市场营销第一章-资料课件

教育部职业教育与成人教育司推荐教材教育部职业教育与成人教育司推荐教材 中等职业学校市场营销专业教学用书中等职业学校市场营销专业教学用书营销心理学基础（第二版）多媒体课件学习指南学习指南知识讲解知识讲解相关知识相关知识案例赏析案例赏析练习答案练习答案退出退出第第1 1单元单元绪论绪论营销心理学基础（第二版）学学习习建建议议 建议利用建议利用4 4个学时完成课堂教学。教师以案例导入引发学生思个学时完成课堂教学。教师以案例导入引发学生思考，从而使学生带着问题去了解心理学的定义及发展；明确营销考，从而使学生带着问题去了解心理学的定义及发展；明确营销心理学的发展过程，掌握营销心理学的研究对象和内容；把握营心理学的发展过程，掌握营销心理学的研究对象和内容；把握营销心理学的研究方法。销心理学的研究方法。第第1 1单元绪论单元绪论 学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案回首页回首页营销心理学基础（第二版）要点回放绪论心理学概述心理学的发展营销心理学概述营销心理学的定义营销心理学的发展过程营销心理学的研究对象营销心理学的研究内容营销心理学与相关学科的关系营销心理学的研究方法研究营销心理学的意义心理学的定义第第1 1单元绪论单元绪论 回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案营销心理学基础（第二版）学习目标通过本单元的学习，你能够：通过本单元的学习，你能够：1.1.了解心理学的定义及发展；了解心理学的定义及发展；2.2.明确营销心理学的定义及发展过程，掌握营销心理学的研究对象和内容；明确营销心理学的定义及发展过程，掌握营销心理学的研究对象和内容；3.3.把握营销心理学的研究方法。把握营销心理学的研究方法。第第1 1单元绪论单元绪论 回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案营销心理学基础（第二版）内容讲解案例导入：案例导入：“上帝上帝”的任性的任性 美国麦肯艾利克森广告公司曾经以若干人作抽样调查，想了解他们为什么不买一家美国麦肯艾利克森广告公司曾经以若干人作抽样调查，想了解他们为什么不买一家代理公司的产品代理公司的产品熏鲱鱼。一般人的答复都是不喜欢熏鲱鱼的味道。然而，事实又是熏鲱鱼。一般人的答复都是不喜欢熏鲱鱼的味道。然而，事实又是怎样呢？经过进一步的调查发现，回答不喜欢熏鲱鱼味道的人当中，有怎样呢？经过进一步的调查发现，回答不喜欢熏鲱鱼味道的人当中，有40%40%的人根本没的人根本没尝过熏鲱鱼真正的滋味！只是人云亦云而已。尝过熏鲱鱼真正的滋味！只是人云亦云而已。一家超市搞了一个小小的恶作剧：某品牌鞋子标价为一家超市搞了一个小小的恶作剧：某品牌鞋子标价为168168元时成了滞销品，将其改元时成了滞销品，将其改卖卖368368元，结果是销量竟猛增了元，结果是销量竟猛增了30%30%。超市从人们的非理性行为中捞了一把。这种现象在。超市从人们的非理性行为中捞了一把。这种现象在目前的市场上其实也屡见不鲜，一件目前的市场上其实也屡见不鲜，一件100100元的衣服无人问津，但标价元的衣服无人问津，但标价20002000元之后可能会元之后可能会脱销，人们的非理性行为可见一斑。脱销，人们的非理性行为可见一斑。美国色彩研究中心在一项调查中，发给家庭主妇们三种不同包装的清洁剂，让她们美国色彩研究中心在一项调查中，发给家庭主妇们三种不同包装的清洁剂，让她们试用，然后对三种清洁剂的性能做出判断。试用之后，主妇们认为，黄色瓶装的清洁性试用，然后对三种清洁剂的性能做出判断。试用之后，主妇们认为，黄色瓶装的清洁性能过强，往往会损伤衣物；蓝色瓶装的成分不足，洗过后有时还会留下污痕；底色为蓝能过强，往往会损伤衣物；蓝色瓶装的成分不足，洗过后有时还会留下污痕；底色为蓝色，略带黄色瓶装的得到一致好评。事实上，三种瓶装的清洁剂是完全相同的。色，略带黄色瓶装的得到一致好评。事实上，三种瓶装的清洁剂是完全相同的。作为作为“上帝上帝”的消费者的种种非理性行为弄得商人们无所适从，似乎无计可施。但的消费者的种种非理性行为弄得商人们无所适从，似乎无计可施。但无数成功营销的经验告诉我们，只要开动脑筋，便能巧妙地利用一下无数成功营销的经验告诉我们，只要开动脑筋，便能巧妙地利用一下“上帝上帝”的任性，的任性，出其不意地占据主动地位。出其不意地占据主动地位。思考思考:1.1.你对案例中的购买行为有何评价？你对案例中的购买行为有何评价？2.2.企业如何利用企业如何利用“上帝上帝”的任性？的任性？第第1 1单元绪论单元绪论 回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案营销心理学基础（第二版）内容讲解主题主题1.1 1.1 心理学概述心理学概述1.1.11.1.1心理学的定义心理学的定义 心理学是研究心理现象的科学，也称心理学是研究心理现象的科学，也称“心理科学心理科学”。心理现象是心理学的。心理现象是心理学的研究对象，心理学是揭示心理现象发生、发展的客观规律，用以指导人们的实研究对象，心理学是揭示心理现象发生、发展的客观规律，用以指导人们的实践活动。践活动。心理学的研究对象是个性心理和心理过程心理学的研究对象是个性心理和心理过程 个性心理包括个性倾向性个性心理包括个性倾向性(需要、动机、兴趣等需要、动机、兴趣等)和个性心理特征和个性心理特征(能力、能力、气质、性格等气质、性格等)。心理过程是指人的心理形成及其活动的过程，共包括认知过程、情感过程、心理过程是指人的心理形成及其活动的过程，共包括认知过程、情感过程、意志过程等。意志过程等。认知过程是指人在实践活动中对客观事物的现象和本质的反应过程。认知过程是指人在实践活动中对客观事物的现象和本质的反应过程。情感过程是指对认识或操作事物的态度的直观体验。情感过程是指对认识或操作事物的态度的直观体验。意志过程是指人在认识和改造客观环境的活动中，总有一定的目的，而为意志过程是指人在认识和改造客观环境的活动中，总有一定的目的，而为实现目的要去战胜困难，这种制定计划、采取措施、下定决心去克服困难以达实现目的要去战胜困难，这种制定计划、采取措施、下定决心去克服困难以达到目的的心理过程。到目的的心理过程。