市场营销学十章定价策略课件

第十章定价策略2024/6/151Ch10定价策略学习目标学习目标n n明确影响产品定价的因素。n n知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。n n学会灵活运用定价策略。n n学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。2024/6/152Ch10定价策略第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素n n一、定价目标n n二、产品成本n n三、市场需求n n四、竞争状况n n五、政府的政策法规2024/6/153Ch10定价策略定价目标定价目标n n维持生存n n当期利润最大化n n市场占有率最大化n n产品质量最优化2024/6/154Ch10定价策略市场需求市场需求1.1.需求是定价的需求是定价的高高限限。2.2.需求受价格和收入变动的影响。需求受价格和收入变动的影响。需求价格弹性需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算。来计算。3.3.注意供求关系。注意供求关系。2024/6/155Ch10定价策略竞争者状况竞争者状况竞争的强度取决于产品制作的难易、供求形势与竞争格局。（完全竞争、完全垄断、垄断性竞争、寡头竞争）企业必须了解竞争者所提供的产品质量和价格，主要竞争对手的实力如何。2024/6/156Ch10定价策略产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制竞争因素、政策法规、定价目标等影响2024/6/157Ch10定价策略第二节定价的程序与方法第二节定价的程序与方法2024/6/158Ch10定价策略一、定价的程序一、定价的程序选择定价目标估算成本测定需求价格弹性分析竞争对手选择定价方法确定最终价格2024/6/159Ch10定价策略二、定价的方法二、定价的方法n n（一）成本导向定价法n n（二）需求导向定价法n n（三）竞争导向定价法2024/6/1510Ch10定价策略(一一)成本导向定价法成本导向定价法1.1.成本加成定价法。公式为：成本加成定价法。公式为：（）单位成本单位成本 成本加成率成本加成率 2.2.目标定价法，即指根据估计的销售额和估计的产量（销售目标定价法，即指根据估计的销售额和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。量）来制定价格的一种方法。销售额销量销售额销量 价格价格3.3.按边际成本定价（边际贡献定价）按边际成本定价（边际贡献定价）仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。竞争激烈时企业为开拓市场献补偿固定成本并获得收益。竞争激烈时企业为开拓市场或维持生存的一种灵活的做法，极易掌握降价幅度，即售或维持生存的一种灵活的做法，极易掌握降价幅度，即售价必须高于变动成本。价必须高于变动成本。2024/6/1511Ch10定价策略(二二)需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：1、认知价值定价法：企业根据购买者对产品企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的认知价值来制定价格。2、反向定价法：企业依据消费者能够接受的企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。3、需求差异定价法：差别定价差别定价2024/6/1512Ch10定价策略（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法1、随行就市定价法：按照行业的平均现行价格水平定价按照行业的平均现行价格水平定价2、投标定价法：公开招标邀请供应商在规定公开招标邀请供应商在规定的期限内投标。的期限内投标。2024/6/1513Ch10定价策略小案例：西区御景的定价策略折扣定价折扣定价 心理定价心理定价 差别定价差别定价2024/6/1514Ch10定价策略第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略2024/6/1515Ch10定价策略一、折扣定价策略一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做做价格折扣。1.1.现金折扣；现金折扣；2.2.数量折扣；数量折扣；3.3.功能折扣；功能折扣；4.4.季节折扣；季节折扣；5.5.价格折让。价格折让。2024/6/1516Ch10定价策略二、地区定价策略二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOBFOB原产地定价原产地定价统一交货定价统一交货定价分区定价分区定价基点定价基点定价运费免收定价运费免收定价2024/6/1517Ch10定价策略三、心理定价策略三、心理定价策略声望定价：价格定成整数或高价价格定成整数或高价尾数定价：尽可能在价格数字上不进位，保持零头。尽可能在价格数字上不进位，保持零头。