广告心理学专题讲座培训课件

广告心理学广告心理学专题讲专题讲座座参考书目参考书目l1 斯科特.广告心理学.中国发展出版社,2004年版。l2 许春珍.广告心理学.合肥工业大学出版社，2005年版。l3 丁家永.广告心理学.暨南大学出版社，2005年版。l4冯江平.广告心理学.华东师范大学出版社，2003年版。l5马谋超.广告心理学.中国物价出版社，2002年版。2广告心理学专题讲座期刊期刊 l消费者研究杂志（Journal of Consumer Research）、广告研究杂志（Journal of Advertising Research）、广告杂志（Journal of Advertising）、营销研究杂志（Journal of Marketing Research）、营销杂志（Journal of Marketing）、国际营销研究杂志（International Journal of Research in Marketing）、应用心理学杂志（Journal of Applied Psychology）、心理学与营销（Psychology and Marketing）3广告心理学专题讲座第一章第一章 绪论绪论第一节第一节广告心理学的研究对象广告心理学的研究对象和领域和领域 一、什么是广告心理学一、什么是广告心理学广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。4广告心理学专题讲座第一章第一章 绪论绪论 二、广告心理学的研究领域 第一，广告作用于消费者的心理机制。第二，广告诉求的心理依据。第三，广告表现的心理规律对广告的认知。5广告心理学专题讲座第一章第一章 绪论绪论第四，媒体接触心理。第五，广告构成要素与广告效果的关系。第六，广告效果及其测量方法。第七，消费者的心理差异。第八，消费者对广告的反应。6广告心理学专题讲座第一章第一章 绪论绪论第九，广告创作的心理活动。第十，商品的消费心理。第十一，品牌资产。第十二，广告主的心理。7广告心理学专题讲座第一章第一章 绪论绪论第二节广告心理学的研究方法第二节广告心理学的研究方法 一、一、调查法调查法根据调查者与受调查者之间的接触方式的不同，调查法可分为：l邮寄问卷调查l电话调查l面对面调查。8广告心理学专题讲座第一章第一章 绪论绪论二、实验法二、实验法 实验法一般分为：实验法一般分为：实验室实验实验室实验现场实验现场实验 9广告心理学专题讲座第一章第一章 绪论绪论三、内容分析法三、内容分析法内容分析法是一种对第二手资料（或案头资料）进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。10广告心理学专题讲座第一章第一章 绪论绪论三、内容分析法三、内容分析法内容分析法是一种对第二手资料（或案头资料）进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。11广告心理学专题讲座第一章第一章 绪论绪论内容分析法的研究步骤：内容分析法的研究步骤：第一，确定所要分析的问题，对每一个问题进行严格的定义，制定可以掌握、容易操作的内容分析标准和编码方法（或评分方法）。第二，对现有案头资料进行科学合理的抽样，要求被抽到用于分析的资料应该具有代表性。12广告心理学专题讲座第一章第一章 绪论绪论第三，对编码员进行训练，让他们熟练地掌握内容分析标准和编码过程。第四，对编码后获得的数据进行统计分析。13广告心理学专题讲座第一章第一章 绪论绪论第三节第三节 广告心理学与相关学科广告心理学与相关学科的关系的关系 一、广告心理学与心理学广告心理学与心理学 广告心理学是应用心理学的一个分支。14广告心理学专题讲座第一章第一章 绪论绪论二、广告心理学与广告学二、广告心理学与广告学 广告心理学是适应广告的科学性要求逐步发展起来的。它为广告活动中的各种决策提供科学的理论依据、实证依据。15广告心理学专题讲座第一章第一章 绪论绪论三、广告心理学与消费心理学三、广告心理学与消费心理学 两者区别：第一，广告心理学所研究的一些问题，消费心理学研究并不关心。相反，一些广告消费心理学关注的问题，广告心理学并不关心。16广告心理学专题讲座第一章第一章 绪论绪论第二，消费心理学侧重研究人与商品的关系，广告心理学虽然也关注这种关系，但它更加侧重于人与广告活动的关系。第三，消费心理学研究服务于市场营销，而广告心理学研究主要服务于营销活动中的广告宣传。17广告心理学专题讲座第一章第一章 绪论绪论第四节第四节 广告心理学的发展简史广告心理学的发展简史 1900年盖尔出版了广告心理学一书。是广告心理方面最早的研究。斯科特连续发表了12篇有关广告心理的文章，并汇集成广告原理，于1903年出版。该书的问世标志着广告心理学的诞生。18广告心理学专题讲座第一章第一章 绪论绪论60年代以后的广告心理学取得了巨大的发展，具体体现在以下几个方面：1实证性的研究越来越多。2研究的领域越来越广泛。3研究方法、手段越来越多，越来越先进。19广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 第一节第一节各种消费群体的心理特征各种消费群体的心理特征 一、年龄差异一、年龄差异 1 1在广告效应方面在广告效应方面 学龄前儿童常常会充当广告传播的“二级传播”者 20广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 小学期儿童：第一，广告可能诱使他们直接导致他们的消费行为。第二，他们是更优秀的“二级传播”者。第三，广告有时会引起他们的占有欲，并促使他们进一步向家长提出要求。21广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 中学生，广告的效应主要体现在影响他们零花钱的使用以及某些他们需要的日常用品的选择上。成年人由广告引起的欲望能够转化为现实的满足。