戴德梁行上海市浦江营销推广建议书

?浦江公馆浦江公馆?营销推广建议书营销推广建议书致：上海中建房产集团致：上海中建房产集团Page 2目目 录录工程定位工程定位营销策略营销策略销售定价销售定价推广个案参考推广个案参考客户锁定客户锁定媒体通路媒体通路附件附件各阶段执行各阶段执行媒体方案表媒体方案表Page 31 1、工程定位、工程定位区域价值文化价值城市价值产品价值客源价值工程定位新外滩建筑代表，国际级精品生活新外滩建筑代表，国际级精品生活产品调性：高端的、精致的、纯粹的、唯一的Page 4目目 录录工程定位工程定位营销策略营销策略销售定价销售定价推广个案参考推广个案参考客户锁定客户锁定媒体通路媒体通路附件附件各阶段执行各阶段执行媒体方案表媒体方案表Page 52 2、营销策略、营销策略历数目前市场上的高端工程，综合归纳其营销策略主要走以下几种路线：品牌策略发展商特别是境外发展商品牌翠湖天地、御翠豪庭为代表高价策略以超出市场预计的价格成为焦点汤臣一品、华府天地为代表品质策略高品质价值感成为口碑传播利器王子晶品、皇家花园为代表以品质推品牌，走品质策略以品质推品牌，走品质策略Page 6营销宗旨营销宗旨?品质营销品质营销?12345推案策略推案策略价格策略价格策略推广策略推广策略媒体策略媒体策略DTZDTZ优势平台优势平台热销开盘，中开高走板块炒作，品质塑造顺序：3#4#5#2#1#私募基金结合媒体发布高效率SP，渐进型集中广告2 2、营销策略、营销策略Page 7DTZDTZ高端客户资源数据库高端客户资源数据库推广方式：推广方式：发送工程电子楼书发送工程电子楼书发送工程宣传短信发送工程宣传短信 与意向客户进行与意向客户进行 沟通沟通 邮寄工程宣传资料邮寄工程宣传资料 目标客户深度洽谈目标客户深度洽谈内部客户推荐会内部客户推荐会前期价格摸底前期价格摸底备注：备注：高端客户资源数据库：包高端客户资源数据库：包括括DTZDTZ历年购房老客户、历年购房老客户、公司关系客户多为世界公司关系客户多为世界百强企业高层等百强企业高层等长效全球营销网络长效全球营销网络推广方式：整合全球公司资推广方式：整合全球公司资源特别是东南亚地区源特别是东南亚地区 ，为工程进行境外推广为工程进行境外推广备注：备注：境外分公司信息推荐境外分公司客户活动推荐媒体整合优势媒体整合优势推广方式：推广方式：市场分析文章，为项目搭建平台在主流媒体发布软新闻DTZ海内外网站推广DTZ高层协会及专业研讨会推荐房地产论坛及博览会推广研讨会推广备注：备注：建议媒体主题：外滩板块价值（南外滩、世博前景）项目信息（国际化社区概念）与基金的合作渠道与基金的合作渠道推广方式：与境内外基金紧密合作，推广方式：与境内外基金紧密合作，引进资金，以市场价购置一定量的引进资金，以市场价购置一定量的物业物业备注：通过引入基金，不但能够备注：通过引入基金，不但能够实现迅速去化，更能为工程造势实现迅速去化，更能为工程造势DTZDTZDTZDTZ推广渠道推广渠道推广渠道推广渠道2 2、营销策略、营销策略Page 8目目 录录工程定位工程定位营销策略营销策略销售定价销售定价推广个案参考推广个案参考客户锁定客户锁定媒体通路媒体通路附件附件各阶段执行各阶段执行媒体方案表媒体方案表Page 9单位:平方米单位:元上海一手住宅成交量持续第四上海一手住宅成交量持续第四个月下降。个月下降。数据显示，从数据显示，从2007年年9月开始，月开始，上海的一手住宅成交量持续下上海的一手住宅成交量持续下跌，截至跌，截至2021年年1月，成交量已月，成交量已经跌去一半以上。经跌去一半以上。2021年年1月上海住宅销售量为月上海住宅销售量为86.6万平方米，仅为万平方米，仅为2007年年12月的月的80.6，11月的月的57.4%。a.市场参考信息市场参考信息上海一手住宅市场成交量与成交均价走势上海一手住宅市场成交量与成交均价走势3 3、销售定价、销售定价数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部Page 10成交量下滑的主要原因：成交量下滑的主要原因：n 随着住宅价格和房地产投资的持续快速上扬，调控政策相继出台，第二套住房最低首付及贷款利率于9月底上调所产生的心理影响，是导致楼市成交量在2007年4季度起产生直线萎缩的导火线。上海市2007年第三季度住宅市场表现平稳，没有出现往年“金九银十的炽热现象。自07年9月份以来，成交量直线萎缩：10月份成交面积约189.43万平方米，11月份成交面积约150.81万平方米，12月份成交面积约107.48万平方米，住宅成交量分别比9月份下跌16%、33%和52%。进入08年以来，成交量进一步下跌，在市场浓厚的观望气氛中，成交量相比07年9月下跌了61%。a.市场参考信息市场参考信息上海一手住宅市场成交量上海一手住宅市场成交量3 3、销售定价、销售定价数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部Page 11 随着07年9月新政出台，07年第四季度起，成交价格发生波动。2007年11月的成交价格为10,757元/平方米，较10月的11,141元/平方米下降了3%；12月的成交价格受“轨交利好的影响略有上升，到达11,709元/平方米，较11月份上涨9%，但由于“轨交效应的提前释放，上海住宅成交均价在08年1月份继续下滑。成交价格出现波动的主要原因：成交价格出现波动的主要原因：07年下半年楼市住宅提价次数频繁、幅度年下半年楼市住宅提价次数频繁、幅度惊人，这一波涨势大大超出了多数购房者惊人，这一波涨势大大超出了多数购房者的心理承受能力，也抑制了局部购房需求；的心理承受能力，也抑制了局部购房需求；加息、提高首付等紧缩房贷的金融政策相加息、提高首付等紧缩房贷的金融政策相继出台，在提高入市门槛的同时也改变了继出台，在提高入市门槛的同时也改变了购房者的心理预期，这直接导致了住宅成购房者的心理预期，这直接导致了住宅成交量及成交价格均呈现下跌趋势。