第第1 1单元绪论单元绪论 回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案营销心理学基础（第二版）内容讲解1.1.21.1.2心理学的发展心理学的发展世界领域心理学的发展过程世界领域心理学的发展过程文艺复兴到19世纪中叶培根的归纳科学方法论霍布斯提出人的认识来源于外在世界洛克最早提出联想的概念19世纪中叶心理学开始摆脱哲学的一般讨论而转向于具体问题的研究1879年建立现代心理学，从此宣告脱离哲学而成为独立的科学德国心理学家冯特在莱比锡建立了世界上第一个心理学实验室20世纪40年代前后新行为主义格式塔学派、精神分析学派中国领域心理学的发展过程中国领域心理学的发展过程在中国，现代心理学开始于清代末年改革教育制度、创办新式学校时。1907年王国维对英文版丹麦霍夫丁所著的心理学概论进行了重译。1918年陈大齐所著的心理学大纲出版，这是中国最早以心理学命名的书籍。1917年北京大学建立了心理学实验室。1920年南京高等师范学校建立了中国第一个心理学系。1951年成立中国科学院心理研究所，几所大学和各师范院校设立心理学专业和教研室。第第1 1单元绪论单元绪论 回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案营销心理学基础（第二版）内容讲解主题主题1.2 1.2 营销心理学概述营销心理学概述1.2.11.2.1营销心理学的定义营销心理学的定义营销心理学营销心理学是指在营销活动中，消费者和营销者的心理现象产生、发展及其规律的科学。它是由心理学与市场营销学派生出来的一门边缘性应用学科，其理论基础为心理学、经济学及社会学。1.2.2 1.2.2 营销心理学的发展过程营销心理学的发展过程发展阶段发展阶段发展特点发展特点萌芽阶段此阶段从19世纪末到20世纪30年代，在这期间研究消费者心理与行为的理论开始出现并得到了初步发展应用阶段此阶段从20世纪30年代到60年代末，在这期间消费者行为研究被广泛地应用于营销活动并得到快速发展变革阶段此阶段从20世纪70年代到现在，为营销心理学的变革时期第第1 1单元绪论单元绪论 回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案营销心理学基础（第二版）内容讲解1.2.31.2.3营销心理学的研究对象营销心理学的研究对象研究顾客心理、消费者心理、销售人员心理，其中侧重研究顾客心理的一般活动过程和购买行为心理，以及销售人员如何与顾客达到心理沟通。如图1-1所示。外部因素销售人员心里产生、发展、变化销售人员心里产生、发展、变化内部因素沟通沟通图图1-11-1营销心理学研究对象示意图营销心理学研究对象示意图第第1 1单元绪论单元绪论 回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案营销心理学基础（第二版）内容讲解1.2.41.2.4营销心理学的研究内容营销心理学的研究内容 营销心理学的研究内容，是根据营销心理学研究对象确定的。它主要是探索和掌握在商品营营销心理学的研究内容，是根据营销心理学研究对象确定的。它主要是探索和掌握在商品营销活动中，客观事物和客观现实如何引起顾客的心理活动，顾客的各种心理活动过程是怎样进行销活动中，客观事物和客观现实如何引起顾客的心理活动，顾客的各种心理活动过程是怎样进行的，营销人员的销售服务心理现象是怎样产生、发展及怎样与顾客进行心理沟通等基本问题。的，营销人员的销售服务心理现象是怎样产生、发展及怎样与顾客进行心理沟通等基本问题。1.2.51.2.5营销心理学与相关学科的关系营销心理学与相关学科的关系1.1.营销心理学与心理学营销心理学与心理学 心理学的发展为营销心理学的研究奠定了理论基础。心理学的发展为营销心理学的研究奠定了理论基础。2.2.营销心理学与营销学营销心理学与营销学 营销心理学是建立在现代营销学发展的基础上的。营销心理学是建立在现代营销学发展的基础上的。3.3.营销心理学与社会学营销心理学与社会学 营销心理学的主要研究对象是消费者和营销者，这两者的行为发生和变化都离不开社会因素营销心理学的主要研究对象是消费者和营销者，这两者的行为发生和变化都离不开社会因素的影响。的影响。主题主题1.3 1.3 营销心理学的研究方法及研究意义营销心理学的研究方法及研究意义1.3.11.3.1营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法 观察法：（自然观察法、自我观察法）观察法：（自然观察法、自我观察法）实验法：（实验室实验法、自然实验法）实验法：（实验室实验法、自然实验法）访谈法：（面对面访谈法、电话访谈法）访谈法：（面对面访谈法、电话访谈法）投射法：（角色扮演法、造句测验法）投射法：（角色扮演法、造句测验法）问卷法：（拦截式问卷法、入户问卷法、邮寄问卷法、集体问卷法）问卷法：（拦截式问卷法、入户问卷法、邮寄问卷法、集体问卷法）第第1 1单元绪论单元绪论 回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案营销心理学基础（第二版）内容讲解1.3.2 1.3.2 营销心理学的研究意义营销心理学的研究意义1.1.有助于促进商品生产和销售，更好地实现社会生产目的有助于促进商品生产和销售，更好地实现社会生产目的2.2.有利于适应国内外市场经济形势的变化，提高市场竞争力有利于适应国内外市场经济形势的变化，提高市场竞争力 3.3.有助于观察和判断顾客的心理发展变化，有预见性和有针对性地处理好买卖双方之间的矛有助于观察和判断顾客的心理发展变化，有预见性和有针对性地处理好买卖双方之间的矛盾，提高商品营销艺术，促进经济发展。盾，提高商品营销艺术，促进经济发展。课外实践课外实践了解交流对方的潜意识了解交流对方的潜意识 当对方意识到你赞同他的看法后，警戒心就会消失，容易接受你的说服。美国的心理学当对方意识到你赞同他的看法后，警戒心就会消失，容易接受你的说服。美国的心理学家艾克曼就是以一句家艾克曼就是以一句“很好很好”使得反对死刑的学生最后终于放弃了自己的论调，这正表示你使得反对死刑的学生最后终于放弃了自己的论调，这正表示你全盘接受对方的意见之后，对方也会更容易接受你的意见。全盘接受对方的意见之后，对方也会更容易接受你的意见。