22广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 2 2在媒体接触行为方面在媒体接触行为方面 媒体类型的接触倾向媒体类型的接触倾向 花在媒体上的时间花在媒体上的时间 媒体内容的选择趣向媒体内容的选择趣向 23广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 3 3在认知方面在认知方面4 4在需要和动机方面在需要和动机方面 24广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 二、性别差异二、性别差异 1媒体接触2消费心理 影响女性消费者的购买和消费行为的内在因素：美的追求 当好贤妻良母 25广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 影响男性消费者购买和消费行为的内在因素主要是：爱潇洒 爱自尊 3 3对广告的反应对广告的反应26广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 三、经济收入差异三、经济收入差异1高收入者 逐名心理 攀比心理 冒险心理 享乐心理 27广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 2 2中等收入者中等收入者 产品的用途 品牌或产品的象征意义 3 3低收入者低收入者 讲究节约 怕冒风险 28广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 四、文化程度差异四、文化程度差异1媒体接触 2对产品的要求3接受劝导 29广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 第二节第二节 消费者的品牌选择策略消费者的品牌选择策略 一、简单的品牌选择策略一、简单的品牌选择策略 简单的品牌选择通常涉及消费者熟悉的、价格低廉的日常用品，与低风险性的品牌购买有关。30广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 简单的品牌选择最突出的特点：简单的品牌选择最突出的特点：一是选择的思考时间非常短暂；一是选择的思考时间非常短暂；二是选择决定是在购买地点做出的。二是选择决定是在购买地点做出的。31广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 l针对简单的品牌选择策略：针对简单的品牌选择策略：POP广告。http:/ 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 二、复杂的品牌选择策略二、复杂的品牌选择策略 复杂的品牌选择策略是指消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡，然后从中选择一种自己比较满意的品牌。重要变量是：各种属性的优劣（或信念评价值）和各种属性的相对重要。33广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 1 1优势模式优势模式 该模式假设消费者在进行品牌偏好选择时，会对品牌的各方面属性加以考虑，并要求这些属性都达到最优。34广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 塑造品牌的塑造品牌的“十全十美十全十美”的形象广告对策：的形象广告对策：l其一是指出在广告品牌在各个方面的优势。l其二是透过不同的媒体或不同的广告介绍产品的不同优点。l其三是努力提高品牌的知名度，或努力塑造品牌在竞争市场中的优势地位，使消费者形成“光环（晕轮）效应”。35广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 2 2连续性模式连续性模式 该模式假设人们在品牌选择时先把品牌分成两类，即可以接受的和不可接受的。然后在产品的每一属性上定一个最低标准，要求品牌的每一属性都要达到最低标准才能接受。36广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 3 3不连续模式不连续模式 连续性模式要求所有的属性的信念评价值都要达到最低标准，而不连续模式只考虑产品的重要属性，只要产品的重要属性达到要求，那么该品牌就有可能被选择。37广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 广告信息组织上，通常是强调商品的某一或某些属性的重要性，然后指出产品在这些属性方面能够有效满足广大消费者的要求。http:/www.faw- 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 4 4编纂式模式编纂式模式 5 5期望值模式期望值模式39广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 6 6理想点模式理想点模式 在每一个商品属性上，消费者都有一个理想点，各个属性越接近理想点的品牌，越可能成为他们选择的目标。40广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 第三节第三节 消费者的购买行为消费者的购买行为 一、按理性参与程度分类一、按理性参与程度分类非理性购买行为和理性购买行为 非理性购买行为又可以进一步分为忠诚性购买行为、诱惑性购买行为和从众性购买行为三种。41广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 1 1忠诚性购买行为忠诚性购买行为 首先，在产品推入市场的初期，广告活动应该以树立品牌形象为目标，促使消费者在心目中对品牌产生良好的态度，甚至产生偏爱；42广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 其次，在市场导入期过后，广告活其次，在市场导入期过后，广告活动应以促进产品销售为目标，配合动应以促进产品销售为目标，配合促销活动进行，以期造成消费者重促销活动进行，以期造成消费者重复购买，逐步建立消费者的品牌忠复购买，逐步建立消费者的品牌忠诚；诚；43广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 再次，当消费者已经初步形成了品再次，当消费者已经初步形成了品牌忠诚之后，广告活动目标就应牌忠诚之后，广告活动目标就应该转移到支持消费者的品牌态度该转移到支持消费者的品牌态度上来，增加消费者对品牌的信任上来，增加消费者对品牌的信任感。感。44广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础2 2诱惑性购买行为诱惑性购买行为 诱惑性购买是由产品本身刺激引起的购买。包装是产品的服装，是促使消费者产生诱惑性购买的重要决定因素。45广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础83434510货品位置改变时销售量的增减情况46广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础有效地促进消费者的诱惑性购买行为:第一，产品的包装造型一定要设计得美观、有特色，让消费者喜欢；第二，搞好商品在商店柜台的陈列，使商品处于显眼的位置；第三，举办商品的专柜展销或联合展销；第四，加强POP广告宣传。