交量及成交价格均呈现下跌趋势。a.市场参考信息市场参考信息上海一手住宅市场成交价格上海一手住宅市场成交价格3 3、销售定价、销售定价数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部Page 12n 目前二手房市场受“第二套房贷等调控政策的打压，成交量与成交价格与一手房市场一样处于下跌趋势；n 在价格方面，小业主主动下调挂牌价的情况已屡见不鲜，这直接导致了二手房成交价格的不断下探；n 近期一些一手楼盘为了寻求快速去化，以低于二手市场的价格开盘销售，令二手房市场雪上加霜；n 萎靡的市场行情，令众多二手中介看淡后市，包括“中原、“合富等在内的众多知名二手中介或停止门店扩张、或选择合并局部门店，以维持其正常经营，而许多小型中介那么直接选择了关门歇业。n 二手房市场的颓势，加剧了一手房市场中日渐浓厚的观望情绪。a.市场参考信息市场参考信息上海二手住宅市场上海二手住宅市场3 3、销售定价、销售定价Page 13n 受整体市场观望情绪，以及新增供给量匮乏的影响，08年1月黄浦区仅成交2,093平方米，成交价格亦继续低迷。n 目前本市中心城区一手房市场中，看淡后市的开发商已开始或明或暗的以“促销手段变相降价，当越来越多的楼盘参加到这一行列后，黄浦区楼市将不可防止的受到影响。万平方米元/平方米a.市场参考信息市场参考信息黄浦区一手住宅市场黄浦区一手住宅市场3 3、销售定价、销售定价数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部Page 14项目名称项目名称供应量信息供应量信息产品信息产品信息入市时间08年供应量后续上海滩花园08年4-5月推出两幢高层二期工程预计08年年底动工房型：两房110-120、三房150（配比2：1）。对外报价：35000元/平米左右。通常有5%折扣外滩黄浦湾08年第四季度首推两幢高层（江景房）共3期总建面达25万平方米项目最佳位置，江景房。对外报价：为配合上市公司年底财务报表，需在第四季度完成2幢楼的销售。价格预计在37000-38000元/平米，装修标准为3500-4000元/平米公馆7708年4月08年4月将推出第二幢高层，总建面为5847平方米后期还有3幢高层待建房型：两房105、三房140对外报价：未定二手房市场从目前情况来看，本区域的二手房市场供应量较为充沛，对一手房市场影响较大主力产品：以上海滩花园、金外滩花园等楼盘的次新房为主价格：受07年大势影响，二手房对外报价普遍偏高。07.12以来二手房成交锐减，近期已有大部分业主表示愿意适当让价，价格浮动余地较大。目前实际成交均价在32000-34000元/平米。3 3、销售定价、销售定价08年区域内供给量较大，预计竞争将较为剧烈a.市场参考信息市场参考信息08年区域市场供给量预测年区域市场供给量预测Page 15n 紧缩货币政策与限外：开发商的融资渠道在一系列的紧缩和“限外政策下正受到越来越多的限制，而开发商买地热情明显由此受到了影响，近期以来土地市场中不断出现的“流拍、“底价成交信息正在加剧市场的观望气氛，而从央行自1月25日起上调存款准备金0.5个百分点的调控政策中可以看出一个明确无误的信息，即从紧货币政策将作为主基调贯穿于2021年。n 关于“拐点论：自王石抛出“拐点论后，市场争议不断，而就在争议之中，上海万科发布信息称将在元宵节2月21日对旗下局部楼盘进行集中优惠销售，优惠幅度将到达5%，事实上在过去的几个月中，万科在其进入的近30个城市中的12个城市，已逐步开始其降价策略，预计万科此举将引发大批跟风，进而对全国房地产市场走势产生负面影响n 价格的“理性回归：“王石近日指出，“拐点的意义在于价格理性回归，而其中重要的理由是基于家庭收入与住宅价格之比，2006-2007年房价的过度上升，令家庭收入与住宅价格产生严重分歧。无论王石此语究竟是否成立，至少目前市场中的观望情绪说明，有相当一局部楼盘的价格存在“虚高成分。n 投资渠道的多样化：随着黄金市场的开放，上海楼市的投资者将出现分流。n 后市供给较大，竞争较为剧烈：随着对于住宅供给量的调控，2021年上海楼市的供给量较为充裕，市场竞争将非常剧烈。b.b.销售目标销售目标3 3、销售定价、销售定价本案应采用快速去化的销售策略，以实现年底销售率达本案应采用快速去化的销售策略，以实现年底销售率达100%100%的目标的目标建议本案尽可能在08年4月底前开盘，以3号楼190的大房型与市场形成错位竞争，以价格优势形成热销，为工程后续的顺利去化奠定坚实的根底Page 16c.价格的逐步推高价格的逐步推高n 基于在年底前实现100%快速去化的销售目标，本案价格应贴近于市场价格n 3#、4#、5#楼以贴近市场的价格入市，迅速吸引关注，形成热销n 将1#楼作为“楼王压轴推出，树立工程的滨江豪宅形象，以实现利润的最大化n 在3#、4#、5#去化80%的前提下，推出2#楼，同时逐步上调价格，扩大利润价值3 3、销售定价、销售定价Page 173 3、销售定价、销售定价结合预售证申领新政策及本项目体量的特殊情况，我行建议分两批申领。预售证申领顺序：第一批：2#3#4#5#，第二批：1#推案顺序：3#4#5#2#/1#/3#4#5#2#/1#/顶层复式顶层复式 1#/1#/顶层顶层复式复式策略一策略一 推推1#1#销销2#2#在在3#-5#3#-5#正常销售的情况下，针对后续推量，采用正常销售的情况下，针对后续推量，采用先推出先推出1#1#提升工程形象，实际刺激提升工程形象，实际刺激2#2#销售，最后再销售，最后再反推反推1#1#，进而到达利润最大化。，进而到达利润最大化。策略二策略二 所有顶层复式与所有顶层复式与1#1#一同推出，拉升利一同推出，拉升利润及品牌效应。润及品牌效应。保存所有复式楼共保存所有复式楼共4 4套在套在1#1#提升形象推广阶段提升形象推广阶段推出，使豪宅品质特色更为明显。