市场营销学课件_003

市场营销学市场营销学 1本课程教学的基本要求本课程教学的基本要求1、正正确确认认识识课课程程的的性性质质、任任务务及及其其研研究究对对象象，全全面面了了解解课课程程的的体体系系、结结构构，对对市市场场营营销销学学有有一一个个整整体体的的认识。认识。2、牢牢固固树树立立以以顾顾客客需需要要为为中中心心的的市市场场营营销销观观念念，并并以以此此观观念念为为指指导导去去研研究究和和解解决决市市场场营营销销的的理理论论和和实实际际问题。问题。2课程的性质和任务课程的性质和任务它它是是为为培培养养适适应应社社会会主主义义市市场场经经济济发发展展需需要要的的、应应用用型型的的专专业人才服务的。业人才服务的。本本学学科科世世纪纪初初发发源源于于美美国国，它它主主要要研研究究市市场场营营销销活活动动及及其其规规律律性性，是是一一门门建建立立在在经经济济科科学学、行行为为科科学学、现现代代管管理理理理论论基基础础之之上上的的应应用用科科学学，具具有有综综合合性性、边边缘缘性性的的特特点点，属属于于管管理理学学范范畴畴。课课程程的的核核心心内内容容，就就是是在在买买方方市市场场条条件件下下，卖卖方方如如何何从从顾顾客客的的需需要要出出发发，制制订订企企业业发发展展战战略略，组组织织企企业业市市场场营营销销活活动动，从从而而在在满满足足顾顾客客需需求求的的前前提提下下，使使企企业业在在激激烈烈竞竞争争的的市市场场环境中获得生存和发展。环境中获得生存和发展。3产品策略（产品策略（ProductStrategy）定价策略（定价策略（Price）分销分销渠道渠道策略（策略（Place）促销策略（促销策略（Promotion）四大策略四大策略（简称（简称4PS）4第一章第一章现代市场营销观念现代市场营销观念第二章第二章企企业的的战略略规划规划第三章第三章市市场营销环境境第四章第四章消费者市场和消费者消费者市场和消费者行行为第五章第五章市市场营销营销调研和市场预研和市场预测第六章第六章市市场细分、目标市场选择和市场定位细分、目标市场选择和市场定位第七章第七章产品策略品策略第八章第八章价格策略价格策略第九章第九章销售渠道策略销售渠道策略第十章第十章促促销策略策略5第一章第一章 现代市场营销观念现代市场营销观念要点：要点：性质和研究对象性质和研究对象 市场及市场营销含义市场及市场营销含义 市场营销观念市场营销观念611 市场营销学的诞生和演变市场营销学的诞生和演变Marketing还叫市场学、销售学、市场经还叫市场学、销售学、市场经营学、市场营运学等。营学、市场营运学等。性质：性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应跨学科的边缘学科、具有综合性的应用学科用学科7与相关课程的衔接与相关课程的衔接市市场场营营销销学学是是以以经经济济科科学学、管管理理学学等等为为基基础础建建立立的的一一门门独独立立学学科科，它它是是经经济济、管管理理类类各各专专业业的的专专业业基基础础课课，以以它它为为基基础础派派生生的的专专业业课课有有市市场场调调查查与与预预测测、广广告告概概论论、贸贸易易实实务务、消消费费心心理理学学、推推销销策策略略与与艺艺术术、公公共共关关系系学学、服服务务营销等。营销等。812 市场营销学概念、研究对象、内容市场营销学概念、研究对象、内容一、市场、市场营销一、市场、市场营销（一）市场的含义（一）市场的含义狭义狭义商品交易的商品交易的场所场所广义广义商品所有者全部交换关系的总和商品所有者全部交换关系的总和（二）市场营销的含义（二）市场营销的含义狭义狭义引导商品和劳务，从生产者流向消费者所引导商品和劳务，从生产者流向消费者所进行的一切商务活动进行的一切商务活动9生产者生产者中间商中间商消费者消费者广义广义即企业为实现一定目标，主动适应即企业为实现一定目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求，这样的综合性的经营足现实或潜在需求，这样的综合性的经营销售的活动过程。销售的活动过程。10强调几点强调几点应用时分宏观和微观应用时分宏观和微观市场营销的概念处于发展变化中市场营销的概念处于发展变化中现代市场营销现代市场营销推销推销强调强调“双赢双赢”（消费者满足，企业盈利）（消费者满足，企业盈利）11二、市场营销学的研究对象二、市场营销学的研究对象企业的市场营销活动及其规律性企业的市场营销活动及其规律性12三、营销学的研究内容三、营销学的研究内容（一）研究领域（一）研究领域初期：商品流通领域初期：商品流通领域现在：从消费者开始到消费者结束。现在：从消费者开始到消费者结束。