市场营销促销策略1课件

第第12章章 促销策略促销策略导入案例导入案例 我国久负盛名的“红双喜”牌乒乓球早被国际乒联列为国际比赛专用球。然而在第38界世乒赛期间，“红双喜”销售量仅为日本“尼塔库”牌乒乓球销售量的三十分之一。究其原因，并非质量问题，而是经营问题。产品经营呆板，等客上门，不注意促销宣传，在市场上放任自流。相比之下，日本人为产品挤入国际乒乓球市场，主动出击，在赛场竖起块块广告牌，通过各种媒介大做广告，使“尼塔库”牌深入人心；每次比赛不惜重金资助东道国，经营方式多种多样，最终抢先占领了世界乒乓球市场。一个日本人指出：“中国人不会做生意，如果日本队得了六项世界冠军，日本的乒乓球器材商早发了大财。”l促销组合促销组合人员推销人员推销营业推广营业推广广告广告公共关系公共关系第一节第一节 促销组合促销组合l一、促销的概念一、促销的概念l二、促销组合的基本策略二、促销组合的基本策略l三、影响促销组合策略选择的因素三、影响促销组合策略选择的因素一、促销的概念一、促销的概念l促销：是企业通过促销：是企业通过人员和非人员人员和非人员的方式，的方式，沟通沟通企企业与消费者之间的业与消费者之间的信息信息，刺激消费者的消费欲望刺激消费者的消费欲望和兴趣，促其产生购买行为的活动和兴趣，促其产生购买行为的活动l促销组合，是指把公共关系、广告、营业推广和促销组合，是指把公共关系、广告、营业推广和人员推销有机结合，综合运用，形成一种促销组人员推销有机结合，综合运用，形成一种促销组合策略或技巧。合策略或技巧。l核心核心 目的目的 方式方式促销的作用促销的作用1.传递信息，强化认知传递信息，强化认知2.突出特点，诱导需求突出特点，诱导需求3.指导消费，扩大销售指导消费，扩大销售4.形成偏好，稳定销售形成偏好，稳定销售二、促销策略二、促销策略制造商制造商消费者消费者零售商零售商批发商批发商制造商制造商消费者消费者零售商零售商批发商批发商推式策略推式策略拉式策略拉式策略 推式策略（pushstrategy）主要运用人员推销的方式，把产品推想市场，即把产品从生产企业推向中间商，再由中间商推向消费者。适用范围：1、适合于单位价值较高的产品，性能复杂，需要做示范的产品；2、根据用户需求设计的产品；3、流通环节较少、流通渠道较短的产品；4、市场需求集中的产品。拉式策略（Pullstrategy）指企业主要运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求，以扩大销售。适用范围：1、单位价值较低的日常用品；2、流通环节较多、流通渠道较长的产品；3、市场范围较广、市场需求较大的产品。l以下哪种情况适宜采用人员推销？（以下哪种情况适宜采用人员推销？（）A、企业产品只在某几个市场销售、企业产品只在某几个市场销售 B、技术性强、消费者和用户集中、技术性强、消费者和用户集中 C、企业推销能力强、企业推销能力强 D、当产品处于介绍期、当产品处于介绍期 E、价格昂贵的产品、价格昂贵的产品三、影响促销组合策略选择的因素三、影响促销组合策略选择的因素l促销目标促销目标l产品因素产品因素l产品生命周期产品生命周期l市场性质市场性质l促销费用促销费用产品生命周期与促销工具效果产品生命周期与促销工具效果产品不同生命周期的促销组合产品不同生命周期的促销组合产品生命周期促销组合引入期人员推销，告知性广告，公关成长期说服性广告，营业推广，公关成熟期说服性广告衰退期营业推广，提醒性广告促销工具不同阶段的效果促销工具不同阶段的效果第二节第二节 人员推销人员推销l人员推销的特点人员推销的特点l人员推销的形式人员推销的形式l人员推销的策略人员推销的策略l推销人员推销人员一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。品和劳务的一种促销活动。人员推销与非人员推销相比，其优点表现在以下四个人员推销与非人员推销相比，其优点表现在以下四个方面：方面：l信息传递双向性信息传递双向性l推销过程灵活性推销过程灵活性l满足需求的多样性满足需求的多样性l推销目的双重性推销目的双重性l人员推销的基本形式人员推销的基本形式上门推销上门推销柜台推销柜台推销会议推销会议推销l人员推销的策略人员推销的策略 试探性策略（刺激试探性策略（刺激-反应）反应）针对性策略（配方针对性策略（配方-成交）成交）诱导性策略（诱发诱导性策略（诱发-满足）满足）第三节第三节 营业推广营业推广 其实我们身边的每一个人都有可能成为其实我们身边的每一个人都有可能成为顾客，只要你善于发觉。