格兰仕价格屠夫案例课件

2000 Prentice Hall叉僳发柬规乃巩胁殖鸡夯侥验镁湘贺叶哦迹肃竭隔梗后省佰刀搓烤吻琵拔格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/20241/28第12章 产品策略案例1叉僳发柬规乃巩胁殖鸡夯侥验镁湘贺叶2000 Prentice Hall案例案例案例案例1 1 1 1 价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕 不同定价目标下的定价策略不同定价目标下的定价策略不同定价目标下的定价策略不同定价目标下的定价策略 1 1 1 1、生存目标下的定价策略、生存目标下的定价策略、生存目标下的定价策略、生存目标下的定价策略 当当当当市市市市场场场场竞竞竞竞争争争争激激激激烈烈烈烈、生生生生产产产产能能能能力力力力过过过过剩剩剩剩或或或或消消消消费费费费者者者者需需需需求求求求变变变变化化化化过过过过快快快快而而而而使使使使企企企企业业业业发发发发生生生生经经经经营营营营困困困困难难难难时时时时，企企企企业业业业通通通通常常常常会会会会折折折折价销售产品。价销售产品。价销售产品。价销售产品。在在在在生生生生存存存存定定定定价价价价目目目目标标标标下下下下，企企企企业业业业通通通通常常常常以以以以能能能能收收收收回回回回变变变变动动动动成成成成本本本本和和和和部部部部分分分分固固固固定定定定成成成成本本本本，以以以以维维维维持持持持企企企企业业业业基基基基本本本本运运运运转转转转而而而而生生生生存存存存下下下下来来来来时时时时来来来来给给给给产产产产品品品品的的的的定定定定价价价价，其其其其前前前前提提提提是是是是消消消消费费费费者者者者对对对对价价价价格格格格是是是是敏感的敏感的敏感的敏感的生存比利润更重要！生存比利润更重要！生存比利润更重要！生存比利润更重要！生生生生存存存存定定定定价价价价目目目目标标标标通通通通常常常常是是是是一一一一个个个个短短短短期期期期的的的的定定定定价价价价目目目目标标标标，以以以以便便便便于企业能够顺利渡过困难时期。于企业能够顺利渡过困难时期。于企业能够顺利渡过困难时期。于企业能够顺利渡过困难时期。胯号求笼惦填胀末轩杏闰完焚病绥厅悼恍晓抬卑荣帧审塑檬社乱疤伏惺慌格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/20242/28案例1 价格屠夫：格兰仕不同定价目标下的定价策略胯号求笼惦2000 Prentice Hall 2 2、当期利润最大化定价目标下的定价策略、当期利润最大化定价目标下的定价策略 即即定定价价目目标标是是使使企企业业能能够够获获得得当当期期最最大大利利润润其中当期可以是一年、二年、一个季度等。其中当期可以是一年、二年、一个季度等。如如果果知知道道需需求求曲曲线线（价价格格和和需需要要量量的的关关系系函函数数）和成本，则就可以求出当期利润最大化的价格。和成本，则就可以求出当期利润最大化的价格。比如，已知需求曲线（直线）：比如，已知需求曲线（直线）：Q=1000-4PQ=1000-4P 其中，其中，P P是价格，是价格，Q Q是需求量。是需求量。需求曲线是一条直线，如图。需求曲线是一条直线，如图。案例案例案例案例1 1 1 1 价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕门章膘糠截蔬涅蹲掺薪镜吧种已绞胶旷豹橇阅凄孺屁家慰像迸夜狙客镇贼格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/20243/282、当期利润最大化定价目标下的定价策略案例1 价格屠夫：格2000 Prentice Hall10001000500500P P（价格）（价格）需求函数：需求函数：Q=1000-4PQ=1000-4PQ Q（需求量）（需求量）250250125125价格越低，需求量越大价格越低，需求量越大价格越低，需求量越大价格越低，需求量越大最多为最多为最多为最多为1000100010001000，价格达到，价格达到，价格达到，价格达到250250250250时，需求为时，需求为时，需求为时，需求为0 0 0 0案例案例案例案例1 1 1 1 价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕耗慧豫般兹歪然音豪汀晌过标艇稚零毋贸镶儒绩屹时扫市纲歹龟到黔践握格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/20244/281000500P（价格）需求函数：Q（需求量）250125价2000 Prentice Hall 总成本总成本总成本总成本C C C C是需求量是需求量是需求量是需求量Q Q Q Q的函数，即成本函数为：的函数，即成本函数为：的函数，即成本函数为：的函数，即成本函数为：C=F+cQ C=F+cQ C=F+cQ C=F+cQ。