即以消费者为中心即以消费者为中心综合：以消费者为中心综合：以消费者为中心1313 市场营销的观念市场营销的观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念传统传统现代现代14一、生产观念一、生产观念基本点：基本点：“量量”以生产为中心以生产为中心以产定销以产定销适用条件：适用条件：1.产品供不应求产品供不应求2.生产效率不高生产效率不高3.竞争企业少竞争企业少15二、产品观念二、产品观念16三、推销观念三、推销观念已生产出产品，已生产出产品，怎样设法卖掉怎样设法卖掉各种营销方法各种营销方法应运而生应运而生生产过剩时，生产过剩时，往往奉行推销往往奉行推销观念观念17四、市场营销观念四、市场营销观念以顾客为中心以顾客为中心以销定产以销定产四大支柱：四大支柱：1.市场中心市场中心2.顾客导向顾客导向3.协调的整体营销协调的整体营销4.赢利性赢利性18 市市市市场营销观场营销观念：念：念：念：这是一种以顾客需要和欲望为导这是一种以顾客需要和欲望为导这是一种以顾客需要和欲望为导这是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程或销售某种产品的过程或销售某种产品的过程或销售某种产品的过程19五、社会市场营销观念五、社会市场营销观念不仅要满足消费不仅要满足消费者的需要并由此获者的需要并由此获得企业的利润，而得企业的利润，而且要符合整个社会且要符合整个社会的长远利益的长远利益2021五种营销观念的异同五种营销观念的异同营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通通过过扩扩大大销销售售量量，增加利润增加利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新观观念念市场营销市场营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需要而获利需要而获利 企业利益企业利益社会营销社会营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要、增增进进社社会会福利而获利福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益案例（对比）：案例（对比）：传统制造业传统制造业互联网互联网/电商电商22市场营销观念创新市场营销观念创新绿色营销绿色营销它是以常规营销为基础，强调把消费者它是以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等做到安全、卫生、无公害等23目前，家电业流行目前，家电业流行懒懒傻傻绿绿24总结：总结：麦卡锡麦卡锡美美：产品、价格、渠道、促销（：产品、价格、渠道、促销（4ps）市场营销学奠基人市场营销学奠基人菲菲利利普普 科特勒科特勒美美提出：提出：国际营销加两大技巧：政治权力（国际营销加两大技巧：政治权力（politicalpower）公共关系（公共关系（publicrelations）25第二章第二章 企业的战略规划企业的战略规划要点：要点：波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法企业增长战略的内容企业增长战略的内容2621 战略规划的内容和步骤战略规划的内容和步骤一、企业的战略规划内容、步骤一、企业的战略规划内容、步骤1、含义：企业为实现自己的总任务和目标所制、含义：企业为实现自己的总任务和目标所制定的长远的总体规划，是企业根据外部营销环定的长远的总体规划，是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在一个较长时期内的发展方向。战略规划是覆盖一个较长时期内的发展方向。战略规划是覆盖企业活动各个方面（生产、营销、财务、人事企业活动各个方面（生产、营销、财务、人事等）的，而不仅限于市场营销一个方面。等）的，而不仅限于市场营销一个方面。战略规划（战略规划（StrategicPlanning）企业战略：企业战略：指企指企指企指企业业重大的、重大的、重大的、重大的、带带有全局性和决有全局性和决有全局性和决有全局性和决定全局的定全局的定全局的定全局的计谋计谋。