推出，使豪宅品质特色更为明显。1234、5Page 18根据工程进度及销售蓄水期准备,销售周期分配如下:假定开盘日为08年4月28日销售周期为8个月08年5月08年12月08年年4月月28日日08年5月28日08年10月18日开开 盘盘08年2月20日4.15样板房开放样板房开放售楼处进场售楼处进场09年蓄水期蓄水期开盘期开盘期第一强销期第一强销期持续期持续期尾盘期尾盘期08年12月1日第二强销期第二强销期08年8月18日客户筛选客户筛选3#3#4#/5#4#/5#2#/1#2#/1#1#1#顶层复式顶层复式剩余房源剩余房源08年2月29日外立面落成外立面落成3 3、销售定价、销售定价推盘节奏推盘节奏Page 19a.分幢销售均价测算表分幢销售均价测算表修正因素修正因素权重权重公馆公馆7777上海滩花园上海滩花园金外滩花园金外滩花园地理位置0.150.900.140.950.141.050.16项目规模0.151.000.150.950.141.050.16建筑品质0.250.900.230.950.250.950.24小区环境0.200.900.180.950.191.000.20会所配套设施0.151.050.161.050.161.050.16开发商品牌形象0.101.000.101.050.111.000.10小计1.000.950.981.01项目售价（元/平方米）32,00033,000（二手房装修房价格）35,000（二手房装修房价格）比较项目销售价格（元/平方米）33773.0933,846.1534,653.47本项目销售价格（元本项目销售价格（元/平方米）平方米）34,090.9034,090.90nDTZDTZ将利用将利用权重打分法、权重打分法、因素预估法因素预估法为本案的房为本案的房源制定合理源制定合理的价格策略的价格策略本表以目前市场环境为前提，计算得出本工程的即时销售价格。通过销售价格综合系数验证法，得出目标销售价格约为：通过销售价格综合系数验证法，得出目标销售价格约为：34,00034,000元元/平方米平方米3 3、销售定价、销售定价价格策略价格策略Page 20序号幢号建筑面积 （m2）景观房型布局私密性建筑面积控制相邻关系得分基准价格 (元/平方米)得出即时单价即时单价 (元/平方米)权重系数权重系数备注权重系数权重系数权重系数备注13幢7389.750.301.000.201.00/0.151.000.151.000.201.00/1.000034000.0034000.0034000.0024、5幢13919.160.300.900.200.90/0.150.950.151.050.200.95正对大型变电站 0.940034000.0031960.0031960.0032幢10858.750.301.000.200.95/0.151.050.151.000.201.05/1.007534000.0034255.0034255.0041幢4228.990.301.000.201.20纯复式房型，市场稀缺0.151.000.151.000.201.00/1.040034000.0035360.0035360.00合计36396.631、2、3、4、5号楼分幢销售价格建议号楼分幢销售价格建议以以3号楼为价格参照基准号楼为价格参照基准a.分幢销售均价测算表分幢销售均价测算表Page 213号楼4、5号楼2号楼1号楼33,80033,80036,00038,80034,00031,96034,25535,360涨幅10%3号楼开盘价贴近市场价格涨幅5%涨幅5%蓝色文字为即时价格，红色文字为开盘价格。蓝色文字为即时价格，红色文字为开盘价格。先决条件先决条件以下开盘价格的设定是以政府无政策打压，市场环境平稳为前提。以下开盘价格的设定是以政府无政策打压，市场环境平稳为前提。在确保在确保3号楼热销的前提下，自号楼热销的前提下，自4、5号楼起号楼起5月底销售价格有一定幅度的上月底销售价格有一定幅度的上升升对于推广方案需严格执行，从而到达目标客户的集中关注，聚集人气、形成热对于推广方案需严格执行，从而到达目标客户的集中关注，聚集人气、形成热销之目的。销之目的。a.分幢销售均价测算表分幢销售均价测算表“十二世家入世时间正值整体楼市的上升阶段。区别于今年整体市场低迷的状态。华浙工程08年年底开盘，推出整个工程景观最好的楼宇，销售均价且在37000-38000元/平米本工程1号楼定价为38,800元/平米略高于华浙工程。通过销售周期的错位，产品的差异化竞争，树立工程高品质市场形象，实现利润最大化。Page 22a.分幢销售均价测算表分幢销售均价测算表开盘具体价格，开盘具体价格，DTZDTZ将通过前期客户价格摸底再次调整确定，以保证开盘热销。将通过前期客户价格摸底再次调整确定，以保证开盘热销。*商铺价格：按市场通常的计算方法预估住宅销售均价商铺价格：按市场通常的计算方法预估住宅销售均价*150%*150%为为52,50052,500元元/平米来计算。平米来计算。Page 23目目 录录工程定位工程定位营销策略营销策略销售定价销售定价推广个案参考推广个案参考客户锁定客户锁定媒体通路媒体通路附件附件各阶段执行各阶段执行媒体方案表媒体方案表Page 24本媒体推广方案，主要借鉴目前市场上的代表性个案之推广策略和通路，结合DTZ操作高端工程的推广经验及目标客户选择通路，综合出针对?浦江公馆?媒体推广方案。