尚美佳-成都天泉湖别墅传播构想

成成都都天天泉泉湖湖别别墅墅传传播播构构想想T h e a d v e r t i s i n g p r o j e c t o f s p r i n g l a k e v i l l a提案关键词提案关键词 品牌筹划品牌筹划 不可否认，不可否认，中粮中粮 已经深入人心，但中粮地产的广泛认知却仍需努力。已经深入人心，但中粮地产的广泛认知却仍需努力。而今天，尚美佳就是为成就品牌而来，也将以品牌建设为最终目的进行而今天，尚美佳就是为成就品牌而来，也将以品牌建设为最终目的进行营销和推广传播。营销和推广传播。整体策略纲要整体策略纲要市场研判市场研判消费者研判消费者研判项目研判项目研判明确项目明确项目品牌形象品牌形象传播案名传播案名传播定位传播定位传播主题传播主题传播形象传播形象传播通路传播通路Analysis.1市场研判市场研判别墅开展历程别墅开展历程成都别墅自成都别墅自19951995年起步开展至今，大体经历了年起步开展至今，大体经历了3 3个阶段。个阶段。1995199919951999年：农产品时代年：农产品时代由锦绣花园带动起的别墅风气，经历了从无到有的开展初期。但因产品由锦绣花园带动起的别墅风气，经历了从无到有的开展初期。但因产品设计落后，大环境无法改善，市场不景气。设计落后，大环境无法改善，市场不景气。2000200220002002年：农场时代年：农场时代别墅产品呈现多样化，以资源为卖点，主体产品为度假型别墅。特色化别墅产品呈现多样化，以资源为卖点，主体产品为度假型别墅。特色化和差异化的市场定位使别墅开展上了一个新台阶。和差异化的市场定位使别墅开展上了一个新台阶。2003200620032006年：泛别墅时代年：泛别墅时代产品较为成熟，市场相当活泼。虽出现一批代表作，如三利宅院、麓山产品较为成熟，市场相当活泼。虽出现一批代表作，如三利宅院、麓山国际、维也纳森林别墅等，但也有大量类别墅产品鱼目混珠，借别墅上国际、维也纳森林别墅等，但也有大量类别墅产品鱼目混珠，借别墅上位。位。别墅价格走势别墅价格走势各阶段的别墅均价示意：各阶段的别墅均价示意：2007 市场均价19951997199920022004200630003000600060009000900046004600618961897265726527842784别墅市场研判别墅市场研判然而，虽然市场好，但是目前大局部别墅产品却集体缺乏个性和创新。然而，虽然市场好，但是目前大局部别墅产品却集体缺乏个性和创新。1 1、品质：、品质：别墅在外观和生活方式上缺乏个性，把在国外群众化、公众化的设计，别墅在外观和生活方式上缺乏个性，把在国外群众化、公众化的设计，直接移植到本地市场，且一般都只是卖资源，并没有做出原创和高端人直接移植到本地市场，且一般都只是卖资源，并没有做出原创和高端人群所需要的个性化消费；群所需要的个性化消费；2 2、品位：、品位：从本质来说，别墅的价值均在别墅之外，配套和根底设施的欠缺反映出从本质来说，别墅的价值均在别墅之外，配套和根底设施的欠缺反映出开发商对消费者各方面需求的把握不到为，很容易造成空巢现象；开发商对消费者各方面需求的把握不到为，很容易造成空巢现象；3 3、品牌：、品牌：成都单个的纯粹别墅社区一般仅有几十户，缺乏一个成型的大盘工程，成都单个的纯粹别墅社区一般仅有几十户，缺乏一个成型的大盘工程，或是像北京、上海一样把单个别墅工程规划成片，因此很难形成大的影或是像北京、上海一样把单个别墅工程规划成片，因此很难形成大的影响力，更难以形成品牌；响力，更难以形成品牌；主力产品与主流产品主力产品与主流产品另外，由于近期出现众多群众消费群体，使一些以大社区为支撑的经济型另外，由于近期出现众多群众消费群体，使一些以大社区为支撑的经济型别墅先后出现。这类产品的优势在于其独立性与亲地程度，它们有效降低别墅先后出现。这类产品的优势在于其独立性与亲地程度，它们有效降低了本钱又根本保持了别墅的舒适特征，所以成为目前市场了本钱又根本保持了别墅的舒适特征，所以成为目前市场 主力产品。主力产品。但是，市场上仍然缺乏引领潮流的但是，市场上仍然缺乏引领潮流的 主流产品，尤其是中产阶级需要的别墅主流产品，尤其是中产阶级需要的别墅产品，始终是一个很大的空缺。