酒店管理结构--顾客价值结构分析——集团连锁酒店管理课件

顾客价客价值结构分析构分析集集团连锁酒店管理公司酒店管理公司顾客客价价值是是一一个个多多层次次价价值融融合合的的整整体体，那那么么进一一步步要要研研究究的的是是顾客客体体验价价值究究竟竟由由哪哪些些主主要要要要素素构构成成和和各各要要素素如如何何建建立立起起一一个个完整的有机体。完整的有机体。2024/5/25叶予舜1 1顾客价值结构分析集团连锁酒店管理公司顾客价值是一个多层次顾客体客体验价价值2024/5/25叶予舜2 2影响影响顾客体客体验价价值的主要因素分析的主要因素分析顾客体客体验价价值的构成分析的构成分析顾客体客体验价价值的的结构模型构模型顾客体验价值2023/8/3叶予舜2影响顾客体验价值的主要因影响影响顾客体客体验价价值的主要因素分析的主要因素分析酒酒店店服服务价价值模模型型列列出出了了许多多顾客客期期望望得得到到的的价价值，结合合酒酒店店经营的的实际情情况况以以及及其其他他顾客客价价值理理论，列列出出以以下下因因素素进行行讨论：顾客客期期望望、实物物产品品、服服务过程程、酒酒店店形形象象、人人员、关关系系、体体验、价格、价格、顾客其他付出。客其他付出。2024/5/25叶予舜3 3顾客期望客期望实物物产品品服服务过程程酒店形象酒店形象人人员关系关系体体验价格价格顾客其他付客其他付出出影响顾客体验价值的主要因素分析酒店服务价值模型列出了许多顾客顾客期望客期望顾客客的的期期望望在在顾客客对酒酒店店服服务价价值的的判判断断中中起起着着关关键作作用用。顾客客将将他他们所所要要的的或或所所期期望望的的东西西与与他他们认为真真正正得得到到的的东西西进行行比比较，以以此此对体体验价价值进行行评估估。这里里的的“期期望望”作作为一一个个比比较的的标准准，通通常常表表示示二二种种不不同同的的意意思思：顾客客相相信信将将会会在在服服务中中发生生什什么么(预测)和和顾客客想想要要在在服服务中中发生生什什么么(愿望愿望)。顾客客的的期期望望和和感感觉之之问的的不不一一致致将将对顾客客进行行酒酒店店服服务价价值评估估产生生决决定定性性影影响响。一一般般来来说，顾客客感感觉得得到到相相同同的的价价值，如如果果顾客客感感觉到到的的超超过期期望望那那么么他他们认为酒酒店店服服务价价值“物物超超所所值”，最最终的的顾客客体体验价价值将将被被放放大大，超超过顾客客感感知知价价值。反反之之，顾客客体体验价价值将将缩水水。当当然然，如如果果顾客客感感觉到的和其期望的相差无几，那么他到的和其期望的相差无几，那么他们也会也会满意，意，认为“物有所物有所值”。另另一一方方面面，期期望望的的二二个个层面面意意思思对价价值评估估的的影影响响也也是是不不同同的的。仅仅满足足顾客客预测的的酒酒店店服服务，最最多多只只能能维持持顾客客感感知知的的价价值。如如果果，酒酒店店服服务能能够满足超足超过顾客客预测的愿望，那么体的愿望，那么体验价价值将被放大到极至。将被放大到极至。2024/5/25叶予舜4 4顾客期望顾客的期望在顾客对酒店服务价值的判断中起着关键作用。实物物产品品实物物产品品反反映映的的是是酒酒店店自自身身的的属属性性，实物物产品品的的好好坏坏是是顾客客评估估酒酒店店服服务价价值多多少少的的要要素素之之一一。在在顾客客利利得得中中，许多多的的主主观价价值利利得得的的多多少少是是无无法法具具体体衡衡量量的的。所所以以，与与主主观价价值利利得得相相关关的的客客观实物物产品品就就成成为评价价主主观价价值利利得得的的重重要要依依据据。例例如如，顾客客一一般般会会认为装装修修豪豪华的的酒酒店店将将提提供供高高质量量的的服服务，美美观精精致致的的菜菜肴肴代代表表了了厨厨师认真真细致致的的烹烹饪服服务。此此外外，实物物产品品本本身也身也创造了价造了价值，例如，舒适的床，例如，舒适的床热保保证了了顾客良好的睡眠。客良好的睡眠。