4 4 4 4、推广个案参考、推广个案参考、推广个案参考、推广个案参考Page 254 4、个案参考、个案参考翠湖天地二期翠湖天地二期(品牌推广策略品牌推广策略)媒体推广总金额占总销金额媒体推广总金额占总销金额6060亿的亿的1.5%1.5%，包括，包括:大众平面媒体大众平面媒体次数次数东方早报14上海楼市12新闻晨报9境外报刊封套6高端杂志（望、艺术家）6第一财经日报4东方航空2推广通路推广通路内容内容所占比例所占比例海外推广新加坡、香港、东南亚等地25%25%户外广告现场看板、引导旗（新天地附近长期投放）20-25%20-25%SP活动VIP客户答谢会、新年倒计时晚会30-35%30-35%平面媒体大众媒体、小众媒体同时投放15%15%平面媒体细项平面媒体细项2006.2-2007.72006.2-2007.7：Page 264 4、个案参考、个案参考御翠豪庭品牌推广策略御翠豪庭品牌推广策略 媒体推广总金额占总销金额媒体推广总金额占总销金额1111亿的亿的1.5%-2%1.5%-2%，包括，包括:大众平面媒体大众平面媒体次数次数东方早报6上海楼市8新闻晨报2境外报刊封套6高端杂志（望、艺术家）4第一财经日报1推广通路推广通路内容内容所占比例所占比例海外推广新加坡、香港等地15%15%户外广告现场看板、卢浦大桥看板、引导旗（现场周边）35%35%SP活动客户答谢会、奢侈品展示等35%35%平面媒体大众媒体为主、小众媒体投放15%15%平面媒体细项平面媒体细项2006.5-2007.102006.5-2007.10：Page 274 4、个案参考、个案参考皇家花园品质推广策略皇家花园品质推广策略 媒体推广总金额占总销金额媒体推广总金额占总销金额11.611.6亿的亿的1.5%1.5%，包括，包括:前期采用全覆盖型投放，中后期针对最有效的媒体发布?东方早报?上海楼市?大众平面媒体大众平面媒体次数次数东方早报16上海楼市10新闻晨报4境外报刊封套4新民晚报4东方航空1推广通路推广通路内容内容所占比例所占比例户外广告现场楼幅、高炮、引导旗25%25%SP活动客户答谢会、商会联谊等25%25%平面媒体大众媒体为主35%35%其他DM投递、老客户奖励机制15%15%平面媒体：平面媒体：Page 284 4、个案参考、个案参考“王子王子晶品品质推广策略晶品品质推广策略 媒体推广总金额占总销金额媒体推广总金额占总销金额7 7亿的亿的2.5%2.5%推广通路推广通路内容内容所占比例所占比例海外推广新加坡、香港、印尼等地15%15%户外广告现场围板10%10%SP活动开盘明星亮相、样板房、宾利车队专属服务40%40%平面媒体大众媒体密集型投放35%35%大众平面媒体大众平面媒体次数次数东方早报16上海楼市6新闻晨报4境外报刊封套6新民晚报4第一财经日报1东方航空1平面媒体平面媒体Page 294 4、个案借鉴、个案借鉴“王子王子晶品晶品 与本工程相比之异同点：与本工程相比之异同点：共性：共性：销售周期短、强度高销售周期短、强度高产品单套总价高产品单套总价高以品质推广优势面向市场以品质推广优势面向市场个性个性“王子晶品王子晶品市场火爆、客户冲动市场火爆、客户冲动地段位置展示面强、玻璃幕墙外观地段位置展示面强、玻璃幕墙外观样板房极富特色、视觉冲击力强样板房极富特色、视觉冲击力强密集型强大媒体攻势密集型强大媒体攻势SP活动、平面媒体活动、平面媒体个案借鉴点：个案借鉴点：样板房提升品质感、形成视觉冲击SP活动配合销售节点的高品质推广平面媒体选择针对性有效媒体为主攻Page 304 4、个案参考、个案参考代代表表个个案案共共有有媒媒体体海外推广东南亚地区为主（香港、新加坡）（多为境外发展商项目，DTZ可通过网络平台进行全球推广）15-20%SP高质量高频率活动造势20-40%户外高炮看板引导旗15-30%报刊东方早报新闻晨报新民晚报25-35%杂志专业类：上海楼市、租售情报高端类；望、艺术家、东方航空（品牌营造为主，促进销售效果甚微）其他类：DM社区投递、境外报刊境内夹报本本项项目目媒媒体体投投放放分分布布推广通路推广通路比例比例户外广告38%SP活动16-20%媒体35%销售道具10%分配理由：户外重点由于项目位置展示面不理想，需优势户外媒体配合SP活动借鉴类似个案经验，有效的SP能最快最直接刺激客户成交主力媒体投放选择针对性媒体逐步有效推广。Page 31目目 录录工程定位工程定位营销策略营销策略销售定价销售定价推广个案参考推广个案参考客户锁定客户锁定媒体通路媒体通路附件附件各阶段执行各阶段执行媒体方案表媒体方案表Page 326 6、客户群媒体锁定、客户群媒体锁定潜在客户潜在客户特征分析特征分析上海本地客户为主上海本地客户为主普遍具有非常浓厚的上海情结，懂得外滩区域的唯一价值，同时又看好世博板块，从而认定区域的综合投资价值。外省市客户外省市客户与上海有一定的生活工作关系，认可城市价值，而外滩作为上海的标志，更受其追捧，他们非常注重身份的显贵和地段含金量。境外高端客户境外高端客户受人民币升值的刺激,使境外客户仍热衷购买国内房地产市场,在上海则特别钟情于外滩滨江等市中心一级区域的楼盘。结结 论论本案潜在消费群体本案潜在消费群体以上海本地高端客户为主以上海本地高端客户为主同时兼有部分与上海的经济生活密切相关的同时兼有部分与上海的经济生活密切相关的外省市客户和境外客户外省市客户和境外客户重点关注投资价值：外滩、世博区域工程品质：精装修、高档次重点关注n中心地段：外滩区域n市场口碑：曝光率、宣传率市场口碑：曝光率、宣传率重点关注n升值潜力：外滩区域、世博n综合品质：居住性、品质性综合品质：居住性、品质性Page 33针对客户的媒体选择针对客户的媒体选择根据我行操作多年的高端工程经验结合本工程的产品特征，我行认为本工程客户分类如图示：境外客源约占30%以东南亚区域客为主上海本地约占40%中心城区区域客为主具有老上海情结的企业金领、私营业主为主力外省市约占30%以工作、居住在上海的新上海人为主虽然境内外客户三分天下，但都以上海本地为传播介质的客户群体。6 6、客户群媒体锁定、客户群媒体锁定Page 34区域区域媒体通路选择媒体通路选择平面媒体选择平面媒体选择针对客户的媒体投放结论针对客户的媒体投放结论境外客户DTZ客户平台户外广告境外报纸境内发行高品质SP活动境外报刊境内封套短信平台高档物业DM 投递除除DTZDTZ内部客源平台外，内部客源平台外，户外广告（引导旗、看板、楼幅）为户外广告（引导旗、看板、楼幅）为首要首要，大众媒体作为大众媒体作为市场口碑宣传必选市场口碑宣传必选，高品质高品质SPSP活动（导入江浙商会、银行活动（导入江浙商会、银行会员）会员）高端小众媒体为高端小众媒体为锁定客户之必须。