市场营销宏观环境与微观环境分析课件

市场营销市场营销1第二章 市场营销环境l第一节第一节市场营销环境分析市场营销环境分析l第二节第二节市场营销宏观环境市场营销宏观环境l第三节第三节市场营销微观环境市场营销微观环境l第四节第四节竞争环境分析竞争环境分析第二章市场营销环境第一节市场营销环境分析2第一节市场营销环境分析一、市场营销环境定义市场营销环境市场营销环境是指是指对企业的市场和营销活动产对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。市场营销环境市场营销环境包括包括宏观市场营销环境和微观市宏观市场营销环境和微观市场营销环境。场营销环境。企业企业微观环境微观环境宏观环境宏观环境图图2-12-1企业营销环境企业营销环境第一节市场营销环境分析一、市场营销环境定义市场营3竞争者公众经济人口供应商企业营销中间商顾客科学文化政治法律自然市场营销环境竞争者经济供应商企业营销中间商4二、市场营销环境特征二、市场营销环境特征1 1、层次性、层次性（1 1）间接环境）间接环境（2 2）直接环境）直接环境2 2、客观性、客观性3 3、动态性、动态性4 4、关联性、关联性二、市场营销环境特征1、层次性（1）间接环境（2）直接环境25三、环境威胁与市场机会分析（一）营销环境分析的作用环境“稳定程度复杂程度”分析动态静态简单复杂三、环境威胁与市场机会分析（一）营销环境分析的作用环境“稳定6（二）环境威胁分析高低高低潜在严重性出 现 概 率（二）环境威胁分析高低高低潜在严重性出现概率7企业面临环境威胁可以采取的对策：反抗反抗减轻减轻转移转移对策企业面临环境威胁可以采取的对策：反抗对策8（三）市场机会分析高低高低机会潜在利润企业成功概率（三）市场机会分析高低高低机会潜在利润企业成功概率91 1、市场机会的特征、市场机会的特征（1 1）公开性）公开性（2 2）时间性（机不可失、时不再来）时间性（机不可失、时不再来）（3 3）理论上的平等性和实践上的不平等性）理论上的平等性和实践上的不平等性（三）市场机会分析（三）市场机会分析1、市场机会的特征（1）公开性（2）时间性（机不可失、时不再102 2、市场机会分析评价的步骤、市场机会分析评价的步骤（1 1）企业机会分析）企业机会分析（2 2）机会的潜在吸引力与成功程度分析）机会的潜在吸引力与成功程度分析（3 3）市场机会与企业使命统一性分析）市场机会与企业使命统一性分析（三）市场机会分析（三）市场机会分析（5 5）企业机会的综合分析评价）企业机会的综合分析评价（4 4）市场机会与企业能力统一性分析）市场机会与企业能力统一性分析2、市场机会分析评价的步骤（1）企业机会分析（2）机会的潜在11第二节 市场营销宏观环境市场营销宏观环境定义：市场营销宏观环境定义：是指那些给企业造成是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。市场机会和环境威胁的主要社会力量。企业的宏观环境因素分类：人口、经济、自然、企业的宏观环境因素分类：人口、经济、自然、技术、政治与文化。技术、政治与文化。企业人口经济自然技术政治法律社会文化企业宏观环境因素企业宏观环境因素第二节市场营销宏观环境市场营销宏观环境定义：是指那12一、人口环境分析人口迅速增长人口迅速增长发达地区人口出生率下降发达地区人口出生率下降人口趋于老龄化人口趋于老龄化家庭的变化家庭的变化非家庭住户迅速增加非家庭住户迅速增加人口流动性大人口流动性大人口的多民族构成人口的多民族构成目前人口环境方面的特征：一、人口环境分析人口迅速增长目前人口环境方面的特征：13二、经济环境分析经济发展阶段经济发展阶段消费者收入消费者收入支出模式：支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷储蓄及信贷 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入二、经济环境分析经济发展阶段实际收入与名义收入14三、自然环境分析某些自然资源短缺或即将短缺某些自然资源短缺或即将短缺环境污染环境污染许多国家对自然资源管理的干预日益加强许多国家对自然资源管理的干预日益加强三、自然环境分析某些自然资源短缺或即将短缺15四、技术环境分析新技术是一种新技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”新技术有利于企业改善经营管理新技术有利于企业改善经营管理新技术革命会影响零售商业、健身娱乐业新技术革命会影响零售商业、健身娱乐业结构结构四、技术环境分析新技术是一种“创造性的毁灭力量”16五、政治法律因素政治体制政治体制法律法规法律法规方针政策方针政策公众团体公众团体五、政治法律因素政治体制17六、社会文化环境分析 