市场营销学讲课稿件-渠道管理教学课件

L/O/G/Oxxxxxxxx学院学院学院学院xxxx系系系系xxxxx市场营销学渠道管理1、选择选择渠道成员渠道成员2、培训培训渠道成员渠道成员3、激励激励渠道成员渠道成员4、评价评价渠道成员渠道成员5、渠道、渠道改进改进安排安排1、选择渠道成员生产商在吸引合格的中间商方面的能生产商在吸引合格的中间商方面的能力是不同的力是不同的生产商需要评价中间商生产商需要评价中间商经营的年数经营的年数经营的其他产品经营的其他产品成长和盈利记录成长和盈利记录偿付能力偿付能力合作态度合作态度声誉声誉如果中间商是销售如果中间商是销售代理商代理商，那么还需，那么还需评价评价其所经销的其他产品的数量和特征其所经销的其他产品的数量和特征其推销人员的规模和素质其推销人员的规模和素质如果中间商是要求如果中间商是要求专营性分销专营性分销的百货的百货商店，那么需要评价商店，那么需要评价商店的店址、未来成长的潜力和客户商店的店址、未来成长的潜力和客户类型类型1、选择渠道成员2、培训渠道成员例例1：微软公司要求第三方的服务工程师要：微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列的课程并参加资格证书考试。学完一系列的课程并参加资格证书考试。通过考试的人被称为通过考试的人被称为“微软授证专家微软授证专家”，他们使用这个称号来开展业务。他们使用这个称号来开展业务。例例2：福特通过它的：福特通过它的“福特之星（卫星）网福特之星（卫星）网络络”向其向其6000多个经销点发送培训程序和多个经销点发送培训程序和技术信息，进行实时在线培训。技术信息，进行实时在线培训。3、激励渠道成员制造商企业应该像对待最终用户那制造商企业应该像对待最终用户那样对待中间商样对待中间商确定中间商的需要和结构确定中间商的需要和结构研究渠道定位研究渠道定位使渠道提供物能够根据这些中间商使渠道提供物能够根据这些中间商的需要而提供优质的价值的需要而提供优质的价值制造商应该安排一些培训课题、市制造商应该安排一些培训课题、市场调研课程以及其他的场调研课程以及其他的能力建设能力建设课课程，以改进中间商的工作业绩程，以改进中间商的工作业绩制造商应该始终传送这样一个观点，制造商应该始终传送这样一个观点，即它是把中间商当作即它是把中间商当作合伙人合伙人看待的，看待的，一起共同努力以取悦于最终的用户一起共同努力以取悦于最终的用户3、激励渠道成员在管理与分销商的关系时，制造商可在管理与分销商的关系时，制造商可以应用下述力量获取合作以应用下述力量获取合作强制力量强制力量如果中间商不合作，就威胁其停止某些资源或终如果中间商不合作，就威胁其停止某些资源或终止关系止关系报酬力量报酬力量当中间商执行特定活动时，制造商给与附加利益当中间商执行特定活动时，制造商给与附加利益法律力量法律力量制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所作为中间商有所作为专家力量专家力量中间商认为制造商的知识有价值中间商认为制造商的知识有价值相关力量相关力量中间商以与制造商合作为荣。如中间商以与制造商合作为荣。