思源经纪利海米兰春天项目营销案例分享

第1页2024/5/26纽交所股票代码：SYSW郊区大盘，淡市营销突围长沙-利海米兰春天工程组2021年3月20日第2页2024/5/26纽交所股票代码：SYSW工程概况开发商利海中国（湖南利海房地产开发有限公司）位置岳麓区含浦镇联丰路398号（湖南中医药大学大门正对面）规模总占地面积：536亩，总建筑面积：80万平容积率2.14绿化率40%建筑风格意大利托斯卡纳物业形态公寓、高层、小高层、庭院、洋房及联排客户认可点商业配套：5000新一佳超市旗舰店，2000五星级横店国际影院强势，3万米兰风情商业街，中行、建行及KFC强势入驻交通配套：908西、912路公交车，9月份湘府路大桥拉通，未来地铁七号线的拉通，将为工程提供便捷的交通麓南板块以刚需为主的复合型大盘80万郊区综合型大盘1第3页2024/5/26【开盘热点】2021年11月26日，利海米兰春天G2综合体【喜糖】组团一批开盘，不到三小时即热销套203，思源团队在进场77天，蓄客26天的前提下完成了这一目标，超过开发商即定目标的35%；12月25日圣诞节，【喜糖】组团二批开盘，68套60平全功能三房不到半小时被一抢而空。2021年12月30日，利海米兰春天全年完成销售任务3个亿，思源团队完成亿销售任务只用了个半月的时间，而之前的代理公司却用了8个半月。纽交所股票代码：SYSW取得业绩p11月麓南板块销售冠军p11月长沙市销售额前3甲p11月淡市开盘成交超过200套米兰春天G2开盘现场p10月长沙市销售额前101第4页2024/5/26进场前的背景2内忧外患VS第5页2024/5/26内忧推售节奏混乱工程整体分三期规划一期：庭院、小高层、洋房二期：商业综合体三期：高层、别墅工程属综合大盘，物业形态较多，前期推售节奏混乱，无明确形象定位思源团队进入米兰春天工程，二期在售，三期规划中商业综合体G2、G3栋成为销售的重点，一期余货搭配去化G2建筑形态非常规，呈围合式，产品通透性差；近1/3的产品为东西朝向，客户接受度差；G2主力产品样板房的的开放推迟，昭示的及时性差，影响客户对产品的感知度G3产品分摊率高达28%；G3与G2存在一定的相似性，客群有一定重叠；精装产品，且交房在即，客户看不到样板，无法真实感受所谓的“精装公寓”。G3剩余单位面积较小，位置相对较差G2难点G3难点第6页2024/5/26G1G3G2C1C2C3C4C6C5C7C8C9C10C11C12C13D1D2D3D4D5D6D7D8D9A1A3A2A4三期B区高层5-8已售288套，未售1套，面积段为平，价格区间2052-5333元/平已售280套，未售71套，面积段为平，价格区间5291-8015元/平面积段为平，价格区间5131-5843元/平面积35557平，预计价格4800-4900元/平面积16883平，预计价格11000元/平面积7576平，预计价格12000元/平别墅B区别墅A区已售138套，未售128套，面积段为平，价格区间2853-8088元/平面积280000平，预计价格6000元/平面积113920平，价格区间5600-5800元/平面积段为平，价格区间3335-5747元/平12345第7页2024/5/26内忧尾货量大去化难产品产品总套数总套数已售套数已售套数剩余套数剩余套数面积（面积（m m2 2）货值（万元货值（万元)去化率去化率庭院庭院A1-A4A1-A42892892802807 7674.82674.8237237297%97%洋房洋房D1-D9D1-D926626610610615615620840.820840.8139301393040%40%小高层小高层C1-C13C1-C1396696686286210610614648146488002800279%79%公寓公寓G3G3695695472472232232949694964793479352%52%商铺商铺C12-C13/G3C12-C13/G34040141424242418.532418.532835283535%35%合计合计2256225617611761525525477612477612299322993278%78%工程存货量525套，面积4776122，货值29932万元，总体去化率为78%；洋房、小高层、公寓各占余货总货值的46%、27%、16%；在余货销售中洋房产品是销售重点，小高层是销售难点。