市场营销的项目9--制定分销渠道的策略教学课件

市场营销的项目市场营销的项目9 制定分销渠道的策制定分销渠道的策略略6、法律的基础有两个，而且只有两个公平和实用。伯克7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。歌德8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。亚里士多德9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。查科尔顿10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。德谟耶克斯9.1 9.1 分销渠道概述分销渠道概述 一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念 所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。9.1.1 9.1.1 分销渠道的概念、功能与流程分销渠道的概念、功能与流程分销渠道系统构成分销渠道系统构成9.1.1 9.1.1 分销渠道的概念、功能与流程分销渠道的概念、功能与流程9.1.1 9.1.1 分销渠道的概念、功能与流程分销渠道的概念、功能与流程三、分销渠道的五大流程三、分销渠道的五大流程实体流图实体流图所有权流图所有权流图货币流图货币流图信息流图信息流图促销流图促销流图一、消费品分销渠道模式一、消费品分销渠道模式消费品分销渠道模式消费品分销渠道模式 9.1.2 9.1.2 分销渠道的模式分销渠道的模式二、工业品分销渠道模式二、工业品分销渠道模式工业品分销渠道模式工业品分销渠道模式 9.1.2 9.1.2 分销渠道的模式分销渠道的模式一、直接渠道和间接渠道一、直接渠道和间接渠道直接渠道：直接渠道：间接渠道间接渠道：9.1.3 9.1.3 分销渠道的类型分销渠道的类型二、长渠道和短渠道二、长渠道和短渠道 9.1.3 9.1.3 分销渠道的类型分销渠道的类型渠道渠道类型型优点及适用范点及适用范围缺点及基本要求缺点及基本要求长渠道渠道短渠道短渠道适合大量消费的日用品销售；适合大量消费的日用品销售；市场覆盖面广；适合市场延市场覆盖面广；适合市场延伸较长渠道的需要；厂商可伸较长渠道的需要；厂商可以利用中间商的丰富资源，以利用中间商的丰富资源，广布网点。广布网点。厂商对渠道的控制程度较低；厂商对渠道的控制程度较低；产品的流通成本较高，价格产品的流通成本较高，价格难有竞争力；对渠道成员管难有竞争力；对渠道成员管理的难度较大。理的难度较大。适应于专用品、时尚用品、鲜适应于专用品、时尚用品、鲜活产品和顾客较集中的市场区活产品和顾客较集中的市场区域；厂商对渠道的控制度较高；域；厂商对渠道的控制度较高；流通成本较低。流通成本较低。厂商要承担大部分或全部渠厂商要承担大部分或全部渠道的职能，必须有实力才行；道的职能，必须有实力才行；市场的延伸力度有限，覆盖市场的延伸力度有限，覆盖面较窄。面较窄。长渠道与短渠道比较长渠道与短渠道比较 9.1.3 9.1.3 分销渠道的类型分销渠道的类型三、宽渠道和窄渠道三、宽渠道和窄渠道 9.1.3 9.1.3 分销渠道的类型分销渠道的类型渠道类型渠道类型优点优点缺点缺点宽渠道宽渠道通通过过多多家家中中间间商商，广广泛泛分分销销，可可以以迅迅速速将将产产品品推推入入流流通通领领域域，使使消消费费者者随随时时随随地地买买到到需需要要的的产产品品；促促使使中中间间商商展展开开竞竞争争，使使生生产产者者有有一一定定的的选选择择余余地地，提提高高产产品品的的销售效率。销售效率。各各个个中中间间商商推推销销产产品品不不专专一一；生生产产者者与与中中间间商商关关系系较松散。较松散。窄渠道窄渠道生生产产者者与与中中间间商商关关系系较较紧紧密密，有有利利于于互互相相协协作作；销销售售、运运货货、结结算手续大为简化。算手续大为简化。