如IBM、麦当劳等、麦当劳等4、评价渠道成员制造商应该制造商应该定期定期按一定按一定标准标准衡量中衡量中间商的表现，如：间商的表现，如：销售配额完成情况销售配额完成情况平均存货水平平均存货水平向顾客交货时间向顾客交货时间对损坏和遗失商品的处理对损坏和遗失商品的处理与公司促销和培训计划的配合情况与公司促销和培训计划的配合情况5、渠道改进安排制造商应该定期检查和改进渠道安排，当制造商应该定期检查和改进渠道安排，当分销渠道不能按计划工作分销渠道不能按计划工作消费者的购买方式发生变化消费者的购买方式发生变化(例：打印机例：打印机)市场扩大市场扩大新的竞争者兴起新的竞争者兴起创新的分销渠道出现创新的分销渠道出现(新的零售业态，高科新的零售业态，高科技技)产品进入生命周期的新阶段产品进入生命周期的新阶段三、渠道冲突管理1 1、渠道冲突的、渠道冲突的概念概念 2 2、渠道冲突的、渠道冲突的类型类型 3 3、渠道冲突的、渠道冲突的处理处理 1、渠道冲突的概念 销售渠道是不同企业为了共同利益销售渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的而连在一起的结合体结合体。渠道成员之间是相互渠道成员之间是相互依赖依赖的关系。的关系。例：福特汽车公司与经销商的关系某某福特经销商福特经销商依赖于依赖于福特汽车公司福特汽车公司设计出满足消费者需要的汽车。设计出满足消费者需要的汽车。反过来，福特汽车公司依赖该经销反过来，福特汽车公司依赖该经销商吸引顾客，说服顾客购买福特汽商吸引顾客，说服顾客购买福特汽车，以及作好售后汽车服务。车，以及作好售后汽车服务。该福特经销商还有赖于该福特经销商还有赖于其他其他福特经销福特经销商也提供用来支持福特公司及其经销商也提供用来支持福特公司及其经销系统信誉的良好销售和服务。系统信誉的良好销售和服务。事实上，事实上，单个单个福特经销商的成功取决福特经销商的成功取决于于整个整个福特销售渠道和其他汽车制造福特销售渠道和其他汽车制造商销售渠道竞争的好坏程度。商销售渠道竞争的好坏程度。例：福特汽车公司与经销商的关系福特汽车福特汽车公司公司福特经销商福特经销商1福特经销商福特经销商2福特经销商福特经销商3消费者消费者消费者消费者消费者消费者XXX汽车汽车公司公司经销商经销商1经销商经销商2经销商经销商3每一个渠道成员都在该渠道中扮演每一个渠道成员都在该渠道中扮演着一种着一种角色角色，并且专门发挥一种或，并且专门发挥一种或多种多种作用作用。例如，例如，“联想联想”的任务是的任务是生产生产消费消费者喜欢的个人电脑，并且通过者喜欢的个人电脑，并且通过全国全国广告广告创造需求，而创造需求，而“联想联想1+1”的的任务是在便利的地点任务是在便利的地点展示展示这些这些联想联想电脑，电脑，回答回答购买者的购买者的提问提问，达成交达成交易易和和提供服务提供服务。联想公司联想公司联想联想1+1联想联想1+1联想联想1+1消费者消费者消费者消费者消费者消费者当每个渠道成员分担其最拿手的任当每个渠道成员分担其最拿手的任务时，该渠道效果最好。务时，该渠道效果最好。理想理想上，由于单个渠道成员的成功上，由于单个渠道成员的成功取决于整个渠道的成功，因此渠道取决于整个渠道的成功，因此渠道中所有的企业都应该中所有的企业都应该通力合作通力合作。他们应该他们应该理解和接受自己的职能理解和接受自己的职能协调各自的目标和活动协调各自的目标和活动相互合作以达到渠道总目标相互合作以达到渠道总目标通过彼此合作，他们可以更有效地了通过彼此合作，他们可以更有效地了解、服务和满足目标市场的需要。解、服务和满足目标市场的需要。制造业的分销链条制造业的分销链条但是，为实现渠道但是，为实现渠道总目标总目标进行相互进行相互合作，有时意味着合作，有时意味着放弃放弃单个企业单个企业目目标。标。渠道成员渠道成员很少很少会从会从整体整体的角度出发的角度出发考虑问题。考虑问题。虽然各渠道成员之间是虽然各渠道成员之间是相互依赖相互依赖关关系，但是他们经常为了自己的短期系，但是他们经常为了自己的短期最佳目标采取最佳目标采取单独单独行动。行动。