广告心理专题培训讲座培训课件

睁大眼睛仔细看！睁大眼睛仔细看！1广告心理专题培训讲座6/16/20242广告心理专题培训讲座6/16/20243广告心理专题培训讲座6/16/20244广告心理专题培训讲座6/16/20245广告心理专题培训讲座6/16/20246广告心理专题培训讲座6/16/20247广告心理专题培训讲座6/16/20248广告心理专题培训讲座6/16/2024第三章第三章 广告心理广告心理学习目的：学习目的：通过学习，理解感觉、知觉、注意、记忆、联通过学习，理解感觉、知觉、注意、记忆、联想、态度等心理学概念及理论，在此基础上，熟想、态度等心理学概念及理论，在此基础上，熟练运用相关广告心理学知识分析广告受众的消费练运用相关广告心理学知识分析广告受众的消费心理。心理。9广告心理专题培训讲座6/16/2024主要内容：主要内容：第一节第一节 广告与感觉、知觉广告与感觉、知觉第二节第二节 广告与注意广告与注意第三节第三节 广告与记忆、联想广告与记忆、联想第四节第四节 广告与态度广告与态度10广告心理专题培训讲座6/16/2024为什么要研究广告心理为什么要研究广告心理广告心理学属于心理学的应用领域，是广告心理学属于心理学的应用领域，是心理学方法在广告活动中的应用；心理学方法在广告活动中的应用；广告是说服的艺术；广告是说服的艺术；广告传播依赖于心理学法则；广告传播依赖于心理学法则；明确了解心理法则需要科学的方法。明确了解心理法则需要科学的方法。11广告心理专题培训讲座6/16/2024消费者购买的心理过程消费者购买的心理过程 1 注意注意知觉阶段知觉阶段 2 兴趣兴趣探索阶段探索阶段 3 欲望欲望评估阶段评估阶段 4 确信确信决策阶段决策阶段 5 购买购买行动阶段行动阶段 12广告心理专题培训讲座6/16/2024购买需要收集信息确定商品购买活动使用评价自身觉察外界诱因（如广告）已有知识经验广告广告广告下次购买广告对受众心理活动的影响广告对受众心理活动的影响13广告心理专题培训讲座6/16/2024研究广告心理的目的研究广告心理的目的（一一）了了解解消消费费者者的的认认知知规规律律，研研究究广广告告作作用用于于消消费费者的心理机制；者的心理机制；（二二）如如何何让让消消费费者者快快速速、准准确确地地接接受受和和记记住住特特定定的的商品信息；商品信息；（三三）如如何何在在消消费费者者心心理理树树碑碑立立传传，占占领领心心理理份份额额，从而达到占领市场份额的目的。从而达到占领市场份额的目的。14广告心理专题培训讲座6/16/2024案例：立邦漆广告案例：立邦漆广告”小屁股篇小屁股篇”在北京三元桥的三环路旁立起了一块巨型立邦漆在北京三元桥的三环路旁立起了一块巨型立邦漆“小屁股小屁股”广告牌后，该处路段已连续发生多起追尾广告牌后，该处路段已连续发生多起追尾事故。为什么呢？广告独特的创意、缤纷的色彩，让事故。为什么呢？广告独特的创意、缤纷的色彩，让过去的司机都忍不住多看几眼。过去的司机都忍不住多看几眼。15广告心理专题培训讲座6/16/202416广告心理专题培训讲座6/16/2024 该广告选中了一群天真、可爱的快乐天使该广告选中了一群天真、可爱的快乐天使幼儿，在公众幼儿，在公众眼里，孩童的一切都是美好的。眼里，孩童的一切都是美好的。立邦漆广告把油漆涂到了每个立邦漆广告把油漆涂到了每个幼儿的屁股上，一下子就把原本没有的情绪色彩的商品显出光幼儿的屁股上，一下子就把原本没有的情绪色彩的商品显出光彩夺目，既奇特又可爱，更有很强的记忆点。彩夺目，既奇特又可爱，更有很强的记忆点。这样，立邦漆品这样，立邦漆品牌与广告画面上牌与广告画面上“处处放光彩处处放光彩”引发的积极、美好的情感体验引发的积极、美好的情感体验联系在一起。于是出现了联系在一起。于是出现了“移情移情”效应：立邦漆品牌也有了一效应：立邦漆品牌也有了一定的情绪色彩，而且被牢牢地存储在公众的脑海里。体现了立定的情绪色彩，而且被牢牢地存储在公众的脑海里。体现了立邦漆的特性。邦漆的特性。这则广告把天真可爱的孩子和立邦漆这则广告把天真可爱的孩子和立邦漆“处处放光彩处处放光彩”的营的营销理念完美的结合起来，发自内心的幽默唤起了人们对商品的销理念完美的结合起来，发自内心的幽默唤起了人们对商品的亲切感，完全称得上是一件艺术佳作。亲切感，完全称得上是一件艺术佳作。17广告心理专题培训讲座6/16/2024一、消费者的认知过程一、消费者的认知过程 认知过程认知过程指的是消指的是消费者对商品的个别属性费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合相互间加以联系和综合的反映过程。在这一过的反映过程。在这一过程中，消费者通过自身程中，消费者通过自身的感觉、记忆和思维等的感觉、记忆和思维等心理活动，来完成认知心理活动，来完成认知过程的全部内容。过程的全部内容。18广告心理专题培训讲座6/16/202419广告心理专题培训讲座6/16/2024广告与感觉、知觉广告与感觉、知觉一、广告与感觉一、广告与感觉1 1、感觉的定义：当刺激物作用于感觉器官时，、感觉的定义：当刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的在大脑中对特定对象的个别属性个别属性的直接反映就的直接反映就是感觉。是感觉。2 2、感觉的分类：、感觉的分类：外部感觉外部感觉视觉、听觉、嗅觉、味觉等。视觉、听觉、嗅觉、味觉等。