市场营销(促销)课件

1第十二章第十二章 促销策略促销策略第一节促销策略概述第二节人员推销策略第三节广告策略第四节营业推广策略第五节公共关系策略2学习目标学习目标n理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。n掌握广告、人员推销、公共关系、营业推广的基本概念与特点。n理解促销策划、人员推销、营业推广、广告策划的一般程序，明确广告常用媒体的特点、营销组合策略应该考虑的因素以及促销的作用。n一般了解推销人员任务、培训与激励等问题。n理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。3第一节促销策略概述第一节促销策略概述n一、促销的含义n二、促销的要素n三、促销的作用n四、促销总策略n五、促销组合策略4一、促销的含义 促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。促销的含义促销的核心是沟通信息沟通信息。促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。5二、促销的要素二、促销的要素n促销主体n 促销主体就是主动开展营销活动的组织或个人。n促销客体n即促销活动的对象，就是其促销活动信息传递的受众，是企业的目标市场消费者。n促销内容 n是企业通过促销活动向消费者推广介绍和传递沟通的信息内容，它可以是企业的信息，也可以是产品、服务或构思的信息。n促销目的 n促销的目的是通过信息沟通，赢得信任，诱导需求，影响欲望，促进购买。n促销方式 n促销的方式是企业向消费者传播与沟通信息的媒介。6三、促销的作用1、传递信息，强化认识2、突出特点，诱导需求3、指导消费，扩大销售4、滋生偏爱，稳定销售7四、促销总策略n推式促销n 拉式促销8推式与拉式促销策略营销活动需求需求推式策略营销活动需求拉式策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进9五、促销组合策略五、促销组合策略10(一一)、促销组合的含义、促销组合的含义n促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、营业推广和人员推销有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。11(二二)、促销组合、促销组合n1、借名促销n2、联想思维促销n3、实物演示促销n4、逆向促销n5、包装促销n6、错觉促销n7、服务促销121、借名促销n实例：布什访华n1989年2月，刚当选的第41届美国总统布什访华，引起了世界各国新闻机构的关注，一些精明的生意人，认识到这正是企业进行产品促销的大好时机，很多企业都采取了一些有效的措施，来借机促销。其中天津自行车厂的借机手段技高一筹。该厂事先了解到，布什曾担任过美国驻华联络处的主任，在此期间经常与妻子以北京普通市民的身份，骑着“飞鸽牌”自行车在北京穿街走巷。于是，天津自行车厂抓住这一有利时机，精心设计和生产了两辆“飞鸽牌”自行车，送到国务院，要求作为政府的礼物，送给布什夫妇，从而表达中国人民对布什夫妇和随行的美国朋友的真诚祝福和友好感情。n2月25日晚，中央电视台新闻联播节目播报我国领导人会见布什，并向他们赠送两辆“飞鸽牌”自行车，他们非常开心，布什当场进行试骑，这个情景被国外130家媒体进行了报道。“飞鸽牌”自行车通过布什所作的“免费广告”而名声大震，法国一位客商一次订货3万辆，起到了极大的促销作用。132、联想思维促销n实例：河南舞阳美术公司n河南舞阳美术公司总经理，在国外考察时，在一家公司看到的一枝仿干花涤纶花样，他感到十分好奇，便向主人打听，主人告诉他，仿真花尽管鲜艳夺目，但流行了十几年，人们已经普遍感到厌腻，仿干花有在西方流行的趋势。主人一句无意的话，引起总经理先生的思考，他联想起几年来工艺人造鲜花订货量每况愈下的情景，意识到人造花市场正在发生着变化，仿干花不正是一条绝好的信息吗？回国后，他立即组织设计人员进行研究，经过半年的苦战，设计出几十种仿干花涤纶花样品，结果，将产品拿到展销会上，便格外引人注目。国外客商争相订货，订货额达250万元，占河南外贸工艺人造花订货总量的5/6，成为全国行业订货之首。143、实物演示促销n实例：“安全轻便4X”型玻璃nA集团公司开发了一种“安全轻便4X”型玻璃，他们将玻璃新产品镶在框架上，在玻璃背面贴了一张一万美元的支票，旁边放着几根球棒，告示上写着“请您击打3次，击破玻璃者，可取走这张1万美元的支票”。然后，邀请公众参加这一展示活动，并邀请了许多新闻媒介参加，进行现场报道，同时散发了印制精美的产品介绍。他们请每个参加展示活动者，都来做打玻璃实验，结果，没有一个人能够击破玻璃得到支票。此举经新闻媒介大加渲染和公司同时展开了强烈的广告宣传攻势，形成了极大的轰动效益，公司收到了大量的订单。154、逆向促销n实例：某钟表店的逆向促销n某市一家钟表店，手表积压过多，资金周转失灵，面临破产的威胁。