市场营销策划--市场营销策划概述--课件

市场营销策划高职高专 市场营销系列教材1PPT课件目录第1章 市场营销策划概述1.1 策划与市场营销策划1.2 市场营销策划的含义1.3 市场营销策划的主要特点第2章 市场营销策划的步骤2.1 市场营销策划的程序2.2 市场营销策划的方法2.3 市场营销策划书的撰写第3章 市场营销战略策划3.1 市场营销战略策划概述2PPT课件3.2 几种基本的营销战略方案3.3 目标市场营销战略策划第4章 产品策划4.1 产品策划概述4.2 新产品开发策划4.3 产品组合策划4.4 产品品牌策划4.5 产品包装策划第5章 价格策划5.1 价格策划概述5.2 定价方法策划3PPT课件5.3 定价策略策划5.4 变动价格策划5.5 价格策划中的风险防范第6章 分销渠道策划6.1 分销渠道结构策划6.2 分销渠道设计策划6.3 分销渠道管理策划6.4 直复营销策划6.5 物流系统的策划第7章 促销策划7.1 促销策划概述4PPT课件7.2 人员促销策划7.3 广告策划7.4 营业推广策划7.5 公共关系策划第8章 企业形象策划8.1 企业形象策划概述8.2 企业形象识别系统策划8.3 CI策划的组织实施第9章 市场营销创新策划9.1 关系营销策划9.2 知识营销策划5PPT课件第10章 市场营销管理策划10.1 市场营销组织策划10.2 市场营销执行策划10.3 市场营销控制策划6PPT课件第1章 市场营销策划概述学习目标：通过本章内容的学习，了解策划的历史渊源、定义、要素，掌握市场营销策划的概念、功能和内容，明确市场营销策划的学科特点、研究对象、研究方法，并能够正确理解营销策划与营销管理的关系。1.1 策划与市场营销策划市场营销策划是一门复合型的学科，是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识7PPT课件 体系，它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。1.1.1 策划的涵义(1)策划的定义例如，辛弃疾在议练民兵守淮疏中说：“事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。”他把策划定义为提前考虑要从事的计谋。又史记汉高祖本纪中说：“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。”这里的策8PPT课件 划被定义为决定千里战事的谋略。策划一词按辞海的解释为：计划、打算。按现代汉语词典的解释为：筹划、谋划。美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性 行为。”日本人把策划叫做企划。小泉俊一在企划书实用手册中指出：“在一定意义上，凡是人的思维都可以看做是广义的企划。但是，今日所指的企划，则是其中的特殊9PPT课件 内容，即高度计划的有目的的企划。”策划就是人们事先的筹谋、计划、设计的社会活动过程，即是在综合运用各方面信息的基础上，思维主体(包括个体思维或群体思维)运用自身的知识和能力，遵循一定的程序并利用现代的科学方法手段，对为了特定目标的实现而事先进行系统、全面地思考和运筹，从而制订和选择具有合理性的、现实可行性的能够达到最佳成效的实施方案，并根据目标的要求和环境的改变对方案进行调整的一种创造性、思维性的活动过程。10PPT课件策划的这个理解包含以下几层含义：第一，策划是以一定的策划对象为立足点，为一定的策划目标服务的；第二，信息是策划的素材，必须全方面地占有各类信息为策划所用；第三，策划必须以现代的科学方法论为基础；第四，策划是前瞻性、创造性、现实可行性的 统一；第五，成功的策划必须是事半功倍，以追求最佳成效为目标；第六，策划包括制订方案、选择方案和调整方案，策划是一个持续的过程，要根据条件的改变随时调整。11PPT课件(2)策划的要素第一，必须有明确的主题目标。第二，必须有崭新的创意。第三，必须有实现的可能。(3)策划不同于计划。12PPT课件1.1.2 策划的程序策划的一般过程至少应包括以下几个必要程序：(1)设定问题(课题)与目标(2)策划环境分析(3)斟酌课题、创意与构想(4)制作具体计划、日程安排(5)整理策划书(6)组织实施(7)效果评价与反馈13PPT课件策划的上述过程如果用下图的形式表达，则更加一目了然。策划活动流程图14PPT课件1.1.3 策划的类型图 策划的一般分类15PPT课件(1)战略策划战略策划即制订企业长期的发展新方案。战略策划方案是一个包括市场机会、根本目的、主要手段、竞争手段、行动步骤的思想体系。