市场营销基础ppt课件

市场营销基础市场营销基础n n一、市场营销的核心概念n n二、市场营销观念市场营销基础一、市场营销的核心概念1 1一、市场营销的核心概念一、市场营销的核心概念n n1，需要、欲望和需求 人类的需要和欲望是市场营销活动的基础，是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是想得到基本需要的具体满足的愿望。需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。一、市场营销的核心概念1，需要、欲望和需求2 2n n2 2，产品，产品 产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。任何东西。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为客户提供服务的载体。无形产品或有形产品是为客户提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体来提供的。服务是通过其他载体来提供的。无形产品或服务产品是通过其他载体。无形产品或服务产品是通过其他载体。实体产品的重要性不仅用于拥有它们，更在于实体产品的重要性不仅用于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。实体产品实际上是向使用它们来满足我们的欲望。实体产品实际上是向我们传送服务的工具。我们传送服务的工具。2，产品3 3n n3，效用、价值和满足效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个的自我心理感受，它来自欺欺人人的主观评价，是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。客户的满意程度是企业未来利润最好的指示器。3，效用、价值和满足4 4n n4 4，交换、交易，交换、交易 交换是市场营销的核心概念。交换是通过提供某种东交换是市场营销的核心概念。交换是通过提供某种东西作为回顾报，从别人那里取得西作为回顾报，从别人那里取得 所需物品的行为。交所需物品的行为。交换的发生必须具备以下五个条件：换的发生必须具备以下五个条件：（1 1）至少有两方；）至少有两方；（2 2）每一方都有被对方）每一方都有被对方 认为有价值的东西；认为有价值的东西；（3 3）每一方都能沟通信息和传送物品。）每一方都能沟通信息和传送物品。（4 4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5 5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。如意的。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括以下三个可以量度的交换所构成的行为。一次交易包括以下三个可以量度的实质内容：实质内容：（1 1）至少有两个有价值的事物；）至少有两个有价值的事物；（2 2）买卖双方所同意的条件；）买卖双方所同意的条件；（3 3）协议时间和地点。）协议时间和地点。4，交换、交易5 5n n5 5，市场，市场 狭义的市场是单纯从场所来说的，即指商品集中在一起进狭义的市场是单纯从场所来说的，即指商品集中在一起进行买卖的场所。行买卖的场所。广义的市场是市场营销学研究的主要对象，它指产品的现广义的市场是市场营销学研究的主要对象，它指产品的现实和潜在的购买者，换言之，市场是由那些具有特定的需要实和潜在的购买者，换言之，市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部客户所构成。全部客户所构成。广义的市场不是指某一特定的场所，而是指一定范围的人广义的市场不是指某一特定的场所，而是指一定范围的人群，即有能力并愿意购买有关产品的人群。群，即有能力并愿意购买有关产品的人群。市场市场=人员人员+购买力购买力+购买欲望购买欲望 市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。需求，以实现经营目标。5，市场6 6n n6，市场营销者 市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。6，市场营销者7 7二、传统营销观念二、传统营销观念n n1,1,传统营销观念传统营销观念通过扩大销售额获得利润通过扩大销售额获得利润 传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念。传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念。（1 1）生产观念）生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念这一，生产观念是指导销售者行为的最古老的观念这一，它的基本特点是以生产力为中心。生产观念认为：生它的基本特点是以生产力为中心。生产观念认为：生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。没有销路。“我生产什么，就卖什么我生产什么，就卖什么”是这种观念的是这种观念的典型反应。认为客户主要关心的是产品价值低廉和可典型反应。认为客户主要关心的是产品价值低廉和可以随处购得，而企业则把注意力集中在追求高生产率、以随处购得，而企业则把注意力集中在追求高生产率、降低成本和建立庞大的销售网络上。生产观念的致命降低成本和建立庞大的销售网络上。生产观念的致命之处在于轻视客户。之处在于轻视客户。二、传统营销观念1,传统营销观念通过扩大销售额获得利润8 8（2 2）产品观念）产品观念 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者会欢产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者会欢迎质量最优、性能最好的产品。迎质量最优、性能最好的产品。