广告学原理--课件

第一章 广告学原理 学习目标学习目标 主要内容主要内容 思考练习思考练习 知识结构图知识结构图1ppt课件第一章 广告学原理 学习目标1ppt课件掌握广告的概念及其构成要素掌握广告的概念及其构成要素理解整合营销传播的内容和思路理解整合营销传播的内容和思路掌握广告与心理、广告与传播、广告与消费者行为的关系掌握广告与心理、广告与传播、广告与消费者行为的关系能够结合心理学理论分析、指导广告实践能够结合心理学理论分析、指导广告实践能够结合传播学理论分析广告传播的特点能够结合传播学理论分析广告传播的特点能能够够运运用用沃沃恩恩的的修修改改后后层层级级模模式式分分析析广广告告在在不不同同产产品中的影响品中的影响知识要求技能要求2ppt课件掌握广告的概念及其构成要素能够结合心理学理论分析、指导广告实主要内容 第一节第一节 广告的概念及要素广告的概念及要素 第二节第二节 广告与市场营销广告与市场营销 第三节第三节 广告与消费心理广告与消费心理 第四节第四节 广告与传播广告与传播 第五节第五节 广告与消费者行为广告与消费者行为 第六节第六节 广告代理广告代理3ppt课件主要内容 第一节 广告的概念及要素3ppt课件第一节 广告概念及要素 一、广告的概念一、广告的概念 二、广告的要素二、广告的要素 三、广告的功能三、广告的功能 四、广告的分类四、广告的分类 4ppt课件第一节 广告概念及要素 一、广告的概念 4ppt课件一、广告的概念 最早的广告是口头叫卖、实物广告等；我国北宋时期的刘家针铺广告铜板，是世界上现存最早的广告印刷实物；纸张和印刷术的发明为近现代广告的发展提供了基础。5ppt课件一、广告的概念 最早的广告是口头叫卖、实物广告等；5ppt课 广告：广告主为了推广其产品、服务及观念而借助于媒体，对其目标消费者进行的信息传播活动。广告应包含以下六个面的含义：一、有明确的广告主；二、广告主支付费用；三、是一种信息传播活动；四、有特定的传播对象；五、为广告主销售产品或服务；六、要通过一定的大众媒体，是非人际的传播。6ppt课件 广告：广告主为了推广其产品、服务及观念而借助于媒体，5W：Who Say What Which Channel to Whom What effect7ppt课件5W：7ppt课件二、广告的要素 1广告主2广告代理公司3广告媒介4广告受众5广告信息（广告公司）（广告公司）（广告诉求对象）（广告诉求对象）8ppt课件二、广告的要素 1广告主（广告公司）（广告诉求对象）8pp广告信息广告信息广告传播的主要内容广告传播的主要内容 （1 1）产品信息）产品信息 （2 2）服务信息）服务信息 （3 3）观念信息（强调消费观念）观念信息（强调消费观念）9ppt课件广告信息广告传播的主要内容9ppt课件三、广告的功能1广告的经济功能2广告的社会文化功能3广告的心理功能10ppt课件三、广告的功能1广告的经济功能10ppt课件四、广告的分类按广告目的划分：商业性广告、非商业性广告按广告传播范围划分：全球性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告按广告传播媒介划分：报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、户外广告、电影广告按广告活动地点划分：销售现场广告、非销售现场广告按广告诉求方式划分：感性诉求广告、理性诉求广告按产品所处的生命周期阶段划分：导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告按广告产生效果的快慢划分：即效性广告和迟效性广告11ppt课件四、广告的分类按广告目的划分：商业性广告、非商业性广告11p销售现场广告销售现场广告12ppt课件销售现场广告12ppt课件感性诉求广告理性诉求广告“麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享”“喝杯青酒，交个朋友”“创维情、中国心”全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。