列车车载电视媒体价值研究综合报告

空调列车液晶电视媒体价值研究综合报告空调列车液晶电视媒体价值研究综合报告 研究背景、目的和内容 研究结论综述 一、空调列车液晶电视媒体受众是一个有活力的群体 二、空调列车液晶电视媒体网络是商务人群集中的媒体网络 三、空调列车液晶电视媒体是一个有亲和力的媒体 2024/6/16P2目目 录录研究背景、目的、内容综述研究背景、目的、内容综述2024/6/16P4铁路客运作为中国最主要的交通工具之一。一方面，2005年全年客运总量为11.54亿人次，每天有316万以上的居民乘坐火车出行，2006年3月当月客运总量为0.99亿人次，与05年同期相比，客运总量增长了6.3%；另一方面，乘客乘坐列车平均度过15个小时的封闭时间。列车车载电视媒体随之成为国内的新兴媒体，相对于其它媒体，列车车载电视拥有众多优势：观众规模庞大、收视环境决定 100%的到达率、收视时间长等。新生代市场监测机构，通过深入的剖析传媒空调列车液晶电视媒体的特征及优势，了解受众对空调列车液晶电视媒体的接触状况，接触习惯，喜好程度；剖析空调列车液晶电视媒体的广告价值；同时，深入的分析空调列车液晶电视媒体的受众特征，生活态度，消费习惯，消费能力等。力求找到空调列车液晶电视媒体的特征及优势点，为空调列车液晶电视今后的开展提供数据支持。研究背景研究背景研究目的及内容研究目的及内容2024/6/16P5p调查目的：此次调研，期望通过对传媒空调列车液晶电视的研究，一方面，深入分析传媒空调列车液晶电调查目的：此次调研，期望通过对传媒空调列车液晶电视的研究，一方面，深入分析传媒空调列车液晶电视媒体的特征、广告价值，受众特征，以及媒体的优势；另一方面，通过研究找到传媒空调列车液晶电视视媒体的特征、广告价值，受众特征，以及媒体的优势；另一方面，通过研究找到传媒空调列车液晶电视与传统媒体的区别和依存关系、传媒空调列车液晶电视的媒体及广告价值所在，为传媒空调列车液晶电视与传统媒体的区别和依存关系、传媒空调列车液晶电视的媒体及广告价值所在，为传媒空调列车液晶电视自身及其媒体广告价值的评价体系提供支持。自身及其媒体广告价值的评价体系提供支持。p研究内容：此次研究包括以下四个方面的内容研究内容：此次研究包括以下四个方面的内容p媒体接触状况：出行习惯、收视环境、收视状况、接触程度媒体接触状况：出行习惯、收视环境、收视状况、接触程度p媒体自身喜好媒体价值：媒体特性认知、节目内容喜好、媒体在受众消费各阶段的价值媒体自身喜好媒体价值：媒体特性认知、节目内容喜好、媒体在受众消费各阶段的价值p受众消费现状及潜力：受众目前消费习惯日常受众消费现状及潜力：受众目前消费习惯日常/出行时；出发地出行时；出发地/目的地目的地/车上；未来消费方案日常车上；未来消费方案日常/出行时；出发地出行时；出发地/目的地目的地/车上车上p受众结构细分：背景资料、生活形态日常受众结构细分：背景资料、生活形态日常/出行时出行时p调查方法：随车访问调查方法：随车访问p研究对象：研究对象：p被访者为空调列车上的乘客乘务员、乘警、其他工作人员除外被访者为空调列车上的乘客乘务员、乘警、其他工作人员除外p被访者及家属不在媒体、广告、市场调查行业工作；被访者及家属不在媒体、广告、市场调查行业工作；p过去过去3 3个月内未接受过除全国普查以外的任何调查。个月内未接受过除全国普查以外的任何调查。p被访者为中国居民。被访者为中国居民。报告说明报告说明数据说明数据说明本报告受众所有数据来自空调列车液晶电视媒体价值及广告效果调研，除此数据外，其余全国居民受众、本报告受众所有数据来自空调列车液晶电视媒体价值及广告效果调研，除此数据外，其余全国居民受众、空调列车乘客等数据均来源于空调列车乘客等数据均来源于20062006春季春季CMMSCMMS数据数据凡报告中未特别注明媒体的传播效果指标，均指空调列车液晶电视媒体传播效果指标凡报告中未特别注明媒体的传播效果指标，均指空调列车液晶电视媒体传播效果指标报告中报告中“空调列车受众、空调列车受众、“空调列车受众假设未做特别说明，均指空调列车受众假设未做特别说明，均指“空调列车液晶电视媒体受众空调列车液晶电视媒体受众报告中报告中“主流人群居住城市居民总体指此次调查十条线路发车站城市居民总体，如下表一所示主流人群居住城市居民总体指此次调查十条线路发车站城市居民总体，如下表一所示报告中报告中P18P18页、页、P22P22页、页、P23P23页受众的年龄和婚姻状况均为除去学生以外的受众年龄和婚姻分布状况页受众的年龄和婚姻状况均为除去学生以外的受众年龄和婚姻分布状况图表指数图表指数 报告中图表中未做特别说明的均为百分比报告中图表中未做特别说明的均为百分比TGITGI指数指数新生代的合作方英国市场研究局是全球市场研究领域的先驱，在单一数据来源的市场与媒体信息收集方新生代的合作方英国市场研究局是全球市场研究领域的先驱，在单一数据来源的市场与媒体信息收集方面有丰富经验，以目标群体指数面有丰富经验，以目标群体指数(TGI)(TGI)调查方法的首创者著称于世，新生代调查方法的首创者著称于世，新生代19971997年将这种方法引进国年将这种方法引进国内。内。TGITGI研究方法。研究方法。(TGI(TGI指数：即指数：即“目标群体指数，可反映目标群体在特定研究范围如地理区域、人口目标群体指数，可反映目标群体在特定研究范围如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者内的强势或弱势。其计算方法是：统计领域、媒体受众、产品消费者内的强势或弱势。