广州雅居乐品牌规划课件

广州雅居乐广州雅居乐通往成功品牌的路徑通往成功品牌的路徑2001/8/15.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ目標目標在市場極速擴張的年代在市場極速擴張的年代 如何透過有效的溝通如何透過有效的溝通,為品牌贏為品牌贏得市場利基得市場利基,取得最後的致勝關鍵取得最後的致勝關鍵FootprintFootprintFootprintFootprintInsistInsistInsistInsistVisionVisionVisionVisionStrategic presenceStrategic presenceStrategic presenceStrategic presenceStrategic presenceStrategic presenceStrategic presenceStrategic presenceStrategic presenceStrategic presenceStrategic presenceStrategic presenceEffective Effective Effective Effective CommunicationsCommunicationsCommunicationsCommunications.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ活絡的市場份圍區域性的文化對比社會人文經濟政治洞察洞察,主動出擊及想法主動出擊及想法 人心思变 个人意识高涨 竞争下等企业整合.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ承諾成為最好的品牌承諾成為最好的品牌广州雅居乐广州雅居乐To be recognised,by consumers,prospects competition and colleagues as the Number One Brand/Real Estate a source of Advantage被深刻认知的，不仅仅是消费者竞争对手，甚至是被深刻认知的，不仅仅是消费者竞争对手，甚至是广州雅居乐的每一份子，都可以了解到雅居乐的品广州雅居乐的每一份子，都可以了解到雅居乐的品牌建立企图，那就是要成为最好品牌的决心牌建立企图，那就是要成为最好品牌的决心.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ所以所以?.策略缔造我们的品牌心灵的共鸣感动消费者我们在规划一个房地产的奇迹.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ 货币化分房后个人成为购房主体，使得居民住宅消费变成实实在在的市场行为；存款利息征税与投资渠道的相对狭窄使得住宅成为居民消费投资的一个重要途径；最近国家规定国有单位职工购房可免征交易契税；住宅的郊区化发展呈现一种潮流倾向宏观背景宏观背景 :住宅市场的发展背景住宅市场的发展背景.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ所有的这些都表明我国住宅产业面临良好的发展契机所有的这些都表明我国住宅产业面临良好的发展契机。l货币化的分房制度加速居民入市购楼。l连续七次降息、减免取消一些不合理的收费，大大减轻了购房者和开发企业的负担。l实行利息征税，刺激了居民的住房消费。l为降低大城市房价过高问题，建设部最近提出了“住宅小区郊区化规划发展”等五项措施.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ 经济因素：广州经济连年高速增长，带来居民收入持续增长，居民的有效购房能力增强，有望在今明两年形成购楼高潮。住宅市场的影响因素住宅市场的影响因素.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ 广州经济高速增长，带来居民收入持续增长，房价却在理性中回落，在按揭贷款的帮助下，居民的有效购房能力增强。（资料来源：广州市统计年鉴）近五年来，广州GDP的高速增长带来了广州居民收入较高比例的持续增长，但住房价格却呈现不断下降的趋势(如上图)。按国际上通行的收入价格比来考核居民的购房负担，可以认为，广州居民的有效购房能力大大增强。.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ政策因素：房改后集团消费退出住宅购买市场。个人将成为市场的主体，因此，消费者对楼盘素质要求更高，价格也将成为楼盘争夺潜在顾客的有力手段。政府出台多种方案,为促进广州房地产市场的发展提供了极大的保证。.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ广东省商品房价格计算暂行规定于2001年1月1日起正式启动；房屋质量说明书和维修保证书今年也将走入百姓生活等，使消费者入市更有信心。广州户籍管理的放松、子女可随父入穗的政策，在很大程度上刺激了外来人士落户广州并置业；这对外地人士置业有着较大的吸引力。番禺撤市改区。.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ社会因素：社会因素：二手房交易的快速增长，对中低档住宅市场将会形成较大的冲击。二手房交易的快速增长，对中低档住宅市场将会形成较大的冲击。9999年年初，年年初，广州房改房上市交易措施初步得到完善，由于其价格相对便宜，大部分地处市区，交通广州房改房上市交易措施初步得到完善，由于其价格相对便宜，大部分地处市区，交通便利，会成为工薪阶层的首选，对新上市的中等价位住宅将会形成较大的冲击便利，会成为工薪阶层的首选，对新上市的中等价位住宅将会形成较大的冲击.