市场营销战略设计课件

小微企业企业市场营销战略设计6/15/20241徐州市中小企业局概述概述n什么是营销战略：是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。n包括：市场细分、目标市场选择、市场定位6/15/20242营销战略三部曲（营销战略三部曲（STPSTP战略战略）6/15/20243n一一 市场细分战略市场细分战略6/15/20244市场细分战略产生市场细分战略产生6/15/20245市场细分的作用市场细分的作用n1 1有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；n2 2有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；n3 3有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；n4 4有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。6/15/20246市场细分的内涵n世界上没有两片完全一样的树叶？n市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。6/15/20247市场细分的依据（细分变量）市场细分的依据（细分变量）地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口因素人口因素年龄年龄性别性别收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素生活方式生活方式个性特征个性特征价值观念价值观念行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实6/15/20248铝制品铝制品公司公司按最终用按最终用户细分户细分汽车制汽车制造业造业住宅住宅建筑业建筑业按产品用按产品用途细分途细分半制原料半制原料建筑构件建筑构件按用户规按用户规模细分模细分大客户大客户活动房屋活动房屋按寻求的按寻求的利益利益中客户中客户小客户小客户容器容器制造业制造业重视价格重视价格重视服务重视服务重视质量重视质量铝制品公司的市场铝制品公司的市场细分细分6/15/20249市场细分方法市场细分方法1 1、单一变量、单一变量2 2、多个变量、多个变量3 3、系列变量、系列变量6/15/202410服服装装市市场场老老 年年中青年中青年儿儿 童童城市城市农村农村高收入高收入中收入中收入低收入低收入高档高档中档中档低档低档从从理理论论上上讲讲，细细分分市市场场时时使使用用的的因因素素越越多多，分分的的越越细细，越越容容易易找找到到市市场场机机会会，当当然然，操操作作起起来来也也越越麻麻烦烦，成成本本越越高高。所所以以，在在细细分分某某一一个个具具体体市市场场时时究究竟竟使使用用几几个个因因素素为为好好，要要通通过综合权衡确定，过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好既不是越少越好，也不是越多越好。6/15/202411案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量 一、一、阿胶阿胶的教训：阿胶是国药精粹，的教训：阿胶是国药精粹，具有具有2000多年历史，山东东阿阿多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到清的状态。直到2000年，东阿阿年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。在补血市场。6/15/202412案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量二、二、红桃红桃K的成功：的成功：1994年，红桃年，红桃K生血剂杀入补血生血剂杀入补血市场，其定位清晰，市场，其定位清晰，明确产明确产品卖点是补血快，消费者主品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是要是贫血者，市场主战场是农村市场，农村市场，不到两年市场销不到两年市场销售额突破亿元，售额突破亿元，1998年突年突破破10亿大关，以辉煌的业亿大关，以辉煌的业绩打破了中国绩打破了中国6/15/202413案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量保健品行业富不过五载的保健品行业富不过五载的怪圈，红桃怪圈，红桃K生血剂面对生血剂面对传统阿胶产品的强大压力，传统阿胶产品的强大压力，举起市场细分的大旗，成举起市场细分的大旗，成功的从阿胶已有的市场份功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，并培育与额中抢走一份，并培育与壮大了中国的补血市场。壮大了中国的补血市场。6/15/202414案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量三、三、血尔血尔的挑战：香港康富来国际的挑战：香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业，企业有限公司是国内有名的企业，曾于曾于1996年、年、1998年先后推出康年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获成功。均获成功。2000年，康富来看好年，康富来看好国内补血市场。面对红桃国内补血市场。面对红桃K生血剂生血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细牢固的市场地位，康富来通过仔细研究，打出了研究，打出了“补血功效持久补血功效持久”的的口号，争夺市场消费者潜在的新需口号，争夺市场消费者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位，要，抢占补血保健品的新特性定位，6/15/202415案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量提出自己的独特价值，逐步赢得提出自己的独特价值，逐步赢得“功效持久功效持久”的认知，建立起与的认知，建立起与红桃红桃K相抗衡的强势品牌。相抗衡的强势品牌。