47广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础3 3从众性购买行为从众性购买行为 由于受他人或周围情景因素的影响而进行的购买活动。从众性购买行为的发生一般有两种情况：其一，消费者不是真正需要这种商品。其二，消费者存在着某种需要，但选择他们所隶属团体的成员经常使用的品牌。48广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础在广告的创作制作上，针对从众购买者：一方面可以请合适的名人来担任产品介绍人；另一方面也可以采用流行性诉求的表现手段。同时做好POP广告和促销活动也是相当重要的。49广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础4 4理性购买行为理性购买行为 理性购买行为是指在掌握必要的商品信息的基础上，经过思考、计划以求有效达到一定目的的购买行为。50广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础科特勒模式-理性购买的过程唤起需要资料搜寻估价行为购买决定买后感觉51广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础信息的来源主要有四个方面：个人来源：家庭成员、亲友、邻居、同事等；商业来源：广告、推销员、经销商、包装品、展销会等；公共来源：大众传播媒体、消费者组织等；经验来源：操纵、实验和使用产品的经验。52广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础二二、把把购购买买行行为为看看作作一一种种问问题题解解决决活活动来分类动来分类1 1例行反应行为例行反应行为 消费者了解产品的等级，知道他们所需要的品牌，也很清楚如何选择他们所喜爱的品牌。53广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础例行反应行为通常受下列因素的影响：l第一是购买的方便性。l第二是对商品的熟悉性。l第三是品牌的知名度。l第四是购买时的情境刺激。54广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 在广告活动目标上，应以提高品牌知名度为主。应侧重电子媒体特别是电视媒体。此外POP广告尤其是商品在货架、柜台上的陈列也应加以重视。55广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 2 2有限度解决问题有限度解决问题 有限度解决问题的购买者知道自己的需要，不知道何种品牌能满足自己的需要，因而在购买之前采取审慎的态度，或询问他人，或寻找广告阅读，以求增加对各种品牌的了解。56广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 广告应着重让消费者了解你的产品，并对产品的质量、性能等问题做出较为明确的许诺。在广告媒体选择上，应高度重视印刷媒体如报纸、杂志、广告传单、包装说明书等。57广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 3 3广泛解决问题广泛解决问题 在这种行为中，购买者对品牌产品的属性不了解，不知道产品如何使用，自己所需要的品牌应该具备什么特点、性能、用途也不清楚。58广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 在品牌的广告宣传内容上，要着重介绍产品在现代生活中的作用，激发消费者的新需要；告诉消费者如何使用产品，让他们不对新产品产生畏惧感。在媒体上，要特别重视运用产品宣传小册，以提供丰富全面的资料。59广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础第四节第四节 各种商品的购买心理各种商品的购买心理一、以购买方式为标准进行分类一、以购买方式为标准进行分类 1、日用品消费者一般不愿意花费时间去比较不同商品的价格和品质，愿意接受其它替代品，但希望买到与原来使用商品最接近的一种。广告，应该以提醒为目的。60广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础2 2选购品选购品 消费者在购买这类物品之前，往往缺乏充分的了解。广告所提供给消费者的信息相当重要，它能帮助消费者确立品牌的形象。61广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础3 3特殊品特殊品 特殊品是指那些消费者感觉到不能为其它商品替代的商品。62广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础 购买特殊品时，消费者的理性动机要强于情感动机。对于这类物品来说，产品的质量、耐久性是比较重要的，广告应该抓住这些特性进行有效的宣传。63广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础二、以用途为标准进行分类二、以用途为标准进行分类1 1房地产房地产 2 2汽车汽车 3.3.医药保健用品医药保健用品 4 4食品食品 5 5家用电器家用电器 6 6化妆品化妆品 64广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础三、以消费者的卷入程度进行分类三、以消费者的卷入程度进行分类根据卷入程度的不同，产品可分为高卷入根据卷入程度的不同，产品可分为高卷入产品和低卷入产品。产品和低卷入产品。以卷入程度为标准，结合讯息的理性和感性之别，沃恩（Vaughan）1980年将产品分为四个象限。