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ环境因素环境因素广州市交通和城市规划的改善缩短了城市边缘与中心的距离，激活了广州各区域的楼市发展广州市交通和城市规划的改善缩短了城市边缘与中心的距离，激活了广州各区域的楼市发展华南快速干线、地铁的开通，内环外环路的建设合围，将形成一个空中、地下和地面立体交汇的现代交通圈层，出入口附近的物业因交通便利而大大受益。广州东南边的琶洲岛因广州生物岛和广州交易会展中心的建立，将成为广州楼市的一大亮点；广州西南边，南海和芳村交汇处将建立广州东方数码港，因此西南方向地产成为广州下一个热点也是有可能的.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ之一：之一：广州楼市板块之间的竞争态势开始显现，南村板块优势尚未充分显现。广州楼市板块之间的竞争态势开始显现，南村板块优势尚未充分显现。各个板块各显神通，洛溪板块，山景板块,天河公园板块,西部板块,海珠大众盘板块，珠江新城板块，各具优势，竞争激烈，而南村板块，虽然有星河湾打响头炮，而且南国奥林匹克花园、锦绣香江相继跟进，加上原来已经在销售得华南碧桂园和广地花园，风头一时两无，但是由于各个项目都是在争取开盘时间，抢占华南板块第一批消费者，因此，前期铺垫明显较弱，使整个华南板块的优势没有得到充分显现。广州楼市的特征分析广州楼市的特征分析.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ之二：之二：住宅小区向郊区化方向发展住宅小区向郊区化方向发展 与市区相比，郊区楼盘的空气、绿化、建筑密度等一般都较有优势，住宅的郊区化发展反映了都市人追求健康生活的一种居住潮流.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ之三：之三：规模化的小区较有吸引力规模化的小区较有吸引力 小区的规模化开发，有利于低成本地规划公共配套设施、扩大绿化面积，也有利于物业的规模化管理，降低单位营销成本，获得规模效益。.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ之四：之四：中等价位楼盘表现出较为强劲的的市场承接能力中等价位楼盘表现出较为强劲的的市场承接能力 广州市楼市人气指数最高等十大楼盘如：荔港南湾、富力半岛花园，祈福广州市楼市人气指数最高等十大楼盘如：荔港南湾、富力半岛花园，祈福新村、都是中高档楼盘，在个人购房成为市场主体之后，价格就成为了各楼盘争夺新村、都是中高档楼盘，在个人购房成为市场主体之后，价格就成为了各楼盘争夺市场的重要手段市场的重要手段.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ广州雅居乐优劣势分析广州雅居乐优劣势分析优势优势优势优势机会机会机会机会劣势劣势劣势劣势威胁威胁威胁威胁规模、配套规模、配套规模、配套规模、配套质量质量质量质量园林特色园林特色园林特色园林特色发展商品牌发展商品牌交通交通市场细分市场细分南村共享南村共享政策倾斜政策倾斜供应量与市场承接量供应量与市场承接量同区域，同档次竞争同区域，同档次竞争.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ整合：一個無法避免的事實整合：一個無法避免的事實ConvergenceConvergenceConvergenceConvergence整合整合整合整合生活型態生活型態生活型態生活型態內容內容內容內容品牌品牌品牌品牌.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ整合：驅動著改變整合：驅動著改變 形象形象 家的定义家的定义 经营理念经营理念 概念的应用概念的应用 超值的服务超值的服务 完善的配套完善的配套 家庭关系家庭关系 社区生活社区生活城市改革城市改革品牌品牌品牌品牌內容內容內容內容生活型態生活型態生活型態生活型態.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ未來的整合世界未來的整合世界表象的意义表象的意义 个人的认同个人的认同服务的内容服务的内容 实际的需求实际的需求生活的方式生活的方式 自由的释放自由的释放.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ服務範圍已然重新定義服務範圍已然重新定義服務範圍已然重新定義服務範圍已然重新定義內容內容內容內容品牌品牌品牌品牌顧客需求顧客需求顧客需求顧客需求生活型態生活型態生活型態生活型態.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ整合並非僅僅是整合並非僅僅是內容內容內容內容的發展的發展.它更關係著生活的聯它更關係著生活的聯結性與價值觀結性與價值觀從消費者的角度來看從消費者的角度來看.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ未來未來=現在現在+更多更多.然而，基本的需求、慾望與購買動機並沒有太大的變化.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ成功的關鍵成功的關鍵明確區隔與優先化目標顧客群明確區隔與優先化目標顧客群建構滿足各區隔目標客層的組織與營運模式建構滿足各區隔目標客層的組織與營運模式針對各區隔目標客層傳達適切的訊息針對各區隔目標客層傳達適切的訊息建立一具有差異性的品牌建立一具有差異性的品牌.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ可確認的是，品牌將是各家競逐之重點.