“营销近视症营销近视症”最常最常见的表现见的表现 是企业推出新的业务产品之际，醉心于该产是企业推出新的业务产品之际，醉心于该产品使用价值，而不看它的市场前景；另外对曾有辉煌品使用价值，而不看它的市场前景；另外对曾有辉煌历史的产品过于留念，指望东山在起。产品观念致命历史的产品过于留念，指望东山在起。产品观念致命之处在于指导产品看成是需求化身，把产品等用于需之处在于指导产品看成是需求化身，把产品等用于需求，忽视市场需求变化。求，忽视市场需求变化。（）推销观念（）推销观念 消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者通常不会购买本企业太多的产品，听其自然，消费者通常不会购买本企业太多的产品，因此企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者因此企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者更多的购买。推销观念的致命处就在于舍本逐末，把更多的购买。推销观念的致命处就在于舍本逐末，把推销工作摆在首信而轻视了其它营销工作，把强行推推销工作摆在首信而轻视了其它营销工作，把强行推销和铺天盖地和广告当作是市场营销的全部销和铺天盖地和广告当作是市场营销的全部（2）产品观念9 9n n，现代营销观念，现代营销观念市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者市场营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的报酬，而推销观念以卖方需要满足其需要而获得相应的报酬，而推销观念以卖方需要为中心，推销是满足卖方满脑袋要把产品换成现金的需为中心，推销是满足卖方满脑袋要把产品换成现金的需要。要。营销的目的在于很好地了解客户，使产品或服务适应营销的目的在于很好地了解客户，使产品或服务适应客户需要而能自行销售。市场营销观念基本特征为以市客户需要而能自行销售。市场营销观念基本特征为以市场为出发点，以客户为中心，以协调的市场营销为手段，场为出发点，以客户为中心，以协调的市场营销为手段，以通过满足消费者需求来赢利。以通过满足消费者需求来赢利。，现代营销观念1010 社会营销观念认为：营销就是创造和提供更高的人类生活水社会营销观念认为：营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前准。企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益三者欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益三者之间的平衡。社会营销观念的特征如下：之间的平衡。社会营销观念的特征如下：（1 1）保护生态平）保护生态平衡，促进人类和整个社会的健康发展成为人们普遍关注的问衡，促进人类和整个社会的健康发展成为人们普遍关注的问题；（题；（22）企业应以利于保护生态平衡，为人类和社会的）企业应以利于保护生态平衡，为人类和社会的健康发展做出贡献，为生产经营指导思想；（健康发展做出贡献，为生产经营指导思想；（3 3）实现企业）实现企业利益、客户眼下需求和社会、客户整体的长远利益三者之间利益、客户眼下需求和社会、客户整体的长远利益三者之间的统一；（的统一；（4 4）社会中心论，即企业要从客户长远利益和社）社会中心论，即企业要从客户长远利益和社会整体利益出发来从事生产经营活动。会整体利益出发来从事生产经营活动。战略营销观念就是用战略管理的思想和方法对市场营销活战略营销观念就是用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理。它强调，企业要在选定的市场环境中，通过战动进行管理。它强调，企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，向包括客户在内的所有参与者提供最略管理创造竞争优势，向包括客户在内的所有参与者提供最大的利益。大的利益。战略营销观念的核心要素主要有：（战略营销观念的核心要素主要有：（1 1）方向性。战略营）方向性。战略营销强调方向性，即效能。销强调方向性，即效能。（2 2）长期性。（）长期性。（3 3）竞争性。）竞争性。（4 4）创造性。）创造性。（5 5）协同性。）协同性。（6 6）参与者共赢。）参与者共赢。社会营销观念认为：营销就是创造和提供更高的人类生活水准。1111第二章第二章 市场分析市场分析第二章 市场分析1212市场分析市场分析n n一、市场营销环境n n二、市场调查与分析n n三、竞争能力分析n n四、市场细分n n五、目标市场细分市场分析一、市场营销环境1313一、市场营销环境一、市场营销环境n n1 1，市场营销的宏观环境分析，市场营销的宏观环境分析 宏观环境包括六大因素，即人口、经济、技术、政治、法律和社宏观环境包括六大因素，即人口、经济、技术、政治、法律和社会、文化等。会、文化等。（1 1）人口环境）人口环境:人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。人口的多少直接决定想购买商品同时又具有购买力的人构成的。人口的多少直接决定市场的潜在容量。市场的潜在容量。（2 2）经济环境）经济环境:经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势直接或间接影响企业营销活动。其运行状况及发展趋势直接或间接影响企业营销活动。A A、直接影响因素、直接影响因素:一定的购买力水平是市场形成并影响其规一定的购买力水平是市场形成并影响其规模大小的决定因素，影响企业营销活动的直接经济环境。主要包模大小的决定因素，影响企业营销活动的直接经济环境。主要包括消费者收入水平的变化、消费者支出模式和消费结构的变化、括消费者收入水平的变化、消费者支出模式和消费结构的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化。消费者储蓄和信贷情况的变化。B B、间接影响因素、间接影响因素:经济发展水平、地区与行业发展状况和城经济发展水平、地区与行业发展状况和城市化程度。市化程度。（3 3）技术环境）技术环境:科学技术是社会生产力新的和最活跃的因素。