全新力士润肤露有三种不同滋润，配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。如白色力士润肤浴露：含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人，令肌肤柔美润泽，适合中性和油性肌肤。13ppt课件感性诉求广告“麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享”全新欧米茄蝶导入期广告导入期广告（例如哈药六厂广告）（例如哈药六厂广告）成长期广告成长期广告成熟期广告成熟期广告衰退期广告衰退期广告（例如佳能广告）（例如佳能广告）按照产品所处的生命周期阶段划分：按照产品所处的生命周期阶段划分：14ppt课件导入期广告（例如哈药六厂广告）按照产品所处的生命周期阶段划分第二节 广告与市场营销 一、广告与市场营销一、广告与市场营销 二、整合营销传播二、整合营销传播 15ppt课件第二节 广告与市场营销 一、广告与市场营销 15ppt课一、市场营销组合与促销组合（一）市场营销组合 产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）（二）促销组合人员销售 广告宣传推广销售促进16ppt课件一、市场营销组合与促销组合（一）市场营销组合（二）促销组合二、整合营销传播（一）整合营销传播的概念和中心思想概念：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，以更有效的达到广告传播和产品行销的目的。中心思想：围绕品牌，发出同一个声音，组合并协调使用各种营销传播工具来满足顾客需求。17ppt课件二、整合营销传播（一）整合营销传播的概念和中心思想17ppt二、整合营销传播 （二）整合营销传播的市场营销理论基础Consumer(消费者)Cost（成本）Convenience（方便性）Communication（沟通）（三）整合营销传播的内涵以消费者为核心以资料库建设为基础以建立消费者与品牌之间的关系为目的以“一个声音”为传播的信息内核以各种传播媒介的整合运用为手段4C4C有效弥补有效弥补4P4P理论的缺陷理论的缺陷18ppt课件二、整合营销传播（二）整合营销传播的市场营销理论基础（三）二、整合营销传播 （三）整合营销传播的策略思考模式改变以产品为中心的思考模式，建立以消费者为中心的思考模式。通过市场和资料库研究挖出消费者购买诱因。全面深入研究市场竞争状况、竞争对手的营销策略和传播策略。找到品牌或产品能带给消费者的竞争性的利益，并以此为传播点。找到足以令人相信的理由来支撑自己品牌的竞争性的利益点。赋予品牌富有生命与灵魂的品牌个性。传播策略中要明确提出整个营销传播目标，营销各部门都要执行该传播目标。清楚要改变的消费者的认知是什么，怎样才能建立。找到消费者所能接触到企业产品品牌信息的所有渠道，并把这些渠道整合。规划好品牌的未来，即建立良好的客户关系，使消费者信赖品牌。19ppt课件二、整合营销传播 （三）整合营销传播的策略思考模式19p二、整合营销传播 （四）整合营销传播广告策划的特性1.内容的广泛性：广告策划内容从单纯的广告活动，扩张到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。2.策略的整体性：不仅为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业所有的对外信息传播活动提供整体的策略。3.运作的复杂性：需要多种传播手段的知识，熟练掌握多种传播手段的运作技巧。20ppt课件二、整合营销传播 （四）整合营销传播广告策划的特性20p例例如如，星星巴巴克克经经常常发发布布一一些些新新品品信信息息，在在APPAPP、官官网网主主页页、客客户户邮邮件件、店面广告、微信平台等多种媒体共同推出。店面广告、微信平台等多种媒体共同推出。