市场营销学全套课件

市场营销学市场营销学1课程介绍课程介绍课程名称：市场营销学课程名称：市场营销学 Marketing Marketing使用教材：市场营销学（第三版），使用教材：市场营销学（第三版），吴建安等编著，高等教育出版社，吴建安等编著，高等教育出版社，20072007年年4 4月月2课程定位课程定位为什么要这门课？为什么要这门课？告诉人们现代生意规则、流程与技巧告诉人们现代生意规则、流程与技巧能提供什么？能提供什么？主要提供：观念、战略与方法主要提供：观念、战略与方法3转换：分析能力转换：分析能力输入：学习能力输入：学习能力输出：表现能力输出：表现能力跳出框框：创新、创业、创造跳出框框：创新、创业、创造基本条件：具备特殊才能基本条件：具备特殊才能你具备特殊才能吗？你具备特殊才能吗？4小结小结市场营销学：市场营销学：培养战略思考能力培养战略思考能力树立顾客导向观念树立顾客导向观念掌握现代营销方法掌握现代营销方法5市市场场营营销销学学第一讲第一讲 市场营销学概述市场营销学概述第二讲第二讲 市场营销环境市场营销环境第三讲第三讲 市场营销战略市场营销战略第四讲第四讲 市场营销策略市场营销策略6第一讲第一讲市场营销学概述市场营销学概述 一、市场与市场营销一、市场与市场营销二、企业经营观念及其演变二、企业经营观念及其演变三、案例三、案例四、思考题四、思考题7第一讲第一讲市场营销学概述市场营销学概述一、市场与市场营销一、市场与市场营销市场的含义市场的含义 市场市场是商品交换的场所。是商品交换的场所。市场市场是指商品交换关系的总和。是指商品交换关系的总和。市市场场是是某某种种产产品品的的所所有有现现实实的的和和潜潜在在的的顾客。顾客。市场市场=顾客顾客8第一讲第一讲市场营销学概述市场营销学概述市场三要素市场三要素它们决定了市场的规模和容量。它们决定了市场的规模和容量。市场市场f f（购买者、购买力、购买欲望）（购买者、购买力、购买欲望）市市场场营营销销：是是指指以以市市场场为为中中心心，企企业业所所进进行行的的一一切切与与市市场场有有关关活活动动，旨旨在在满满足足市市场场需需求求，实实现企业目标。现企业目标。9第一讲第一讲市场营销学概述市场营销学概述二、企业经营观念及其演变二、企业经营观念及其演变二、企业经营观念及其演变二、企业经营观念及其演变企企业业经经营营观观念念指指企企业业进进行行生生产产经经营营活活动动的的基基本本指导思想。指导思想。企业经营观念的演变经历了企业经营观念的演变经历了六个阶段六个阶段：生生产产观观念念：是是卖卖方方市市场场条条件件下下，以以生生产产为为中中心心的的经经营营观观念念。认认为为：消消费费者者欢欢迎迎那那些些买买得得到到而而且且买买得得起起的的产产品品；企企业业生生产产什什么么就就卖卖什什么么；只只要生产出来了，就不愁没有销路。要生产出来了，就不愁没有销路。产产品品观观念念：是是以以产产品品为为中中心心的的经经营营观观念念。认认为为：顾客欢迎那些质量好、价格合理的产品。顾客欢迎那些质量好、价格合理的产品。10第一讲第一讲市场营销学概述市场营销学概述推推销销观观念念：是是在在卖卖方方市市场场向向买买方方市市场场过过渡渡时时期期产产生生的的一一种种以以推推销销为为中中心心的的经经营营观观念念。认认为为：顾顾客客一一般般不不主主动动购购买买非非必必需需的的产产品品，但但企企业业如如果果采采取取适适当当的的促促销销措措施施，顾顾客客可可能能会会购购买买这这些些产品。产品。市市场场营营销销观观念念：是是在在买买方方市市场场条条件件下下，以以顾顾客客为为中中心心的的经经营营观观念念。认认为为：实实现现企企业业目目标标的的关关键键是是切切实实掌掌握握目目标标顾顾客客的的需需求求，并并以以顾顾客客需需求求为为中中心心，集集中中企企业业的的一一切切资资源源和和力力量量，设设计计、生生产产适适销销对对路路的的产产品品，安安排排适适当当的的市市场场营营销销组组合合，采采取取比比竞竞争争者者更更有有效效的的策策略略，满满足足顾顾客客的的需求，取得利润。需求，取得利润。11第一讲第一讲市场营销学概述市场营销学概述v市场营销观念与顾客让渡价值市场营销观念与顾客让渡价值顾顾客客让让渡渡价价值值：顾顾客客总总价价值值与与顾顾客客总总成成本之间的差额。本之间的差额。顾顾客客总总价价值值：顾顾客客购购买买某某一一产产品品或或服服务务所所期期望望获获得得的的一一组组利利益益。它它包包括括产产品品价价值、服务价值、人员价值和形象价值等。值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾顾客客总总成成本本：顾顾客客为为购购买买某某一一产产品品或或服服务务所所耗耗费费的的时时间间、精精神神、体体力力以以及及所所支支付的货币资金等。付的货币资金等。12第一讲第一讲市场营销学概述市场营销学概述社社会会市市场场营营销销观观念念：是是以以社社会会利利益益为为中中心心的的营营销销观观念念。这这种种观观念念强强调调在在运运用用营营销销组组合合策策略略满满足足市市场场需需求求和和获获取取利利润润的的同时，还必须注意到同时，还必须注意到社会利益社会利益。v社会利益包括：社会利益包括：顾客利益顾客利益环境保护环境保护资源利用资源利用社会发展方向社会发展方向13第一讲第一讲市场营销学概述市场营销学概述大大市市场场营营销销观观念念：是是1984年年，菲菲力力普普科科特特勒勒提提出出的的，是是指指在在市市场场壁壁垒垒、企企业业难难以以进进入入的的情情况况下下，以以满满足足守守门门人人(守守门门人人是是指指可可以以阻阻止止企企业业进进入入市市场场的的个个人人或或团团体体，包包括括政政府府、立立法法机机关关、工工会会、宗宗教教团团体体及及其其他他利利益益集集团团等等)的的需需求为中心，争取进入市场的指导思想。求为中心，争取进入市场的指导思想。v面面对对市市场场壁壁垒垒，必必须须运运用用大大市市场场营营销销观观念念，即即在在“4Ps”的的基基础础上上，再再加加上上“2Ps”：政政治治权权力力和和公公共共关关系系的的策策略略，核核心心是是综综合合协协同同地地运运用用政政治治、经经济济、心心理理、公公共共关关系系等等的的技技巧巧和和策策略略，赢赢得得守守门门人人的的合合作作与与支支持持，成成功功地地打打开开市市场场大大门门，进入市场，开展营销活动。