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ所有的競爭者也都十分清楚“品牌”將是關鍵，投入大量廣告勢為必然。消費者腦海的品牌大戰已可預見。.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ 主要竞争对手分析主要竞争对手分析主要竞争对手分析主要竞争对手分析从区域上来看从区域上来看从区域上来看从区域上来看海珠区海珠区海珠区海珠区-最直接的竞争区域最直接的竞争区域最直接的竞争区域最直接的竞争区域 海珠区是与南村板块比较接近的地块，从交通位置上看海珠区是与南村板块比较接近的地块，从交通位置上看优于南村板块，从生活配套看，成熟过南村板块，就是从自优于南村板块，从生活配套看，成熟过南村板块，就是从自然景观来看，其中几个地块也不输南村，例如号称南肺的琶然景观来看，其中几个地块也不输南村，例如号称南肺的琶州和万亩果林，而其所欠缺的仅仅是规模和房价的高企。州和万亩果林，而其所欠缺的仅仅是规模和房价的高企。.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ 值得注意的四个海珠楼盘：值得注意的四个海珠楼盘：-逸景翠园：逸景翠园：“都市万亩果林生态人家都市万亩果林生态人家”，合生创展，合生创展开发，位于天雄布市，优势：万亩果园，发展商影响力，劣开发，位于天雄布市，优势：万亩果园，发展商影响力，劣势：自然村落杂成，居住环境有待改善。势：自然村落杂成，居住环境有待改善。-光大花园：光大花园：“大榕树下，健康人家大榕树下，健康人家”，海朱传统优，海朱传统优势楼盘，优势：品牌效应，环境营造；劣势：建设期出现问势楼盘，优势：品牌效应，环境营造；劣势：建设期出现问题，长时间断档，令消费者的信心产生动摇。题，长时间断档，令消费者的信心产生动摇。.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ 值得注意的四个海珠楼盘：值得注意的四个海珠楼盘：-珠江帝景：珠江帝景：“水边的艺术家水边的艺术家“，合生创展开发，位，合生创展开发，位于珠江南岸，新港东路，优势：规模大，于珠江南岸，新港东路，优势：规模大，(60(60万平方米万平方米)，三，三面环水，环境清幽雅静，号称渡假生活在城市中轴线就可以面环水，环境清幽雅静，号称渡假生活在城市中轴线就可以享受，发展商影响力，劣势：交通不顺，价格高企享受，发展商影响力，劣势：交通不顺，价格高企-中海名都：中海名都：“都市生态园，岭南新加坡都市生态园，岭南新加坡”，中国海，中国海外的又一精心力作，一线江景，优势：园林景观和发展商的外的又一精心力作，一线江景，优势：园林景观和发展商的过往开发影响力；劣势：规模较小过往开发影响力；劣势：规模较小.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ从区域上来看从区域上来看从区域上来看从区域上来看白云区白云区白云区白云区-最有潜力的竞争区域最有潜力的竞争区域最有潜力的竞争区域最有潜力的竞争区域 白云区的山景盘，从使用性质及价格上来看，是与南村白云区的山景盘，从使用性质及价格上来看，是与南村板块最为接近的板块，其优势的自然环境，为其带来了强劲板块最为接近的板块，其优势的自然环境，为其带来了强劲的竞争力，但是由于交通及周边环境的改造，对其销售造成的竞争力，但是由于交通及周边环境的改造，对其销售造成了严重的影响，同时，由于销售得不顺畅，也造成了发展商了严重的影响，同时，由于销售得不顺畅，也造成了发展商宣传费用得缩减，因此在品牌影响力方面，白云山景盘基本宣传费用得缩减，因此在品牌影响力方面，白云山景盘基本处于弱势地位，较为突出的是：白云高尔夫处于弱势地位，较为突出的是：白云高尔夫-寻常人家的寻常人家的高尔夫生活社区。高尔夫生活社区。.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ从区域上来看从区域上来看从区域上来看从区域上来看洛溪地区洛溪地区洛溪地区洛溪地区-最亲密的竞争伙伴最亲密的竞争伙伴最亲密的竞争伙伴最亲密的竞争伙伴 从某种意义上讲，洛溪地区与南村地区之间的相互促进从某种意义上讲，洛溪地区与南村地区之间的相互促进应该超过相互竞争，特别是洛溪地区最近声势减弱，为南村应该超过相互竞争，特别是洛溪地区最近声势减弱，为南村板块的起来带来很大的好处，洛溪几大楼盘，进入收关阶段，板块的起来带来很大的好处，洛溪几大楼盘，进入收关阶段，广州碧桂园、广州奥林匹克花园基本转战南村，洛溪新城洛广州碧桂园、广州奥林匹克花园基本转战南村，洛溪新城洛湖居南区正在推广，其实惠、优质的楼盘还是吸引了一批消湖居南区正在推广，其实惠、优质的楼盘还是吸引了一批消费者，丽江花园在今年费者，丽江花园在今年1010月份也将有新楼推出。月份也将有新楼推出。.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ从项目上来看从项目上来看从项目上来看从项目上来看(采用劣势分析法采用劣势分析法采用劣势分析法采用劣势分析法)因为南村楼盘已经为大家熟知，其操盘方式、环境建设，优因为南村楼盘已经为大家熟知，其操盘方式、环境建设，优劣分析，都已经展现在大家面前，因此在这部分的竞争分析中，劣分析，都已经展现在大家面前，因此在这部分的竞争分析中，我们想通过自身的了解，找出竞争对手存在的最大问题，为我们我们想通过自身的了解，找出竞争对手存在的最大问题，为我们在推广中所用。在推广中所用。.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ从项目上来看从项目上来看从项目上来看从项目上来看华南新城华南新城华南新城华南新城-最接近的竞争对手最接近的竞争对手最接近的竞争对手最接近的竞争对手基本情况，合生创展开发，占地基本情况，合生创展开发，占地30003000亩，广告语：亩，广告语：突破点：由于华南新城并没有正式亮相，但从其地位以及发展商的开发经历来看，突破点：由于华南新城并没有正式亮相，但从其地位以及发展商的开发经历来看，华南新城将是中山雅居乐最接近的竞争对手。