生生产产者者对对某某一一中中间间商商依依赖赖性性太太强强，一一旦旦情情况况有有变变，企企业业比比较较被被动动；容容易易是是中中间间商商垄垄断断产产品品营营销销；销销售售渠渠道道窄窄，市市场场占占有有率率低低，不便于消费者购买。不便于消费者购买。宽渠道与窄渠道比较宽渠道与窄渠道比较确定中间商数目时，有三种可供选择的战略：确定中间商数目时，有三种可供选择的战略：密集分销密集分销 独家分销独家分销 选择分销选择分销 9.1.3 9.1.3 分销渠道的类型分销渠道的类型三、宽渠道和窄渠道三、宽渠道和窄渠道 9.1.3 9.1.3 分销渠道的类型分销渠道的类型密集分销、选择分销及独家分销比较密集分销、选择分销及独家分销比较三、宽渠道和窄渠道三、宽渠道和窄渠道 分销类型分销类型密集分销密集分销独家分销独家分销选择分销选择分销含义含义凡符合厂商要求的中间商均可参凡符合厂商要求的中间商均可参与运作。与运作。在既定市场区域内每一渠道层在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。次只有一个中间商运作。有条件地选择经销商。有条件地选择经销商。优点优点市场覆盖率高；比较适宜日用消市场覆盖率高；比较适宜日用消费品分销。费品分销。市场竞争程度低；厂商与经销市场竞争程度低；厂商与经销商关系较为密切；适宜专用产商关系较为密切；适宜专用产品分销。品分销。通常介于独家分销与通常介于独家分销与广泛分销之间广泛分销之间不足不足市场竞争激烈，经销商为了自身市场竞争激烈，经销商为了自身利益，可能会破坏厂商的统一营利益，可能会破坏厂商的统一营销规划；渠道管理成本较高。销规划；渠道管理成本较高。因缺乏竞争，顾客的满意度可因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂商能会受到影响；经销商对厂商的反控力较强。的反控力较强。适用范围适用范围比较适合消费品中的便利品，如比较适合消费品中的便利品，如饮料、牙膏、洗衣粉、报纸等，饮料、牙膏、洗衣粉、报纸等，和工业品中的一般原材料、小五和工业品中的一般原材料、小五金、小工具等，以及不宜长期存金、小工具等，以及不宜长期存放的商品，如鲜花、水果、肉制放的商品，如鲜花、水果、肉制品、鲜奶等。品、鲜奶等。主要适用于特异产品（专利技主要适用于特异产品（专利技术、专门用户、品牌优势等），术、专门用户、品牌优势等），如钢琴、轿车、钻石饰品，相如钢琴、轿车、钻石饰品，相当多的工业用品如钢材、化工当多的工业用品如钢材、化工原料、建材、机器设备等的销原料、建材、机器设备等的销售采用的也是独家分销策略。售采用的也是独家分销策略。适用于所有产品，但适用于所有产品，但相对来说，对于消费相对来说，对于消费品中的选购品，如服品中的选购品，如服装、鞋帽、家电等，装、鞋帽、家电等，以及工业品中的零配以及工业品中的零配件更合适。件更合适。9.2.1 中间商的内涵中间商的内涵9.2.2 经销商和代理商经销商和代理商 9.2.3 零售商零售商 9.2 认识中间商认识中间商9.2 9.2 认识中间商认识中间商中间商是指处于制造商和消费者之间，参与商品流通中间商是指处于制造商和消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织和个人。业务，促进买卖行为发生和实现的组织和个人。中间商的作用中间商的作用 9.2.1 9.2.1 中间商的内涵中间商的内涵9.2.2 9.2.2 经销商和代理商经销商和代理商 9.2.3 9.2.3 零售商零售商 9.2.3 9.2.3 零售商零售商 9.2.3 9.2.3 零售商零售商 9.3.1 影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素9.3.2 分销渠道的设计分销渠道的设计 9.3.3 分销渠道的管理分销渠道的管理9.3 分销渠道的设计与管理分销渠道的设计与管理9.3.4 渠道冲突与窜货渠道冲突与窜货9.3 