酒店管理定位--项目定位体系——集团连锁酒店管理公司课件

酒店酒店管理管理定位定位 项目项目定位体系定位体系集团连集团连锁酒店管理锁酒店管理公司公司 2024/5/25叶予舜1酒店管理定位 项目定位体系集团连锁酒店管理公司 22024/5/25叶予舜项目定位体系项目定位体系项目定位体系项目定位体系22023/8/3叶予舜项目定位体系项目定位体系20012001年年美美国国营营销销学学会会评评选选有有史史以以来来对对美美国国营营销销影影响响最最大大的的观观念念，结结果果不不是是劳劳斯斯瑞瑞夫夫斯斯的的USPUSP、大大卫卫奥奥格格威威的的品品牌牌形形象象，也也不不是是菲菲利利浦浦科科特特勒勒所所架架构构的的营营销销管管理理及及消消费费者者“让让渡渡”价价值值理理论论，不不是是迈迈克克尔尔波波物物的的竞竞争争价价值值链链理理论论，而而是是艾艾里里斯斯与与杰杰克克特特劳劳特特提提出出的的“定位定位”理论。理论。营销的定位时代！营销的定位时代！2024/5/253叶予舜2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，定位的概念及目的定位的概念及目的据专业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因为据专业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因为“定位失当定位失当”，淹没在，淹没在“不可舍去不可舍去”的卖点之中，的卖点之中，汉语中汉语中“舍得舍得”一词的真义是一词的真义是“不舍不得不舍不得”，倘若不善，倘若不善“舍去舍去”，何以得到真正有竞争优势的差异性定，何以得到真正有竞争优势的差异性定位？位？定位的概念：要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，定位的概念：要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作“产品定位产品定位”是不正确的，是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名好像你在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。定位的基本方法不是创造出新的、不同的称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。2024/5/254叶予舜定位的概念及目的据专业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因项目定位的组成及逻辑项目定位的组成及逻辑项目定位项目定位客户定位客户定位产品定位产品定位营销定位营销定位客户定位不是静态的，应客户定位不是静态的，应是不断变化的，其定位方是不断变化的，其定位方法主要包括两个，第一目法主要包括两个，第一目标客户群细分、目标客户标客户群细分、目标客户群选择、目标客户群特征群选择、目标客户群特征描述描述“桌子上跳舞桌子上跳舞”是对产品是对产品定位的最好描述，思源经定位的最好描述，思源经过实战提炼的过实战提炼的“三维度定三维度定位法位法”能让大家对产品定能让大家对产品定位有系统的认识位有系统的认识形象定位、价格定位、推形象定位、价格定位、推盘思路、费用定位等，后盘思路、费用定位等，后期的营销执行更离不开精期的营销执行更离不开精密的定位密的定位项目营销执行项目营销执行项目定位内容：就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位，项目定位内容：就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位，并根据客户的需求特征及产品特征进行有效地营销定位，以便后期的传播促销的开展。并根据客户的需求特征及产品特征进行有效地营销定位，以便后期的传播促销的开展。2024/5/255叶予舜项目定位的组成及逻辑项目定位客户定位产品定位营销定位客户定位62024/5/25叶予舜客户定位的体系与方法客户定位的体系与方法定位定位体系体系62023/8/3叶予舜客户定位的体系与方法定位体系客户定位客户定位1 1、目标客户群细分、目标客户群细分2 2、目标客户群、目标客户群选择选择3 3、目标客户群、目标客户群定位定位客户来源客户来源区域内物业主要消费者，大概可以分为几类？