顾客，只要你善于发觉。十里之内必有十里之内必有芳草，五里之内必有顾客芳草，五里之内必有顾客 销售促进是刺激消费者或中间商迅销售促进是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含各种短期的促销工具。包含各种短期的促销工具。菲利普菲利普科特勒科特勒一、营业推广的概念和特点一、营业推广的概念和特点l营业推广营业推广，是指企业运用各种，是指企业运用各种短期诱因短期诱因鼓励消费鼓励消费者者迅速迅速购买产品或服务，是购买产品或服务，是配合一定的营业任务配合一定的营业任务而而采取的特种推销方式。采取的特种推销方式。l特点特点：刺激需求效果显著刺激需求效果显著 是一种辅助性的促销方式。是一种辅助性的促销方式。长期使用会降低顾客对产品的认知价值。长期使用会降低顾客对产品的认知价值。二、营业推广的形式二、营业推广的形式l向消费者推广的方式：向消费者推广的方式：赠送样品赠送样品赠送代价券赠送代价券购物折扣购物折扣廉价包装廉价包装赠品印花赠品印花有奖销售有奖销售以旧换新以旧换新限时降价限时降价n向中间商推广的方式：购买折扣资助广告补贴人员培训经销奖励以推销人员为对象：以推销人员为对象：销售竞赛销售竞赛红利提成红利提成主要作用：主要作用：1.鼓励现有的顾客更多地购买；2.吸引未使用者试用；3.吸引竞争者地顾客。1.推出一种新产品或新品牌；推出一种新产品或新品牌；2.要进快售出即将过时的商品和处理冷滞商品；要进快售出即将过时的商品和处理冷滞商品；3.争取中间商合作，鼓励其大量进货；争取中间商合作，鼓励其大量进货；4.需要强化广告宣传效果等。需要强化广告宣传效果等。选择适当的方式确定合理的期限切忌弄虚作假注重后续宣传采用营业推广的一般情况采用营业推广的一般情况第四节第四节 广广 告告l一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类l二、广告媒体二、广告媒体l三、广告效果的测定三、广告效果的测定一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类l广告广告是指是指以付费的方式以付费的方式，通过特定的，通过特定的媒体媒体，向目，向目标市场传递有关商品、服务、观念等方面的信息，标市场传递有关商品、服务、观念等方面的信息，以打动顾客，吸引购买的一种促销手段。以打动顾客，吸引购买的一种促销手段。好的广告就像是盐好的广告就像是盐,放在菜里看不见痕迹，却能尝到放在菜里看不见痕迹，却能尝到味道。味道。广告的特征广告的特征1.1.广告是一种非人际传播；广告是一种非人际传播；2.2.广告有明确的广告主。广告有明确的广告主。广告主是广告的信息的发布者，对其所发信息的真伪负有法律责任。3.3.广告是付费传播。广告是付费传播。由于广告传播要借助大众的传播媒介，而媒介作为信息的运输工具是要支付费用的。4.4.广告的对象是有选择的。广告的对象是有选择的。广告的对象由企业的产品或服务的目标市场决定，广告的“广而告之”仍是以一定的人群为目标对象。5.5.广告是说服的艺术。广告是说服的艺术。广告把信息传播给消费者的同时，希望消费者能接受广告信息，并按照广告主的意愿去行动。广告的作用广告的作用1.告知，说服与提醒作用告知，说服与提醒作用2.刺激消费者的需求刺激消费者的需求3.开展竞争的利器开展竞争的利器4.树立企业形象树立企业形象根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分告知告知（提高知名度）（提高知名度）说服说服（建立偏好）（建立偏好）提醒提醒广告的目标广告的目标以告知为目标以告知为目标以说服为目标以说服为目标以提醒为目标以提醒为目标二、广告媒体二、广告媒体l广告媒体广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。