产品，始终是一个很大的空缺。市场价位差市场价位差以上情况造成目前成都别墅的市场价位反差很大。如现阶段以上情况造成目前成都别墅的市场价位反差很大。如现阶段既有售价在近既有售价在近2 2万的顶级别墅工程，也有均价万的顶级别墅工程，也有均价40004000的别墅远郊的别墅远郊工程。这种档次之间的巨大分歧和区域位置的分布特征相对工程。这种档次之间的巨大分歧和区域位置的分布特征相对应可以看出，别墅在成都已不纯粹是一种高端的房地产产品。应可以看出，别墅在成都已不纯粹是一种高端的房地产产品。市场趋势小结市场趋势小结与此同时，大面积别墅群也将集中上市，但市与此同时，大面积别墅群也将集中上市，但市场购置力并未同步跟上，别墅市场将面临更加场购置力并未同步跟上，别墅市场将面临更加剧烈的市场竞争。因此，我们判断未来别墅的剧烈的市场竞争。因此，我们判断未来别墅的竞争将更为细节化、更为品牌化，传播也需要竞争将更为细节化、更为品牌化，传播也需要更具体深入和更具针对性。更具体深入和更具针对性。Analysis.2消费者研判消费者研判别墅消费群别墅消费群据世嘉机构据世嘉机构?2006?2006年成都别墅市场白皮书年成都别墅市场白皮书?数据反映，目前约有数据反映，目前约有7 7成的购置成的购置者是者是31453145岁的中年人群。这局部群体收入稳定，有近岁的中年人群。这局部群体收入稳定，有近9 9成的家庭月均收成的家庭月均收入在入在1000010000元元/月以上，而且有四成以上到达了月以上，而且有四成以上到达了2000020000元元/月以上。月以上。目前主力消费军已转为更具文化品位、良好教育背景的知识型、技术型目前主力消费军已转为更具文化品位、良好教育背景的知识型、技术型企业主、金领管理层和高知阶层，这些人的审美倾向口味更高、更挑剔。企业主、金领管理层和高知阶层，这些人的审美倾向口味更高、更挑剔。本案消费群本案消费群主力消费群：本地高端客户主力消费群：本地高端客户事业处于上升期的他们根本都是企业中高层管理人员和私营主，并且所受教育程事业处于上升期的他们根本都是企业中高层管理人员和私营主，并且所受教育程度普遍很高。他们所追求的产品风格既要有传统的美感，又要表达时代的科技与度普遍很高。他们所追求的产品风格既要有传统的美感，又要表达时代的科技与精神；既要反映产品的品质与价值，又忌讳粗俗夸张。精神；既要反映产品的品质与价值，又忌讳粗俗夸张。次主力消费群：按工程预定影响力大，须扩大到成都以外的全国性客户次主力消费群：按工程预定影响力大，须扩大到成都以外的全国性客户此局部客群为在外地的成都人或与成都有关系或往来的人士，以及游学返乡归来此局部客群为在外地的成都人或与成都有关系或往来的人士，以及游学返乡归来的海归人士或从沿海西进开展的人士。他们主要随新兴产业的海归人士或从沿海西进开展的人士。他们主要随新兴产业ITIT、科技、贸易、文、科技、贸易、文化创意等产业的开展而勃兴，并凭借自己精深的专业知识在西部打拼出自己的一化创意等产业的开展而勃兴，并凭借自己精深的专业知识在西部打拼出自己的一方天地，方天地，消费心理分类消费心理分类他们购置别墅他们购置别墅首先看是否和自己的首先看是否和自己的身份身份/财富匹配财富匹配钱肯定不是问题钱肯定不是问题大多具有收藏独一无二的大多具有收藏独一无二的名画、古董或某些艺术珍品名画、古董或某些艺术珍品的爱好或冲动的爱好或冲动并以此而备感满足并以此而备感满足他们倾向于现代、精致、他们倾向于现代、精致、简约型别墅简约型别墅对别墅的需求也不仅仅是对别墅的需求也不仅仅是“住的简单需要住的简单需要而是一种放松身心的养生之所而是一种放松身心的养生之所一种对居住文化的自然提升一种对居住文化的自然提升住别墅不在显摆住别墅不在显摆而在内心的安宁、精神的放逐而在内心的安宁、精神的放逐以及个性的张扬以及个性的张扬外向型别墅外向型别墅内向型别墅内向型别墅重重点点沟沟通通对对象象沟通对象说明及共性沟通对象说明及共性 现代隐商现代隐商 这些知识型社会精英，文化素质普遍较高，除了敬业、乐业、社会参与意识强等这些知识型社会精英，文化素质普遍较高，除了敬业、乐业、社会参与意识强等特征外，还对家庭和社会负有较高的责任感，有较为强烈的个性要求，尤其需要特征外，还对家庭和社会负有较高的责任感，有较为强烈的个性要求，尤其需要平静、安宁、惬意、高舒适度和文化感的居住环境。