272、作用、作用有利：有利：不利：不利：3、内容（步骤）、内容（步骤）规定企规定企业任务业任务确定企确定企业目标业目标安排业务安排业务组合确定组合确定增长战略增长战略制定营销计制定营销计划及其他职划及其他职能性计划能性计划28波士波士波士波士顿顿咨咨咨咨询询集集集集团团法法法法 波士波士波士波士顿顿咨咨咨咨询询集集集集团团法法法法是用是用是用是用“市市市市场场增增增增长长率率率率市市市市场场占占占占有率矩有率矩有率矩有率矩阵阵”对对企企企企业现业现有有有有产产品或服品或服品或服品或服务务的的的的“战战略略略略业务单业务单位位位位”进进行分行分行分行分类类和和和和评评估的重要方法估的重要方法估的重要方法估的重要方法*安排业务组合；安排业务组合；波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（BCG法）法）美美即即BostonConsultingGroup29金牛类金牛类明星类明星类狗类狗类问题类问题类市市场场增增长长率率高高低低010%20%10 x高高1.0 x低低0.1x相对市场占有率相对市场占有率30相对市场占有率相对市场占有率=企业销售额企业销售额同类产品最高销售额同类产品最高销售额市场占有率市场占有率=企业销售额企业销售额同类产品总销售额同类产品总销售额可供选择的战略有以下四种：可供选择的战略有以下四种：#拓展战略拓展战略#维持战略维持战略#收缩战略收缩战略#放弃战略放弃战略31例：某公司有三种产品（业务）例：某公司有三种产品（业务）A.B.C市场增长率市场增长率 (%)销售额销售额（万元）（万元）同行业最大竞争者销售额同行业最大竞争者销售额 （万元）（万元）A B C 18 20 6 10 30 60 40 10 15要求：波士顿咨询集团法对要求：波士顿咨询集团法对A.B.C评价，分别提出战评价，分别提出战略方针。略方针。A:相对市场占有率相对市场占有率=10/40=0.25B:相对市场占有率相对市场占有率=30/10=3C:相对市场占有率相对市场占有率=60/15=432二、如何制定增长战略二、如何制定增长战略1.密集性增长密集性增长2.一体化增长一体化增长3.多角化增长多角化增长 市场渗透市场渗透 后向一体化后向一体化 同心多角化同心多角化 市场开拓市场开拓 前向一体化前向一体化 水平多角化水平多角化 产品开发产品开发 水平一体化水平一体化 复合多角化复合多角化331 1、密集性增长战略：、密集性增长战略：、密集性增长战略：、密集性增长战略：企业的企业的企业的企业的现有产品或现有市场现有产品或现有市场现有产品或现有市场现有产品或现有市场如果还有营利潜力，如果还有营利潜力，如果还有营利潜力，如果还有营利潜力，可采取密集性增长战略。可采取密集性增长战略。可采取密集性增长战略。可采取密集性增长战略。市市市市场场渗透渗透渗透渗透 增加增加增加增加现有产品在现有市场现有产品在现有市场现有产品在现有市场现有产品在现有市场上的销上的销上的销上的销售量，设法吸引竞争者的顾客和新的购买者售量，设法吸引竞争者的顾客和新的购买者售量，设法吸引竞争者的顾客和新的购买者售量，设法吸引竞争者的顾客和新的购买者 市市市市场场开开开开拓拓拓拓 使使使使现有产品现有产品现有产品现有产品打入新的市场，使公司打入新的市场，使公司打入新的市场，使公司打入新的市场，使公司整体利益最大化整体利益最大化整体利益最大化整体利益最大化 产产品开品开品开品开发发 在在在在现有市场现有市场现有市场现有市场上改进原有产品或增上改进原有产品或增上改进原有产品或增上改进原有产品或增加新品种，来达到增加销售的目的加新品种，来达到增加销售的目的加新品种，来达到增加销售的目的加新品种，来达到增加销售的目的342 2、一体化增长战略、一体化增长战略、一体化增长战略、一体化增长战略：指企指企指企指企业业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实所属行业的吸引力和增长潜力大，或实所属行业的吸引力和增长潜力大，或实所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行行行行产产供供供供销结销结合的形式来提高合的形式来提高合的形式来提高合的形式来提高效率，提高营利能力和效率，提高营利能力和效率，提高营利能力和效率，提高营利能力和控制能力控制能力控制能力控制能力。供供供供 产产产产 销销销销 后向后向后向后向 前向前向前向前向35后向一体化后向一体化后向一体化后向一体化生产企业向后控制供应商，使供生产企业向后控制供应商，使供生产企业向后控制供应商，使供生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。应和生产一体化，实现供产结合。应和生产一体化，实现供产结合。应和生产一体化，实现供产结合。前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化企业向前控制分销系统，实行产企业向前控制分销系统，实行产企业向前控制分销系统，实行产企业向前控制分销系统，实行产销结合。销结合。销结合。销结合。水平一体化水平一体化水平一体化水平一体化实力强大的企业兼并或控制同行实力强大的企业兼并或控制同行实力强大的企业兼并或控制同行实力强大的企业兼并或控制同行业的弱小企业。业的弱小企业。业的弱小企业。业的弱小企业。