l(一一)广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类及其特性1报纸报纸2杂志杂志3广播广播4电子媒体电子媒体包括电视广告，电影广告，电台广播广告，电子显示大屏幕广告5、户外广告、户外广告路牌广告，霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告，招贴广告(或称海报)，旗帜广告，汽球广告6、网络广告、网络广告7、POP广告广告英文PointofPurchasingAdvertising的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。传播范围传播范围顾客媒体习惯顾客媒体习惯媒体频率媒体频率媒体影响力媒体影响力媒体成本媒体成本lPOPPOP广告的种类就外在形式的不同分为立式、广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种；就内在性质的悬挂式、墙壁式和柜台式四种；就内在性质的不同分为室内不同分为室内POPPOP广告和室外广告和室外POPPOP广告两种，室广告两种，室内内POPPOP广告指商店内部的各种广告，如柜台广广告指商店内部的各种广告，如柜台广告，货架陈列广告，模特儿广告，圆柱广告，告，货架陈列广告，模特儿广告，圆柱广告，空中悬转的广告，室内电子广告和灯箱广告。空中悬转的广告，室内电子广告和灯箱广告。室外室外POPPOP广告是售货场所门前和周围的广告是售货场所门前和周围的POPPOP广告，广告，包括门面装饰，商店招牌，橱窗布置，商品包括门面装饰，商店招牌，橱窗布置，商品 陈列，传单广告，活人广告，招贴画广告，以陈列，传单广告，活人广告，招贴画广告，以及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。三、广告效果的测定三、广告效果的测定促销效果销售效果测定本身效果信息传递效果测定广告效果广告效果KITECAT 猫食品猫食品评析评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕雀巢咖啡广告雀巢咖啡广告广告创意赏析广告创意赏析广告创意赏析广告创意赏析快干漆广告快干漆广告广告创意赏析广告创意赏析请勿乱扔口香糖广告请勿乱扔口香糖广告 广告创意赏析广告创意赏析经典广告摘录经典广告摘录l某帽子公司某帽子公司“以帽取人以帽取人”。l某理发店广告某理发店广告“一毛不拔一毛不拔”。l某药店广告某药店广告”自讨苦吃自讨苦吃”。l某化妆品广告某化妆品广告“趁早下趁早下斑斑，请勿，请勿痘痘留留”。l美容院：美容院：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母外祖母”。l西门子公司：西门子公司：“本公司在世界各地的维修人员都显得无聊。本公司在世界各地的维修人员都显得无聊。”l某交通安全广告某交通安全广告”请记住，上帝不是十全十美的，它给汽请记住，上帝不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。车准备了备件，而人没有。”l某眼镜店广告某眼镜店广告“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃请为您的窗户安上玻璃”l某饺子铺广告某饺子铺广告“无所不包！无所不包！”l某音响公司广告某音响公司广告“一呼四应！一呼四应！”第五节第五节 公公 共共 关关 系系l一、公共关系的概念及特征一、公共关系的概念及特征l二、公共关系的作用二、公共关系的作用l三、公共关系的活动方式三、公共关系的活动方式一、公共关系的概念及特征一、公共关系的概念及特征l公共关系公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一系列活动。好形象，从而促进产品销售的一系列活动。特征特征l对象的广泛性对象的广泛性l促销的间接、能动性促销的间接、能动性l促销手段的新颖性促销手段的新颖性l工作的持久性工作的持久性公共关系的作用公共关系的作用l有利于塑造企业和产品的良好形象有利于塑造企业和产品的良好形象l有利于赢得顾客有利于赢得顾客l有利于开展创造性销售活动有利于开展创造性销售活动l有利于化解危机有利于化解危机公共关系活动方式公共关系活动方式l新闻发布会新闻发布会l纪念庆典纪念庆典l对外参观活动对外参观活动l赞助活动赞助活动l展览会展览会l 一个房地产商在英国伦敦郊外较偏僻的地段建了一一个房地产商在英国伦敦郊外较偏僻的地段建了一栋高楼，试图吸引较有成就的人士居住。