其计算方法是：TGITGI指数指数=目标群体中具有目标群体中具有某一特征的群体所占比例某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数标准数100100样本说明样本说明本次调查，调查本次调查，调查1010条线路，条线路，4848列空调列车，方案获取列空调列车，方案获取20002000个样本，实际获取个样本，实际获取21112111个样本个样本2024/6/16P6报告说明报告说明线路线路覆盖车次覆盖车次覆盖区域覆盖区域短途短途梅陇杭州10上海、浙江杭州温州2浙江沈阳大连6沈阳、大连中途中途上海安庆4上海、江苏、安徽上海大连4大连、辽宁、河北、天津、山东、江苏、安徽、上海上海西安4上海、江苏、安徽、河南、陕西长途长途北京成都2北京、河北、河南、陕西、四川汉口大连4湖北、河南、河北、天津、辽宁广州成都4四川、贵州、湖南、广东广州哈尔滨4黑龙江、吉林、辽宁、河北、天津、河南、湖北、湖南、广东10442024/6/16P7表一表一注：报告中所指注：报告中所指“主流人群居住城市居民总体是指上表中主流人群居住城市居民总体是指上表中“梅陇、杭州、温州、沈阳、大连、上海、安庆、梅陇、杭州、温州、沈阳、大连、上海、安庆、西安、北京、成都、哈尔滨、汉口武汉西安、北京、成都、哈尔滨、汉口武汉12个城市的居民总体；个城市的居民总体；“主流人群居住城市列车人群总体是指主流人群居住城市列车人群总体是指上述上述12个城市个城市“过去三个月内乘坐火车外出过的居民总体。过去三个月内乘坐火车外出过的居民总体。其中其中CMMS数据中由于无数据中由于无“安庆市数据，那么用对应省会城市安庆市数据，那么用对应省会城市“合肥市数据替代。合肥市数据替代。研究结论综述研究结论综述空调列车液晶电视媒体特点和优势空调列车液晶电视媒体特点和优势 车载移动电视是电视媒体和户外媒体相结合的产物，因此，从传播效果上讲，它兼具了两者的特点，弥补了传统媒体所触达不到的空白。通过实际调研，我们总结出车载移动电视媒体的三大特点，六大优势：空调列车液晶电视媒体受众是一个有活力的群体空调列车液晶电视受众面广、集中、高质广泛触达各级别城市居民且以二三线城市为主；触达受众集中在各线路两端，居住区域呈哑铃状；受众学历、收入均高于全国居民、全国火车受众总体、覆盖城市火车受众空调列车液晶电视媒体受众购置力强、消费需求旺盛近九成受众日常支出主要用于生活必需的日用消费品及快速消费品，近八成受众拥有日用/快速消费品的购置决策权；受众品牌忠诚度高、高端产品汽车、电脑拥有预购率均较高2024/6/16P9 空调列车液晶电视媒体网络是商务人群集中的媒体网络空调列车液晶电视媒体网络是商务人群集中的媒体网络受众出行频次高、结构稳定且男性居多，以商务人群为主、旅游人群为辅受众出行频次高、结构稳定且男性居多，以商务人群为主、旅游人群为辅 出行时出行时无论是否受经济因素制约，火车的首选率为无论是否受经济因素制约，火车的首选率为92.1%92.1%，同时，同时72.8%72.8%受众出行都是受众出行都是往返，且往返根本都乘坐火车，信息重复长时间触达受众往返，且往返根本都乘坐火车，信息重复长时间触达受众 空调列车液晶电视媒体是一个有亲和力的媒体空调列车液晶电视媒体是一个有亲和力的媒体媒体到达率高、媒体形式非常受欢送，且媒体收视环境简单媒体到达率高、媒体形式非常受欢送，且媒体收视环境简单 更主动的收视带来更更主动的收视带来更好的效果，传播效果能够得到保障好的效果，传播效果能够得到保障车载电视受众接触频率高、收视时间相对较长车载电视受众接触频率高、收视时间相对较长 接触信息深刻接触信息深刻媒体节目及广告需求旺盛媒体节目及广告需求旺盛 受众对节目整体评价高，汽车、受众对节目整体评价高，汽车、IT/IT/数码等高端产品广告数码等高端产品广告需求位居前列需求位居前列2024/6/16P10空调列车液晶电视媒体受众是一个有活力的群体空调列车液晶电视媒体受众是一个有活力的群体优势一优势一:受众面广、集中受众面广、集中居住地居住地上车站上车站下车站下车站一线城市一线城市16.921.220.9二线城市二线城市42.153.747.8三线城市三线城市31.620.425.2四线城市四线城市9.44.76.22024/6/16P12受众面广，目标群体遍布各个级别的城市，为社会消费的中坚力量；而在媒体覆盖的范围内，从各条受众面广，目标群体遍布各个级别的城市，为社会消费的中坚力量；而在媒体覆盖的范围内，从各条线路各站的上下客流来看，乘客根本都集中在线路两端上下车，中途上下车客流较少且分散，线路客线路各站的上下客流来看，乘客根本都集中在线路两端上下车，中途上下车客流较少且分散，线路客流呈哑铃状分布。流呈哑铃状分布。单位：单位：%受众高质受众高质（月收入）（月收入）平均个人平均个人收入（元）收入（元）平均家庭平均家庭收入（元）收入（元）样本样本（人）（人）全国居民总体1573293470215全国三个月内乘火车出行过的居民总体207536143524线路主流人群居住城市居民总体1636 307241380线路主流人群居住城市三个月内乘坐火车出行过的居民总体224539111841受众总体受众总体3218321849764976211121112024/6/16P13受众质量较高，空调列车液晶电视媒体受众中大专及以上学历的受众比例较其它群体高，且有工作受众质量较高，空调列车液晶电视媒体受众中大专及以上学历的受众比例较其它群体高，且有工作的人群中，个人和家庭月收入均明显高于其它群体。的人群中，个人和家庭月收入均明显高于其它群体。单位：单位：%优势二：受众购置力强优势二：受众购置力强受众中，79.1%的人拥有家庭日用品/食品的购置决策权，86.4%的人拥有大件消费品的购置决策权。分析可见，拥有家庭日用消费品购置决策权的受众比例，近乎其他群体的两倍，大件耐用消费决策权也明显高于其他群体。而从受众的消费支出来看，89.7%的受众日常花费都用于购置日用品/快速消费品等生活必需品，仅有5.7%的受众日常开支在购置大件耐用消费品上。