广告的理性诉求培训讲义课件

广广 告告 的的 理理 性性 诉诉 求求专题七专题七1 本讲主要内容一、广告的理性诉求二、独特销售点USP理论三、广告诉求的需要根底四、理性广告的说服理论五、影响理性广告效果的因素六、理性说服策略2一、广告的理性诉求一、广告的理性诉求1、广告诉求、广告诉求2、广告的理性诉求、广告的理性诉求3、理性诉求的标志、理性诉求的标志31 1、广告诉求、广告诉求(Advertising appeal)(Advertising appeal)广广告告诉诉求求指指通通过过一一定定的的广广告告内内容容和和形形式式对对受受众众进进行行说说服服的的广广告告策策略略。包包括括两两个个方方面面的的内内容容，一一是是广广告告说说什什么么What to say，二二是是如如何何说说How to say，也也就就是是选选择择什什么么样样的的诉诉求求点和诉求形式。点和诉求形式。42、广告的理性诉求、广告的理性诉求(rational appeal)v 采用什么样的内容与形式对消费者进行采用什么样的内容与形式对消费者进行说服与商品自身的特点有很大关系。说服与商品自身的特点有很大关系。v 各种商品都具有其特定的功能，如矿泉各种商品都具有其特定的功能，如矿泉水可以解渴，感冒药可以治病。商品的这些水可以解渴，感冒药可以治病。商品的这些功能是由其本身所具有的物理属性、化学属功能是由其本身所具有的物理属性、化学属性所决定的，因此，商品具有其根本的功能性所决定的，因此，商品具有其根本的功能性价值。性价值。52、广告的理性诉求、广告的理性诉求(rational appeal)理理性性诉诉求求是是通通过过展展示示商商品品的的质质量量、性性能能、价价格格等等有有关关商商品品的的事事实实性性信信息息，传传达达商商品品所所固固有有的的属属性性给给消消费费者者带带来来的的实实际际利利益益，对对消消费费者者进进行行说说服服，以以使使消消费费者者形形成成积积极极的的品品牌牌态态度度。这这种广告策略被称为种广告策略被称为“硬销售硬销售Hard Sell。6v 以理性诉求为主的广告叫住理性广告，也以理性诉求为主的广告叫住理性广告，也称之为理由广告、理论广告或说明广告。称之为理由广告、理论广告或说明广告。v 如，某某冰箱的广告如，某某冰箱的广告“用两天的电，省一用两天的电，省一天的钱，所强调的就是商品的节能特性。天的钱，所强调的就是商品的节能特性。73 3、理性诉求的标志或曰判断线索、理性诉求的标志或曰判断线索v商品属性商品属性v商品属性主要表达在有形产品和附加产品两商品属性主要表达在有形产品和附加产品两方面，前者包括名称、质量、价格、式样、方面，前者包括名称、质量、价格、式样、包装等，后者包括送货和信贷条件、安装、包装等，后者包括送货和信贷条件、安装、售后效劳承诺等。售后效劳承诺等。v在商品的诸多属性中，消费者追求的利益点在商品的诸多属性中，消费者追求的利益点所在被称为核心产品。所在被称为核心产品。v如以下图：如以下图：8产品概念的内涵产品概念的内涵v93、理性诉求的标志【瑞斯尼克、理性诉求的标志【瑞斯尼克Resnik)和斯特恩和斯特恩(Stern,1977)提出，提出，只要一那么广告中包含以下只要一那么广告中包含以下14条关于条关于产品的事实性信息线索中的一个或一产品的事实性信息线索中的一个或一个以上时，就是理性广告。】个以上时，就是理性广告。】1价格，价格，2质量，质量，3性能，性能，4配料，配料，5销售时间，销售时间，地点及联系地点及联系 ，6特价销售，7口感8营养，10v9包装，包装，v10售后效劳，售后效劳，v11产品平安特点，产品平安特点，v12独立研究即由独立研究机构进独立研究即由独立研究机构进行的研究，行的研究，v13公司研究即由广告主进行的研公司研究即由广告主进行的研究，究，v14新产品概念。