但由于此楼栋高楼，试图吸引较有成就的人士居住。但由于此楼盘地段偏僻，交通、生活不甚方便，一致未有销售。盘地段偏僻，交通、生活不甚方便，一致未有销售。久而久之，此楼盘的顶层便被鸽子占据了。为了驱散久而久之，此楼盘的顶层便被鸽子占据了。为了驱散鸽子，房地产商伤透了脑筋。后来，该房地产公司的鸽子，房地产商伤透了脑筋。后来，该房地产公司的公关经理想出了一个绝好的主意，策划了一次非常成公关经理想出了一个绝好的主意，策划了一次非常成功的公关活动。不仅引起了伦敦市民对该楼盘的广泛功的公关活动。不仅引起了伦敦市民对该楼盘的广泛关注，而且使该楼盘成了抢手货。关注，而且使该楼盘成了抢手货。l 讨论：如果你是该公司的公关经理，你将策划一讨论：如果你是该公司的公关经理，你将策划一个怎样的公关活动，不仅推动楼盘的销售，而且提高个怎样的公关活动，不仅推动楼盘的销售，而且提高公司的形象？答：房地产营销的公关策划房地产营销公司的形象？答：房地产营销的公关策划房地产营销和媒介公共关系比较高的操作层面是善于和媒介公共关系比较高的操作层面是善于“制造新闻制造新闻”。制造新闻又称制造新闻又称“新闻事件新闻事件”或或“媒介事件媒介事件”，它，它是指在真实发生事件的基础上，经过推动挖掘，运用是指在真实发生事件的基础上，经过推动挖掘，运用正当手段主动安排筹划具有新闻价值的事件或活动，正当手段主动安排筹划具有新闻价值的事件或活动，吸引记者采访报道。在公关史上，美国联合碳化钙公吸引记者采访报道。在公关史上，美国联合碳化钙公司总部大楼竣工的司总部大楼竣工的“鸽子事件鸽子事件”，便是制造新闻事件，便是制造新闻事件的一个著名例子，可以作为借鉴。的一个著名例子，可以作为借鉴。l 该大楼竣工之际，一群鸽子飞进其中一间房子。公关该大楼竣工之际，一群鸽子飞进其中一间房子。公关人员关了门窗，请动物保护委员会采取保护措施，公关人员关了门窗，请动物保护委员会采取保护措施，公关人员通过大楼人员通过大楼“不速之客不速之客”来临和动物保护举动为新闻来临和动物保护举动为新闻由头，吸引新闻界报道。结果，从用网兜捕捉第一只鸽由头，吸引新闻界报道。结果，从用网兜捕捉第一只鸽子到三天后最后一只鸽子落网为止，各种报道频繁的出子到三天后最后一只鸽子落网为止，各种报道频繁的出现在报纸、广播、电视上，联合碳化钙公司总部大楼竣现在报纸、广播、电视上，联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息不胫而走，名气大振。鸽子的象征意义是和平、工的消息不胫而走，名气大振。鸽子的象征意义是和平、自由和平等。该楼盘的地理位置较偏僻，交通、生活不自由和平等。该楼盘的地理位置较偏僻，交通、生活不甚方便，但是对于成功人士来说这个不是影响他们购买甚方便，但是对于成功人士来说这个不是影响他们购买的楼盘的主要原因，成功人士更加向往和平、自由和轻的楼盘的主要原因，成功人士更加向往和平、自由和轻松的生活。所以要策划一个符合他们心理的楼盘，在这松的生活。所以要策划一个符合他们心理的楼盘，在这之前要让楼盘给大家一个深刻的印象，美国联合碳化钙之前要让楼盘给大家一个深刻的印象，美国联合碳化钙公司总部大楼竣工的公司总部大楼竣工的“鸽子事件鸽子事件”，便是制造新闻事件，便是制造新闻事件的一个著名例子，可以作为借鉴。的一个著名例子，可以作为借鉴。l要策划要策划“制造新闻制造新闻”必须遵循必须遵循“新、奇、好新、奇、好”三原则三原则。“新新”指最近发生的、鲜为人知的，甚至最好是独一指最近发生的、鲜为人知的，甚至最好是独一无二的事情。这是无二的事情。这是“制造新闻制造新闻”的内容原则。的内容原则。“奇奇”指能吸引公众注意的超越常规的做法。这是指能吸引公众注意的超越常规的做法。这是“制造新闻制造新闻”的形式原则。的形式原则。“好好”包括两层意思：一是指事件本身具有一定的典包括两层意思：一是指事件本身具有一定的典型意义；二是指事件的报道，能引起良好的社会效应。型意义；二是指事件的报道，能引起良好的社会效应。这是这是“制造新闻制造新闻”的效果原则。所以以鸽子为题，不的效果原则。所以以鸽子为题，不过是找赞助商一起举办一个放飞鸽子社会公益活动。过是找赞助商一起举办一个放飞鸽子社会公益活动。吸引人们的眼球，来关注这个楼盘的地理位置的特别吸引人们的眼球，来关注这个楼盘的地理位置的特别和周边的环境，和轻松的氛围。