2024/6/16P14单位：单位：%受众月支出分配情况受众月支出分配情况受众家庭消费的购置决策权拥有率受众家庭消费的购置决策权拥有率注：图中所列为注：图中所列为“对这类产品的购置完全由自己决定对这类产品的购置完全由自己决定+“对这类产对这类产品的购置自己有重要的建议权的比例品的购置自己有重要的建议权的比例受众消费需求旺盛受众消费需求旺盛受众，80%的人只要是自己喜欢的品牌，会一直使用；且超过六成受众认为使用名牌可以提高一个人的身份。在产品拥有和预购方面，电脑、家庭电视、数码相机/摄像机、汽车等高端耐用消费，受众的拥有和预购比率位居各类产品的拥有、预购前列。拥有率拥有率预购率预购率家庭电视98.2 21.6电脑69.0 17.7手机94.7 16.4数码相机/摄象机50.6 13.6汽车15.4 13.6 2024/6/16P15单位：单位：%注：图中所列为注：图中所列为“非常同意这种说法非常同意这种说法+“比较同意这种说法的比比较同意这种说法的比例例受众消费现状及趋势受众消费现状及趋势空调列车受众是一个有活力的群体空调列车受众是一个有活力的群体2024/6/16P16p 受众平均年龄32岁，未婚比例略高于其他群体。p 26-45岁之间的社会中流砥柱，占受众总体的60.5%p 有工作的受众居多，且以企业管理人员和职员为主p 乘坐火车出行的乘客个人和家庭收入均高于居民总体，而空调列车受众个人和家庭 月收入又均高于空调列车乘客总体。p 不同线路，受众结构略有差异：短途线路：高学历、高收入，工作稳定的企业高管集中的商务线路 中短途线路：高收入未婚人群和学生集中的线路 中途线路：工作稳定、就职于各类型企业、工作在各个岗位社会中流砥柱集中的线路 中长途线路：大型企业未婚男性普通职员和学生集中的线路 长途线路：就职于大型企业未婚男性集中的线路2024/6/16P17p 空调列车受众的日常支出主要用于购置日化/食品等生活必需品p 空调列车受众拥有家庭耐用大件产品的购置决策权比例高于拥有快消品决策权的比例p 家庭日用品和食品的女性决策者较男性多，耐用大件消费品的男性决策者较女性多p 中短途线路乘客对于家庭日用品和食品购置决策者比例和家庭大件消费如冰箱、洗衣机、电脑等购置决策者比例均最高。p 空调列车电视受众消费较理性。p 空调列车电视受众品牌忠诚度高，短途乘客品牌忠诚度最高，品牌意识最强受众平均年龄受众平均年龄3232岁岁居民居民总体总体 列车列车乘客乘客 总体总体线路主线路主流人群流人群居住城居住城市总体市总体 线路主线路主流人群流人群居住城居住城市列车市列车乘客乘客 受众总受众总体（除体（除学生外）学生外）16-19岁 10.9 5.6 10.5 4.5 2.4 20-24岁13.3 17.6 12.6 16.3 19.2 25-2925-29岁岁12.5 12.5 18.3 18.3 11.4 11.4 17.8 17.8 25.3 25.3 30-3430-34岁岁12.2 12.2 15.2 15.2 11.5 11.5 15.3 15.3 18.8 18.8 35-3935-39岁岁14.2 14.2 16.9 16.9 14.3 14.3 18.7 18.7 12.2 12.2 40-4440-44岁岁14.0 14.0 10.9 10.9 15.1 15.1 11.5 11.5 9.8 9.8 45-49岁12.6 8.9 13.4 8.9 5.7 50-55岁10.4 6.6 11.1 6.9 6.5 平均年龄平均年龄3737岁岁3535岁岁3737岁岁3535岁岁3232岁岁2024/6/16P18 此次调查中，受众的平均年龄为此次调查中，受众的平均年龄为30.430.4岁；除学生外，平均年龄岁；除学生外，平均年龄32.132.1岁；年龄在岁；年龄在25254545岁之间的社岁之间的社会中流砥柱群体，占受众总体的会中流砥柱群体，占受众总体的59.3%59.3%，除学生外，此年龄段受众占，除学生外，此年龄段受众占60.5%60.5%。同时，受众未婚的比例明。同时，受众未婚的比例明显高于其它群体，因此，总的来说的受众相对来说是一个年轻有活力的群体。显高于其它群体，因此，总的来说的受众相对来说是一个年轻有活力的群体。单位：单位：%有工作的受众居多有工作的受众居多且以企业管理人员和职员为主且以企业管理人员和职员为主受众总体受众总体居民总体居民总体列车乘客总体列车乘客总体线路主流人群居住城市总体线路主流人群居住城市总体线路主流人群居住城市列车乘客线路主流人群居住城市列车乘客2024/6/16P19 此次调查中，空调列车受众中，工作人群比例明显高于其它群体，且有工作的人群中，车载此次调查中，空调列车受众中，工作人群比例明显高于其它群体，且有工作的人群中，车载媒体受众在企业媒体受众在企业/公司工作的一般职员和管理人员居多，且比例明显高于同比其它群体。公司工作的一般职员和管理人员居多，且比例明显高于同比其它群体。单位：单位：%受众的工作状态受众的工作状态有工作受众的职位分布有工作受众的职位分布乘坐火车出行的乘客个人收入高于居民总体乘坐火车出行的乘客个人收入高于居民总体空调列车受众月收入高于列车乘客总体空调列车受众月收入高于列车乘客总体2024/6/16P20 结合此次调查和结合此次调查和20062006春季春季CMMSCMMS数据来看，城市内过去三个月内乘坐火车出行的乘客收入高于居数据来看，城市内过去三个月内乘坐火车出行的乘客收入高于居民总体、此次调查线路主流人群居住城市居民收入又高于全国居民总体。而此次调查中线路中，受民总体、此次调查线路主流人群居住城市居民收入又高于全国居民总体。而此次调查中线路中，受众个人收入又远远高于列车乘客总体和主流人群居住城市乘坐火车出行居民总体。众个人收入又远远高于列车乘客总体和主流人群居住城市乘坐火车出行居民总体。单位：单位：%单位：元单位：元城市内城市内居民居民乘火车乘火车出行乘客出行乘客乘坐火车出行的乘客家庭收入高于居民总体乘坐火车出行的乘客家庭收入高于居民总体空调列车受众月收入高于列车乘客总体空调列车受众月收入高于列车乘客总体2024/6/16P21 结合此次调查和结合此次调查和20062006春季春季CMMSCMMS数据来看，城市内过去三个月内乘坐火车出行的乘客收入高于居数据来看，城市内过去三个月内乘坐火车出行的乘客收入高于居民总体、此次调查线路主流人群居住城市居民收入又高于全国居民总体。