区域热点社区居民类型特征分析？每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的。区域竞争项目成交客户客户分类客户分类在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太可能购买我们的产品的需求特征需求特征我们最终决定瞄向哪些人群？这些人群的详细特征是怎样的？通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？客户定位的目标及输出结果客户定位的目标及输出结果2024/5/257叶予舜客户定位1、目标客户群细分2、目标客户群选择3、目标客户群定样本数量：本次调研一共完成样本数量样本数量：本次调研一共完成样本数量250250个，其中个，其中150150个拦截样本，个拦截样本，100100个深访样本个深访样本;选取原则：选取原则：拦拦截截：选选取取项项目目周周边边的的几几大大卖卖场场，以以探探寻寻区区域域内内客客群群的的主主要要特特点点及及需需求求，及及市市区区内内繁繁华华区区域域的的典典型型商商业业网网点点，以以探探寻寻全全市市范范围围内内目目标标客客群群的的主要特点及需求。主要特点及需求。深访：以本案的主要竞品项目的购买业主为深访对象，以探寻目标客户的主要特点及需求。深访：以本案的主要竞品项目的购买业主为深访对象，以探寻目标客户的主要特点及需求。区域内典型项目客户分析区域内典型项目客户分析拦截客户访谈分析拦截客户访谈分析区域内住宅和公寓的客户描摹区域内住宅和公寓的客户描摹客户定位分析方法客户定位分析方法本案目标客户定位本案目标客户定位本案目标客户定位本案目标客户定位住住宅和公寓拦截客户描摹宅和公寓拦截客户描摹2024/5/258叶予舜样本数量：本次调研一共完成样本数量250个，其中150个拦截区域内住宅项目客户描摹区域内住宅项目客户描摹1-21-2次为主次为主次为主次为主婚房（首次置业）、改善为婚房（首次置业）、改善为婚房（首次置业）、改善为婚房（首次置业）、改善为主的自用型需求主的自用型需求主的自用型需求主的自用型需求25-4525-45岁岁岁岁区域内住宅项目区域内住宅项目区域内住宅项目区域内住宅项目客户描摹客户描摹客户描摹客户描摹年龄年龄年龄年龄家庭结构家庭结构家庭结构家庭结构夫妻二人、三口之家夫妻二人、三口之家夫妻二人、三口之家夫妻二人、三口之家购买用途购买用途购买用途购买用途置业次数置业次数置业次数置业次数付款方式付款方式付款方式付款方式商业贷款和公积金贷款商业贷款和公积金贷款商业贷款和公积金贷款商业贷款和公积金贷款为主为主为主为主从事职业从事职业从事职业从事职业金融、贸易、教育、金融、贸易、教育、金融、贸易、教育、金融、贸易、教育、公务员为主公务员为主公务员为主公务员为主区域内住宅项目主力客群为首次及二次置业、区域内住宅项目主力客群为首次及二次置业、区域内住宅项目主力客群为首次及二次置业、区域内住宅项目主力客群为首次及二次置业、25-25-25-25-45454545岁、有购置婚房和改善型需求的从事金融、贸易、教育、公务员的夫妻二人及三口之家。岁、有购置婚房和改善型需求的从事金融、贸易、教育、公务员的夫妻二人及三口之家。岁、有购置婚房和改善型需求的从事金融、贸易、教育、公务员的夫妻二人及三口之家。岁、有购置婚房和改善型需求的从事金融、贸易、教育、公务员的夫妻二人及三口之家。2024/5/259叶予舜区域内住宅项目客户描摹1-2次为主婚房（首次置业）、改善为主102024/5/25叶予舜产品定位的体系与产品定位的体系与方法方法定位定位体系体系102023/8/3叶予舜产品定位的体系与方法定位体系产品定位的目标产品定位的目标规划定位（开发商前置）规划定位（开发商前置）户型定位（核心）户型定位（核心）建筑形式（高层、小高层、洋房等）、规划布局、景观节点建筑形式（高层、小高层、洋房等）、规划布局、景观节点户型面积区间、户型摆布形式、户型分布比例户型面积区间、户型摆布形式、户型分布比例户型配比对产品的成本与收益影响不大，但户型合理与否直接影响消费者最终购买决策，因此，户型安配比合理与否，直接反应产品适户型配比对产品的成本与收益影响不大，但户型合理与否直接影响消费者最终购买决