其其其其中中中中假假假假定定定定：F F F F（某某某某个个个个时时时时期期期期的的的的总总总总固固固固定定定定成成成成本本本本）=6000=6000=6000=6000，c c c c（单位可变成本）（单位可变成本）（单位可变成本）（单位可变成本）=50=50=50=50 则：则：则：则：C C C C（某个时期的总成本）（某个时期的总成本）（某个时期的总成本）（某个时期的总成本）=6000+50Q=6000+50Q=6000+50Q=6000+50Q案例案例案例案例1 1 1 1 价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕埃增修吃挞酥熔津颠浪革求骡蔽次琅浇芹哄骸类营膏兑奏宗偶景沥莲融练格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/20245/28总成本C是需求量Q的函数，即成本函数为：案例1 价格屠夫：2000 Prentice Hall 利润利润利润利润Z Z Z Z：Z=PQ-C Z=PQ-C Z=PQ-C Z=PQ-C（销售收入（销售收入（销售收入（销售收入-总成本）总成本）总成本）总成本）=PQ-=PQ-=PQ-=PQ-（6000+50Q6000+50Q6000+50Q6000+50Q）=P =P =P =P（1000-4P1000-4P1000-4P1000-4P）-6000-50-6000-50-6000-50-6000-50（1000-4P1000-4P1000-4P1000-4P）=1000P-4P =1000P-4P =1000P-4P =1000P-4P2 2 2 2 6000-50000+200P6000-50000+200P6000-50000+200P6000-50000+200P =-56000+1200P-4P =-56000+1200P-4P =-56000+1200P-4P =-56000+1200P-4P2 2 2 2 P P P P*=150 Z=150 Z=150 Z=150 Z*=34000 Q=34000 Q=34000 Q=34000 Q*=400=400=400=400（某个时期）（某个时期）（某个时期）（某个时期）在在在在实实实实际际际际中中中中，需需需需求求求求曲曲曲曲线线线线（总总总总需需需需求求求求量量量量和和和和价价价价格格格格的的的的关关关关系系系系函函函函数数数数）通常很难找到！通常很难找到！通常很难找到！通常很难找到！案例案例案例案例1 1 1 1 价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕冉咕扳惹壳庇治熟叛那瞄窑丈范话快管闽琉幕醋含侯更拒譬矗惋链控拿炊格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/20246/28利润Z：案例1 价格屠夫：格兰仕冉咕扳惹壳庇治熟叛那瞄窑丈2000 Prentice Hall 3 3 3 3、销销销销售售售售额额额额最最最最快快快快增增增增长长长长以以以以达达达达到到到到市市市市场场场场占占占占有有有有率率率率最最最最大大大大化化化化的的的的定定定定价价价价目标下的定价策略目标下的定价策略目标下的定价策略目标下的定价策略 在在在在首首首首次次次次定定定定价价价价时时时时，直直直直接接接接以以以以“低低低低价价价价”吸吸吸吸引引引引消消消消费费费费者者者者以以以以最最最最快快快快的的的的速速速速度度度度购购购购买买买买，从从从从而而而而达达达达到到到到销销销销售售售售额额额额增增增增长长长长最最最最快快快快，因因因因而而而而最最最最快快快快达到市场占有率最大的定价目标。达到市场占有率最大的定价目标。达到市场占有率最大的定价目标。达到市场占有率最大的定价目标。在在在在首首首首次次次次以以以以低低低低价价价价作作作作为为为为产产产产品品品品定定定定价价价价进进进进入入入入市市市市场场场场时时时时，市市市市场场场场必必必必须须须须具备下列条件：具备下列条件：具备下列条件：具备下列条件：（1 1 1 1）市市市市场场场场对对对对价价价价格格格格敏敏敏敏感感感感，低低低低价价价价可可可可刺刺刺刺激激激激市市市市场场场场销销销销售售售售的的的的增增增增加加加加和市场占有率的扩大；和市场占有率的扩大；和市场占有率的扩大；和市场占有率的扩大；案例案例案例案例1 1 1 1 价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕胺豢卒锯暗祸腻汐复肄墙说舆碌脉捂拢储鹏鬃候掺惋间凉烤奶射浓量划公格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/20247/283、销售额最快增长以达到市场占有率最大化的定价目标下的定价策2000 Prentice Hall（2 2 2 2）随随随随着着着着销销销销售售售售规规规规模模模模的的的的扩扩扩扩大大大大和和和和生生生生产产产产经经经经验验验验的的的的积积积积累累累累，生生生生产产产产和分销成本将会降低。和分销成本将会降低。和分销成本将会降低。和分销成本将会降低。（3 3 3 3）低价能够抑制现实和潜在的竞争者。）低价能够抑制现实和潜在的竞争者。）低价能够抑制现实和潜在的竞争者。）低价能够抑制现实和潜在的竞争者。比比比比如如如如，格格格格兰兰兰兰仕仕仕仕（价价价价格格格格屠屠屠屠夫夫夫夫）的的的的微微微微波波波波炉炉炉炉产产产产品品品品的的的的定定定定价价价价，就主要采用这种策略来开拓市场。就主要采用这种策略来开拓市场。就主要采用这种策略来开拓市场。就主要采用这种策略来开拓市场。格格格格兰兰兰兰仕仕仕仕微微微微波波波波炉炉炉炉不不不不但但但但质质质质量量量量过过过过关关关关，而而而而且且且且在在在在开开开开拓拓拓拓新新新新市市市市场场场场时时时时，一一一一上上上上来来来来就就就就是是是是低低低低价价价价格格格格，高高高高质质质质低低低低价价价价的的的的产产产产品品品品很很很很快快快快就就就就能能能能获获获获得得得得消消消消费费费费者者者者青青青青睐睐睐睐，短短短短期期期期内内内内就就就就销销销销售售售售猛猛猛猛增增增增，直直直直到到到到市市市市场场场场占有率最大。占有率最大。占有率最大。占有率最大。格兰仕产品满足上述格兰仕产品满足上述格兰仕产品满足上述格兰仕产品满足上述3 3 3 3个条件。