进入市场，开展营销活动。14第一讲第一讲市场营销学概述市场营销学概述v1986年年，菲菲力力普普科科特特勒勒又又进进一一步步提提出出了了“10Ps”，即即在在“6Ps”基基础础上上再再加加上上“4Ps”：市市场场研研 究究，即即 探探 索索（Probing）；市市 场场 划划 分分（Partitioning）；优优先先（Prioritizing），即即发发挥挥企企业业的的自自身身优优势势，择择优优选选定定目目标标市市场场；市市场场定位定位（Positioning）。）。纵纵观观企企业业经经营营观观念念的的演演变变过过程程可可以以看看出出，经经营营观念必须与企业所处的环境和条件相适应。观念必须与企业所处的环境和条件相适应。市市场场供供求求状状况况的的变变化化是是导导致致企企业业更更新新经经营营观观念念的的直直接接原原因因，而而社社会会的的发发展展是是推推动动企企业业经经营营观观念转变的念转变的根本原因根本原因。15第一讲第一讲市场营销学概述市场营销学概述经营观念经营观念经营程序经营程序经营重点经营重点经营手段经营手段经营目标经营目标传传统统经经营营观观念念生产观念生产观念产品产品市市场场产品产品提高生产提高生产效率效率通过增加产量、降低通过增加产量、降低成本，取得利润成本，取得利润产品观念产品观念产品产品市市场场产品产品生产优质生产优质产品产品通过提高质量，扩大通过提高质量，扩大销量，取得利润销量，取得利润推销观念推销观念产品产品市市场场产品产品促进销售促进销售策略策略加强推销活动，扩大加强推销活动，扩大销量，取得利润销量，取得利润现现代代经经营营观观念念市场营销市场营销观念观念市场市场产产品品市场市场消费者需消费者需求求整体市场整体市场营销活动营销活动在满足消费者需求的在满足消费者需求的过程中，取得利润过程中，取得利润社会市场社会市场营销观念营销观念市场市场产产品品市场市场消费者需消费者需求，社会求，社会公众利益公众利益多层次的多层次的整体市场整体市场营销活动营销活动通过满足顾客需求，通过满足顾客需求，贴近社会利益，取得贴近社会利益，取得利润利润大市场营大市场营销观念销观念市场市场产产品品市场市场消费者需消费者需求求大市场营大市场营销组合销组合满足、创造或改变需满足、创造或改变需求，取得利润求，取得利润16第一讲第一讲市场营销学概述市场营销学概述三、案例三、案例 美美国国皮皮尔尔斯斯堡堡面面粉粉公公司司，于于18691869年年成成立立，从从成成立立到到2020世世纪纪2020年年代代以以前前，这这家家公公司司提提出出：“本本公公司司旨旨在在制制造造面面粉粉”的的口口号号。因因为为在在那那个个时时代代，人人们们的的消消费费水水平平较较低低，面面粉粉公公司司认认为为不不需需做做大大量量宣宣传传，只只需需保保持持面面粉粉的的质质量量，大大批批量量生生产产，降降低低成成本本和和售售价价，销销量量就就自自然然大大增增，利利润润也也继继而而增增加加，而而不不必必讲讲究究市市场场需需求求特特点点和推销方法。和推销方法。17第一讲第一讲市场营销学概述市场营销学概述 19301930年年左左右右，美美国国皮皮尔尔斯斯堡堡公公司司发发现现，在在推推销销公公司司产产品品的的中中间间商商中中，有有的的已已经经开开始始从从其其他他的的厂厂家家进进货货，销销量量也也随随之之不不断断减减少少。公公司司为为了了扭扭转转这这种种局局面面，第第一一次次在在公公司司内内部部成成立立商商情情调调研研部部门门，并并选选派派了了大大量量的的推推销销人人员员，力力图图扭扭转转局局面面，扩扩大大销销量量，同同时时它它们们更更改改了了口口号号：“本本公公司司旨旨在在推推销销面面粉粉”。更更加加重重视视推推销销技技巧巧，不不惜惜采采用用各各种种手手段段，进进行行大大量量的的广广告告宣宣传传，甚甚至使用硬性兜售的手法，推销面粉。至使用硬性兜售的手法，推销面粉。18第一讲第一讲市场营销学概述市场营销学概述 然然而而各各种种强强力力推推销销方方式式并并未未满满足足顾顾客客经经常常变变化化的的新新需需求求，特特别别是是随随着着人人民民生生活活水水平平的的提提高高，这这一一问问题题也也就就日日益益明明显显，迫迫使使面面粉粉公公司司必必须须从从满满足足顾顾客客的的心心理理及及实实际际需需要要出出发发，对对市市场场进进行行分分析析研研究究。19501950年年前前后后，面面粉粉公公司司经经过过市市场场调调查查，了了解解战战后后美美国国人人民民的的生生活活方方式式已已发发生生了了变变化化，家家庭庭妇妇女女采采购购食食品品时时，日日益益要要求求多多种种多多样样的的半半成成品品或或成成品品，如如各各式式饼饼干干、点点心心、面面包包等等等等，来来代代替替购购买买面面粉粉回回家家做做饭饭。针针对对市市场场需需求求的的变变化化，这这家家公公司司开开始始生生产产和和推推销销各各种种成成品或半成品的食品，使销量迅速上升。品或半成品的食品，使销量迅速上升。19第一讲第一讲市场营销学概述市场营销学概述 19581958年年，这这家家公公司司又又进进一一步步成成立立了了皮皮尔尔斯斯堡堡销销售售公公司司，着着眼眼于于长长期期占占领领市市场场，着着重重研研究究今今后后3 3年年到到3030年年市市场场的的消消费费趋趋势势，不不断断设设计计和和制制造造新新产产品品，培培训训新新的销售人员。的销售人员。请请结结合合案案例例，说说明明企企业业经经营营观观念念的的演演变和各阶段的特点。变和各阶段的特点。20第一讲第一讲市场营销学概述市场营销学概述四、思考题四、思考题1.什么是市场？市场的三要素是什么？什么是市场？市场的三要素是什么？2.简述需要、欲望和需求。简述需要、欲望和需求。3.交换发生应具备的条件有哪些？交换发生应具备的条件有哪些？4.市场营销的含义是什么？市场营销的含义是什么？5.简述企业经营观念的演变并比较评价。简述企业经营观念的演变并比较评价。