内部感觉内部感觉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉20广告心理专题培训讲座6/16/202421广告心理专题培训讲座6/16/20243、感觉对广告的影响、感觉对广告的影响（1 1）感觉是对商品个别属性的反映，是消费者认识）感觉是对商品个别属性的反映，是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。商品的起点，是整个心理过程的基础。广告的策划设计、商店的布置陈设给首次上门的顾客广告的策划设计、商店的布置陈设给首次上门的顾客所造成的第一印象，有时会给消费者产生先入为主、所造成的第一印象，有时会给消费者产生先入为主、一见钟情的效果。一见钟情的效果。（2 2）感觉还会导致流行的趋势。）感觉还会导致流行的趋势。22广告心理专题培训讲座6/16/2024二、广告与知觉二、广告与知觉（一）知觉的定义：选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。视 听 物 选择知觉 触摸 某 事件 组织 尝 关系 解释 嗅 推得意义 内部感觉23广告心理专题培训讲座6/16/2024（二）知觉的特点（二）知觉的特点1 1、知觉的选择性、知觉的选择性 消费者对一些商品或商品的某个属性消费者对一些商品或商品的某个属性知觉，而不对另一些商品及某个属性知知觉，而不对另一些商品及某个属性知觉，叫做知觉的选择性。觉，叫做知觉的选择性。24广告心理专题培训讲座6/16/2024决定知觉选择性的机制有三个：决定知觉选择性的机制有三个：（1 1）知觉的超负荷）知觉的超负荷（2 2）选择的感受性）选择的感受性（3 3）知觉防御）知觉防御25广告心理专题培训讲座6/16/2024知觉超负荷知觉超负荷知觉超负荷是指外来刺激超出消费者在正常情况下知觉超负荷是指外来刺激超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥，从而被自然而然地排除在注意之外。的排斥，从而被自然而然地排除在注意之外。一般情况下一个人在短暂的时间内所能接受和处一般情况下一个人在短暂的时间内所能接受和处理的刺激信息维持在理的刺激信息维持在7 7土土2 2个项目的水平上，记忆个项目的水平上，记忆力再强的人一般也难以超出力再强的人一般也难以超出1010个项目。因此，电个项目。因此，电视屏幕上的广告词一般应在视屏幕上的广告词一般应在1010个字以下。个字以下。26广告心理专题培训讲座6/16/2024选择的感受性选择的感受性选择的感受性是指个体对自认为有价值的或有兴选择的感受性是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性，知觉得更加清趣的刺激表现出较高的感受性，知觉得更加清晰。晰。27广告心理专题培训讲座6/16/2024知觉防御知觉防御指消费者对造成恐惧或者某种威胁感的刺激倾向指消费者对造成恐惧或者某种威胁感的刺激倾向于回避或反应迟缓。于回避或反应迟缓。有一项研究表明，消费者在刹那间感知到的是有一项研究表明，消费者在刹那间感知到的是那些对自身有价值的对象，而对恐惧性的对象那些对自身有价值的对象，而对恐惧性的对象则大多视而不见。则大多视而不见。28广告心理专题培训讲座6/16/20242、知觉的整体性知觉的整体性 即知觉具有把通过感觉传到大脑里的大量离散即知觉具有把通过感觉传到大脑里的大量离散的、有关刺激物的信息进行有机结合，使之成的、有关刺激物的信息进行有机结合，使之成为一个整体的特性。为一个整体的特性。例如：例如：Coca ColaCoca Cola品牌在品牌在2020世纪世纪2020年代进入我国后，年代进入我国后，按音译成汉语按音译成汉语“口渴口蜡口渴口蜡”、“口啃口蜡口啃口蜡”，后来才改成后来才改成“可口可乐可口可乐”，意为味道可口，心，意为味道可口，心里快乐。这一名称的改变，使之大获成功。里快乐。这一名称的改变，使之大获成功。29广告心理专题培训讲座6/16/20243、知觉的解释性知觉的解释性 知觉是一种个体现象。人们按照他们对刺激知觉是一种个体现象。人们按照他们对刺激进行选择，并将感受到的这些零散的刺激存入进行选择，并将感受到的这些零散的刺激存入大脑，再结合先前经验、需要、动机、期望和大脑，再结合先前经验、需要、动机、期望和兴趣，在一定心理原则的基础上综合这些刺激，兴趣，在一定心理原则的基础上综合这些刺激，进而推得意义，得出自己对刺激物的解释。进而推得意义，得出自己对刺激物的解释。30广告心理专题培训讲座6/16/202431广告心理专题培训讲座6/16/2024（三）影响知觉的因素（三）影响知觉的因素1 1、刺激大小、刺激大小2 2、刺激的强度、刺激的强度3 3、色彩与知觉有很大关系、色彩与知觉有很大关系4 4、位置与知觉有关、位置与知觉有关5 5、背景的干扰或过去经验的影响、背景的干扰或过去经验的影响32广告心理专题培训讲座6/16/20241、刺激大小、刺激大小尽可能地刊登大幅的广告尽可能地刊登大幅的广告33广告心理专题培训讲座6/16/20242、刺激的强度、刺激的强度 实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。变或相互作用形成的听觉变化。在进行广告宣传时，应该选择好广告伴音的音色、在进行广告宣传时，应该选择好广告伴音的音色、音高和响度，有效地发挥听觉刺激的愉悦效应，避音高和响度，有效地发挥听觉刺激的愉悦效应，避免造成过度的令人厌烦的听觉刺激。