招徕定价：特意将几种商品的价格定得较低以吸引顾特意将几种商品的价格定得较低以吸引顾客。客。便利定价：便利定价：利用消费者求方便的心理，对某些价值较小、利用消费者求方便的心理，对某些价值较小、消费者经常购买的日用品，制定不带消费者经常购买的日用品，制定不带尾数的价格。尾数的价格。2024/6/1518Ch10定价策略四、差别定价策略四、差别定价策略2024/6/1519Ch10定价策略（一）差别定价及其主要形式（一）差别定价及其主要形式n n所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价2024/6/1520Ch10定价策略（二）差别定价的适用条件（二）差别定价的适用条件1.1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。着不同的需求程度。2.2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。种产品倒卖给别人。3.3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。市场上以低价竞销。4.4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。行价格歧视而得到的额外收入。5.5.价格歧视不会引起顾客反感。价格歧视不会引起顾客反感。6.6.采取的价格歧视形式不能违法。采取的价格歧视形式不能违法。2024/6/1521Ch10定价策略五、新产品定价策略五、新产品定价策略撇脂定价撇脂定价SkimmingpricingSkimmingpricing渗透定价渗透定价PenetrationpricingPenetrationpricing价格很高。适合条价格很高。适合条件：需求缺乏弹性件：需求缺乏弹性的市场，竞争者很的市场，竞争者很少或独家经营，高少或独家经营，高价给人高档产品印价给人高档产品印象。象。价格相对较低。适价格相对较低。适合条件：市场需求合条件：市场需求对价格很敏感，生对价格很敏感，生产成本随销量增加产成本随销量增加而下降，低价能打而下降，低价能打击实际或潜在的竞击实际或潜在的竞争。争。2024/6/1522Ch10定价策略以行业而言，那些以行业而言，那些以行业而言，那些以行业而言，那些竞争较弱竞争较弱竞争较弱竞争较弱的行业、或者行的行业、或者行的行业、或者行的行业、或者行业正处于业正处于业正处于业正处于启动期启动期启动期启动期的时候的时候的时候的时候，普遍使用普遍使用普遍使用普遍使用撇脂定价法。撇脂定价法。撇脂定价法。撇脂定价法。企业必须明白，撇脂定价法即使取得了成功，企业必须明白，撇脂定价法即使取得了成功，企业必须明白，撇脂定价法即使取得了成功，企业必须明白，撇脂定价法即使取得了成功，也很快会由于也很快会由于也很快会由于也很快会由于竞争加剧而变得不合时宜竞争加剧而变得不合时宜竞争加剧而变得不合时宜竞争加剧而变得不合时宜，企业需，企业需，企业需，企业需要做的是：敏感地认识到市场的变化，主动从撇要做的是：敏感地认识到市场的变化，主动从撇要做的是：敏感地认识到市场的变化，主动从撇要做的是：敏感地认识到市场的变化，主动从撇脂定价的高台阶上走下来，否则，一旦竞争对手脂定价的高台阶上走下来，否则，一旦竞争对手脂定价的高台阶上走下来，否则，一旦竞争对手脂定价的高台阶上走下来，否则，一旦竞争对手在产品接近的情况下，在产品接近的情况下，在产品接近的情况下，在产品接近的情况下，采取渗透性定价采取渗透性定价采取渗透性定价采取渗透性定价，企业就，企业就，企业就，企业就会付出巨大代价会付出巨大代价会付出巨大代价会付出巨大代价 。2024/6/1523Ch10定价策略新产品定价也可以采用适中定价2024/6/1524Ch10定价策略案例案例案例案例惠普公司获得了一项打印机新技术的研发成功，此技惠普公司获得了一项打印机新技术的研发成功，此技术使得新型的打印机能够获得更佳的打印质量，大大提高术使得新型的打印机能够获得更佳的打印质量，大大提高了打印机的性能。了打印机的性能。这时，惠普公司面临定价的选择：这时，惠普公司面临定价的选择：究竟是凭借新技术究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变，抑或是适当提优势制定高价格入市，还是保持原价不变，抑或是适当提价，又提价多少呢？价，又提价多少呢？市场上竞争对手的同类型打印机的售价在市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150150美元，美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到到250250美元的话，惠普公司可以赚到美元的话，惠普公司可以赚到100100美元，产品的毛利美元，产品的毛利率就形成了翻番的暴利局面率就形成了翻番的暴利局面。最后惠普决定将价位定在最后惠普决定将价位定在185185美元，摊上研发成本后惠美元，摊上研发成本后惠普公司虽然只能赚到普公司虽然只能赚到2525美元美元/台，但是却可以有效地阻止台，但是却可以有效地阻止追随者的进入。旦新对手加入竞争，惠普立即可以将价格追随者的进入。