合生创展的楼盘无论从建筑、质量、华南新城将是中山雅居乐最接近的竞争对手。合生创展的楼盘无论从建筑、质量、宣传上，都一直保持着一种中庸之道，以比较平和的姿态开发，针对这么大的项目宣传上，都一直保持着一种中庸之道，以比较平和的姿态开发，针对这么大的项目其细水长流的思路是长远之计，但是其处处追求中庸的思想致使整个楼盘不会给人其细水长流的思路是长远之计，但是其处处追求中庸的思想致使整个楼盘不会给人眼前一亮的感觉，而且，追求利润最大化的发展商，注定在园林建设和空间面对上眼前一亮的感觉，而且，追求利润最大化的发展商，注定在园林建设和空间面对上都会有所欠缺都会有所欠缺。.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ从项目上来看从项目上来看从项目上来看从项目上来看南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园-最有特色的竞争对手最有特色的竞争对手最有特色的竞争对手最有特色的竞争对手基本情况，金业和中体开发，占地基本情况，金业和中体开发，占地12001200亩，广告语：生活就象高尔夫亩，广告语：生活就象高尔夫突破点：南国奥林匹克花园的火爆是意料中的事，其完整的配套建设，以及贴近突破点：南国奥林匹克花园的火爆是意料中的事，其完整的配套建设，以及贴近消费者的样板房，特别是投资概念的炒作，的确为其带来风头一时无两的强劲势头，消费者的样板房，特别是投资概念的炒作，的确为其带来风头一时无两的强劲势头，但是南国奥林匹克花园存在一个致命的弱点但是南国奥林匹克花园存在一个致命的弱点-工程质量太低，随着广州奥林匹工程质量太低，随着广州奥林匹克花园系列事件的逐步渗透，以及消费者的日趋理性，南奥样板房的粗糙会给其他克花园系列事件的逐步渗透，以及消费者的日趋理性，南奥样板房的粗糙会给其他竞争对手带来较大的竞争空间竞争对手带来较大的竞争空间。.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ从项目上来看从项目上来看从项目上来看从项目上来看锦绣香江锦绣香江锦绣香江锦绣香江-有所区隔的竞争对手有所区隔的竞争对手有所区隔的竞争对手有所区隔的竞争对手基本情况，占地基本情况，占地40004000亩，广告语：居住，与世界同步亩，广告语：居住，与世界同步突破点：锦绣香江在规模和园林设计上，都有不错的表现，但是就其产品来说，突破点：锦绣香江在规模和园林设计上，都有不错的表现，但是就其产品来说，主要是别墅，与我们的直接竞争的重叠性较小，而且就第一期的操作手法来看，存主要是别墅，与我们的直接竞争的重叠性较小，而且就第一期的操作手法来看，存在巨大的漏洞，在巨大的漏洞，3500 3500万打造的超级豪华别墅，令锦绣香江的消费群急剧缩小，令万打造的超级豪华别墅，令锦绣香江的消费群急剧缩小，令郊区的目标消费群望而止步，同时产生了即使房价不高，但是生活费用会很高的印郊区的目标消费群望而止步，同时产生了即使房价不高，但是生活费用会很高的印象象 ，所以从广告传播的角度来说，已经受到了较大影响。，所以从广告传播的角度来说，已经受到了较大影响。.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ从项目上来看从项目上来看从项目上来看从项目上来看星河湾星河湾星河湾星河湾-最大的竞争对手最大的竞争对手最大的竞争对手最大的竞争对手基本情况，占地基本情况，占地12001200亩，广告语：一个心情盛开的地方亩，广告语：一个心情盛开的地方突破点：星河湾是华南板块几个新盘中最早开盘的一个，在前期各方市突破点：星河湾是华南板块几个新盘中最早开盘的一个，在前期各方市场的预热及政府、政策的倾斜下，南村板块超乎异常德受到关注，因此第场的预热及政府、政策的倾斜下，南村板块超乎异常德受到关注，因此第一个开盘的星河湾，自然有着不错的业绩，但就其产品来说，也存在两大一个开盘的星河湾，自然有着不错的业绩，但就其产品来说，也存在两大弊病，第一、位置差，三角地带，番禺大桥横跨，对将就风水来说得广州弊病，第一、位置差，三角地带，番禺大桥横跨，对将就风水来说得广州人不是最好选择，其次是楼盘面对高，除去靠江边的几幢之外，竟无，可人不是最好选择，其次是楼盘面对高，除去靠江边的几幢之外，竟无，可圈点之处。圈点之处。.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZBLUR 模糊化模糊化你我所面對的新世界.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ為模糊化對焦為模糊化對焦模糊化模糊化=速度速度 x x 聯結性聯結性 x x 無形價無形價值值任何供銷均含有形與無形的價任何供銷均含有形與無形的價值值，而其中所蘊含的無形價，而其中所蘊含的無形價值值正快速成長中正快速成長中無形價無形價值值存在於創新、品牌、信任與關係的建立存在於創新、品牌、信任與關係的建立.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ品牌係資品牌係資產產 信任的商標信任的商標信任的商標信任的商標與競爭者區別與競爭者區別與競爭者區別與競爭者區別財務上的價值財務上的價值財務上的價值財務上的價值.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ建立广州雅居建立广州雅居乐乐 品牌品牌因應的挑戰：因應的挑戰：因應的挑戰：因應的挑戰：如何在目前的战国市场中，找到广州雅居乐的如何在目前的战国市场中，找到广州雅居乐的品牌方向，并能持续的扩张品牌的意义，与消费者的品牌方向，并能持续的扩张品牌的意义，与消费者的实际生活有所契合实际生活有所契合.