2024/5/25叶予舜5 5实物产品实物产品反映的是酒店自身的属性，实物产品的好坏是顾客服服务过程程服服务过程程是是酒酒店店通通过服服务向向顾客客交交付付核核心心价价值及及其其附附属属价价值的的动态过程程。这是是酒酒店店顾客客价价值的的最最重重要要组成成部部分分。服服务过程程中中所所体体现出出的的企企业及及其其员工工的的服服务技技能能、接接待待人人员对顾客客的的语言言和和态度度、顾客客投投诉的的处理理和和服服务修修复复等等等等，都都将将直直接接影影响响体体验价价值的的评价价。事事实上上，服服务过程程是是酒酒店店服服务的的主主体体，是是顾客客评价价价价值利利得得的的重重点点。其其他他的的与与价价值利利得得有有关关要要素素，不不是是为其其服服务(如如实物物产品和酒店形象品和酒店形象)，就是在其基，就是在其基础上形成的上形成的(如体如体验)2024/5/25叶予舜6 6服务过程服务过程是酒店通过服务向顾客交付核心价值及其附属价值酒店形象酒店形象酒酒店店形形象象是是与与酒酒店店自自身身形形象象有有关关的的各各种种属属性性，品品牌牌无无疑疑是是酒酒店店形形象象的的组成成部部分分之之一一。此此外外，酒酒店店的的顾客客群群、酒酒店店所所营造造的的氛氛围也也是是酒酒店店形形象象的的重重要要构构成成。接接待待旅旅游游团体体为主主的的酒酒店店和和接接待待商商务客客人人为主主的的酒酒店店的的氛氛围是是不不同同的的。前前者者体体现为热情情，后后者者为高高雅雅。如如果果一一个个商商务客客人人住住进了了前前者者会会感感到到吵吵杂，同同样旅旅游游者者会会感感到到冷冷漠，都会影响漠，都会影响顾客的价客的价值评价。价。酒酒店店形形象象也也会会影影响响顾客客对其其他他价价值要要素素的的认知知，顾客客不不是是专家家，在在选择接接受受服服务是是不不可可能能了了解解酒酒店店服服务及及其其价价格格所所包包含含的的所所有有要要素素并并做做出出评价价，在在这种种情情况况下下，他他们往往往往会会从从形形象象来来推推测其其他他要要素素。这也也是是国国外外顾客客不不了了解解当当地地酒酒店店，经常常会会选择他他们知知道道的的品品牌酒店，因牌酒店，因为他他们对这些酒店品牌所提供的价些酒店品牌所提供的价值具有极高的具有极高的认知。知。2024/5/25叶予舜7 7酒店形象酒店形象是与酒店自身形象有关的各种属性，品牌无疑是酒人人员酒酒店店员工工是是酒酒店店服服务价价值创造造的的主主体体。酒酒店店员工工的的业务素素质、服服务效效率率、应变能能力力、服服务态度度和和职业道道德德等等都都直直接接创造造了了顾客客价价值，酒酒店店服服务价价值的的大大部部分分是是由由员工工劳动创造造的的。同同时，酒酒店店员工工的的价价值也也可可以以分分配配到到其其他他价价值中中去去。所所以以，以以后后的的价价值构成中不把人构成中不把人员价价值作作为一个独立部分提出。一个独立部分提出。2024/5/25叶予舜8 8人员酒店员工是酒店服务价值创造的主体。酒店员工的业务素质、服关系关系一一个个顾客客一一进入入酒酒店店，那那么么他他与与酒酒店店之之问就就产生生了了一一种种关关系系，这种种关关系系也也许：双双方方郝郝未未觉察察。但但是是一一一一旦旦顾客客丌丌始始与与某某一一酒酒店店接接洽洽，这种种关关系系便便凸凸显出出米米，对顾客客价价值产生生影影响响。如如果果浚浚顾客客经常常光光顾或或常常住住这家家酒酒店店，那那么么该酒酒店店和和顾客客之之削削很很有有可可能能发展展一一种种长期期的的稳定定的的关关系系，这时关关系系要要素素对顾客客价价值的的影影响响就就更更为明明显。在在酒酒店店业中中这种种情情况况十十分分常常见，甚甚至至常常常常有有可可能是一种能是一种亲密的个人关系。密的个人关系。特特别是是在在酒酒店店订房房服服务中中，老老顾客客常常常常指指定定某某员工工(甚甚至至是是某某管管理理干干部部)为其其安安排排房房间。