21第二讲第二讲市场营销学环境市场营销学环境一、市场营销环境概述一、市场营销环境概述二、市场营销微观环境二、市场营销微观环境三、市场营销宏观环境三、市场营销宏观环境四、市场调查与预测四、市场调查与预测五、案例五、案例六、思考题六、思考题22第二讲第二讲市场营销学环境市场营销学环境一、市场营销环境概述一、市场营销环境概述一、市场营销环境概述一、市场营销环境概述市市场场营营销销环环境境是是指指影影响响企企业业市市场场营营销销能能力力和和目目标标的的而而营营销销部部门门又又难难以以控控制制的的各各项项因因素素和和力量的总称。力量的总称。按影响范围大小：分为微观环境和宏观环境按影响范围大小：分为微观环境和宏观环境v微微观观营营销销环环境境，又又称称直直接接环环境境，是是指指和和企企业业紧紧密密相相联联、直直接接影影响响企企业业为为目目标标市市场场顾顾客客服服务能力和效率的各种参与者。务能力和效率的各种参与者。v宏宏观观营营销销环环境境，又又称称间间接接环环境境，是是指指对对企企业业的的生生存存发发展展创创造造机机会会和和产产生生威威胁胁的的各各种种社社会会力量。它是间接地对企业产生巨大影响的。力量。它是间接地对企业产生巨大影响的。23第二讲第二讲市场营销学环境市场营销学环境营销环境的主要内容及相互关系图营销环境的主要内容及相互关系图社会文化社会文化政治法律政治法律人人口口竞争者竞争者经经济济供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客其它公众其它公众科学技术科学技术自然生态自然生态24第二讲第二讲市场营销学环境市场营销学环境二、市场营销微观环境二、市场营销微观环境二、市场营销微观环境二、市场营销微观环境供应商供应商资资源源供供应应者者对对企企业业营营销销活活动动的的影影响响主主要要体体现现在在以下五个方面：以下五个方面：v资资源源供供应应的的可可能能性性：影影响响企企业业生生产产经经营营活活动动的的开展开展v资源供应的足量性：资源供应的足量性：影响企业产品的产销量影响企业产品的产销量v资源供应的及时性：资源供应的及时性：影响企业产品的交货期影响企业产品的交货期v资源供应的价格水平：资源供应的价格水平：影响企业产品的成本影响企业产品的成本v供应资源的质量水平：供应资源的质量水平：影响企业产品的质量影响企业产品的质量25第二讲第二讲市场营销学环境市场营销学环境顾客顾客顾客是企业产品购买者的总称。顾客是企业产品购买者的总称。v市市场场是是由由下下列列五五种种顾顾客客群群体体中中的的一一种种或或几几种种所所组组成成：消消费费者者市市场场、生生产产者者市市场场、中间商市场、政府市场和社会团体市场。中间商市场、政府市场和社会团体市场。v企企业业应应明明确确其其产产品品市市场场的的主主要要类类型型，以以便便针针对对目目标标顾顾客客的的特特点点，制制定定适适当当的的营营销销策策略略。这这是是扩扩大大销销售售、提提高高市市场场占占有有率的根本措施。率的根本措施。26第二讲第二讲市场营销学环境市场营销学环境竞争者竞争者企业面临四种类型的竞争者：企业面临四种类型的竞争者：v欲望竞争者：欲望竞争者：满足顾客目前各种愿望的竞争者；满足顾客目前各种愿望的竞争者；v类类别别竞竞争争者者：满满足足顾顾客客某某种种愿愿望望的的各各种种方方法法的的竞争者；竞争者；v产产品品型型式式竞竞争争者者：满满足足顾顾客客某某种种愿愿望望的的各各种种产产品型号竞争者；品型号竞争者；v品品牌牌竞竞争争者者：满满足足顾顾客客某某种种愿愿望望的的同同种种产产品品的的各种品牌的竞争者；各种品牌的竞争者；通过分析，采取措施，取得相对竞争优势。通过分析，采取措施，取得相对竞争优势。27第二讲第二讲市场营销学环境市场营销学环境三、市场营销宏观环境三、市场营销宏观环境人口环境人口环境总总人人口口;人人口口的的地地理理分分布布;人人口口的的性性别别;年年龄龄结结构构;教教育育程程度度;家家庭庭；居居住住环环境境;其其他他因因素素，如如人人口口的的出出生生率率、增增长长率率，职业，籍贯等。职业，籍贯等。28第二讲第二讲市场营销学环境市场营销学环境社会文化环境社会文化环境在一种社会形态下已经形成的信念、价在一种社会形态下已经形成的信念、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。所公认的各种行为规范。风俗习惯；宗教信仰；价值观念；道德风俗习惯；宗教信仰；价值观念；道德规范；审美观念等。规范；审美观念等。29第二讲第二讲市场营销学环境市场营销学环境政治与法律环境政治与法律环境政治因素政治因素法律因素法律因素v对企业施行管理的立法；对企业施行管理的立法；v对社会及消费者的保护立法。对社会及消费者的保护立法。30第二讲第二讲市场营销学环境市场营销学环境经济环境经济环境收收入入因因素素；消消费费结结构构；产产业业结结构构；经经济济增增长长率率；储储蓄蓄状状况况；投投资资状状况况；货货币币供供应量、银行利率；基础设施等。应量、银行利率；基础设施等。31第二讲第二讲市场营销学环境市场营销学环境自然生态环境自然生态环境自然物质资源、气候、地形、地貌等。自然物质资源、气候、地形、地貌等。自然资源有：自然资源有：v无限资源；无限资源；v有限可再生资源；有限可再生资源；v有限不可再生资源。有限不可再生资源。32第二讲第二讲市场营销学环境市场营销学环境科学技术环境科学技术环境科学技术发展的影响：科学技术发展的影响：v产生了新兴的工业部门；产生了新兴的工业部门；v改善了企业经营管理；改善了企业经营管理；v降低了能源消耗，节约了成本；降低了能源消耗，节约了成本；v对人们的消费习惯产生冲击。对人们的消费习惯产生冲击。科学技术有：科学技术有：v对本企业、本行业产生影响的科学技术；对本企业、本行业产生影响的科学技术；v对整个社会产生影响的科学技术。对整个社会产生影响的科学技术。对科学技术要：了解、学习、掌握和应用。对科学技术要：了解、学习、掌握和应用。