旦新对手加入竞争，惠普立即可以将价格调到调到160160美元至美元至175175美元之间，新对手将无法以如此的低价美元之间，新对手将无法以如此的低价格分摊成本，盈利也就微乎其微了。格分摊成本，盈利也就微乎其微了。2024/6/1525Ch10定价策略六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略当产品只是某一产品组合的一部分时，企业必当产品只是某一产品组合的一部分时，企业必须对定价方法进行调整，要研究出一系列价格使整须对定价方法进行调整，要研究出一系列价格使整个产品组合的利润实现最大化。个产品组合的利润实现最大化。产品大类定价：产品大类定价：领袖价格、最高价格、中间价领袖价格、最高价格、中间价选择品定价：选择品定价：主产品和附带选择的产品或服务采用某主产品和附带选择的产品或服务采用某些定价技巧。些定价技巧。补充产品定价：补充产品定价：主产品和补充产品的定价技巧。主产品和补充产品的定价技巧。分部定价：分部定价：收取一笔固定费用，再加上可变的使用费收取一笔固定费用，再加上可变的使用费副产品定价：副产品定价：副产品具有价值与否决定主产品的定价副产品具有价值与否决定主产品的定价产品组合定价：产品组合定价：以某一价格出售一组产品，如化妆品、计以某一价格出售一组产品，如化妆品、计算机、旅游公司为顾客提供的一系列活动方案。算机、旅游公司为顾客提供的一系列活动方案。2024/6/1526Ch10定价策略第四节价格变动反应第四节价格变动反应及价格调整及价格调整一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应2024/6/1527Ch10定价策略一、企业降价与提价一、企业降价与提价降价提价产能过剩产能过剩P P扩大销扩大销售售通货膨胀通货膨胀P P保证赢保证赢利利竞争压力竞争压力P P保持份保持份额额供不应求供不应求P P限制需限制需求求成本优势成本优势P P控制市控制市场场成本上升成本上升P P保证赢保证赢利利2024/6/1528Ch10定价策略二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧式样陈旧数量有限数量有限有缺点有缺点有价值有价值财务困难财务困难卖主想取得更多利润卖主想取得更多利润价格还会下跌价格还会下跌价格还会继续上涨价格还会继续上涨质量有问题质量有问题2024/6/1529Ch10定价策略三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应n n了解竞争者反应。了解途径：内部资料和了解途径：内部资料和借助统计分析。借助统计分析。n n预测竞争者反应。相向式反应相向式反应逆向式反应逆向式反应交叉式反应交叉式反应2024/6/1530Ch10定价策略四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应n n（一）不同市场环境下的企业反应n n（二）市场主导者的反应n n（三）企业应变需考虑的因素2024/6/1531Ch10定价策略不同市场环境下的企业反应不同市场环境下的企业反应n n在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。n n在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。2024/6/1532Ch10定价策略市场主导者的反应市场主导者的反应n n维持价格不变。n n降价。n n提价。2024/6/1533Ch10定价策略企业应变需考虑的因素企业应变需考虑的因素n n1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。n n2.竞争者的意图和资源。n n3.市场对价格和价值的敏感性。n n4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。2024/6/1534Ch10定价策略思考:如何看待中国的价格战?2024/6/1535Ch10定价策略价格战是指在一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。2024/6/1536Ch10定价策略长虹的降价策略长虹的降价策略 长虹彩电的每一次降价都用得适当并且选准了时机，所以都长虹彩电的每一次降价都用得适当并且选准了时机，所以都引起了一阵阵震撼，并达到了公司的目的。引起了一阵阵震撼，并达到了公司的目的。第一次降价是第一次降价是19881988年，长虹发起降价策略，每台彩电降价年，长虹发起降价策略，每台彩电降价350350元让利销售。在长虹降价元让利销售。在长虹降价5050天后，国家有关部门即出台了彩电降天后，国家有关部门即出台了彩电降价政策，长虹无疑成了这一次降价中的惟一大赢家，为其他企业价政策，长虹无疑成了这一次降价中的惟一大赢家，为其他企业上了一堂生动的市场竞争中的价格策略课。上了一堂生动的市场竞争中的价格策略课。第二次降价是第二次降价是19961996年，长虹又率先发起价格大战，所产彩电年，长虹又率先发起价格大战，所产彩电在全国范围内降价在全国范围内降价3030。这一举措，在彩电行业引起空前震荡，。这一举措，在彩电行业引起空前震荡，国产彩电中其他牌子也以积极姿态主动跟进，降低了自己的价格。