新任广告经理，突发奇想，在各大报刊登出一则别具一格的广告：“本店现存一批手表，走时不太准确，一天会慢2秒，望购买者三思而行”。广告推出后，表店突然门庭若市，积压手表一售而空，解决了钟表店的危机。165、包装促销n例如：苏州檀香扇在香港市场上售价原为65元，改用成本为5元的锦盒包装，售价提高到165元，销售量反而大幅度增加。176、错觉促销n例如：两个同等容量的化妆品，采用扁形包装看起来要比采用圆柱形包装的外形大一些，容量多一些。187、服务促销n实例：A公司服务促销nA制造公司是著名的生产推土机和挖土机的公司。公司承诺：“凡是购买了本公司产品的人，不管在世界任何地方，需要更换零配件，公司保证在48小时内送到客户手中，如果送不到，公司的产品就白送给客户。”他们说到做到，有时为了把一个价值50美元的零件送到边远地区，不惜用直升机，费用竟达到2000美元。有时无法按时在48小时之内把零件送到顾客手里，就真的按公司承诺所说的去做，把产品白送给顾客。由于信誉良好，这家公司历50年而不衰。19消费品与生产资料的促销组合消费品市场生产资市场20第二节人员推销策略第二节人员推销策略n一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点n二、推销人员的素质二、推销人员的素质n三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训n四、人员推销的形式四、人员推销的形式n五、人员推销的对象五、人员推销的对象n六、人员推销的策略六、人员推销的策略n七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励n八、推销人员的考核与评价八、推销人员的考核与评价21一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点n人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾客是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销商品和劳务的一种促销活动。n推销人员、推销对象和推销品构成人员推推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。的主体。22人员推销的特点n人员推销的优点：n信息传递双向性n推销目的双重性n推销过程灵活性n长期协作性n人员推销的缺点：n支出较大，成本较高n对推销人员的要求较高23二、推销人员的素质n态度热忱，勇于进取。n求知欲强，知识广博。n企业知识n产品知识n市场知识n心理学知识n财务知识n文明礼貌，善于表达。n富于应变，技巧娴熟。24三、推销人员的甄选与培训n推销人员的甄选。n推销人员的培训。培训方法：n讲授培训n模拟培训n实践培训25四、人员推销的形式n上门推销n柜台推销n会议推销26n消费者n生产用户n中间商五、人员推销的对象27六、人员推销的策略n试探性策略n针对性策略n诱导性策略28七、推销人员的奖励n固定薪金制n佣金制n混合制29八、推销人员的考核与评价n（一）考评资料的收集n（二）考评标准的建立30（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：n销售工作报告。n企业销售记录。n顾客及社会公众的评价。n企业内部员工的意见。31（二）考评标准的建立n基于成果的考核指标：n销售量n毛利n访问率n访问成功率n平均订单数目n销售费用及费用率n新客户数目n基于行为的考核指标：n销售技巧n销售计划管理n收集信息n客户服务n团队精神n规章制度执行情况n外表举止n自我管理32第三节 广告策略n一、广告的概念与构成要素n二、广告的策划的程序n三、广告媒体的选择33一、广告的概念与构成要素n广告有两层含义：一层是动态概念，即广告活动。是指“广而告知”的信息传播活动。另一层含义是静态含义，即广告作品。n广告要素广告要素广告主广告信息广告受众广告媒体刺激需求占用媒介广告主付费发布信息34广告媒体的选择n 报纸媒体n 杂志媒体n 广播媒体n 电视媒体n 直邮广告n 户外广告n 网络广告35不同广告媒体的特性比较广告媒体优点缺点报纸覆盖面广、可信度高信息量大，传播及时可重复阅读费用较低时效短受印制质量限制，表现力差杂志对象明确，针对性强保存时间较长，便于重复阅读印刷精美，能较好地展示产品形象出版周期长，时效性较差广告覆盖面较小广播传播及时、迅速，听众广泛地理和顾客选择性较强制作简单，成本较低有声无形，广告形式受限制时间短促，不便记忆。