广告的说服心理基础培训课件

广告的说服心理基础说服的目的指向消费者态度的改变2广告的说服心理基础一、消费者态度的含义一、消费者态度的含义 1概念：态度是对一个给定对象以一贯的概念：态度是对一个给定对象以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向。喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向。消费者态度是指消费者对某一事物或观念所消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。的感受和行动上的倾向。态度决定一切态度决定一切3广告的说服心理基础4广告的说服心理基础5广告的说服心理基础6广告的说服心理基础态度的三种成分态度的三种成分态度由三种成分组成：态度由三种成分组成：认知认知情感情感意向意向7广告的说服心理基础认知成分：认知成分：它是从态度对象及各种相关它是从态度对象及各种相关信息的经验中获得的知识和信息的经验中获得的知识和知觉。这种知识及由此产生知觉。这种知识及由此产生的知觉通常表现为信念。的知觉通常表现为信念。即消费者相信态度对象拥有即消费者相信态度对象拥有不同的特征，且特定的行为不同的特征，且特定的行为将导致特定的结果。例如，将导致特定的结果。例如，人们认为，减肥药是有害健人们认为，减肥药是有害健康的。康的。8广告的说服心理基础9广告的说服心理基础一个消费者对某一特定产品或品牌的感情和一个消费者对某一特定产品或品牌的感情和感受组成了态度的情感成分。感受组成了态度的情感成分。评价一个产品是喜欢的、不喜欢的、好的、评价一个产品是喜欢的、不喜欢的、好的、坏的。坏的。情感成分：10广告的说服心理基础11广告的说服心理基础是个体对态度对象采取特定行为或举动的可是个体对态度对象采取特定行为或举动的可能性或倾向性。在营销中，意向成分经常被能性或倾向性。在营销中，意向成分经常被视为消费者购买意向的表达。视为消费者购买意向的表达。例如，调查问卷例如，调查问卷“在今后三个月内，你购买在今后三个月内，你购买这种面霜的可能性是这种面霜的可能性是A肯定会买肯定会买 B可能会买可能会买 C不确定不确定 D可能不买可能不买 E肯定不会买肯定不会买意向成分：意向成分：12广告的说服心理基础13广告的说服心理基础态度的特性：态度的特性：特定的对象：特定的对象：态度一定对应着某个对象，空态度一定对应着某个对象，空泛的态度是不存在的。在研究消费者的态度泛的态度是不存在的。在研究消费者的态度时，要努力使态度对象特定化，即清晰明确。时，要努力使态度对象特定化，即清晰明确。例如，问卷中的问题：例如，问卷中的问题：“你认为这个产品最你认为这个产品最大的优点是什么？大的优点是什么？”（品牌信念）（品牌信念）“你喜欢你喜欢这个商标吗？这个商标吗？”（品牌情感）（品牌情感）“如果需要，如果需要，你会购买这个产品吗？你会购买这个产品吗？”（购买意向）（购买意向）14广告的说服心理基础习得的倾向。习得的倾向。态度是学习的结果，知道影响态度是学习的结果，知道影响态度的主要因素，就更可能改变态度。态度的主要因素，就更可能改变态度。态度一旦形成会持续相当长的时间；态度一旦形成会持续相当长的时间；态度有方向、强度态度有方向、强度:情感上好恶的极性，表征出态度的方向；情感上好恶的极性，表征出态度的方向；情感上好恶的极性，表征出态度的方向；情感上好恶的极性，表征出态度的方向；好恶的程度表征出态度的强度；好恶的程度表征出态度的强度；好恶的程度表征出态度的强度；好恶的程度表征出态度的强度；15广告的说服心理基础与行为的一致性。与行为的一致性。态度不是可以直接观察的，态度不是可以直接观察的，而是通过言行推断出来的。而是通过言行推断出来的。早期社会心理学认为态度和行为是一致的，早期社会心理学认为态度和行为是一致的，直到直到1934年，一个美国心理学家做了一次实年，一个美国心理学家做了一次实验，证明态度和行为并不总是一致的。验，证明态度和行为并不总是一致的。16广告的说服心理基础态度与行为的经典研究态度与行为的经典研究1934年，当时的社会心理学普遍认为内在的年，当时的社会心理学普遍认为内在的态度会表现于人的外显行为中，态度会表现于人的外显行为中，LaPiere对对此表示怀疑。他花两年时间和一对中国夫妇此表示怀疑。他花两年时间和一对中国夫妇环游美国，旅途在环游美国，旅途在186家饭店和家饭店和66家旅店停家旅店停留。