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ一個長期具領先地位的品牌一個長期具領先地位的品牌係建基於強而有力的概念係建基於強而有力的概念(ideas)ideas)具有持續力，並且超越類別，定義整體的概念具有持續力，並且超越類別，定義整體的概念追求熱情追求熱情清爽清爽.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ麥肯用來定義品牌意義與確定品牌在擴展時一致性的.品牌印記品牌印記.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ品牌印記品牌印記品牌核心價品牌核心價值值的自我描述的自我描述提供品牌一個豐富的、一致的遠景提供品牌一個豐富的、一致的遠景提供一個利於行銷與創意人員有所依循的描述提供一個利於行銷與創意人員有所依循的描述三個主要的意義三個主要的意義-“-“代表代表”三個主要的個性三個主要的個性-“-“是是”.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ深入品牌訊息剖析深入品牌訊息剖析 品牌中心精神品牌中心精神 大眾媒體傳遞訊息及形象大眾媒體傳遞訊息及形象 消費者認知及實地戡察消費者認知及實地戡察 .McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ竞争楼盘形象分析竞争楼盘形象分析-南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园健康的人居环境健康的人居环境倡导奥林匹克文化科学指导的运动理念创新德户型设计开阔的高尔夫生活科学管理的健康指导运动气息浓厚的运动嫁接房地产有个性的生活教育好的郊区的楼盘环境和空气质素高的充满朝气的年轻人高尔夫球场的.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ竞争楼盘形象分析竞争楼盘形象分析-星河湾星河湾人性化的人性化的居住环境居住环境合理的规划人性化的物业管理科学的户型先进的开发理念良好的信誉微笑的居民们色彩缤纷年轻的白领特征鲜明的建筑外形幸福生活氛围各种荣誉称号精致的园林景观良好的社会形象文化气息浓厚物超所值的.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ竞争楼盘形象分析竞争楼盘形象分析-华南新城华南新城优质生活优质生活完美体现完美体现专业的开发商超前的居住理念科技化的物业管理雄厚的实力可靠的信誉现代居家的典范色彩鲜明品牌号召力强大的值得信赖的生活配套设施有保证的倡导优质生活的.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ竞争楼盘形象分析竞争楼盘形象分析锦绣香江锦绣香江过硬的楼盘素质浓郁异国风情欧陆风格豪华的设计精雕细琢的细节豪华的装修值得信赖的国际化生活国际化生活品味不凡的贵族化的个性张扬的与国际生活结轨的居住理念先进的.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ“Means”Means”“Is”Is”南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园环境完善的环境完善的运动概念突出的运动概念突出的适合年轻人的适合年轻人的南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园有实力有实力创新的创新的有朝气的有朝气的星河湾星河湾星河湾星河湾品质有保障品质有保障资金投入高的资金投入高的 环境环境 精致的精致的 星河湾星河湾星河湾星河湾可靠的可靠的高价的高价的有品味的有品味的锦绣香江锦绣香江锦绣香江锦绣香江建筑潮流的建筑潮流的国际化社区的国际化社区的独特的环境营造独特的环境营造锦绣香江锦绣香江锦绣香江锦绣香江领先的领先的文化融合的文化融合的有个性的有个性的.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ“Means”Means”“Is”Is”华南新城：华南新城：华南新城：华南新城：重视地产品牌塑造重视地产品牌塑造重视地产品牌塑造重视地产品牌塑造连锁效应强的连锁效应强的连锁效应强的连锁效应强的口碑好的口碑好的口碑好的口碑好的华南新城华南新城华南新城华南新城实力强的实力强的深入民心的深入民心的可信任的可信任的华南碧桂园：华南碧桂园：华南碧桂园：华南碧桂园：豪华会所豪华会所豪华会所豪华会所豪华富丽的装修豪华富丽的装修豪华富丽的装修豪华富丽的装修适合度假的适合度假的适合度假的适合度假的华南碧桂园华南碧桂园华南碧桂园华南碧桂园高档次的高档次的有品质的有品质的闲适的闲适的.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ“Is”Is”未來广州雅居乐的品牌印記為何未來广州雅居乐的品牌印記為何?让家具备生命力的让家具备生命力的让家具备生命力的让家具备生命力的“Means”Means”让生命变得更有意义的让生命变得更有意义的让生命变得更有意义的让生命变得更有意义的深耕服务的细节深耕服务的细节深耕服务的细节深耕服务的细节用心经营生活的用心经营生活的用心经营生活的用心经营生活的创造精彩生活的创造精彩生活的创造精彩生活的创造精彩生活的承诺第一品牌的承诺第一品牌的承诺第一品牌的承诺第一品牌的广州雅居乐的未来品牌目标的建立.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ麥肯用來發展強而有力的品牌以建立概念的.