存查电视能集声音、图像、色彩、动作于一体，感染力强覆盖面广，传播及时，收视率高地理选择性较好制作、播出成本较高消费者选择余地小，针对性差展示时间短，无法保存邮寄目标对象明确信息量大，费用较低反馈的主动性差反馈周期较长户外展示时间长，费用相对较低有利于宣传产品、企业形象目标对象选择性差传播信息量较小网络不受时空限制，传播速度快，成本低廉可传播图、文、声、像等多种信息观众的选择余地大，具有交互性受网络普及、接触度所限36三、广告的设计原则三、广告的设计原则n真实性真实性n社会性社会性n针对性针对性n感召性感召性n简明性简明性n艺术性艺术性37工业企业广告与研发投入分析根据工业企业年度统计数据，2007年，我国规模500万元以上工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用108.2万元；有研发投入的企业38工业企业广告与研发投入分析20284户，占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。二、医药行业出手最大方。2007年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。三、在38个行业中，电子及通信设备制造39工业企业广告与研发投入分析业2007年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2007年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.440工业企业广告与研发投入分析 元，广告宣传力度仅次于医药行业。五、国有企业研发投入高于广告支出。2007年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于研发。增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。41第四节 营业推广策划n一、营业推广的概念n二、营业推广的特点n三、营业推广的方式42一、营业推广的概念n营业推广是企业在一定时期内，采用特殊方式对顾客进行强烈刺激，以激发顾客强烈的购买欲望，促成迅速购买的一种促销方式。营业推广也翻译成销售促进，在营销实践中，也习惯称之为促销，即狭义的促销概念。43二、营业推广的特点n1、方式灵活多样n2、针对性强，效果明显n3、临时性和非正规性n4、攻势过强，容易引起顾客的反感44三、营业推广的方式（一）对消费者的营业推广n1、赠品n2、折价卷n3、有奖销售n4、特定时段的优惠促销n5、包装兑现n6、以旧换新n7、商品展销45三、营业推广的方式n（二）对中间商的营业推广n1、交易折扣n2、推广津贴n3、销售竞赛46三、营业推广的方式（三）企业间联合促销n1、不同行业、相关产品企业间的联合促销n2、同一企业不同品牌的联合促销n3、制造商与经销商之间的联合促销n4、同行企业之间的联合促销471、不同行业、相关产品企业间的联合促销n例如：在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一流产品小天鹅”；“小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。由于“小天鹅”与“碧浪”都是名牌产品，双方不存在竞争关系。可以达到双赢目的。482、同一企业不同品牌的联合促销n2004年底，上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动：消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油，任选两款调味包、一个礼品袋，一共只需要10元钱。这些商品原售价19元。493、制造商与经销商之间的联合促销n例如有些商场对全场商品8折促销，其中厂家承担10的降价损失，商家承担10的降价损失，商品打8折后双方都有钱可赚。504、同行企业之间的联合促销n原则：n互惠互利n各方目标市场相同或相近n联合各方优势互补n联合各方形象一致51第五节公共关系策略n一、公共关系的概念n二、公共关系的特点n三、公共关系的作用n四、公共关系的方式n五、公共关系的工作流程52一、公共关系的概念n公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。n公关的主体：组织。n公关的对象：公众、职员。n公关的工具：媒介。53二、公共关系的特点 1、公关促销的主要手段是不断调适企业与社会公众之间的关系。2、公关促销的目的是塑造企业的良好形象。3、公关促销的特点是间接诱导，远期效益。4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5、公共关系是一种长期活动。54三、公共关系的作用搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，社会服务55四、公共关系的活动方式（1）宣传性公关（2）征询性公关（3）交际性公关（4）服务性公关（5）赞助性公关56五、公共关系的工作流程n公共关系调查n公共关系计划n公共关系实施n公共关系检测57本章结构提示促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层2024/6/15Ch15市场营销计划、组织与控制58第十五章市场营销计划、组织与控制n第一节市场营销计划n第二节市场营销组织n第三节市场营销控制n第四节市场营销审计n本章结构提示2024/6/15Ch15市场营销计划、组织与控制59学习目标n了解市场营销组织的主要类型。