文化的涵义文化的涵义（2 2）语言）语言（3 3）宗教）宗教（4 4）美学观念）美学观念 物质生活物质财富科学技术组织机构组织机构制制 度度规章制度规章制度传传 统统语言文字语言文字价值观价值观物质文化物质文化制度文化制度文化精神文化精神文化（1 1）物质文化）物质文化 六、社会文化环境分析文化的涵义（2）语言（3）宗教（4）美18服务表层硬文化表层硬文化中介层管理文化中介层管理文化核心层精神文化核心层精神文化企企 业业 文文 化化核心层精神文化核心层精神文化产品技术小环境机构制度人际关系机构企业英雄企业英雄仪式仪式企业精神企业精神价值观设施服务价值观价值观企业英雄企业英雄仪式仪式企业精神企业精神服务表层硬文化中介层管理文化核心层精神文化企业文19市场营销微观环境定义：市场营销微观环境定义：是指与企业紧密相连是指与企业紧密相连的、影响企业为顾客服务的各种参与者。的、影响企业为顾客服务的各种参与者。企业的微观环境因素包括：供应商、营销中间企业的微观环境因素包括：供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众。商、顾客、竞争者和公众。顾顾 客客供应商供应商营销营销中介者中介者企业企业竞争者竞争者公众公众第二节 市场营销微观环境企业微观环境因素企业微观环境因素市场营销微观环境定义：是指与企业紧密相连的、影响企业为顾客20企业内部环境企业内部环境横向关系及纵向协调供应者供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人营销中间商营销中间商：协助企业促销、销售及配销其产品给最终消费者的组织和个人顾客顾客消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场竞争者竞争者愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者公众公众媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、内部公众企业内部环境横向关系及纵向协调21中间商中间商实体分配企业实体分配企业营销服务机构营销服务机构财务中间机构财务中间机构营销中间商代理中间商代理中间商买卖中间商买卖中间商中间商营销中间商代理中间商买卖中间商22第四节 竞争环境分析竞争环境定义：竞争环境定义：是指企业必须面对的竞争者的是指企业必须面对的竞争者的数量和类型，以及竞争者参与竞争的方式。数量和类型，以及竞争者参与竞争的方式。一、市场竞争的类型纯粹竞争纯粹竞争垄断竞争垄断竞争寡头垄断寡头垄断完全垄断完全垄断市场竞争市场竞争第四节竞争环境分析竞争环境定义：是指企业必须面对的23二、竞争环境分析（一）识别公司的竞争地位（二）竞争者分析（三）收集竞争者信息二、竞争环境分析（一）识别公司的竞争地位241、市场营销宏观环境因素有哪些？、市场营销宏观环境因素有哪些？2、市场营销微观环境因素有哪些？、市场营销微观环境因素有哪些？3、如何做竞争环境分析？、如何做竞争环境分析？1、市场营销宏观环境因素有哪些？25第三章 消费者购买过程分析第一节 消费者行为分析第二节 消费者购买的一般过程第三章消费者购买过程分析第一节消费者行为分析第二26第一节 消费者行为分析“什么”（what），即了解消费者知道什么、购买什么。“谁”(who)，即既要了解消费者是哪些人，有要弄清购买行动中的“购买角色”问题。“哪里”(where)，了解消费者在哪里购买、在哪里使用。“什么时候”(when)，即了解消费者在什么时候实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务。“如何”（how），了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方案、消费者对所购商品如何使用。“为什么”(why)，了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。