血尔成功的关键在于其市场细分血尔成功的关键在于其市场细分的成功的成功：避开红桃：避开红桃K涵盖所有人群涵盖所有人群的的“大而全大而全”的做法，主攻城市的做法，主攻城市白领女性；避开红桃白领女性；避开红桃K的主战场农的主战场农村市场，主攻城市市场，一跃成村市场，主攻城市市场，一跃成为中国补血市场行业老二。为中国补血市场行业老二。6/15/202416案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量四、四、“女人缘女人缘”拉开新一轮拉开新一轮大战：大战：2002年，深圳万基年，深圳万基药业有限公司推出补血新贵药业有限公司推出补血新贵“女人缘女人缘”美颜胶囊，并首美颜胶囊，并首次推出补血产品形象代言人次推出补血产品形象代言人张曼玉，充分展示了成熟女张曼玉，充分展示了成熟女人历经时光积淀，风采依旧人历经时光积淀，风采依旧的魅力，的魅力，“女人缘女人缘”美颜美颜胶囊的功效胶囊的功效6/15/202417案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量诉求是诉求是“改善贫血改善贫血”和和“祛除黄褐斑祛除黄褐斑”，填补了红填补了红桃桃K和血尔的空白，体现了和血尔的空白，体现了差异化，而且主打市场是差异化，而且主打市场是都市都市30岁以上、有一定经岁以上、有一定经济能力、有永保青春愿望济能力、有永保青春愿望的女人，在以前补血产品的女人，在以前补血产品的基础上将市场更加细化，的基础上将市场更加细化，成功地挤进了中国补血市成功地挤进了中国补血市场。场。6/15/202418牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分 利益细分市场利益细分市场 人口统计人口统计行为行为心理心理偏好的品牌偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者 高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者 疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆6/15/202419市场细分的原则市场细分的原则n1可衡量性可衡量性n2可实现性可实现性n3可盈利性可盈利性n4可区分性可区分性6/15/202420二二 目标市场选择战略目标市场选择战略6/15/202421评估细分市场评估细分市场n1细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率n2细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力n3企业目标和资源企业目标和资源6/15/202422影响细分市场影响细分市场结构吸引力的因素结构吸引力的因素6/15/202423选择目标市场选择目标市场n1市场集中化市场集中化n2选择专业化选择专业化n3产品专业化产品专业化n4市场专业化市场专业化n5市场全面化市场全面化6/15/202424市场集中化市场集中化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场6/15/202425选择专业化选择专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场6/15/202426产品专业化产品专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场6/15/202427市场专业化市场专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场6/15/202428市场全面化市场全面化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场6/15/202429目标市场战略目标市场战略n无差异性营销战略无差异性营销战略n差异性营销战略差异性营销战略n集中性营销战略集中性营销战略6/15/202430无差异性营销战略无差异性营销战略1n企业把整体市场看作一个大的目标市场，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合对待整体市场。营销组合 6/15/202431无差异性营销战略无差异性营销战略2n最大的优点是成本最大的优点是成本的经济性；的经济性；n最大的缺点是顾客最大的缺点是顾客的满意度低；的满意度低；n适用范围有限。适用范围有限。6/15/202432差异性营销战略差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场6/15/202433差异性营销战略差异性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。此制定不同的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。好的市场形象，吸引更多的购买者。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。6/15/202434集中性营销战略集中性营销战略1细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场6/15/202435集中性营销战略集中性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。标市场，并为此制定市场营销计划。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。n适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。6/15/202436影响目标市场战略的因素影响目标市场战略的因素1企业能力企业能力2产品同质性产品同质性3产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段4市场的类同性市场的类同性5竞争者战略竞争者战略6/15/202437三三 市场定位战略市场定位战略6/15/202438市场定位的发展市场定位的发展n质量时代：质量时代：营销的核心营销的核心提高产品质量提高产品质量n形象时代：形象时代：营销的核心营销的核心提升产品市场形象提升产品市场形象n定位时代：定位时代：营销的核心营销的核心寻求属于企业的细分寻求属于企业的细分市场，定位营销。消费者至上的时代市场，定位营销。