33第二讲第二讲市场营销学环境市场营销学环境四、市场调查与预测四、市场调查与预测市场调查市场调查案头调查法（二手资料调查法）案头调查法（二手资料调查法）实地调查法（一手资料调查法）实地调查法（一手资料调查法）v询问法询问法v观测法观测法v实验法实验法市场预测市场预测德尔菲法德尔菲法智利激励法智利激励法34第二讲第二讲市场营销学环境市场营销学环境五、案例五、案例五、案例五、案例 美美国国的的汽汽车车制制造造业业一一度度在在世世界界上上占占霸霸主主地地位位，而而日日本本的的汽汽车车工工业业则则是是五五十十年年代代学学习习美美国国发发展展的的起起来来的的。但但是是，时时隔隔三三十十年年，日日本本汽汽车车制制造造业业突突飞飞猛猛进进，充充斥斥欧欧美美市市场场及及世世界界各各地地，把把美美国国汽汽车车工工业业打打得得一一塌塌糊糊涂涂。为为此此美美日日之之间间引引起起了了“汽汽车车摩摩擦擦”，日日方方考考虑虑外外交交上上的的因因素素，成成立立了了“抢抢救救美美国国汽汽车车特特别别紧紧急急委委员员会会”来来挽挽救救美美国国汽汽车车工工业业的的颓颓势势。美国的汽车工业何以会落到这种地步呢？美国的汽车工业何以会落到这种地步呢？35第二讲第二讲市场营销学环境市场营销学环境 在在六六十十年年代代，当当时时有有两两个个因因素素影影响响汽汽车车工工业业，一一是是第第三三世世界界的的石石油油生生产产被被工工业业发发达达国国家家所所控控制制，石石油油价价格格低低廉廉；二二是是轿轿车车制制造造业业发发展展很很快快，多多座座位位的的豪豪华华车车、大大型型车车盛盛极极一一时时。但但是是擅擅长长于于搞搞市市场场调调查查和和预预测测的的日日本本汽汽车车制制造造商商，首首先先通通过过表表面面经经济济繁繁荣荣，看看到到产产油油国国与与跨跨国国公公司司之之间间暗暗中中正正在在酝酝酿酿和和发发展展着着的的斗斗争争，以以及及工工业业发发达达国国家家耗耗能能量量的的增增加加，预预测测出出即即将将要要发发生生全全球球性性的的能能源源危危机机，石石油油价价格格会会很很快快上上涨涨，因因此此，必必须须改改产产耗耗油油小小的的轿车来适应能源短缺的环境。轿车来适应能源短缺的环境。36第二讲第二讲市场营销学环境市场营销学环境 其其次次，日日本本估估计计：随随着着汽汽车车数数量量的的增增多多，马马路路上上车车流流量量增增加加，停停车车场场的的收收费费会会提提高高，因因此此，只只有有造造小小型型车车才才能能适适应应拥拥挤挤的的马马路路和和停车场。停车场。再再次次，日日本本制制造造商商分分析析了了发发达达国国家家家家庭庭成成员员的的用用车车状状况况，主主妇妇要要上上超超级级市市场场，主主人人要要上上班班，孩孩子子要要上上学学，一一个个家家庭庭只只有有一一部部汽汽车车显显然然不不能能满满足足需需要要。这这样样，小小巧巧玲玲珑珑的的轿轿车车就就能能得得到到消消费费者者的的宠宠爱爱。通通过过调调查查分分析析，使使他他们们掌掌握握了了经经济济环环境境的的变变化化趋趋势势，进进而而作作出了正确的决策。出了正确的决策。37第二讲第二讲市场营销学环境市场营销学环境 于于是是日日本本物物美美价价廉廉的的小小型型节节油油轿轿车车在在七七十十年年代代的的世世界界石石油油危危机机中中，横横扫扫欧欧美美市市场场，市市场场占占有有率率不不断断提提高高，而而欧欧美美各各国国生生产产的的传传统统豪豪华华轿轿车车，却却因因耗耗油油大大，成成本本高高，使使销销路路大大受受影响。影响。结结合合案案例例思思考考：日日美美轿轿车车大大战战，造造成成美美国国汽汽车车工工业业失失败败的的原原因因是是什什么么？此此例例对对我我国国的企业有何启示？的企业有何启示？38第二讲第二讲市场营销学环境市场营销学环境六、思考题六、思考题六、思考题六、思考题1.1.市场营销环境包括哪些内容？市场营销环境包括哪些内容？2.2.市场竞争有哪几类？市场竞争有哪几类？3.3.结结合合实实际际，谈谈谈谈人人口口环环境境和和社社会会文文化化环环境境对企业营销活动的影响。对企业营销活动的影响。4.4.什什么么是是“恩恩格格尔尔定定律律”与与“恩恩格格尔尔系系数数”？5.5.谈谈政治法律环境对营销的影响。谈谈政治法律环境对营销的影响。6.6.科科学学技技术术发发展展现现状状及及其其变变化化动动态态是是如如何何影影响企业营销的？响企业营销的？7.7.简述自然环境对企业营销活动的影响？简述自然环境对企业营销活动的影响？39第三讲第三讲购买行为分析购买行为分析第一部分第一部分消费者购买行为分析消费者购买行为分析第二部分第二部分关键词：顾客关键词：顾客40请看案例：沃尔玛的请看案例：沃尔玛的“女裤理论女裤理论”原价：原价：进价：进价：8 8美元美元售价：售价：1212美元美元毛利：毛利：4 4美元美元销售：销售：1010条条总毛利：总毛利：4040美元。美元。降价：降价：售价降到：售价降到：1010美元，美元，每条毛利：每条毛利：2 2美元美元一天卖：一天卖：3030条条总毛利：总毛利：6060美元。美元。41数据的相互关联数据的相互关联销售增长：销售增长：200%200%单价下降：单价下降：16.7%16.7%单位毛利下降：单位毛利下降：50%50%总毛利增长：总毛利增长：50%50%结论-消费者是裁判42理解理解市场就是顾客，也就是支持、认同、忠市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人。诚于你的人。买方为市场；卖方为行业买方为市场；卖方为行业市场：人口、购买力、购买欲望市场：人口、购买力、购买欲望 （函数）（函数）市场：现实需求市场：现实需求+潜在需求潜在需求43三级四级城市的消费者像刚刚三级四级城市的消费者像刚刚三级四级城市的消费者像刚刚三级四级城市的消费者像刚刚睁开眼睛的婴儿，什么都觉得睁开眼睛的婴儿，什么都觉得睁开眼睛的婴儿，什么都觉得睁开眼睛的婴儿，什么都觉得新奇，但他们的需求也是有选新奇，但他们的需求也是有选新奇，但他们的需求也是有选新奇，但他们的需求也是有选择的。择的。择的。择的。一级城市的消一级城市的消一级城市的消一级城市的消费者其实对价费者其实对价费者其实对价费者其实对价格是最敏感的。格是最敏感的。格是最敏感的。格是最敏感的。二级城市的消费二级城市的消费二级城市的消费二级城市的消费者直奔小康，他者直奔小康，他者直奔小康，他者直奔小康，他们对价格最不敏们对价格最不敏们对价格最不敏们对价格最不敏感。