新产品概念。11二、二、USP理论理论Unique Selling Proposition)USP理论理论Unique Selling oposition)由罗瑟由罗瑟瑞夫瑞夫斯斯Rosser Reeves,1961)在其著作在其著作?Reality in Advertising?中提出，意即独特的销售主张或独特卖点。中提出，意即独特的销售主张或独特卖点。12核心内容核心内容 第一，每一那么广告必须向消费者传达一个销第一，每一那么广告必须向消费者传达一个销售主张，这个主张必须让消费者明白，售主张，这个主张必须让消费者明白，“买这样的买这样的商品，你将得到什么样的特殊利益；商品，你将得到什么样的特殊利益；第二，这一主张必须是竞争对手做不到或没有、第二，这一主张必须是竞争对手做不到或没有、无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；第三，这一主张必须聚焦在一个点上，集中强第三，这一主张必须聚焦在一个点上，集中强力打动、感染和吸引消费者来购置广告商品。力打动、感染和吸引消费者来购置广告商品。13v 广告中对商品的性能不能面面俱广告中对商品的性能不能面面俱到，在进行广告传播时，要善于找到，在进行广告传播时，要善于找出竞争对手的商品所没有的特性，出竞争对手的商品所没有的特性，在广告中加以强调，消费者一旦将在广告中加以强调，消费者一旦将这种特性与某一商标联系在一起，这种特性与某一商标联系在一起，会使商家在竞争中处于十分有利的会使商家在竞争中处于十分有利的地位。鲁花地位。鲁花VS.金龙鱼金龙鱼14vUSP的根本前提是将消费者视为理性思的根本前提是将消费者视为理性思维者，认为他们在做出购置决策时追求维者，认为他们在做出购置决策时追求利益最大化。由此出发，广告应建立在利益最大化。由此出发，广告应建立在理性诉求上，宣传能带给消费者的实际理性诉求上，宣传能带给消费者的实际利益。也就是说，应该对准消费者的需利益。也就是说，应该对准消费者的需要，承诺提供给他们实惠，同时给出这要，承诺提供给他们实惠，同时给出这种承诺的事实性支持理由，以答复消费种承诺的事实性支持理由，以答复消费者的疑问：你们为什么能有这样的实惠者的疑问：你们为什么能有这样的实惠？v 因此因此USP的语法结构是：的语法结构是：v 特有的承诺特有的承诺+事实性理由事实性理由15 三、广告诉求的需要根底1、人类的根本需要、人类的根本需要 需需要要是是个个体体对对维维持持其其生生存存和和开开展展所所必必需需的条件的缺乏所引起的紧张状态的反响。的条件的缺乏所引起的紧张状态的反响。162、需要的分类、需要的分类起源自然需要社会需要对象物质需要精神需要173、需要层次理论需要层次理论生理需要生理需要安全需要安全需要社交需要社交需要尊重需要尊重需要自我实现需要自我实现需要18消费者的购置动机消费者的购置动机购置食物和衣服 生理需要购置保险 平安需要 教育和培训 自我实现的需要美容与装饰用品社会需要192、消费者的需要与广告诉求策略、消费者的需要与广告诉求策略1消费者的优势需要与广告诉求点的选择。消费者的优势需要与广告诉求点的选择。几乎所有的商业地产广告都围绕着地段、产几乎所有的商业地产广告都围绕着地段、产品、价位三个因素展开，因为这是产品竞争力品、价位三个因素展开，因为这是产品竞争力的最重要因素。地段因素可以细分为地理位置的最重要因素。地段因素可以细分为地理位置(交通条件、自然环境交通条件、自然环境)、商圈成熟度、区域规、商圈成熟度、区域规划、周边人文环境等诉求点；产品因素那么包划、周边人文环境等诉求点；产品因素那么包括产品规划、建筑结构及材料、风格、户型，括产品规划、建筑结构及材料、风格、户型，园林景观等诉求点。