他们具有以下四点共性。平静、安宁、惬意、高舒适度和文化感的居住环境。他们具有以下四点共性。理性思维力理性思维力感性行动力感性行动力深具文化感知力深具文化感知力现代商业社会佼佼者现代商业社会佼佼者传播调性及诉求原那么传播调性及诉求原那么我们在创作中将抓住现代生活元素进行诉求，我们在创作中将抓住现代生活元素进行诉求，但是在传播中也会应用到一些文化元素，以但是在传播中也会应用到一些文化元素，以契合消费者心理需求，并使其对本案产生文契合消费者心理需求，并使其对本案产生文化认同感，进一步对中粮品牌产生清晰认知。化认同感，进一步对中粮品牌产生清晰认知。Analysis.3工程研判工程研判本案优劣势分析本案优劣势分析优势优势 山水交融的自然景观山水交融的自然景观 精雕细琢的环境规划精雕细琢的环境规划 丰富的别墅产品线丰富的别墅产品线 完善高档的社区配套完善高档的社区配套 彰显个性的现代建筑风格彰显个性的现代建筑风格劣势劣势 片区大环境还有待开展片区大环境还有待开展 与城市的心理距离与城市的心理距离 现代建筑在成都市场的接受度现代建筑在成都市场的接受度内条件内条件外条件外条件工程总体研判工程总体研判区域区域最热点近郊板块最热点近郊板块资源资源山水兼得山水兼得交通交通高可达性高可达性形态形态纯别墅产品纯别墅产品规模规模超大整体体量超大整体体量建筑建筑现代建筑现代建筑+配置配置工程要素研判工程要素研判资源资源规模规模建筑建筑形态形态区域区域交通交通以上各点都以上各点都使使本案具备顶级山水本案具备顶级山水别墅的质素别墅的质素：在产品上我们虽了在产品上我们虽了解不多，但是却相信中粮在产品解不多，但是却相信中粮在产品上做出的努力与成果。上做出的努力与成果。产品属性之争产品属性之争然而我们不能无视一点：然而我们不能无视一点：如何确定本案对于消费者的消费驱动？如何确定本案对于消费者的消费驱动？为山水驱动？为山水驱动？为别墅驱动？为别墅驱动？为投资驱动？为投资驱动？第一居所还是第二居所？第一居所还是第二居所？别墅大盘的可持续开展别墅大盘的可持续开展从尚美佳的经验判断，别墅一期的属性将直接影响到后期的营销。如先从尚美佳的经验判断，别墅一期的属性将直接影响到后期的营销。如先期强调其投资度假等属性，必然导致别墅的居住功能忽略，工程的居住期强调其投资度假等属性，必然导致别墅的居住功能忽略，工程的居住气氛便很难形成，无法聚集人气，二期、三期等也将因此而受阻。气氛便很难形成，无法聚集人气，二期、三期等也将因此而受阻。因此，在传播之初，就需明确且大力强调本案的第一居所功能。因此，在传播之初，就需明确且大力强调本案的第一居所功能。比照参考工程比照参考工程部分别墅产品部分别墅产品宣传卖点宣传卖点翡翠城翡翠城三利白云渡三利白云渡香颂岛香颂岛利通天鹅堡利通天鹅堡牧马山易城牧马山易城中航云岭高尔夫中航云岭高尔夫蜀郡蜀郡蓉青城蓉青城清溪玫瑰园清溪玫瑰园紫檀山紫檀山万科双水岸万科双水岸藏于城市繁华藏于城市繁华新中式宅院新中式宅院纯岛居、纯别墅纯岛居、纯别墅中产阶层高尚居住领邸中产阶层高尚居住领邸 新亚洲之魅新亚洲之魅山林、高尔夫、纯别墅山林、高尔夫、纯别墅纯中式河畔大宅纯中式河畔大宅级中式顶级别墅级中式顶级别墅 人生第一栋别墅人生第一栋别墅天香国脉，风雅传世天香国脉，风雅传世都市别墅、水上的院子都市别墅、水上的院子 传播策略传播策略1 1、为加强本案的居住属性，即要躲避其近郊区的地理位置，且由于山水、为加强本案的居住属性，即要躲避其近郊区的地理位置，且由于山水资源是市场别墅普遍传播的，如以资源是市场别墅普遍传播的，如以 山水别墅山水别墅 来定义产品较不利，需要弱来定义产品较不利，需要弱化其与城市的距离。化其与城市的距离。2 2、目前别墅产品根本分为欧陆风情和现代中式两个阵营。但是如本案一、目前别墅产品根本分为欧陆风情和现代中式两个阵营。但是如本案一样将别墅的现代精神进行比较纯粹的展现的并不多，需要放大现代风格样将别墅的现代精神进行比较纯粹的展现的并不多，需要放大现代风格别墅的稀缺性。别墅的稀缺性。3 3、如前市场研判所述，未来市场竞争将更细节化和品牌化，因此，传播、如前市场研判所述，未来市场竞争将更细节化和品牌化，因此，传播上上对细节需要足够的引导对细节需要足够的引导，以指向到本案的产品品质。