感。感。感。顾客的差异化顾客的差异化没有一种东西可以直接移植到中国，没有一种东西可以直接移植到中国，修正、创新、汉化与多样化，这是唯一的办法。修正、创新、汉化与多样化，这是唯一的办法。44第一部分第一部分消费者购买行为分析消费者购买行为分析世事洞明皆市场，人情练达即营销 古语新编 攻心为上,攻城为下.孙子兵法45引例：收购站收购香菇出现亏损引例：收购站收购香菇出现亏损 浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该县大约有60的香菇销往外地，且售价总保持在3040元kg。1990年12月份，该县收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达6872元kg。收购站认为：庆元县的香菇全国闻名，1990年底产品供不应求，行情看涨，因而1991年初又是销售旺季，售价可能会更高。所以他们盲目收购香菇，到1991年元月初收购价达4648元kg，比往年高出近一倍。农民们见收购价一天天看涨，误认为2月份价格会更高，因而持观望态度。然而，1990年全国各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高，消费者难以接受。到1991年元月底，庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。1991年二月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇。一时间，香菇收购价连续下跌，香菇收购价跌至不足20元kg。由于收购站仓库容量有限，只得将新菇露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站出现大量亏损。46一、消费者市场及其特点(1)（一）消费者市场（一）消费者市场1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。2、消费者需要的含义 心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。3、消费者需要的特征（1)差异性。（2)周期性。（3)发展性。（4)可诱导性。（5)多变性。（6)关联性和替代性。4、消费者需要的种类（1)按需要的起源分为生理性需要和社会性需要。（2)按需要对象的性质分为物质需要和精神需要。（3）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。（4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。47一、消费者市场及其特点(2)（二）消费者需要（二）消费者需要1、消费者需要的含义 心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。2、消费者需要的特征（1)差异性。（2)周期性。（3)发展性。（4)可诱导性。（5)多变性。（6)关联性和替代性。3、消费者需要的种类（1)按需要的起源分为生理性需要和社会性需要。（2)按需要对象的性质分为物质需要和精神需要。（3）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。（4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。48一、消费者市场及其特点(3)（三）顾客满意度（三）顾客满意度（1）从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不会满意；如果可感知效果与期望值匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。（2）从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。它是企业经营“质量”的衡量方式。49一、消费者市场及其特点(4)（四）消费者市场的特点（四）消费者市场的特点多样性和不确定性多样性和不确定性经常跟踪市场经常跟踪市场产品多档次多规格产品多档次多规格少量性和多次购买少量性和多次购买铺货点要多铺货点要多无限扩展性无限扩展性可可诱导性诱导性促销应多，形式多样促销应多，形式多样营销对策50二、消费者购买动机与行为分析二、消费者购买动机与行为分析(1)（一）消费者动机的形成（一）消费者动机的形成人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。现代最流行的激励(动机形成)理论有两种：一是西格蒙德弗洛伊德(SigmundFreud)的理论.他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。二是阿拉伯拉罕马斯洛(Abraham Maslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：1、生理需要 2、安全需要。3、社会需要。4、自尊需要。5、自我实现需要。51二、消费者购买动机与行为分析二、消费者购买动机与行为分析(2)（二）消费者购买行为的类型（二）消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种.2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型：(1)习惯型。(2)理智型。(3)冲动型。(4)经济型。(5)情感型。(6)不定型。52消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型习惯型习惯型理智型理智型感情型感情型冲动型冲动型经济型经济型从众型从众型产品或品牌差异大小复杂购买复杂购买和谐购买和谐购买习惯购买习惯购买多样多样购买购买消费者卷入程度大小分类分类1 1分类分类2 2调研调研决策决策回访回访系列化系列化铺货铺货产产品品规规划、划、促促销、销、营营业业员员培培训训53（三）消费者购买行为分析（三）消费者购买行为分析(1)5W1H分析分析:1、何人买、何人买(who)，即分析购买主体。