消费者至上的时代6/15/202439营销视野3定位的起源定位的起源n“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯（Al Ries）和杰克）和杰克特劳特（特劳特（Jack Trout）提）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。造性实践。n定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人人但定位的对象不是产品，而是针对但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。在顾客的大脑中确定一个合适的位置。6/15/202440 市场定位三部曲市场定位三部曲 识别潜在识别潜在竞争优势竞争优势企业核心竞争企业核心竞争优势定位优势定位制定发挥核心竞制定发挥核心竞争优势的战略争优势的战略6/15/202441二、市场定位的步骤n识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势成成本本优优势势：以以低低价价销销售售相相同同质质量量产产品品、以以相相同同价价格格销销售售更高一级质量水平的产品（如更高一级质量水平的产品（如“格兰仕格兰仕”微波炉）微波炉）产产品品差差别别化化优优势势：产产品品在在质质量量、功功能能、品品种种、规规格格、外外观观等等方方面面比比竞竞争争对对手手强强，关关键键的的是是企企业业要要了了解解目目标标市市场场需求特点及被满足程度（如需求特点及被满足程度（如“宝洁宝洁”五朵金花）五朵金花）n企企业业核核心心竞竞争争优优势势定定位位：企企业业应应识识别别在在产产品品开开发发、服服务务质质量量、销销售售渠渠道道、品品牌牌知知名名度度等等方方面面可可获获取取明明显显差差别利益的优势（如别利益的优势（如“奔驰奔驰”汽车）汽车）n制制定定发发挥挥核核心心竞竞争争优优势势的的战战略略：如如广广告告、促促销销手手段段等等。因因避避免免产产品品定定位位过过高高、过过低低、混混淆淆不不清清。（如如“李宁李宁”服装）服装）6/15/202442市场定位的方式市场定位的方式n1避强定位避强定位n2迎头定位迎头定位n3重新定位重新定位6/15/202443 避强避强定位定位迎头迎头定位定位重新重新定位定位企业将产品定位在目标市场的空缺企业将产品定位在目标市场的空缺部分；部分；“七喜七喜”的定位的定位二次定位；二次定位；强生婴儿洗发水适合一些需强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从水市场份额从3%提高到提高到14%同竞争对手争夺同一目标市场，并同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。力图赶走竞争对手。即与最强的对手即与最强的对手“对着干对着干”（“麦当劳麦当劳”与与“肯得基肯得基”、“可口可乐可口可乐”与与“百事可乐百事可乐”）6/15/202444市场定位的战略市场定位的战略n1产品差别化战略产品差别化战略n2服务差别化战略服务差别化战略n3人员差别化战略人员差别化战略n4渠道差别化战略渠道差别化战略n5形象差异化战略形象差异化战略6/15/2024451 1、产品差别化战略、产品差别化战略产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度产品款式：是产品差别化的一个有效工具产品款式：是产品差别化的一个有效工具 （对汽车、服（对汽车、服装、房屋尤其重要）装、房屋尤其重要）2 2、服务差别化战略、服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立“进进入障碍入障碍”3 3、人员差别化战略、人员差别化战略通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、IBMIBM职工专业化水平高等）职工专业化水平高等）。4 4、形象差异化战略、形象差异化战略6/15/202446 定位成功的三要素定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部；、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。、特色为消费者接受和认可。6/15/202447旅游旅游市场市场风景风景休闲休闲文化文化考古考古体验体验教育教育洗衣机洗衣机市场市场变频变频纳米纳米手搓手搓健康健康节水节水节能节能手机特色手机特色手机特色手机特色小巧玲珑小巧玲珑高贵气质高贵气质典雅大方典雅大方功能强大功能强大时尚精品时尚精品简洁方便简洁方便体现个性体现个性彩电彩电市场市场数字数字多媒体多媒体上网上网环保环保智能智能艺术艺术冰箱冰箱市场市场节能节能环保环保抗菌抗菌可视可视说话说话便携便携成长成长案例：部分产品定位空间案例：部分产品定位空间6/15/202448例：宝洁产品的定位例：宝洁产品的定位n“海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；头屑去无踪，秀发更出众；n“飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；n“潘婷潘婷”含维他原含维他原B5B5，令头发健康、加倍，令头发健康、加倍亮泽；亮泽；n“舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌；洁肤而且杀菌；n“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的对蛋白质污渍有特别强的去污力；去污力；n“玉兰油玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美。滋润青春肌肤，蕴含青春美。6/15/2024496/15/202450五粮液的差异化定位n五粮液 400元以上价位n五粮春 200元左右价位n五粮神 80元到200元价位n五粮醇 20元左右价位n尖庄 10元左右价位6/15/202451感冒药品的品牌定位n康泰克：在使用方法上寻求差异并突出利益点，“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”n银得菲：定位在治好感冒的时间及过程上，“治感冒，快，海王银得菲”、“关键时刻，怎能感冒”n白加黑：使用过程、使用结果，人性化，“白加黑，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。白加黑治感冒，黑白分明，表现更出众。”6/15/202452n王老吉定位案例王老吉定位案例6/15/202453n 谢谢谢谢6/15/202454