前期尾货积压较大，且多为大面积的难点产品，去化困难第8页2024/5/26内忧工程口碑差前期定位模糊：未在消费者心目中建立良好的形象和认知度。合作公司款项的拖沓：拖欠合作公司款项，降低合作公司积极性，降低了工作绩效，一定程度拖慢了推售进度。l米兰春天前期的举措在合作商，尤其是消费者心目中建立了不良的口碑，也为今后工作的开展带来了较大的阻力。第9页2024/5/26n 2021年，全市住宅销售1324万，五区847万，月均成交110万五区71万，同比2021月均177万五区113万减少38%五区减少37%，全市范围快速下滑。n 长沙住宅市场历经2021年疯狂后，2021年上半年保持不愠不火，6月开始销售七连跌，月度同比减少幅度年末最顶峰时期达72%，目前住宅市场销售降幅，同比2021年最低谷时期要更低。2021下半年住宅销售七连跌，年底同比降幅还低于2021最低谷外患成交急剧下滑9月开始，市场成交额急剧下降！第10页2024/5/26工程位置较偏远，周边环境较差l工程位于麓南板块含浦镇，总建面80万，三期规划。工程四至：北侧为竞争工程麓山和苑；东侧为拆迁安置小区西邻象嘴路南邻联丰路。本案中医药大学外患外部环境差第11页2024/5/26外患外部环境差从地块本身来分析工程现有价值，从而从中选出工程价值点位于含浦镇，曾隶属望城县，地块偏远，在消费者心目中不属于长沙市区，心里定位较低。交通不便利，周边仅有908西、912途径，且交通通达性差。所属麓南板块为长沙两大价格洼地之一，区域供给量大，价格远低于长沙整体均价。处于长沙价格洼地：所属区域劣势：交通便利性差：工程周边虽处于景观资源丰富的河西，但工程附近无景观资源，区域景观方面处于资源劣势外部景观资源匮乏：u工程地块受自身条件制约，同时交通、资源方面在区域内均不占优势，地块可利用的条件匮乏，只能从自身配套规划与产品方面着手，建立片区优势。第12页2024/5/26未来供给量24万方，产品为高层，面积为83-136平未来供给量12万方，产品为高层，面积为96-128平未来供给量19万方，产品为高层，面积为90-145平未来供给量90万方，产品为高层，面积为90-160平未来供给量10万方，产品为高层，面积为80-135平未来供给量9万方，产品为高层，面积为75-140平未来供给量102万方，产品为高层，面积为75-170平未来供给量25万方，产品为高层，面积为90-180平未来供给量8万方，产品为高层，面积为80-140平外患市场竞争剧烈u片区竞争剧烈，供给量巨大第13页2024/5/26项目 物业类型 总建面(万方)已推面积（万方）潜在供应量（万方）云栖谷 小高层、高层 362511中建麓山和苑 小高层、高层 482028利海米兰春天 别墅，小高层、多层 802555江滨家园 高层 8.653.6阳光100 多层、高层、别墅、洋房 1209525枫华府第 高层、小高层 452520云顶翠峰 高层 301218江山帝景 小高层、高层 15040110湘江700高层8.3/9.3麓山里小高层、多层4.62.52.1星语林汀湘十里小高层、别墅302010中海项目/110/110华润项目/46/46万科金域缇香/中鹰黑森林/90/90合计 806.5269.5538外患市场竞争剧烈u片区市场供给大，米兰春天均价5000元/平，高于区域工程。各工程大多采取低价策略，推广上均以低单价出街，拉低了片区均价，导致客户选择性较大，增加了观望心理。云顶翠峰云顶翠峰3980元元/赫曦台特价房赫曦台特价房3200元元/麓山里麓山里4180元元/枫华府第枫华府第4200元元/9月10月11月12月第14页2024/5/26外患区域内客户缺乏u区域内客户少，长沙五区及外省均有分布，导致客户挖掘分散，渠道的铺排难度增大，推广拓客效率低。第15页2024/5/26纽交所股票代码：SYSW进场前的背景前期定位模糊：物业形态多样，形象定位的不准确，导致客户对楼盘的认知度低。产品推售存在难点：前期尾货余量大，剩余难点产品多，加大余货去化的进度和难度。内忧：外患：整体市场成交急剧下滑：从2011年9月开始，长沙整体市场成交量急剧下滑，跌过08年低谷期。外部条件先天不足：相处所处区域无论从交通、配套、片区价格还是外部资源占有，都没有优势可言。区域市场竞争激烈：麓南片区区域供应量大，市场竞争激烈。客户群体分散：客户来源区域内少，渠道分散，客户挖掘不易。第16页2024/5/26我们要如何突围？