n明确市场营销组织设置的原则。n明确市场营销计划的构成及撰写。n了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。n知晓市场营销控制的主要方法。n了解从哪些方面进行市场营销审计。2024/6/15Ch15市场营销计划、组织与控制60第一节市场营销计划n一、市场营销计划概念n二、市场营销计划的内容n三、市场营销计划的实施n四、市场营销计划执行中的问题2024/6/15Ch15市场营销计划、组织与控制61一、市场营销计划概念n市场营销计划 也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。二、市场营销计划的内容组成部分内 容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化。损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控2024/6/15Ch15市场营销计划、组织与控制622024/6/15Ch15市场营销计划、组织与控制63三、市场营销计划的实施n1、制定行动方案n2、调整组织结构n3、形成规章制度n4、协调各种关系2024/6/15Ch15市场营销计划、组织与控制64四、市场营销计划执行中的问题n1、计划脱离实际n2、长期目标和短期目标相矛盾n3、因循守旧的惰性n4、缺乏具体、明确的行动方案2024/6/15Ch15市场营销计划、组织与控制65第二节市场营销组织n一、市场营销组织的演变n二、市场营销部门的组织形式n三、市场营销组织的设置2024/6/15Ch15市场营销计划、组织与控制66一、市场营销组织的演变n市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。n市场营销组织的发展形式：n单纯的推销部门n具有辅助性职能的推销部门n独立的市场营销部门n现代市场营销部门n现代市场营销企业2024/6/15Ch15市场营销计划、组织与控制67二、市场营销部门的组织形式n职能型组织n地区型组织n产品（品牌）管理型组织n市场管理型组织n产品市场管理型组织2024/6/15Ch15市场营销计划、组织与控制68职能型组织2024/6/15Ch15市场营销计划、组织与控制69地区型组织2024/6/15Ch15市场营销计划、组织与控制70产品（品牌）管理型组织2024/6/15Ch15市场营销计划、组织与控制71市场管理型组织2024/6/15Ch15市场营销计划、组织与控制72产品市场管理型组织市场经理人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理工业市场家具女装男装2024/6/15Ch15市场营销计划、组织与控制73三、市场营销组织的设置n整体协调和主导性原则n精简以及适当的管理跨度与层次原则n有效性原则2024/6/15Ch15市场营销计划、组织与控制74第三节市场营销控制市场营销控制年度计划控制盈利控制效率控制战略控制2024/6/15Ch15市场营销计划、组织与控制75一、年度计划控制1n年度计划控制，主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。n确定年度计划中的月份目标或季度目标；n监督计划的实施；n找出执行过程中的偏差及其原因；n采取措施缩小偏差。2024/6/15Ch15市场营销计划、组织与控制76一、年度计划控制2n（一）销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。n1、销售差距分析。n2、地区销售量分析。n（二）市场占有率分析n（三）市场营销费用率分析2024/6/15Ch15市场营销计划、组织与控制77二、盈利控制n盈利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。2024/6/15Ch15市场营销计划、组织与控制78三、效率控制n效率控制的任务，是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。2024/6/15Ch15市场营销计划、组织与控制79四、战略控制n战略控制 则是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。2024/6/15Ch15市场营销计划、组织与控制80第四节市场营销审计n一、市场营销审计的含义n二、市场营销审计的内容2024/6/15Ch15市场营销计划、组织与控制81一、市场营销审计的含义n市场营销审计 是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。