科学技术是社会生产力新的和最活跃的因素。A A、新技术引起的企业市场营销策略的变化、新技术引起的企业市场营销策略的变化 B B、新技术引、新技术引起的企业经营管理的变化起的企业经营管理的变化 C C、新技术对零售商业和购物习、新技术对零售商业和购物习惯的影响惯的影响 一、市场营销环境1，市场营销的宏观环境分析1414（4 4）政治环境）政治环境:政治环境指企业市场营销活动的外政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。销活动带来的或可能带来的影响。A A、政治局势、政治局势 B B、方针政策、方针政策 C C、国际关系、国际关系（5 5）社会与文化环境）社会与文化环境 市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范，审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社道德规范，审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。会所公认的各种行为规范。A A、教育状况、教育状况 B B、价值观念、价值观念 C C、消费习俗、消费习俗 D D、审美观念、审美观念（4）政治环境:政治环境指企业市场营销活动的外部政治1515n n2 2，市场营销的微观环境分析，市场营销的微观环境分析 企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、客企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、客户、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门户、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。组成。供应商供应商企业企业营销中介单位营销中介单位客户这一链条构成了客户这一链条构成了企业的核心营销系统。一个企业的成功，还受到另外两个群体企业的核心营销系统。一个企业的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。的影响，即竞争对手和公众。（1 1）企业。企业的市场营销是由营销和销售部管理的。）企业。企业的市场营销是由营销和销售部管理的。（2 2）供应商。供应商是影响企业营销的微观环境的重要因）供应商。供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商对个业营销活动的影响主要表现在供货的稳定素之一。供应商对个业营销活动的影响主要表现在供货的稳定性与及时性、供货的价格变动和供货的质量水平。性与及时性、供货的价格变动和供货的质量水平。（3 3）营销中间商。中间商是协助企业寻找客户或直接与客）营销中间商。中间商是协助企业寻找客户或直接与客户进行交易的商业企业。户进行交易的商业企业。（4 4）客户。企业与供应商和中间商保持密切关系的目的，）客户。企业与供应商和中间商保持密切关系的目的，是为了有效地向目标市场提供商品与劳务。企业的目标市场可是为了有效地向目标市场提供商品与劳务。企业的目标市场可以是下列五种客户市场中的一种或几种。以是下列五种客户市场中的一种或几种。A A、个人与家庭；、个人与家庭；B B、集团客户；集团客户；C C、代理客户、代理客户D D、政府市场；、政府市场；E E、国际市场。、国际市场。（5 5）竞争者。企业的营销系统总会受到一群竞争对手包围）竞争者。企业的营销系统总会受到一群竞争对手包围和影响。一个企业掌握竞争的最好办法是树立客户观点。和影响。一个企业掌握竞争的最好办法是树立客户观点。（6 6）公众。公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实）公众。公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。际或潜在兴趣或影响的群体。2，市场营销的微观环境分析1616二、市场调查与分析二、市场调查与分析 市场营销调查是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。二、市场调查与分析 市场营销调查是指运用科学的方法系统地1717n n1 1，市场调查流程，市场调查流程 市场调查通常要以问题或机会的识别与界定、生成调查设计方案、市场调查通常要以问题或机会的识别与界定、生成调查设计方案、选择基本的调查方法、抽样过程、搜集数据、分析数据、撰写报告和选择基本的调查方法、抽样过程、搜集数据、分析数据、撰写报告和跟踪八个步骤。跟踪八个步骤。（1 1）问题或机会的识别与界定。营销调查的目标是提供有用的决策）问题或机会的识别与界定。营销调查的目标是提供有用的决策信息，需要回答与营销调查问题有关的一些具体信息。信息，需要回答与营销调查问题有关的一些具体信息。（2 2）生成调查设计方案。）生成调查设计方案。A A、探测性研究，、探测性研究，B B、描述性研究，、描述性研究，C C、因果性研究、因果性研究 （3 3）选择基本的调查方法。首先，调查人员根据调研项目的目标选）选择基本的调查方法。首先，调查人员根据调研项目的目标选择描述性或因果性的调研设计，其次是确定搜集数据的手段。基本的择描述性或因果性的调研设计，其次是确定搜集数据的手段。基本的调查方法主要有调查法、观察法、实验法三种。调查通常是描述性的，调查方法主要有调查法、观察法、实验法三种。调查通常是描述性的，也有因果性的。实验几乎总是因果性的，观察通常是描述性的。也有因果性的。实验几乎总是因果性的，观察通常是描述性的。（4 4）抽样过程。在制定抽样计划前，先要界定所涉及的总体，了）抽样过程。在制定抽样计划前，先要界定所涉及的总体，了就是将要从中抽取样本的群体。总体应该包括所有那些通过自身的观就是将要从中抽取样本的群体。总体应该包括所有那些通过自身的观点、行为、偏好、态度等能够产生有助于回答调查问题的信息的人。点、行为、偏好、态度等能够产生有助于回答调查问题的信息的人。总体界定后，其次需要确定是用随机样本还是非随机样本。总体界定后，其次需要确定是用随机样本还是非随机样本。