36 同心多角化同心多角化同心多角化同心多角化 以以以以现有产品现有产品现有产品现有产品为中心向外扩展业为中心向外扩展业为中心向外扩展业为中心向外扩展业务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发与务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发与务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发与务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发与现有产品近似的或同一门类的新产品现有产品近似的或同一门类的新产品现有产品近似的或同一门类的新产品现有产品近似的或同一门类的新产品 水平多角化水平多角化水平多角化水平多角化 在在在在现有市场现有市场现有市场现有市场上发展与现有产品上发展与现有产品上发展与现有产品上发展与现有产品无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营业无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营业无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营业无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营业额，并吸引新顾客额，并吸引新顾客额，并吸引新顾客额，并吸引新顾客 3 3、多角化增长战略（多元化、多样化）：、多角化增长战略（多元化、多样化）：即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营他行业投资，实行跨行业经营他行业投资，实行跨行业经营他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属行业当企业所属行业当企业所属行业当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，可实行此战略。可实行此战略。可实行此战略。可实行此战略。37使用时禁忌：使用时禁忌：最好不要进入完全陌生的行业。最好不要进入完全陌生的行业。尽量少同时经营多种不同领域的产品。尽量少同时经营多种不同领域的产品。尽量避免单一种类产品占有比例太大。尽量避免单一种类产品占有比例太大。尽量避免反导向。尽量避免反导向。复合多角化复合多角化复合多角化复合多角化 发展与企业现有产品、技术和市发展与企业现有产品、技术和市发展与企业现有产品、技术和市发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客场无关的新产品，吸引新顾客场无关的新产品，吸引新顾客场无关的新产品，吸引新顾客38市场营销组合市场营销组合：指企指企指企指企业业在在在在选选定的目定的目定的目定的目标标市市市市场场上，上，上，上，综综合考合考合考合考虑环虑环境能力、境能力、境能力、境能力、竞竞争状况，争状况，争状况，争状况，对对企企企企业业自自自自身可以控制的因素身可以控制的因素身可以控制的因素身可以控制的因素 产品、价格、渠道、促销等产品、价格、渠道、促销等产品、价格、渠道、促销等产品、价格、渠道、促销等 的优化的优化的优化的优化组组合和合和合和合和综合综合综合综合运用，运用，运用，运用，使之协调配合，扬使之协调配合，扬使之协调配合，扬使之协调配合，扬长避短，发挥优势，长避短，发挥优势，长避短，发挥优势，长避短，发挥优势，以以以以取得更好取得更好取得更好取得更好的的的的经济效益和经济效益和经济效益和经济效益和社会效益社会效益社会效益社会效益。39第三章第三章 市场营销环境市场营销环境要点：要点：市场营销环境概念市场营销环境概念理解宏观、微观环境的内容理解宏观、微观环境的内容面临环境、环境变化的对策面临环境、环境变化的对策40企业与市场营销环境的关系企业与市场营销环境的关系企业与市场营销环境的关系企业与市场营销环境的关系 企企企企业对业对市市市市场营销环场营销环境具有适境具有适境具有适境具有适应应性。企性。企性。企性。企业业的一切的一切的一切的一切营销营销活活活活动动都需要适都需要适都需要适都需要适应环应环境的境的境的境的变变化，并化，并化，并化，并对变对变化着的化着的化着的化着的环环境作境作境作境作出出出出积积极的反映。极的反映。极的反映。极的反映。41企业市场营销环境构成图企业市场营销环境构成图4231 分析市场营销环境的意义分析市场营销环境的意义市场营销环境的含义和特点市场营销环境的含义和特点含义：含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。