他们通常更关心自己的他们通常更关心自己的短期目标短期目标，以及与自己以及与自己关系最密切关系最密切的渠道成员的渠道成员达成的交易。达成的交易。他们对各自的职责，如谁应该干什他们对各自的职责，如谁应该干什么以及该得多少报酬经常发生争执。么以及该得多少报酬经常发生争执。在目标和职责上存在争执会导致在目标和职责上存在争执会导致渠渠道冲突道冲突（channel conflict）。）。渠道冲突渠道冲突是指当分销渠道中的一员是指当分销渠道中的一员将另一成员视为敌人，且对其进行将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。基础上获得稀缺资源的情景。所有渠道中相关成员的某一方或几所有渠道中相关成员的某一方或几方利用某些优势和机会对另一个或方利用某些优势和机会对另一个或几个成员采取某些敌意行为的情况几个成员采取某些敌意行为的情况都可以被认为是渠道冲突。都可以被认为是渠道冲突。2、渠道冲突的类型（1）水平冲突水平冲突（2）垂直冲突垂直冲突（3）多渠道冲突多渠道冲突（1）水平冲突 水平冲突水平冲突是指是指同一渠道层次同一渠道层次上各企上各企业之间的相互冲突。业之间的相互冲突。制造商制造商批发商批发商2批发商批发商1零售商零售商1零售商零售商2零售商零售商3零售商零售商4消费者消费者1消费者消费者2消费者消费者3消费者消费者4消费者消费者5消费者消费者6制造商的分销网络制造商的分销网络渠道冲突的类型例如，某汽车制造企业在某市的一家例如，某汽车制造企业在某市的一家经销商抱怨该市的其他经销商靠野蛮经销商抱怨该市的其他经销商靠野蛮定价和广告来抢走他们的生意。定价和广告来抢走他们的生意。又如，一些某快餐连锁店的特许经营又如，一些某快餐连锁店的特许经营商抱怨其他特许经营商偷工减料、服商抱怨其他特许经营商偷工减料、服务质量差，从而损害了整个连锁店的务质量差，从而损害了整个连锁店的形象。形象。（2）垂直冲突 垂直冲突垂直冲突是指同一渠道是指同一渠道不同层次不同层次之之间的企业冲突。这种冲突更间的企业冲突。这种冲突更普遍普遍。渠道冲突的类型通用汽车公司通用汽车公司数年以前因试图执行数年以前因试图执行其服务、定价和广告战略而与经销其服务、定价和广告战略而与经销商发生冲突。商发生冲突。可口可乐公司可口可乐公司与同意接受它的竞争与同意接受它的竞争者者Dr.Pepper公司的瓶装厂商发生公司的瓶装厂商发生冲突。冲突。（3）多渠道冲突 多渠道冲突多渠道冲突产生于在制造商已经建产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且它们立了两个或更多的渠道，并且它们相互在推销给相互在推销给同一市场同一市场时发生的竞时发生的竞争中。争中。渠道冲突的类型当李维当李维史特劳斯公司同意把牛仔史特劳斯公司同意把牛仔裤在其正常的裤在其正常的特约商店特约商店渠道之外再渠道之外再分销给分销给西尔斯百货公司西尔斯百货公司和和彭尼公司彭尼公司时，他遭到特约商店强烈不满。时，他遭到特约商店强烈不满。渠道冲突的类型当某当某服装制造商服装制造商开了自己的开了自己的服装店服装店，卖他们衣服的百货公司就不高兴。卖他们衣服的百货公司就不高兴。渠道冲突的类型当当固特异固特异开始把他的畅销品牌的轮胎开始把他的畅销品牌的轮胎通过通过大众化市场零售商大众化市场零售商，如西尔斯、，如西尔斯、沃尔玛和折扣轮胎店出售时，代销他沃尔玛和折扣轮胎店出售时，代销他产品的产品的独立经销商独立经销商就异常愤怒（最后，就异常愤怒（最后，为了缓解他们的不满，提供给他们其为了缓解他们的不满，提供给他们其他零售点不销售的某些特许轮胎）。他零售点不销售的某些特许轮胎）。