21ppt课件例如，星巴克经常发布一些新品信息，在APP、官网主页、客户邮第三节 广告与心理 一、个体心理与广告一、个体心理与广告 二、社会心理与广告二、社会心理与广告 22ppt课件第三节 广告与心理 一、个体心理与广告 22ppt课件速溶咖啡和纸尿裤的案例：速溶咖啡和纸尿裤的案例：速速溶溶咖咖啡啡和和纸纸尿尿裤裤是是风风马马牛牛不不相相及及的的两两种种东东西西，但但是是他他们们在在刚刚刚刚投投入入市场的时候，遇到了同样的问题市场的时候，遇到了同样的问题受到了消费者的心理抵抗！受到了消费者的心理抵抗！23ppt课件速溶咖啡和纸尿裤的案例：速溶咖啡和纸尿裤是风马牛不相及的两种人们对于买不买速溶咖啡的主妇有不同的看法：人们对于买不买速溶咖啡的主妇有不同的看法：24ppt课件人们对于买不买速溶咖啡的主妇有不同的看法：24ppt课件得到这样的结论后，广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销路就从此就被打开了。25ppt课件得到这样的结论后，广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶无独有偶，当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时，也遇到了同样的阻力。“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。26ppt课件无独有偶，当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时，也给孩子用“一次性尿布”的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。27ppt课件27ppt课件把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是：“让未来总统的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此“一次性尿布”就在美国流行起来。28ppt课件把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述速溶咖啡与一次性尿布的故事告诉我们，对于消费者的购买心理的深层把握是多么重要。在消费者的心目中，产品的价值有时不表现在其物理特性上，而是体现在商品所表达的行为特点或心理特点。而这些行为特点和心理特点又常常是隐含着的，存在于深层心理之中，要求我们运用心理学的分析方法将它们挖掘出来。29ppt课件速溶咖啡与一次性尿布的故事告诉我们，对于消费者的购买心理一、个体心理与广告个个体体心心理理是是指指个个人人所所具具有有的的或或在在个个人人身身上上所所发发生生的的心心理理现现象象。可可以以分分为四个方面：为四个方面：心理活动心理活动心理过程心理过程心理状态心理状态心理特征心理特征是由动机、需要、兴趣等构成是由动机、需要、兴趣等构成包括认知过程、情绪过程、意志过程包括认知过程、情绪过程、意志过程一段时间里出现的相对稳定的持续状态一段时间里出现的相对稳定的持续状态包括能力、气质、性格包括能力、气质、性格30ppt课件一、个体心理与广告个体心理是指个人所具有的或在个人身上所发生例例如如，LaysLays乐乐事事SensationsSensations薯薯片片推推出出三三款款口味广告设计口味广告设计31ppt课件例如，Lays乐事Sensations薯片推出三款口味广告32ppt课件32ppt课件33ppt课件33ppt课件34ppt课件34ppt课件薯片你喜欢什么味道？薯片你喜欢什么味道？看到这三则广告你是否会有逐个尝尝的欲望呢？看到这三则广告你是否会有逐个尝尝的欲望呢？如果你确定想尝尝，那它们的广告是成功的！如果你确定想尝尝，那它们的广告是成功的！35ppt课件薯片你喜欢什么味道？35ppt课件二、社会心理与广告（一）个体在社会化过程中的社会角色和自我（一）个体在社会化过程中的社会角色和自我1.1.社会角色（理想角色、知觉角色、扮演角色）社会角色（理想角色、知觉角色、扮演角色）2.2.