有时候你很想听听对方的心声，并且抱着准备接受一切的心理，对方却三缄其口，这时有时候你很想听听对方的心声，并且抱着准备接受一切的心理，对方却三缄其口，这时候，不要犹豫，以对方身上的一切为话话题，如手表、项链、领带等可表现出对方的个性和候，不要犹豫，以对方身上的一切为话话题，如手表、项链、领带等可表现出对方的个性和喜好的物品，以这种对方关心的物品为话题之后，对方自然而然便会开口了。喜好的物品，以这种对方关心的物品为话题之后，对方自然而然便会开口了。另外，以对方下意识所表现的动作为话题，也有打破沉默的效果。例如，对方敲桌子时，另外，以对方下意识所表现的动作为话题，也有打破沉默的效果。例如，对方敲桌子时，就说：就说：“哦！看样子你学过钢琴。哦！看样子你学过钢琴。”或是对方写字时，小指翘起，就说：或是对方写字时，小指翘起，就说：“很少看到有人和很少看到有人和你一样写字。你一样写字。”对方见你观察入微，便会以为你很关心他，警戒心也会消失，自然会开口说对方见你观察入微，便会以为你很关心他，警戒心也会消失，自然会开口说话了。话了。第第1 1单元绪论单元绪论 回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案营销心理学基础（第二版）内容讲解 有位记者听说一家企业快倒闭了，得到消息之后，立刻去拜访该公司的公共关系部有位记者听说一家企业快倒闭了，得到消息之后，立刻去拜访该公司的公共关系部主任，但是这位主任什么消息也不肯透露，并表现出强烈的敌意。就在这个尴尬时刻，主任，但是这位主任什么消息也不肯透露，并表现出强烈的敌意。就在这个尴尬时刻，他突然搜寻衬衫的口袋、裤子的口袋，最后没办法，只好再摸外套的口袋，这位主任觉他突然搜寻衬衫的口袋、裤子的口袋，最后没办法，只好再摸外套的口袋，这位主任觉得很奇怪，便问：得很奇怪，便问：“你怎么了？你怎么了？”他回答：他回答：“我找不到香烟。我找不到香烟。”主任拿出烟来请他，他主任拿出烟来请他，他赶紧抓住这个机会，因而获得很我宝贵的新闻。赶紧抓住这个机会，因而获得很我宝贵的新闻。分析讨论：分析讨论：上述材料分析了一些了解交流对方潜意识的方法和策略，讨论一下如何去了解一个上述材料分析了一些了解交流对方潜意识的方法和策略，讨论一下如何去了解一个人的想法。人的想法。实践训练实践训练 贵和超市为提高经营效益，提升公司形象，要做一次调晒，请帮助设计一份有关产贵和超市为提高经营效益，提升公司形象，要做一次调晒，请帮助设计一份有关产品的价位、服务态度、便利程度等方面的调查问卷。品的价位、服务态度、便利程度等方面的调查问卷。案例分析案例分析舒肤佳舒肤佳后来者居上，称雄香皂市场后来者居上，称雄香皂市场 19921992年年3 3月，月，“舒肤佳舒肤佳”进入中国市场，而早在进入中国市场，而早在19861986年就进入中国市场的年就进入中国市场的“力士力士”已经牢牢占住香皂市场。后后已经牢牢占住香皂市场。后后“舒肤佳舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把却在短短几年时间里，硬生生地把“力士力士”从从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据香皂霸主的宝座上拉了下来。根据20192019年的数据，舒肤佳市场占有率达年的数据，舒肤佳市场占有率达414195%95%，比，比位居第二的力士高出位居第二的力士高出1414个百分点。舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它个百分点。舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的找到了一个新颖而准确的“除菌除菌”概念。概念。第第1 1单元绪论单元绪论 回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案营销心理学基础（第二版）内容讲解在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作教育工作”，要，要中国人把手真正洗干净中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播吉，以的营销传播吉，以“除菌除菌”为核心概念，诉求为核心概念，诉求“有效除菌护全家有效除菌护全家”，并在广告中通过踢，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中手会沾染很多细菌，用放大镜下的细菌球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中手会沾染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分内含抗菌成分迪保肤迪保肤之理性诉求和实验证明舒之理性诉求和实验证明舒肤佳可以让你把手洗肤佳可以让你把手洗“干净干净”，另外，还通过，另外，还通过“中华医学会验证中华医学会验证”增强了品牌信任度。增强了品牌信任度。分析讨论：分析讨论：1.1.假如你是消费者，你对假如你是消费者，你对“舒肤佳舒肤佳”的做法有何评价？的做法有何评价？2.2.试着谈谈企业应如何围绕顾客消费心理进行市场营销。试着谈谈企业应如何围绕顾客消费心理进行市场营销。第第1 1单元绪论单元绪论 回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案营销心理学基础（第二版）重点知识1.1.心理学心理学 心理学是研究心理现象的科学，也称心理学是研究心理现象的科学，也称“心理科学心理科学”。心理。心理 现象是现象是心理学的研究对象，心理学是揭示心理现象发生、发展的客观规律，用心理学的研究对象，心理学是揭示心理现象发生、发展的客观规律，用以指导人们的实践活动。以指导人们的实践活动。2.2.营销心理学营销心理学 营销心理学是指在营销活动中，消费者和营销者的心理现象产生、营销心理学是指在营销活动中，消费者和营销者的心理现象产生、发展及其规律的科学。它是由心理学与市场营销学派生出来的一门边缘发展及其规律的科学。它是由心理学与市场营销学派生出来的一门边缘性应用学科，其理论基础为心理学、经济学及社会学。