銷售策略銷售策略.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ發展品牌印記的過程是一個專注的定義發展銷售策略的過程則是一個想像的概念化結合兩者.品牌印記與銷售策略的確定；品牌溝通的方向是正確的.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ麥肯的品牌策略工具確定麥肯的品牌策略工具確定我們的廣告活動是真實地反映品牌價值並且擁有一個強而有力，且能吸引品牌顧客的主张.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ銷售策略銷售策略建立品牌概念單一且專注的方法，為客建立品牌概念單一且專注的方法，為客戶戶創造創造 品牌與市場的優勢地位品牌與市場的優勢地位發展並建立品牌概念的工具發展並建立品牌概念的工具傳播策略與創意的橋樑傳播策略與創意的橋樑.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ銷售策略的模式銷售策略的模式品牌品牌品牌品牌目標目標目標目標 概念目標客層概念目標客層概念目標客層概念目標客層 核心慾求核心慾求核心慾求核心慾求 品牌的特色品牌的特色品牌的特色品牌的特色 支持事實支持事實支持事實支持事實 銷售概念銷售概念銷售概念銷售概念品牌品牌品牌品牌 位置位置位置位置 .McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ銷售概念架構銷售概念架構概念目標客層概念目標客層概念目標客層概念目標客層核心慾求核心慾求核心慾求核心慾求品牌如何滿足核心慾求品牌如何滿足核心慾求品牌如何滿足核心慾求品牌如何滿足核心慾求強而有力的支持事實強而有力的支持事實強而有力的支持事實強而有力的支持事實The Selling Idea銷售概念銷售概念.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZThe McCann approachThe McCann approach广州雅居乐广州雅居乐目前品牌位置目前品牌位置广州雅居乐广州雅居乐未來品牌目標未來品牌目標銷售策略銷售策略.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ广州雅居乐前品牌位置广州雅居乐前品牌位置具備雄厚的實力具備雄厚的實力,但是致力但是致力中山市房地产的开发，对广中山市房地产的开发，对广州市场未来强大的市场竞争州市场未来强大的市场竞争压力缺乏目标意义上的鲜明压力缺乏目标意义上的鲜明形象形象.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZThe McCann approachThe McCann approach广州雅居乐广州雅居乐目前品牌位置目前品牌位置广州雅居乐广州雅居乐未來品牌目標未來品牌目標銷售策略銷售策略.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ未來品牌目標未來品牌目標“广州雅居乐就是要深深发掘出广州雅居乐就是要深深发掘出消费者生命中那些存在的有意义消费者生命中那些存在的有意义的事件，让他们的家和生命的过的事件，让他们的家和生命的过程产生最简单的联结，在他们的程产生最简单的联结，在他们的日常生活中注入新鲜的活力。日常生活中注入新鲜的活力。生命之城生命之城广州雅居乐广州雅居乐.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZThe McCann approachThe McCann approach概念目標對象群概念目標對象群核心欲望核心欲望品牌扮演的角色品牌扮演的角色強而有力的支持事實強而有力的支持事實銷售概念銷售概念广州雅居乐广州雅居乐目前品牌位置目前品牌位置广州雅居乐广州雅居乐未來品牌目標未來品牌目標銷售策略銷售策略.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ認同感建立者認同感建立者IDENTITY IDENTITY BUILDERSBUILDERS家庭建構者家庭建構者FAMILY FAMILY BUILDERSBUILDERS事業建構者事業建構者CAREER CAREER BUILDERSBUILDERS新生活建立者新生活建立者NEW LIFE NEW LIFE BUILDERSBUILDERS小孩小孩KIDSKIDS從從PulsePulse的報告中的報告中在广州市場在广州市場,我們長期關注的焦點是我們長期關注的焦點是事業建構者事業建構者(Career Builders),Career Builders),他們不但市場的主力消費群他們不但市場的主力消費群,更是購買的重要決策者更是購買的重要決策者.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ對广州雅居乐來說對广州雅居乐來說,事業事業 建構者會是主要的訴求目標對建構者會是主要的訴求目標對象象事業建構者的重要發現事業建構者的重要發現:模式化的生活显得刻板单调模式化的生活显得刻板单调消费观从感性渐趋理性，关注物有所消费观从感性渐趋理性，关注物有所 值和生活质量的提高值和生活质量的提高崇尚回归自然的健康休闲生活崇尚回归自然的健康休闲生活重视家庭、邻里间关系的和睦重视家庭、邻里间关系的和睦)認同感建立者認同感建立者IDENTITY IDENTITY BUILDERSBUILDERS家庭建構者家庭建構者FAMILY FAMILY BUILDERSBUILDERS事業建構者事業建構者CAREER CAREER BUILDERSBUILDERS新生活建立者新生活建立者NEW LIFE NEW LIFE BUILDERSBUILDERS小孩小孩KIDSKIDS.