内忧外患VS第17页2024/5/26基于客户需求的营销突破一切基于客户3纽交所股票代码：SYSW第18页2024/5/262021年成交客户分析年龄阶段年龄阶段客户关注点客户关注点成交分析：商业综合体G2成交客户年龄段集中在21-30岁之间，占总比的61%，成交客户年龄偏年轻化；客户成交途径以中介、业主/朋友介绍为主，分别占比62%、23%。客户年轻，实力缺乏，关注性价比；置业经验缺乏，跟风心理纽交所股票代码：SYSW第19页2024/5/26纽交所股票代码：SYSW一切基于客户3泛销售等渠道“低首付，低总价喜糖爱情公寓客户敏感点客户关注客户缺乏第20页2024/5/26客户成交客户成交客户关注客户关注u节点营造和销售能力的提升，快速成交u销售pk和鼓励，提高杀客能力u特价房、阶段性产品主推，节点层出不穷u不断引起市场关注，增加传播u低总价、低首付：刚需客户贪廉价，物美价廉的心理u喜糖、爱情公寓：围绕年轻客户，刚需客户的营销事件不断制造市场热点；纽交所股票代码：SYSW一切基于客户3客户接触客户接触u长沙首创泛销售，全民皆兵，聚集人气u二三级联动：长沙20多家地铺，共计3000人左右推介；行销造场：50批左右行销人员，带来客户充人气第21页2024/5/26淡市营销突围之道渠道为王渠道为王低总价、低总价、低首付低首付客户关注点客户关注点吸引眼球造吸引眼球造人气人气执行力及销执行力及销售力保障售力保障长沙思源四大营销策略郊区大盘淡市营销模式纽交所股票代码：SYSW第22页2024/5/26纽交所股票代码：SYSW低首付，低总价n长沙及区域市场:“低单价“低起价n区域内：n云顶翠峰：3980元/起n卓越赫曦台：3200元/起n长沙市场：n保利麓谷林语：4500元/起n万科城：5999元/起n本工程：“低总价，低首付避开“低单价，走“低总价，低首付差异化路线1第23页2024/5/26纽交所股票代码：SYSW低首付，低总价1、低总价：以低总价+大赠送结合，29万起的3房吸引客户关注1主打语：29万起享60平全功能3房采取快速消费品促销方式：面积取整，总价取整，低于十万位总价1万，9万，给客户感觉超值第24页2024/5/26纽交所股票代码：SYSW1、低总价：分层分户型一口价，减少客户比较和犹豫时间，实际折后单价比竞争工程高300-500元/平低首付，低总价1第25页2024/5/262、低首付：首付低，分期3个月，减少客户置业压力纽交所股票代码：SYSW低首付，低总价1G3#公寓G2#综合楼公寓：公寓：主打首付主打首付2万起，租房不如买房万起，租房不如买房综合体：综合体：主打首付主打首付3万起万起第26页2024/5/26低首付，低总价纽交所股票代码：SYSW2、低首付：通过分期后首付的计算加超大赠送，简单直接最高赠送达15.1平，赠送金额高达7.3万60平三房总价29万1首付分期，三个月内付清，首期款仅3万第27页2024/5/26纽交所股票代码：SYSW1、结合目标客群置业心理，推广主打长沙首创交友社区“、“以结婚为目的房子爱情公寓综合体结合客户关注点吸引眼球造人气2第28页2024/5/26纽交所股票代码：SYSW2、结合目标客户群的置业心理，案名“爱情公寓“喜糖公寓推广案名综合体推广案名结合客户关注点吸引眼球造人气2第29页2024/5/26纽交所股票代码：SYSW结合客户关注点吸引眼球造人气3、事件营销之【爱情公寓】巧借当红电视剧，“李雷、韩梅梅制造热点，引起关注2第30页2024/5/26纽交所股票代码：SYSW“全城喜糖事件在长沙传统闹市区，人流会聚之地，设置临时展点，由数对新人身穿礼服向过往行人派发喜糖，由置业参谋对登记资料的客户派发迷你产品说明书，行销团队身着统一的宣传T恤在周围进行派单辅助，每周两天周六、周日，持续开展两周。3、事件营销之【喜糖】制造事件，“新郎、新娘派喜糖，创造热点2事件吸引眼球造人气第31页2024/5/26纽交所股票代码：SYSW渠道为王“全民营销，每周超过150批客户上门二三级二三级联动联动业主和业主和客户客户相关行业相关行业最认可项目，成交率高资源最多，人员最广，上门最大资源互动3第32页2024/5/26目的：最大限度的促进工程销售，挖掘客户资源，开展全民营销活动，提高工程来访量，促成成交。