元。包装的价值美国杜邦公司的一项调查表明：美国杜邦公司的一项调查表明：63的消费者是根据产品的包装来选择产品的消费者是根据产品的包装来选择产品的。另据英国市场调查公司报道，一般上超的。另据英国市场调查公司报道，一般上超级市场购物的妇女，由于受精美包装的吸引，级市场购物的妇女，由于受精美包装的吸引，所购物品通常超过进门时打算购买数量的所购物品通常超过进门时打算购买数量的45。美国杜邦公司的一项调查表明：包装有什么作用？保护商品。保护商品。便于储运。便于储运。促进销售。促进销售。增加盈利。增加盈利。包装有什么作用？保护商品。包装的设计原则包装的设计原则1.美观大方安全美观大方安全2.与商品的价值和质量相匹配与商品的价值和质量相匹配3.显示商品特点显示商品特点4.适应消费者心理适应消费者心理5.尊重目标市场的风俗习惯、宗教信仰等尊重目标市场的风俗习惯、宗教信仰等6.符合法律规定，兼顾社会利益符合法律规定，兼顾社会利益包装的设计原则1.美观大方安全2.与商品的价值和质量相匹国家质检总局和国家标准委联合发布限制商品过度包装要求 食品和化妆品国家标准，此标准从20102010年年4 4月月1 1日起正式实施日起正式实施，标准对食品和化妆品销售包装的空隙率、层数和成本空隙率、层数和成本等三个指标作出了强制性规定，包括包装层数不得超过3层、包装空隙率不得大于60%、初始包装之外的所有包装成本总和不得超过商品销售价格的20%等。国家质检总局和国家标准委联合发布限制商品过度包装要求 食品6/17/202473包装策略包装策略类似包装策略。类似包装策略。等级包装策略。等级包装策略。分类包装策略。分类包装策略。配套包装策略。配套包装策略。再使用包装策略。再使用包装策略。附赠品包装策略。附赠品包装策略。更新包装策略。更新包装策略。8/9/202373包装策略类似包装策略。等级包装策略等级包装策略等级包装策略市场分析及产品战略管理知识分析课件附赠品包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略市场分析及产品战略管理知识分析课件5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，78