免造成过度的令人厌烦的听觉刺激。34广告心理专题培训讲座6/16/20243、色彩与知觉有很大关系色彩与知觉有很大关系一般来说，黑色比白色更容易引起人们注意。一般来说，黑色比白色更容易引起人们注意。35广告心理专题培训讲座6/16/2024习惯的观察路线是：1、左上中下右2、上左中右下3、上中下左右4 4、位置与知觉有关、位置与知觉有关36广告心理专题培训讲座6/16/20245 5、背景的干扰或过去经验的影响、背景的干扰或过去经验的影响37广告心理专题培训讲座6/16/2024二、消费者的情感过程 消费者对客观现实是消费者对客观现实是否符合自己的需要而产生的态否符合自己的需要而产生的态度体验，就是购买心理活动的度体验，就是购买心理活动的情感过程情感过程。情感过程是消费者心情感过程是消费者心理活动的特殊反映形式，贯穿理活动的特殊反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和于购买心理活动的评定阶段和信任阶段信任阶段 。38广告心理专题培训讲座6/16/2024三、消费者的意志过程 在购买活动中，消费者表现出有在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者的心理活动的消费者的心理活动的意志过程意志过程。它对消。它对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。段有着较大影响。39广告心理专题培训讲座6/16/2024第二节第二节 广告与注意广告与注意引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得成功引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得成功的基础。因此，在商业广告的设计中，有意识地的基础。因此，在商业广告的设计中，有意识地加强广告吸引消费者的效果，是一个极为重要的加强广告吸引消费者的效果，是一个极为重要的心理方法。心理方法。40广告心理专题培训讲座6/16/2024一、注意的特点一、注意的特点注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性；二注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性；二是主体的意向性。是主体的意向性。注意具有两大特点：指向性和集中性。注意具有两大特点：指向性和集中性。41广告心理专题培训讲座6/16/20241、注意的指向性注意的指向性 所谓指向性，表明的是人的心理活动所具有的选所谓指向性，表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。目标，而同时离开其他对象。42广告心理专题培训讲座6/16/20242、注意的集中性注意的集中性 所谓集中性，是指人的心理活动只集中于少数所谓集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。不断地深入下去。43广告心理专题培训讲座6/16/2024二、注意的功能二、注意的功能1 1、选择功能、选择功能 即选择有意义的、符合需要的和与当前活动相一即选择有意义的、符合需要的和与当前活动相一致的有关刺激或影响，避开或舍弃无关的、非本致的有关刺激或影响，避开或舍弃无关的、非本质的、附加的和与之竞争的各种刺激和影响，抑质的、附加的和与之竞争的各种刺激和影响，抑制对它们的反应。制对它们的反应。44广告心理专题培训讲座6/16/20242、维持功能、维持功能即使注意的对象的印象或内容维持在意识中，一即使注意的对象的印象或内容维持在意识中，一直保持到达到目的为止。具体地说，一直保持到直保持到达到目的为止。具体地说，一直保持到得到清晰、准确的反应。得到清晰、准确的反应。45广告心理专题培训讲座6/16/20243、调节功能、调节功能注意具有调节和监督的功能，即控制心理活动向注意具有调节和监督的功能，即控制心理活动向着一定方向或目标进行。着一定方向或目标进行。46广告心理专题培训讲座6/16/2024三、如何使广告受到人们的注意三、如何使广告受到人们的注意 1 1、增加刺激物的大小与强度、增加刺激物的大小与强度 在广告设计中，可以有意识地增大广告对消费者在广告设计中，可以有意识地增大广告对消费者的刺激效果和明晰的识别性，使消费者在无意中的刺激效果和明晰的识别性，使消费者在无意中引起强烈的注意。引起强烈的注意。47广告心理专题培训讲座6/16/20242增大刺激物之间的对比增大刺激物之间的对比刺激物中各元素的显著对比，往往也容易引起人们刺激物中各元素的显著对比，往往也容易引起人们的注意。的注意。因此，在广告设计中，可以有意识地处置广告中各因此，在广告设计中，可以有意识地处置广告中各种刺激物之间的对比关系和差别，增大消费者对广种刺激物之间的对比关系和差别，增大消费者对广告的注意程度。告的注意程度。48广告心理专题培训讲座6/16/20243颜色的巧妙运用颜色的巧妙运用 现代物理学证实，现代物理学证实，色彩是光线通过刺激眼睛传输色彩是光线通过刺激眼睛传输到大脑的视觉中枢而产生的一种心理感觉到大脑的视觉中枢而产生的一种心理感觉。