园林景观等诉求点。20v 被使用频次最高的地段因素的诉求点是交通条件、区域规划、商圈成熟度，超过80%的商业地产广告宣传了工程的交通便利性，超过70%的工程宣传了工程的区域规划优势，产品因素中的建筑质量和产品规划也占有较大比例，一般保持在50%左右，而人文环境和价格比例较低，都不到10%。21商业地产广告诉求点的使用商业地产广告诉求点的使用频率频率 222 2对不同消费群体的广告策略。对不同消费群体的广告策略。商业地产的营销对象包括三级客户，分别是投资者、经营者商业地产的营销对象包括三级客户，分别是投资者、经营者和消费者。和消费者。(1)在工程进入市场的前期，重点诉求对象是投资者和消费在工程进入市场的前期，重点诉求对象是投资者和消费者，广告诉求主要是把大量的工程优势信息传达给他们。投资客者，广告诉求主要是把大量的工程优势信息传达给他们。投资客户购置行为的产生，消费者对工程定位的期待都源于对工程的信户购置行为的产生，消费者对工程定位的期待都源于对工程的信心。而客户信心的建立，一种重要的途径就是工程推广的信息传心。而客户信心的建立，一种重要的途径就是工程推广的信息传达。我们有甄别的传达信息，很容易树立起客户对工程的信心，达。我们有甄别的传达信息，很容易树立起客户对工程的信心，短时间内促成销售行为的产生和商业人气的聚集；短时间内促成销售行为的产生和商业人气的聚集；23 (2)在工程的建立起了知名度和美誉度后，重点诉求对象在工程的建立起了知名度和美誉度后，重点诉求对象转移到了投资者的身上，随着工程的进展，我们的信息优势将转移到了投资者的身上，随着工程的进展，我们的信息优势将减弱，广告诉求主要是把握商业工程的核心竞争力所在，来维减弱，广告诉求主要是把握商业工程的核心竞争力所在，来维护老客户并挖掘新的客户资源；护老客户并挖掘新的客户资源；(3)而到了工程临近营业的阶段，重点诉求对象那么是经而到了工程临近营业的阶段，重点诉求对象那么是经营者和消费者，广告诉求那么转变为以互动性较强的活动信息营者和消费者，广告诉求那么转变为以互动性较强的活动信息为主。所以，根据不同的工程，清晰的界定不同层面的诉求对为主。所以，根据不同的工程，清晰的界定不同层面的诉求对象和把握不同的诉求重点，是商业工程营销推广成功的前提条象和把握不同的诉求重点，是商业工程营销推广成功的前提条件。件。24商业工程不同营销阶段的不同诉求对象和诉求商业工程不同营销阶段的不同诉求对象和诉求重点重点253广告主题的变换与动态需要。安踏广告广告主题的变换与动态需要。安踏广告主题之演变主题之演变-行业动态行业动态-中国新闻采编网中国新闻采编网.htm4根据竞争对手的广告主题选择适当的广根据竞争对手的广告主题选择适当的广 告诉求点。告诉求点。26四、理性广告的说服过程四、理性广告的说服过程1、系统加工理论、系统加工理论1功能一致性理论功能一致性理论2认知反响理论认知反响理论3认知失谐理论认知失谐理论2、启发式加工理论、启发式加工理论271功能一致性理论 消消费费者者接接受受到到广广告告刺刺激激时时，会会把把从从广广告告中中获获得得的的产产品品性性能能方方面面的的特特点点与与自自己己心心目目中中所所期期望望的的或或理理想想的的产产品品应应具具有有的的性性能能进进行行比比较较，从从而而判判断断广广告告中中的的产产品品是是否否与与自自己己的的期期望望相相符符，这一过程称为功能一致性过程。这一过程称为功能一致性过程。28功能一致性的测量和计算功能一致性的测量和计算1 n FC=SiWi i=1FC消费者期望的产品性能与他了解的消费者期望的产品性能与他了解的 性能间的一致性。性能间的一致性。Si消费者对某商品第消费者对某商品第i个属性的满意度。个属性的满意度。Wi消费者对某商品第消费者对某商品第i个属性的重视程度。