的因素。#影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。响力。菲利普菲利普 科特勒科特勒特点：特点：对企业营销活动的影响具有强制性，不确定对企业营销活动的影响具有强制性，不确定性和不可控性的特点。性和不可控性的特点。43市场营销环境市场营销环境微微观观环环境境宏宏观观环环境境4432 市场营销的微观环境市场营销的微观环境一、企业内部环境一、企业内部环境纵向结构：决策层纵向结构：决策层管理层管理层执行层执行层横向结构：供应横向结构：供应生产生产营销营销财务财务人事人事二、供应者：原材料、设备、劳务、资金等二、供应者：原材料、设备、劳务、资金等三、营销中介：中间商、物流企业、营销服务机构等三、营销中介：中间商、物流企业、营销服务机构等微观环境微观环境（Microenvironment）由企业及其周围的）由企业及其周围的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素竞争者和公众等因素45顾客市场分为五类顾客市场分为五类：消消费费者者市市场场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场政府市场政府市场国国际际市市场场公司公司四、顾客四、顾客46六、公众：指对本企业实现目标有实际或潜在利害六、公众：指对本企业实现目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人关系和影响力的一切团体和个人#融资公众融资公众#媒介公众媒介公众#政府公众政府公众#群众团体群众团体#当地公众当地公众#一般公众一般公众五、竞争者：愿望竞争者、平行竞争者、品牌竞五、竞争者：愿望竞争者、平行竞争者、品牌竞争者等争者等4733 市场营销的宏观环境市场营销的宏观环境宏观环境（宏观环境（Macroenvironment）包括人口、经济、）包括人口、经济、自然、科技、政法和文化环境等六大要素自然、科技、政法和文化环境等六大要素一、一、人人口口环环境境48人口环境人人口口数数量量人人口口质质量量人人口口结结构构人人口口分分布布49恩格尔定律（恩格尔定律（Engles Law)Engles Law)：随家庭收入增加随家庭收入增加，用于购买食物的支出占家庭收，用于购买食物的支出占家庭收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、保入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。恩格尔系数恩格尔系数=食物支出金额食物支出金额/总支出金额总支出金额#恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数越小，生活水平越高。二、经济环境二、经济环境1、地区与行业的发展状况、地区与行业的发展状况2、购买力水平购买力水平#消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。50三、自然环境：三、自然环境：指能够影响社会生产过程的自指能够影响社会生产过程的自然因素然因素四、科技环境四、科技环境四、科技环境四、科技环境：指企指企指企指企业业所所所所处处的科学技的科学技的科学技的科学技术环术环境境境境对对企企企企业营销业营销活活活活动动带带来的和可能来的和可能来的和可能来的和可能带带来的影响。来的影响。来的影响。来的影响。科技环境对市场营销活动的影响科技环境对市场营销活动的影响科技环境对市场营销活动的影响科技环境对市场营销活动的影响 1 1、大部分、大部分、大部分、大部分产产品的生命周期有明品的生命周期有明品的生命周期有明品的生命周期有明显缩显缩短的短的短的短的趋势趋势 2 2、技、技、技、技术贸术贸易的比重在加大易的比重在加大易的比重在加大易的比重在加大 3 3、劳动劳动密集型密集型密集型密集型产业产业面面面面临临的的的的压压力将增大力将增大力将增大力将增大 4 4、发发展中国家展中国家展中国家展中国家劳动劳动力力力力费费用低廉的用低廉的用低廉的用低廉的优势优势在国在国在国在国际经济联际经济联系中系中系中系中将削弱将削弱将削弱将削弱 5 5、对对企企企企业业的的的的领导结领导结构及人构及人构及人构及人员员素素素素质质提出更高要提出更高要提出更高要提出更高要求求求求51五、政治法律环境五、政治法律环境政治环境政治环境政治环境政治环境：指企指企指企指企业业市市市市场营销场营销活活活活动动的外部政治形的外部政治形的外部政治形的外部政治形势势和状况和状况和状况和状况给给市市市市场营销场营销活活活活动带动带来的、或可能来的、或可能来的、或可能来的、或可能带带来来来来的影响。的影响。的影响。的影响。