策，因此，户型安配比合理与否，直接反应产品适应市场的程度，市场的问题不能依赖设计单位实现，必须靠策划师的指导完成应市场的程度，市场的问题不能依赖设计单位实现，必须靠策划师的指导完成2024/5/2511叶予舜产品定位的目标规划定位（开发商前置）户型定位（核心）建筑形式产品定位思考方法产品定位思考方法三维度定位法三维度定位法价值最大化价值最大化优化限制条件优化限制条件根据项目可能的发展方向，通过一系列的提根据项目可能的发展方向，通过一系列的提升价值手段，提升项目定位价值，找到能够实现升价值手段，提升项目定位价值，找到能够实现最大化价值的有限个定位方向；最大化价值的有限个定位方向；通过对于不同发展方向的有效的产品通过对于不同发展方向的有效的产品组合，运用成本差异及集中化开发等策略组合，运用成本差异及集中化开发等策略塑造竞争优势；塑造竞争优势；结合项目自身限制条件筛选出最优方案结合项目自身限制条件筛选出最优方案塑造竞争塑造竞争优势优势从价值最大化、提升项目竞争力和满足自身条件三个维度经过符合实战的要求，但是大部分从价值最大化、提升项目竞争力和满足自身条件三个维度经过符合实战的要求，但是大部分人在使用时碰到的瓶颈就是如何具体落实人在使用时碰到的瓶颈就是如何具体落实2024/5/2512叶予舜产品定位思考方法三维度定位法价值最大化优化限制条件根三维度执行三维度执行三维度执行三维度执行提升客户服务提升客户服务提升客户服务提升客户服务改变土地属性改变土地属性改变土地属性改变土地属性加强产品特性加强产品特性加强产品特性加强产品特性三维度执行方向三维度执行方向整体判断，此三个维度也有难易之分，土地属性的改变需要政府或相关单位的配合，难度最大；整体判断，此三个维度也有难易之分，土地属性的改变需要政府或相关单位的配合，难度最大；产品特性的改变更多涉及到费用及规划审批的问题，难度其次；客户服务相比上两个相对容易，产品特性的改变更多涉及到费用及规划审批的问题，难度其次；客户服务相比上两个相对容易，更多的也是与具体费用相挂钩。更多的也是与具体费用相挂钩。三个维度应用在实际执行中，会感到没有头绪，三个维度本身息息相关，没有充足的资料很难单独说清，那我们就用一三个维度应用在实际执行中，会感到没有头绪，三个维度本身息息相关，没有充足的资料很难单独说清，那我们就用一些办法，让三个维度能够更好的实现些办法，让三个维度能够更好的实现2024/5/2513叶予舜三维度执行提升客户服务改变土地属性加强产品特性三维度执行方向改变土地属性方法改变土地属性方法方法三方法三增加项目配套增加项目配套增加教育、医疗、商业、娱乐等配套，改变区域属性。方法一方法一改变用地性质改变用地性质方法二方法二增加大型市政建设增加大型市政建设一个市政建设的增加，有可能一个市政建设的增加，有可能改变一个地块在整个正式的位改变一个地块在整个正式的位置置。将农村用地变为城市用地，将公建、商业用地变为类住宅用地是目前采用最多的形式。2024/5/2514叶予舜改变土地属性方法方法三增加教育、医疗、商业、娱乐等配套，改变加强产品特性方法加强产品特性方法 产品特性的增加，不仅是增加项产品特性的增加，不仅是增加项目附加值，更多会塑造更强的项目目附加值，更多会塑造更强的项目差异化差异化增加特色配套，打造定制生增加特色配套，打造定制生活活调整户型，增加卖点调整户型，增加卖点拆分容积率，调整规划拆分容积率，调整规划2024/5/2515叶予舜加强产品特性方法 产品特性的增加，不仅是增加项目附加值，提升客户服务方法提升客户服务方法客户服务提升方向客户服务提升方向“泛会所泛会所”商业联盟商业联盟“校车校车”服务制服务制其他物业服其他物业服务务扩大服务范围及辐射项目，丰富生活渠道，形成专属服务扩大服务范围及辐射项目，丰富生活渠道，形成专属服务2024/5/2516叶予舜提升客户服务方法客户服务提升方向“泛会所”“校车”其他物业服个性化有偿服务：家政助理为您介绍保姆、钟点工，让您居家享受体贴服务；入户维修电器、管道故障专业维修，一个电话，快速解决；商务办公打印、复印、传真、代订报纸书刊，让您尽享酒店式服务的时尚与便捷；居所守望居家装修咨询、家具电器搬运，提高物业升值空间；业主活动定期举办案例：物业发展建议案例：物业发展建议360360度贴身物业服务度贴身物业服务2024/5/2517叶予舜个性化有偿服务：案例：物业发展建议360度贴身物业服务2