让成功人生感到周围和周边的环境，和轻松的氛围。让成功人生感到周围的和平、自由、轻松的生活和脱离城市的烦躁气息。的和平、自由、轻松的生活和脱离城市的烦躁气息。顾客争座时，肯德基怎么办？顾客争座时，肯德基怎么办？江西南昌第一家肯德基餐厅。江西南昌第一家肯德基餐厅。事件经过大致如下：一位女顾客因座位与一位男顾客发事件经过大致如下：一位女顾客因座位与一位男顾客发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出都开始关注事态，最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，女顾客非常气愤，当即要求肯德基手，殴伤女顾客后离店，女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。但餐厅经理表示餐厅对此事负责，并加以赔偿。但餐厅经理表示“这是顾客这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向女顾客马上打电话向南昌晚报南昌晚报和和江西都市报江西都市报两报投两报投诉。两报立即派出记者到场采访。餐厅经理在接受采访时对诉。两报立即派出记者到场采访。餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。案例思考：案例思考：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？该不该管？（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？选择促销工具选择促销工具用什么促销用什么促销工具特点广告营业推广公共关系人员推销内容印刷品和电台广告录像广告小册子张贴传单工商名录广告牌售点广告标志和标识语优惠酬宾大甩卖赠品样品展览会示范表演文化周集点优惠有奖销售以旧换新新闻媒体演讲研讨会年度报告捐赠出版物游说公司杂志事件推销展示个人推销小组推销现场推销导购与服务几种主要促销方式优缺点的比较几种主要促销方式优缺点的比较促促销方式方式优 点点缺缺 点点广告 传播面广，速度快；形象生动，传播面广，速度快；形象生动，信息艺术化，吸引力强；可选择信息艺术化，吸引力强；可选择多种媒体；可重复多次使用。多种媒体；可重复多次使用。说服力较小；购买行说服力较小；购买行为滞后；信息量有限。为滞后；信息量有限。人员推销 信息双向沟通，能及时反馈；信信息双向沟通，能及时反馈；信息传递的针对性较强；尤其适用息传递的针对性较强；尤其适用于某些贵重品和特殊产品。于某些贵重品和特殊产品。成本高；受推销人员素成本高；受推销人员素质的制约；接触面太窄。质的制约；接触面太窄。营业推广 刺激快，吸引力大；在改变消费刺激快，吸引力大；在改变消费行为方面非常有效；与其它促销行为方面非常有效；与其它促销工具有很好的协同作用。工具有很好的协同作用。只能短期刺激；可能只能短期刺激；可能使顾客有顾虑和怀疑；使顾客有顾虑和怀疑；可能损坏品牌形象；竞可能损坏品牌形象；竞争对手容易模仿。争对手容易模仿。公共关系 可提高企业知名度，美誉度和信可提高企业知名度，美誉度和信赖度；可信度高；绝对成本低。赖度；可信度高；绝对成本低。见效较慢；难以取得媒见效较慢；难以取得媒体的合作；效果难以控体的合作；效果难以控制。制。多媒体营销市场部多媒体营销市场部促销要素转变一促销要素转变一3 1活动利益点的设置要足够吸引力活动利益点的设置要足够吸引力统一的宣传解说口径，消费者信服统一的宣传解说口径，消费者信服执行过程统一，顾客的认知清晰执行过程统一，顾客的认知清晰提升可信度提升可信度提升可信度提升可信度活动准备与策划活动准备与策划方案的可信度方案的可信度利益点的设置l通过直接而有效的利益点设置，提升顾客对活动的认同程度，一个好而实在的利益点，是提升活动公信力最有效的手段。统一解释口径l所有人员解释口径的统一是，对外信息输出一致，可以有效的保障活动公信力商场讲解口径统一电话回访口径统一预约登记点口径统一商场价格执行统一主推产品统一临促讲解统一公信力道具l道具的充分运用时保障公信力一个最直观的手段（价格文件，工作证件，文件夹等）通过对公信力道具的充分运用提升活动公信力工作人员统一着装计算器佩戴统一工牌团购资料文件夹现场价格道具银行渠道的参与l银行的短信渠道和信息发布渠道的运用，是保障活动公信力最有效的途径。