（5 5）搜集数据。）搜集数据。（6 6）分析数据。分析的目的解释所搜集的大量数据并提出结论。）分析数据。分析的目的解释所搜集的大量数据并提出结论。（7 7）撰写报告。）撰写报告。（8 8）跟踪。）跟踪。1，市场调查流程1818n n2，市场调查的内容 市场调查的基本内容主要有以下四项：（1）市场环境调查 （2）消费者环境调查 （3）产品专题调查 （4）流通渠道调查2，市场调查的内容1919n n3 3，市场调查的种类和方法，市场调查的种类和方法 市场调查一般分为普查、抽样调查、重点调查和典型市场调查一般分为普查、抽样调查、重点调查和典型调查四种类型。调查四种类型。普查即全面调查，是对调查对象（总体）进行逐一的、普查即全面调查，是对调查对象（总体）进行逐一的、无遗漏地全面调查。无遗漏地全面调查。抽样调查是从调查对象的总体中抽取一部分单位（称抽样调查是从调查对象的总体中抽取一部分单位（称为样本）进行调查，并由此推测总体的情况。为样本）进行调查，并由此推测总体的情况。重点调查就是在调查对象（总体）中有意识地选择一重点调查就是在调查对象（总体）中有意识地选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行专门调查，以此些具有典型意义或有代表性的单位进行专门调查，以此来推断总体的调查目标。来推断总体的调查目标。（1 1）第二手资料调查）第二手资料调查 （2 2）实地调查）实地调查 （3 3）问卷调查）问卷调查3，市场调查的种类和方法2020n n4，市场调查结果分析 （1）频次分析 （2）相关性分析4，市场调查结果分析2121n n5 5，市场营销调查报告的撰写，市场营销调查报告的撰写 （1 1）市场营销调查报告的写作要求。）市场营销调查报告的写作要求。A A、沟通性，、沟通性，B B、完整性，、完整性，C C、准确性，、准确性，D D、明确性，、明确性，E E，简洁性，简洁性 （2 2）市场营销调查报告的基本结构。）市场营销调查报告的基本结构。A A、前文，、前文，B B、正文（包括引言、研究目的、调查方法、结果、正文（包括引言、研究目的、调查方法、结果、局限性、结论和建议）、局限性、结论和建议）C C、结尾与附录、结尾与附录 （3 3）表格和图像的格式要求）表格和图像的格式要求 （4 4）灵活掌握报告格式的详略程度）灵活掌握报告格式的详略程度5，市场营销调查报告的撰写2222三、竞争能力分析三、竞争能力分析n n1 1，竞争对手分析，竞争对手分析 （1 1）界定企业的竞争者。企业的竞争对手可以分为以下四）界定企业的竞争者。企业的竞争对手可以分为以下四个层次：个层次：A A、把同一行业以相似的价格向相同的客户提供相、把同一行业以相似的价格向相同的客户提供相同产品的企业视为品牌竞争者。同产品的企业视为品牌竞争者。B B、把同一行业生产不同档、把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者。次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者。C C、把为满足、把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者。相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者。D D、把为、把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。（2 2）判断竞争者的目标。在判断竞争者的目标时需要注意）判断竞争者的目标。在判断竞争者的目标时需要注意以下两点：以下两点：A A、不同情况下对同一目标的重视程度有所不同，、不同情况下对同一目标的重视程度有所不同，B B、在目标组合中的侧重点有所不同、在目标组合中的侧重点有所不同 （3 3）评估竞争者的反应模式。）评估竞争者的反应模式。A A、从容型竞争者，、从容型竞争者，B B、选择、选择型竞争者，型竞争者，C C、凶暴型竞争者，、凶暴型竞争者，D D，随机型竞争者，随机型竞争者三、竞争能力分析1，竞争对手分析2323n n2 2，竞争环境分析，竞争环境分析 竞争环境是指营销者必须面对的竞争者数量和类型以及竞争者竞争环境是指营销者必须面对的竞争者数量和类型以及竞争者参与竞争的方式。参与竞争的方式。（1 1）行业竞争结构）行业竞争结构 A A、同行业内部企业之间的竞争。、同行业内部企业之间的竞争。a a，行业的发展阶段；，行业的发展阶段；b b，产，产业的产品差异程度；业的产品差异程度；c c，行业的规模状况。，行业的规模状况。B B、潜在加入者的威胁。减少或避免潜在加入者的威胁，关键在、潜在加入者的威胁。减少或避免潜在加入者的威胁，关键在于进入行业障碍的设置和行业成员的戒备、抵抗。于进入行业障碍的设置和行业成员的戒备、抵抗。C C、替代产品的竞争压力。与某一产品具有相同功能、能满足同、替代产品的竞争压力。与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代产品。随着科学技术的一需求的不同性质的其他产品，属于替代产品。随着科学技术的发展，替代产品将越来越多。发展，替代产品将越来越多。D D、购买者的成交能力。行业成员面对购买者，在行业内部是卖、购买者的成交能力。行业成员面对购买者，在行业内部是卖方之间的竞争，与购买者是买卖方之间的竞争，竞争的焦点是价方之间的竞争，与购买者是买卖方之间的竞争，竞争的焦点是价格、产品质量、服务等交易条件。格、产品质量、服务等交易条件。E E、供应商的成交能力。成员供应者，在行业内部变成了买方之、供应商的成交能力。成员供应者，在行业内部变成了买方之间的竞争，而与供应者还是买卖之间的竞争，竞争的焦点是各种间的竞争，而与供应者还是买卖之间的竞争，竞争的焦点是各种交易条件。交易条件。（2 2）行业竞争形势）行业竞争形势2，竞争环境分析2424n n3 3，竞争战略分析，竞争战略分析 （1 1）高质量竞争战略）高质量竞争战略 高质量竞争战略，是指企业以高质量为竞争手段，高质量竞争战略，是指企业以高质量为竞争手段，就是致辞力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争就是致辞力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。