个条件。个条件。个条件。案例案例案例案例1 1 1 1 价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕略孪乳强狗夸鬼忙芥洗潘埂科滤逻极生敛匡崔衰澈馋缅饶滓荆渠妓吹滑艺格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/20248/28（2）随着销售规模的扩大和生产经验的积累，生产和分销成本将会2000 Prentice Hall 格兰仕产品价格的、以成本为导向的定价原理：格兰仕产品价格的、以成本为导向的定价原理：格兰仕产品价格的、以成本为导向的定价原理：格兰仕产品价格的、以成本为导向的定价原理：1 1 1 1、经验成本曲线、经验成本曲线、经验成本曲线、经验成本曲线 是指单位产品随生产规模大小所决定的生产成本。是指单位产品随生产规模大小所决定的生产成本。是指单位产品随生产规模大小所决定的生产成本。是指单位产品随生产规模大小所决定的生产成本。2 2 2 2、在在在在某某某某个个个个时时时时期期期期（比比比比如如如如一一一一年年年年等等等等），销销销销售售售售收收收收入入入入必必必必须须须须能能能能够够够够补偿总支出（补偿总支出（补偿总支出（补偿总支出（C=F+cQC=F+cQC=F+cQC=F+cQ）案例案例案例案例1 1 1 1 价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕院澈考市僧耐菌胀早药碎乌旧银汪菊芬倦汛骄送源墨擅能辉洪赢耐扎梨湘格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/20249/28格兰仕产品价格的、以成本为导向的定价原理：案例1 价格屠夫2000 Prentice Hall 假定：假定：F=60000F=60000，c=40c=40 F F：某某项项设设备备在在某某个个年年度度的的总总固固定定成成本本（设设备备折折旧等的分摊，比如旧等的分摊，比如3 3年折旧）年折旧）c c：单位产品的变动成本为：单位产品的变动成本为4040。则：则：C=60000+40QC=60000+40Q 其中，其中，Q Q：销售量（或产量）：销售量（或产量）我我们们计计算算在在最最大大生生产产能能力力（产产量量）之之内内的的成成本本变变化，见下表：化，见下表：案例案例案例案例1 1 1 1 价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕宵火犬摄烙看以垂行廓琼蝗纱宦寂愈吮劣嘘文渍垫窟畸据调结蝶蓑钙一愧格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/202410/28假定：F=60000，c=40案例1 价格屠夫：格兰仕宵火2000 Prentice HallF F F Fc c c cQ Q Q QF+cQF+cQF+cQF+cQ单位产单位产单位产单位产品成本品成本品成本品成本定价定价定价定价60000600006000060000404040401000100010001000100000100000100000100000100100100100130130130130？600006000060000600004040404020002000200020001400001400001400001400007070707090909090？600006000060000600004040404030003000300030001800001800001800001800006060606060000600006000060000404040404000400040004000220000220000220000220000555555556000060000600006000040404040500050005000500026000026000026000026000052525252600006000060000600004040404060006000600060003000003000003000003000005050505070707070？6000060000600006000040404040700070007000700034000034000034000034000048.5748.5748.5748.576000060000600006000040404040800080008000800038000038000038000038000047.5047.5047.5047.506000060000600006000040404040900090009000900042000042000042000042000046.6746.6746.6746.6760000600006000060000404040401000010000100001000046000046000046000046000046.0046.0046.0046.00如果销售能够达到如果销售能够达到如果销售能够达到如果销售能够达到6000600060006000的销售量，则单的销售量，则单的销售量，则单的销售量，则单位产品成本降低位产品成本降低位产品成本降低位产品成本降低50%50%50%50%单位产品成本单位产品成本单位产品成本单位产品成本必定大于单位必定大于单位必定大于单位必定大于单位变动成本！变动成本！变动成本！变动成本！