方法：针对人员：老业主、客户、三级地铺经纪人员，统一命名“春天大使成交奖励：带客户上门成交，可享受8000-3万元/套的奖励春天大使宣传册春天大使宣传册统一命名：“春天大使，奖励提高积极性纽交所股票代码：SYSW渠道为王3第33页2024/5/26纽交所股票代码：SYSW成熟的操作模式及规那么、标准办理春天大使预约、登记带客上门，现场确认客户成交回访确认奖金兑付条件奖金兑付条件奖金兑付手续渠道为王3第34页2024/5/26纽交所股票代码：SYSW以二、三级联动为主，与多家地铺洽谈，形成竞争，利用资源推广新环境吉家亚邦昌恒21世纪中金嘉业中联志远金通创达易嘉利海米兰春天和15多家中介，超过200个地铺建立合作关系，中介超过2000个人员为工程输送客户渠道为王3第35页2024/5/26纽交所股票代码：SYSW从业主到未成交客户，泛销售拓展的面越来越大以老带新、客带新为辅，利用老业主及老客户资源推广渠道为王3第36页2024/5/26其他行业营销人员纽交所股票代码：SYSW保险类等相关行业的销售人员汽车销售(长沙汽车市场竞争剧烈，可开展中高档品牌汽车4S店销售人员华晨宝马、奥迪4S店、雷克萨斯、丰田、蓝天汽车、申湘汽车等婚纱影楼机构长沙市其他楼盘销售重点开展区域内各个工程竞品及长沙市区所有楼盘topsales渠道为王3第37页2024/5/26纽交所股票代码：SYSW泛销售管理升级优化+外延1优化中介优化a、优化及分解：对中介公司分梯级对待，提高带客较好的中介公司奖励额度，并在同等条件下优先兑现奖励，淘汰带客积极性不高，客户质量不高的中介公司b、缩短半径：为中介公司提供看楼车，并适当报销其带客交通费；c、奖励兑现：及时兑现现金奖励；2外延开展上下线，拓展泛销售团队行销团队全职搭配兼职CALL客团队兼职渠道为王3第38页2024/5/26纽交所股票代码：SYSW泛销售开展回忆9月中旬，我们开始“全城地毯式搜索拓展中介公司，并在9月底签订7家中介合作公司，中介开始正式带客9月10月11月12月10月，中介公司开始正式带客上门，本月带客上门251批11月，中介公司带客上门量达全年单月来访量峰值，高达734批，长沙市场进入寒冬，工程来访量创造了长沙市场的奇迹12月，上门量425批渠道为王3第39页2024/5/26纽交所股票代码：SYSW泛销售开展的正确性和重要性成交类型 成交套数成交套数占比成交金额（万元）成交金额占比备注泛销售42257%1891161%2011年共计成交722套，成交金额为30247万元。时间来电来访其中泛销售带客泛销售带客占比备注2011.11.1-2011.11.30475116473463%11月成交293套，金额1.03亿2011年泛销售带客情况统计（1.1-12.31）中介带客业主介绍朋友介绍共计1496批654批423批2573批渠道为王3第40页2024/5/26纽交所股票代码：SYSW执行力1、效率关于效率，在我们确定G2产品的营销策略后的三天时间内，我们将所有渠道都搭建起来，无论线上，还是线下，与时间竞赛。2、投入产出比思源利海团队进场后，因受限于开发商上半年推广费用超支，只能通过在找准目标客户后，选择有效推广渠道；完成1.5亿的销售任务仅花费了30万推广费用，G2推广仅花费20万。4第41页2024/5/26纽交所股票代码：SYSW销售力1、建立良性竞争机制销售团队内局部A、B组PK1由销售经理和销售副经理各带一组，每周、每月均按业绩进行PK，建立严格的奖惩机制；2采取末位淘汰连续2个月最后一名，将停岗一个月，出外配合行销团队拓展客户，如重新上岗后，再次连续两月最后一名，公司将根据情况调离工程或劝退；3小组内采取一帮一，由业绩最好的同事帮助业绩最差的同事，如业绩最差的同事在一月内业绩改善明显，该团队将进行额外奖励。2、建立特殊培训机制除常规培训以外，销售团队还定期开展市场及竞品培训，深入了解其它工程说辞及房源销售情况，针对其应对我工程招数进行分解，以便更好地拦截竞品工程客户。4团队竞争机制及强化销售人员技能的培训第42页2024/5/26纽交所股票代码：SYSW特别鸣谢利海米兰春天是思源经纪进入长沙的首个工程，也让长沙思源在所有分公司里创造了一项纪录，从公司成立到工程进场，仅28天，思源利海工程组在去年也业绩斐然。米兰春天工程能取得佳绩，要感谢很多支持的领导和部门、同事，包括陈良生总、丁武总、集团总部、北京公司、长沙公司等等。同时也请大家记住下面曾经为这个工程奉献过的人：张琼、夏涛、蒋超群、蔡立泽、唐兆、李毅、易超、谢琼萱、严娜娜、尹小军、刘华、曹洋利海米兰春天工程组成员工程总监：汤发国筹划经理：潘明杰销售经理：彭定佳销售主管：邓东筹划：黄珊、陈凤品管：姚瑶、李莉莎置业参谋：邓云芝、李科、张亮、文波、罗玮、李娇、王鹏、陈蓉、罗超成、张冰、龙波、熊云志、石磊第43页2024/5/26纽交所股票代码：SYSW