，以指向到本案的产品品质。关于传播定位关于传播定位结合市场与工程分析，我们对本案进行如下传播定位：结合市场与工程分析，我们对本案进行如下传播定位：区别时下区别时下的欧美或的欧美或中式风格中式风格拉近与城市的距拉近与城市的距离，同时强化第离，同时强化第一居所属性一居所属性以精细化展以精细化展开与其它工开与其它工程的竞争程的竞争通过诉求树立行业标准通过诉求树立行业标准的心血之作，建立高标的心血之作，建立高标准品牌形象，提高声势准品牌形象，提高声势当代城市别墅鉴赏当代城市别墅鉴赏 标准级作品标准级作品传播定位的价值点支撑传播定位的价值点支撑当代城市别墅鉴赏当代城市别墅鉴赏 标准级作品标准级作品标杆筑作：标杆筑作：标杆级当代城市别墅群落，中粮十年研磨筑作标杆级当代城市别墅群落，中粮十年研磨筑作繁而不喧：繁而不喧：成渝高速，地铁成渝高速，地铁2 2号线，公路通行咫尺繁华城心号线，公路通行咫尺繁华城心天赋龙脉：天赋龙脉：20002000亩生态园区自然天成，龙御之地灵气氤氲亩生态园区自然天成，龙御之地灵气氤氲山水尊地：山水尊地：依山傍水，山湖溪谷，林木丛生，花草清芬依山傍水，山湖溪谷，林木丛生，花草清芬鼎级圈层：鼎级圈层：8S8S标准生活圈，会所，酒店公寓，医疗配套环绕标准生活圈，会所，酒店公寓，医疗配套环绕臻粹建筑：臻粹建筑：错落有致，疏密相间，气势恢弘，藏品臻现错落有致，疏密相间，气势恢弘，藏品臻现传播定位如何深化？传播定位如何深化？第一步，如何鉴赏？第一步，如何鉴赏？引入鉴赏要素；引入鉴赏要素；第二步，什么标准？第二步，什么标准？引入标准体系；引入标准体系；第三步，为何出众？第三步，为何出众？核心价值概括。核心价值概括。别墅鉴赏要素别墅鉴赏要素当代城市别墅当代城市别墅占地面积环境地段交通环境自然山水环境其他可借资源名校高尔夫等土地资源利用情况建筑密度私密性规划形态空间设计艺术化人性化价格构成现代居住科技支撑鉴赏标准体系鉴赏标准体系古人司空图在诗歌鉴赏上提出古人司空图在诗歌鉴赏上提出?二十四诗品二十四诗品?，是对诗歌创作意境及其美学特征，是对诗歌创作意境及其美学特征，的探讨，以及对意境所蕴含的美学内容之概括。的探讨，以及对意境所蕴含的美学内容之概括。对建筑来说，虽然同样有各种风格和数不胜数的细部构思与表现，但在对建筑来说，虽然同样有各种风格和数不胜数的细部构思与表现，但在美学和人性化上却有原那么可循。因此，我们借用美学和人性化上却有原那么可循。因此，我们借用 二十四品二十四品 来对本案的来对本案的别墅进行建筑美学、生活美学上的探讨，以突出本案极致的雕琢之功。别墅进行建筑美学、生活美学上的探讨，以突出本案极致的雕琢之功。别墅二十四品别墅二十四品核心价值概括核心价值概括同为别墅，形似但是神不同。本案通过各数细节精致的考量，同为别墅，形似但是神不同。本案通过各数细节精致的考量，在产品在美学和人性化上得到大大突破，并以此形成与其它在产品在美学和人性化上得到大大突破，并以此形成与其它别墅的内在不同。而本案别墅的内在不同。而本案重神、重气重神、重气的理念才是与当下市场的理念才是与当下市场上上重形、重韵重形、重韵的别墅最本质的差异。的别墅最本质的差异。整体广告语整体广告语 和，而不同和，而不同 整体广告语：整体广告语：此句话辨证地概括出差异化的市场价值，同时由于出自古籍，此句话辨证地概括出差异化的市场价值，同时由于出自古籍，更蕴涵了深刻的自然规律及人生哲理，高屋建瓴地传递出本更蕴涵了深刻的自然规律及人生哲理，高屋建瓴地传递出本案独特的个性与气质。案独特的个性与气质。关于传播案名关于传播案名我们从三个方面进行案名的推敲：我们从三个方面进行案名的推敲：1 1、借势。如、借势。如 天泉国际居住区天泉国际居住区；2 2、规划理念。如、规划理念。如 塔里耶森塔里耶森；3 3、工程与消费者的心理共鸣。如、工程与消费者的心理共鸣。如 归谷归谷；下面依次对其来由与设想进行说明。下面依次对其来由与设想进行说明。本案传播案名建议一本案传播案名建议一 天泉国际居住区天泉国际居住区 工程整体都是围绕天泉湖这一自然资源而规划，它也是比较有识别性和地缘来由工程整体都是围绕天泉湖这一自然资源而规划，它也是比较有识别性和地缘来由的。