52法律环境：法律环境：法律环境：法律环境：主要指国家主管部主要指国家主管部主要指国家主管部主要指国家主管部门门及省、市、及省、市、及省、市、及省、市、自自自自治区治区治区治区颁颁布的布的布的布的各各各各项项法法法法规规，法令，条例，法令，条例，法令，条例，法令，条例等。等。等。等。法律环境对市场营销的影响法律环境对市场营销的影响法律环境对市场营销的影响法律环境对市场营销的影响 正当的正当的正当的正当的竞竞争是在法律保障下争是在法律保障下争是在法律保障下争是在法律保障下进进行的行的行的行的，在法律允，在法律允，在法律允，在法律允许许的范的范的范的范围围内企内企内企内企业业可以可以可以可以发挥发挥自身的管理、技自身的管理、技自身的管理、技自身的管理、技术术能力、能力、能力、能力、营销营销水平。水平。水平。水平。国国国国际际市市市市场营销场营销中中中中应应熟悉两大熟悉两大熟悉两大熟悉两大类类法律：一法律：一法律：一法律：一类类是与是与是与是与营销营销活活活活动动有关的法律；另一有关的法律；另一有关的法律；另一有关的法律；另一类类是有关限制是有关限制是有关限制是有关限制竞竞争的法律法争的法律法争的法律法争的法律法规规。53六、社会文化环境：六、社会文化环境：六、社会文化环境：六、社会文化环境：指指指指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、惯、伦理道德观念、惯、伦理道德观念、惯、伦理道德观念、价价价价值观值观念念念念等等等等。文化由两部分组成：文化由两部分组成：文化由两部分组成：文化由两部分组成：核心文化核心文化核心文化核心文化 全体社会成员所全体社会成员所全体社会成员所全体社会成员所共有共有共有共有的基本信仰和的基本信仰和的基本信仰和的基本信仰和价值观价值观价值观价值观 亚文化亚文化亚文化亚文化 社会中各种不同群体所社会中各种不同群体所社会中各种不同群体所社会中各种不同群体所特有特有特有特有的价值观、的价值观、的价值观、的价值观、风俗习惯和审美观风俗习惯和审美观风俗习惯和审美观风俗习惯和审美观54文化环境对市场营销活动的影响文化环境对市场营销活动的影响文化环境对市场营销活动的影响文化环境对市场营销活动的影响 1 1、教育状况、教育状况、教育状况、教育状况 2 2、宗教信仰、宗教信仰、宗教信仰、宗教信仰 3 3、审审美美美美观观念念念念 4 4、语语言言言言 5 5、亚亚文化群文化群文化群文化群5534 市场营销环境变化的对策市场营销环境变化的对策一、避免威胁一、避免威胁二、市场机遇的捕捉和利用二、市场机遇的捕捉和利用1、市场机遇的特点：、市场机遇的特点：客观性和偶然性客观性和偶然性时效性和不确定性时效性和不确定性认识上存在差异性认识上存在差异性56三、企业对付环境威胁的对策三、企业对付环境威胁的对策三、企业对付环境威胁的对策三、企业对付环境威胁的对策.对抗策略对抗策略(迎头迎头/叫板叫板/针锋相对式针锋相对式).转移策略转移策略(避强避强/另辟蹊径式另辟蹊径式)57第四章第四章 消费者市场和消费者行为消费者市场和消费者行为要点：要点：消费者市场的特点消费者市场的特点马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论掌握消费者购买动机的类型掌握消费者购买动机的类型掌握消费者购买行为的基本模式掌握消费者购买行为的基本模式（5W1H）影响消费者购买行为的因素（影响消费者购买行为的因素（3个）个）5841 消费者市场的特点消费者市场的特点一、概念：一、概念：指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭人和家庭二、特点：二、特点：1、消费者市场需求的、消费者市场需求的无限扩展性无限扩展性2、消费者市场需求的、消费者市场需求的多层次性多层次性593、消费者市场需求的、消费者市场需求的复杂多变性复杂多变性4、消费者市场需求的、消费者市场需求的可诱导性可诱导性5、消费者市场、消费者市场购买者的分散性购买者的分散性6042 消费者购买的动机和行为消费者购买的动机和行为一、消费者购买动机一、消费者购买动机指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望和意念行为的愿望和意念马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论人的欲望有层次人的欲望有层次层次由低到高发展层次由低到高发展61自自我实现我实现的需要的需要尊重的需要尊重的需要社会的需要社会的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论62马斯洛需要层次论的内容马斯洛需要层次论的内容马斯洛需要层次论的内容马斯洛需要层次论的内容 1 1 1 1、肯定了人是有需要的。