事前担心美国人对中国的偏见而怠慢中留。事前担心美国人对中国的偏见而怠慢中国客人，但事实上他们只被拒绝了一次。国客人，但事实上他们只被拒绝了一次。旅行结束后，旅行结束后，LaPiere写信给他们沿途到过写信给他们沿途到过的商家，询问他们是否愿意为中国旅客提供的商家，询问他们是否愿意为中国旅客提供服务（态度调查）服务（态度调查）17广告的说服心理基础有趣的研究结果有趣的研究结果在回信的在回信的128个商家中，个商家中，92%的饭店和的饭店和91%的旅店表示的旅店表示“不愿意不愿意”，这与他们事实，这与他们事实上做出的行为大相径庭。上做出的行为大相径庭。说明态度和行为之间有时候存在着巨大差异。说明态度和行为之间有时候存在着巨大差异。18广告的说服心理基础三、指向广告的态度模型 广告的影响广告的影响 对广告的判断对广告的判断 从广告中体验到的从广告中体验到的（认知）（认知）情感（感情）情感（感情）对品牌的信念对品牌的信念 对广告的态度对广告的态度 对品牌的态度对品牌的态度 广告的影响对广告的判断(认知)从广告中体验到的情感(感情)对品牌的信念对广告的态度对品牌的态度19广告的说服心理基础带有性暗示的广告，带有性暗示的广告，可能引起公众对广告可能引起公众对广告表现方式的批评，以表现方式的批评，以至于从广告中获得负至于从广告中获得负面的情感，否定广告。面的情感，否定广告。但是，却不一定否定但是，却不一定否定广告中的产品信息，广告中的产品信息，也不一定伤害到对品也不一定伤害到对品牌的态度。这也成为牌的态度。这也成为一些争议广告效果的一些争议广告效果的原因。原因。20广告的说服心理基础这样的面包广告会影响人们对面包质量的评这样的面包广告会影响人们对面包质量的评价吗？价吗？反感和争议是指向广告本身的，反感和争议是指向广告本身的，而不一定波及产品和品牌。而不一定波及产品和品牌。21广告的说服心理基础广告建立产品与消费者的联系广告建立产品与消费者的联系 展示产品属性展示产品属性 承诺利益承诺利益 诱导消费者价值主张诱导消费者价值主张22广告的说服心理基础海飞丝海飞丝产品属性：专业去屑产品属性：专业去屑23广告的说服心理基础利益承诺：去屑不伤发，秀发更出众利益承诺：去屑不伤发，秀发更出众24广告的说服心理基础25广告的说服心理基础消费者价值：成功与品位26广告的说服心理基础消费者态度改变包括两个含义：一是指态度强度的改变一是指态度强度的改变;一是指态度方向的改变。一是指态度方向的改变。27广告的说服心理基础态度改变的两种形式：态度改变的两种形式：态度改变的两种形式：态度改变的两种形式：态度在程度上的变化态度在程度上的变化态度在程度上的变化态度在程度上的变化否定否定否定否定 中性中性中性中性 肯定肯定肯定肯定28广告的说服心理基础否定否定否定否定 中性中性中性中性 肯定肯定肯定肯定 态度在性质上的变化态度在性质上的变化态度在性质上的变化态度在性质上的变化29广告的说服心理基础看看乞丐的说服策略人们原有的态度：职业化的赚钱手段，鄙夷，拒绝。乞丐的做法：赢得同情：盲人的心声 互助互利：帮人擦车的老乞丐 瞄准胁迫的对象：玫瑰卖给谁？30广告的说服心理基础说服的主要途径中心途径：当人们在某种动机的引导下，并且有能力全面系统的对某个问题进行思考的时候，更多使用中心途径，关注论据，如果论据令人信服，人们就有可能被说服31广告的说服心理基础说服的主要途径外周途径：如果人们忙于其他的事情，而没有专注于信息，我们就不会花太多的时间去仔细推敲信息所包含的内容我们会使用外周途径，即关注那些可以不假思索就获得的信息的线索，不考虑论据是否令人信服32广告的说服心理基础高精细化高精细化中心路线中心路线对信息的对信息的仔细加工仔细加工态度改变的程度依态度改变的程度依赖于论点的性质赖于论点的性质低精细化低精细化边缘路线边缘路线未出现未出现仔细加工仔细加工态度改变依赖于态度改变依赖于说服线索的出现说服线索的出现说服信息说服信息精加工似然模型（精加工似然模型（ELM）33广告的说服心理基础传播传播（信息源、（信息源、信息、渠道）信息、渠道）理解和注意理解和注意高介入度高介入度加工加工认知认知反应反应行为行为改变改变信念和信念和态度改变态度改变低介入度低介入度加工加工信念信念反应反应行为改变行为改变态度态度改变改变中心路线中心路线外围路线外围路线 精细加工可能性模型精细加工可能性模型(ELM)(ELM)34广告的说服心理基础广告：广告：“去黑眼圈的去黑眼圈的面膜面膜”，利用有趣的，利用有趣的类比展示产品的使用类比展示产品的使用功效，提供有说服力功效，提供有说服力的事实。