65广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础理性感性低卷入2 清洁用品、调味料 1 香烟、糖果、饮料、电影高卷入4 房屋、汽车家电、家具3 珠宝、摩托、化妆品、流行服饰66广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础四、按风险的高低和消费者的目的分类四、按风险的高低和消费者的目的分类 温伯格、坎贝尔和布罗迪（Weinberger,Campbell&Brody）1994年提出一个所谓的产品彩色矩阵（简称PCM）的产品分类框架 67广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础表 产品彩色矩阵（PCM）功能性工具炫耀性玩具高风险第一类：白色物品或大工具第二类：红色物品或大玩具低风险第三类：蓝色物品或小工具第四类：黄色物品或小玩意儿68广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础五、按广告中理性和感性讯息的高低进行五、按广告中理性和感性讯息的高低进行分类分类 吕玉华（1990）按感性和理性信息的高低：第一种类型是高理性高感性讯息；第二种类型是高理性低感性讯息；第三种类型是低理性高感性讯息；第四种类型是低理性低感性讯息，69广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础表2-4-7 产品类别与广告策略商品广告策略广告讯息媒体组合第一类兼具感性和理性电视和报刊杂志兼俱第二类以说明性的理性讯息为主，用感性诉求建立公司形象，创造差异化以平面媒体最理想，电视可辅以感性讯息，建立企业形象第三类以密集式且直接刺激情绪为主，或以画面、图案塑造感性气氛电视、流行或个性杂志较为理想第四类以塑造产品的感性形象为主，理性讯息较少电视为主70广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础第五节第五节 消费者对广告的反应消费者对广告的反应一、消费者对广告的态度一、消费者对广告的态度1 1对广告的总体态度对广告的总体态度 2 2对电视广告的态度对电视广告的态度二、消费者如何对待广告二、消费者如何对待广告 71广告心理学专题讲座第二章第二章 广告策略的心理基础广告策略的心理基础三、消费者对广告作用的评价三、消费者对广告作用的评价1 1对宏观作用的评价对宏观作用的评价 2 2对微观作用的评价对微观作用的评价 四、消费者对广告影响力的感受四、消费者对广告影响力的感受五五、消消费费者者对对广广告告真真实实程程度度的的看看法法及及对对广告的信任度广告的信任度 72广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据和广告策划的心理依据和方法方法第一节第一节 界定广告诉求对象的标准界定广告诉求对象的标准一、界定广告诉求对象的意义一、界定广告诉求对象的意义1 1找到适当的广告诉求点找到适当的广告诉求点2 2正确地运用媒体正确地运用媒体 3 3选择有效的广告表现手段或方式选择有效的广告表现手段或方式 73广告心理学专题讲座74广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法二、界定广告诉求对象的基本要求二、界定广告诉求对象的基本要求 能够被明确界定。广告诉求对象范围要足够大。广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象。75广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法三、界定广告诉求对象的标准三、界定广告诉求对象的标准1 1地理区域地理区域 2 2人口统计学特征人口统计学特征3 3心理特征心理特征76广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法第二节第二节 确定广告目标的心理依据确定广告目标的心理依据一、广告目标与广告心理效应一、广告目标与广告心理效应 广告心理效应，是指广告对消费者的心理所产生的影响。它可能是认知方面、也可能是情感方面，还可能是行为方面。77广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法二、广告心理效应模式二、广告心理效应模式 真正得到广告界广泛认可的是勒韦兹和斯坦纳模式，简称L&S模式。勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应由三个部分组成，即认知反应，情感反应和意向反应。78广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法l认知反应包括知晓和了解。l情感反应包括喜欢和偏好。l意向反应包括信服和购买。L&S也存在着下列问题：对某些产品，消费者不一定按照L&S模式所制定的次序进行。79广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法后一阶段的活动结果反馈，可能对前一阶段产生影响。有些消费者可能一下子将全部过程完成，以至于区别不出各个阶段进展的过程。有些消费者可能完全不遵循这种过程，他们可能按照某种其它途径作购买决策。80广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法三、广告的客观心理效应三、广告的客观心理效应 1.1.广告提高消费者的品牌意识广告提高消费者的品牌意识 2.2.广告增强消费者的品牌信任感广告增强消费者的品牌信任感 3.3.广告激发了消费者的购买欲望广告激发了消费者的购买欲望4.4.广告影响消费者的购买行为广告影响消费者的购买行为5.5.广告的其他作用广告的其他作用81广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法四、品牌资产四、品牌资产1 1什么叫做品牌资产什么叫做品牌资产所所谓谓品品牌牌资资产产就就是是消消费费者者关关于于品品牌牌的的知知识识。它它是是有有关关品品牌牌的的所所有有营营销销活动给消费者造成的心理事实。活动给消费者造成的心理事实。82广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法首先，品牌资产是无形的。首先，品牌资产是无形的。其次，品牌资产是以品牌名字为核心。其次，品牌资产是以品牌名字为核心。再再次次，品品牌牌资资产产会会影影响响消消费费者者的的行行为为包包括购买行为、以及对营销活动的反应。括购买行为、以及对营销活动的反应。最最后后，品品牌牌资资产产依依附附于于消消费费者者，而而非非依依附于产品。附于产品。83广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法2 2品牌资产的构成品牌资产的构成 品牌资产是由品牌名字与产品类别、品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。产品评价和关联物的联想构成的。品牌名字与产品类别的联想比较具品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。体，是其它联想建立的基础。84广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法 在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。