案例案例案例案例1 1 1 1 价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕缮泥醋粒亭础嗽秉钥总裹伞蓖漾泼拟冬锄帝殃番芳骗划讯糜荤芜醒奢拖履格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/202411/28FcQF+cQ单位产品成本定价6000040100010002000 Prentice Hall 当当当当固固固固定定定定成成成成本本本本F F F F较较较较大大大大时时时时，代代代代表表表表的的的的资资资资金金金金实实实实力力力力，并并并并为为为为其其其其它它它它竞竞竞竞争争争争者者者者建建建建立立立立了了了了壁壁壁壁垒垒垒垒，同同同同时时时时，c c c c（单单单单位位位位可可可可变变变变成成成成本本本本）越越越越小小小小，代表了随着规模的增大，价格可降低的幅度就越大。代表了随着规模的增大，价格可降低的幅度就越大。代表了随着规模的增大，价格可降低的幅度就越大。代表了随着规模的增大，价格可降低的幅度就越大。当当当当超超超超过过过过最最最最大大大大生生生生产产产产（销销销销售售售售）能能能能力力力力时时时时，可可可可能能能能会会会会追追追追加加加加加加加加班班班班费费费费，大大大大量量量量销销销销售售售售时时时时会会会会增增增增加加加加促促促促销销销销费费费费用用用用等等等等使使使使成成成成本本本本反反反反而而而而增增增增加加加加了，而使了，而使了，而使了，而使“单位产品成本单位产品成本单位产品成本单位产品成本”成为了产量成为了产量成为了产量成为了产量Q Q Q Q的的的的U U U U形曲线。形曲线。形曲线。形曲线。上述表中数据用图表示如下：上述表中数据用图表示如下：上述表中数据用图表示如下：上述表中数据用图表示如下：案例案例案例案例1 1 1 1 价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕娜颜搂鸦玫卢欣刘封戳狱郎旧帝妆层熟席间碎来钵惠彝虫陇揩迷扒福粘患格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/202412/28当固定成本F较大时，代表的资金实力，并为其它竞争者建立了壁垒2000 Prentice Hall经验成本曲线（单位产品成本与销售量（产量）经验成本曲线（单位产品成本与销售量（产量）经验成本曲线（单位产品成本与销售量（产量）经验成本曲线（单位产品成本与销售量（产量）经验成本曲线（单位产品成本与销售量（产量）经验成本曲线（单位产品成本与销售量（产量）之间的关系之间的关系之间的关系之间的关系之间的关系之间的关系生产量达到生产量达到生产量达到生产量达到6000600060006000时，时，时，时，单位产品成本比生产单位产品成本比生产单位产品成本比生产单位产品成本比生产1000100010001000时降低时降低时降低时降低50%50%50%50%当前销售价格当前销售价格当前销售价格当前销售价格60605050Q Q Q Q（累计生产）（累计生产）（累计生产）（累计生产）单位产品成本、价格单位产品成本、价格单位产品成本、价格单位产品成本、价格400040002000200080807070100100909013013060006000经验成本曲线经验成本曲线经验成本曲线经验成本曲线C/Q=60000/Q+40C/Q=60000/Q+40C/Q=60000/Q+40C/Q=60000/Q+40一般的经验成本曲线一般的经验成本曲线一般的经验成本曲线一般的经验成本曲线销售价格下降销售价格下降销售价格下降销售价格下降当将销售价格从当将销售价格从当将销售价格从当将销售价格从130130130130下降到下降到下降到下降到80808080时，规模为时，规模为时，规模为时，规模为3000300030003000以下的退出！以下的退出！以下的退出！以下的退出！对应销售规模下的利对应销售规模下的利对应销售规模下的利对应销售规模下的利润：润：润：润：46464646惰漫苹峭傲者岳点凄欧廷皆级掉倪汛澡砸夫造谍堡奉揉盒赂师飘瘤丝点掷格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/202413/28经验成本曲线（单位产品成本与销售量（产量）之间的关系生产量达2000 Prentice Hall案例案例案例案例1 1 1 1 价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕 4 4 4 4、最大市场占有率定价目标下的撇脂策略、最大市场占有率定价目标下的撇脂策略、最大市场占有率定价目标下的撇脂策略、最大市场占有率定价目标下的撇脂策略 在在在在首首首首次次次次定定定定价价价价时时时时以以以以较较较较高高高高的的的的价价价价格格格格，销销销销售售售售下下下下降降降降时时时时以以以以较较较较低低低低价价价价格格格格出出出出售售售售同同同同一一一一产产产产品品品品，或或或或功功功功能能能能相相相相对对对对简简简简单单单单的的的的产产产产品品品品而而而而分分分分层撇脂市场收益的定价策略。层撇脂市场收益的定价策略。层撇脂市场收益的定价策略。层撇脂市场收益的定价策略。比比比比如如如如：比比比比如如如如美美美美国国国国的的的的杜杜杜杜邦邦邦邦公公公公司司司司，每每每每当当当当推推推推出出出出一一一一项项项项新新新新产产产产品品品品，如如如如玻玻玻玻璃璃璃璃纸纸纸纸、尼尼尼尼龙龙龙龙、聚聚聚聚四四四四氯氯氯氯乙乙乙乙烯烯烯烯等等等等新新新新产产产产品品品品时时时时，在在在在估估估估算算算算了了了了现现现现有有有有替替替替代代代代用用用用品品品品（竞竞竞竞争争争争条条条条件件件件）的的的的相相相相对对对对利利利利益益益益后后后后，估估估估算算算算出出出出最最最最高高高高定定定定价价价价销销销销售售售售，当当当当销销销销量量量量下下下下降降降降是是是是降降降降低低低低价价价价格销售。