市场营销学教学课件市场营销的环境2

第四章 市场营销环境n第一节市场营销环境的含义及特点n第二节微观营销环境n第三节宏观营销环境n第四节环境分析与营销对策n本章结构提示6/15/20241Ch04 市场营销环境学习目标n明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。n了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。6/15/20242Ch04 市场营销环境学习目标n认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。n学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。6/15/20243Ch04 市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点n一、营销环境的含义n二、市场营销环境的特征n三、营销活动与营销环境6/15/20244Ch04 市场营销环境一、营销环境的含义n市市场场营营销销环环境境是是企企业业营营销销职职能能外外部部的的不可控制的因素和力量。不可控制的因素和力量。n营营销销活活动动要要以以环环境境为为依依据据，企企业业要要主主动动地地适适应应环环境境，而而且且要要通通过过营营销销努努力力去去影影响响环环境境，使使环环境境有有利利于于企企业业的的生生存存和和发发展展，有有利利于于提提高高企企业业营营销销活活动动的有效性。的有效性。6/15/20245Ch04 市场营销环境市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者公众供应商企业中间商顾客6/15/20246Ch04 市场营销环境二、市场营销环境的特征n客观性；客观性；n差异性；差异性；n多变性；多变性；n相关性相关性。6/15/20247Ch04 市场营销环境三、营销活动与营销环境n首先，市场营销环境是首先，市场营销环境是不断变化的不断变化的；n其次，企业营销活动其次，企业营销活动受制于受制于营销营销环境环境；n营营销销管管理理者者应应采采取取积积极极、主主动动的的态态度度能能动地动地去去适应适应营销环境。营销环境。6/15/20248Ch04 市场营销环境第二节 微观营销环境n一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义n二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的因素分析6/15/20249Ch04 市场营销环境一、微观营销环境的含义n微观营销环境微观营销环境n指指与与企企业业紧紧密密相相联联，直直接接影影响响企企业业营销能力的各种参与者。营销能力的各种参与者。6/15/202410Ch04 市场营销环境微观市场营销环境微观市场营销环境企企 业业市场营销渠道企业市场营销渠道企业顾顾 客客竞争者竞争者公公 众众宏观环境力量宏观环境力量微观市场营销因素微观市场营销因素6/15/202411Ch04 市场营销环境一、微观营销环境的含义n包括：包括：n企业本身企业本身n市场营销渠道企业市场营销渠道企业n顾客顾客n竞争者竞争者n公众公众6/15/202412Ch04 市场营销环境财务财务营销营销高层高层管理管理采购采购研究研究开发开发会计会计制造制造企业内部环境企业内部环境微观市场营销环境微观市场营销环境6/15/202413Ch04 市场营销环境市场营销渠道企业供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客6/15/202414Ch04 市场营销环境市场营销渠道企业市场营销渠道企业供应商：供应商：指向企业及其竞争者提供生产经营所需指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。资源的企业或个人。营销中间商：营销中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。最终购买者的机构。6/15/202415Ch04 市场营销环境市场营销渠道企业市场营销渠道企业营销中间商包括：营销中间商包括：1）中间商中间商 （包括商人中间商和代理中间商）（包括商人中间商和代理中间商）2）实体分配公司实体分配公司 （包括包装、运输、仓储等方面）（包括包装、运输、仓储等方面）6/15/202416Ch04 市场营销环境市场营销渠道企业市场营销渠道企业营销中间商包括：营销中间商包括：3）营销服务机构营销服务机构 （包括营销研究公司、广告公司等）（包括营销研究公司、广告公司等）4）财务中介公司财务中介公司 （包括银行、保险公司等）（包括银行、保险公司等）6/15/202417Ch04 市场营销环境顾客顾顾 客客国内市场国内市场国际市场国际市场营利组织市场营利组织市场非营利组织市场非营利组织市场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场消费者市场消费者市场政府采购市场政府采购市场6/15/202418Ch04 市场营销环境竞争者竞争者愿望竞争者：愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。