85广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法 品牌资产与产品类别等概念之间的品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。联想关系常常是不对称的。品牌名字与各种概念的联想有强度品牌名字与各种概念的联想有强度之别。之别。86广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法3 3品牌资产的形成品牌资产的形成品牌命名是品牌资产形成的前提品牌命名是品牌资产形成的前提 营销和传播活动是品牌资产形成的营销和传播活动是品牌资产形成的保障保障 消费者的产品经验是品牌资产形成消费者的产品经验是品牌资产形成的关键的关键87广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面：第一，产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。第二，产品经验导致一些联想的形成。88广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法第三节第三节 品牌的定位决策品牌的定位决策一、何谓定位一、何谓定位 里斯和特劳特认为，定位就是要把商品标定在准客户大脑之中，以单纯的讯息在准客户的脑海里塑造一个位置，这一位置不仅要表明该企业本身的优点和缺点，而且要表明与别家竞争企业的区别。89广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法二、定位的方法二、定位的方法 分析该品牌产品在众多竞争品牌中分析该品牌产品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握的，即消是如何被消费者分类和把握的，即消费者将广告商品归到哪一类别上。费者将广告商品归到哪一类别上。在这一特定的分类中，分析该产品在这一特定的分类中，分析该产品以什么特点被消费者识别出来。以什么特点被消费者识别出来。90广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法分析消费者所持有的品牌形象，以及“理想点”的分布情形。从该产品的特性来分析判断它可能参与的分类和定位，以及新的分类与定位的可能性。91广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法分析在消费者理想点中某种定位与竞争对手定位及其强度相比之下，是否足以吸引消费者。92广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法三、定位的策略三、定位的策略 强势定位策略强势定位策略 优势分类策略优势分类策略 独特分类策略独特分类策略 关联分类策略关联分类策略 93广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法 使用场合分类策略使用场合分类策略 细分类策略细分类策略 消费市场分类策略消费市场分类策略 功能定位策略功能定位策略94广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法第四节第四节 广告诉求决策及其广告诉求决策及其心理依据心理依据一、广告诉求的决策模型一、广告诉求的决策模型1.1.检讨已有广告主题检讨已有广告主题新的产品或以前的广告活动未经精心策新的产品或以前的广告活动未经精心策划的产品，可直接从第二阶段开始。划的产品，可直接从第二阶段开始。95广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法2.产品分析 分析产品有什么特点，能给消费者带来什么好处或利益。3.提出广告主题 4.审查广告主题l首先是检查已提出的主题是否与竞争对手的主题雷同。96广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法l对于理性诉求主题来说，第二步的审查是，检查该诉求主题是否符合这一类型产品消费者的购买或消费动机。l对于感性诉求主题来说，只要它不雷同于其他竞争对手，就可以直接从消费者的一般消费动机和需要方面作进一步审查。97广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法l获得通过的主题进入最后一步的检获得通过的主题进入最后一步的检验，如未能通过，则必须重新提出验，如未能通过，则必须重新提出诉求主题。诉求主题。5.5.检验广告主题检验广告主题98广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法二、影响消费者品牌选择的因素二、影响消费者品牌选择的因素1 1产品的功能、用途产品的功能、用途 单一功用和多种功用单一功用和多种功用 可替代功用与独特功用可替代功用与独特功用 99广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法2产品的质量价格广告包装担保次要产品属性100广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法 促销赠品促销赠品 零售商名字零售商名字 市场占有率或产品流行程度市场占有率或产品流行程度 来源国或产地来源国或产地 广告陈述要客观广告陈述要客观 确立品牌专家形象确立品牌专家形象101广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法3 3产品的价格产品的价格 价格信息的作用价格信息的作用 提高广告的可信度为商品的品质判断提供重要线索激发消费者的购买欲为购买决策提供依据102广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法 价格宣传的注意事项消费者对价格的敏感性 价格与质量的关系 消费者对折价和优惠价的心理反应 103广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法4 4品牌或产品的象征意义品牌或产品的象征意义 标志地位。标志性别。标志资格。标志职业。提高形象。自我表现。104广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法 在强调产品的象征意义对品牌选择的影响的同时，也应该注意到产品与消费者的关系。不可能所有的产品都具有象征意义，而且同一产品对不同的人具有不同的象征意义；并非所有的购买决策都与个人的自我表现或自我肯定有关；105广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法并非不同品牌的竞争产品都具有不并非不同品牌的竞争产品都具有不同的意义。