色彩色彩具有多种传播特性，如鲜明性、注目性、真实性、具有多种传播特性，如鲜明性、注目性、真实性、固定性、情感性、联想性等。广告的色彩明暗和固定性、情感性、联想性等。广告的色彩明暗和对比搭配决定着广告注意度的高低。对比搭配决定着广告注意度的高低。49广告心理专题培训讲座6/16/2024色彩的心理反应色彩的心理反应 黑色黑色寂静、悲哀、罪恶、绝望、灭亡寂静、悲哀、罪恶、绝望、灭亡 白色白色洁白、明快、纯真、清洁感洁白、明快、纯真、清洁感 灰色灰色中庸、平凡、温和、谦让、中立中庸、平凡、温和、谦让、中立 红色红色热情、活力、冲动、愤怒热情、活力、冲动、愤怒 绿色绿色健康、宁静、和睦、生命力健康、宁静、和睦、生命力 黄色黄色快乐、轻快、智慧、希望快乐、轻快、智慧、希望 蓝色蓝色清朗、柔顺、淡雅清朗、柔顺、淡雅 紫色紫色高贵、庄严、豪华、神秘高贵、庄严、豪华、神秘50广告心理专题培训讲座6/16/2024曲线的视觉心理特征曲线的视觉心理特征 曲线有三个基本要素：形状、节奏和方向。曲线有三个基本要素：形状、节奏和方向。曲线的形状可分为弯曲状和棱角状两种，节奏曲线的形状可分为弯曲状和棱角状两种，节奏有慢、中、快之分，方向大致可以分为水平、有慢、中、快之分，方向大致可以分为水平、上倾和下滑三个方向。上倾和下滑三个方向。上述三种要素组合形成上述三种要素组合形成18种曲线类型，这种曲线类型，这些曲线给人的视觉感受不一样，在广告设计时些曲线给人的视觉感受不一样，在广告设计时应考虑曲线的视觉心理特征。应考虑曲线的视觉心理特征。51广告心理专题培训讲座6/16/20244利用刺激物动态利用刺激物动态运动着的物体的惹人注意程度要比静止的大运动着的物体的惹人注意程度要比静止的大得多。得多。霓虹灯之所以引人注目，就在于它的闪烁。霓虹灯之所以引人注目，就在于它的闪烁。另外，利用设计，使广告牵动观察者眼睛向设计另外，利用设计，使广告牵动观察者眼睛向设计者所期待的方向移动，增强广告的吸引力，也属者所期待的方向移动，增强广告的吸引力，也属于此类。于此类。52广告心理专题培训讲座6/16/20245、运用口号和警句运用口号和警句所谓要善于利用口号和警句，就是要用一段所谓要善于利用口号和警句，就是要用一段特别精美的文字，使之看来醒目，读之上口，听特别精美的文字，使之看来醒目，读之上口，听后耳目一新，并便于记忆，使人一想起这一句话，后耳目一新，并便于记忆，使人一想起这一句话，就联想到所广告的产品，以提高宣传效果。就联想到所广告的产品，以提高宣传效果。53广告心理专题培训讲座6/16/2024德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个之所以够得上经典，在于那个“丝般感丝般感受受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。54广告心理专题培训讲座6/16/2024大众甲克虫汽车：想想还是小的好大众甲克虫汽车：想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”think small”的主张，的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。识到小型车的优点。55广告心理专题培训讲座6/16/202456广告心理专题培训讲座6/16/2024第三节第三节 广告与记忆、联想广告与记忆、联想一、广告与记忆一、广告与记忆记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。脑中的反映。57广告心理专题培训讲座6/16/2024（一）广告记忆过程的基本特征（一）广告记忆过程的基本特征 广告记忆是一个复杂的心理过程，都可以相对广告记忆是一个复杂的心理过程，都可以相对地分为地分为识记、保持、再认和回忆识记、保持、再认和回忆四个基本环节。四个基本环节。58广告心理专题培训讲座6/16/20241、广告识记、广告识记广告识记是识别和记住广告，并把不同广告区广告识记是识别和记住广告，并把不同广告区别开来。别开来。59广告心理专题培训讲座6/16/20242、广告的再认、广告的回忆广告的再认、广告的回忆对过去经历过的广告宣传重新出现时能够识别出对过去经历过的广告宣传重新出现时能够识别出来，这就是广告再认；来，这就是广告再认；而对过去出现和经历过的广告能够回想起来，则而对过去出现和经历过的广告能够回想起来，则是广告回忆。是广告回忆。60广告心理专题培训讲座6/16/20243、广告的保持、广告的遗忘、广告的保持、广告的遗忘广告的保持是过去接触过的广告印象在头脑中广告的保持是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。码、储存的过程。相反，广告遗忘则是对识记过的广告不能再认相反，广告遗忘则是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象。或回忆、或表现为错误的回忆的现象。61广告心理专题培训讲座6/16/2024遗忘理论遗忘理论1、衰退理论、衰退理论 认为遗忘是记忆衰退，随着时间的推移而逐渐消退认为遗忘是记忆衰退，随着时间的推移而逐渐消退的结果。（如：的结果。（如：艾宾浩斯遗忘曲线艾宾浩斯遗忘曲线）2、干扰理论、干扰理论 认为遗忘是因为我们在认为遗忘是因为我们在 接受和回忆之间受到其他刺接受和回忆之间受到其他刺激的干扰，一旦排除这些干扰，记忆就能恢复。