的事实。35广告的说服心理基础动物园广告：真熊和玩具熊的价值对比动物园广告：真熊和玩具熊的价值对比哪哪个更值得拥有？个更值得拥有？36广告的说服心理基础三、影响说服效果的因素三、影响说服效果的因素霍夫兰德（霍夫兰德（L.L.Hovland)L.L.Hovland)和詹姆斯（和詹姆斯（I.L.Janis)I.L.Janis)传播方式目标（受众）可信差距信念警告人格干扰畏惧环境意图传递者37广告的说服心理基础(一)传递者对态度改变的影响权威性可靠性吸引力对传递者的喜爱程度38广告的说服心理基础权威性：指传递者在有关领域或问题上的学识、经验指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历（提供信息的资格）。和资历（提供信息的资格）。广告代言人的权威性来自哪里？广告代言人的权威性来自哪里？权威的专家：职业身份（医生、发型师等）权威的专家：职业身份（医生、发型师等）权威的使用者：实际生活中的典型消费者。权威的使用者：实际生活中的典型消费者。39广告的说服心理基础演员为电脑产品代言有权威性吗？演员为电脑产品代言有权威性吗？一般认为，在比较接近的领域，权威的影响一般认为，在比较接近的领域，权威的影响是可能迁移的，但在相去甚远的领域，这种是可能迁移的，但在相去甚远的领域，这种影响就很小。但这仅仅是一个推测，威望或影响就很小。但这仅仅是一个推测，威望或权威迁移问题仍是一个有待于进一步探讨的权威迁移问题仍是一个有待于进一步探讨的问题。问题。40广告的说服心理基础濮存昕的广告问题出在哪里？濮存昕：濮存昕：“我经常给儿子服用盖中盖我经常给儿子服用盖中盖”。公众：他没有儿子，只有一个女儿。公众：他没有儿子，只有一个女儿。濮存昕濮存昕:我是把广告当成角色来演的。我是把广告当成角色来演的。纠正：广告代言人不等于扮演的角色，当代言人作为典型消纠正：广告代言人不等于扮演的角色，当代言人作为典型消费者出现在广告中，他所做的证言式诉求，公众有权要求是费者出现在广告中，他所做的证言式诉求，公众有权要求是真实的。真实的。41广告的说服心理基础可靠性：可靠性：是指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观是指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观是指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观是指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。和不存私利与偏见。和不存私利与偏见。和不存私利与偏见。传递者的动机被理解成什么很重要。传递者的动机被理解成什么很重要。传递者的动机被理解成什么很重要。传递者的动机被理解成什么很重要。比赛中裁判的公正性要有第三方的立场做基础。营比赛中裁判的公正性要有第三方的立场做基础。营比赛中裁判的公正性要有第三方的立场做基础。营比赛中裁判的公正性要有第三方的立场做基础。营销说服中买者的评价胜过卖者的自夸。销说服中买者的评价胜过卖者的自夸。销说服中买者的评价胜过卖者的自夸。销说服中买者的评价胜过卖者的自夸。42广告的说服心理基础吸引力：指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。社会名人和明星都有特定的拥护群体，要与广告目社会名人和明星都有特定的拥护群体，要与广告目标受众相切合。标受众相切合。婷美的代言人：婷美的代言人：倪虹洁倪虹洁-青年女性群体青年女性群体 张柏芝张柏芝-少女群体少女群体 中野良子中野良子-中年女性群体中年女性群体43广告的说服心理基础罗蒙罗蒙罗蒙罗蒙20042004年更换代言人：年更换代言人：年更换代言人：年更换代言人：濮存昕濮存昕濮存昕濮存昕100100万万万万中年人女性的偶像中年人女性的偶像中年人女性的偶像中年人女性的偶像刘德华刘德华刘德华刘德华10001000万万万万年轻人的偶像年轻人的偶像年轻人的偶像年轻人的偶像要开拓年轻消费市场。要开拓年轻消费市场。要开拓年轻消费市场。要开拓年轻消费市场。44广告的说服心理基础指受众对传递者的正面或负面情感。指受众对传递者的正面或负面情感。