个属性的重视程度。29功能一致性的测量和计算2 n m FC=SijWij i=1 j=1用这一公式可以计算不同产品对同一细分市场用这一公式可以计算不同产品对同一细分市场的消费者的功能一致性指标，也可以计算同一的消费者的功能一致性指标，也可以计算同一产品对不同细分市场的消费者的功能一致性指产品对不同细分市场的消费者的功能一致性指标标30功能一致性理论对营销实践的意义功能一致性理论对营销实践的意义1功能一致性高时，维持原来的广告功能一致性高时，维持原来的广告诉求点；诉求点；2功能一致性低时：功能一致性低时：通过理性诉求加强广告传播，改变消费通过理性诉求加强广告传播，改变消费者对产品的消极信念；者对产品的消极信念；切实改变产品性能，使之符合消费者的切实改变产品性能，使之符合消费者的要求要求改变消费者对不同性能的重要性评价改变消费者对不同性能的重要性评价312认知反响理论认知反响理论消费者并不是被动地接受广告消费者并不是被动地接受广告刺激，而是主动地评价广告信刺激，而是主动地评价广告信息，消费者接受和加工广告时息，消费者接受和加工广告时所产生的思想，会对说服效果所产生的思想，会对说服效果产生中介作用。产生中介作用。323认知失谐理论认知失谐理论人们对一个对象形成新的态度时，会出现以下倾向：使新态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的信念或态度不一致，那么就会体验到失谐并由此产生态度的改变。332、启发式加工理论、启发式加工理论消费者对广告中所传播的产品性能方消费者对广告中所传播的产品性能方面的信息并不进行仔细的思考，而是面的信息并不进行仔细的思考，而是根据广告中的一些线索，如广告论据根据广告中的一些线索，如广告论据的多少，专家评价，广告中所使用的的多少，专家评价，广告中所使用的名人的声望等直接形成一定的品牌态名人的声望等直接形成一定的品牌态度。度。34五、制约理性广告效果的因素五、制约理性广告效果的因素1、与产品有关的因素2、与消费者有关的因素351、与产品有关的因素、与产品有关的因素1商品的生命周期与同质化程度。商品的生命周期与同质化程度。2商品的购置风险水平。商品的购置风险水平。3商品的吸引力。商品的吸引力。361商品的生命周期与同质化程度。商品的生命周期与同质化程度。v对处于成长期的产品来说，产品的同质化程对处于成长期的产品来说，产品的同质化程度较低，不同品牌的产品之间质量、性能、度较低，不同品牌的产品之间质量、性能、价格等方面的差异较大，因此，厂商可以通价格等方面的差异较大，因此，厂商可以通过理性诉求手段，选择消费者较为关注而自过理性诉求手段，选择消费者较为关注而自己的品牌又占明显优势的特性，作为自己的己的品牌又占明显优势的特性，作为自己的USP加以传播，可望收到较好的广告效果。加以传播，可望收到较好的广告效果。372商品的购置风险水平。商品的购置风险水平。v一般来说，价格较低的、经常购置的、制造一般来说，价格较低的、经常购置的、制造技术较为成熟的商品，给消费者带来的购置技术较为成熟的商品，给消费者带来的购置风险较低；反之，购置者那么往往面临较多风险较低；反之，购置者那么往往面临较多的不确定性，他们会多方收集信息，仔细权的不确定性，他们会多方收集信息，仔细权衡之后再做出购置决策。衡之后再做出购置决策。v因此，为后一类商品做广告时，应该通过理因此，为后一类商品做广告时，应该通过理性诉求手段如实地向消费者介绍商品的特性，性诉求手段如实地向消费者介绍商品的特性，以消除其疑虑。以消除其疑虑。383商品的吸引力。商品的吸引力。v商品是否引人注目是影响消费者购置决策的商品是否引人注目是影响消费者购置决策的重要因素。对于容易引起他人注意的商品来重要因素。