激的干扰，一旦排除这些干扰，记忆就能恢复。62广告心理专题培训讲座6/16/2024艾宾浩斯遗忘曲线艾宾浩斯遗忘曲线63广告心理专题培训讲座6/16/2024（二）有助于广告（二）有助于广告 记忆的技巧记忆的技巧1、将广告信息进行适当的重复、将广告信息进行适当的重复2、广告形式新颖独特、广告形式新颖独特3、广告信息数量恰当、广告信息数量恰当4、减少信息的变异、减少信息的变异5、利用语言特点记忆、利用语言特点记忆6、充分利用形象记忆优势、充分利用形象记忆优势7、增加感染力，引起消费者的情绪记忆、增加感染力，引起消费者的情绪记忆8、适当增加名人在广告中所具有的附加价值、适当增加名人在广告中所具有的附加价值64广告心理专题培训讲座6/16/20241、将广告信息进行适当重复、将广告信息进行适当重复4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果果 如：恒源祥、脑白金广告如：恒源祥、脑白金广告1）将同一则广告不断播出）将同一则广告不断播出2）将有关信息在多种媒体上呈现）将有关信息在多种媒体上呈现3）在同一媒体上进行系列广告宣传）在同一媒体上进行系列广告宣传 65广告心理专题培训讲座6/16/20242、广告形式新颖独特、广告形式新颖独特1）广告表现形式新颖独特）广告表现形式新颖独特 例如：例如：西铁城手表广告西铁城手表广告66广告心理专题培训讲座6/16/2024案例：西铁城手表的广告案例：西铁城手表的广告 西铁城手表的广告，运用一种创新的艺术形式，在西铁城手表的广告，运用一种创新的艺术形式，在人手上涂颜色，再用手模仿某种动物，然后将手表戴人手上涂颜色，再用手模仿某种动物，然后将手表戴上去。上去。广告语点出产品品质与动物特征的相似性：广告语点出产品品质与动物特征的相似性：“象鸭象鸭子一样防水子一样防水”，“象天鹅一样优雅象天鹅一样优雅”，“象长颈鹿一象长颈鹿一样修长样修长”，“象斑马一样粗犷象斑马一样粗犷”。通过动物的鲜明特征与手表的精美特质相匹配，广通过动物的鲜明特征与手表的精美特质相匹配，广告精美绝伦、极富渗透力，其对受众记忆的影响是十告精美绝伦、极富渗透力，其对受众记忆的影响是十分深远的分深远的 。67广告心理专题培训讲座6/16/202468广告心理专题培训讲座6/16/202469广告心理专题培训讲座6/16/202470广告心理专题培训讲座6/16/2024爱普生打印机的广告。让鸟妈妈等了一生的孵化爱普生打印机的广告。让鸟妈妈等了一生的孵化71广告心理专题培训讲座6/16/2024孕妇咨询中心的广告。形象的表达令人叫绝孕妇咨询中心的广告。形象的表达令人叫绝72广告心理专题培训讲座6/16/2024十字架十字架文案；不要酒后文案；不要酒后驾车驾车广告主：德国汉广告主：德国汉堡警察局堡警察局73广告心理专题培训讲座6/16/2024安全责任运输的广告，有说服力安全责任运输的广告，有说服力74广告心理专题培训讲座6/16/2024瑞士军刀滴广告瑞士军刀滴广告75广告心理专题培训讲座6/16/2024快干油漆滴广告快干油漆滴广告76广告心理专题培训讲座6/16/2024猫食罐头猫食罐头77广告心理专题培训讲座6/16/20242）广告媒体形式独特）广告媒体形式独特例如：例如：哥伦比亚广播公司的蛋广告计划哥伦比亚广播公司的蛋广告计划 78广告心理专题培训讲座6/16/2024美国广告战略：美国广告战略：35003500多万只鸡蛋刻多万只鸡蛋刻CBSCBS标志标志为了推销自己的节目、吸引观众眼球，美国各个为了推销自己的节目、吸引观众眼球，美国各个电视台的营销手段层出不穷。电视台的营销手段层出不穷。哥伦比亚广播公司（哥伦比亚广播公司（CBSCBS）宣布，该公司从）宣布，该公司从20062006年秋季开始将在年秋季开始将在35003500多万只鸡蛋上刻上多万只鸡蛋上刻上CBSCBS的标的标志以及部分节目的宣传口号。这些鸡蛋将从超市志以及部分节目的宣传口号。这些鸡蛋将从超市里走进美国千家万户，从而帮助里走进美国千家万户，从而帮助CBSCBS深入观众内深入观众内心，让观众对心，让观众对CBSCBS留下深刻印象。留下深刻印象。79广告心理专题培训讲座6/16/2024蛋广告计划蛋广告计划 据美国媒体报道，这一活动被称为据美国媒体报道，这一活动被称为“蛋广告计划蛋广告计划”。这批鸡蛋将在。这批鸡蛋将在20062006年年9 9月上市，那时正是秋季电月上市，那时正是秋季电视收视的黄金季节。视收视的黄金季节。为吸引早餐吃鸡蛋的人，为吸引早餐吃鸡蛋的人，CBSCBS为很多栏目准备为很多栏目准备了许多吸引眼球的短语，例如，了许多吸引眼球的短语，例如，“犯罪现场调查：犯罪现场调查：在在CBSCBS参与破案参与破案”、“令人惊叹的比赛：在令人惊叹的比赛：在CBSCBS争夺争夺胜利胜利”、“课堂：课堂：CBSCBS的一流喜剧片的一流喜剧片”以及以及“鲨鱼：鲨鱼：经久不衰的戏剧经久不衰的戏剧”。此外，。此外，“付出欢笑付出欢笑”、“搞怪搞怪天地天地”这些标语也随时可见，用来帮助观众在这些标语也随时可见，用来帮助观众在20062006年到年到20072007年轻松决定周一晚上该看什么电视节目。年轻松决定周一晚上该看什么电视节目。