喜爱程度和相似性有密切关系喜爱程度和相似性有密切关系 。名人广告的风险：负面新闻使其代言的品牌受牵连。名人广告的风险：负面新闻使其代言的品牌受牵连。名人广告的风险：负面新闻使其代言的品牌受牵连。名人广告的风险：负面新闻使其代言的品牌受牵连。刘翔商业价值的变化：从刘翔商业价值的变化：从15001500万到万到200200万（中国品万（中国品牌研究院最新发布）牌研究院最新发布）对传递者的喜爱程度：45广告的说服心理基础（二）传播特征对态度改变的影响（二）传播特征对态度改变的影响 信息的相差效果信息的相差效果 信息的情绪效果信息的情绪效果 信息的组织效果信息的组织效果 46广告的说服心理基础信息的相差效果：信息的相差效果：传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异。传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异。传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异。传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异。（取决于差异度与可信度的相互作用）（取决于差异度与可信度的相互作用）（取决于差异度与可信度的相互作用）（取决于差异度与可信度的相互作用）一项关于一项关于一项关于一项关于“差异、信息源与态度改变之关系差异、信息源与态度改变之关系差异、信息源与态度改变之关系差异、信息源与态度改变之关系”的研的研的研的研究。该研究聘请一名高可信度的学者和一名低可信究。该研究聘请一名高可信度的学者和一名低可信究。该研究聘请一名高可信度的学者和一名低可信究。该研究聘请一名高可信度的学者和一名低可信度的人发表关于人们每天应有的睡眠时间的意见。度的人发表关于人们每天应有的睡眠时间的意见。度的人发表关于人们每天应有的睡眠时间的意见。度的人发表关于人们每天应有的睡眠时间的意见。大多数被试原来都认为睡大多数被试原来都认为睡大多数被试原来都认为睡大多数被试原来都认为睡8 8小时最合适。但高可信小时最合适。但高可信小时最合适。但高可信小时最合适。但高可信度的传递者说睡眠度的传递者说睡眠度的传递者说睡眠度的传递者说睡眠1 1小时仍有人相信。而低可信度小时仍有人相信。而低可信度小时仍有人相信。而低可信度小时仍有人相信。而低可信度的传递者最多说到的传递者最多说到的传递者最多说到的传递者最多说到3 3小时还有人相信。证明前者的小时还有人相信。证明前者的小时还有人相信。证明前者的小时还有人相信。证明前者的极限改变量为极限改变量为极限改变量为极限改变量为7 7小时，而后者的极限改变量为小时，而后者的极限改变量为小时，而后者的极限改变量为小时，而后者的极限改变量为5 5小时。小时。小时。小时。47广告的说服心理基础人每天应有的睡眠时间人每天应有的睡眠时间文本3小时？小时？（8-3）1小时？小时？（8-1）被试原有态度为8小时48广告的说服心理基础恐怖的车祸恐怖的车祸50广告的说服心理基础51广告的说服心理基础52广告的说服心理基础恐怖恶心的洗手液广告恐怖恶心的洗手液广告53广告的说服心理基础54广告的说服心理基础55广告的说服心理基础恐惧信息的传播要注意：恐惧信息的传播要注意：对减少恐惧做具体明确的指导；对减少恐惧做具体明确的指导；指出根据所提供的指示行事是解决问题的有指出根据所提供的指示行事是解决问题的有效途径；效途径；对有威胁感和易受恐吓的受众避免传递高恐对有威胁感和易受恐吓的受众避免传递高恐惧内容的信息；惧内容的信息；对低自尊者和自卑感很强的受众避免传递高对低自尊者和自卑感很强的受众避免传递高恐惧信息；恐惧信息；应包含迅即解决问题的信息。应包含迅即解决问题的信息。56广告的说服心理基础（3）信息的组织效果：信息的组织效果：单面论证与双面论证。单面论证与双面论证。霍夫兰德的经典研究：二战期间对士兵进行霍夫兰德的经典研究：二战期间对士兵进行坚定必胜信心的宣传，单面论证是只讲取胜坚定必胜信心的宣传，单面论证是只讲取胜的优势，双面论证是既有优势又有劣势。的优势，双面论证是既有优势又有劣势。发现：受教育水平低的士兵更相信单面论证，发现：受教育水平低的士兵更相信单面论证，而受教育水平高的士兵更信服双面论证而受教育水平高的士兵更信服双面论证信息组织方式受接受者的教育水平影响。信息组织方式受接受者的教育水平影响。