2024/6/15Ch15市场营销计划、组织与控制82二、市场营销审计的内容n市场营销环境审计n市场营销战略审计n市场营销组织的审计n市场营销系统的审计n市场营销年度计划审计n市场营销盈利水平审计2024/6/15Ch16国际市场营销83第十六章国际市场营销n第一节国际市场营销概述n第二节国际市场营销环境n第三节国际目标市场选择n第四节进入国际市场的方式n第五节国际市场营销策略n本章结构提示2024/6/15Ch16国际市场营销84学习目标n了解国际营销的发展和理论基础，认识国际营销的特点和意义。n知晓怎样分析国际营销环境。n明确国际市场细分和目标市场选择。n了解进入国际市场的主要方式。n适应国际市场营销环境，制定国际营销策略。2024/6/15Ch16国际市场营销85第一节国际市场营销概述n一、国际市场营销的概念n二、国际市场营销的理论基础n三、国际市场营销与国际贸易的异同n四、国际市场营销与国内市场营销的异同n五、开展国际营销的重要意义2024/6/15Ch16国际市场营销86一、国际市场营销的概念n国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。n国际市场营销的进程：n1、被动的国际市场营销n2、偶然的国际市场营销n3、固定的国际市场营销n4、完全的国际市场营销2024/6/15Ch16国际市场营销87二、国际市场营销的理论基础n国际市场营销是在国际贸易的基础上产生的。n国际市场营销的理论基础n1、重商主义n2、马克思主义经济学说n3、比较利益学说n4、产品生命周期理论2024/6/15Ch16国际市场营销88三、国际市场营销与国际贸易的异同n国际市场营销与国际贸易都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。n国际市场营销与国际贸易的区别：n角度不同n范围不同n流向不同n对象不同2024/6/15Ch16国际市场营销89四、国际市场营销与 国内市场营销的异同n国际市场营销和国内市场营销相比，有跨国界、异国性、多国性的特点。区别主要表现在以下几个方面：n复杂性n风险性n激烈性2024/6/15Ch16国际市场营销90五、开展国际营销的重要意义n加速经济建设n扩大产品销售n规避经营风险n促进企业成长2024/6/15Ch16国际市场营销91第二节国际市场营销环境n一、国际政治法律环境n营销备忘绿色壁垒的形式n二、国际经济技术环境n三、国际社会文化环境n四、21世纪的国际市场营销环境2024/6/15Ch16国际市场营销92一、国际政治法律环境n（一）政治环境1、政治体制2、行政体制3、政治稳定性4、国际关系n（二）法律因素1、国际公约2、国际惯例3、涉外法规n基本法律n关税政策n进口限制或非关税壁垒2024/6/15Ch16国际市场营销93营销备忘绿色壁垒的形式n绿色壁垒 是现代国际贸易中商品进口国以保护人类健康和环境为名，通过颁布、实施严格的环保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国外产品进入的贸易保护措施。n绿色壁垒的形式n绿色技术标准n绿色环境标志认证制度n绿色检疫制度n绿色包装制度n繁琐的认证和检疫程序 2024/6/15Ch16国际市场营销94二、国际经济技术环境n1、经济体制n2、经济发展水平n3、市场规模n4、基础结构n5、外汇管理n6、自然资源n7、科技水平2024/6/15Ch16国际市场营销95三、国际社会文化环境n世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向都具有较大差别。n社会结构n语言文字n宗教信仰n价值观念n教育水平n民风民俗2024/6/15Ch16国际市场营销96四、21世纪的国际市场营销环境n1、多极化的世界n2、经济全球化n3、面向知识经济n4、商品结构高级化n5、老龄化社会n6、网络化营销2024/6/15Ch16国际市场营销97第三节国际目标市场选择n一、选择国际目标市场的必要性n二、国际市场的细分与目标市场的选择n三、国际目标市场的估测2024/6/15Ch16国际市场营销98一、选择国际目标市场的必要性n1、可以发现潜在市场，寻求国际购买者n2、可以充分利用资源，发挥企业营销优势n3、可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率2024/6/15Ch16国际市场营销99二、国际市场细分与目标市场选择n（一）国际市场的细分标准n（二）目标市场的选择2024/6/15Ch16国际市场营销100国际市场的细分标准n经济发展水平n国别和地区n商品性质n人均国民收入n家庭规模、性别、年龄、文化程度、家教、种族、气候等2024/6/15Ch16国际市场营销101目标市场的选择n1、市场规模n2、市场增长速度n3、交易成本n4、竞争优势n5、风险程度2024/6/15Ch16国际市场营销102三、国际目标市场的估测n1、估计现有市场潜力n2、预测未来市场潜力n3、预测市场占有率n4、预测成本和利润n5、估计投资收益率与风险2024/6/15Ch16国际市场营销103第四节 进入国际市场的方式n一、出口进入方式n二、合同进入方式n三、投资进入方式n四、对等进入方式n五、加工进入方式2024/6/15Ch16国际市场营销104一、出口进入方式n出口进入是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。