，即分析购买主体。（1）倡议者）倡议者第一个想到或提议购买某一第一个想到或提议购买某一商品者。商品者。（2）影响者）影响者对最终购买商品有直接或间对最终购买商品有直接或间接影响者。接影响者。（3）决策者）决策者对整个或部分购买决策有最对整个或部分购买决策有最后决定权者。后决定权者。（4）购买者）购买者购买决策的实际执行者。购买决策的实际执行者。（5）使用者）使用者所购商品的使用或消费者所购商品的使用或消费者 54（三）消费者购买行为分析（三）消费者购买行为分析(2)2、买何物、买何物(What)，即分析购买客体。，即分析购买客体。（1）、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：）、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。电冰箱、洗衣机、家具等。易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。纸张、洗衣粉等。劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。家电维修、理发等。（2）、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：）、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品,二是即兴商品，三是急需商品.选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。待觅购商品.如某种药品、寿衣等。55(三三)消费者购买行为分析消费者购买行为分析(3)3、为何买、为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。，即分析购买欲望和动机。（1）生理购买动机。（2）心理购买动机：-情感动机。理智动机。惠顾动机。4、何时买、何时买(When)，即分析购买时间。，即分析购买时间。5、何地买何地买(Where)，即分析购买地点。，即分析购买地点。6、如何买如何买(How)，即分析购买方式。，即分析购买方式。56三、消费者购买行为的影响因素三、消费者购买行为的影响因素（1）文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会因素社会因素社会阶层社会阶层家庭家庭相关群体相关群体个人因素个人因素经济经济生理生理个性个性生活方式生活方式心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度购购买买者者57消费者购买行为的影响因素（2）（一）心理因素（一）心理因素影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。1、知觉：(1)选择性注意。(2)选择性曲解。(3)选择性记忆。广告、促销。2、学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。比较普遍的是“刺激一反应(SR)”模式。这种理论认为，人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应和强化。3、信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。态度则是指人们对事物的情感偏好。品牌。58 消费者购买行为的影响因素（3）（二）经济因素（二）经济因素 消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是最大边际效用原则，即希望根据有限的收入和信息，通过购买使自己获得最大的满足。(1)产品功能与价格是否统一。价格的高低是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。(2)消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素。随着人们可任意支配收入的增加，市场商品日益多样化，人们需求的范围越来越广泛，要求越来越高，经济因素对消费者购买行为的支配作用就会逐渐减少，而社会、文化和心理因素的作用会相对增大。(3)商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得到满足之后，对这类商品的购买欲望会降低。59消费者购买行为的影响因素（4）（三）影响消费者行为的社会文化因素（三）影响消费者行为的社会文化因素 1、社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。2、文化和亚文化。文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。文化、亚文化（民族/宗教/地理）（影响极广）商品品种、审美、促销等，如服饰，清真食品、另外如速溶咖啡的例子。家庭消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期相关群体生活方式、仿效、自我、意见领袖 60消费者购买行为的影响因素（5）3、相关群体。所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。相关群体可分为三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面 第一，相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式；第二，由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响；第三，相关群体促使消费者的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。