57广告的说服心理基础日本美津浓运动内衣的广告日本美津浓运动内衣的广告“这个运动内衣在日本是用最优秀的染料这个运动内衣在日本是用最优秀的染料最最优秀的技术染色的优秀的技术染色的.但遗憾的是茶色的染色好但遗憾的是茶色的染色好没有达到完全不会褪色的境界没有达到完全不会褪色的境界,还会稍有褪色还会稍有褪色.”用坦诚所表达的用坦诚所表达的“遗憾遗憾”,故意暴露不完美的技故意暴露不完美的技术术,是让受众信服的有效手段是让受众信服的有效手段.双面论证的广告很少见，要把握好：暴露的双面论证的广告很少见，要把握好：暴露的是是“小缺点小缺点”，衬托的是，衬托的是“大优点大优点”。58广告的说服心理基础（三）目标靶特性的影响（三）目标靶特性的影响对原有观念的信奉程度：信奉程度高的、在公开场对原有观念的信奉程度：信奉程度高的、在公开场对原有观念的信奉程度：信奉程度高的、在公开场对原有观念的信奉程度：信奉程度高的、在公开场合表明了的、已经付诸了行动的态度，改变困难。合表明了的、已经付诸了行动的态度，改变困难。合表明了的、已经付诸了行动的态度，改变困难。合表明了的、已经付诸了行动的态度，改变困难。预防注射：指消费者已有的信念和观点是否与相反预防注射：指消费者已有的信念和观点是否与相反预防注射：指消费者已有的信念和观点是否与相反预防注射：指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点做过交锋，消费者是否曾经构筑过对的信念和观点做过交锋，消费者是否曾经构筑过对的信念和观点做过交锋，消费者是否曾经构筑过对的信念和观点做过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。相反论点的防御机制。相反论点的防御机制。相反论点的防御机制。人格因素：低自尊者比高自尊者更容易被说服；智人格因素：低自尊者比高自尊者更容易被说服；智人格因素：低自尊者比高自尊者更容易被说服；智人格因素：低自尊者比高自尊者更容易被说服；智力与说服的关系不是单纯的难与易，而是那类信息力与说服的关系不是单纯的难与易，而是那类信息力与说服的关系不是单纯的难与易，而是那类信息力与说服的关系不是单纯的难与易，而是那类信息说服效果好的问题。说服效果好的问题。说服效果好的问题。说服效果好的问题。性别差异性别差异性别差异性别差异59广告的说服心理基础说服邻居不要碰自己的新车说服邻居不要碰自己的新车“抓偷车贼呀!”“我怕羞,别摸我!”“奶奶,再亲我一下.”60广告的说服心理基础例：说服顾客来看电影例：说服顾客来看电影一位中国人在海外的经历一位中国人在海外的经历他前两次看电影时填写了一份电影院的会员他前两次看电影时填写了一份电影院的会员登记表，某日却意外收到了该电影院邮寄来登记表，某日却意外收到了该电影院邮寄来的广告信。的广告信。61广告的说服心理基础尊敬的孙先生尊敬的孙先生:您好您好!您也许遗忘了事情您也许遗忘了事情,我们却帮您记着我们却帮您记着,当您需要的时候当您需要的时候,我们帮您回忆我们帮您回忆.我们的数据库的资料显示我们的数据库的资料显示,今年的今年的3月月2日您日您来看了来看了电影电影,5月月8号您来看了号您来看了,我们认为您也许有兴趣看即我们认为您也许有兴趣看即将上映的将上映的.因为这个影片与前两因为这个影片与前两个有相似之处个有相似之处,都有浪漫都有浪漫青春青春恋情这些共恋情这些共同的元素同的元素,不知道我们的判断是否正确不知道我们的判断是否正确.62广告的说服心理基础让我们感到巧合的是让我们感到巧合的是,有一个女士也是一个人有一个女士也是一个人来看的这两个影片来看的这两个影片,而且而且,竟然与您在同一天竟然与您在同一天,同一场同一场,这种巧合并不常见这种巧合并不常见,因此因此,我们征求我们征求您的意见您的意见,如果来看如果来看,是否愿意是否愿意与该女士相邻呢与该女士相邻呢?我们也给这位女士发了信我们也给这位女士发了信函函,毕竟对同样题材感兴趣的人可能很多毕竟对同样题材感兴趣的人可能很多,但但是都是单身出现在同一个场所里是都是单身出现在同一个场所里,这样的机会这样的机会并不多并不多.如果您不是我们的会员如果您不是我们的会员,她不是我们她不是我们的会员的会员,我们也不可能提供考虑周到的服务我们也不可能提供考虑周到的服务.如果您至少愿意尝试一下我们的安排如果您至少愿意尝试一下我们的安排,请与我请与我们联系们联系.客户服务经理客户服务经理:托尼托尼.维尔维尔63广告的说服心理基础