性应用学科，其理论基础为心理学、经济学及社会学。3.3.营销心理学的研究对象营销心理学的研究对象 营销心理学的研究对象是整个营销过程中所有参与者的心理与行为营销心理学的研究对象是整个营销过程中所有参与者的心理与行为产生、发展和变化的规律。具体来说，就是研究顾客心理、销售人员心产生、发展和变化的规律。具体来说，就是研究顾客心理、销售人员心理，其中侧重研究顾客的一般活动过程和购买行为心理，以及销售人员理，其中侧重研究顾客的一般活动过程和购买行为心理，以及销售人员如何与顾客进行心理沟通。如何与顾客进行心理沟通。第第1 1单元绪论单元绪论 回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案营销心理学基础（第二版）重点知识4.4.营销心理学的研究内容营销心理学的研究内容 营销心理学的研究内容是根据营销心理学的研究对象确定的。它主营销心理学的研究内容是根据营销心理学的研究对象确定的。它主要是探索和掌握在商品营销活动中，客观事物和客观现实如何引起顾客要是探索和掌握在商品营销活动中，客观事物和客观现实如何引起顾客的心理活动，顾客的各种心理活动是怎样进行的，营销人员的销售服务的心理活动，顾客的各种心理活动是怎样进行的，营销人员的销售服务心理现象是怎样产生、发展及怎样与顾客进行心理沟通等基本问题。心理现象是怎样产生、发展及怎样与顾客进行心理沟通等基本问题。5.5.营销心理学的发展过程营销心理学的发展过程 营销心理学的发展过程可分为三个阶段：萌芽阶段、应用阶段和变营销心理学的发展过程可分为三个阶段：萌芽阶段、应用阶段和变革阶段。革阶段。6.6.实验法实验法 实验法是对研究对象的活动过程进行干预，以暴露其特性，人为地实验法是对研究对象的活动过程进行干预，以暴露其特性，人为地控制对象、创造条件、排除干扰、突出主要因素，在有利条件下研究心控制对象、创造条件、排除干扰、突出主要因素，在有利条件下研究心理活动规律的方法。它又可分为实验室实验法和自然实验法两种形式。理活动规律的方法。它又可分为实验室实验法和自然实验法两种形式。第第1 1单元绪论单元绪论 回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案营销心理学基础（第二版）重点知识7.7.访谈法访谈法 访谈法是研究者通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通的过程访谈法是研究者通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通的过程中了解研究对象的心理状态的方法，主要用于对顾客心理的研究。依据中了解研究对象的心理状态的方法，主要用于对顾客心理的研究。依据与受访者接触的不同方式划分，访谈法又可以分为面对面访谈和电话访与受访者接触的不同方式划分，访谈法又可以分为面对面访谈和电话访谈两种形式。谈两种形式。8.8.问卷法问卷法 问卷法是通过研究者事先设计的调查问卷，向研究对象提出问题，问卷法是通过研究者事先设计的调查问卷，向研究对象提出问题，并由其予以回答，从中了解研究对象心理的方法。这是研究营销心理常并由其予以回答，从中了解研究对象心理的方法。这是研究营销心理常用的方法。根据操作方式不同，问卷法可以分为拦截式问卷法、入户问用的方法。根据操作方式不同，问卷法可以分为拦截式问卷法、入户问卷法、邮寄问卷法和集体问卷法等。卷法、邮寄问卷法和集体问卷法等。第第1 1单元绪论单元绪论 回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案营销心理学基础（第二版）拓展知识1.1.顾客价值顾客价值 顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。顾客价值由四部分组成：产品价值、服务价值、人员所构成的总价值。顾客价值由四部分组成：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。价值、形象价值。2.2.顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客让渡价值认为顾客购买产品所获得的不仅仅是产品所具有的功顾客让渡价值认为顾客购买产品所获得的不仅仅是产品所具有的功能和质量，顾客购买时所付出的也不仅仅是购买价款。顾客让渡价值只能和质量，顾客购买时所付出的也不仅仅是购买价款。顾客让渡价值只是顾客在购买产品时，多使用的一个判断标准，用以决策是否购买。是顾客在购买产品时，多使用的一个判断标准，用以决策是否购买。顾客购买产品时的挑选过程是顾客追求最大让渡价值的过程，只有顾客购买产品时的挑选过程是顾客追求最大让渡价值的过程，只有那些能够提供比竞争对手更大的顾客让渡价值的企业，才能吸引顾客购那些能够提供比竞争对手更大的顾客让渡价值的企业，才能吸引顾客购买，并保留住顾客。营销者可以通过增加总顾客价值或减少顾客成本买，并保留住顾客。营销者可以通过增加总顾客价值或减少顾客成本（货币成本、时间成本、精力成本、体力成本），或两个方面同时进行（货币成本、时间成本、精力成本、体力成本），或两个方面同时进行这几种方式来提高顾客让渡价值。这几种方式来提高顾客让渡价值。3.3.顾客满意顾客满意 顾客满意是指顾客接受有形产品或无形产品后，感到需求被满足的顾客满意是指顾客接受有形产品或无形产品后，感到需求被满足的状态。状态。第第1 1单元绪论单元绪论 回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案营销心理学基础（第二版）案例阅读可口可乐公司的维系顾客之路可口可乐公司的维系顾客之路 可口可乐作为世界上最大的软饮料制作商，消费者的态度对其而可口可乐作为世界上最大的软饮料制作商，消费者的态度对其而言至关重要。这正如可口可乐最大的股东言至关重要。这正如可口可乐最大的股东Warren BuffetWarren Buffet所言：所言：“它是它是全球规模最大的生意，价格适中并被广泛接受。每年每个国家的人均全球规模最大的生意，价格适中并被广泛接受。每年每个国家的人均消费量都在上升，没有其他任何一种产品能与之媲美。消费量都在上升，没有其他任何一种产品能与之媲美。”