企事业单位的内部宣传l企事业单位的内部宣传也是在企事业单位内部做促销活动保障公信力的一个有效手段。部分企业员工数华为87500联想28700中兴51000中石油1673000成千上万人强大的消费群体。报广和网站资源的投放和运用l报广和网站资源的投放作为一种传统的保障公信力手段应加以利用，最重要的是使其在终端达到保障公信力的作用，而不是单单的信息宣传。促销要素转变二促销要素转变二2消费者被动接受信息转为主动传播消费者被动接受信息转为主动传播刺激消费者接触信息刺激消费者接触信息重复的信息传递和到达率重复的信息传递和到达率与消费者主与消费者主与消费者主与消费者主动式沟通动式沟通动式沟通动式沟通有效的信息发布有效的信息发布主动式沟通主动式沟通信息的有效和主动传播l促销活动的信息发布应将于顾客的有效沟通和主动的信息传达作为重点和基础加以保障。单页单页预约点预约点电话中心电话中心活动商场活动商场通过系统的活动通过系统的活动信息发布加深顾信息发布加深顾客对活动的认识客对活动的认识和感知程度。和感知程度。刺激消费者接触信息l利益点设计应有充分的吸引力，信息发布期的户外造势应强调效果。重复的信息发布l信息发布过程中应不断对消费者进行促销活动信息的重复输出，卖场、单页、二展、户外预约登记点、电话回访中心的信息发布和统一解释口径。信息的到达率l信息发布应关注信息的到达率，一方面在强调促销信息发布的覆盖面，同时另一方面也要强调促销信息能够真正为顾客所熟悉。促销要素转变三促销要素转变三3熟悉活动关键熟悉活动关键统一活动宣传口径统一活动宣传口径活动策略和产品主推全员清晰活动策略和产品主推全员清晰全员培训全员培训全员培训全员培训全员动员全员动员全员培训全员培训活动关键点和细节的执行l所有人员了解活动执行的关键点和细节，确保促销活动按照既定的时间规划有效推进，是全员培训的一个重要使命。终端执行的有效推进主推产品信息的一致输出保证活动信息的统一输出促进方案的整体执行效果终端执行培训终端执行培训产品讲解培训产品讲解培训统一口径培训统一口径培训活动方案培训活动方案培训临促作用的充分发挥l促销活动的执行应充分发挥临促资源的作用，临促资源的有效利用需要借助于不断的培训强化各项活动细节和关键点的执行。卖场核心人员的协调l核心人员的协调工作也是培训期间需要关注的一个要点，通过核心人员的现场协调工作，提高卖场灵活应变的能力和促销活动执行的效果。卖场核心人员卖场核心人员提升终端团队执行力突发事件处理突发事件处理与商场沟通与商场沟通协调公司资源协调公司资源赠品管理赠品管理临促调配临促调配一定的议价权一定的议价权促销要素转变四促销要素转变四4户外预约执行到位户外预约执行到位电话中心作用的最大发挥电话中心作用的最大发挥前期顾客充分互动，主推产品推介前期顾客充分互动，主推产品推介决胜于卖场决胜于卖场决胜于卖场决胜于卖场之外之外之外之外现场执行现场执行决胜卖场之外决胜卖场之外卖场内争夺的弊端l卖场内各品牌均有大量资源和人力投入，争夺顾客具有一定的难度，且部分卖场场地位置不理想，容易造成为他人做嫁衣裳的局面。1竞争品牌在终端卖场的干扰，竞品展厅布置了相应的促销信息，投入了拦截人员，对康佳活动有很大削弱。2终端卖场位置不理想，部分卖场康佳展柜在竞争品牌之后，顾客到商场之后接触到的更多是竞品的信息.3活动主场排他的人为执行不到位，部分活动主场由于认为执行排他的不到位也使得竞品抢占了大量的市场份额.户外预约的执行l应把户外预约做为决胜卖场之外的核心工作，通过有效的户外预约，让顾客对康佳产品和促销活动形成充分的认识，进而接受。电话预约回访中心的执行l电话预约回访中心作为我们执行促销活动获取顾客资源一个最有效和直接的途径，应在促销活动的执行过程中加以重点的关注，这也是促销活动决胜于卖场之外一个有效的保障。与顾客的充分互动，主推产品推介l决胜卖场之外一个最重要的部分即为提前锁定顾客，通过提前预订定金翻倍等措施将做好主推产品的推介和顾客锁定工作。自建平台作用的充分发挥l借助于自建平台，让顾客远离竞争激烈的商场环境，实现销售结构的把控以及主推产品的上量。移动商务车的有效运用l作为最有效和灵活的自建平台移动商务车，应在促销活动中承担起更多的决胜于卖场之外的重任，同时通过移动商务车还可以实现下到一线企业甚至乡镇，找到促销活动销量新的增长点。