锁定客户之必须。上海本地客户DTZ客户平台户外广告大众媒体高端小众媒体高品质SP活动上海楼市新闻晨报东方早报短信平台高档物业DM 投递外省市客户DTZ客户平台户外广告大众媒体高端小众媒体高品质SP活动上海楼市新闻晨报东方早报浙商苏商6 6、客户群媒体锁定、客户群媒体锁定Page 35目目 录录工程定位工程定位营销策略营销策略销售定价销售定价推广个案参考推广个案参考客户锁定客户锁定媒体通路媒体通路附件附件各阶段执行各阶段执行媒体方案表媒体方案表Page 36阶段性：根据不同销售周期，配合不同力度的广告投放，主要以针对性媒体广告为主。渐进性：前期少量投放定向媒体，中后期根据销售效果反响，选择优势媒体重点投放。灵活性：根据市场情况，结合自身销售进度，调整投放力度，顺势时尽量缩减投放量。阶段性、渐进性、灵活性阶段性、渐进性、灵活性7 7 7 7、媒体通路宗旨、媒体通路宗旨、媒体通路宗旨、媒体通路宗旨Page 37销售道具 76万(10%)SP活动 140万(16%)群众媒体 217万(25%)小众媒体 77万(10%)户外 320万(38%)总广告费用控制在总广告费用控制在 830 830 万左右，假设以总销金额万左右，假设以总销金额1414亿计，广告费用占亿计，广告费用占0.6%0.6%7 7 7 7、媒体通路费用分布、媒体通路费用分布、媒体通路费用分布、媒体通路费用分布销售道具 76万户外 320万小众媒体 77万大众媒体 217万SP活动 140万Page 387、媒体通路、媒体通路户外看板建议费用预算：户外看板建议费用预算：220万左右万左右序号序号推荐位置推荐位置现在内容现在内容价格价格折扣价折扣价1南北高架 鲁班路 大同花园楼顶看板嘉实多2,500,000元(8.5折)2,125,000元2延安西路,凯旋路楼顶-2,200,000元(8.5折)1,870,000 元考虑到户外广告对高端工程来说不但带来大量的有效客户，而且也能够起到树立品牌形象考虑到户外广告对高端工程来说不但带来大量的有效客户，而且也能够起到树立品牌形象的作用。因此我司建议户外高炮选择有利的位置，为销售打下良好根底。的作用。因此我司建议户外高炮选择有利的位置，为销售打下良好根底。Page 397 7、南北高架、南北高架 鲁班路鲁班路 大同花园综合楼大同花园综合楼-实景图实景图C C面面面面B B面面面面Page 407 7、南北高架、南北高架 鲁班路鲁班路 大同花园综合楼大同花园综合楼-实景图实景图A A面面面面C C面面面面Page 417 7、南北高架南北高架 鲁班路鲁班路 大同花园综合楼大同花园综合楼-地图地图Page 42媒体位置：南北高架,鲁班路170号大同花园综合楼楼顶媒体形式：楼顶制作形式：霓虹灯+三面翻媒体尺寸：53m(宽)6m(高)=318m2A面:13m(宽)6m(高)=78m2B面:13m(宽)6m(高)=78m2C面:27m(宽)6m(高)=162m2媒体价格：250万/年/座车 流 量：25万辆/日到 期 日：即可发布，先到先得！媒体介绍：该广告位地处南北高架徐家汇路入口处，鲁班路大同花园裙房楼顶，是经上海主要高架南北高架连接浦东新区、南浦大桥、卢浦大桥的必经之路。每日平均车流量25万辆以上，广告效果极佳。7 7、南北高架南北高架 鲁班路鲁班路 大同花园综合楼大同花园综合楼-媒体介绍媒体介绍Page 437 7、延安路高架延安路高架 近江苏路近江苏路-效果图效果图Page 447 7、延安路高架延安路高架 近江苏路近江苏路-效果图效果图Page 45媒体位置：媒体位置：延安路高架近江苏路延安路高架近江苏路(华东书画出版社华东书画出版社)媒体形式：媒体形式：墙面墙面制作形式：制作形式：三面翻三面翻 外打灯外打灯媒体尺寸：媒体尺寸：10m(10m(宽宽)5m()5m(高高)媒体价格：媒体价格：220220万万/年年/块块车车 流流 量：量：3535万辆万辆/日日到到 期期 日：即可发布，先到先得！日：即可发布，先到先得！媒体介绍：延安高架是贯穿上海市区的主干道，东到外滩，西至外环线，每日车媒体介绍：延安高架是贯穿上海市区的主干道，东到外滩，西至外环线，每日车流量在流量在3535万辆左右，周边经过主要商业区、高端办公区域以及虹桥机场，受众层万辆左右，周边经过主要商业区、高端办公区域以及虹桥机场，受众层次比较高。该媒体位于延安西路江苏路，地理位置优越。媒体面积巨大，视角绝次比较高。该媒体位于延安西路江苏路，地理位置优越。媒体面积巨大，视角绝佳，能对来往受众产生强烈的视觉冲击力，是极有价值的户外媒体。佳，能对来往受众产生强烈的视觉冲击力，是极有价值的户外媒体。7 7、延安路高架延安路高架 近江苏路近江苏路-效果图效果图Page 46建议投放频率及形式建议投放频率及形式版面版面 数量数量刊例价刊例价折后价折后价A版封底整版硬广6180000111600头版1/32200000124000八联版特刊21088000288000跨版特刊1277000141000赠送部分赠送部分版面版面 数量数量刊例价刊例价折后价折后价异形半版新闻164000赠送赠送1/3版新闻358000赠送赠送1/4版新闻532000赠送赠送600字新闻632000赠送赠送合计：3,933,0003,933,000元元1,630,0001,630,000元元7 7、媒体通路、媒体通路平面媒体东方早报：平面媒体东方早报：163163万，万，0808年年4-124-12月月针对高品质人群的群众主流媒体，成功案例：翠湖天地、王子晶品Page 47建议投放频率及形式建议投放频率及形式序号出版日期频率版面形式刊列价(元/次)折后价(元/次)14月25日1次封面138,000110,40025月10日1次封二88,00070,40035月25日1次内页整版50,00040,00046月10日1次海上名家86,0000（赠送）57月10日1次内页整版50,00040,00068月10日1次内页整版50,00040,00079月10日1次封底88,00070,4008 10月10日1次目录70,00056,0009 11月10日1次内页整版50,00040,00010 12月10日1次封二88,00070,4001112月25日1次地产之星86,0000（赠送）合计合计894,000894,000元元537,600537,600元元7 7、媒体通路、媒体通路平面媒体上海楼市平面媒体上海楼市最具权威性的专业房产杂志媒体，传播面、针对面极其广泛。