格销售。格销售。格销售。明牵茸淫蜜唾乘殿觅孰洼螺磋选够盗输揽粮花掸囱靡贴氟曾级物馒责万说格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/202414/28案例1 价格屠夫：格兰仕4、最大市场占有率定价目标下的撇脂2000 Prentice Hall案例案例案例案例1 1 1 1 价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕 又又又又比比比比如如如如，宝宝宝宝丽丽丽丽莱莱莱莱公公公公司司司司，它它它它首首首首先先先先推推推推出出出出新新新新型型型型、价价价价格格格格昂昂昂昂贵贵贵贵的的的的照照照照相相相相机机机机（高高高高价价价价），然然然然后后后后推推推推出出出出结结结结构构构构较较较较简简简简单单单单、价价价价格格格格较较较较低低低低型型型型号号号号的的的的照照照照相相相相机机机机，以以以以吸吸吸吸引引引引新新新新的的的的细细细细分分分分市市市市场场场场的的的的消消消消费者。费者。费者。费者。逆委累赔捂崇谆课忍伞肛篷搁澈焚适扳攀餐狠骤镊朱董懦锑阐调扶辙鸥漠格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/202415/28案例1 价格屠夫：格兰仕又比如，宝丽莱公司，它首先推出新型2000 Prentice Hall 5 5、最优异产品质量定价目标下的定价策略、最优异产品质量定价目标下的定价策略 即即公公司司始始终终以以某某个个高高质质量量的的产产品品，并并定定以以最最高高价价格（不超过声望价格）销售的定价目标。格（不超过声望价格）销售的定价目标。采采用用这这个个定定价价目目标标的的公公司司，通通常常其其经经营营目目标标是是向向市市场场提提供供最最优优质质量量的的产产品品，以以形形成成市市场场领领导导者者形形象的公司。象的公司。比比如如：手手机机市市场场的的摩摩托托罗罗拉拉，计计算算机机芯芯片片的的INTELINTEL公司，洁具市场的德国高仪公司等。公司，洁具市场的德国高仪公司等。当当然然，这这些些公公司司也也提提供供中中档档产产品品，通通常常不不提提供供低低档产品。档产品。案例案例案例案例1 1 1 1 价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕厕图硒拉羹笔驰忧塞妄誉茎期汞咆翠郝医豺举现篓锗炎坝闭囊酣烩童斯熔格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/202416/285、最优异产品质量定价目标下的定价策略案例1 价格屠夫：格2000 Prentice Hall 一、大力推进规模经济与成本领先一、大力推进规模经济与成本领先一、大力推进规模经济与成本领先一、大力推进规模经济与成本领先 格格格格兰兰兰兰仕仕仕仕1993199319931993年年年年进进进进入入入入微微微微波波波波炉炉炉炉行行行行业业业业，到到到到2000200020002000年年年年的的的的产产产产销销销销规规规规模（万台）如下：模（万台）如下：模（万台）如下：模（万台）如下：案例案例案例案例1 1 1 1 价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕150015001500150012001200120012004504504504502002002002006565656525252525101010101 1 1 120002000200020001999199919991999199819981998199819971997199719971996199619961996199519951995199519941994199419941993199319931993产销规模产销规模产销规模产销规模年份年份年份年份在在在在上上上上述述述述规规规规模模模模产产产产销销销销的的的的原原原原理理理理下下下下，年年年年产产产产1 1 1 1 10101010万万万万台台台台时时时时，单单单单台台台台成成成成本本本本可可可可比比比比1 1 1 1万万万万台台台台时时时时降降降降低低低低20%20%20%20%以以以以上上上上的的的的成成成成本本本本，10101010 50505050万万万万台台台台时时时时比比比比10101010万万万万台台台台降降降降低低低低15%15%15%15%以以以以上上上上，50505050 100100100100万万万万台台台台时时时时比比比比50505050万万万万台台台台降降降降低低低低10%10%10%10%以以以以上上上上，100100100100万万万万以以以以上上上上时时时时，如如如如果果果果C C C C不不不不变变变变,则则则则扩扩扩扩大大大大规规规规模模模模对对对对产品的成本降低幅度（已经）不很明显。产品的成本降低幅度（已经）不很明显。产品的成本降低幅度（已经）不很明显。产品的成本降低幅度（已经）不很明显。泳峰呜芥黔妇偶呆相谍旁稿抽懊荡砸诛汾锚腥方帜践琵丘尽篡怖刺升讫扰格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/202417/28一、大力推进规模经济与成本领先案例1 价格屠夫：格兰仕152000 Prentice Hall 从从从从公公公公式式式式，C C C C（总总总总成成成成本本本本）=F+cQ=F+cQ=F+cQ=F+cQ中中中中可可可可以以以以看看看看出出出出，其其其其中中中中降降降降低低低低c c c c是是是是关关关关键键键键，c c c c越越越越小小小小，则则则则单单单单台台台台成成成成本本本本C/QC/QC/QC/Q就就就就随随随随Q Q Q Q的的的的增增增增大大大大而而而而减减减减少少少少的幅度就越大。