市场营销的基本认识课件

路漫漫其悠远路漫漫其悠远2024/6/15市场营销的基本认识市场营销的基本认识路漫漫其悠远路漫漫其悠远总体内容总体内容q市场营销基础q市场营销战略一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略2路漫漫其悠远路漫漫其悠远市场营销（下）市场营销（下）一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略3路漫漫其悠远路漫漫其悠远市场营销（下）市场营销（下）一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略1.产品组合战略2.品牌与商标战略3.产品生命周期与新产品开发战略4路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.产品组合战略产品组合战略 产品的概念产品的概念q产品用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。核心利益或服务包装品牌质量款式售后服务送货上门安装维修担保附加产品有形产品核心产品5路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.产品组合战略产品组合战略 产品的三个层次产品的三个层次q 产品的三个层次：核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益，使顾客真正要买的东西。有形产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。顾客希望得到与满足其需要有关的一切。6路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.产品组合战略产品组合战略 产品组合的概念（产品组合的概念（1）q 产品组合某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品线：产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目：某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。产品组合的长度：一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度：每一产品大类中所包含的产品项目数量。产品组合的关联度：每一个企业的各个产品现在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。7路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.产品组合战略产品组合战略 产品组合的概念（产品组合的概念（2）企业产品结构图产品线2产品线3产品线4产品线1产 品 线 深 度产品 线 宽 度A1B1C1D1A2A3B4B2B3C2D2D38路漫漫其悠远路漫漫其悠远案例：案例：P&G公司的产品组合公司的产品组合 洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立9路漫漫其悠远路漫漫其悠远2.品牌与商标战略品牌与商标战略 基本概念基本概念q 品牌销售者给自己的产品规定的商业名称，通常有文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组和构成。q 商标已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。q 品牌的价值10路漫漫其悠远路漫漫其悠远q五六十年代，多为花、鸟、鱼、虫，侧重图解式q七十年代，大量运用汉语拼音的字头拼摆组合q九十年代，抽象的感觉型表达2.品牌与商标战略品牌与商标战略 我国品牌设计的三个阶段我国品牌设计的三个阶段11路漫漫其悠远路漫漫其悠远2.品牌与商标战略品牌与商标战略品牌有无战略 品牌使用者战略：自有品牌、中间商品牌、既有自有品牌也有中间商品牌自有品牌战略：个别品牌统一品牌分类品牌企业名称+个别品牌品牌扩展战略：企业利用其成功品牌的声誉推出改良产品或新产品多品牌战略：企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌品牌重定位战略品牌防御战略12路漫漫其悠远路漫漫其悠远3.产品生命周期与新产品开发战略产品生命周期与新产品开发战略 产品生命周期战略产品生命周期战略产品开发期介绍期成长期成熟期衰退期利润额销售量时间销售量利润介绍期成长期成熟期衰退期特征产品销量少，促销费用高，制造成本高，利润低或为负销量激增，利润迅速增长，成本降低，竞争加剧小量增长放慢、利润下降，竞争非常激烈小量迅速下降、利润很低、大量竞争者退出市场；消费者改变战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传重点、适当降价调整市场调整产品调整市场营销组合继续战略集中战略收缩战略放弃战略13路漫漫其悠远路漫漫其悠远3.产品生命周期与新产品开发战略产品生命周期与新产品开发战略 新产品开发过程新产品开发过程寻求创意甄别创意形成产品概念制订市场营销战略营业分析产品开发市场试销批量上市q产品创意企业从自己的角度考虑能够像市场提供的可能产品的构想。q产品概念企业从消费者的角度对这种创议所作的详尽描述。q产品形象消费者对某种现时产品或潜在产品所形成的特定形象。q批量上市阶段需要考虑的问题 何时推出新产品 何地推出新产品 12345678 向谁推出新产品 如何推出新产品14路漫漫其悠远路漫漫其悠远四、产品战略小结四、产品战略小结q产品的概念q产品组合的概念，产品线的宽度和深度q新产品开发过程15路漫漫其悠远路漫漫其悠远市场营销（下）市场营销（下）一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略1.影响定价的因素2.定价方法3.定价战略4.