、肯定了人是有需要的。、肯定了人是有需要的。、肯定了人是有需要的。2 2 2 2、把人的基本生存需要置于需求、把人的基本生存需要置于需求、把人的基本生存需要置于需求、把人的基本生存需要置于需求层层次次次次结结构的最构的最构的最构的最底底底底层层，强调强调它它它它们们的需要是的需要是的需要是的需要是满满足其他需求足其他需求足其他需求足其他需求发发展的基展的基展的基展的基础础。3 3 3 3、不同的需要可以、不同的需要可以、不同的需要可以、不同的需要可以顺顺序分序分序分序分为为不同的不同的不同的不同的层层次，在不次，在不次，在不次，在不同同同同时时期各种需要期各种需要期各种需要期各种需要对对行行行行为为的支配力量不同。的支配力量不同。的支配力量不同。的支配力量不同。4 4 4 4、需要、需要、需要、需要层层次越高，可塑性、次越高，可塑性、次越高，可塑性、次越高，可塑性、变变异性越大，越异性越大，越异性越大，越异性越大，越长长久。久。久。久。5 5 5 5、高、高、高、高层层次需要的具体表次需要的具体表次需要的具体表次需要的具体表现现形式更丰富，与他人形式更丰富，与他人形式更丰富，与他人形式更丰富，与他人和社会的关系越密切。和社会的关系越密切。和社会的关系越密切。和社会的关系越密切。63生理需要生理需要生存、享受、发展购买动机等生存、享受、发展购买动机等心理需要心理需要感情、理智、惠顾动机等感情、理智、惠顾动机等二、消费者动机的类型二、消费者动机的类型64求实心理动机求实心理动机求廉心理动机求廉心理动机求名心理动机求名心理动机求新心理动机求新心理动机求奇心理动机求奇心理动机求利心理动机求利心理动机偏好心理偏好心理自尊心理自尊心理仿效心理仿效心理动动机机细细化化651、冲动型购买动机、冲动型购买动机2、炫耀型购买动机、炫耀型购买动机3、从众型购买动机、从众型购买动机三、消费者购买行为的类型三、消费者购买行为的类型习惯型习惯型理智型理智型冲动型冲动型经济型经济型情感型情感型不定型不定型66四、消费者购买行为模式（四、消费者购买行为模式（5W1H）何时购买？（何时购买？（When）何处购买？（何处购买？（Where）买什么？（买什么？（What）为什么买？（为什么买？（Why）谁买？（谁买？（Who）怎么买？（怎么买？（How）6743 影响消费者行为的基本因素影响消费者行为的基本因素一、心理因素：一、心理因素：1、知觉：指消费者感官直接接触刺激物所获得的直、知觉：指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。观的、形象的反映，属于感性认识。682、学习、学习:从实践中逐步获得、积累知识的过程叫学习。从实践中逐步获得、积累知识的过程叫学习。3、信念、态度、信念、态度态度：态度：态度：态度：通常指个体通常指个体通常指个体通常指个体对对事物所特有的一种事物所特有的一种事物所特有的一种事物所特有的一种协调协调一致的、有一致的、有一致的、有一致的、有组织组织的、的、的、的、习惯习惯的内在心理反的内在心理反的内在心理反的内在心理反应应。二、经济因素二、经济因素1、价格、价格关键因素关键因素2、消费者收入、消费者收入根本因素根本因素693、商品效用：、商品效用：“边际效用递减边际效用递减”法则法则西方经济学理论认为：西方经济学理论认为：消费者之所以购买某种商品，主要是由于该种商消费者之所以购买某种商品，主要是由于该种商品具有能满足其某种需要的效用，他得到的这种商品具有能满足其某种需要的效用，他得到的这种商品越多，他们的需求就越得到满足。但是，随着某品越多，他们的需求就越得到满足。但是，随着某种商品购买数量的增加，其效用总量的增加是递减种商品购买数量的增加，其效用总量的增加是递减的。这种现象，叫做的。这种现象，叫做“边际效用递减边际效用递减”法则法则70三、社会文化因素三、社会文化因素三、社会文化因素三、社会文化因素 1 1 1 1、社会、社会、社会、社会阶层阶层 2 2 2 2、文化、文化、文化、文化和亚文化和亚文化和亚文化和亚文化 3 3 3 3、相关群体、相关群体、相关群体、相关群体 4 4 4 4、家庭状况、家庭状况、家庭状况、家庭状况 5 5 5 5、年龄和生命周期、年龄和生命周期、年龄和生命周期、年龄和生命周期相关群体：相关群体：相关群体：相关群体：指直接或指直接或指直接或指直接或间间接影响一个人的接影响一个人的接影响一个人的接影响一个人的态态度、行度、行度、行度、行为为或价或价或价或价值值的的的的团团体体体体。社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层：指一个社会按照其社会准指一个社会按照其社会准指一个社会按照其社会准指一个社会按照其社会准则则将其成将其成将其成将其成员员分分分分为为相相相相对稳对稳定的不同定的不同定的不同定的不同层层次。