Page 48 为了更深入的挖掘本工程优势，扩大市场影响面，最终取得工程销售上的利润最大化，我行借助与专业类媒体的良好关系，利用好这个优势平台，重点方案4月份在各大媒体的财经和地产栏目中，不间断地对“外滩板块的未来规划和世博辐射圈的未来升值潜力两大主题进行软文炒作和电视媒体宣传。具体投放方案如下：1、投放主题：、投放主题：1外滩：通过介绍外滩的井字型交通道路规划、南外滩滨江带及游艇码头的规划、外滩作为时尚外滩：通过介绍外滩的井字型交通道路规划、南外滩滨江带及游艇码头的规划、外滩作为时尚标地的定位，来衬托整个外滩板块在上海的重要位置及巨大的升值潜力。标地的定位，来衬托整个外滩板块在上海的重要位置及巨大的升值潜力。2世博：通过介绍世博板块的未来规划、世博辐射圈的巨大升值潜力以及南外滩住宅用地的稀缺世博：通过介绍世博板块的未来规划、世博辐射圈的巨大升值潜力以及南外滩住宅用地的稀缺性，来突出本工程未来的升值潜力及利好的投资回报前景。性，来突出本工程未来的升值潜力及利好的投资回报前景。2、合作媒体、合作媒体:平面类：平面类：?上海楼市上海楼市?东方早报东方早报?新闻晨报新闻晨报?第一财经日报第一财经日报?新闻晚报新闻晚报?中国房地产报中国房地产报?每日经每日经济新闻济新闻?国际金融报国际金融报?上海商报上海商报?电视类：今日房产电视类：今日房产3、拟定投放频率：、拟定投放频率：1投放周期：投放周期：2021年年4月月1日日2021年年4月月30日日2具体投放的时间：具体时间需要与各媒体深入沟通，我行建议以具体投放的时间：具体时间需要与各媒体深入沟通，我行建议以?上海楼市上海楼市?、?东方早报东方早报?、?今今日房产日房产?为主。为主。7 7、媒体通路、媒体通路DTZDTZ合作媒体免费投放方案合作媒体免费投放方案 Page 49针对性的针对性的SPSP活动是成功销售的关键之一活动是成功销售的关键之一能否成功导入有效客户群体，更是能否成功导入有效客户群体，更是SPSP成功与否的关键成功与否的关键有效SP往往能够速效快速提升工程形象、直接促进销售。口碑传播，有利于奠定市场品牌，更利于后续销售进行。锁定高端客户群，直接刺激意向客户购置，进而推动其他客户购置欲。特别对于高端楼盘，成功的SP活动已经成为销售利器。王子晶品明星阵容开盘活动翠湖天地老客户答谢活动、新天地新年倒计时御翠园奢侈品联动SP7 7、媒体通路、媒体通路SPSP活动建议费用预算：活动建议费用预算：160160万万Page 50外场大型SP活动内容：奢侈品展示、高档商场展示目标客群：C类客户或其他意向客户预计效果：C类客户晋级为B类客户现场针对性SP活动内容：开盘SP、投资理财、老客户嘉年华目标客群：B类客户或其他意向客户预计效果：B类晋级为A类/直接逼定拓宽市场口碑宣传途径、有利于工程形象品牌打造、更有利于开展商品牌打造邀请各大媒表达场采访报道、扩大宣传面的同时，建立良好的主流媒体宣传平台，为后续的产品推广效劳。客户平台拓展客户平台拓展媒介平台拓展媒介平台拓展7 7、媒体通路、媒体通路SPSP活动建议活动建议备注：按购置意向，我们将客户分为三个级别。备注：按购置意向，我们将客户分为三个级别。A A类客户购置意向类客户购置意向100%100%B B类客户购置意向类客户购置意向70-80%70-80%C C类客户购置意向类客户购置意向50%50%Page 51 样板房公开样板房公开 开盘开盘SPSP活动活动 建议：建议：浦江联动现场浦江联动现场SP SP 合计约合计约30-5030-50万万 地点：现场售楼处、浦江游船 目的：工程在各主流媒体上的曝光度，引起消费者和业内关注，积累意向客户。内容：对媒体进行外滩规划、板块未来潜力、工程设计理念的介绍 邀请对象：前期积累BC类客户、主流媒体、建筑设计师、景观设计师等专家 媒体支持：以硬广告、广告联版、软新闻的形式发布群众媒体将配合活动，结合开盘时间，在前后集中投放广告。7 7、媒体通路、媒体通路SPSP活动建议活动建议C C类客户类客户 B B类类/A/A类客户类客户Page 52建议活动：梅龙镇广场中庭巡展合计约40万，包括场地费和布展费用 目的：扩大市场影响，提升工程形象品质，为1号楼积累有效客户。时间：08年10月中旬地点：南京西路梅龙镇广场1楼中庭 巡展周期：1周媒体支持：以硬广告、广告联版、软新闻的形式发布群众媒体将配合活动，结合1号楼推案时间，在前后集中投放广告。梅龙镇广场场地租赁可能要到下半年才能对房产楼盘开放，具体信息跟进中。梅龙镇广场场地租赁可能要到下半年才能对房产楼盘开放，具体信息跟进中。7 7、媒体通路、媒体通路SPSP活动建议活动建议C C类客户类客户 B B类类/A/A类客户类客户Page 53建议活动：投资峰会合计约10万/次地点：现场售楼处或样板房目的：通过与银行联谊，邀请投资专家进行讲座，积累意向客户。打造国际化社区概念，提升工程形象品质。邀请对象：老客户、DTZ的高端客人、意向客户媒体支持：以硬广告、广告联版、软新闻的形式发布群众媒体将配合活动，结合1号楼推案时间，在前后集中投放广告。