可口可乐可口可乐80%80%的营业收入是从海外市场获得的，它既是拥有巨大的的营业收入是从海外市场获得的，它既是拥有巨大的国外市场的美国公司，又是拥有巨大国内市场的国际公司。海外市场国外市场的美国公司，又是拥有巨大国内市场的国际公司。海外市场的消费者对于可口可乐的态度又如何呢？尽管文化差异巨大，世界各的消费者对于可口可乐的态度又如何呢？尽管文化差异巨大，世界各地人民的首选软饮料产品仍是可口可乐。在许多国家，可口可乐已成地人民的首选软饮料产品仍是可口可乐。在许多国家，可口可乐已成为美国文化的标志以及市场经济的象征（例如当可口可乐进入波兰的为美国文化的标志以及市场经济的象征（例如当可口可乐进入波兰的大街小巷时，人们自发地聚集在一起发出阵阵掌声）。这样的品牌效大街小巷时，人们自发地聚集在一起发出阵阵掌声）。这样的品牌效应使得可口可乐在应使得可口可乐在20192019年全球软饮料市场中占据了年全球软饮料市场中占据了55%55%的份额（虽然可的份额（虽然可口可乐与百事可乐在国内市场竞争激烈，但可口可乐在海外市场的销口可乐与百事可乐在国内市场竞争激烈，但可口可乐在海外市场的销售量是百事可乐的售量是百事可乐的4 4倍）。倍）。世界各地的消费者都喜欢这个品牌，积极的态度也影响了消费者世界各地的消费者都喜欢这个品牌，积极的态度也影响了消费者的行为。在美国，可口可乐的人均年消费量是的行为。在美国，可口可乐的人均年消费量是296296瓶，意味着每个人每瓶，意味着每个人每第第1 1单元绪论单元绪论 回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案营销心理学基础（第二版）案例阅读年喝下年喝下296296瓶瓶8 8盎司装的可口可乐！盎司装的可口可乐！19821982年年7 7月，可口可乐未经考虑就推出了一个全新的品牌概念月，可口可乐未经考虑就推出了一个全新的品牌概念低热可乐。当时，人们担心这将影响可口可乐的品牌号召力，然而这低热可乐。当时，人们担心这将影响可口可乐的品牌号召力，然而这种情况并未发生，低热可乐成为种情况并未发生，低热可乐成为2020世纪世纪8080年代最成功的软饮料新产品年代最成功的软饮料新产品之一（之一（19841984年，低热可乐成功取代了七喜而成为继可口可乐和百事可年，低热可乐成功取代了七喜而成为继可口可乐和百事可乐之后的全球第三大软饮料产品）。其后，可口可乐公司又成功推出乐之后的全球第三大软饮料产品）。其后，可口可乐公司又成功推出了无咖啡因型可口可乐。了无咖啡因型可口可乐。19851985年春，可口可乐公司总裁年春，可口可乐公司总裁Robert Robert GoizuetaGoizueta宣布一种改进了口味的全新产品问世，取名为宣布一种改进了口味的全新产品问世，取名为“CokeCoke”，他，他紧接着宣布传统的可口可乐将永久性地退出市场，传统的配方和神秘紧接着宣布传统的可口可乐将永久性地退出市场，传统的配方和神秘的配料将被锁入亚特兰大一家银行的保险柜中，永不再使用。的配料将被锁入亚特兰大一家银行的保险柜中，永不再使用。全新的全新的CokeCoke将永久性地取代有着将永久性地取代有着9999年历史的可口可乐，年历史的可口可乐，GoizurtaGoizurta强调该新产品是可口可乐公司最有意义的进步。强调该新产品是可口可乐公司最有意义的进步。19851985年年4 4月末开始美国月末开始美国市场销售市场销售CokeCoke，但到同年，但到同年7 7月可口可乐公司就迫于市场的强大压力而改月可口可乐公司就迫于市场的强大压力而改变其原先的决定，宣布传统的可口可乐配方将被冠以变其原先的决定，宣布传统的可口可乐配方将被冠以“经典可口可乐经典可口可乐”的品牌名称而被重新启用。的品牌名称而被重新启用。第第1 1单元绪论单元绪论 回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案营销心理学基础（第二版）案例分析 Coke Coke的失败源于可口可乐公司没有深刻理解消费者对于传统可口的失败源于可口可乐公司没有深刻理解消费者对于传统可口可乐品牌所持有的强烈的积极态度，也正是这种积极态度促使消费者可乐品牌所持有的强烈的积极态度，也正是这种积极态度促使消费者一次又一次地购买，从而成为可口可乐维系顾客的重要基石。一次又一次地购买，从而成为可口可乐维系顾客的重要基石。通常，当消费者获得基于产品属性和功能利益（如可口可乐是甜通常，当消费者获得基于产品属性和功能利益（如可口可乐是甜的，碳酸型饮料是清爽的）的积极的态度之后，其品牌忠诚就开始形的，碳酸型饮料是清爽的）的积极的态度之后，其品牌忠诚就开始形成了。品牌推出一段时间后，它能通过消费者的使用经验积累成了。品牌推出一段时间后，它能通过消费者的使用经验积累“额外额外”的信念，促使产品品牌与消费者的生活模式以及自我形象相联系，的信念，促使产品品牌与消费者的生活模式以及自我形象相联系，从而产生维系顾客的效果。从而产生维系顾客的效果。在可口可乐事件中，传统可口可乐的忠实购买者将可口可乐与其在可口可乐事件中，传统可口可乐的忠实购买者将可口可乐与其过去的美好记忆联系在一起，因此，当可口可乐公司宣布将取消传统过去的美好记忆联系在一起，因此，当可口可乐公司宣布将取消传统的可口可乐产品时，这些人顿时感觉好像失去了一位老朋友，他们蜂的可口可乐产品时，这些人顿时感觉好像失去了一位老朋友，他们蜂拥至可口可乐公司的总部抗议，西雅图一家团体甚至威胁要起诉可口拥至可口可乐公司的总部抗议，西雅图一家团体甚至威胁要起诉可口可乐公司。面对可乐公司。面对CokeCoke产品的销售困境，可口可乐公司迅速改弦易辙，产品的销售困境，可口可乐公司迅速改弦易辙，取回原先的传统配方，更名为取回原先的传统配方，更名为“经典可口可乐经典可口可乐”后重新上市。后重新上市。第第1 1单元绪论单元绪论 回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案营销心理学基础（第二版）案例分析 可可见见，让让可可口口可可乐乐老老配配方方“退退休休”的的错错误误决决策策源源于于可可口口可可乐乐公公司司没没有有对对消消费费者者的的态态度度进进行行深深入入的的研研究究，没没有有抓抓住住消消费费者者的的购购买买心心理理。