关关系系是是一一类很很独独特特的的要要素素，很很难对其其进行行描描述述，它它并并非非固固有有的的影影响响酒酒店店服服务价价值构构成成的的要要素素，是是酒酒店及其店及其员工与工与顾客感情和信息交流的客感情和信息交流的结果。果。2024/5/25叶予舜9 9关系一个顾客一进入酒店，那么他与酒店之问就产生了一种关系，这体体验体体验是是20世世纪末末出出现的的新新概概念念。体体验经济的的研研究究者者、美美国国学学者者约瑟瑟夫夫 派派恩恩二二世世和和詹詹姆姆斯斯 吉吉尔摩摩认为：“体体验是是当当一一个个人人达达到到情情绪、体体力力、智智力力甚甚至至是是精精神神的的某某一一特特定定水水平平时，他他意意识中中所所产生生的的美美好好感感觉。”有有学学者者认为酒酒店店整整体体上上届届于于创造造顾客客愉愉悦悦经历的的体体验经济。就就目目前前来来说，酒酒店店业还不不能能独独立立的的依依靠靠“体体验”来来获利利。但但是是，体体验在在酒酒店店经营中中的的地地位位将将越越来来越越重重要要，体体验也也将将会会成成为酒酒店店服服务价价值的的新新的的增增长点点。基基于于体体验经济已已经在在酒酒店店业中中存存在在的的实事事，体体验要要素素也也是是酒酒店店服服务价价值的的一部分，一部分，归属于效属于效应价价值。2024/5/25叶予舜1010体验体验是20世纪末出现的新概念。体验经济的研究者、美国学者价格价格价价格格是是顾客客为酒酒店店服服务支支付付的的货币价价值。它它属属于于顾客客成成本本范范畴畴，但但是是并并不不简单如如此此。在在实际中中，为数数不不少少的的顾客客将将高高价价作作为衡衡量量酒酒店店价价值、服服务质量量、品品牌牌形形象象的的标准准，甚甚至至是是身身份份地地位位的的象象征征。因因此此，对这类顾客客来来说，价价格格不不再再仅仅是是成成本本，也也是是酒酒店店形形象象的的标志，志，较高的价格往往反而能使其高的价格往往反而能使其获得得较高的心理价高的心理价值。酒酒店店业也也不不乏乏利利用用这点点进行行经营的的先先例例。例例如如，东南南亚金金融融危危机机时期期，上上海海酒酒店店业的的客客源源减减少少，自自然然采采用用了了降降价价竞争争的的经营手手段段，但但是是上上海海花花园园饭店店没没有有采采用用相相同同策策略略，而而是是保保持持自自身身高高质量量高高价价格格的的特特点点，不不仅经营情情况况良良好好，而而且且树立立的的高高质量量形形象象，在在以以后后的的几几年年中中一一直直领先先于于其其他他酒酒店店。所所以以，价价格格要要素素既既是是顾客客成成本本，又是形象价又是形象价值的一部分。的一部分。2024/5/25叶予舜1111价格价格是顾客为酒店服务支付的货币价值。它属于顾客成本范畴，顾客其他付出客其他付出顾客客其其他他付付出出是是顾客客总成成本本除除了了价价格格以以外外的的其其他他付付出出，主主要要包包括括时间成成本本、信信息息成成本本、精精力力成成本本等等。时间成成本本是是顾客客在在消消费酒酒店店服服务时及及其其前前后后所所花花费的的时问量量。顾客客等等待待的的时问越越长，其其成成本本越越高高。信信息息成成本本是是顾客客为获取取酒酒店店服服务信信息息所所付付出出的的金金钱、时间、精力等。精力成本指、精力等。精力成本指顾客精神、体力方面的消耗。客精神、体力方面的消耗。2024/5/25叶予舜1212顾客其他付出顾客其他付出是顾客总成本除了价格以外的其他付出，顾客体客体验价价值的构的构成分析成分析一一般般来来说，顾客客对酒酒店店服服务体体验价价值利利得得或或利利失失的的认识，是是顾客客感感知知的的利利得得或或利利失失与与顾客客期期望望比比较后后的的评价价；也也就就是是说顾客客体体验价价值本本身身包包含含了了顾客客感感知知价价值和和顾客客期期望望的的要要素素。同同样，顾客体客体验价价值的子价的子价值也包含了同也包含了同样的内容。的内容。