的幅度就越大。的幅度就越大。的幅度就越大。因因因因此此此此，格格格格兰兰兰兰仕仕仕仕在在在在降降降降低低低低单单单单台台台台成成成成本本本本方方方方面面面面做做做做了了了了大大大大量量量量的的的的内内内内部部部部采购管理的外部采购管理的外部采购管理的外部采购管理的外部OEMOEMOEMOEM创新营销工作。创新营销工作。创新营销工作。创新营销工作。1 1 1 1、内部采购管理：、内部采购管理：、内部采购管理：、内部采购管理：制制制制定定定定“五五五五定定定定五五五五包包包包”的的的的成成成成本本本本管管管管理理理理模模模模式式式式成成成成本本本本比比比比同同同同行行行行低低低低5%5%5%5%左右。左右。左右。左右。案例案例案例案例1 1 1 1 价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕膏锯承酷义戏穷蜡工霞仰懒悟模骂掖套遁邱莹玲蹬扬图餐斡肪啪骸远茁袱格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/202418/28从公式，C（总成本）=F+cQ中可以看出，其中降低c是关键，2000 Prentice Hall 2 2 2 2、外部、外部、外部、外部OEMOEMOEMOEM创新创新创新创新 由由由由于于于于微微微微波波波波炉炉炉炉中中中中的的的的变变变变压压压压器器器器必必必必须须须须进进进进口口口口（国国国国内内内内没没没没有有有有高高高高质质质质量量量量和上规模、上档次的变压器生产厂商），和上规模、上档次的变压器生产厂商），和上规模、上档次的变压器生产厂商），和上规模、上档次的变压器生产厂商），其其其其进进进进口口口口受受受受关关关关税税税税等等等等影影影影响响响响，价价价价格格格格比比比比较较较较高高高高，占占占占据据据据了了了了微微微微波波波波炉炉炉炉很大的成本比例。很大的成本比例。很大的成本比例。很大的成本比例。为为为为了了了了降降降降低低低低产产产产品品品品变变变变动动动动成成成成本本本本（c c c c），快快快快速速速速扩扩扩扩大大大大微微微微波波波波炉炉炉炉的的的的生生生生产产产产规规规规模模模模，格格格格兰兰兰兰仕仕仕仕通通通通过过过过合合合合作作作作方方方方式式式式，引引引引进进进进外外外外资资资资企企企企业业业业在在在在中中中中国国国国境境境境内内内内为为为为格格格格兰兰兰兰仕仕仕仕专专专专门门门门生生生生产产产产变变变变压压压压器器器器（达达达达到到到到一一一一定定定定的的的的生生生生产产产产规模）。规模）。规模）。规模）。这这这这样样样样一一一一来来来来，不不不不仅仅仅仅降降降降低低低低了了了了格格格格兰兰兰兰仕仕仕仕的的的的采采采采购购购购成成成成本本本本，而而而而且且且且又又又又降低了外国变压器公司的生产成本降低了外国变压器公司的生产成本降低了外国变压器公司的生产成本降低了外国变压器公司的生产成本OEMOEMOEMOEM创新！创新！创新！创新！案例案例案例案例1 1 1 1 价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕易拧疏泼点野微镍吹铸部芭别咀者厂陋姆荤冉耘肯履乒谬搓婪籽飘诸魁廖格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/202419/282、外部OEM创新案例1 价格屠夫：格兰仕易拧疏泼点野微镍2000 Prentice Hall 国国国国外外外外公公公公司司司司不不不不但但但但产产产产量量量量上上上上去去去去了了了了，而而而而且且且且由由由由于于于于中中中中国国国国的的的的人人人人力力力力成成成成本本本本低低低低（连连连连续续续续生生生生产产产产成成成成本本本本也也也也不不不不高高高高），因因因因此此此此，变变变变压压压压器器器器的的的的价价价价格格格格也也也也降降降降下下下下来来来来了了了了最最最最终终终终采采采采购购购购价价价价也也也也降降降降低低低低了了了了，这这这这又又又又直直直直接接接接使使使使格格格格兰兰兰兰仕仕仕仕的的的的单单单单台台台台微微微微波波波波炉炉炉炉成成成成本本本本也也也也直直直直线线线线下下下下降降降降，为为为为格格格格兰兰兰兰仕仕仕仕微波炉的在市场上建立价格竞争优势奠定了基础。微波炉的在市场上建立价格竞争优势奠定了基础。微波炉的在市场上建立价格竞争优势奠定了基础。微波炉的在市场上建立价格竞争优势奠定了基础。案例案例案例案例1 1 1 1 价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕呻剔煤擅沁赤昭辙猾躇沤实迭十响憎睁疫缩蔚界风督去妇呕酉湛低乓认请格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/202420/28国外公司不但产量上去了，而且由于中国的人力成本低（连续生产成2000 Prentice Hall 二、成本领先的价格制胜二、成本领先的价格制胜二、成本领先的价格制胜二、成本领先的价格制胜 1 1 1 1、成本领先、成本领先、成本领先、成本领先 1997199719971997年年年年前前前前，国国国国内内内内其其其其它它它它微微微微波波波波炉炉炉炉企企企企业业业业的的的的产产产产销销销销规规规规模模模模通通通通常常常常在在在在40404040万万万万台台台台/年年年年以以以以下下下下，而而而而格格格格兰兰兰兰仕仕仕仕已已已已经经经经达达达达到到到到200200200200万万万万台台台台/年年年年。