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ消费者的心理需求在哪里？什么东西？怎么样的？见过没有？（对事物的表面认识）这东西怎么样？是否是我需要的？（具体的理性思考）做出决定，付之行动1。根据实际情况，我们不妨来分析一下消费者对事物的接受流程。根据实际情况，我们不妨来分析一下消费者对事物的接受流程广州雅居乐要在云云众生的房地产竞争中脱颖而出，本身已经具备了强大的品牌实力、园林造景和自然景观等方面的优势。所以要在竞争中取胜，首先要让别人认识你，而认识是从感性到理性的。也就是说，一个没有自己独特个性的楼盘，想要在竞争中生存，是不可能的。只有赋予了一个楼盘强有力的突出个性只有赋予了一个楼盘强有力的突出个性，他才有脱颖而出引起注意的可能，之后人们才会关注它的具体情况，包括品牌实力、园林造景和自然景观等方面的优势。.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ广州雅居乐品牌概念目標對象群广州雅居乐品牌概念目標對象群每一個人與社會的進步及脈動有緊密的關係,渴望在充滿機會的時節點上找到真正屬於自己的出路每一個環節都不容疏忽,尤其是讓自己的生命變得更有意義,更積極,讓生活變得更豐富,更有活力.挑戰是無時無刻的,為了更好的工作表現,日復一日更好的生活方式,都市新生代都市新生代.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ核心欲望核心欲望生活成为了生命意义的最直接的载体，生活不再是无生活成为了生命意义的最直接的载体，生活不再是无趣的重复，而是在每一个的生命节点上发现的精彩趣的重复，而是在每一个的生命节点上发现的精彩除了事业的成功，对家人的责任促使我们找到那些能除了事业的成功，对家人的责任促使我们找到那些能够令他们真正开心而久久回味的空间够令他们真正开心而久久回味的空间,家不再是一个空家不再是一个空泛的房间，而是铭刻着无限生命意义的载体泛的房间，而是铭刻着无限生命意义的载体渴望生命的价值得到体现渴望生命的价值得到体现.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ广州雅居乐所要扮演角色广州雅居乐所要扮演角色雅居乐除了開發更具人性化的居住環境外雅居乐除了開發更具人性化的居住環境外,更更为消费者寻找到生活的本意，在他们的日常生为消费者寻找到生活的本意，在他们的日常生活中，发掘那些活中，发掘那些進而树立体贴人性，关怀心灵需求的品牌形象進而树立体贴人性，关怀心灵需求的品牌形象生命真义的发现者生命真义的发现者.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ強而有力的競強而有力的競 爭爭 事實事實中山市的著名房地产开发商中山市的著名房地产开发商开发过的名盘林立，中山雅居乐。凯茵豪园、雍景园、开发过的名盘林立，中山雅居乐。凯茵豪园、雍景园、雍逸廷等等成功品牌，既有一定的产品品牌雍逸廷等等成功品牌，既有一定的产品品牌不同機制的多功能開發能力不同機制的多功能開發能力走在世界潮流之上的經營理念走在世界潮流之上的經營理念優質的企業本體優質的企業本體.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ怎样才能让楼盘形成一个强而有力的个性呢？怎样才能让楼盘形成一个强而有力的个性呢？我们还是要从市场中找，要从楼盘本身找：我们还是要从市场中找，要从楼盘本身找：1.1.楼盘的硬件优势楼盘的硬件优势：美丽的江景，缤纷多彩的园林，强有力的水文章2.高质量的楼盘，有利的地源环境2.2.市场的需求状况市场的需求状况：单纯的说景已经没有独特的触动点；针对目3.标消费者来说，市场渴望接受更新更引人入胜的4.卖点；针对消费群，他们更愿意接受一些易于理5.解且较为感性的诉求。从楼盘的硬件优势和市场的需求状况来看，广州雅居乐拥有强大的硬件和后备优势已是不用质疑。诉求的重点就在于怎样 用一个浅而易懂的感性诉求打动用一个浅而易懂的感性诉求打动消费者的芳心消费者的芳心。.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ找到一个与众不同的兴奋点找到一个与众不同的兴奋点综合前面对项目市场情况的分析，我们可以做出以下的判定：关于业主 广州雅居乐业主以各行各业的成功一族和城市新生代为主，他们年纪较轻，有较高文化修养，所以对生活硬件的追求及生命的价值十分看重，不但重视生活的感受，自己的价值观也需得到认可。生活模式的阐述 生活不单是居住环境的优越化，更是生命安全的的放纵，保有对自己生活自由进出的权力。平时的工作让他们背负着繁忙的工作和压抑的心灵，广州雅居乐不仅为他们提供了一个优越的居住环境，更他他们提供类一个供心灵休憩的地方。文化对个性化的要求 用他们自己的声音说话，用他们自己的方式生活，活出精彩，让生命因为居住方式的改变而显得更有意义，力求在享受人生成功与保持生活个性内心的追求之间寻找到一种平衡，因此这应该是广州雅居乐未来最具吸引力的包装特征。对于广州雅居乐本身 该项目除拥有强大的各方面实力之外，还有适宜的价钱，更重要是项目本身的品牌号召力较大，这为目标消费群提供的性价比要比一般楼盘的高得多，业主在这里更能得到高品位的需求。广州雅居乐品牌塑造的关键点.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ 关于创意概念的提炼与阐述关于创意概念的提炼与阐述Target/Life StyleTarget/Life Style（目标群生活形态目标群生活形态）主要业主分布于广州和番禺两地消费观比较理性，强调物超所值对新鲜事物的接受程度高，有鲜明的生活主张。