因此，以此案名来传播，对后期各种别墅形态或其它产品都有较好的兼容。的。因此，以此案名来传播，对后期各种别墅形态或其它产品都有较好的兼容。从传播的借位效应来看，从传播的借位效应来看，国际居住区国际居住区 即与即与 国际社区国际社区 有很好的传播联想，又更有很好的传播联想，又更能概括别墅大盘的规模，对其居住功能也有比较明确的说明。能概括别墅大盘的规模，对其居住功能也有比较明确的说明。LOGOLOGO设计一设计一本案传播案名建议二本案传播案名建议二 塔里耶森塔里耶森 源自威尔斯语的源自威尔斯语的TaliesinTaliesin，原意是，原意是 闪亮的坡顶闪亮的坡顶，后被现代建筑大师莱特用于其威，后被现代建筑大师莱特用于其威斯康辛州的私人别墅之名。该别墅拥有极美的窗景，精巧的设计，建筑物具有丰斯康辛州的私人别墅之名。该别墅拥有极美的窗景，精巧的设计，建筑物具有丰富的细节和充满想象力的空间。富的细节和充满想象力的空间。塔里耶森代表的不只是一个学派、一栋别墅、一个景点或是一个家，更代表着建塔里耶森代表的不只是一个学派、一栋别墅、一个景点或是一个家，更代表着建筑的力量由生命、大地而来，就象是世界的一扇筑的力量由生命、大地而来，就象是世界的一扇Shining BrowShining Brow。我们对本案产品规划思想的理解，促使我们将其作为本案的传播案名。我们对本案产品规划思想的理解，促使我们将其作为本案的传播案名。LOGOLOGO设计二设计二本案传播案名建议三本案传播案名建议三 中粮中粮.归谷归谷 本案的现场有明显的内收式风水布局，如右图。且现场有山本案的现场有明显的内收式风水布局，如右图。且现场有山有水，环境相对外界自成一天地。从到达现场到进入工程后有水，环境相对外界自成一天地。从到达现场到进入工程后宛如别有洞天。从心理学来说，工程由于干扰信息少，所以宛如别有洞天。从心理学来说，工程由于干扰信息少，所以有令人内省、审视内心的感受共鸣。有令人内省、审视内心的感受共鸣。为了表达这种返观内心的共鸣，我们选用了为了表达这种返观内心的共鸣，我们选用了 谷谷 这一元素，这一元素，勾勒隐居、舒适的生活场景。勾勒隐居、舒适的生活场景。归归 那么是从居所、家的概念出那么是从居所、家的概念出发，因为对于高端消费者而言，每天的工作非常繁忙，但是家却是容易被他们忽发，因为对于高端消费者而言，每天的工作非常繁忙，但是家却是容易被他们忽略的地方。因此，我们以略的地方。因此，我们以 归归 字来引导他们回家的强烈感受，以此强化本案第一字来引导他们回家的强烈感受，以此强化本案第一居所的暗示。居所的暗示。归谷归谷 这一案名，又因其谐音这一案名，又因其谐音 硅谷硅谷，很容易引起金融业、，很容易引起金融业、ITIT业、企业经营者、高业、企业经营者、高新技术产业工作者等消费者的自由联想，比较能快速传播，也是我们的主推案名。新技术产业工作者等消费者的自由联想，比较能快速传播，也是我们的主推案名。LOGOLOGO设计三设计三整体传播体系整体传播体系市场定位市场定位西南最具特色的高端别墅群西南最具特色的高端别墅群产品定位产品定位当代城市别墅鉴赏当代城市别墅鉴赏标准级作品标准级作品传播案名传播案名天泉国际居住区天泉国际居住区塔里耶森塔里耶森中粮归谷中粮归谷消费者定位消费者定位现代隐商阶层现代隐商阶层核心广告语核心广告语和而不同和而不同工程进程及各重要节点工程进程及各重要节点项目销售周期（07/12？）一期工程施工（2007/62008/3）二期工程施工（2008/32009/2）基础工程施工会所+第一批别墅样板区开放（12/30）一期环境装修完毕（5/1）现场展场（6/1）按照工程可以明显看到和感受到的节点和工程进度按照工程可以明显看到和感受到的节点和工程进度时间，作为工程各销售阶段划分的依据。时间，作为工程各销售阶段划分的依据。体验式营销三期工程施工（2009/22007/6 7 8 9 10 11 12 2008/1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2009/1 2 3 4 5 6 2010广告投放频率波动图广告投放频率波动图一期推广一期推广二期推广二期推广三期推广三期推广投放频率投放时间具体投放费用需根据总销售额及阶段销售额目标来进行预估。