价格变动与企业对策16路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.影响定价的因素影响定价的因素q 定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化q 产品成本q 市场需求q 竞争者的产品和价格 市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。17路漫漫其悠远路漫漫其悠远一般企业定价目标概述一般企业定价目标概述1.最大长期利润2.最大短期利润3.增长率4,稳定市场5.均化消费者对价格的敏感6.保持价格的领导地位7.阻止新加入者8.边际公司的退出9.避免政府调查和控制10.维护中间商和销售人员的支持11.避免供应者的更高需求12.提高公司信誉13.关心消费者的赞誉14.建立对项目的奖励与刺激15.考虑竞争对方的可靠的价格16.对消费困难的项目提供帮助17.通过削价限制别人发展18.产品为人所了解19.为保持高价格而“夺取”市场20.确立贸易关系 定价目标18路漫漫其悠远路漫漫其悠远美国十五家大公司的定价目标概述（美国十五家大公司的定价目标概述（1 1）投资报酬率（税前）为20%，新产品稍高税后投资报酬率约为10%阿尔卡公司为产品另行制定促销策略;求价格稳定美国制罐公司 保持市场占有率应付竞争(替代产品成本决定价格)保持价格稳定两洋公司增加市场占有率全面促销(低利润率政策)杜邦公司目标投资报酬保持长期的交易;根据产品寿命周期对新产品定价爱克森公司合理投资报酬率目标保持市场占有率;求价格稳定通用电气公司投资报酬率(税后)20%;销售利润率(税后)7%新产品促销策略;保持全国广告宣传第一通用食品公司毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3利润)只希望新产品完全实现目标保持市场占有率通用汽车公司 投资报酬(税后)20%保持市场占有率公司名称定价主要目标定价相关目标19路漫漫其悠远路漫漫其悠远美国十五家大公司的定价目标概述（美国十五家大公司的定价目标概述（2）公司名称定价主要目标定价相关目标应付竞争古特异公司海湾公司根据各地最主要的同业市场价格保持市场占有率;求价格稳定投资报酬率(税后)10%保持稍低于统治地位的市场占有率国际收割机公司琼斯-罗维尔公司投资报酬率略高于过去十五年的平均数(均为税后15%）,新产品稍高市场占有率不大于20%;保持价格稳定美国钢铁公司根据市场价格保持地位;保持价格稳定堪尼科特公司 稳定价格20路漫漫其悠远路漫漫其悠远2.定价方法定价方法定价的程序定价的程序确定定价目标预测市场需求量估计产品成本分析竞争对手的反应选择定价策略与方法考虑与企业其他政策的协调制定最终价格21路漫漫其悠远路漫漫其悠远2.定价方法（定价方法（1）q 成本导向定价法成本加成法：按照单位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利润）来制订产品销售价格。目标定价法：根据估计的销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。q 需求导向定价法感受价值定价法反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。22路漫漫其悠远路漫漫其悠远2.定价方法（定价方法（2）q竞争导向定价法随行就市定价法：企业按照行业平均现行价格水平来定价。投标定价法23路漫漫其悠远路漫漫其悠远3.定价战略（定价战略（1）q 折扣定价战略 现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让q 地区定价战略FOB原产地定价、原产地定价、分区定价、基点定价、运费免收定价q 心理定价战略声望定价、尾数定价、招徕定价 24路漫漫其悠远路漫漫其悠远例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响25路漫漫其悠远路漫漫其悠远3.定价战略（定价战略（2）q差别定价战略 顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价q 新产品定价战略撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段把产品价格定得很高，以攫取最大利润。渗透定价：企业把产品价格定得较低，以提高市场占有率。q 产品组合定价战略 产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价26路漫漫其悠远路漫漫其悠远4.价格变动与企业对策价格变动与企业对策q 企业降价与提价 q 顾客对企业变价的反应q 竞争者对企业变价的反应q 企业对竞争者的变价反应 维持原价 维持原价并采用非价格手段进行反击 追随降价，并维持价值不变 提价并推出新品牌来围攻竞争对手降价的产品 推出更廉价的产品进行竞争27路漫漫其悠远路漫漫其悠远四、定价战略小结四、定价战略小结q企业各种定价战略q面对竞争对手提价，企业可以采取的对策28路漫漫其悠远路漫漫其悠远市场营销（下）市场营销（下）一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略1.渠道的选择2.渠道的管理3.渠道的整合29路漫漫其悠远路漫漫其悠远例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）为大规模零售配备30个分销商（1975）全美30个品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店（1978）由于品牌专卖店的竞争，三个主要的零售连锁店倒闭，只剩下4家（1981）邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的渠道冲突，11个分销商退出（1984）为目录邮购设立内向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990）14个“国家经理”独立代理签约（1993）因特网网站，产生4000美元收入（1996）30路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.