可可口口可可乐乐公公司司自自认认为为做做了了所所有有的的前前期期调调查查测测试试（特特别别是是在在口口味味方方面面，其其公公司司花花费费400400万万美美元元进进行行了了诸诸多多不不同同的的口口味味实实验验，涉涉及及2525个个城城市市的的2020多多万万消消费费者者）。尽尽管管调调查查测测试试表表明明大大多多数数人人喜喜欢欢更更甜甜的的可可乐乐，但但是是这这些些调调查查测测试试内内容容中中并并未未包包含含消消费费者者的的态态度度。正正如如可可口口可可乐乐公公司司主主席席Donald Donald KeoughKeough后后来来所所言言：“所所有有投投入入消消费费者者研研究究的的金金钱钱、时时间间与与技技术术都都不不能能准准确确反反映映人人们们对对于于老老可可口口可可乐乐的的深深厚厚持持久久的的感感情情。”公公司司发发言言人人这这样样描描述述道道：“我我们们带带走走的的不不仅仅是是可可口口可可乐乐，还还有有人人们们的的过过去去。人人们们说说：你你们们没没有有权权利利这这样样做做，快快把把它它拿拿回回来来！所所以以可可口口可可乐乐公公司司就按照人们的心愿去做了。就按照人们的心愿去做了。”第第1 1单元绪论单元绪论 回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案参参考考答答案案练习答案练习答案一、名词解释一、名词解释1.1.心理学心理学2.2.营销心理学营销心理学心理学是研究心理现象的科学，也称心理学是研究心理现象的科学，也称“心理科学心理科学”。心理现象是心理学的研究对象，心理学是揭示心理现心理现象是心理学的研究对象，心理学是揭示心理现象发生、发展的客观规律，用以指导人们的实践活动。象发生、发展的客观规律，用以指导人们的实践活动。营销心理学是指在营销活动中，消费者和营销者的心营销心理学是指在营销活动中，消费者和营销者的心理现象产生、发展及其规律的科学。它是由心理学与理现象产生、发展及其规律的科学。它是由心理学与市场营销学派生出来的一门边缘性应用学科，其理论市场营销学派生出来的一门边缘性应用学科，其理论基础为心理学、经济学及社会学。基础为心理学、经济学及社会学。绪论绪论 回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案参参考考答答案案二、填空题二、填空题1.1.心理学是研究心理学是研究 的科学，也称的科学，也称“心理科学心理科学”。是心理学的研究对象。是心理学的研究对象。2.2.心理学研究心理现象，就是要揭示心理现象发生、心理学研究心理现象，就是要揭示心理现象发生、的客观规律，用以指导人们的的客观规律，用以指导人们的 。3.3.人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这样或那样的主观人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这样或那样的主观活动和行为表现，这就是人的活动和行为表现，这就是人的 ，简称，简称 。4.4.和和 都是心理学研究的重要对象。都是心理学研究的重要对象。绪论绪论 心理现象心理现象 发展发展心理心理心理活动心理活动心理过程心理过程个性心理个性心理心理现象心理现象 实践活动实践活动练习答案练习答案回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案参参考考答答案案5.5.营销心理学是指在营销活动中，营销心理学是指在营销活动中，和和 的心理现象的心理现象的产生、发展及其规律的科学。的产生、发展及其规律的科学。6.6.营销心理学的理论基础为心理学、营销心理学的理论基础为心理学、及及 。7.7.营销是以营销是以 为中心，从顾客的需要出发，经过调整、改为中心，从顾客的需要出发，经过调整、改变，从而满足顾客需求的活动，并通过不断创造和维持顾客的变，从而满足顾客需求的活动，并通过不断创造和维持顾客的 来来获取利润。获取利润。8.8.营销过程由三部分组成，分别是营销过程由三部分组成，分别是 、销售和、销售和 。9.9.营销心理学的研究内容是根据营销心理学的研究内容是根据 确定的。确定的。绪论绪论 消费者消费者社会学社会学满足满足消费者消费者生产生产消费消费营销者营销者经济学经济学营销心理学研究对象营销心理学研究对象 练习答案练习答案回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案参参考考答答案案10.10.购买动机是顾客购买动机是顾客 的重要组成部分，是由的重要组成部分，是由顾客需要、兴趣等顾客需要、兴趣等 而产生的购买行为的内而产生的购买行为的内在动力。在动力。三、选择题三、选择题1.1.对营销人员心理的研究内容主要包括：营销人员的对营销人员心理的研究内容主要包括：营销人员的职业行为心理；营销人员心理品质的培养和激励；营销职业行为心理；营销人员心理品质的培养和激励；营销服务中的人际交往心理和（服务中的人际交往心理和（）等。）等。A.A.沟通心理沟通心理 B.B.个性心理个性心理C.C.心理活动心理活动 D.D.心理现象心理现象绪论绪论 购买心理购买心理A A心理活动心理活动练习答案练习答案回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案参参考考答答案案2.2.在研究商品价格、销售方式、商标、广告、包装、商品陈列、柜台在研究商品价格、销售方式、商标、广告、包装、商品陈列、柜台设置、品牌及新产品的接纳程度等方面，（设置、品牌及新产品的接纳程度等方面，（）方法可取得较好的）方法可取得较好的结果。结果。A.A.实验法实验法 B.B.观察法观察法C.C.访谈法访谈法 D.D.投射法投射法3.3.我国从（我国从（）时开始陆续翻译引进、出版了一些有关营销心理学）时开始陆续翻译引进、出版了一些有关营销心理学的著作、教材等。的著作、教材等。A.20A.20世纪世纪5050年代年代 B.20B.20世纪世纪6060年代年代C.20C.20世纪世纪7070年代年代 D.20D.20世纪世纪8080年代年代4.4.（）的出版标志着营销心理学的雏形）的出版标志着营销心理学的雏形广告心理学的诞生。广告心理学的诞生。A.A.广告研究广告研究 B.B.市场研究市场研究C.C.广告论广告论 D.D.