具体投放费用需根据总销售额及阶段销售额目标来进行预估。项目销售周期（07/12？）会所+第一批别墅样板区开放（12/30）一期环境装修完毕（5/1）现场展场（6/1）2007/6 7 8 9 10 11 12 2008/1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2009/1 2 3 4 5 6 2010第一阶段第一阶段第一阶段2007/92007/122007/92007/12主要体验方式：现场展场主要体验方式：现场展场工程销售及推广阶段划分工程销售及推广阶段划分工程销售及推广阶段划分工程销售及推广阶段划分项目销售周期（07/12？）会所+第一批别墅样板区开放（12/30）一期环境装修完毕（5/1）现场展场（6/1）2007/6 7 8 9 10 11 12 2008/1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2009/1 2 3 4 5 6 2010第一阶段 第二阶段第二阶段第二阶段2021/12021/62021/12021/6主要体验方式：主要体验方式：现场展场现场展场+第一批样板别墅样板区第一批样板别墅样板区+一期会所一期会所+一期完工实境效果一期完工实境效果项目销售周期（07/12？）会所+第一批别墅样板区开放（12/30）一期环境装修完毕（5/1）现场展场（6/1）2007/6 7 8 9 10 11 12 2008/1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2009/1 2 3 4 5 6 2010第一阶段 第二阶段第三阶段第三阶段2021/72021/52021/72021/5主要体验方式：一期和二期实境效果主要体验方式：一期和二期实境效果第三阶段 工程销售及推广阶段划分工程销售及推广阶段划分项目销售周期（07/12？）会所+第一批别墅样板区开放（12/30）一期环境装修完毕（5/1）现场展场（6/1）2007/6 7 8 9 10 11 12 2008/1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2009/1 2 3 4 5 6 2010第一阶段 第二阶段第三阶段 消费者心理过程消费者心理过程接触认知接触认知 感性体验感性体验 认知认知 认同认同 购买购买 口碑口碑 消费趋势消费趋势传播目的工程品牌形象传播主题传播主题阶段媒体支持户外、杂志、新闻、机场品牌形象塑造户外、报纸、网络、短信品牌导入形象导入当代城市别墅鉴赏当代城市别墅鉴赏标准级作品标准级作品产品导入和而不同和而不同品牌形象稳固别墅二十四品别墅二十四品户外、报纸、网络、电视、机场、杂志第一阶段推广传播主题第一阶段推广传播主题品牌导入期创作说明品牌导入期创作说明问问题题一一：我我们们在在做做自自我我介介绍绍的的时时候候，首首先先要要让让别别人人知知道道我我是是谁谁，是是做做什什么么的的，在哪里。这些信息构成了别人对我们的整体认识。而这就是我们首先要做的。在哪里。这些信息构成了别人对我们的整体认识。而这就是我们首先要做的。问问题题二二：如如何何使使别别人人对对我我们们的的整整体体认认识识更更为为简简洁洁、直直接接、有有力力？最最重重要要的的是是差差异化？那就排除干扰元素，直奔主题，同时找到串起珍珠的那根线。异化？那就排除干扰元素，直奔主题，同时找到串起珍珠的那根线。我我们们的的创创意意原原那那么么是是：以以成成语语的的拆拆分分对对应应工工程程的的整整体体要要素素，包包括括其其土土地地背景、开发背景、工程开发历史等，与市场进行正面的沟通。背景、开发背景、工程开发历史等，与市场进行正面的沟通。