而此次调查线路中，受众民总体、此次调查线路主流人群居住城市居民收入又高于全国居民总体。而此次调查线路中，受众家庭月收入远远高于列车乘客总体和主流人群居住城市乘坐火车出行的居民总体。家庭月收入远远高于列车乘客总体和主流人群居住城市乘坐火车出行的居民总体。单位：单位：%单位：元单位：元城市内城市内居民居民乘火车乘火车出行乘客出行乘客不同级别线路受众特征不同级别线路受众特征2024/6/16P22硕士及以上硕士及以上本科本科高中高中/中专及以下中专及以下大专大专女性女性男性男性短途短途中短途中短途长途长途中长途中长途中途中途51-55岁岁26-30岁岁46-50岁岁21-25岁岁16-20岁岁31-35岁岁36-40岁岁41-45岁岁对应分析图对应分析图短途：短途：26-3526-35岁大专和本科学历受众集中度高；中短途：岁大专和本科学历受众集中度高；中短途：26-3026-30岁、岁、51-5551-55岁大专学历的女性集中度高；岁大专学历的女性集中度高；中途：中途：16-2016-20岁、岁、26-3026-30岁、岁、36-4036-40岁、岁、46-5046-50岁大专学历的男性集中度高；中长途：岁大专学历的男性集中度高；中长途：16-2016-20岁、岁、31-4031-40岁、岁、46-5046-50岁大专和本科学历的男性集中度高；长途：岁大专和本科学历的男性集中度高；长途：36-5036-50岁高中岁高中/中专及以下学历的男性集中度高。中专及以下学历的男性集中度高。不同级别线路受众特征不同级别线路受众特征短途短途中短途中短途中途中途中长途中长途长途长途平均年龄（岁）34.034.030.533.033.031.030.6性别（男性%）59.160.168.772.272.276.276.2婚姻状况（未婚%）36.242.942.931.946.240.7学历（大专以上%）72.172.148.160.863.046.9平均个人月收入（元）4,094.34,094.36,139.76,139.72,941.33,052.93,216.4平均家庭月收入（元）6,472.76,472.77,778.37,778.35,542.25,329.05,287.9工作状态固定工作（%）76.076.063.577.777.767.671.4学生（%）13.418.318.313.615.215.29.1职位管理人员（%）32.032.020.233.033.024.123.3一般职员（%）36.238.441.141.141.341.341.241.2就职企业私企及股份企业（%）68.258.674.174.165.464.5国企（%）25.326.632.232.229.120.9外企（%）14.014.01.38.59.38.4企业规模（人）1,4506821,2211,6321,6321,7131,713出行情况出差（出差（%）68.449.057.960.454.4探亲（%）23.535.630.631.739.5乘车频次（过去一年次数）251412119线路特征线路特征高学历、高收入，高学历、高收入，工作稳定的企业工作稳定的企业高管集中商务线高管集中商务线路路高收入未高收入未婚人群和婚人群和学生集中学生集中的线路的线路工作稳定、就职于工作稳定、就职于各类型企业、工作各类型企业、工作在各个岗位的社会在各个岗位的社会中流砥柱集中线路中流砥柱集中线路大型企业未大型企业未婚男性普通婚男性普通职员和学生职员和学生集中线路集中线路就职于大型就职于大型企业未婚男企业未婚男性集中线路性集中线路2024/6/16P23空调列车受众的日常支出主要用于购置日化空调列车受众的日常支出主要用于购置日化/食品等生活必需品食品等生活必需品男性拥有耐用大件消费品的决策权比例较女性高男性拥有耐用大件消费品的决策权比例较女性高女性拥有快速消费品决策权的比例较男性高女性拥有快速消费品决策权的比例较男性高短途短途中短途中短途中途中途中长途中长途长途长途生活必需品生活必需品89.41 89.41 91.83 91.83 98.33 98.33 87.82 87.82 84.80 84.80 其他44.24 30.29 5.50 36.78 27.84 医疗/保健/保险23.29 8.65 2.87 10.11 12.80 交际应酬21.88 29.33 51.91 29.43 36.48 娱乐消费19.53 29.81 35.65 31.03 30.56 购置大件物品1.65 10.10 5.74 4.83 7.52 总体总体男性男性女性女性短途短途中短途中短途中途中途中长途中长途长途长途2024/6/16P24单位：单位：%注：表中所列为此类产品完全由自己决定购置的比例注：表中所列为此类产品完全由自己决定购置的比例 此次调查中，如下图，生活必需品是受众个人或家庭每月支出的主要方面，而从各级别线路来看，此次调查中，如下图，生活必需品是受众个人或家庭每月支出的主要方面，而从各级别线路来看，短途乘客在医疗短途乘客在医疗/保健保健/保险的支出略多，中短途和中长途为娱乐消费支出较多，中途和长途为交际应保险的支出略多，中短途和中长途为娱乐消费支出较多，中途和长途为交际应酬支出略高。酬支出略高。从购置决策权来看，女性对家庭日用品和食品的购置具有决策权，男性拥有耐用大件消费品的决从购置决策权来看，女性对家庭日用品和食品的购置具有决策权，男性拥有耐用大件消费品的决策权；中短途线路乘客对于家庭日用品和食品购置决策者比例和家庭大件消费如冰箱、洗衣机、电策权；中短途线路乘客对于家庭日用品和食品购置决策者比例和家庭大件消费如冰箱、洗衣机、电脑等购置决策者比例均最高。脑等购置决策者比例均最高。