SP活动联动高端奢侈品客户平台,拓展目标客户渠道7 7、媒体通路、媒体通路SPSP活动建议活动建议B B类客户类客户 A A类客户类客户Page 54建议活动：香港、欧美商会联谊 合计约：25万/次地点：五星酒店会议厅目的：扩大工程影响，开掘潜在客户，促进销售成交。邀请对象：香港、欧美商会会员、DTZ的高端客人、意向客户媒体支持：以硬广告、广告联版、软新闻的形式发布群众媒体将配合活动，结合1号楼推案时间，在前后集中投放广告。SP活动联动高端奢侈品客户平台,拓展目标客户渠道通过借助商会高端客户，扩大目标客户群，大量积累有效意向客户，成功销售。通过借助商会高端客户，扩大目标客户群，大量积累有效意向客户，成功销售。7 7、媒体通路、媒体通路SPSP活动建议活动建议B B类客户类客户 A A类客户类客户Page 55建议活动：浙商、苏商会联谊 合计约：25万/次地点：五星酒店会议厅目的：扩大工程影响，开掘潜在客户，促进销售成交。邀请对象：浙商会会员、DTZ的高端客人、意向客户媒体支持：以硬广告、广告联版、软新闻的形式发布群众媒体将配合活动，结合1号楼推案时间，在前后集中投放广告。SP活动联动高端奢侈品客户平台,拓展目标客户渠道通过借助商会高端客户，扩大目标客户群，大量积累有效意向客户，成功销售。通过借助商会高端客户，扩大目标客户群，大量积累有效意向客户，成功销售。7 7、媒体通路、媒体通路SPSP活动建议活动建议B B类客户类客户 A A类客户类客户Page 56目目 录录工程定位工程定位营销策略营销策略销售定价销售定价推广个案参考推广个案参考客户锁定客户锁定媒体通路媒体通路附件附件各阶段执行各阶段执行媒体方案表媒体方案表Page 57根据工程进度及销售蓄水期准备,销售周期分配如下:假定开盘日为08年4月28日销售周期为8个月08年5月08年12月8 8 8 8、阶段执行、阶段执行、阶段执行、阶段执行结合销售周期的媒体阶段投放结合销售周期的媒体阶段投放结合销售周期的媒体阶段投放结合销售周期的媒体阶段投放08年年4月月28日日08年5月28日08年10月18日开开 盘盘08年2月20日4.15样板房开放样板房开放售楼处进场售楼处进场09年蓄水期蓄水期开盘期开盘期第一强销期第一强销期持续期持续期尾盘期尾盘期08年12月1日第二强销期第二强销期08年8月18日客户筛选客户筛选3#3#4#/5#4#/5#2#2#1#1#顶层复式顶层复式剩余房源剩余房源08年2月29日外立面落成外立面落成Page 58蓄水期：蓄水期：20212021年年2 2月底月底20212021年年4 4月月2727日日重点：蓄水，积累客户，确保开盘热销重点：蓄水，积累客户，确保开盘热销1.1.在未取得预售证前，广揭发布有较多限制，建议以渠道媒体为主，配合少量的软新在未取得预售证前，广揭发布有较多限制，建议以渠道媒体为主，配合少量的软新闻。闻。2.2.费用预算：费用预算：1 1DTZDTZ渠道推广：渠道推广：数据库资源：数据库资源：内部季刊内部季刊 高端客户数据库投放高端客户数据库投放8000-100008000-10000个个媒体发布：媒体发布：媒体发布：媒体发布：专业论坛、媒体采访等形式，借助专业论坛、媒体采访等形式，借助DTZDTZ的专业口径、借助上海的专业口径、借助上海滩花园已经建立的市场形象提高板块知晓度。滩花园已经建立的市场形象提高板块知晓度。3 3月底开始投放，具体见媒体投放月底开始投放，具体见媒体投放方案表方案表2 2户外广告：围墙广告、楼幅户外广告：围墙广告、楼幅Page 59媒体媒体投放时间投放时间频率频率刊列价刊列价折扣价折扣价短信3月下旬，4月中旬各一次（20万条/次）2次40,000元（9折）36,000元高端物业DM投递第一社区扉页跨页4月一次1次50,000元(9折)45,000元境外报纸境内封套4月（大封套）1个月350,000元（8折）280,000元合计合计440,000440,000元元361,000361,000元元蓄水期：蓄水期：20212021年年2 2月底月底20212021年年4 4月月2727日日重点：蓄水，积累客户，确保开盘热销重点：蓄水，积累客户，确保开盘热销3媒体推广：Page 60开盘期：开盘期：20212021年年4 4月月2828日日20212021年年5 5月月2727日日重点：重点：3#3#热销，短期快速去化，为后续推案奠基热销，短期快速去化，为后续推案奠基推案量：第一批房源推出，推案量：第一批房源推出，3#3#费用预算：费用预算：1 1 DTZ DTZ渠道推广：渠道推广：a a、DTZDTZ客户渠道中推广、带看客户渠道中推广、带看 b b、DTZDTZ内部季刊推广内部季刊推广 2 2户外广告：户外广告：a)a)户外高炮见户外建议篇户外高炮见户外建议篇 b)b)引导旗：约引导旗：约5050万万/月月 持续持续3-43-4周期周期 在复兴东路、中华路工程周边段；华山路，北外滩、陆家嘴滨江等主干道上发布在复兴东路、中华路工程周边段；华山路，北外滩、陆家嘴滨江等主干道上发布3 3样板房开放样板房开放 开盘开盘SPSP活动活动媒体发布会约媒体发布会约30-5030-50万，具体见媒体投放方案表万，具体见媒体投放方案表Page 61媒体媒体投放版面投放版面时间时间刊列价刊列价折扣价折扣价东方早报八联版特刊4.251088,000元(2.6折)288,000元东方早报头版1/3彩色硬广4.28200,000元(6.2折)124,000元东方早报1/3版新闻软文4.2858,000元赠送东方早报A整版封底彩色硬广5.14180,000元(6.2折)111,600元东方早报1/3版新闻软文5.1458,000元赠送东方早报A整版封底彩色硬广5.21180,000元(6.2折)111,600元高端物业DM投递第一社区扉页跨页5月50,000元(9折)45,000元境外报纸境内封套5月（大封套）1个月350,000元（8折）280,000元上海楼市封面整版彩色4.25138,000元(8折)110,400元上海楼市封二整版彩色5.1088,000元(8折)70,400元上海楼市内页整版彩色5.2550,000元(8折)40,000元合计合计2,496,0002,496,000元元1,133,8001,133,800元元3 