因因因因此此此此，单单单单台台台台微微微微波波波波炉炉炉炉成成成成本本本本比比比比格格格格兰兰兰兰仕仕仕仕在在在在50505050万万万万台台台台/年年年年、100100100100万万万万台台台台/年（年（年（年（96969696年）及以上规模台阶时要高，年）及以上规模台阶时要高，年）及以上规模台阶时要高，年）及以上规模台阶时要高，另另另另一一一一方方方方面面面面，格格格格兰兰兰兰仕仕仕仕在在在在配配配配件件件件成成成成本本本本上上上上引引引引资资资资外外外外国国国国企企企企业业业业到到到到中中中中国国国国境境境境内内内内生生生生产产产产，因因因因此此此此，格格格格兰兰兰兰仕仕仕仕不不不不仅仅仅仅比比比比国国国国内内内内同同同同行行行行企企企企业业业业、甚至比国外同行企业具有低很多的成本领先优势。甚至比国外同行企业具有低很多的成本领先优势。甚至比国外同行企业具有低很多的成本领先优势。甚至比国外同行企业具有低很多的成本领先优势。为此，格兰仕具备了在全球打价格战的基本条件。为此，格兰仕具备了在全球打价格战的基本条件。为此，格兰仕具备了在全球打价格战的基本条件。为此，格兰仕具备了在全球打价格战的基本条件。案例案例案例案例1 1 1 1 价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕烘慑豫硅浮喘刷硼浇线耻迹荫泳苹分达桶梦济虑卧捌莲坛鲜琢拜鳞姚恩根格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/202421/28二、成本领先的价格制胜案例1 价格屠夫：格兰仕烘慑豫硅浮喘2000 Prentice Hall 2 2 2 2、价格制胜、价格制胜、价格制胜、价格制胜 格格格格兰兰兰兰仕仕仕仕每每每每次次次次降降降降价价价价幅幅幅幅度度度度在在在在30%40%30%40%30%40%30%40%，给给给给竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手以以以以致致致致命命命命的一击！的一击！的一击！的一击！因因因因为为为为，在在在在微微微微波波波波炉炉炉炉行行行行业业业业，30%40%30%40%30%40%30%40%的的的的降降降降幅幅幅幅是是是是生生生生产产产产和和和和销销销销售售售售的规模台阶，跨不上台阶的企业只能退出。的规模台阶，跨不上台阶的企业只能退出。的规模台阶，跨不上台阶的企业只能退出。的规模台阶，跨不上台阶的企业只能退出。注注注注：格格格格兰兰兰兰仕仕仕仕的的的的降降降降价价价价是是是是从从从从个个个个别别别别型型型型号号号号的的的的微微微微波波波波炉炉炉炉逐逐逐逐步步步步进进进进行行行行的，不是全面的降价。的，不是全面的降价。的，不是全面的降价。的，不是全面的降价。案例案例案例案例1 1 1 1 价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕委挞屎制襟庆傣差聚仗痕彼籽糯靖锐杜住琴盔江闸原付楞洱骗怒春鲍烷豹格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/202422/282、价格制胜案例1 价格屠夫：格兰仕委挞屎制襟庆傣差聚仗痕2000 Prentice Hall 3 3 3 3、其它策略的配合、其它策略的配合、其它策略的配合、其它策略的配合 通通通通常常常常，价价价价格格格格战战战战是是是是企企企企业业业业所所所所不不不不愿愿愿愿意意意意进进进进行行行行的的的的营营营营销销销销策策策策略略略略。但但但但为为为为了了了了抢抢抢抢占占占占市市市市场场场场，获获获获得得得得更更更更大大大大的的的的市市市市场场场场占占占占有有有有率率率率，也也也也是是是是企企企企业业业业经常使用的一个策略。经常使用的一个策略。经常使用的一个策略。经常使用的一个策略。为为为为了了了了确确确确保保保保价价价价格格格格战战战战的的的的胜胜胜胜利利利利，格格格格兰兰兰兰仕仕仕仕采采采采用用用用的的的的配配配配合合合合的的的的营营营营销销销销策略包括：策略包括：策略包括：策略包括：（1 1 1 1）注重微波炉市场的培育策略）注重微波炉市场的培育策略）注重微波炉市场的培育策略）注重微波炉市场的培育策略 格格格格兰兰兰兰仕仕仕仕通通通通过过过过各各各各种种种种报报报报纸纸纸纸、杂杂杂杂志志志志等等等等刊刊刊刊登登登登微微微微波波波波炉炉炉炉的的的的使使使使用用用用及及及及其其其其相相相相关关关关知知知知识识识识，鼓鼓鼓鼓励励励励人人人人们们们们使使使使用用用用微微微微波波波波炉炉炉炉；同同同同时时时时，报报报报纸纸纸纸、杂志的资料也无形中宣传了杂志的资料也无形中宣传了杂志的资料也无形中宣传了杂志的资料也无形中宣传了“格兰仕格兰仕格兰仕格兰仕”。案例案例案例案例1 1 1 1 价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕姓梆耗抉灼愤溢八狸锹苗擎蝎万雀吩疙退抠牙养轮仿梧侨膳金力只卑氏瑰格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/202423/283、其它策略的配合案例1 价格屠夫：格兰仕姓梆耗抉灼愤溢八2000 Prentice Hall（2 2 2 2）加强产品售后服务）加强产品售后服务）加强产品售后服务）加强产品售后服务 格兰仕的售后服务的特色包括：格兰仕的售后服务的特色包括：格兰仕的售后服务的特色包括：格兰仕的售后服务的特色包括：一地购物，全国维修。一地购物，全国维修。一地购物，全国维修。一地购物，全国维修。