市场心理学市场心理学绪论绪论 B BC CD D练习答案练习答案回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案参参考考答答案案5.5.德国心理学家（德国心理学家（）在莱比锡建立了世界上第一个心理学实验）在莱比锡建立了世界上第一个心理学实验室，心理学从此宣告脱离哲学而成为独立的科学。室，心理学从此宣告脱离哲学而成为独立的科学。A.A.冯特冯特 B.B.培根培根C.C.霍布斯霍布斯 D.D.洛克洛克6.6.现代心理学是在（现代心理学是在（）年建立的。）年建立的。A.1881 B.1903A.1881 B.1903C.1899 D.1879C.1899 D.18797.7.（）是通过感觉、知觉、记忆、思维等认知过程，由它产生）是通过感觉、知觉、记忆、思维等认知过程，由它产生意志和情绪的改变，而表现为热情、喜悦、冷淡、愤怒、悲伤、苦意志和情绪的改变，而表现为热情、喜悦、冷淡、愤怒、悲伤、苦闷、忧虑等反应。闷、忧虑等反应。A.A.心理过程心理过程 B.B.心理反应心理反应C.C.心理活动心理活动 D.D.心理现象心理现象8.8.在中国，现代心理学开始于（在中国，现代心理学开始于（）改革教育制度、创办新式）改革教育制度、创办新式学校时。学校时。A.A.清代末年清代末年 B.B.民国初年民国初年C.C.明代末年明代末年 D.D.新中国建立新中国建立绪论绪论 A AC CD DA A练习答案练习答案回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案参参考考答答案案9.19189.1918年（年（）所著的）所著的心理学大纲心理学大纲出版，这是中国最早以心出版，这是中国最早以心理学命名的书籍。理学命名的书籍。A.A.冯特冯特 B.B.陈大齐陈大齐C.C.王国维王国维 D.D.王充王充10.10.（）年南京高等师范学校建立了中国第一个心理学系。）年南京高等师范学校建立了中国第一个心理学系。A.1917 B.1920A.1917 B.1920C.1909 D.1921C.1909 D.1921四、判断题四、判断题1.201.20世纪世纪4040年代前后出现了新行为主义，同时，在欧洲又出现了两大年代前后出现了新行为主义，同时，在欧洲又出现了两大心理学派别，一个是格式塔学派，另一个是精神分析学派。（心理学派别，一个是格式塔学派，另一个是精神分析学派。（）2.2.人在认识和改造客观环境的活动中，总有一定的目的，而为实现人在认识和改造客观环境的活动中，总有一定的目的，而为实现目的要去战胜困难，这种制订计划、采取措施、下定决心去克服困难目的要去战胜困难，这种制订计划、采取措施、下定决心去克服困难以达到目的的心理过程就是认知过程。（以达到目的的心理过程就是认知过程。（）绪论绪论 C CB B练习答案练习答案回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案参参考考答答案案3.3.从我国情况看，营销心理学从理论体系和框架的形成到逐步完善，成从我国情况看，营销心理学从理论体系和框架的形成到逐步完善，成为一门独立的学科已有近百年的历史。这中间的过程大体可分为萌芽、应为一门独立的学科已有近百年的历史。这中间的过程大体可分为萌芽、应用、变革三个阶段。（用、变革三个阶段。（）4.4.营销活动中形成的买卖关系，构成了买与卖这对矛盾，其直接主体是营销活动中形成的买卖关系，构成了买与卖这对矛盾，其直接主体是销售人员与顾客。（销售人员与顾客。（）5.5.营销心理学研究的内容，是根据营销心理学研究内容确定的。（营销心理学研究的内容，是根据营销心理学研究内容确定的。（）6.6.对营销人员心理的研究内容主要包括：营销人员的职业行为心理；营对营销人员心理的研究内容主要包括：营销人员的职业行为心理；营销人员心理品质的培养和激励；营销服务中的人际交往心理和沟通心理等。销人员心理品质的培养和激励；营销服务中的人际交往心理和沟通心理等。（）7.7.自我观察法就是研究者依靠自己的感觉器官，有目的、有计划、主动自我观察法就是研究者依靠自己的感觉器官，有目的、有计划、主动地观察研究对象在营销活动中的言语、行动、表情等，并把观察结果按时地观察研究对象在营销活动中的言语、行动、表情等，并把观察结果按时间顺序系统地记录下来，然后分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规间顺序系统地记录下来，然后分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的研究方法。律的研究方法。（）8.8.投射法是直接对被试者明确提出问题以求回答的方法。（投射法是直接对被试者明确提出问题以求回答的方法。（）绪论绪论 练习答案练习答案回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案参参考考答答案案9.9.与观察法相比，访谈法的研究设计与操作难度相对较大，对与观察法相比，访谈法的研究设计与操作难度相对较大，对设施、设备的要求也比较高，所需的人力、物力也比较多，因设施、设备的要求也比较高，所需的人力、物力也比较多，因而所花的代价也比较大。（而所花的代价也比较大。（）10.10.营销心理学应该说既是企业经营决策的依据，也是企业获营销心理学应该说既是企业经营决策的依据，也是企业获得营销活动成功的法宝，无论对企业的经营者还是一般营销人得营销活动成功的法宝，无论对企业的经营者还是一般营销人员都具有极其重要的作用。（员都具有极其重要的作用。（）绪论绪论 练习答案练习答案回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案参参考考答答案案五、简答题五、简答题1.1.什么是营销心理学？什么是营销心理学？绪论绪论 营销心理学是指在研究营销活动中，消费者和营销者的心理现象营销心理学是指在研究营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展及其规律的科学。是心理学与市场营销学之间派生出来的产生、发展及其规律的科学。是心理学与市场营销学之间派生出来的一门边缘性的应用学科，其理论基础为心理学、经济学及社会学。的一门边缘性的应用学科，其理论基础为心理学、经济学及社会学。