不同线路受众月支出分配情况不同线路受众月支出分配情况空调列车电视受众消费较理性空调列车电视受众消费较理性短途和中短途理性消费者比例最高短途和中短途理性消费者比例最高我想节约花费但很难我想节约花费但很难对我来说对我来说,股票和股份的风险太大股票和股份的风险太大如果有富余的钱如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行我更愿意把它存入银行我对自己的花销非常谨慎我对自己的花销非常谨慎会花钱比多挣钱更重要会花钱比多挣钱更重要我有足够的钱享受生活我有足够的钱享受生活2024/6/16P25单位：单位：%此次调查中，空调列车电视受众很少认为自己有足够的钱享受生活，也较少认为会花钱比多挣钱重要，此次调查中，空调列车电视受众很少认为自己有足够的钱享受生活，也较少认为会花钱比多挣钱重要，半数以上的乘客有节约花费的意愿，但很难做到，同时，半数以上的乘客都不愿意承担大风险的投资。半数以上的乘客有节约花费的意愿，但很难做到，同时，半数以上的乘客都不愿意承担大风险的投资。相对而言，短途和中短途中消费者消费行为最理性，长途和中长途乘客中更多人认为自己有足够的钱相对而言，短途和中短途中消费者消费行为最理性，长途和中长途乘客中更多人认为自己有足够的钱享受生活。享受生活。注：表中所列为注：表中所列为“非常赞同这种说法非常赞同这种说法+“比较赞同这种说法的比例比较赞同这种说法的比例空调列车电视受众品牌忠诚度高空调列车电视受众品牌忠诚度高短途乘客品牌忠诚度最高，品牌意识最强短途乘客品牌忠诚度最高，品牌意识最强我喜欢的品牌我喜欢的品牌,我会一直使用它我会一直使用它使用名牌可以提高一个人的身份使用名牌可以提高一个人的身份我喜欢尝试新的品牌我喜欢尝试新的品牌我更愿意购买国产品牌我更愿意购买国产品牌即使价钱贵一点即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌我还是喜欢购买国外品牌购物时购物时,我不太注重品牌我不太注重品牌2024/6/16P26单位：单位：%此次调查中，空调列车电视受众品牌意识强烈，购物时不在意品牌的比例很小，对于喜欢的品牌，空此次调查中，空调列车电视受众品牌意识强烈，购物时不在意品牌的比例很小，对于喜欢的品牌，空调列车电视受众的忠诚度很高，同时大局部受访者也原意尝试新品牌。调列车电视受众的忠诚度很高，同时大局部受访者也原意尝试新品牌。短途乘客购物时不注重品牌的比例最小，一直使用喜欢品牌的比例最高，也最喜欢尝试新品牌。中短短途乘客购物时不注重品牌的比例最小，一直使用喜欢品牌的比例最高，也最喜欢尝试新品牌。中短途乘客和长途乘客品牌意识相对较弱。途乘客和长途乘客品牌意识相对较弱。注：表中所列为注：表中所列为“非常赞同这种说法非常赞同这种说法+“比较赞同这种说法的比例比较赞同这种说法的比例空调列车液晶电视媒体网络是商务人群集中的媒体网络空调列车液晶电视媒体网络是商务人群集中的媒体网络优势三：受众结构稳定、商务出行为主优势三：受众结构稳定、商务出行为主男性男性女性女性样本（人）样本（人）全国居民总体51.448.570623全国三个月内乘火车出行过的居民总体58.341.73927线路主流人群居住城市居民总体51.548.532296线路主流人群居住城市三个月内乘坐火车出行过的居民总体59.140.91549受众受众68.868.831.231.2211121112024/6/16P28和和同同伴伴一一起起乘乘车车外外出出单单独独一一人人乘乘车车外外出出单位：单位：%各群体人群结构各群体人群结构受众乘火车出行的原因受众乘火车出行的原因空调列车媒体网络是商务人群集中的媒体网络空调列车媒体网络是商务人群集中的媒体网络2024/6/16P29p 线路越短，受众出行频率越高，且以被调查线路为主p 出行具体出行时间选择随机性高，且喜欢在长假旅行，春节探亲p 火车是受众出行的主要交通工具，线路越短，受众出行时选择火车的倾向性越高p 绝大多数受众出行时是往返旅行，且返程中火车的选择率位居第一p 平安、方便、价格廉价是空调列车受众首选火车的重要原因p 线路越长乘坐卧铺的比例越高，中长途线路乘坐卧铺的比例最高线路越短，受众出行频率越高，且以被调查线路为主；线路越短，受众出行频率越高，且以被调查线路为主；具体出行时间选择随机性高，且喜欢在长假旅行，春节探亲具体出行时间选择随机性高，且喜欢在长假旅行，春节探亲 周末周末五一五一/十一十一/元旦元旦 春春节端午端午节节中秋中秋节节传统传统节日节日视视情况情况而定而定旅行时间选择旅行时间选择9.728.752.154.5探亲时间选择探亲时间选择7.37.37.67.630.530.53.23.251.451.42024/6/16P30单位：单位：%单位：次单位：次 此次调查中，如下图，短途线路此次调查中，如下图，短途线路受众出行频率更高。无论是外出旅行、受众出行频率更高。无论是外出旅行、探亲还是出差，具体时间受众通常都探亲还是出差，具体时间受众通常都是视情况而定，且通常出差时，单次是视情况而定，且通常出差时，单次乘车时间更长，可见火车是商务人士乘车时间更长，可见火车是商务人士的主要交通工具。的主要交通工具。火车是受众出行的主要交工具，线路越短，受众出火车是受众出行的主要交工具，线路越短，受众出行时选择火车的倾向性更高行时选择火车的倾向性更高2024/6/16P31 此次调查中，如下图，空调列车受众过去一年中，短途线路受众平均有此次调查中，如下图，空调列车受众过去一年中，短途线路受众平均有13.6513.65次乘坐火车在被调次乘坐火车在被调查线路间出行，比例最高，总的来说线路越长，乘坐火车出行的次数越少。查线路间出行，比例最高，总的来说线路越长，乘坐火车出行的次数越少。相对而言，中长途线路选择飞机的比例相对短途略高，中短途线路选择大巴的比例相对较高。相对而言，中长途线路选择飞机的比例相对短途略高，中短途线路选择大巴的比例相对较高。