对于容易引起他人注意的商品来说，消费者更注重其社会价值和心理价值；说，消费者更注重其社会价值和心理价值；而对于不太引人注目的商品来说，消费者更而对于不太引人注目的商品来说，消费者更加注重其实用性价值。加注重其实用性价值。v因此，对于后一类商品来说，理性诉求的广因此，对于后一类商品来说，理性诉求的广告说服效果较好。告说服效果较好。392、与消费者有关的因素、与消费者有关的因素1消费者与有关商品的知识 和经验。2消费者的社会经济地位。3消费者的购置预期。4消费者的个性心理特点。401消费者与有关商品的知识和经验。消费者与有关商品的知识和经验。消费者有关商品的知识经验越多，越关心消费者有关商品的知识经验越多，越关心商品的技术指标，他们较少做冲动性购商品的技术指标，他们较少做冲动性购置，商品的性能价格比往往是其做出购置，商品的性能价格比往往是其做出购置决策的重要依据。置决策的重要依据。对这类消费者来说，理性诉求的广告效果对这类消费者来说，理性诉求的广告效果优于情感诉求的广告效果。优于情感诉求的广告效果。41v2消费者的社会经济地位。消费者的社会经济地位。v社会经济地位高的消费者对产品的心社会经济地位高的消费者对产品的心理价值更感兴趣，社会经济地位低的理价值更感兴趣，社会经济地位低的消费者对产品的实用性更关注。消费者对产品的实用性更关注。v对于后一类消费者来说，理性诉求的对于后一类消费者来说，理性诉求的广告效果更好。广告效果更好。v案例：案例：?天水围的日与夜天水围的日与夜?42v3消费者的购置预期消费者的购置预期v在近期内有购置打算的消费者与在近期内有购置打算的消费者与无意购置的消费者相比，前者对无意购置的消费者相比，前者对商品的性能特点和技术指标往往商品的性能特点和技术指标往往更加关心，因此更易受理性诉求更加关心，因此更易受理性诉求的影响。的影响。43v4消费者的个性心理特点。消费者的个性心理特点。v已有研究说明：已有研究说明：v 认知需要高的消费者与认知需要低的认知需要高的消费者与认知需要低的消费者相比，更容易被理性诉求的广告说消费者相比，更容易被理性诉求的广告说服，而后者更易被情感诉求的广告说服。服，而后者更易被情感诉求的广告说服。v 自我监控程度低的消费者更加喜欢理自我监控程度低的消费者更加喜欢理性诉求的广告，愿意花更多的钱购置理性性诉求的广告，愿意花更多的钱购置理性诉求的商品，并且更愿意试用它。诉求的商品，并且更愿意试用它。44六、理性说服策略六、理性说服策略v一双向式呈现信息一双向式呈现信息v 针对知识层次较高，独立性较强的消费者针对知识层次较高，独立性较强的消费者可以采用正反两种信息都提供的方法，让他可以采用正反两种信息都提供的方法，让他自己做出评估与决定。自己做出评估与决定。45v二提供选择标准二提供选择标准v向广告受众提供信息，帮助他找到有利于选向广告受众提供信息，帮助他找到有利于选择该商品的标准。择该商品的标准。46三、提供购置理由v 把合理的购置理由提供给消费者，把合理的购置理由提供给消费者，v 甚至为消费者制造购置理由。因为消费者甚至为消费者制造购置理由。因为消费者的购置行为常常需要借口或理由。的购置行为常常需要借口或理由。47四、提供证据，或展示使用过程。四、提供证据，或展示使用过程。v从消费者立场出发，向消费者展示和提供证从消费者立场出发，向消费者展示和提供证明产品优质和能够带来好处的证据，可以使明产品优质和能够带来好处的证据，可以使人叹服。人叹服。v案例：群众甲壳虫广告案例：群众甲壳虫广告v 张恒怡：理性诉求张恒怡：理性诉求v 理性诉求之总结篇理性诉求之总结篇48谢谢6月-2407:20:4207:2007:206月-246月-2407:2007:2007:20:426月-246月-2407:20:422024/6/167:20:42