由于营销是以消费者为中心，从顾客的需要出发，经过调整、改由于营销是以消费者为中心，从顾客的需要出发，经过调整、改变，从而满足顾客需求的活动，并通过不断创造和维持顾客的满足来变，从而满足顾客需求的活动，并通过不断创造和维持顾客的满足来获取利润。营销过程由三部分组成，分别是生产、销售和消费。生产获取利润。营销过程由三部分组成，分别是生产、销售和消费。生产者生产的商品和构成商品的各种因素是否可满足消费者的需要并使其者生产的商品和构成商品的各种因素是否可满足消费者的需要并使其满意，及销售方式和手段是否可被消费者接受，决定了这三个部分能满意，及销售方式和手段是否可被消费者接受，决定了这三个部分能否实现相互转换。营销心理学就是对这些要素和以上三部分中可能出否实现相互转换。营销心理学就是对这些要素和以上三部分中可能出现的心理问题做出分析和研究。现的心理问题做出分析和研究。练习答案练习答案回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案参参考考答答案案2.2.营销心理学的形成和发展经历了哪几个阶段？营销心理学的形成和发展经历了哪几个阶段？绪论绪论 从发达国家的情况看，营销心理学从理论体系和框架的形成到逐从发达国家的情况看，营销心理学从理论体系和框架的形成到逐步完善，成为一门独立的学科已有近百年的历史。这中间的过程大体步完善，成为一门独立的学科已有近百年的历史。这中间的过程大体可分为一下三个阶段：可分为一下三个阶段：萌芽阶段萌芽阶段 此阶段从此阶段从1919世纪末到世纪末到2020世纪世纪3030年代，在这期间研究消费者心理与年代，在这期间研究消费者心理与行为的理论开始出现并得到了初步发展。行为的理论开始出现并得到了初步发展。应用阶段应用阶段 此阶段从此阶段从2020世纪世纪3030年代到年代到6060年代末，在这期间消费者行为研究被年代末，在这期间消费者行为研究被广泛地应用于营销活动并得到快速发展。广泛地应用于营销活动并得到快速发展。1960 1960年，美国心理学会正式设立营销心理学会分会，这是营销心年，美国心理学会正式设立营销心理学会分会，这是营销心理学作为一门独立学科诞生的标志。理学作为一门独立学科诞生的标志。练习答案练习答案回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案参参考考答答案案绪论绪论 变革阶段变革阶段此阶段从此阶段从2020世纪世纪7070年代到现在，为营销心理学的变革时期。年代到现在，为营销心理学的变革时期。自自2020世纪世纪7070年代以来，营销心理学在美国、日本等国家得到了充年代以来，营销心理学在美国、日本等国家得到了充分的发展，在学科林立的时代巩固了自身的地位，在理论上也逐渐形分的发展，在学科林立的时代巩固了自身的地位，在理论上也逐渐形成广告研究、市场研究、顾客研究等体系。成广告研究、市场研究、顾客研究等体系。练习答案练习答案回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案参参考考答答案案3.3.营销心理学研究的对象及内容是什么？营销心理学研究的对象及内容是什么？绪论绪论 营销心理学的研究对象是整个营销过程中所有参与者的心理与营销心理学的研究对象是整个营销过程中所有参与者的心理与行为产生、发展和变化的规律。具体地说，就是研究顾客心理、消行为产生、发展和变化的规律。具体地说，就是研究顾客心理、消费者心理、销售人员心理，其中侧重研究顾客心理的一般活动过程费者心理、销售人员心理，其中侧重研究顾客心理的一般活动过程和购买行为心理，以及销售人员如何与顾客达到心理沟通。和购买行为心理，以及销售人员如何与顾客达到心理沟通。营销心理学研究的内容，是根据营销心理学研究对象确定的。营销心理学研究的内容，是根据营销心理学研究对象确定的。它主要是探索和掌握在商品营销活动中，客观事物和客观现实如何它主要是探索和掌握在商品营销活动中，客观事物和客观现实如何引起顾客的心理活动，顾客的各种心理活动过程是怎样进行的，营引起顾客的心理活动，顾客的各种心理活动过程是怎样进行的，营销人员的销售服务心理现象是怎样产生、发展及怎样与顾客进行心销人员的销售服务心理现象是怎样产生、发展及怎样与顾客进行心理沟通等基本问题。理沟通等基本问题。练习答案练习答案回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案参参考考答答案案4.4.研究营销心理学的基本方法有哪些？它们各具有哪些特点？研究营销心理学的基本方法有哪些？它们各具有哪些特点？绪论绪论 观察法分为自然观察法和自我观察法两种形式。观察法分为自然观察法和自我观察法两种形式。观察法是科学研究中最一般、最简易和最常用的研究方法，也观察法是科学研究中最一般、最简易和最常用的研究方法，也是研究营销心理学的一种最基本的方法。观察法在研究商品价格、是研究营销心理学的一种最基本的方法。观察法在研究商品价格、销售方式、商标、广告、包装、商品陈列、柜台设置、品牌及新产销售方式、商标、广告、包装、商品陈列、柜台设置、品牌及新产品的接纳程度等方面，均可取得较好的结果。品的接纳程度等方面，均可取得较好的结果。实验法可分为实验室实验法和自然实验法两种形式。实验法可分为实验室实验法和自然实验法两种形式。与观察法相比，实验法的研究设计与操作难度相对较大，对设与观察法相比，实验法的研究设计与操作难度相对较大，对设施、设备的要求也比较高，所需的人力、物力也比较多，因而所花施、设备的要求也比较高，所需的人力、物力也比较多，因而所花的代价也比较大。的代价也比较大。访谈法分为面对面访谈和电话访谈两种形式。访谈法分为面对面访谈和电话访谈两种形式。访谈法一般较容易取得所预期的资料，准确性高。但此方法所访谈法一般较容易取得所预期的资料，准确性高。但此方法所耗费用较多，对进行访谈的人员的素质要求也比较高。耗费用较多，对进行访谈的人员的素质要求也比较高。练习答案练习答案回首页回首页学习指南知识讲解相关知识案例赏析练习答案参参考考答答案案绪论绪论 投射法主要有角色扮演法和造句测验法。投射法主要有角色扮演法和造句测验法。投射法能够探究到人的内心世界和潜意识，从而得到有价值的心投射法能够探究到人的内心世界和潜意识，从而得到有价值的心理活动资料。但投射法的技术性很强，实际操作的