单位：次单位：次受众过去一年内乘坐各种交受众过去一年内乘坐各种交通工具出行的次数通工具出行的次数绝大多数受众出行时是往返旅行绝大多数受众出行时是往返旅行且返程中火车的选择率位居第一且返程中火车的选择率位居第一 回来回来还坐火坐火车飞机回机回来来自己开自己开车回来回来坐汽坐汽车（大（大巴）回来巴）回来 坐出租坐出租车回来回来轮船船回来回来单程程样本样本（人）（人）短途124.6 15.3 298.0 116.9 0.0 0.0 45.0 425 中短途108.4 0.0 0.0 209.0 0.0 0.0 86.6 208 中途103.6 69.9 0.0 178.2 0.0 0.0 92.4 418 中长途104.4 141.9 97.1 42.8 0.0 87.9 435 长途75.0 181.9 67.6 39.7 155.3 625 受众交通工具选择（%）67.4 3.1 0.5 1.6 0.0 0.2 27.2 2111 2024/6/16P32单位：单位：TGI 此次调查中，如下图，空调列车往返旅行的受众中，短途线路回程选择火车的比例最高，长途选此次调查中，如下图，空调列车往返旅行的受众中，短途线路回程选择火车的比例最高，长途选择火车的比例最低。相对总体而言，短途线路受众返程时更倾向于自驾车；中短途和中途线路受众更择火车的比例最低。相对总体而言，短途线路受众返程时更倾向于自驾车；中短途和中途线路受众更倾向于坐大巴返程；此外，虽然中长途和长途受众更倾向于乘坐飞机返程，但长途空调列车受众一半倾向于坐大巴返程；此外，虽然中长途和长途受众更倾向于乘坐飞机返程，但长途空调列车受众一半以上本次出行是单程。以上本次出行是单程。平安、方便、价格廉价平安、方便、价格廉价是空调列车受众首选火车的重要原因是空调列车受众首选火车的重要原因2024/6/16P33单位：单位：%此次调查中，如下图，空调列车受众，有此次调查中，如下图，空调列车受众，有74.1%74.1%的人认为之所以首选火车作为出行的交通工具，的人认为之所以首选火车作为出行的交通工具，是考虑到火车平安性，也有近五成的人认为火车比较方便，此外价格也是空调列车受众选择火车的重是考虑到火车平安性，也有近五成的人认为火车比较方便，此外价格也是空调列车受众选择火车的重要因素。相比较而言，短途线路受众选择火车更看重火车的平安性、方便性；长途线路更看重火车的要因素。相比较而言，短途线路受众选择火车更看重火车的平安性、方便性；长途线路更看重火车的价格廉价。价格廉价。空调列车液晶电视媒体是一个有亲和力的媒体空调列车液晶电视媒体是一个有亲和力的媒体优势四：媒体形式受欢送优势四：媒体形式受欢送看电视可以让漫长的旅途生活变得有趣看电视可以让漫长的旅途生活变得有趣48.5 48.5 坐火车没别的什么事情，只能看电视19.0 19.0 车上有电视就看，没有也无所谓19.7 19.7 如果车上没有电视看，旅途实在是太无聊了12.9 12.9 2024/6/16P35乘客非常欢送火车上安装车载电视，而且非常愿意观看。车载电视让旅途生活变得有趣，并且乘客非常欢送火车上安装车载电视，而且非常愿意观看。车载电视让旅途生活变得有趣，并且由于移动电视的强制收视特性，保障了其收视的效果，收视率高达由于移动电视的强制收视特性，保障了其收视的效果，收视率高达81.2%单位：单位：%优势五：受众接触和收看车载电视时间长优势五：受众接触和收看车载电视时间长2024/6/16P36单位：单位：%主动主动接触接触媒体媒体目标受众生活轨迹目标受众生活轨迹受众估算单次看电视时间受众估算单次看电视时间一年中目标受众平均乘坐火车出行14次，平均乘坐调查线路7次，平均收看车载电视7.93次。根据调查，发现目标受众每次平均在车内的停留时间大约在11.52小时左右。受众估算自己每次出行，平均花费2.21小时来看车载电视节目。而在每次乘车的过程中，旅途中有10.4%的时间在看车载电视，除去与他人交流以及吃饭、睡觉等不接触媒体的活动外，目标受众有46.7%的时间是在看电视。即目标受众实际每次乘车平均花费2.80小时看车载电视。2024/6/16P37v所以，目标受众一年中收看车载液晶电视的平均时间单次实际收看车载电视平均时间所以，目标受众一年中收看车载液晶电视的平均时间单次实际收看车载电视平均时间*平均平均收看车载电视次数收看车载电视次数=2.80小时小时*7.92次次/年年=22.21小时；小时；v目标受众一年中收看车载液晶电视的平均时间单次收看车载电视平均时间目标受众一年中收看车载液晶电视的平均时间单次收看车载电视平均时间*平均乘坐调查线平均乘坐调查线路空调列车液晶电视目前覆盖线路次数路空调列车液晶电视目前覆盖线路次数=2.80小时小时/次次*7.93次次/年年=19.6小时。小时。优势六：媒体节目评价高、需求旺盛优势六：媒体节目评价高、需求旺盛目标受众中，76.15%的人认为，空调列车液晶电视节目内容是比较好看的，对节目稳定性和清晰度的评价相对最高。而受众对现有节目喜好度最高的是新闻资讯，未来最希望空调列车液晶电视增加风土人情、旅游介绍以及健康常识方面的节目。目前节目喜好度前三位的目前节目喜好度前三位的新闻资讯（国内外新闻，空调列车途经各城市新闻）45.67%开心一刻（搞笑短片）43.96%幽默剧场（时下热播的轻喜剧，如炊事班的故事）43.82%未来期望增加的前三位的节目未来期望增加的前三位的节目风土人情（目的地习俗/人文介绍）49.41%49.41%旅游介绍（目的地景点/旅游介绍）48.51%健康常识（医疗保健常识，常见病的预防与治疗）38.23%喜欢车载电视的前三个主要因素喜欢车载电视的前三个主要因素消磨时间、解闷44.65%消除旅途的单调,无聊17.32%丰富旅途生活8.08%不赞同取消车载电视的主要原因不赞同取消车载电视的主要原因旅途会比较单调50.61%2024/6/16P38单位：单位：%认认为为好好认认为为一一般般认认为为不不好好受众对空调列车液晶电视的整体评受众对空调列车液晶电视的整体评价价媒体广告需求旺盛媒体广告需求旺盛目标受众希望在空调列车液晶电视上看到的广告类型，前五位的依次是汽车、电脑、服装、数码相机/摄像机，而无论受众期望车载电视上播放哪类产品广告，新产品介绍广告根本都是受众最希望看到的，可见车载媒体受众是一个广告需求比较旺盛、活泼的群体。