80广告心理专题培训讲座6/16/202481广告心理专题培训讲座6/16/20243、广告信息数量恰当、广告信息数量恰当1 1）广告目标应单一）广告目标应单一2 2）广告内容简洁、易懂）广告内容简洁、易懂 （1 1）广告标题、广告语字数不宜太多）广告标题、广告语字数不宜太多 （2 2）广告文案内容不宜过多）广告文案内容不宜过多 （3 3）广告画面内容单一）广告画面内容单一82广告心理专题培训讲座6/16/20244、减少信息变异、减少信息变异 1 1）避免跟风模仿，造成混淆）避免跟风模仿，造成混淆 2 2）重点突出，多次重复，尤其突出商品的）重点突出，多次重复，尤其突出商品的名称等概念化东西名称等概念化东西 3 3）广告语言顺口易记，即形成规则化、组）广告语言顺口易记，即形成规则化、组织化的信息织化的信息83广告心理专题培训讲座6/16/20245、利用语言特点记忆、利用语言特点记忆1）利用谐音规律）利用谐音规律 例如：“雄鸡冷饮，食全食美雄鸡冷饮，食全食美”“中兴酱油，酱出名门中兴酱油，酱出名门”84广告心理专题培训讲座6/16/20242 2）利用语言材料的特点）利用语言材料的特点 例如：例如：“长城电扇，电扇长城长城电扇，电扇长城”（长城电扇）（长城电扇）“波导手机，手机中的战斗机波导手机，手机中的战斗机”（波导手机）（波导手机）“原来生活可以更美的原来生活可以更美的”（美的电器）（美的电器）“润田太空水，滴滴润心田润田太空水，滴滴润心田”（润田矿泉水）（润田矿泉水）“非常时刻，喝非常可乐非常时刻，喝非常可乐”（娃哈哈非常可乐）（娃哈哈非常可乐）“轻松上网，易如反掌轻松上网，易如反掌”（网易）（网易）“科技无限，创造无限科技无限，创造无限”（春兰集团）（春兰集团）“永远的绿色，永远的秦池永远的绿色，永远的秦池”（秦池酒）（秦池酒）85广告心理专题培训讲座6/16/20243 3）利用语言的节奏、韵律）利用语言的节奏、韵律 例如：例如：“人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来”（人头马酒）（人头马酒）“钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传”（戴比尔斯）（戴比尔斯）“车到山前必有路，有路必有丰田车车到山前必有路，有路必有丰田车”（丰田车）（丰田车）“农夫山泉，有点甜农夫山泉，有点甜”（农夫山泉）（农夫山泉）“维维豆奶，欢乐开怀维维豆奶，欢乐开怀”（维维豆奶）（维维豆奶）“容声容声，质量的保证容声容声，质量的保证”（容声冰箱）（容声冰箱）“高山流水觅知音，星河音响成佳友高山流水觅知音，星河音响成佳友”（星河音响）（星河音响）“一夫当关，万夫莫开一夫当关，万夫莫开”（某防盗门）（某防盗门）86广告心理专题培训讲座6/16/2024歌曲式广告语歌曲式广告语“我的眼里只有你我的眼里只有你”（娃哈哈）（娃哈哈）“友家的感觉真好友家的感觉真好”（友家食品）（友家食品）“放我的真心在你的手心放我的真心在你的手心”（美加净护手霜）（美加净护手霜）87广告心理专题培训讲座6/16/20246、充分利用形象记忆优势、充分利用形象记忆优势在人的记忆中，语言信息量与图象信息量的比例是在人的记忆中，语言信息量与图象信息量的比例是1100011000。因此，充分利用形象记忆，是广告宣传。因此，充分利用形象记忆，是广告宣传的一大策略。的一大策略。如：公益广告如：公益广告 2050 2050年的杯子年的杯子 88广告心理专题培训讲座6/16/20241 1）自身体验的情绪、情感。）自身体验的情绪、情感。2 2）他人的情绪、情感的迁移。）他人的情绪、情感的迁移。7、增加感染力，引起消费者的情绪记忆、增加感染力，引起消费者的情绪记忆89广告心理专题培训讲座6/16/20248、适当增加名人在广告中所具有的附加价值、适当增加名人在广告中所具有的附加价值名人效应名人效应经历、专业知识和权威经历、专业知识和权威移情效应移情效应90广告心理专题培训讲座6/16/2024二、广告与联想二、广告与联想（一）联想（一）联想1 1、联想、联想 所谓联想，就是人们在回忆时由当时感觉的事物所谓联想，就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事、或者由所想起的某一件回忆起有关的另一件事、或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。91广告心理专题培训讲座6/16/20242、联想的种类、联想的种类1 1）接近联想）接近联想指人们对空间或时间上接近的事物形成的联想。指人们对空间或时间上接近的事物形成的联想。2 2）类比联想）类比联想指人们对一件事物的感知，可能引起对与该事物在性质、指人们对一件事物的感知，可能引起对与该事物在性质、形态等方面相类似的事物的回忆。形态等方面相类似的事物的回忆。3 3）对比联想）对比联想指人们对于性质或特点相反的事物的联想。指人们对于性质或特点相反的事物的联想。4)4)因果联想因果联想 指人们依靠事物间的各种关系而产生的联想。指人们依靠事物间的各种关系而产生的联想。92广告心理专题培训讲座6/16/2024联想的分类联想的分类联想律：联想律：接近律；接近律；对比律；对比律；类似律；类似律；因果律。因果律。93广告心理专题培训讲座6/16/2024n n 接近律接近律 时时间间和和空空间间上上的的接接近近而而引引起起的的两两个个事事物物之之间间的的联系。联系。比如红色与喜庆；白色与葬礼等。比如红色与喜庆；白色与葬礼等。94广告心理专题培训讲座6/16/2024对比律对比律事物之间存在差异而引起的联想。