渠道的选择渠道的选择选择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道q分销渠道某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。31路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.渠道的选择渠道的选择销售渠道的三种类型销售渠道的三种类型q直接销售渠道直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍q间接销售渠道间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商q直接营销渠道直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。32路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.渠道的选择渠道的选择选择和客户匹配的渠道选择和客户匹配的渠道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道图：与客户购买行为的匹配图：与客户购买行为的匹配33路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.渠道的选择渠道的选择按按 关关 键键 的的 准准 则则 选选 择择 销销 售售 渠渠 道道 最低价格全天候支持 定货速度/容易性自我服务 现场安装快速/本地技术持 按要求定制交货的灵活性 专家建议培训因特网呼叫中心零售商店分销伙伴直接销售队伍购买准则渠道表：渠道与客户购买准则的结合34路漫漫其悠远路漫漫其悠远案例：案例：英英 国国 的的 鲜鲜 花花 业业 的的 渠渠 道道 策策 略略q如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：价格、送货迅速和专家建议。价格、送货迅速和专家建议。q鲜花业的渠道选择：呼叫中心、因特网和临近的零售店呼叫中心、因特网和临近的零售店个人选择/定制专家建议 交货的灵活性 订货速度价格因特网呼叫中心零售店渠道吸引力“个人接触”手工作业容易且灵活的定货得到建议容易且灵活的定货购买冲动购买状态婚礼、毕业早日康复秘书定货周年纪念情人客户购买准则购买决策35路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.渠道的选择渠道的选择选择和产品匹配的渠道选择和产品匹配的渠道产品渠道适应性的衡量尺度：产品定义按客户要求定制聚合性排他性客户教育替代性成熟度客户风险谈判36路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.渠道的选择渠道的选择选择和产品匹配的渠道选择和产品匹配的渠道产品渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适当的渠道，另一方面，一旦新渠道被评估，新渠道也会要求对产品重新设计或重新构想。为了在一个新渠道取得成功，产品通常要“准备适应渠道”。使产品简化减少产品性能的数量产品标准化消除不必要的款式变化和定制选择项渠道定价识别现实的、可选择的渠道中能支持的目标价格使用者的自我服务把培训、某些环节的程序和售后服务说明书作为基本产品的一部分购买精简化除去易引起混乱的购买要求，简化合同和财务条款支持集成化提供附属的支持渠道，提供任何必要的服务或售后支持，支持渠道中的服务内容不会出现在其它渠道表：使产品“准备适应渠道”交易中的6种工具37路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.渠道的选择渠道的选择选择盈利能力强的渠道选择盈利能力强的渠道渠 道 类 型每笔交易成本区域代表500美元商业伙伴200-300美元电话销售30-50美元因特网0.10美元高低销售附加值低高销售成本表：按渠道分类的交易成本注：工业品：2000-5000美元的销售额38路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.渠道的选择渠道的选择渠道选择的过程渠道选择的过程所有可能的渠道所有可能的渠道（1）客户会）客户会使用这种渠道使用这种渠道吗？吗？（2）渠道与）渠道与产品有良好的产品有良好的适应性吗？适应性吗？（3）经济性）经济性能的评估能的评估区域销售代表分 销 商零售商店专 卖 店直 邮因 特 网：最终渠道解决方案39路漫漫其悠远路漫漫其悠远2.渠道的管理渠道的管理q选择渠道成员q激励渠道成员q评估渠道成员40路漫漫其悠远路漫漫其悠远3.渠道的整合渠道的整合任务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售 前销售结束售后支持直接（区域）销售分销商/商业伙伴电话渠道因特网任务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售 前销售结束售后支持直接（区域）销售分销商/商业伙伴电话渠道因特网表表1 1：未整合的渠道销售模式：未整合的渠道销售模式表表2 2：整合后的渠道销售模式：整合后的渠道销售模式41路漫漫其悠远路漫漫其悠远三、分销战略小结三、分销战略小结q应该如何选择人销渠道？q分销渠道管理包含哪些方面的内容？42路漫漫其悠远路漫漫其悠远市场营销（下）市场营销（下）一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略1.沟通的过程2.广告策略3.营业推广4.人员推销5.公共关系43路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.