3平面广告：平面广告：开盘期：开盘期：2021年年4月月28日日2021年年5月月27日日Page 62第一强销期：第一强销期：20212021年年5 5月月2828日日20212021年年8 8月月1717日日重点：客户积累，租售并举重点：客户积累，租售并举推案量：第二批房源推出，推案量：第二批房源推出，4#5#4#5#费用预算：费用预算：1 1 DTZ DTZ渠道推广：渠道推广：DTZDTZ在自身的客户渠道中推广、带看在自身的客户渠道中推广、带看 DTZ DTZ内部季刊推广内部季刊推广 DTZ DTZ利用多年豪宅工程成功运作所积累的大量有效客户资源，有针对性地进行工程推广，直接利用多年豪宅工程成功运作所积累的大量有效客户资源，有针对性地进行工程推广，直接带看。带看。现场租赁前景及投资回报看板展示。现场租赁前景及投资回报看板展示。2 2户外广告户外广告:a)a)户外高炮、灯箱、建筑灯光、工程围墙广告：延用户外高炮、灯箱、建筑灯光、工程围墙广告：延用 b)b)引导旗：约引导旗：约5050万万/月月 持续持续2-32-3周期周期 在复兴东路、中华路工程周边段；华山路，北外滩、陆家嘴滨江等主干道上发布在复兴东路、中华路工程周边段；华山路，北外滩、陆家嘴滨江等主干道上发布3SP活动 投资峰会6、7月中旬各一次 费用：约10万/次，活动内容见SP建议篇Page 633 3平面广告：平面广告：第一强销期：第一强销期：2021年年5月月28日日2021年年8月月17日日媒体媒体投放版面投放版面时间时间刊列价刊列价折扣价折扣价东方早报八联版特刊5.281088,000元(2.6折)288,000元东方早报A整版封底彩色硬广6.11180,000元(6.2折)111,600元东方早报1/4版新闻软文6.1132,000元赠送东方早报A整版封底彩色硬广7.16180,000元(6.2折)111,600元东方早报1/4版新闻软文7.1632,000元赠送高端物业DM投递第一社区扉页跨页6月50,000元(9折)45,000元短信（20万条/次）6、7 月下旬各一次2次40,000元（9折）36,000元上海楼市海上名家6.1086,000元赠送上海楼市内页整版彩色7.1050,000元(8折)40,000元上海楼市内页整版彩色8.1050,000元(8折)40,000元合计合计1,788,0001,788,000元元641,000641,000元元Page 64第二强销期：第二强销期：20212021年年8 8月月1818日日20212021年年1010月月1717日日重点：推重点：推2#2#，抬升价格，抬升价格1.1.推案量：第三批房源推出，推案量：第三批房源推出，2#2#，配合外立面落成，配合外立面落成1 1 DTZ DTZ渠道推广：渠道推广：DTZDTZ在自身的客户渠道中推广、带看在自身的客户渠道中推广、带看 DTZ DTZ内部季刊推广内部季刊推广DTZDTZ利用多年豪宅工程成功运作所积累的大量有效客户资源，有针对性地进行工程推广，利用多年豪宅工程成功运作所积累的大量有效客户资源，有针对性地进行工程推广，直接带看。直接带看。2 2户外广告户外广告:楼幅、户外看板更换画面楼幅、户外看板更换画面3 3SPSP活动活动 长三角商会联谊长三角商会联谊8 8、9 9月下旬各一次月下旬各一次 费用：约费用：约2525万万/次，活动内容见次，活动内容见SPSP建议篇建议篇Page 65媒体媒体投放版面投放版面时间时间刊列价刊列价折扣价折扣价东方早报跨版特刊9.18277,000元(5折)141,000元东方早报A整版封底彩色硬广9.25180,000元(6.2折)111,600元东方早报异型版新闻软文9.2564,000元赠送东方早报A整版封底彩色硬广10.16180,000元(6.2折)111,600元东方早报1/3版新闻软文10.1658,000元赠送上海楼市封底整版彩色9.1088,000元(8折)70,400元上海楼市目录整版彩色10.1070,000元(8折)56,000元浙商、苏商媒体广告目录整版彩色结合SP费用统一计入SP活动合计合计917,000917,000元元499,9400499,9400元元3 3平面广告：平面广告：第二强销期：第二强销期：20212021年年8 8月月1818日日20212021年年1010月月1717日日Page 66持续期：持续期：20212021年年1010月月1818日日20212021年年1111月月3030日日重点：树立产品稀缺性，利润最大化重点：树立产品稀缺性，利润最大化1.1.推案量：第四批房源推出，推案量：第四批房源推出，1#1#及其他楼宇顶层复式及其他楼宇顶层复式1 1 DTZ DTZ渠道推广：渠道推广：DTZDTZ在自身的客户渠道中推广、带看在自身的客户渠道中推广、带看 DTZ DTZ内部季刊推广内部季刊推广DTZDTZ利用多年豪宅工程成功运作所积累的大量有效客户资源，有针对性地进行工程推广，利用多年豪宅工程成功运作所积累的大量有效客户资源，有针对性地进行工程推广，直接带看。直接带看。2 2户外广告户外广告:楼幅更换画面楼幅更换画面3 3SPSP活动活动 高档商场展示高档商场展示1010月中一周月中一周 费用：约费用：约4040万万/次，活动内容见次，活动内容见SPSP建议篇建议篇Page 674 4平面广告：平面广告：媒体媒体投放版面投放版面时间时间刊列价刊列价折扣价折扣价东方早报头版1/3彩色硬广10.23200,000元(6.2折)124,000元东方早报1/4版新闻软文10.2358,000元赠送东方早报1/4版新闻软文10.3058,000元赠送东方早报1/4版新闻软文11.0658,000元赠送上海楼市