自我自我（二）态度（二）态度包括认知成分、情感成分、行为倾向成分包括认知成分、情感成分、行为倾向成分情感成分是态度的核心情感成分是态度的核心36ppt课件二、社会心理与广告（一）个体在社会化过程中的社会角色和自我3（三）社会影响中的从众心理和模仿、暗示和社会感染（三）社会影响中的从众心理和模仿、暗示和社会感染1.从众心理2.模仿、暗示和社会感染哪些人群具有从众心理，哪些类型的产品可以利用从众心理进行宣传哪些人群具有从众心理，哪些类型的产品可以利用从众心理进行宣传37ppt课件（三）社会影响中的从众心理和模仿、暗示和社会感染哪些人群具有（四）家庭（四）家庭 对对于于家家庭庭的的研研究究，尤尤其其是是对对家家庭庭生生命命周周期期的的研研究究可可以以为为广广告告人人提提供很多信息。供很多信息。讨论：谈谈家庭生命周期对广告表现有何影响？讨论：谈谈家庭生命周期对广告表现有何影响？38ppt课件（四）家庭讨论：谈谈家庭生命周期对广告表现有何影响？38pp第四节 广告与传播 一、广告与传播一、广告与传播 二、广告传播的功能二、广告传播的功能 39ppt课件第四节 广告与传播 一、广告与传播 39ppt课件一、广告与传播1.1.传播的流程40ppt课件一、广告与传播1.传播的流程40ppt课件一、广告与传播2.广告传播的特点在广告传播中信源和传者常常不一致在广告传播中信宿和受者具有一致性广告传播的信道叫大众媒介广告传播是否有效的关键是信息广告传播过程中也严重存在着噪音【思考题】怎样才能有效消除广告传播中受众的语义噪音。41ppt课件一、广告与传播2.广告传播的特点41ppt课件二、广告传播的功能 推介功能劝服功能提示功能强化功能和竞争功能【思思考考题题】围绕广告的提示功能和强化功能，试举例讨论这两种广告的信息特点。42ppt课件二、广告传播的功能 推介功能【思考题】围绕广告的提示功能和强第五节 广告与消费者行为 一、消费者行为特征一、消费者行为特征 二、广告影响模式二、广告影响模式 43ppt课件第五节 广告与消费者行为 一、消费者行为特征 43ppt一、消费者行为特征消费者自身状况：年龄、性别、职业、收入状况、家庭状况、受教育程度、地理区域、所属社会阶层等。影响消费者行为的因素：主要包括文化、社会、个人和心理特征等四个因素。消费者的购买决策过程：确认问题、信息收集、备选产品评价、购买决策消费者的购买行为：主要包括购买的时间、地点、数量、频率及购买产品的用途等 消费者购买后的行为和心理44ppt课件一、消费者行为特征消费者自身状况：年龄、性别、职业、收入状况文化因素伊利牛奶好好牛牛，好好奶奶！好好伊伊利利伊伊利利纯纯牛牛奶奶，纯纯粹粹好好牛牛奶奶。稠稠如琼浆，伊利人奉献。稠稠如琼浆，伊利人奉献。“强强调调牛牛奶奶品品质质好好，和和伊伊利利人人的的奉奉献献精精神神立立足足于于中中国国的的传传统统文文化化文化因素。文化因素。”45ppt课件文化因素伊利牛奶好牛，好奶！好伊利伊利纯牛奶，纯粹好牛文化因素好迪大家好才是真的好大家好才是真的好 “广广告告词词精精炼炼，简简洁洁，面面向向中中国国消费者，倡导的是雷锋文化消费者，倡导的是雷锋文化”46ppt课件文化因素好迪大家好才是真的好 46ppt课件社会因素网易手机邮箱手机号码就是邮箱账号手机号码就是邮箱账号完全免费完全免费上上登登录录网网易易手手机邮箱机邮箱”所所有有的的人人都都在在使使用用邮邮箱箱，特特别别是是你你周周围围的的人人，你你还还有有什什么么理理由由不不用用有有呢呢？参参考考群群体体影影响响我我们们的的决决策策-社会因素社会因素“47ppt课件社会因素网易手机邮箱手机号码就是邮箱账号47ppt课件个人因素柒牌男装生活，就像一场战斗。生活，就像一场战斗。谁都可能暂时失去勇气。谁都可能暂时失去勇气。要改变命运，先改变自己。要改变命运，先改变自己。男人，就应该对自己狠一点。男人，就应该对自己狠一点。柒牌男装，让女人心动的男人柒牌男装，让女人心动的男人 对对自自己己狠狠一一点点，是是一一种种价价值值观观个人因素个人因素48ppt课件个人因素柒牌男装生活，就像一场战斗。