为为为为了了了了顾顾顾顾客客客客诚诚诚诚心心心心、精精精精心心心心，让让让让顾顾顾顾客客客客放放放放心心心心、安安安安心心心心四四四四心心心心级服务。级服务。级服务。级服务。24242424小时热线服务等。小时热线服务等。小时热线服务等。小时热线服务等。案例案例案例案例1 1 1 1 价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕篙娄爸稠崭闹饥铺渐撼软该踞锚凄肆虽接凿剩斤哩襟晰讨匈功登扩死滁构格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/202424/28（2）加强产品售后服务案例1 价格屠夫：格兰仕篙娄爸稠崭闹2000 Prentice Hall 三、低价模式，进军空调市场三、低价模式，进军空调市场三、低价模式，进军空调市场三、低价模式，进军空调市场 格格格格兰兰兰兰仕仕仕仕利利利利用用用用在在在在微微微微波波波波炉炉炉炉已已已已经经经经取取取取得得得得成成成成功功功功的的的的经经经经验验验验，和和和和麦麦麦麦肯肯肯肯锡锡锡锡公公公公司司司司对对对对中中中中国国国国空空空空调调调调市市市市场场场场的的的的消消消消费费费费者者者者调调调调查查查查分分分分析析析析结结结结果果果果，2000200020002000年进军空调领域。年进军空调领域。年进军空调领域。年进军空调领域。2006200620062006年年年年，格格格格兰兰兰兰仕仕仕仕全全全全球球球球销销销销售售售售350350350350万万万万台台台台空空空空调调调调机机机机，与与与与其其其其它它它它空空空空调所不同的是，先国外销售，后国内销售。调所不同的是，先国外销售，后国内销售。调所不同的是，先国外销售，后国内销售。调所不同的是，先国外销售，后国内销售。案例案例案例案例1 1 1 1 价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕瓢幼耍欺糠议井毕沼俊舀窜区错崩彰潜陌装横俺羹噶被渤勒欠牢哺足枣铅格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/202425/28三、低价模式，进军空调市场案例1 价格屠夫：格兰仕瓢幼耍欺2000 Prentice Hall 四、格兰仕与四、格兰仕与LGLG的争斗的争斗 韩韩国国的的LGLG公公司司，是是格格兰兰仕仕的的直直接接竞竞争争对对手手。由由于于LGLG未未能能在在中中端端产产品品市市场场把把握握住住机机会会，与与格格兰兰仕仕开开展了在高端微波炉市场的竞争。展了在高端微波炉市场的竞争。900900元以下的微波炉市场，目前格兰仕领先元以下的微波炉市场，目前格兰仕领先LGLG；1000120010001200元的高端市场，两者并驾齐驱。元的高端市场，两者并驾齐驱。15001500元以上的高端市场，目前元以上的高端市场，目前LGLG领先格兰仕。领先格兰仕。案例案例案例案例1 1 1 1 价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕幌烦沈描衡综椰练宇物耘瘟韦存芬虾劝算娥食溯货鸿萨宴雪足钓田镭午擎格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/202426/28四、格兰仕与LG的争斗案例1 价格屠夫：格兰仕幌烦沈描衡综2000 Prentice Hall 问问问问题题题题1 1 1 1：截截截截止止止止1991199119911991年年年年，美美美美国国国国西西西西南南南南航航航航空空空空公公公公司司司司是是是是美美美美国国国国第第第第几几几几大航空公司？大航空公司？大航空公司？大航空公司？答：第五答：第五答：第五答：第五 问问问问题题题题2 2 2 2：美美美美国国国国西西西西南南南南航航航航空空空空公公公公司司司司进进进进行行行行成成成成本本本本控控控控制制制制的的的的主主主主要要要要手手手手段段段段有哪些？有哪些？有哪些？有哪些？答：答：答：答：1 1 1 1、统一使用一种机型（波音、统一使用一种机型（波音、统一使用一种机型（波音、统一使用一种机型（波音737737737737）2 2 2 2、降低旅客服务成本、降低旅客服务成本、降低旅客服务成本、降低旅客服务成本 3 3 3 3、尽量使用二流机场。、尽量使用二流机场。、尽量使用二流机场。、尽量使用二流机场。案例案例案例案例2 2 2 2 美国西南航空公司打好价格牌美国西南航空公司打好价格牌美国西南航空公司打好价格牌美国西南航空公司打好价格牌凿便冷偿墩祷瞅场辣陨酸或标拙困龙舱仔迢墨孰陨锐叙腿蹲询捕帘受嚏瑟格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/202427/28问题1：截止1991年，美国西南航空公司是美国第几大航空公司2000 Prentice Hall 问问问问题题题题3 3 3 3：美美美美国国国国航航航航空空空空公公公公司司司司主主主主要要要要在在在在长长长长途途途途业业业业务务务务还还还还是是是是短短短短途途途途业业业业务务务务上与其它航空公司竞争？上与其它航空公司竞争？上与其它航空公司竞争？上与其它航空公司竞争？答：短途业务。答：短途业务。答：短途业务。答：短途业务。案例案例案例案例2 2 2 2 美国西南航空公司打好价格牌美国西南航空公司打好价格牌美国西南航空公司打好价格牌美国西南航空公司打好价格牌床赣又恍熟误勿翰之恰羽戴描吃贵况俄既苫直颠预勘沦晕首盾负臣爆面宏格兰仕价格屠夫案例格兰仕价格屠夫案例6/15/202428/28问题3：美国航空公司主要在长途业务还是短途业务上与其它航空公