提出了中以高质量超越竞争对手。提出了“全面质量营销全面质量营销”的新概念，其主要内容如下：的新概念，其主要内容如下：A A、高质量要注重产品的、高质量要注重产品的性能质量；性能质量；B B、高质量要以客户需求为依据；、高质量要以客户需求为依据；C C、高质、高质量要反映在企业的各项活动和创造性价值的全过程中；量要反映在企业的各项活动和创造性价值的全过程中；D D、高质量要在比较中不断进取。、高质量要在比较中不断进取。（2 2）低成本竞争战略）低成本竞争战略 低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要的竞争低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占手段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。有优势地位。3，竞争战略分析25253，竞争战略分析，竞争战略分析n n （3 3）差异优势竞争战略）差异优势竞争战略 企业以表现某些方面的独到之处为主要的竞争企业以表现某些方面的独到之处为主要的竞争手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，因此便形成了差异优势竞争战略。地位，因此便形成了差异优势竞争战略。n n （4 4）集中优势竞争战略）集中优势竞争战略 要求企业致力于为某一个或少数几个消费者群要求企业致力于为某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。上述差异优势竞争战略是立足于企业的能力，使上述差异优势竞争战略是立足于企业的能力，使产品、经营差异化，集中优势集中战略则是着眼产品、经营差异化，集中优势集中战略则是着眼于客户需求的差异性把整体市场进行分割。于客户需求的差异性把整体市场进行分割。3，竞争战略分析（3）差异优势竞争战略26264，竞争策略分析（，竞争策略分析（P513）竞争策略是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用各种具体行动方式。n n（1）市场领导者的竞争策略n n（2）挑战者的竞争策略n n（3）市场追随者的竞争策略n n（4）市场拾遗补缺者的竞争策略4，竞争策略分析（P513）竞争策略是指企业依据自己2727四、市场细分四、市场细分n n现代市场营销从“扫射”进入“点射”状态。n nSTP营销模式n n市场细分是从消费者角度划分的，使根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。n n细分市场客观上是按一定依据把整体市场分解为诸多同质性的子市场。四、市场细分现代市场营销从“扫射”进入“点射”状态。28281，市场细分的作用，市场细分的作用n n（1）有利于选择目标市场和指定市场营销策略n n（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场n n（3）有利于集中人力、物力目标投入目标市场n n（4）有利于企业提高经济效益1，市场细分的作用（1）有利于选择目标市场和指定市场营销策略29292，市场细分的依据，市场细分的依据n n（1）消费者市场细分的依据 地理细分、人口细分、心理细分、行为细分n n（2）团体市场细分的依据 按客户使用量作为依据、按客户的行业身份作为依据2，市场细分的依据（1）消费者市场细分的依据30303，市场细分的程序，市场细分的程序n n（！）选定产品市场范围n n（2）列举潜在客户的基本需求n n（3）了解不同潜在用户的不同要求n n（4）确定细分市场标准n n（5）描述与命名细分市场n n（6）筛选细分市场n n（7）评估细分市场3，市场细分的程序（！）选定产品市场范围3131五、目标市场的选择五、目标市场的选择n n1 1，目标市场选择标准，目标市场选择标准 有一定的规模和发展潜力、细分市场结构的吸引力有一定的规模和发展潜力、细分市场结构的吸引力n n2 2，目标市场选择模式，目标市场选择模式 密集单一市场密集单一市场 有选择的专门化有选择的专门化 产品专门化产品专门化 市场专门化市场专门化 完全市场覆盖完全市场覆盖 五、目标市场的选择1，目标市场选择标准3232n n3 3，目标市场策略选择，目标市场策略选择 （1 1）目标市场策略的种类（）目标市场策略的种类（P519P519）无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略、无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略集中性市场营销策略 （2 2）影响目标市场选择的因素（）影响目标市场选择的因素（520520）企业资源或实力、产品的同质性、市场同质性、企业资源或实力、产品的同质性、市场同质性、产品所处生命周期的不同阶段、竞争者的市场营销策略、竞产品所处生命周期的不同阶段、竞争者的市场营销策略、竞争者的数目争者的数目n n4 4，目标市场与产品定位（，目标市场与产品定位（P520P520）（1 1）产品定位的选择标准）产品定位的选择标准 重要性、区别性、卓越性、沟通性、占有性、重要性、区别性、卓越性、沟通性、占有性、经济性、盈利性经济性、盈利性 （2 2）产品定位的主要步骤）产品定位的主要步骤 （3 3）产品定位主要方法）产品定位主要方法 定位于：产品差异特色、特定的使用者、具体使用上、不同定位于：产品差异特色、特定的使用者、具体使用上、不同的产品类别、对抗特定竞争者、价格性能或质量上的产品类别、对抗特定竞争者、价格性能或质量上3，目标市场策略选择3333第三章第三章 市场营销组合市场营销组合也就企业的综合营销方案，即企业为了满足目标市也就企业的综合营销方案，即企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。益的策略组合。第三章 市场营销组合也就企业的综合营销方案，即企业为了满足3434市场营销管理的内容市场营销管理的内容 整个营销学自发展以来，形成了多种观点，但主要是4P和4C。