同的意义。不可能所有的消费者都以产品的象不可能所有的消费者都以产品的象征意义为品牌选择的依据。征意义为品牌选择的依据。在不同的国家或社会里，对自我表在不同的国家或社会里，对自我表现的强调不尽相同。现的强调不尽相同。106广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法5 5产品的包装造型产品的包装造型 包装造型除了作为品牌质量的判断依据之外，还有下列几个原因：第一，不同的包装造型使用的方便性不同。第二，不同包装造型本身的实用价值不同。第三，人们对包装造型的颜色和形状存在着个人偏好。107广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法6品牌的知名度商品使用的方便性、商品使用有否负作用、商品购买使用所能带来的利益等因素也会影响消费者的品牌选择。108广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法三、人类的需要和消费动机三、人类的需要和消费动机 1 1需要需要2 2动机动机109广告心理学专题讲座第三章第三章 广告策划的心理依据广告策划的心理依据和方法和方法四、广告诉求的心理策略四、广告诉求的心理策略1诉诸特殊的需要 2激发低层次的需要 3诉诸重要的需要 4强调特定需要满足的重要性 5激发新需要 110广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法第一节第一节 态度态度 一、什么是态度一、什么是态度 态度是个自身对社会存在所持有的一种态度是个自身对社会存在所持有的一种具有一定结构和比较稳定的心理状态。具有一定结构和比较稳定的心理状态。二、态度的特点二、态度的特点1、社会性 2、主观性性 3、内隐性4、动力性111广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法第二节第二节 广告的说服机制广告的说服机制 广告说服机制的研究，大致可分为三个广告说服机制的研究，大致可分为三个阶段：阶段：在第一阶段（大约是6070年代）低认知卷入理论模式阶段。112广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法 第二阶段，即7080年左右，高认知卷入理论模式阶段。第三阶段，即70年代末80年代初以来，认知加工可能性模式（简称ELM）。113广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法一、低认知卷入的理论模式一、低认知卷入的理论模式 1 1强化理论强化理论 该理论把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来。认为态度的改变就象新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物，这种诱因或强化物通常是某种酬赏如物质奖励、社会赞许等。114广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法 在现代的广告实践中，尽可能找出产品或劳务所能给消费者的益处，并给消费者予相应的许诺。115广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方广告说服的原理和方法法要注意两点：第一，你的许诺应该是消费者最感兴趣的。第二，你的许诺应该有足够的分量。116广告心理学专题讲座117广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法2纯暴露理论 扎乔尼克（Zajonc）认为只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。118广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法 广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行了，至于广告说什么、怎么说，消费者是否记住广告、记住广告产品，都是次要的。119广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法3 3熟悉性模式熟悉性模式 熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。但它的实践意义仅仅是，要让你的产品为消费者所喜欢，你就要想方设法让你的消费者熟悉你的产品。120广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法4 4低卷入学习模式低卷入学习模式 低卷入学习模式最早是由克鲁格曼（Krugman）于1965年提出来的。低卷入学习模式低卷入广告知觉结构变化行为变化态度改变121广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法 低卷入学习模式把购买行为看作是广告影响消费者对品牌的态度的必不可少的因素。这一理论说明，在广告活动中，配合一些促销活动会大大地促进广告的宣传效果。122广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法5 5归类评价模式归类评价模式 人们在评价一种新的物体时，总是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。123广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法广告的效果主要要看消费者把产品进行何种归类。广告的作用则在于促使消费者把产品作合适的归类。124广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法6 6一致性理论一致性理论 该理论假设人对客体有关各方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因。一致性理论的核心，就是要利用信息源影响消费者。125广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法二、高认知卷入的理论模式二、高认知卷入的理论模式 1 1认知反应模式认知反应模式 认知反应模式广告接触认知反应态度改变126广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法 认知反应模式预言，认知反应对态度改变的影响取决于认知反应的实质，支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极的关系，反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系。