一、消费者行为（一）消费者行为的基本内容（一）消费者行为的基本内容（5W1H5W1H）第一节消费者行为分析“什么”（what），即了解消27二、二、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素+心理因素心理因素+个人因素个人因素+社会因素社会因素+文化因素文化因素二、影响消费者购买行为的因素心理因素28+需要和动机需要和动机+感觉和知觉感觉和知觉（认知）（认知）+学习：学习：驱策力+态度与信念：态度与信念：科学的见解、偏见、迷信影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆刺激物提示物反应需要和动机影响消费者购买行为的心理因素弗洛依德的动机理29影响消费者购买行为的个人因影响消费者购买行为的个人因素素+年龄及生命周期阶段：年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢期、单身老人+性别、职业和受教育程度性别、职业和受教育程度+生活方式生活方式+经济状况经济状况+个性和自我观念个性和自我观念 活动 兴趣 思想见解影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、30影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素+社会阶层社会阶层+相关群体相关群体+家庭家庭 认同群体 崇拜性群体影响消费者购买行为的社会因素社会阶层认同群体31影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素+中国人特性：中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到+中国文化特征：中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化：次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理 次文化影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：32第二节第二节 消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程一、消费者的购买类型：一、消费者的购买类型：二、消费者的购买角色：二、消费者的购买角色：三、消费者购买的一般过程：三、消费者购买的一般过程：第二节消费者购买的一般过程一、消费者的购买类型：33一、消费者购买类型购买的风险（介入的程度）购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性品牌的差异性大小一、消费者购买类型购买的风险（介入的程度）品牌的差异性大小34二、消费者购买角色,倡议者倡议者,影响者影响者,决定者决定者,购买者购买者,使用者使用者二、消费者购买角色倡议者35三、消费者购买的一般过程+确定问题：确定问题：内在刺激和外在刺激+收集信息：收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源+判断评估判断评估+购买决策购买决策+购后感受与评价购后感受与评价三、消费者购买的一般过程确定问题：内在刺激和外在刺激36第四章 市 场 调 查一、案头研究二、实地调查第四章市场调查一、案头研究二、实地调查37一、案 头 研 究案头研究，就是指对第二手资料的调查活动。（一）案头研究的定义与任务（一）案头研究的定义与任务1.1.案头研究的定义案头研究的定义一、案头研究案头研究，就是指对第二手资料的调查活动。38为实地调研提供背景材料。在某些情况下，案头调研可以代替实地调研。通过案头调研掌握足够的资料，了解细分市场，最终确定最有希望的市场。用于市场趋势分析和对总体参数的估算。为企业的内部改革提供依据。2.2.案头研究的任务案头研究的任务为实地调研提供背景材料。2.案头研究的任务39（二）案头研究的程序（二）案头研究的程序评价现成资料。收集情报。资料筛选。内容内容水平水平重点重点时间时间准确准确方便方便现成资料现成资料（二）案头研究的程序评价现成资料。内容水平重点时间准确方便现40二、实 地 调 查（一）实地调查的步骤（一）实地调查的步骤步骤工作内容调查准备阶段调查计划阶段调查实施阶段调查处理阶段追踪调查阶段发现问题，收集案头资料，确定调查课题编写项目建议书、制定调查计划探测性调查、结论性调查数据整理分析，撰写调查报告检查调查结论二、实地调查（一）实地调查的步骤步骤工作内容调查准备41 （二）实地调查的方法（二）实地调查的方法 1.1.访问法访问法 2.2.观察法观察法 3.3.实验法实验法（二）实地调查的方法425、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，43