(2)管理策划管理策划是制订非人力资源与人力资源相配合的新方案。管理策划方案是一个包括机构设置、岗位设置、岗位标准、业务流程、保证机制等方面的操作系统。(3)营销策划16PPT课件(4)广告策划(5)公关策划(6)企业形象策划(7)品牌策划(8)企业文化策划1.2 市场营销策划的含义1.2.1 市场营销的概念美国著名的营销学者菲利浦科特勒对市场营销的核心定义进行了如下的描述：“市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的 过程。”17PPT课件市场营销的核心定义告诉了我们以下几个基本要点：1)市场营销的核心功能是交换2)市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望3)市场营销活动的价值实现手段是创造产品与 价值4)市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是某一个阶段总之，市场营销是一种管理过程，是一种从市场需要出发的管理过程，它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即西方所谓的赢赢游戏。18PPT课件所以，市场营销的核心任务在于发现顾客需要，并千方百计去满足需要，那么企业就可通过满足需要来获得更多利润。1.2.2 市场营销策划的含义(1)市场营销策划的定义与要素市场营销策划，就是策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制订出有目标并能保证实现的一套策略规划。它包括市场营销目标、市场机会分析、市场营销定位、营销战略及策略营销评估等内容。19PPT课件简单地说，市场营销策划就是在市场营销中为某一企业、某一商品或某一活动所做出的策略谋划和计划安排。它包括六个基本要点：第一，市场营销策划的对象可以是某一个企业整体，也可以是某一种(项)商品和服务，还可以是一次活动。第二，市场营销策划的范围往往要涉及到企业的各个部门，甚至包括本企业以外的企业或个人。第三，市场营销策划要立足于企业的营销现状和营销目标两个前提。20PPT课件第四，市场营销策划需要设计和运用一系列计谋，这是市场营销策划的核心和 关键。第五，市场营销策划需要制订周密的计划并做出精心的安排，以保证计谋运用的 成功。第六，市场营销策划的表现形式是文字报告营销策划方案，其结构由市场环境分析和营销活动设定两大块组成。营销策划同样包含创意、目标和可操作性等三要素。没有独辟蹊径、令人耳目一新21PPT课件 的营销谋略，不能称为营销策划；没有具体的营销目标，策划也落不到实处；而不能操作的方案，无论创意多么巧妙杰出，目标多么具体、富有鼓动性，也没有任何实际价值，这种所谓的策划只能是资源浪费的过程。(2)营销策划与营销计划的区别营销策划与营销计划不同。营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡，而营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。22PPT课件(3)市场营销策划与市场营销管理市场营销策划与市场营销管理是两个不同的范畴和概念，但两者之间具有密切的内在联系。两者的区别和联系主要表现在：第一，市场营销策划是市场营销管理的内容之一，市场营销管理是市场营销策划的土壤，它们之间是皮和毛的关系。市场营销管理是大系统，而市场营销策划则是市场营销管理的子系统。市场营销策划依存于市场营销管理，没有市场营销管理，也就不存在市场营销策划。23PPT课件第二，市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。市场营销策划作为市场营销管理的重要机能，其功能的充分发挥可以促进市场营销管理任务的顺利完成和保证市场营销目标的正确性。第三，市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则着重于营销理念的设计和营销方案制订。市场营销策划虽然寓于市场营销管理之中，但又指导着市场营销管理，市场营销策划是整个市场营销管理的灵魂。24PPT课件第四，市场营销策划和市场营销管理具有一个共同的目标，就是顾客满意和企业利润最大化。市场营销策划的目标开拓市场或营造市场，最终要落实在市场营销管理的目标和结果上，满足消费者的需求和实现企业的生产经营目标。1.3 市场营销策划的主要特点1.3.1 市场营销策划的特点市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和新的实践活动，具有如下主要特征：25PPT课件(1)市场营销策划是创新思维的学科市场营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。