事物之间存在差异而引起的联想。百事可乐与可口可乐对比；百事可乐与可口可乐对比；中国移动与中国联通。中国移动与中国联通。95广告心理专题培训讲座6/16/2024n类似律类似律事物之间在外型和意义上的相类似。事物之间在外型和意义上的相类似。步步高学习机；步步高学习机；红豆衬衣与相思；红豆衬衣与相思；油条骨头。油条骨头。96广告心理专题培训讲座6/16/2024巨能钙巨能钙“油条骨头油条骨头”：第七届中国广告节全场大奖第七届中国广告节全场大奖假如它支撑你的身体假如它支撑你的身体-97广告心理专题培训讲座6/16/2024因果律因果律 两两种种事事物物之之间间存存在在因因果果联联系系而而产产生生的的联联想想，可可以以由由结结果果想想到到原原因因，也也可可由由原原因因想想到到结结果果，在在医医药药、保保健品等中很常见。健品等中很常见。电电影影艺艺术术家家李李丁丁为为新新盖盖中中盖盖的的广广告告：“吃吃了了新新盖盖中中盖，腰好背好手脚好盖，腰好背好手脚好”。98广告心理专题培训讲座6/16/2024雀巢咖啡雀巢咖啡-蝴蝶蝴蝶99广告心理专题培训讲座6/16/2024（二）联想在广告设计中的应用（二）联想在广告设计中的应用（1 1）用消费者熟知的形象，来比喻广告商品的形象）用消费者熟知的形象，来比喻广告商品的形象或特长。或特长。“孔府家酒孔府家酒”的广告中，运用了电视剧的广告中，运用了电视剧北京人在北京人在纽约纽约主题曲中的一段主题曲中的一段“千万里千万里，我一千万里千万里，我一定要回到我的家定要回到我的家”。再加上剧中的主人公回到了。再加上剧中的主人公回到了亲人身边的亲人身边的场戏，用观众非常熟悉的歌曲和人场戏，用观众非常熟悉的歌曲和人物，突出了物，突出了“孔府家酒孔府家酒”的主题的主题“孔府家酒，叫孔府家酒，叫人想家人想家”、很容易使人将、很容易使人将“孔府家酒孔府家酒”作为作为“想想家家”的形象。的形象。100广告心理专题培训讲座6/16/2024101广告心理专题培训讲座6/16/2024（2 2）可以着意创造言简意赅、寓意深刻的语句，创）可以着意创造言简意赅、寓意深刻的语句，创造深入浅出、耐人寻味的意境，用来暗示商品与劳造深入浅出、耐人寻味的意境，用来暗示商品与劳务给人带来的乐趣。务给人带来的乐趣。“康必得康必得”感冒药的广告画面开始是乌云密布，感冒药的广告画面开始是乌云密布，大雨倾盆，这时出现解说词大雨倾盆，这时出现解说词“感冒就像天气变化，感冒就像天气变化，随时随地都可能发生随时随地都可能发生”，随后用雨后阳光灿烂暗示，随后用雨后阳光灿烂暗示吃了感冒药后病消除了，使人想象病好后整个人的吃了感冒药后病消除了，使人想象病好后整个人的精神会像好天气一样让人振奋精神会像好天气一样让人振奋.102广告心理专题培训讲座6/16/2024（3 3）通过画面把商品的优劣、使用前后的不同）通过画面把商品的优劣、使用前后的不同效果加以对照、比较。效果加以对照、比较。“海飞丝海飞丝”洗发水的广告中出现一组对比镜头：洗发水的广告中出现一组对比镜头：用了产品后与未用产品时头皮屑的数量不同，用了产品后与未用产品时头皮屑的数量不同，这种对比让人一目了然。这种对比让人一目了然。103广告心理专题培训讲座6/16/2024（4 4）把广告寓于美妙的故事传说中，运用画面的）把广告寓于美妙的故事传说中，运用画面的空间或色块造成一种情调，诱人想象。空间或色块造成一种情调，诱人想象。104广告心理专题培训讲座6/16/2024第四节第四节 广告与态度广告与态度 广告的作用是促销，但广告促销不能靠强制，只广告的作用是促销，但广告促销不能靠强制，只能通过改变消费者态度来实现。即促成消费者对能通过改变消费者态度来实现。即促成消费者对产品和劳务的积极态度形成或通过广告将其原来产品和劳务的积极态度形成或通过广告将其原来不够积极的态度转变为积极的态度。不够积极的态度转变为积极的态度。105广告心理专题培训讲座6/16/2024一、态度一、态度（一）态度的特性与功能（一）态度的特性与功能1 1、态度的涵义、态度的涵义态度是指个体对某种对象的稳定的心理倾向。态度是指个体对某种对象的稳定的心理倾向。106广告心理专题培训讲座6/16/20242、态度的特征、态度的特征（1 1）态度必有对象；）态度必有对象；（2 2）态度的习得性；）态度的习得性；（3 3）态度具有稳定性；）态度具有稳定性；（4 4）态度的内在性或间接性；）态度的内在性或间接性；（5 5）态度具有结构，由认知、情感和行为倾向）态度具有结构，由认知、情感和行为倾向构成，彼此间协调一致；构成，彼此间协调一致；（6 6）态度具有方向、强度和信任感。）态度具有方向、强度和信任感。107广告心理专题培训讲座6/16/20243、态度的功能、态度的功能调节功能：对行为的调节；调节功能：对行为的调节；自我防卫功能：对不利于自己的信息冷淡；自我防卫功能：对不利于自己的信息冷淡；价值表现功能：表现自我形象；价值表现功能：表现自我形象；知识功能：接受和存储信息的倾向。知识功能：接受和存储信息的倾向。108广告心理专题培训讲座6/16/2024（二）态度改变的两种方式（二）态度改变的两种方式由于态度具有方向和强度两种特性，因此，态度的由于态度具有方向和强度两种特性，因此，态度的改变也有两种方式，即态度方向的改变和态度强改变也有两种方式，即态度方向的改变和态度强度的改变。度的改变。109广告心理专题培训讲座6/16/2024二、态度与广告策略二、态度与广告策略广告策划和设计，必须与消费者的态度联系起来。