当代城市别墅鉴赏当代城市别墅鉴赏 标准级作品标准级作品 标杆筑作：标杆筑作：标杆级当代城市别墅群落，中粮十年研磨筑作标杆级当代城市别墅群落，中粮十年研磨筑作繁而不喧：繁而不喧：成渝高速，地铁成渝高速，地铁2 2号线，公路通行咫尺繁华城心号线，公路通行咫尺繁华城心天赋龙脉：天赋龙脉：20002000亩生态园区自然天成，龙御之地灵气氤氲亩生态园区自然天成，龙御之地灵气氤氲山水尊地：山水尊地：依山傍水，山湖溪谷，林木丛生，花草清芬依山傍水，山湖溪谷，林木丛生，花草清芬鼎级圈层：鼎级圈层：8S8S标准生活圈，会所，酒店公寓，医疗配套中心环绕标准生活圈，会所，酒店公寓，医疗配套中心环绕臻粹建筑：臻粹建筑：错落有致，疏密相间，气势恢弘，藏品臻现错落有致，疏密相间，气势恢弘，藏品臻现 品牌导入期演绎之一品牌导入期演绎之一 当代城市别墅鉴赏当代城市别墅鉴赏 标准级作品标准级作品 品牌之起品牌之起 中粮谋定后动，十年研磨，成都别墅新纪年就此臻启？中粮谋定后动，十年研磨，成都别墅新纪年就此臻启？站起，发动，产生之意。中粮集团站起，发动，产生之意。中粮集团“谋定而后动，集几十年深厚底蕴，谋定而后动，集几十年深厚底蕴，并以敬畏之心，谦逊之态，视土地如生命，亲躬亲为以精造全新重量级并以敬畏之心，谦逊之态，视土地如生命，亲躬亲为以精造全新重量级作品。积厚薄发之时，跃然而起之势，必将震撼八方，垂范西南。作品。积厚薄发之时，跃然而起之势，必将震撼八方，垂范西南。品牌导入期演绎之二品牌导入期演绎之二 当代城市别墅鉴赏当代城市别墅鉴赏 标准级作品标准级作品 工程之承工程之承 承续中铁，力创传世经典，源为不甘璞玉寂静之憾？承续中铁，力创传世经典，源为不甘璞玉寂静之憾？接受，担当，传续之意。中粮力创山水生态大盘，龙腾水起，竞艳一方。接受，担当，传续之意。中粮力创山水生态大盘，龙腾水起，竞艳一方。时续，中粮归谷，携经典归来，笃定风云变幻中，历练内心，朝觐地脉时续，中粮归谷，携经典归来，笃定风云变幻中，历练内心，朝觐地脉人文，是以又一传世筑作撼世呈献，可谓经典是对经典之背叛，经典是人文，是以又一传世筑作撼世呈献，可谓经典是对经典之背叛，经典是对经典之传承。对经典之传承。品牌导入期演绎之三品牌导入期演绎之三 当代城市别墅鉴赏当代城市别墅鉴赏 标准级作品标准级作品 别墅之转别墅之转 世界上别墅只有两种，一种为归谷，一种以归谷为典范？世界上别墅只有两种，一种为归谷，一种以归谷为典范？改换方向，改变，变化之意。中粮集团费集多年心血在城市山水间构筑改换方向，改变，变化之意。中粮集团费集多年心血在城市山水间构筑当代别墅鉴赏之标准级作品。一当面世，即以浩然大器立于层峰高度。当代别墅鉴赏之标准级作品。一当面世，即以浩然大器立于层峰高度。集灵气氤氲，唤潜龙孕姣。在依山傍水之境，创见错落疏密的生态宅邸，集灵气氤氲，唤潜龙孕姣。在依山傍水之境，创见错落疏密的生态宅邸，千姿百态，迤逦万端。千姿百态，迤逦万端。品牌导入期演绎之四品牌导入期演绎之四 当代城市别墅鉴赏当代城市别墅鉴赏 标准级作品标准级作品 生活之合生活之合 归谷创见别墅精粹生活，值得整个成都城仰望？归谷创见别墅精粹生活，值得整个成都城仰望？聚会，聚合之意。中粮集团藉全球智慧，博纳贤良，聚精会神雕琢城市聚会，聚合之意。中粮集团藉全球智慧，博纳贤良，聚精会神雕琢城市别墅臻品。于四通八达处，以自然山水聚合城市繁华，把守龙脉疆域，别墅臻品。于四通八达处，以自然山水聚合城市繁华，把守龙脉疆域，方圆流转之间，皆见点滴用心。精工之作，以系巍然建筑之魂，矗立豪方圆流转之间，皆见点滴用心。精工之作，以系巍然建筑之魂，矗立豪迈之巅，赢取众人仰望。迈之巅，赢取众人仰望。品牌导入期演绎之五品牌导入期演绎之五 当代城市别墅鉴赏当代城市别墅鉴赏 标准级作品标准级作品 和，而不同和，而不同 中粮归谷，别墅鉴赏二十四品中粮归谷，别墅鉴赏二十四品!别墅相别墅相“类，别墅有类，别墅有“别。好别墅的标准，便是成为别。好别墅的标准，便是成为“他别墅的他别墅的摹本。如同中粮归谷，一经出世，即将为众人朝觐。只因，同为别墅，摹本。如同中粮归谷，一经出世，即将为众人朝觐。只因，同为别墅，中粮归谷执意于创新，执意于品质，执意于如艺术品雕琢，方有不易逾中粮归谷执意于创新，执意于品质，执意于如艺术品雕琢，方有不易逾越的高度。越的高度。和，终归于不同。和，终归于不同。品牌导入期演绎之六品牌导入期演绎之六形象导入期创作说明形象导入期创作说明问问题题一一：别别墅墅的的消消费费群群体体是是如如何何看看待待广广告告的的呢呢？我我们们认认为为，更更多多的的是是漫漫不不经经心心的的。他他们们已已经经有有了了成成功功的的事事业业，二二处处以以上上的的安安逸逸居居所所,对对于于他他们们来来说说，房房子子并并不不是是必必须须品品，所所以以我我们应该有更吸引他们视线的广告，事实上要作到上述的一切，我们只有三秒的时间。