渠道冲突的类型当一个渠道的成员或者降低价格当一个渠道的成员或者降低价格（在大量购买的基础上），或者降（在大量购买的基础上），或者降低毛利时，多渠道冲突会变得特别低毛利时，多渠道冲突会变得特别强烈。强烈。3、渠道冲突的处理 渠道中的冲突不可避免。渠道中的冲突不可避免。渠道中的某些冲突属于良性竞争。这些竞渠道中的某些冲突属于良性竞争。这些竞争于渠道有利，因为没有这些竞争，渠道争于渠道有利，因为没有这些竞争，渠道就会变得很被动，没有创新。就会变得很被动，没有创新。但是，有时冲突会破坏渠道。但是，有时冲突会破坏渠道。由于渠道是作为一个整体协调运作的，因由于渠道是作为一个整体协调运作的，因此每个渠道成员的职责必须专门化，对渠此每个渠道成员的职责必须专门化，对渠道冲突必须进行管理。道冲突必须进行管理。3、渠道冲突的处理（1）解决问题）解决问题（2）劝说劝说（3）谈判谈判（4）仲裁仲裁（5）法律手段法律手段（6）退出退出 3、渠道冲突的处理（1）解决问题解决问题发展超级目标发展超级目标 人员互换人员互换 加强沟通加强沟通 发展超级目标 超级目标超级目标是指是指单个单个成员不能承担、只能成员不能承担、只能通过通过合作合作实现的目标，包括渠道生存、实现的目标，包括渠道生存、市场份额、高品质和顾客满意等。市场份额、高品质和顾客满意等。一般只有当渠道一直受到威胁时，共同一般只有当渠道一直受到威胁时，共同实现超级目标才会有助于冲突的解决，实现超级目标才会有助于冲突的解决，才有建立超级目标的必要。才有建立超级目标的必要。人员互换 对于对于垂直冲突垂直冲突，一种有效的处理方法，一种有效的处理方法是在两个或两个以上的渠道层次上实是在两个或两个以上的渠道层次上实行人员互换。行人员互换。比如，让制造商的一些销售主管去部比如，让制造商的一些销售主管去部分经销商处工作一段时间，有些经销分经销商处工作一段时间，有些经销商负责人可以在制造商制定有关经销商负责人可以在制造商制定有关经销政策的领域内工作。政策的领域内工作。3、渠道冲突的处理经过互换人员，可以提供一个设身经过互换人员，可以提供一个设身处地为对方考虑问题的位置，便于处地为对方考虑问题的位置，便于在确定共同目标的基础上处理一些在确定共同目标的基础上处理一些垂直冲突。垂直冲突。加强沟通 依然针对依然针对垂直冲突垂直冲突。例如，有些行业建立起包括营销渠例如，有些行业建立起包括营销渠道公司在内的道公司在内的行业联合会行业联合会组织。组织。（2）劝说 通过劝说来解决冲突其实是在利用通过劝说来解决冲突其实是在利用领导力领导力。劝说是为存在冲突的渠道成员提供劝说是为存在冲突的渠道成员提供沟通机会，强调通过劝说来沟通机会，强调通过劝说来影响影响其其行为，而非信息共享。行为，而非信息共享。（3）谈判 谈判的目标在于停止成员间的冲突谈判的目标在于停止成员间的冲突妥协也许会避免冲突爆发，但不能妥协也许会避免冲突爆发，但不能消除导致冲突的根本原因，只要压消除导致冲突的根本原因，只要压力继续存在，冲突的发生最终不可力继续存在，冲突的发生最终不可避免避免3、渠道冲突的处理在谈判过程中，每个成员会放弃一在谈判过程中，每个成员会放弃一些东西，从而避免冲突发生些东西，从而避免冲突发生利用利用谈判谈判或或劝说劝说要看成员的要看成员的沟通能沟通能力力（4）仲裁 利用利用仲裁仲裁解决问题时，需要解决问题时，需要第三方第三方的加入的加入（5）法律手段 当劝说、谈判和仲裁都没有效果的当劝说、谈判和仲裁都没有效果的时候，要借助外力解决问题时候，要借助外力解决问题（6）退出 当水平性或垂直性冲突不可调和的当水平性或垂直性冲突不可调和的时候，退出是一种可取的办法时候，退出是一种可取的办法L/O/G/OxxxxThank You!Thank You!谢谢