广告策划和设计，必须与消费者的态度联系起来。具体策略有：具体策略有：（一）广告信息必定与消费者的需求有关。如此才（一）广告信息必定与消费者的需求有关。如此才能让消费者产生积极态度；能让消费者产生积极态度；（二）广告信息源具有较高的可信度。（二）广告信息源具有较高的可信度。越是客观真实的信息，才能让消费者放心，否则，越是客观真实的信息，才能让消费者放心，否则，就会使消费者产生消极的态度。通常可采取以下就会使消费者产生消极的态度。通常可采取以下策略增强广告信息的可信度：策略增强广告信息的可信度：110广告心理专题培训讲座6/16/20241 1、突出产品的特点（优点）的同时，也不回避次要、突出产品的特点（优点）的同时，也不回避次要特征，即客观的宣传商品；特征，即客观的宣传商品；2 2、实际表演或操作；、实际表演或操作；3 3、科学鉴定的结果和专家学者的评价（包括名人评、科学鉴定的结果和专家学者的评价（包括名人评价）；价）；4 4、消费者现身说法。、消费者现身说法。111广告心理专题培训讲座6/16/2024（三）广告给消费者以积极的情感体验。（三）广告给消费者以积极的情感体验。即在广告表现中，要尽量避免即在广告表现中，要尽量避免“自卖自夸自卖自夸”，应通过，应通过引导的方式，让消费者自己去体验广告产品或服务引导的方式，让消费者自己去体验广告产品或服务的状况，自己得出结论。这种自我情感体验可消除的状况，自己得出结论。这种自我情感体验可消除消费者对广告的戒备和逆反心理，从而，使消费者消费者对广告的戒备和逆反心理，从而，使消费者产生对广告产品的积极态度。产生对广告产品的积极态度。（四）激化广告气氛或情境（四）激化广告气氛或情境有意在广告中营造一种产品畅销或供应紧张的氛围，有意在广告中营造一种产品畅销或供应紧张的氛围，促使消费者及时做出购买决策。促使消费者及时做出购买决策。112广告心理专题培训讲座6/16/2024三、广告的心理忌讳三、广告的心理忌讳 广告的心理禁忌与一个社会或一个地区广告的心理禁忌与一个社会或一个地区的发展历史、文化背景、宗教信仰等密切相关，的发展历史、文化背景、宗教信仰等密切相关，主要表现在文字、图形或色彩上。主要表现在文字、图形或色彩上。注意对由于社会文化原因而产生的心理注意对由于社会文化原因而产生的心理忌讳的回避十分重要，否则，会使广告宣传效忌讳的回避十分重要，否则，会使广告宣传效果适得其反、引起消费者的反感，甚至还可能果适得其反、引起消费者的反感，甚至还可能遭受到意想不到的误解、抗议和麻烦。遭受到意想不到的误解、抗议和麻烦。113广告心理专题培训讲座6/16/2024（一）文字禁忌 文字禁忌是由于一些历史或宗教的原因，使文字禁忌是由于一些历史或宗教的原因，使一些文字或词句带有消极的、甚至贬意、讽刺的一些文字或词句带有消极的、甚至贬意、讽刺的意义，或者相反地使其带有圣洁和不可侵犯的意意义，或者相反地使其带有圣洁和不可侵犯的意义象征，而引起民众对这些词句的禁忌。义象征，而引起民众对这些词句的禁忌。如阿拉伯地区禁忌使用猪及其有关的词语如阿拉伯地区禁忌使用猪及其有关的词语和和古兰经古兰经中的有关词句。中的有关词句。114广告心理专题培训讲座6/16/2024（二）数字禁忌 指由于一些历史事件而遗留下来、或由于指由于一些历史事件而遗留下来、或由于其谐音的象征性意义而产生的禁忌。如世界上其谐音的象征性意义而产生的禁忌。如世界上大多数地区禁忌星期五和大多数地区禁忌星期五和13，认为不吉利，就，认为不吉利，就是这一原因。香港地区及海外华人由于汉语谐是这一原因。香港地区及海外华人由于汉语谐音对音对4、49、164等存在着反感。同时，在对数等存在着反感。同时，在对数字存在普遍的禁忌的同时，还存在对数字的喜字存在普遍的禁忌的同时，还存在对数字的喜好，如汉语民族喜好好，如汉语民族喜好3、5、8、9；日本喜好；日本喜好1、3、5、8；印度喜欢带有；印度喜欢带有3、7、9的复数等。的复数等。115广告心理专题培训讲座6/16/2024（三）图形禁忌 对图形的禁忌，也是一个普遍现象。我国对图形的禁忌，也是一个普遍现象。我国就普遍喜欢喜鹊而讨厌乌鸦，喜欢龙凤而讨厌猫就普遍喜欢喜鹊而讨厌乌鸦，喜欢龙凤而讨厌猫头鹰图案。在华人地区，圆形和方形是吉利的，头鹰图案。在华人地区，圆形和方形是吉利的，而三角形则代表着灾难。日本则由于宗教的原因而三角形则代表着灾难。日本则由于宗教的原因，禁用如来佛状罐和瓶子以及皇家标记，而松、，禁用如来佛状罐和瓶子以及皇家标记，而松、竹、梅则是很吉利的标志。竹、梅则是很吉利的标志。116广告心理专题培训讲座6/16/2024（四）颜色禁忌 颜色禁忌也是相当复杂的，与宗教和政治、颜色禁忌也是相当复杂的，与宗教和政治、社会习俗联系极为紧密。一般而言，热带地区的社会习俗联系极为紧密。一般而言，热带地区的民族喜好明快的色彩，而温带和寒带的民族则喜民族喜好明快的色彩，而温带和寒带的民族则喜好庄重之色。好庄重之色。再如，阿拉伯地区的民族，喜爱鲜明醒目的再如，阿拉伯地区的民族，喜爱鲜明醒目的颜色，而把粉红色等柔浅颜色作为消极的色彩；颜色，而把粉红色等柔浅颜色作为消极的色彩；在佛教影响深刻的地区，黑色被认为是丧色等。在佛教影响深刻的地区，黑色被认为是丧色等。在一些国家，代表政权或其他具有政治意义的颜在一些国家，代表政权或其他具有政治意义的颜色，如国旗色，也是被禁忌的。色，如国旗色，也是被禁忌的。117广告心理专题培训讲座6/16/2024