们应该有更吸引他们视线的广告，事实上要作到上述的一切，我们只有三秒的时间。问问题题二二：我我们们需需要要面面对对的的是是社社会会的的精精英英人人士士，不不同同于于第第一一代代爆爆发发户户们们，他他们们有有的的成成功功更更为为曲曲折折。换换句句话话说说，他他们们更更向向往往一一种种超超然然物物外外的的自自然然生生活活，在在事事业业的的重重压压下下，找找到到一一个个放放松松心心情情的的地地方方，同同时时他他们们也也自自豪豪于于自自已已所所成成就就的的事事业业，彰彰显显自自己己的的心心灵灵深深处处的的那那一一份份品位、理想、家庭、品位、理想、家庭、包括财富。包括财富。我我们们的的创创意意原原那那么么是是：以以归归谷谷的的生生态态环环境境为为根根底底，让让每每一一个个置置身身其其中中的的人感受到归谷的生活元素，用自己不同经历体会生活的真谛。人感受到归谷的生活元素，用自己不同经历体会生活的真谛。形象导入期演绎之一形象导入期演绎之一 不争不争 CEO&GolfCEO&Golf和和“不知名先生比不知名先生比“洞，他抓了一只洞，他抓了一只“小鸟。小鸟。虽然输了一杆，却赢了整个阳光灿烂的午后。虽然输了一杆，却赢了整个阳光灿烂的午后。握手言好，不争亦胜。握手言好，不争亦胜。形象导入期演绎之二形象导入期演绎之二 希言希言 Doctor&HorseDoctor&Horse一天早上，被林场的鸟儿吵醒。一天早上，被林场的鸟儿吵醒。在远处的长堤上，看到一匹马。在远处的长堤上，看到一匹马。第二天，认识了这个新朋友，也认识了它的主人。第二天，认识了这个新朋友，也认识了它的主人。马虽不言，亦已言之很多。马虽不言，亦已言之很多。形象导入期演绎之三形象导入期演绎之三 假设水假设水 Lawyer&Fish Lawyer&Fish 当我对人说，其实用直钩钓鱼也满有趣。当我对人说，其实用直钩钓鱼也满有趣。那人笑了，是鱼在钓你。那人笑了，是鱼在钓你。我答道：子非鱼，怎知鱼之乐？我答道：子非鱼，怎知鱼之乐？形象导入期演绎之四形象导入期演绎之四 无为无为 F.M&Sand F.M&Sand 儿子送我一副滑沙板，说老爸要锻炼了。儿子送我一副滑沙板，说老爸要锻炼了。我未予理会。我未予理会。后来，儿子又告诉我湖边的沙滩开放了。后来，儿子又告诉我湖边的沙滩开放了。这次，儿子说，老爸的技术也不错嘛。这次，儿子说，老爸的技术也不错嘛。形象导入期演绎之五形象导入期演绎之五 难得难得 Artist&RoseArtist&Rose情人节，要给老婆送花。情人节，要给老婆送花。从上海，到北京，再到成都，白天一直在空从上海，到北京，再到成都，白天一直在空中行走。中行走。黄昏赶在七点前到家。黄昏赶在七点前到家。路上只花路上只花2020分钟。分钟。玫瑰在晚餐前准时赶到。玫瑰在晚餐前准时赶到。楼书风格示意楼书风格示意媒体通路选择媒体通路选择地方性报媒可以地方性报媒可以?华西报华西报?和和?成都商报成都商报?为主；为主；地方性业内杂志选择地方性业内杂志选择?居周刊居周刊?；全国性报媒可选择全国性报媒可选择?经济观察报经济观察报?。除地方性媒体外，需根据目标客户媒体习惯、生活习惯、兴趣爱好，较多采用针对性强，除地方性媒体外，需根据目标客户媒体习惯、生活习惯、兴趣爱好，较多采用针对性强，到达率高的媒体和宣传形式，达成与目标客户的有效沟通：到达率高的媒体和宣传形式，达成与目标客户的有效沟通：成都、重庆、上海、深圳四大机场设置看板等；成都、重庆、上海、深圳四大机场设置看板等；?财富财富?、?商界商界?、?福布斯福布斯?、?西南航空西南航空?等媒体的选择；等媒体的选择；富豪会、高尔夫球场、五星级酒店、高档茶楼等娱乐休闲场所的提示性宣传；富豪会、高尔夫球场、五星级酒店、高档茶楼等娱乐休闲场所的提示性宣传；国际性、全国国际性、全国/区域性艺术展览画展区域性艺术展览画展/古董展、高雅艺术活动新年交响音乐会古董展、高雅艺术活动新年交响音乐会的赞助和冠名等现场宣传，媒体炒作；的赞助和冠名等现场宣传，媒体炒作；提案内容完毕。提案内容完毕。真诚期待与贵司的携手！感谢聆听！真诚期待与贵司的携手！感谢聆听！2007-6-202007-6-20