127广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法加强广告的说服力：加强广告的说服力：第一，广告信息来源一定要可靠、可第一，广告信息来源一定要可靠、可信。信。第二，广告的情境要让人有真实感。第二，广告的情境要让人有真实感。第三，广告中说明产品优点的论据一第三，广告中说明产品优点的论据一定有要力，广告中的推理论证逻辑定有要力，广告中的推理论证逻辑性要强。性要强。128广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方广告说服的原理和方法法2 2认知结构模式认知结构模式 AjkWikBijk 式中Ajk表示消费者k对产品j的态度；Wik表示消费者k赋予产品j的i属性的权重；Bijk表示消费者k对产品j的i属性的评价。129广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方广告说服的原理和方法法 三、综合模式三、综合模式精细加工可能性模式精细加工可能性模式 70年代末80年代初，社会心理学家佩蒂和卡西奥波提出了精细加工可能性模式（简称ELM）130广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法 该模式包含以下几个假设：第一，广告的说服存在着两条线路，即中枢线路和边缘线路。第二，广告实现中枢线路说服作用必需具备两个条件。其一是受众具备加工信息的动机。其二是信息加工的能力。131广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法 第三，如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就会进行边缘线路加工。第四，在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见。132广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方广告说服的原理和方法法 第五，消费者经过认知加工产生了一些认知反应，即对广告的论点有了新的认识，如果这种新的认识被接受，并储存于记忆之中。相反如果消费者的认知结构没有发生变化，广告说服的途径就转移到边缘线路上。133广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方广告说服的原理和方法法 第六，两条线路的说服效果是不一样的。在广告中，我们最好提供强有力的论据，对受众进行理性的说服，促使产生持久积极的态度改变。如果做不到这一点，那么至少也必须提供一些重要的边缘线索，促使消费者发生暂时的态度改变。134广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法第三节第三节 广告的说服技巧广告的说服技巧一、广告说服的实质一、广告说服的实质 广告说服究其实质，就是通过广告活动，让消费者对广告、品牌以及企业产生良好的态度，让消费者产生购买欲和购买行为。135广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法1 1品牌态度与品牌购买欲和购买行品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系为的关系 品牌态度（简称Ab）与品牌购买欲（简称Ib）、购买行为有着密切的关系。136广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法2品牌态度与广告态度的关系品牌态度与广告态度的关系Cad AadCb Ab IbCad AadCb Ab IbCad AadCb Ab IbCad AadCb Ab Ib情感迁移假说（ATH）双中介假说（DMH）独立影响假说（IIH）品牌态度的形成机制交互中介假说（RMH）137广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法广告认知（简称Cad）、广告态度（Aad）、品牌认知（简称Cb），品牌态度（Ab）和品牌购买欲（简称Ib）138广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法 要通过广告促使消费者对品牌产生良好的态度，一者可以通过品牌认知的途径，另者可以通过广告态度的情感迁移这一途径。通过广告态度的情感迁移所获得的效果是短暂的，其作用会随广告暴露后的时间推移而逐渐消失，即所谓的“睡眠效应”。139广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法二、广告说服的策略二、广告说服的策略1 1通过品牌认知影响品牌态度通过品牌认知影响品牌态度 增加消费者对品牌的好的评估增加消费者对品牌的好的评估 介绍产品的具体功能介绍产品的具体功能 介绍产品的抽象功能介绍产品的抽象功能 140广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法介绍他人由商品所得到的好处介绍他人由商品所得到的好处 介绍或承诺产品能给消费者带来某种介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处好处 强调产品是给具有某种想法及价值观强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的的人所用的 强调商品具有某一特点的重要性强调商品具有某一特点的重要性 强调商品在某一方面性能的极端性强调商品在某一方面性能的极端性 141广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法减少消费者对品牌的坏的评估减少消费者对品牌的坏的评估 2 2通过广告态度影响品牌态度通过广告态度影响品牌态度 信息本身的说服力信息本身的说服力 论据的特点论据的特点 说服对象的原有态度说服对象的原有态度 论点呈现方式论点呈现方式 142广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法 信息来源的说服力信息来源的说服力 信息来源的可信度信息来源的可信度 信息来源受人喜欢的程度信息来源受人喜欢的程度 信息来源的意图信息来源的意图 广告表现形式广告表现形式 143广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法3 3直接建立消费者对品牌的好感直接建立消费者对品牌的好感4 4通过企业形象来影响品牌态度通过企业形象来影响品牌态度 5 5公关新闻报道公关新闻报道 6 6赞助赞助144广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法第四节第四节 广告诉求方法的评价广告诉求方法的评价 一、比较一、比较 1使用前后比较使用前后比较2更新前后比较更新前后比较 3竞争品牌比较竞争品牌比较 145广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法比较广告有以下好处：第一，因此广告容易引起消费者的重视；第二，经济；第三，比较广告提供的信息一般比较充分。