n（一）间接出口n间接出口是利用本国中间商向国际市场出口产品的方式。n（二）直接出口n直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。2024/6/15Ch16国际市场营销105二、合同进入方式n合同进入 是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。n（一）许可证贸易n（二）特许经营n（三）合约管理2024/6/15Ch16国际市场营销106许可证贸易n许可证贸易是指签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法人（持证人）。2024/6/15Ch16国际市场营销107特许经营n特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）将其工业产权（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）的使用权以及经营风格、管理方法转让给国外企业（持证人），持证人按特许人的经营风格、管理方法从事经营业务活动。2024/6/15Ch16国际市场营销108合约管理n合约管理方式是通过签订合同（合约）的方式，由国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供管理人员，参与指导外国企业的经营管理。2024/6/15Ch16国际市场营销109三、投资进入方式n投资进入方式是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。n1、独资经营：指企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。n2、合资经营：指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。2024/6/15Ch16国际市场营销110四、对等进入方式n对等进入是指企业出口商品时必须购入国外一定数量的商品，从而进入国际市场的方式。n（一）补偿贸易n（二）易货贸易2024/6/15Ch16国际市场营销111补偿贸易n补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方式。设备进口方以贷款形式购进国外机器设备、技术和专利，进行项目新建或改建、扩建，使项目竣工投产后，以该项目的产品或其他产品予以偿还贷款。n产品返销n互购n部分补偿2024/6/15Ch16国际市场营销112易货贸易n易货贸易是一种以价值相等的商品直接交换的方式。n易货贸易不需要货币媒介，并且往往是一次性的交易，履约时间较短。2024/6/15Ch16国际市场营销113五、加工进入方式n加工进入是利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式。n来料加工装配n进料加工2024/6/15Ch16国际市场营销114来料加工装配与进料加工n来料加工装配，指由外商为委托方，本国企业为加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承担加工任务，产品经检验合格后由委托方负责销售，加工方收取相应的加工费。n进料加工，指企业购进外商提供的原材料、半成品，加工生产后产品重新进入国际市场。n二者都是通过加工生产获得一定的收益，不同的是进料加工双方是商业买卖关系，买方向卖方支付货款后拥有货物的所有权，加工产品的销售也随货款的支付而伴之以所有权的转移。2024/6/15Ch16国际市场营销115第五节国际市场营销策略n一、国际市场营销产品策略n二、国际市场营销渠道策略n三、国际市场营销定价策略n四、国际市场营销促销策略n五、营销技能我国企业提高跨国经营水平方略2024/6/15Ch16国际市场营销116一、国际市场营销产品策略n产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。n产品适应策略是对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。n产品发明策略是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。2024/6/15Ch16国际市场营销117二、国际市场营销渠道策略n窄渠道策略，指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。