我们可以看到营销管理内容的发展历程是：4P12P4C 市场营销管理的内容 整个营销学自发展以来，形成了多种观3535n n4P是营销学中的一个最重要的里程碑。产品（Product）价格（Price）促销（Promotion）分销（Path或place）市场营销基础ppt课件3636市场营销基础ppt课件3737n n12P12P是在是在4P4P的基础上发展起来的。的基础上发展起来的。除产品、价格、促销、分销外，还包括下列要素：除产品、价格、促销、分销外，还包括下列要素：人（人（PEOPLEPEOPLE）、包装（）、包装（PACKAGEPACKAGE）、公共关系）、公共关系（PUBLIC RELATIONPUBLIC RELATION）、）、政治（政治（POLICTICSPOLICTICS）、）、研究（研究（PROBINGPROBING）、）、划分（划分（PARTITIONINGPARTITIONING）优先（优先（PRIORITIZINGPRIORITIZING）定位（定位（POSITIONPOSITION）12P是在4P的基础上发展起来的。38384C营销营销n n美国营销大师劳特朋创立。消费者的欲求和需要（CONSUMER WANTS AND NEEDS）消费者获取满足的成本（COST）互相之间的沟通（COMMUNICATE）购买的方便性（CONVENIENT）4C营销美国营销大师劳特朋创立。3939一、产品策略一、产品策略一、产品策略40401，产品整体概念，产品整体概念n n（1 1）产品整体概念（）产品整体概念（P524P524）核心产品：消费者购买时追求的使用价值和核心利益。核心产品：消费者购买时追求的使用价值和核心利益。形式产品：产品实体或劳务外观。形式产品：产品实体或劳务外观。产品外观指产品出现于市场时的面貌，有五个主要标志，产品外观指产品出现于市场时的面貌，有五个主要标志，即质量、外观特色、式样、品牌和包装。即质量、外观特色、式样、品牌和包装。期望产品：一系列属性和条件。期望产品：一系列属性和条件。附加产品：所获得全部附加利益和服务，是形式产品和附加产品：所获得全部附加利益和服务，是形式产品和实质产品的统一。实质产品的统一。潜在产品：包括现有产品的所有延伸和演进部分，最终潜在产品：包括现有产品的所有延伸和演进部分，最终可能发展成为未来产品的潜在状态的产品可能发展成为未来产品的潜在状态的产品1，产品整体概念（1）产品整体概念（P524）41412 2，产品寿命周期，产品寿命周期n n任何一种产品在市场上的销售地位和获利能力都处于变动之中，随着时间的推移和市场环境的变化，最终将不被用户采用，被迫退出市场。n n所谓的产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始到被市场淘汰停止生产的全过程，也就是产品的生命周期 n n产品寿命周期是企业制订产品市场与营销策略的基础。2，产品寿命周期任何一种产品在市场上的销售地位和获利能力都处4242产品生命周期曲线图产品生命周期曲线图销售和 销售额利润 利润 导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期产品生命周期曲线图销4343产品导入期特征及营销策略产品导入期特征及营销策略n n特征特征生生产产批批量量小小、制制造造成成本本高高、设设计计不不够够完完善善、性性能能和和质质量量也也欠欠稳稳定定，产产品品的的分分销销渠渠道道不不够够畅畅通通和和固固定定，产产品品的的促促销销费费用用较较高高，企业通常是微利甚至是亏损，产品的经营风险较高。企业通常是微利甚至是亏损，产品的经营风险较高。n n营销策略：营销策略：“抢抢”快快速速掠掠取取策策略略、缓缓慢慢掠掠取取策策略略、快快速速渗渗透透策策略略和和缓缓慢慢渗透策略。渗透策略。快快速速掠掠取取策策略略即即企企业业制制定定较较高高的的产产品品价价格格，通通过过大大量量广广告告宣宣传传来来迅迅速速扩扩大大销销售售；缓缓慢慢掠掠取取策策略略即即企企业业制制定定较较高高的的价价格格而而花花费费较较少少的的广广告告宣宣传传费费用用来来推推销销其其高高价价产产品品；快快速速渗渗透透策策略略即即企企业业制制定定较较低低的的产产品品价价格格，而而以以大大量量广广告告宣宣传传费费用用来来推推销销其其低低价价产产品品；缓缓慢慢渗渗透透策策略略即即企企业业制制定定较较低低的的产产品品价价格，并用少量的广告宣传费用来推销其低价产品。格，并用少量的广告宣传费用来推销其低价产品。产品导入期特征及营销策略特征4444产品成长期的特征和营销策略产品成长期的特征和营销策略n n特征特征 消费者对这种新产品已经熟悉，销售量迅速增消费者对这种新产品已经熟悉，销售量迅速增加；由于大规模的生产和丰厚的利润机会，吸加；由于大规模的生产和丰厚的利润机会，吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定引大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺和关键设备均比较成熟；建立了型，技术工艺和关键设备均比较成熟；建立了比较理想的营销渠道，市场价格趋于下降；为比较理想的营销渠道，市场价格趋于下降；为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；由于促销费用分摊到更多的销量中，率下降；由于促销费用分摊到更多的销量中，单位生产成本的下降快于价格下降。单位生产成本的下降快于价格下降。营销策略：营销策略：“占占”即占领市场、扩大市场率。即占领市场、扩大市场率。产品成长期的特征和营销策略特征4545产品成熟期的特征及营销策略产品成熟期的特征及营销策略n n特征特征成成熟熟期期可可以以分分为为成成长长期期中中的的成成熟熟、稳稳定定中中的的成成熟熟和和衰退期中的成熟。衰退期中的成熟。产产品品进进入入成成熟熟期期的的市市场场特特点点是是：销销售售量量虽虽然然仍仍然然有有增增长长，但但已已经经达达到到饱饱和和程程度度，增增长长率率呈呈下下降降趋趋势势，竞竞争争十十分分激激烈烈，竞竞争争者者之之间间的的产产品品价价格格趋趋于于一一致致；类类似似产产品品增增多多，市市场场上上不不断断出出现现各各种种品品牌牌的的同同类类产品和仿制品；企业利润开始下降。