146广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法比较广告的不足之处是：第一，给别人做免费宣传，帮助它们提高品牌知名度；第二，劣势品牌更可能得到人们的同情；第三，比较广告会给消费者予以偏盖全、不客观、不全面的印象。反而有利于竞争品牌。147广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法二、双面论证二、双面论证使用时要考虑到的条件：接受者的已有态度 受教育水平 品牌的知识经验 信源的可靠性 148广告心理学专题讲座第四章第四章 广告说服的原理和方法广告说服的原理和方法三、幽默三、幽默四、恐惧诉求四、恐惧诉求五、性诉求五、性诉求 六、潜意识诉求六、潜意识诉求 149广告心理学专题讲座第五章第五章 广告表现的心理规律广告表现的心理规律 广告表现是将广告策划过程中形成的关于广告主题、广告诉求重点，通过创意过程，用某种形式（符号）表达出来。它包括广告的创意、设计和制作过程。150广告心理学专题讲座第五章第五章 广告表现的心理规律广告表现的心理规律第一节第一节 广告创意的构思方法广告创意的构思方法一、脑力激荡法一、脑力激荡法奥斯本定下四大原则：摒弃批评。鼓励自由畅谈、异想天开。鼓励多出点子。善于把自己的观点与他人的观点加以综和并有所创新。151广告心理学专题讲座第五章第五章 广告表现的心理规律广告表现的心理规律二、启发构思法二、启发构思法 三、顿悟构思法三、顿悟构思法 四、辐射构思法四、辐射构思法 五、二旧化一新五、二旧化一新 六、六、J.W.J.W.杨创意产生法杨创意产生法 七、水平思考法七、水平思考法 152广告心理学专题讲座第五章第五章 广告表现的心理规律广告表现的心理规律第二节第二节 广告表现的心理原则广告表现的心理原则一、广告必须能引人注意一、广告必须能引人注意1注意是信息获得加工的前提 2注意促进广告信息的记忆 3注意影响广告说服效果 153广告心理学专题讲座第五章第五章 广告表现的心理规律广告表现的心理规律二、广告文案内容必须容易识别二、广告文案内容必须容易识别认知最省力原则在人们的各种认知活动中从最初的言语感知到后来的言语理解、记忆都起着重要的调节作用。三、广告内容必须容易理解三、广告内容必须容易理解154广告心理学专题讲座第五章第五章 广告表现的心理规律广告表现的心理规律四、广告信息必须容易记忆四、广告信息必须容易记忆 1广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提 2广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉性购买3广告信息记忆是广告实现“二级传播”的前提155广告心理学专题讲座第五章第五章 广告表现的心理规律广告表现的心理规律第三节第三节 广告引人注意的原理和广告引人注意的原理和方法方法一、注意的原理一、注意的原理1新异性 2强度 3运动 4对比 5重要性 156广告心理学专题讲座第五章第五章 广告表现的心理规律广告表现的心理规律二、广告如何引人注意二、广告如何引人注意 在报纸广告版面形状的设计上，可以突破四方形这种固定的模式，使读者感觉到耳目一新。在广告版面的大小问题上，可以尽可能地采用大版面的广告。在报纸广告版面位置的安排上 受注意度各不相同。157广告心理学专题讲座第五章第五章 广告表现的心理规律广告表现的心理规律 适当地利用箭头之类的东西来引导读者的视线。广告的插图要尽可能大。插图中最好要有人物模特。广告中留出较大的空白。插图内容要有特色。158广告心理学专题讲座第五章第五章 广告表现的心理规律广告表现的心理规律 标题要大且有吸引力。尽量增加广告的色彩。设计出与众不同的广告边框。整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别。注意避开视觉竞争对象。159广告心理学专题讲座第五章第五章 广告表现的心理规律广告表现的心理规律2 2广播和影视广告广播和影视广告 采用新颖的广告形式。利用名人当模特。让儿童或婴儿来表演。适当利用动物表演。以名胜景物为背景。采用流行乐曲的主旋律为背景音乐。使用特殊的音响效果。160广告心理学专题讲座第五章第五章 广告表现的心理规律广告表现的心理规律 采用独特的主题色彩。强化人物的动作，而不是静态镜头或镜头的快速切换。注意语音、语调或节奏的变化。增强广告导语的吸引力。让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员来播音。适当地运用“沉默”。161广告心理学专题讲座第五章第五章 广告表现的心理规律广告表现的心理规律3 3户外广告户外广告 将户外广告设置在人流量比较大的地方。将广告设在高处。让广告画面动起来。162广告心理学专题讲座第五章第五章 广告表现的心理规律广告表现的心理规律第四节第四节 广告的视知觉原理及运用广告的视知觉原理及运用一、主观轮廓一、主观轮廓 二、大小知觉二、大小知觉三、运动知觉三、运动知觉四、知觉的主动性四、知觉的主动性 163广告心理学专题讲座第五章第五章 广告表现的心理规律广告表现的心理规律第五节第五节 影响广告语言感知影响广告语言感知的因素的因素 广告语言有视觉语言和听觉语言，实验心理学家分别用“易读性”和“可懂度”这两个概念为指标来衡量材料容易被感知的程度。164广告心理学专题讲座第五章第五章 广告表现的心理规律广告表现的心理规律一、影响视觉语言感知的因素一、影响视觉语言感知的因素1 1文字的编排形式文字的编排形式 2 2字行长度字行长度 3 3文字的字号文字的字号 l能被看得舒适的文字的字型大小与视觉距离的关系为：l S=1.12L165广告心理学专题讲座第五章第五章 广告表现的心理规律广告表现的心理规律4 4字体字体5 5底、面的颜色对比底、面的颜色对比二、影响听觉语言感知的因素二、影响听觉语言感知的因素 1 1噪音掩蔽噪音掩蔽 2 2语流速度语流速度 166广告心