61消费者购买行为的影响因素（6）4、家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久.主要是消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期.5、年龄和生命周期。附：附：影响消费者行为的个人因素影响消费者行为的个人因素 1.经济档次、价格2.生理、心理 品种3.个性生活方式、自我形象 62四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程(1)（一）购买决策的行为模式一）购买决策的行为模式 63四、四、消费者购买决策过程消费者购买决策过程(2)（二）购买决策过程分析二）购买决策过程分析引起需要引起需要产品评估产品评估购买决策购买决策信息收集信息收集购后行为购后行为经验来源经验来源个人来源个人来源公众来源公众来源商业来源商业来源他人态度他人态度意外因素意外因素预期风险预期风险购买决策购买决策产品属性产品属性品牌信念品牌信念效用要求效用要求评价模式评价模式购后评价购后评价口碑口碑购买角色：倡购买角色：倡议者议者/影响者影响者/决策者决策者/购买购买者者/使用者使用者媒体渠道媒体渠道促销方式促销方式产品规划产品规划品牌塑造品牌塑造促销方式促销方式品牌塑造品牌塑造产品规划产品规划促销促销64四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程(3)案例讨论案例讨论1桂林市兴安县新发现大型溶洞，极具旅游开发价值，若某地区消费者的旅游决策模型及对该溶洞的评价如下，请问该溶洞的旅游开发经营者可采取哪些营销策略提升业绩。知名度美誉度交通饮食住宿权重20%35%20%10%15%评分5845865分析案例讨论2某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。问题老年人的购买行为特点及在营销中的应用66中国居民消费需求变化趋势预测中国居民消费需求变化趋势预测城镇居民的支出结构将从传统的支出点向城镇居民的支出结构将从传统的支出点向新的支出点转变。新的支出点转变。新的支出点：教育；电脑、汽车、住房新三大件；风险投资。新的支出点：教育；电脑、汽车、住房新三大件；风险投资。鼓励消费政策将对市场起到推动作用。鼓励消费政策将对市场起到推动作用。居民消费将呈多样化趋势。居民消费将呈多样化趋势。住、行支出增加；消费的国际化趋势开始显现；持续的消费升级；将住、行支出增加；消费的国际化趋势开始显现；持续的消费升级；将更注重名牌消费，环保、节能；精神文化产品将成为消费的热点；智更注重名牌消费，环保、节能；精神文化产品将成为消费的热点；智能化、健美化、方便化、个性化、绿色化将成为人们的消费时尚能化、健美化、方便化、个性化、绿色化将成为人们的消费时尚 居民消费层次的分化将日益显著，个性化居民消费层次的分化将日益显著，个性化消费特征明显。消费特征明显。农村市场需求将难以乐观。农村市场需求将难以乐观。67思考与训练思考题：思考题：1.消费者市场的特点是什么，举一例说明企业在营消费者市场的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？销中如何应对？2.购买者行为分析具体包括哪些方面？购买者行为分析具体包括哪些方面？3.购买者决策过程的分析对企业营销有什么作用，购买者决策过程的分析对企业营销有什么作用，举一例说明？举一例说明？实践训练题：实践训练题：1.讨论如何进行酒类购买者购买行为的分析。讨论如何进行酒类购买者购买行为的分析。2.讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为的讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为的分析。分析。68案例讨论：市民生活二则 一、在上海娶妻花多少钱一、在上海娶妻花多少钱 男人长到一定的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会问题。发展到今天，讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代，养儿防老的需要了，而是演变成为一项体现自身价值，获得社会认同，决定阶级层次的重大决策行为。目前，以上海为例，要讨一个老婆，没有一定的物质基础是很难办到的。结婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母住一块，那么另购一套婚房是每一个上海男人首先需要完成的一项工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较好、有稳定的工作）的上海老婆为例，粗略计算一下各项成本：1、房屋一套（80平以上，市区），以均价7500元计，0.75万元8060万元。2、装修，以中等装修，80平算，计10万元。3、家电及家具，计5万元（有部分女方以嫁妆形式出资承担）。691 4、轿车，以普通代步车为标准，计10万元。也有部分通情达理的杭州女孩同意以电动车作为替代品，计1500元。5、办喜酒，以中等酒店（喜乐的档次）25桌，包括自带酒、烟、糖，计0.1万元252.5万元，回收红包以每桌平均1200元，计0.12万元253万元，盈利0.5万元。6、度蜜月，以港澳、新马泰、云南、海南为主要出行地，平均每人费用以6000为标准，计0.6万元21.2万元。7、从泡妞到决定结婚这段时间（恋爱期），包括出去吃饭、买礼物、娱乐、旅游、送女友父母节日礼品等，平均每月以1500元的标准，谈2年，计0.15万元1223.6万元。综上，各项成本合计60105100.51.23.689.3万元。以男方家庭30万元的家产，男人年收入6万元计，（89.330）/610年。最后得出结论为：男方倾家荡产+男人不吃不喝地工作10年讨一个上海中上条件的老婆的成本！