市场营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合市场营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。它主要包括4个方面的内容：创新思维路线的选26PPT课件 择，企业经营理念的设计，资源的整合，市场营销操作过程的监督和管理。市场营销策划作为创新思维的学科，特别强调将单线性思维转变为复合性思维，将封闭性思维转变为发散性思维，将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维，将具有浓厚的小农经济色彩的“量入为出”的思维转变为“量出为入”的市场经济的思维。市场营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合，使营销策划的对27PPT课件 象以崭新的面貌出现在市场上，并在特定时空条件的市场上具有唯一性、排他性和权威性。(2)市场营销策划是市场营销系统工程在市场营销策划中，市场营销理念设计是其他一切营销活动设计的前提，是市场营销活动的影子，而市场营销活动则是市场营销理念的原型。市场营销理念设计是整个市场营销策划的灵魂，它不仅赋予策划对象丰富多彩的外部形象，更重要的是为其注入骨骼的精髓28PPT课件 和现代社会文化的灵魂。例如，在营销策划的经典案例“碧桂园神话”中，王志刚明确指出：“房地产不等于钢筋+水泥”，而是营造一种新的生活方式，居住舒适和有利于其消费者发展的社区生活方式及社会人文环境，使钢筋和水泥等的堆砌物具有活生生的灵魂，这就是营销策划的理念设计。它以消费者满意为目标，提出新的社会价值观念和新的生活方式，唤起消费者的需求和购买欲望，并充分满足这种需求和欲望，营造出一个新的市场。29PPT课件市场营销策划是一项系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，即区域性资源、国内资源和全球性资源、显性资源和隐性资源、可控资源和不可控资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。(3)市场营销策划是具有可操作性的实践 学科营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟订具有现实可操作性的营30PPT课件 销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制订市场营销的行动方案。1.3.2 市场营销策划的作用(1)促进市场经济的发展(2)有效解决企业难题，提高企业的经营管理水平(3)高效配置企业营销资源，创造良好经济效益，实现企业目标31PPT课件1.3.3 市场营销策划的发展概况市场营销策划作为独立的市场营销分工，最早源于美国。20世纪五六十年代，美国经济在第二次世界大战后经历了十多年的繁荣之后，市场形势发生了巨大的变化，市场有效需求不足，商品销售困难，市场竞争加剧，促使市场营销策划职能机构和中介应运而生。早期的市场营销策划主要是营销广告策划和营销公关策划。到了20世纪六七十年代，日本经济在“十年倍增计划”的实施下高速增长，出于市场开拓和营32PPT课件 造新的国内外市场为企业的发展提供良好环境的需要，市场营销策划在日本逐渐成长起来，许多兼职或专职的市场营销策划职能机构和经营组织涌现出来，并为日本企业的发展开拓了广阔的国内外市场。在我国，市场营销策划最早出现在20世纪80年代的后期，其形式主要是营销“点子”、营销“创意”、广告策划和公关策划等。进入20世纪90年代中期，随着中国经济体制改革的不断深入和市场经济制度的逐步完善，中国经济高速发展，人民生活水平迅33PPT课件 速提高，新的市场的经济体制大大刺激了生产力的发展，市场由短缺经济条件下供不应求的卖方市场，变成普遍供过于求的买方市场，使得市场竞争日益激烈。当前市场营销策划的发展趋势主要表现为：首先，市场营销策划逐步由分散的点子、创意案例和经验上升为系统的策划理论，并不断揭示市场营销策划的内在本质和探索市场营销的规律性问题。其次，市场营销策划由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变。34PPT课件再者，市场营销策划开始向独立性发展。市场营销策划在市场营销实践和市场经济的发展中逐步成长为专业化和产业化的独立学科。35PPT课件