需求前五位的需求前五位的广告产品类型广告产品类型总体总体男性男性女性女性汽车39.8448.1821.43手机30.9331.8728.88电脑27.3832.4216.26服装26.114.7351.22数码相机/摄相机23.5924.7820.972024/6/16P39单位：单位：%受众希望看到的广告类型受众希望看到的广告类型空调列车媒体是一个有亲和力的媒体空调列车媒体是一个有亲和力的媒体2024/6/16P40p 线路越短，媒体接触频次越高，而线路越长，单次媒体接触时间越长p 受众对车载电视的喜好度高，中长途和长途车载电视喜欢度最高p 六成以上受众认为车载电视可以让单调的旅途生活变得有趣p 受众对车载电视节目内容的喜好度高，线路越长，受众对节目的评价越高p 不同线路受众喜好的节目类型不同：p 短途线路：幽默剧场时下热播的轻喜剧，如炊事班的故事p 中短途线路：开心一刻搞笑短片p 中途线路：新闻资讯国内外新闻，空调列车途经各城市新闻p 中长途线路：开心一刻搞笑短片p 长途线路：新闻资讯国内外新闻，空调列车途经各城市新闻p 相对于全国居民总体和火车受众总体来说，空调列车受众对于酒类、饮料尤其是果汁/果味饮料/蔬菜汁、100%纯果汁、速溶饮品、服装男士西服、休闲/牛仔服、保险、洁肤、沐浴、电脑、数码相机/摄像机、移动 、家电、汽车、胃药的消费倾向性高。因而，在空调列车液晶电视上投放此类产品广告较普通空调列车媒体广告和群众媒体更适宜。线路越短，媒体接触频次越高线路越短，媒体接触频次越高线路越长，单次媒体接触时间越长线路越长，单次媒体接触时间越长2024/6/16P41单位：单位：%此次调查中，如下图，此次调查中，如下图，81.281.2的受访者表示以前乘坐火车看过火车上的空调列车电视。在各级别线路的受访者表示以前乘坐火车看过火车上的空调列车电视。在各级别线路受访者中，在中短途乘客中到达率最高，到达受访者中，在中短途乘客中到达率最高，到达92.392.3。男性媒体接触频次高于女性，但从乘车次数和媒体。男性媒体接触频次高于女性，但从乘车次数和媒体接触频次相比而言，女性接触电视的主动性更高，在各级别线路中，线路越短，媒体到达频次越高。接触频次相比而言，女性接触电视的主动性更高，在各级别线路中，线路越短，媒体到达频次越高。长途线路乘客估算平均单次媒体接触时长为长途线路乘客估算平均单次媒体接触时长为3.273.27小时，中长途为小时，中长途为2.672.67小时，中途为小时，中途为2.102.10小时，中短途小时，中短途为为1.741.74小时，短途单次接触时长也最短，为小时，短途单次接触时长也最短，为1.191.19小时。小时。单位：次单位：次不同线路受众单次接触电视时长不同线路受众单次接触电视时长受众估算值受众估算值受众对车载电视的喜好度高，中长途和长途车载电视喜欢度最高受众对车载电视的喜好度高，中长途和长途车载电视喜欢度最高六成以上受众认为车载电视可以让单调的旅途生活变得有趣六成以上受众认为车载电视可以让单调的旅途生活变得有趣总体总体男性男性女性女性短途短途中短途中短途中途中途中长途中长途长途长途广告太多、没有实质性节目2.62声音效果差1.77节目太丰富1.77节目内容不精彩1.54丰富节目内容1.31画面不清晰1.232024/6/16P42单位：单位：%此次调查中，如下图，受众对于车载电此次调查中，如下图，受众对于车载电视媒体的喜好度和认知度都较高，在不喜欢视媒体的喜好度和认知度都较高，在不喜欢车载电视的受众中，他们主要认为车载电视的受众中，他们主要认为“节目太节目太少、少、“不丰富、不丰富、“不精彩或电视声音不精彩或电视声音效果不好、画面不清晰。效果不好、画面不清晰。注：表中所列为注：表中所列为“非常喜欢这种媒体非常喜欢这种媒体+“比较喜欢这种媒体的比例比较喜欢这种媒体的比例受众对车载电视节目内容的喜好度高，线路越长，受众对节目的受众对车载电视节目内容的喜好度高，线路越长，受众对节目的评价越高，且不同线路受众喜好的节目类型不同评价越高，且不同线路受众喜好的节目类型不同幽默剧场（时下热幽默剧场（时下热播的轻喜剧，如炊播的轻喜剧，如炊事班的故事）事班的故事）新闻资讯（国内外新闻资讯（国内外新闻，空调列车途新闻，空调列车途经各城市新闻）经各城市新闻）开心一刻开心一刻（搞笑短片）（搞笑短片）短途50.8249.1847.06中短途39.4234.6241.35中途41.1551.241.15中长途48.5149.8952.41长途39.0440.3238.72总体总体男性男性女性女性短途短途中短途中短途中途中途中长途中长途长途长途2024/6/16P43单位：单位：%此次调查中，如下图，总的来说，空调列车液晶电视的受众对于电视节目的喜好度高，短途线路此次调查中，如下图，总的来说，空调列车液晶电视的受众对于电视节目的喜好度高，短途线路受众最喜欢的节目类型是受众最喜欢的节目类型是“幽默剧场，中短途和中长途受众最喜欢的都是幽默剧场，中短途和中长途受众最喜欢的都是“开心一刻，中途和长开心一刻，中途和长途最喜欢的是途最喜欢的是“新闻资讯。新闻资讯。空调列车受众对于酒类产品的消费倾向性高空调列车受众对于酒类产品的消费倾向性高 受众中，葡萄酒和洋酒的消费率明显高于居民总体和空调列车乘客受众总体。可见，受众中，葡萄酒和洋酒的消费率明显高于居民总体和空调列车乘客受众总体。可见，空调列车受众对于葡萄酒和洋酒的消费倾向性高，在空调列车液晶电视上投放此类产品空调列车受众对于葡萄酒和洋酒的消费倾向性高，在空调列车液晶电视上投放此类产品广告较普通列车媒体广告和群众媒体更适宜。广告较普通列车媒体广告和群众媒体更适宜。