次。次。次。71第五章第五章 市场营销调研和市场预测市场营销调研和市场预测要点：要点：市场营销调研概念、方法市场营销调研概念、方法市场预测概念、方法市场预测概念、方法7251 市场营销调研市场营销调研一、概念一、概念运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据73二、内容：二、内容：二、内容：二、内容：宏观（不可控）宏观（不可控）微观（可控）微观（可控）包括：市场环境、消费者、竞争者、产品、销售包括：市场环境、消费者、竞争者、产品、销售策略策略74三、程序三、程序阶段：调查准备阶段、正式调查、结果处理阶段阶段：调查准备阶段、正式调查、结果处理阶段75四、市场营销调研方法四、市场营销调研方法1访问法访问法询问调查法询问调查法。2、市场观察法。即由调查人员或运用摄像等手段、市场观察法。即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。它可分为直接观察和现场观察有关的对象和事物。它可分为直接观察和测量观察两种。测量观察两种。3市场实验法。市场实验法。试吃试吃试穿试穿试用试用主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等。学校调查法等。76案例：案例：肯德基肯德基77市场调研表格：市场调研表格：设计表格内容：调查项目、被调查者项目、调查设计表格内容：调查项目、被调查者项目、调查者项目。者项目。表格形式表格形式单一表单一表只有一个被调查者，内容可只有一个被调查者，内容可能多。能多。一览表一览表一张表格中包含若干个被调一张表格中包含若干个被调查者及基本情况。查者及基本情况。此外还可以通过互联网络进行网络探测，获得所需此外还可以通过互联网络进行网络探测，获得所需要的信息。要的信息。7852 市场预测市场预测一、概念：一、概念：一、概念：一、概念：指在市指在市指在市指在市场调场调研的基研的基研的基研的基础础上，利用一定的方法或技上，利用一定的方法或技上，利用一定的方法或技上，利用一定的方法或技术术，测测算未来算未来算未来算未来一定一定一定一定时时期内市期内市期内市期内市场场供求供求供求供求趋势趋势和影响市和影响市和影响市和影响市场营销场营销因素因素因素因素的的的的变变化，从而化，从而化，从而化，从而为为企企企企业业的的的的营销营销决策提供科学的依据。决策提供科学的依据。决策提供科学的依据。决策提供科学的依据。认识：认识：1、结果有可能与实际偏差很大，预测是危险的，难、结果有可能与实际偏差很大，预测是危险的，难以确定。以确定。2、竞争对手的行动难以预测。、竞争对手的行动难以预测。3、发展难以预测。、发展难以预测。79二、据类型划分二、据类型划分：按预测时间长短按预测时间长短长期：三长期：三五年五年中期：一中期：一三年三年短期：一年内（近期：一季度）短期：一年内（近期：一季度）按预测性质：定性和定量按预测性质：定性和定量80三、市场预测的步骤（程序）三、市场预测的步骤（程序）明确预测目标明确预测目标整理、分析资料整理、分析资料选择预测方法选择预测方法建立预测模型建立预测模型编写预测报告总结预测经验编写预测报告总结预测经验81四、市场预测方法四、市场预测方法四、市场预测方法四、市场预测方法 1 1 1 1、定性预测、定性预测、定性预测、定性预测 厂长（经理）评判预测法厂长（经理）评判预测法厂长（经理）评判预测法厂长（经理）评判预测法 营销人员预测法营销人员预测法营销人员预测法营销人员预测法 综合意见预测法综合意见预测法综合意见预测法综合意见预测法 专家意见预测法（德尔菲法）专家意见预测法（德尔菲法）利用表格问卷的形式来征求专家的意见，各专家利用表格问卷的形式来征求专家的意见，各专家利用表格问卷的形式来征求专家的意见，各专家利用表格问卷的形式来征求专家的意见，各专家之间是匿名的，企业据专家数据、意见再反馈到之间是匿名的，企业据专家数据、意见再反馈到之间是匿名的，企业据专家数据、意见再反馈到之间是匿名的，企业据专家数据、意见再反馈到各专家，直到最后大体一致。各专家，直到最后大体一致。各专家，直到最后大体一致。各专家，直到最后大体一致。82程序：程序：程序：程序：明确预测目标明确预测目标选择专家选择专家设计表格、问卷设计表格、问卷征询反馈意见征询反馈意见统计整理意见统计整理意见预测结果预测结果83优点优点:真实性真实性系统性系统性科学性科学性缺点缺点:主观判断主观判断使用时受时间使用时受时间.经费影响大经费影响大2、定量预测法、定量预测法时间序列预测法时间序列预测法回归预测法：回归预测法：y=a+bx季节指数预测法季节指数预测法84案例：康师傅方便面案例：康师傅方便面85