702二、李小姐的超级省钱买衣法二、李小姐的超级省钱买衣法 李小姐在上海一家讲究仪表的公司工作，大家都很讲究穿着。有个收入相同的同事，光是刷卡买衣一年就有12万。而李小姐穿得不比她差，一年总共不过用1万元。算起来，一年中，李小姐有62%的时间是在办公室的，所以买上班可以穿的衣服是利用率最高的。其他的晚装是没机会穿的，运动装，家居服可以适当添点，但比例也不能超过38%。1、先购基本款服装，基本色，基本款，料子要硬点，不皱可水洗。外贸货最好。例如两件套的针织服装，黑色西装套装。直身短裙，白色衬衣。200元一件可以买到极好的西装了。2、再补充点艳色的时尚衣服，如T-shirt一类，50元以下。3、便宜又有特色的小饰品多置点，如各色腰带，胸针，项链，3元一条的腰带质地也很好喔。4、再有看家的包和鞋子，基本款的可以买打折牌子货（反正款式多年不变），价格控制在200到500间。耐用的款式可以用十年呢。又可以提升整体的档次，值得投资。5、瑞丽伊人杂志20元一个月，看完可以将旧衣服配出N套新花样。这一方法值得强力推介。713来看看李小姐的得意之选：No.1服饰：用于工作、见客户 在淮海路的小店，买了一条GUCCI的吊带裙，50元。粒子是有弹性的棉布，花样是今年最兴的白地兰色大花，很满意。最近比较喜欢去M街，买了一件阿曼尼的长袖白西装，是收腰的款式，腰上还有条兰色的带子，正好跟上面的裙子是绝配，唯一的缺点是会皱。但想想自己也只有这一件短款的白西装。No.2服饰：用于周末、平时 上衣是DKNY正品的双层纱衣，在XS广场买的。外层是花纱，上面有小小的亮片，里面是红纱。也是高搭配的那种。裙子是黄色的军装裙，在XS广场对面的商场买的。包是襄阳路买的便宜货，其颜色与衣服很相配，但背起来带子太硬，不舒服。No.3服饰：用于宴会、party 基本款式是一件黑色无袖、无吊带的连衣裙。上身搭配有两种：一是配米色西装，显得既随和又精干；二是配JESSIC的粉红上衣，兼顾淑女、休闲与工作。在非正式场合，也可以不再另配上衣，而只配一条CHANNEL的腰链，显得很时尚的 72问题分析：1、第一则案例中的分析和计算方法是否符合实际情况？为什么？2、请用合适的营销理论分析第二则案例中李小姐的购买行为。3、假如你是一家拥有个人理财服务业务的金融企业的营销专家，请为一位与第一则案例中的男主人翁提供一个令其满意的理财方案，并说明理由。73第二部分第二部分组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析三年不开张，开张吃三年 中国古话74引例日本与印度尼西亚印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。75一、组织市场及其特点（一、组织市场及其特点（1）（一）、组织市场的含义（一）、组织市场的含义买方是各种单位或团体，购买目的是为了实现本单位或团体的宗旨。组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场（二）、组织市场的分类（二）、组织市场的分类组织市场组织市场产业市场产业市场中间商市场中间商市场非赢利非赢利组织市场组织市场政府市场政府市场76一、组织市场及其特点（一、组织市场及其特点（2）（二）、组织市场及其分类二）、组织市场及其分类市场种类市场种类购买者购买者购买目的购买目的组织市场产业市场政府市场中间商市场企业企业生产生产利润利润转卖转卖利润利润批发商、零售商批发商、零售商政府机构政府机构,事业单位事业单位 履行职责履行职责非赢利组织市场协会、社团协会、社团维持运作维持运作77（三）、（三）、组织市场顾客满意度与让渡价值组织市场顾客满意度与让渡价值 组织市场顾客的满意度同样通过质量、服务和价值的实现来体现；组织市场的顾客购买后是否满意，同样取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，这是组织市场顾客的一种主观感觉状态，是组织市场的顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估。组织市场顾客的让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本的差额部分。组织市场顾客的整体顾客价值是指购买某产品或服务中所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；组织市场顾客的整体顾客成本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时付出的全部代价，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。较之于消费者而言，组织市场的顾客更不会买自己不需要的产品和服务。营销企业无疑应从两个方面满足组织购买者：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币成本与非货币成本。78（四）、组织市场购买者的特点(1)1、市场结构和需求特性。组织市场购买者的数量要比消费者的数量少得多，而购买规模却大得多。组织市场的购买者在地理位置上更为集中。组织市场购买者的需求具有派生性，也称为引申需求或衍生需求，即最终取决于消费者市场的需求。组织市场的许多需求缺乏弹性。组织市场的需求有较为明显的波动性。79（四）、组织市场购买者的特点(2)2、产品专用性强，技术服务要求高。3、购买决策的参与者多。4、购买者决策的类型和决策过程不同。5、买方和卖方的关系不同。6、直接营销。7、互惠贸易。8、租赁业务。80（五）、组织市场购买者的交易模式 1、交易营销模式。它适合于一笔笔单项交易，其主要对象是着眼于当前和近期利益的客户。他们随时可能转向新的供应者而不受损失，农产品和矿产品市场上常见这类客户。2、关系营销模式。相对于交易营销的是关系营销，这种交易模式在20世纪80年代后期盛行于欧美等地的发达国家。关系营销适合于销售技术性强、特色鲜明的产品。关系营销的对象是关心长远利益的客户，特别是那些全球性的大客户，营销人员应本着双方互利的目标密切注视和关心