产品和仿制品；企业利润开始下降。n n营销策略：营销策略：“稳稳”即即稳稳定定市市场场占占有有率率。具具体体地地说说，可可供供企企业业选选择择的的策策略略有有市市场场改改良良策策略略、产产品品改改良良策策略略和和营营销销组组合合改改良策略。良策略。产品成熟期的特征及营销策略特征4646产品衰退期的特征及营销策略产品衰退期的特征及营销策略n n特征特征产产品品处处于于市市场场衰衰退退期期的的主主要要特特点点是是：产产品品销销售售量量由由缓缓慢慢下下降降变变为为急急剧剧下下降降；消消费费者者已已在在期期待待新新产产品品的的出出现现；更更多多的的竞竞争争者者退退出出市市场场。企企业业维维持持处处于于市市场场衰衰退退期期的的产产品品，往往往往需需要要经经常常调调低低价价格格，处处理理存存货货，这这不不仅仅要要花花费费大大量量精精力力和和经经营营费费用用，而而且且容容易易在在顾顾客客心心目目中中造造成成经经营营落落后后的不良印象，直接损害企业的长远利益。的不良印象，直接损害企业的长远利益。n n营销策略：营销策略：“变变”连续策略、集中策略和榨取策略。连续策略、集中策略和榨取策略。产品衰退期的特征及营销策略特征47473，产品策略，产品策略n n（1）产品组合策略 包括产业组合扩展策略、产品组合简化策略、产品组合改进策略、产品组合价格策略n n（2）产品差异化策略n n（3）产品包装策略n n（4）产品服务策略（特点）3，产品策略（1）产品组合策略48484，新产品开发过程，新产品开发过程n n从营销角度理解的新产品，只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，都可以被认为是一种新的产品。n n可以被分为全新产品、换代产品、具有新用途的新产品和改进的新产品4，新产品开发过程从营销角度理解的新产品，只要是产品整体概念4949n n（1）产品的构思及筛选 构思来源包括客户、竞争者、企业内部和科学家构思来源包括客户、竞争者、企业内部和科学家 筛选考虑两个方面：一方面要考虑市场需求量、价格、筛选考虑两个方面：一方面要考虑市场需求量、价格、质量要求、竞争情况、技术趋向和客户意见大呢感外质量要求、竞争情况、技术趋向和客户意见大呢感外部要素，另一方面要考虑企业资金、技术水平、设备部要素，另一方面要考虑企业资金、技术水平、设备能力、管理水平、销售能力等内部因素。能力、管理水平、销售能力等内部因素。n n（2）产品概念的建立n n（3）产品的研制n n（4）产品试销与上市（1）产品的构思及筛选50502，价格策略，价格策略n n（1）定价方法（定义和研究内容）成本导向定价法 成本加成定价法、目标收益法、损益定价法、边际贡献定价法 需求导向定价法 理解价值定价法、区分需求定价法 竞争导向定价法 随行就市定价法、密封投标定价法2，价格策略（1）定价方法（定义和研究内容）5151（2）定价策略）定价策略n n新产品定价法新产品定价法 取脂定价法、渗透定价法、满意定价法取脂定价法、渗透定价法、满意定价法n n系列产品定价法系列产品定价法 替代品定价、互补品定价、分级定价替代品定价、互补品定价、分级定价n n心理定价法心理定价法 尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、容量尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、容量单位定价单位定价n n折扣定价法折扣定价法 现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、折让现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、折让（2）定价策略新产品定价法52523，营销渠道策略，营销渠道策略n n（1 1）营销渠道概述）营销渠道概述 营销渠道又称分销渠道，是促使产品或服务顺利地营销渠道又称分销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。被使用或消费的一整套相互依存的组织。渠道是指从商品从生产者向消费者转移所经过的路线。渠道是指从商品从生产者向消费者转移所经过的路线。营销渠道的功能：集中、平衡和扩散营销渠道的功能：集中、平衡和扩散 营销渠道的类型：直接渠道、一级渠道、二级渠道、营销渠道的类型：直接渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道三级渠道 营销渠道的长度和宽度：渠道长度、渠道宽度营销渠道的长度和宽度：渠道长度、渠道宽度3，营销渠道策略（1）营销渠道概述5353（2）营销渠道的设计）营销渠道的设计n n营销渠道选择营销渠道选择 取决于三个方面的因素：产品特性、市场条件、取决于三个方面的因素：产品特性、市场条件、企业状况企业状况n n分析渠道服务水平（分析渠道服务水平（P538P538）n n市场覆盖面、批量大小、等候时间、商品品种、市场覆盖面、批量大小、等候时间、商品品种、地理便利、服务支持地理便利、服务支持n n建立渠道目标的限制因素建立渠道目标的限制因素 客户因素、商品因素、渠道因素、竞争因素客户因素、商品因素、渠道因素、竞争因素 （2）营销渠道的设计营销渠道选择5454（3）营销渠道的管理）营销渠道的管理n n运用相互渗透机制管理冲突，其目的在于通过增加渠道成员之间的相互影响和相互作用，从而减少渠道冲突。同化、人员交换计划、共同参加协会（3）营销渠道的管理运用相互渗透机制管理冲突，其目的在于通过5555（4）营销渠道的发展趋势）营销渠道的发展趋势n n对营销渠道更加强调战略性n n合伙和战略联盟n n零售商权力增长n n技术作用的加强（4）营销渠道的发展趋势对营销渠道更加强调战略性56564，促销策略，促销策略n n（1）广告促销（广告目标的类型P541、广告费用预算P542）n n（2）公关促销（选择主题的信息与方法P544）n n（3）人员推销（种类和步骤）n n（4）销售促进 销售促进的目的、销售促进的主要决策工作n n（5）直接营销4，促销策略（1）广告促销（广告目标的类型P541、广告费用5757四、营销管理四、营销管理四、营销管理5858分 析企划制定战略计划制定市场营销计划控制衡量成果评估成果采取正确行动实施实施计划分 析企划控制实施实施计划5959一、市场营销计划一、市场营销计划n n市场营销计划是市场营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务、策略、政策、目标及具体指标和措施。