提供不同产品以满足不同需求的竞争者。例：提供不同产品的企业例：提供不同产品的企业属类竞争者：属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求的竞争者。提供不同产品以满足同一需求的竞争者。例：自行车、助力车、摩托车等都是家庭例：自行车、助力车、摩托车等都是家庭交通工具交通工具 6/15/202419Ch04 市场营销环境竞争者竞争者产品形式竞争者：产品形式竞争者：满足同一需求产品的各种形式的竞争者。满足同一需求产品的各种形式的竞争者。例：提供客运服务的铁路公司和航空公例：提供客运服务的铁路公司和航空公司之间的竞争关系司之间的竞争关系 品牌竞争者：品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品不同品牌满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争者。之间的竞争者。6/15/202420Ch04 市场营销环境公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。6/15/202421Ch04 市场营销环境二、微观营销环境的因素竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客6/15/202422Ch04 市场营销环境第三节宏观营销环境n一、宏观营销环境一、宏观营销环境n二、人口环境分析二、人口环境分析n三、经济环境分析三、经济环境分析n四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析n五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析n六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析n七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析6/15/202423Ch04 市场营销环境一、宏观营销环境 宏宏观观营营销销环环境境指指对对企企业业营营销销活活动动造造成成市市场场机机会会和和环环境境威威胁胁的的主主要要社社会力量。会力量。6/15/202424Ch04 市场营销环境宏观市场营销环境宏观市场营销环境企业企业人口环境经济环境自然环境科学技术社会文化政治法律6/15/202425Ch04 市场营销环境二、人口环境分析n市市场场是是由由有有购购买买欲欲望望和和支支付付能能力力的的人人构构成成的的，人人口口的的多多少少直直接接影影响响市市场场的的潜在容量。潜在容量。n 人口总量人口总量n 年龄结构年龄结构n 地理分布地理分布n 家庭组成家庭组成n 人口性别人口性别6/15/202426Ch04 市场营销环境家庭生命周期家庭生命周期未婚期：单身未婚期：单身新婚期：年轻夫妇新婚期：年轻夫妇满巢期（）：有岁以下幼童满巢期（）：有岁以下幼童满巢期（）：岁以上儿童满巢期（）：岁以上儿童6/15/202427Ch04 市场营销环境家庭生命周期家庭生命周期满巢期（）：有独立生活子女满巢期（）：有独立生活子女空巢期；老年夫妇，子女不再身边空巢期；老年夫妇，子女不再身边孤独期：孤寡老人孤独期：孤寡老人6/15/202428Ch04 市场营销环境三、经济环境分析收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环经济环境分析境分析经济发展经济发展状况分析状况分析经济发经济发展阶段展阶段经济经济形势形势储蓄与储蓄与信贷信贷支支出出收收入入6/15/202429Ch04 市场营销环境经济环境经济环境:个人收入：个人收入：指城乡居民从各种来源得到的收入。指城乡居民从各种来源得到的收入。个人可支配收入：个人可支配收入：从个人收入中减去纳税和其它经常从个人收入中减去纳税和其它经常性转移支出后剩余收入。性转移支出后剩余收入。第三节第三节 宏观市场营销环宏观市场营销环境境6/15/202430Ch04 市场营销环境经济环境经济环境:可任意支配收入：可任意支配收入：可支配收入中减去维持个人和家庭可支配收入中减去维持个人和家庭生活的必需支出后的剩余收入。