国产彩电中其他牌子也以积极姿态主动跟进，降低了自己的价格。长虹此次降价作用非同寻常，产生了深远影响，消费者不再盲目长虹此次降价作用非同寻常，产生了深远影响，消费者不再盲目迷信外国彩电品牌，国产彩电开始占领国内市场的半壁河山。特迷信外国彩电品牌，国产彩电开始占领国内市场的半壁河山。特别是经过此次降价，还淘汰了我国彩电行业技术落后、规模小的别是经过此次降价，还淘汰了我国彩电行业技术落后、规模小的一些彩电生产商，使彩电行业集约化程度大幅度提高。一些彩电生产商，使彩电行业集约化程度大幅度提高。2024/6/1537Ch10定价策略 第三次降价是第三次降价是19971997年，此次降价则是由高路华率先发起。年，此次降价则是由高路华率先发起。它尽量减少电视机组件，推出超低价位彩电冲击市场。长虹由它尽量减少电视机组件，推出超低价位彩电冲击市场。长虹由此跟进，推出一系列新机型，加强市场竞争。此跟进，推出一系列新机型，加强市场竞争。第四次降价是第四次降价是19981998年，由康佳、年，由康佳、TCLTCL发起。长虹又一次跟随发起。长虹又一次跟随市场作了价格调整。同时，在此次降价中，长虹又看准国内形市场作了价格调整。同时，在此次降价中，长虹又看准国内形势，大规模购买和囤积彩管，抢尽市场先机。势，大规模购买和囤积彩管，抢尽市场先机。19981998年底，中国年底，中国着手并狠打走私行为。着手并狠打走私行为。第五次降价是第五次降价是19991999年年4 4月月7 7日起，长虹又主动发起降价，掀日起，长虹又主动发起降价，掀起新一轮降价风。长虹每一次主动或跟随的降价策略都很适当，起新一轮降价风。长虹每一次主动或跟随的降价策略都很适当，特别是主动发起的降价策略，经过精心策划，可以说发挥得淋特别是主动发起的降价策略，经过精心策划，可以说发挥得淋漓尽致，对企业的发展起到了很大的作用。漓尽致，对企业的发展起到了很大的作用。2024/6/1538Ch10定价策略本章结构提示本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对2024/6/1539Ch10定价策略nn消除隐患，确保安全，保障稳定，促进发展。消除隐患，确保安全，保障稳定，促进发展。6 6月月-24-246 6月月-24-24Saturday,June15,2024Saturday,June15,2024nn人民消防人民办，办好消防为人民。人民消防人民办，办好消防为人民。21:54:3121:54:3121:54:3121:54:3121:5421:546/15/20249:54:31PM6/15/20249:54:31PMnn做好安全工作，树立企业形象。做好安全工作，树立企业形象。6 6月月-24-2421:54:3121:54:3121:5421:54Jun-24Jun-2415-Jun-2415-Jun-24nn绊人的桩不在高，违章的事不在小。绊人的桩不在高，违章的事不在小。21:54:3121:54:3121:54:3121:54:3121:5421:54Saturday,June15,2024Saturday,June15,2024nn人人保安全，家家笑开颜。人人保安全，家家笑开颜。6 6月月-24-246 6月月-24-2421:54:3121:54:3121:54:3121:54:31June15,2024June15,2024nn每项振作求质量，产品质量有保障。每项振作求质量，产品质量有保障。20242024年年6 6月月1515日日9:549:54下午下午6 6月月-24-246 6月月-24-24nn人人有专职，工人有程序，检查有标准，做好留证据。人人有专职，工人有程序，检查有标准，做好留证据。1515六月六月202420249:54:319:54:31下午下午21:54:3121:54:316 6月月-24-24nn由前至后一条拉，从上到下一条心。由前至后一条拉，从上到下一条心。六月六月24249:549:54下午下午6 6月月-24-2421:5421:54June15,2024June15,2024nn创名牌、夺优质，全厂员工齐努力。创名牌、夺优质，全厂员工齐努力。2024/6/1521:54:312024/6/1521:54:3121:54:3121:54:3115June202415June2024nn质量放松质量放松,劳而无功劳而无功.安全发展，国泰民安。安全发展，国泰民安。9:54:319:54:31下午下午9:549:54下午下午21:54:3121:54:316 6月月-24-24nn读安全书，做安全人。体系有效运行，销售蒸蒸日上。读安全书，做安全人。体系有效运行，销售蒸蒸日上。6 6月月-24-246 6月月-24-2421:5421:5421:54:3121:54:3121:54:3121:54:31Jun-24Jun-24nn同心协力，提高品质。同心协力，提高品质。2024/6/1521:54:312024/6/1521:54:31Saturday,June15,2024Saturday,June15,2024nn质量是制造出来的，而不是检验出来的。质量是制造出来的，而不是检验出来的。6 6月月-24-242024/6/1521:54:312024/6/1521:54:316 6月月-24-24谢谢大家！谢谢大家！