居民总体居民总体列车乘客总体列车乘客总体受众总体受众总体百分比百分比TGITGI百分比百分比TGITGI酒酒啤酒4764.213762.8134白酒17.92815636.1202葡萄酒9.620.921821832.7341341洋酒2.47.23003008.6358358烟烟29.335.312035.21202024/6/16P44单位：单位：%空调列车受众对于饮料的消费倾向性高空调列车受众对于饮料的消费倾向性高对于食品的消费倾向性低对于食品的消费倾向性低 受众，果汁/果味饮料/蔬菜汁、100%纯果汁、速溶饮品的消费率高于其他群体，而对于小食品的消费率明显低于其他群体。可见，空调列车受众对于饮料的消费倾向性高，在空调列车液晶电视上投放饮料产品广告尤其是果汁/果味饮料/蔬菜汁、100%纯果汁、速溶饮品较普通列车媒体广告和群众媒体更适宜。居民总体居民总体列车乘客总体列车乘客总体受众总体受众总体百分比百分比TGITGI百分比百分比TGITGI饮料饮料可乐68.2 73.4 107.5 54.6 80.1 其它碳酸饮料54.7 57.4 104.8 36.1 66.0 功能性饮料25.2 34.2 135.4 22.9 90.9 果汁/果味饮料/蔬菜汁44.4 52.5 118.4 94.3 212.4212.4 100纯果汁24.1 35.5 147.7 40.1 166.4166.4 茶饮品46.8 57.8 123.5 59.2 126.5 速溶饮品11.9 18.6 156.1 18.0 151.3151.3 食品食品豆奶粉/核桃粉12.6 17.1 135.1 9.0 71.4 饼干/威化/派57.8 62.6 108.3 31.3 54.2 谷麦类食品16.1 24.6 152.5 19.5 121.1 口香糖/泡泡糖57.6 72.2 125.3 35.7 62.0 巧克力37.9 51.2 135.0 23.7 62.5 冰淇淋/雪糕80.9 82.4 101.9 32.1 39.7 膨化食品22.9 30.1 131.6 11.1 48.5 果冻17.9 25.3 141.5 7.5 41.9 2024/6/16P45单位：单位：%空调列车受众对于服装、保险、洁肤、沐浴空调列车受众对于服装、保险、洁肤、沐浴产品的消费倾向性高产品的消费倾向性高 受众中，男士西服、休闲受众中，男士西服、休闲/牛仔服、商业保险、洁肤品和沐浴露的购置率都明显高于居民总体牛仔服、商业保险、洁肤品和沐浴露的购置率都明显高于居民总体和列车乘客受众总体。可见，空调列车受众对于这类产品的消费倾向性高，在空调列车液晶电视和列车乘客受众总体。可见，空调列车受众对于这类产品的消费倾向性高，在空调列车液晶电视上投放此类产品广告较普通空调列车媒体广告和群众媒体更适宜。上投放此类产品广告较普通空调列车媒体广告和群众媒体更适宜。居民总体居民总体列车乘客总体列车乘客总体受众总体受众总体百分比百分比TGITGI百分比百分比TGITGI服装服装男西服12.125.6211.439.2324324休闲/牛仔服40.453.2131.675.4187187商业保险商业保险22.835.3154.636.2159159日化产品日化产品洗发/护发品97.8 98.810194.9 97 洁肤品27.4 38.614165.5 239 239 沐浴露55.6 70.412790.6 163 163 2024/6/16P46单位：单位：%空调列车受众对于家用电脑、数码相机空调列车受众对于家用电脑、数码相机/摄像机摄像机移动移动 的消费倾向性高的消费倾向性高居民总体居民总体列车乘客总体列车乘客总体受众总体受众总体百分比百分比TGITGI百分比百分比TGITGI家用电脑家用电脑47.3 63.413461.7 130 130 数码相机数码相机/摄像机摄像机15.4 31.620550.6 329 329 移动电话移动电话70.4 87.7125100.0 142 142 电视机电视机99.3 98.910098.2 99 洗衣机洗衣机87.0 89.310389.0 102 空调器空调器65.1 68.210575.8 116 2024/6/16P47单位：单位：%受众中，家用电脑、数码相机受众中，家用电脑、数码相机/摄像机、移动摄像机、移动 的拥有率都明显高于居民总体和列车的拥有率都明显高于居民总体和列车乘客受众总体。可见，空调列车受众对于这类产品的消费倾向性高，在空调列车液晶电乘客受众总体。可见，空调列车受众对于这类产品的消费倾向性高，在空调列车液晶电视上投放此类产品广告较普通列车媒体广告和群众媒体更适宜。视上投放此类产品广告较普通列车媒体广告和群众媒体更适宜。空调列车受众对于各类家用电器的预购倾向性高空调列车受众对于各类家用电器的预购倾向性高居民总体居民总体列车乘客总体列车乘客总体受众总体受众总体百分比百分比TGITGI百分比百分比TGITGI空调器空调器3.56.217519.0 19.0 543 洗衣机洗衣机2.55.019813.4 536 电冰箱电冰箱2.34.118215.8 687 抽油烟机抽油烟机1.22.82274.3 358 电饭煲电饭煲1.22.11795.4 450 电熨斗电熨斗0.71.52272.4 343 热水器热水器1.94.42286.0 316 微波炉微波炉3.05.61847.3 243 电视机电视机2.05.225520.3 20.3 1015 家用电话家用电话1.12.52334.3 391 2024/6/16P48单位：单位：%受众中，各种家用电器的预购率都明显高于居民总体和列车乘客受众总体。可见，空受众中，各种家用电器的预购率都明显高于居民总体和列车乘客受众总体。可见，空调列车受众对于这类产品的消费倾向性高，在空调列车液晶电视上投放此类产品广告较调列车受众对于这类产品的消费倾向性高，在空调列车液晶电视上投放此类产品广告较普通列车