包括独家包销和独家代理两种形式。n宽渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。n短渠道策略，指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。n长渠道策略，指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。2024/6/15Ch16国际市场营销118三、国际市场营销定价策略n（一）影响国际市场营销定价的因素n（二）国际市场营销的定价策略2024/6/15Ch16国际市场营销119影响国际市场营销定价的因素n1、经营成本n2、国外法规n3、国际市场供求及竞争n4、经济周期与通货膨胀n5、汇率变动2024/6/15Ch16国际市场营销120国际市场营销的定价策略n1、统一定价策略，指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。n2、多元订价策略，指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。n3、控制定价策略，指国际营销企业对同一产品采取适当控制价格的策略。n4、转移价格策略，指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。2024/6/15Ch16国际市场营销121四、国际市场营销促销策略n人员促销n公共关系n销售促进n国际广告2024/6/15Ch16国际市场营销122营销技能我国企业提高跨国 经营水平方略1n我国企业提高跨国经营水平应搞好国际市场调查和可行性研究，为“走出去”做准备。n调研的重点是：特定外国市场现实和潜在的需求和购买力，商业文化，禁忌和偏好，消费方式，当地消费者对外国商品和资本的态度；欲进入行业的竞争现状和发展前景，资源的可获得性，生产成本、分销渠道、基础设施、工会力量；当地政治稳定性，政府对外国商品和外资的限制和优惠，政策连续性，商贸投资法规和惯例，劳资政策。2024/6/15Ch16国际市场营销123营销技能我国企业提高跨国 经营水平方略2n同时选择好目标市场。总体上，企业应优先选择发展中国家，尤其是港澳、东南亚周边国家（地区）。因为中国企业的生产技术、机器装备、产业层次、资金水平和文化比较适合在这些国家投资经营。其次选择美国、日本、欧盟国家、加拿大、澳大利亚等发达国家，因为这些国家经济发达，市场巨大，社会稳定，市场运行成熟。中国企业可利用这些国家的自然资源、技术、管理经验、销售渠道、消费市场和金融市场。再次选择俄罗斯、东欧等转型国家。2024/6/15Ch16国际市场营销124营销技能我国企业提高跨国 经营水平方略3n这些国家市场体制在成长中，经济在恢复发展，但还不稳定，应谨慎进入，主要选择经济转型成功的国家。最后，兼顾其他地区。n行业选择要考虑两方面的因素：一是世界各特定行业的发展与竞争状况，二是如何发挥我国现有产业的优势。总体看，我国企业应选择以贸易和工程承包为突破口，以制造业和资源开发业为重点，兼顾发展高科技与服务业。更具体地看，目前，我国纺织服装、制鞋、玩具、箱包、机电（尤其是家电）、资源开发、加工2024/6/15Ch16国际市场营销125营销技能我国企业提高跨国 经营水平方略4组装、中式餐饮、劳务输出、工程承包，具有较明显的优势，宜作为跨国经营的重点行业。单个企业在选择行业时，可根据自身情况和外国市场情况来决定。n选择和动态转换跨国经营方式。目前，已经有丰富直接出口和对外合作经验的大型企业，可选择对外直接投资的方式。实力雄厚的大企业可采用多种方式开拓国际市场，中小型企业可采取单一的低层次方式。企业选择和转换跨国经营方式应根据成本收益风险和各种影响因素来决定。2024/6/15Ch16国际市场营销126营销技能我国企业提高跨国 经营水平方略5一般来说，企业实力雄厚，而且目标市场国家对进口设置了较高障碍，但对该企业产品的需求较大，可考虑采取直接投资的方式，否则应采取出口或对外合作的方式。n避免过度竞争和自相残杀。企业不要一哄而上拥挤在同一目标市场同一行业里。n与外国企业尤其是外国跨国公司，构建国际战略联盟，获取互补双赢。n加快跨国经营人才的培养，充分发挥其作用。2024/6/15Ch16国际市场营销127营销技能我国企业提高跨国 经营水平方略6n按国际标准生产，加强质量和环境管理，加强产品质量和环境的国际认证工作，领取国际市场通行证。否则，所生产的产品要进入国际市场并卖高价是不可能的。因为现在技术性贸易壁垒是发达国家主要的限制进口的手段。n企业要从产品经营转向品牌经营，努力创国际名牌。资料来源：黄锦明我国企业提高跨国经营水平方略北京：中国企业报，2002-06-03。2024/6/15Ch16国际市场营销128本章结构提示风险大复杂性激烈性出口进入合同进入投资进入对等进入加工进入产品策略价格策略渠道策略促销策略