48ppt课件心理因素（P24）“我我家家的的AOAO史史密密斯斯热热水水器器是是父父亲亲在在5050多多年年前前买买的的，过过了了半半个世纪还在用它，你也想用半个世纪？个世纪还在用它，你也想用半个世纪？”“也也许许我我的的声声音音不不是是最最动动听听，但但我我敢敢做做自自己己。就就是是敢敢裸裸，肌肌肤肤敢敢裸裸，光光靠靠护护肤肤品品不不够够，美美宝宝莲莲BBBB霜霜，八八种种矿矿物物，八八重重功功效效，BBBB一一下下，不不了了的的毛毛孔孔，瑕瑕疵疵。完完美美肌肌肤肤，让让我我更更敢敢裸裸。全全世世界界，看看我我的的吧吧！我我，是是敢敢裸裸BBBB控控。八八效效合合一一，美宝莲美宝莲BBBB霜。霜。”“巴巴黎黎欧欧莱莱雅雅，你你值值得得拥拥有有”；自自然然堂堂“你你本本来来就就很很美！美！”美美国国派派克克钢钢笔笔曾曾经经在在罗罗斯斯福福总总统统签签字字的的照照片片旁旁写写上上广广告告短短语：语：“总统用的是派克。总统用的是派克。”49ppt课件心理因素（P24）“我家的AO史密斯热水器是父亲在50多年前二、广告影响模式1科利模式2莱维奇和斯坦纳的“从知名到行动”的发展模式50ppt课件二、广告影响模式1科利模式50ppt课件二、广告影响模式3沃恩的修改后的层级模式51ppt课件二、广告影响模式3沃恩的修改后的层级模式51ppt课件第六节 广告代理 一、广告代理的发展一、广告代理的发展 二、广告代理公司的管理模式二、广告代理公司的管理模式 三、广告代理的选择三、广告代理的选择 52ppt课件第六节 广告代理 一、广告代理的发展 52ppt课件一、广告代理的发展 广告代理制是指广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。广告代理制运行的规则如下：广告代理的发展 广告主广告公司媒介53ppt课件一、广告代理的发展 广告代理制是指广告活动中，广告主、广告公二、广告代理公司的管理模式广告代理公司 五部门：客户管理部门、广告策划部门、广告创意部门、媒体部门、制作部门广告公司的类型：可分为专门服务型广告公司、部分服务型广告公司和综合服务型广告公司（4A广告代理公司）。54ppt课件二、广告代理公司的管理模式广告代理公司54ppt课件二、广告代理公司的管理模式1.1.资源集中式（传统的管理模式）资源集中式（传统的管理模式）优点是可以把公司的人力物流资源集中使用，便于公司的有效管理；缺点是公司高级管理人员与客户沟通不够，内部人员庞杂，运作迟缓，不能有效满足客户的需求。2.2.小组作业中心式小组作业中心式55ppt课件二、广告代理公司的管理模式1.资源集中式（传统的管理模式）5二、广告代理公司的管理模式小组作业中心制56ppt课件二、广告代理公司的管理模式小组作业中心制56ppt课件三、广告代理的选择 广告主在选择广告公司时通常会考虑以下几个方面的因素：相融性广告公司的客户情况及客户记录广告公司的内部管理和重要人员流动情况 广告公司的职业道德 广告公司与主要的媒介单位的协作关系 广告公司的资信情况 广告公司的业务水平 57ppt课件三、广告代理的选择 广告主在选择广告公司时通常会考虑以思考练习什么是广告？广告的构成要素是什么？比较4P理论和4C理论的思考模式。简述个体心理与社会心理对广告的影响。简述广告传播过程中和人际传播过程中的噪音和反馈有何异同。简述消费者行为特征对广告的影响。影响广告代理公司选择的因素有哪些？58ppt课件思考练习什么是广告？广告的构成要素是什么？58ppt课件知识结构图广告的概念及要素广告的概念及要素广告的概念及要素广告的概念及要素广告的功能广告的功能广告与市场营销广告与市场营销市场营销组合（市场营销组合（4P4P）4C4C理论理论广告与消费行为和心理广告与消费行为和心理消费者行为特征消费者行为特征个体心理、社会心理个体心理、社会心理广告与传播广告与传播传播流程及要素传播流程及要素广告传播的功能广告传播的功能广告代理广告代理广告代理制广告代理制广告代理公司广告代理公司广广告告学学原原理理59ppt课件知识结构图广告的概念及要素广告的概念及要素广告的功能广告与市