一、市场营销计划市场营销计划是市场营销活动方案的具体描述，它60601，市场营销计划的作用，市场营销计划的作用n n树立以未来为导向的观念n n为实施动态管理提供参照n n有利于员工的目标管理n n计划支出、节约成本1，市场营销计划的作用树立以未来为导向的观念61612 2，市场营销计划的内容，市场营销计划的内容n n市场现状市场现状n n凶兆和机会凶兆和机会n n企业目标企业目标n n市场反应市场反应n n市场营销策略市场营销策略 目标市场、市场营销因素组合、目标市场、市场营销因素组合、市场营销费用开支水平市场营销费用开支水平n n行动方案行动方案n n预算预算n n控制控制2，市场营销计划的内容市场现状市场营销策略62623 3，市场营销计划的步骤，市场营销计划的步骤n n情况分析 企业的过去和现状如何？企业前进的方位在何处n n确定目标总体目标、具体目标（最主要的是确定目标市场）n n制定市场营销方案 确定投资范围、拟订策略、选择最佳策略、确定相应的市场营销因素组合3，市场营销计划的步骤情况分析63632 2，市场营销实施，市场营销实施n n实指企业为实现其战略目标致力于将其营销战略和计划变为具体的营销方案的过程。也就是说，要有效地调动企业的全部资源（人力、物力、财力）投入到日常业务活动中去。n n包括相互联系的五项内容（P552）制定行动方案、建立组织结构、设计决策和报酬制度、开发人力资源、建设企业文化2，市场营销实施实指企业为实现其战略目标致力于将其营销战略和64643 3，市场营销控制，市场营销控制n n是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。n n（1）市场营销控制的过程 建立标的、绩效衡量、绩效诊断、改正行动3，市场营销控制是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行6565（2 2）市场营销控制的方式）市场营销控制的方式n n年度计划控制年度计划控制 销售分析（销售差异分析、地区市场销售量分析）销售分析（销售差异分析、地区市场销售量分析）市场占有率分析（全部市场占有率、目标市场占有率、相对市市场占有率分析（全部市场占有率、目标市场占有率、相对市场占有率）场占有率）市场营销费用分析市场营销费用分析 客户态度追踪分析（建立听取意见制度、固定客户样本、及时客户态度追踪分析（建立听取意见制度、固定客户样本、及时采取调整措施）采取调整措施）n n赢利能力控制赢利能力控制 市场营销成本分析（直接推销费用、促销费用、仓储费用、运市场营销成本分析（直接推销费用、促销费用、仓储费用、运输费用、其他费用）输费用、其他费用）赢利能力分析赢利能力分析n n效率控制效率控制 营销人员效率、广告效率、营业推广效率营销人员效率、广告效率、营业推广效率（2）市场营销控制的方式年度计划控制6666五、服务营销五、服务营销n n1，服务的分类和基本特征n n2，服务质量管理五、服务营销1，服务的分类和基本特征67671，服务的分类和基本特征，服务的分类和基本特征n n（1 1）服务的分类）服务的分类 按客户在服务过程中参与程度的高低分为高接触性服务、按客户在服务过程中参与程度的高低分为高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务中接触性服务和低接触性服务 按提供服务的工具不同分类可分为以机器设备为主的服按提供服务的工具不同分类可分为以机器设备为主的服务、以人员为主的服务务、以人员为主的服务 按客户选择服务自由度的大小可分为标准化服务和非标按客户选择服务自由度的大小可分为标准化服务和非标准化服务准化服务n n（2 2）服务的基本特征）服务的基本特征 无形性、不可分离性、差异性、不可储存性、缺乏所有权无形性、不可分离性、差异性、不可储存性、缺乏所有权1，服务的分类和基本特征（1）服务的分类68682 2，服务质量管理，服务质量管理n n（1 1）服务质量的内涵）服务质量的内涵 服务质量是服务营销的核心。服务质量是服务营销的核心。服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。特性是用以区分不同类别的（或需要）的特征和特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，而特性则是用以区分同类服务中不同规格、产品或服务的概念，而特性则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品质的概念。服务质量最表层的内涵应包括服务的安全档次、品质的概念。服务质量最表层的内涵应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。性、适用性、有效性和经济性等一般要求。鉴于服务交易过程的客户参与性和生产与消费的不可分离性，鉴于服务交易过程的客户参与性和生产与消费的不可分离性，服务质量必须经客户认可，并被客户所识别。因此，服务质量服务质量必须经客户认可，并被客户所识别。因此，服务质量内涵包括如下五个方面：内涵包括如下五个方面：A A，是客户感知的对象；，是客户感知的对象；B B，既要有客，既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按客户主观认识加以衡量和观方法加以制定和衡量，更多地要按客户主观认识加以衡量和检验；检验；C C，发生在服务生产和交易过程之中；，发生在服务生产和交易过程之中；D D，是在服务企业，是在服务企业与客户交易的真实瞬间实现的；与客户交易的真实瞬间实现的；E E，服务质量的提高需要内部，服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。形成有效管理和支持系统。2，服务质量管理（1）服务质量的内涵6969（2 2）服务质量的标准）服务质量