9.3 分销渠道的设计与管理分销渠道的设计与管理产品因素产品因素产品单价产品单价单价低单价低渠道长而宽；单价高渠道长而宽；单价高渠道短而窄渠道短而窄产品大小与重量产品大小与重量产品大而重产品大而重渠道短渠道短产品的保质期产品的保质期产品保质期短产品保质期短渠道短渠道短产品的技术性和服务性产品的技术性和服务性产品复杂产品复杂渠道短渠道短产品的流行性产品的流行性流行性产品流行性产品渠道短渠道短产品的标准性产品的标准性标准产品标准产品渠道长渠道长消费者消费者消费者分布消费者分布分布广分布广渠道长；集中渠道长；集中渠道短渠道短消费者范围消费者范围范围广范围广渠道长；集中渠道长；集中渠道短渠道短中间商中间商中间商实力中间商实力实力强实力强渠道窄；实力弱渠道窄；实力弱渠道宽渠道宽中间商分布中间商分布分布广分布广渠道长渠道长企业自身企业自身声誉实力声誉实力声誉好实力强声誉好实力强易找到中间商甚至自建分销系统易找到中间商甚至自建分销系统声誉差实力弱声誉差实力弱一般要通过中间商销售一般要通过中间商销售销售力量与经验销售力量与经验力量强经验好力量强经验好可少用甚至不用中间商可少用甚至不用中间商力量弱经验差力量弱经验差需通过中间商销售需通过中间商销售控制要求控制要求控制要求严格控制要求严格中间商少且渠道短中间商少且渠道短服务要求服务要求服务要求多服务要求多渠道短而窄渠道短而窄竞争者竞争者竞争者特征竞争者特征企业尽可能与竞争者保持不同企业尽可能与竞争者保持不同经济形势经济形势经济状况经济状况经济繁荣经济繁荣渠道长而宽渠道长而宽经济不景气经济不景气渠道短而窄渠道短而窄法律法律政策与法规政策与法规企业设计渠道要符合国家有关政策法规企业设计渠道要符合国家有关政策法规9.3.1 9.3.1 影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素9.3.2 9.3.2 分销渠道的设计分销渠道的设计 9.3.3 9.3.3 分销渠道的管理分销渠道的管理9.3.4 9.3.4 渠道冲突与窜货渠道冲突与窜货9.3.4 9.3.4 渠道冲突与窜货渠道冲突与窜货二、二、“窜货窜货”的理解的理解区域窜货区域窜货 9.3.4 9.3.4 渠道冲突与窜货渠道冲突与窜货三、窜货的原因及危害四、窜货的整治四、窜货的整治 1.1.选择好经销商选择好经销商 2.2.创造良好的销售环境创造良好的销售环境 3.3.制定完善的销售政策制定完善的销售政策 9.3.4 9.3.4 渠道冲突与窜货渠道冲突与窜货9.4.1 渠道模式的发展渠道模式的发展 9.4.2 分销渠道创新分销渠道创新9.4 分销渠道的发展与变革分销渠道的发展与变革 9.4 9.4 分销渠道的发展与创新分销渠道的发展与创新9.4.1 9.4.1 渠道模式的发展渠道模式的发展 9.4 9.4 分销渠道的发展与创新分销渠道的发展与创新一、垂直渠道系统一、垂直渠道系统 9.4.1 9.4.1 渠道模式的发展渠道模式的发展 9.4 9.4 分销渠道的发展与变革分销渠道的发展与变革 二、水平渠道系统二、水平渠道系统 三、多渠道系统三、多渠道系统 9.4.19.4.1渠道模式的发展渠道模式的发展 9.4.2 9.4.2 分销渠道创新分销渠道创新一、一、E E时代的电子商务渠道时代的电子商务渠道二、消费者最后一米距离的终端拦截二、消费者最后一米距离的终端拦截三、敢想敢做的三、敢想敢做的“借壳生蛋借壳生蛋”四、渠道下沉的乡镇道路四、渠道下沉的乡镇道路五、渠道成员战略五、渠道成员战略六、物流配送中心在价值链上起的关键作用六、物流配送中心在价值链上起的关键作用41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。阿卜日法拉兹42、只有在人群中间，才能认识自己。德国43、重复别人所说的话，只需要教育；而要挑战别人所说的话，则需要头脑。玛丽佩蒂博恩普尔44、卓越的人一大优点是：在不利与艰难的遭遇里百折不饶。贝多芬45、自己的饭量自己知道。苏联