对生活品质有着高要求，不但是家的单纯需求，更渴望个性的张扬Product Usage OccasionProduct Usage Occasion（商品使用场合）商品使用场合）首次、二次置业比例相差不大市区工作，让自己和家人在郊区享受休闲生活,绿色的环境年龄低学历高Competitor/SubstituteCompetitor/Substitute（竞争者竞争者/代用品）代用品）华南新城华南新城星河湾星河湾祁福新村华南碧桂园南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园锦绣香江锦绣香江Product BenefitsProduct Benefits（商品利益点）商品利益点）配套完善的配套完善的超大型成熟生活社区亲、静、美、闲、雅、秀的环境设计高科技智能化的生活应用人文氛围浓郁、生活品质高雅PositioningPositioning（商品定位）商品定位）都市新人类的新生命之城都市新人类的新生命之城Brand Image/PersonalityBrand Image/Personality（品牌形象品牌形象/个性）个性）一个有生命的生活社区一个让生命更加有意义的生活社区对那一群 对那群对生活充满自己独对那群对生活充满自己独特主张，并要求物超所值特主张，并要求物超所值的消费者而言，我们将此商品当作 一个可以让生命变得更加有一个可以让生命变得更加有意义的生活空间意义的生活空间来卖给他们。.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ銷售概念銷售概念生命之城，广州雅居乐生命之城，广州雅居乐.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ生生命命之之城城生生命命之之城城建筑建筑规划规划户型户型物业物业环境环境重复得韵律飞扬得弧度错落得动感因势而建环水而居依山错落听自然声音看生态循环和世界对话会呼吸知冷暖有气质纯真微笑温暖关怀细致喝护有生命动感的建筑群有生命灵气的规划理念有生命互动的环境建设有生命特质的居家环境有生命情谊的物业管理广州雅居乐，一个充满生命力，同时也让生命变得更有意义的地方广州雅居乐，一个充满生命力，同时也让生命变得更有意义的地方.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ雅居乐的新生命主张雅居乐的新生命主张主要观点主要观点：未来的生活，不仅仅是外在硬件条件的满足，更应该是生命内在的满足【雅居乐倾情缔造了一座有生命力的城市，在这里，一草一木，一砖一瓦，空间、环境、建筑本体等等一切，都具有了生命的扩张，他们不再是你生活的承载者，而是你生活的参与者，正是在这种蓬勃的生命参与中，我们发现生命的本意原来就是给予，给予爱，给予关怀、给予微笑、给予帮助，而我们也将获得更多的爱、微笑、帮助和关怀】.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ 考虑到广州雅居乐考虑到广州雅居乐考虑到广州雅居乐考虑到广州雅居乐6-86-86-86-8年的开发建筑期，我们的广告推广年的开发建筑期，我们的广告推广年的开发建筑期，我们的广告推广年的开发建筑期，我们的广告推广策略必须有很强的包容性和可延续性，根据雅居乐的开发规划，我策略必须有很强的包容性和可延续性，根据雅居乐的开发规划，我策略必须有很强的包容性和可延续性，根据雅居乐的开发规划，我策略必须有很强的包容性和可延续性，根据雅居乐的开发规划，我们将分期进行不通主题的诉求，来完善我们生命之城的概念。们将分期进行不通主题的诉求，来完善我们生命之城的概念。们将分期进行不通主题的诉求，来完善我们生命之城的概念。们将分期进行不通主题的诉求，来完善我们生命之城的概念。第一期：我们提出第一期：我们提出第一期：我们提出第一期：我们提出“房地产资源与商业资源房地产资源与商业资源房地产资源与商业资源房地产资源与商业资源”的完美结合的完美结合的完美结合的完美结合第二期，我们提出第二期，我们提出第二期，我们提出第二期，我们提出“房地产资源与艺术品味房地产资源与艺术品味房地产资源与艺术品味房地产资源与艺术品味”的完美结合的完美结合的完美结合的完美结合第三期，我们提出第三期，我们提出第三期，我们提出第三期，我们提出“房地产资源与旅游资源房地产资源与旅游资源房地产资源与旅游资源房地产资源与旅游资源”的完美结合的完美结合的完美结合的完美结合第四期，我们提出第四期，我们提出第四期，我们提出第四期，我们提出“房地产资源与科技资源房地产资源与科技资源房地产资源与科技资源房地产资源与科技资源”的完美结合的完美结合的完美结合的完美结合第五期。我们提出第五期。我们提出第五期。我们提出第五期。我们提出“房地产资源与教育资源房地产资源与教育资源房地产资源与教育资源房地产资源与教育资源”的完美结合的完美结合的完美结合的完美结合.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ辅助观点之一：辅助观点之一：在新生命之城，我们提倡新居住主义【新居住主义：针对建筑本身，我们提倡实用和艺术的完美结合，处处从人性的化的角度考虑，在不牺牲消费者利益的前提下，让家居充满艺术的质感，引发我们的生活灵感、创造灵感】辅助观点之二：辅助观点之二：在新生命之城，我们提倡新环境主义【新环境主义：针对社区环境设计，我们提倡自然和环保相结合，我们遵从环保意识，为人类的生活空间的改变创造最好的条件，并构筑亲、静、美、闲、雅、秀的环境空间。】.McCANN-ERICKSON GUANGMING,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZGZ辅助观点之三：辅助观点之三：在新生命之城，我