沟通过程沟通过程q促销战略企业通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业销售目的的营销活动。q 促销的本质沟通，一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果44路漫漫其悠远路漫漫其悠远2.广告策略广告策略q什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通q构成广告的要素：q广告主q媒体q信息q费用45路漫漫其悠远路漫漫其悠远2.广告策略广告策略广告设计广告设计qAIDMA公式 Attention（注意）Interest（兴趣）Demand（需要）Memory（记忆）Action（行动）qAIDMA公式 Attention（注意）Interest（兴趣）Demand（需要）Memory（记忆）Action（行动）q3B原则 Baby Beauty Beast46路漫漫其悠远路漫漫其悠远2.广告策略广告策略广告欣赏：宝马广告欣赏：宝马Z3型跑车型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格47路漫漫其悠远路漫漫其悠远2.广告策略广告策略广告欣赏：宝马广告欣赏：宝马Z3型跑车型跑车48路漫漫其悠远路漫漫其悠远2.广告策略广告策略广告欣赏：广告欣赏：John West 吞拿鱼吞拿鱼评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。49路漫漫其悠远路漫漫其悠远2.广告策略广告策略广告欣赏：广告欣赏：KITECAT 猫食品猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。对强壮猫儿的惧怕。50路漫漫其悠远路漫漫其悠远3.营业推广营业推广q什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。q制定营业推广方案确定刺激强度确定对象确定持续时间确定使用途径确定预算51路漫漫其悠远路漫漫其悠远3.营业推广营业推广营业推广的工具：针对消费者营业推广的工具：针对消费者折价券折价券（couponcoupon）赠品赠品（premium premium）：）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖抽奖（sweep stakessweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品免费样品（free samplesfree samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待减价优待(price-off)(price-off)竞赛竞赛(competition)(competition)赠品点券赠品点券(trading stamps)(trading stamps)使用示范使用示范(demonstration)(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换52路漫漫其悠远路漫漫其悠远3.营业推广营业推广营业推广的工具：针对中间商营业推广的工具：针对中间商q添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色q清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货q买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿q随购赠送(free goods)q推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约q联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约q特别推销补贴(PMs or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品q推销竞赛(sales contest)q设备赠送(dealer loader)53路漫漫其悠远路漫漫其悠远4.公共关系公共关系q公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件部门主要职能与新闻界建立关系 产品宣传推广 公司沟通 游说 提出建议 公共关系工具 新闻 事件 公益活动 演说 书面视听材料 54路漫漫其悠远路漫漫其悠远5.人员推销人员推销q人员推销的含义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。招聘招聘 选择选择 训练训练 评价评价 监督监督 激励激励 报酬报酬推销人员的管理过程55路漫漫其悠远路漫漫其悠远5.人员推销人员推销人员推销的主要步骤人员推销的主要步骤q寻找潜在的顾客q准备工作q接近潜在的顾客q传递信息q应付异议q达成交易q后续工作56路漫漫其悠远路漫漫其悠远促销组合促销组合q促销组合含义：企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员等各种促销方式进行适当选择和综合编配。q影响促销组合的因素：产品类型 推式与拉式战略 促销目标 产品生命周期阶段 经济前景 57路漫漫其悠远路漫漫其悠远四、促销战略小结四、促销战略小结q促销的基本概念q营业推广的方式q人员推销的主要过程q影响促销组合的因素58路漫漫其悠远路漫漫其悠远内容回顾：市场营销（下）内容回顾：市场营销（下）一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略目标市场营销组合产品流通促销价格59路漫漫其悠远路漫漫其悠远总体内容回顾总体内容回顾q市场营销基础q市场营销战略一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略60