生活的必需支出后的剩余收入。第三节第三节 宏观市场营销环宏观市场营销环境境6/15/202431Ch04 市场营销环境四、自然资源环境分析 威威胁胁与与机机会会是是同同物物质质环环境境的的4个个趋趋势势关联在一起的：关联在一起的：1)原料短缺；原料短缺；2)能源成本的增加；能源成本的增加；3)污染的增加；污染的增加；4)政府使命的变化。政府使命的变化。6/15/202432Ch04 市场营销环境五、科学技术环境分析 科科学学技技术术对对企企业业的的市市场场营营销销是是“创创造造性的破坏力量性的破坏力量”，是一把双刃剑。，是一把双刃剑。n营销人员应该看到技术的下述趋势：营销人员应该看到技术的下述趋势：n技术变革步伐加快技术变革步伐加快n无限的革新机会无限的革新机会 n变化着的研究与开发预算变化着的研究与开发预算n增长着的技术革新规定和法律增长着的技术革新规定和法律6/15/202433Ch04 市场营销环境六、政治法律环境分析n市市场场营营销销决决策策在在很很大大程程度度上上受受政政治治和法律环境变化的影响。和法律环境变化的影响。n政政治治与与法法律律环环境境是是由由法法律律、政政治治机机构构和和在在社社会会上上对对各各种种组组织织及及个个人人有有影响和制约的压力集团构成的。影响和制约的压力集团构成的。6/15/202434Ch04 市场营销环境七、社会文化环境分析 社会文化社会文化 主主要要指指一一个个国国家家、地地区区的的民民族族特特征征、价价值值观观念念、生生活活方方式式、风风俗俗习习惯惯、宗宗教教信信仰仰、伦伦理理道道德德、教教育育水水平平、语言文字等的总和。语言文字等的总和。6/15/202435Ch04 市场营销环境第四节 环境分析与营销对策n一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会n二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价6/15/202436Ch04 市场营销环境 一、环境威胁与市场机会n环境威胁环境威胁n是是指指环环境境中中不不利利于于企企业业营营销销的的因因素素的发展趋势。的发展趋势。n市场机会市场机会n指指对对企企业业营营销销活活动动富富有有利利益益空空间间和和吸引力的领域。吸引力的领域。6/15/202437Ch04 市场营销环境二、威胁与机会的分析评价n（一）威胁分析矩阵（一）威胁分析矩阵n（二）机会分析矩阵（二）机会分析矩阵n（三）机会威胁的综合分析与对策（三）机会威胁的综合分析与对策n（四）市场机会的相关概念（四）市场机会的相关概念6/15/202438Ch04 市场营销环境威胁分析矩阵出现概率出现概率大小大小大大小小 影影 响响 程程 度度（特别重视）（特别重视）（注意监视）（注意监视）（充分重视）（充分重视）（不必担心）（不必担心）6/15/202439Ch04 市场营销环境机会分析矩阵成功概率成功概率大小大小大大小小 吸吸引引力力（把握战机）（把握战机）（一般关注）（一般关注）（一般关注）（一般关注）（注视机会的（注视机会的发展变化）发展变化）6/15/202440Ch04 市场营销环境机会威胁的综合分析与对策威胁水平威胁水平大小大小大大小小机机 会会 水水 平平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会作为作为常规常规转移转移/减少减少6/15/202441Ch04 市场营销环境市场机会的相关概念n1.环境市场机会与企业市场机会；环境市场机会与企业市场机会；n2.行业市场机会与边缘市场机会；行业市场机会与边缘市场机会；n3.目前市场机会与未来市场机会。目前市场机会与未来市场机会。6/15/202442Ch04 市场营销环境本章结构提示营销组合营销组合营销环境营销环境适应适应宏观营销环境宏观营销环境（6大类因素）大类因素）微观营销环境微观营销环境（6大类因素）大类因素）客观性客观性差异性差异性多变性多变性相关性相关性综综合合分分析析威威胁胁分分析析机机会会分分析析营销对策营销对策6/15/202443Ch04 市场营销环境复习思考题复习思考题1、市场营销环境有哪些特点？市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境意义何在分析市场营销环境意义何在?P89.12、微观营销环境由哪些方面构成？微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动发竞争者、消费者对企业营销活动发 生何种影响？生何种影响？P89.23、宏观营销环境包括哪些因素？宏观营销环境包括哪些因素？P89.36/15/202444Ch04 市场营销环境谢谢你的阅读v知识就是财富v丰富你的人生