另另一一方方面面，顾客客无无论获得得怎怎样的的利利得得都都会会有有相相对应的的利利失失，例例如如，顾客客获得得关关系系价价值，必必将将付付出出关关系系成成本本。从从这方方面面来来讲，由由价价格格等等要要素素构构成成的的顾客客总成成本本的的各各个个部部分分可可以以在在顾客客总价价值中找到中找到对应的部分。的部分。所以，所以，顾客体客体验价价值可以表示可以表示为：顾客体客体验价价值=顾客体客体验利益一利益一顾客体客体验成本成本同同时，顾客体客体验价价值的子价的子价值也可以表示也可以表示为：子价子价值=子利益一子成本子利益一子成本根根据据前前一一段段影影响响顾客客体体验价价值的的主主要要因因素素分分析析，去去除除以以上上谈论过的的因因素素和和无无关关因因素素，剩剩下下的的为子子价价值的的因因子子。经过访谈调查，根根据据相相关关人人员的的经验调整整后后得得出出顾客客体体验价价值构构成成的的五个子价五个子价值：核心价：核心价值、功能价、功能价值、形象价、形象价值、效、效应价价值、关系价、关系价值。2024/5/25叶予舜1313顾客体验价值的构成分析一般来说，顾客对酒店服务体验价值利得或2024/5/25叶予舜1414顾客体客体验价价值的构的构成分析成分析核心价核心价值功能价功能价值形象价形象价值效效应价价值关系价关系价值2023/8/3叶予舜14顾客体验价值的构成分析核心价值功能核心价核心价值核核心心价价值是是酒酒店店服服务所所产生生的的最最终结果果。它它是是顾客客可可以以评价价的的客客观价价值，偏偏重重于于受受酒酒店店实物物产品品的的影影响响。它它是是酒酒店店顾客客关关注注的的最最基基本本的的价价值，是是顾客客进行行市市场选择的的基基本本条条件件。虽然然核核心心价价值在在顾客客体体验价价值中中占占的的比比重重不不大大，但但是是失失去去了了它它，其其他他的的子子价价值就就失失去去了了存存在在的的价价值，整整个个体体验价价值也也将将不不复复存存在在。例例如如，一一家家新新的的五五星星酒酒店店设施施豪豪华、服服务周周到到，可可是是一一位位顾客客对客客房房中中残残存存的的装装修修气气味味过敏敏，无无法法安安睡睡；对他他来来说，酒酒店店服服务没没有有实现其其核核心心价价值，所所以以酒酒店店其其他他方方面面做做得得再再好好也也无无法法让他他继续留在酒店中。留在酒店中。2024/5/25叶予舜1515核心价值核心价值是酒店服务所产生的最终结果。它是顾客可以评价功能价功能价值功功能能价价值是是酒酒店店服服务过程程的的价价值。需需要要指指出出的的是是，这里里的的功功能能价价值是是顾客客感感受受到到的的与与顾客客期期望望(预测)较吻吻合合的的服服务过程程的的价价值，不不包包括括超超过顾客客预测满足足顾客客愿愿望望的的价价值。这部部分分价价值主主要要与与酒酒店店服服务人人员的的仪表表仪容容、服服务态度度、服服务程程序序、服服务方方法法等等有有关关，还与与顾客客对服服务质量量的的预测有有关关。功功能能价价值的的评估估往往往往比比较主主观，但但是是它它是是顾客客体体验价价值的的重重要要组成成部部份份。我我国国高高星星缴酒酒店店坚持持提提供供规范范化化和和标准准化化的的服服务，也也能能满足足顾客客的的这部分价部分价值需求。需求。2024/5/25叶予舜1616功能价值功能价值是酒店服务过程的价值。需要指出的是，这里的功形象价形象价值形形象象价价值是是企企业的的价价值观、经营理理念念、服服务品品牌牌、技技术、质量量等等经过积累累后后外外化化为社社会会公公众众对其其的的有有形形评价价。酒酒店店形形象象是是宝宝贵的的财富富，从从心心理理学学角角度度分分析析，它它满足足了了顾客客的的虚虚荣荣心心和和尊尊重重感感，是是吸吸引引顾客客消消费甚甚至至形形成成品品牌牌忠忠诚的的内内在在灵灵魂魂，给顾客客增增添了无形的价添了无形的价值。2024/5/25叶予舜1717形象价值形象价值是企业的价值观、经营理念、服务品牌、技术、质效效应价价值效效应价价值是是酒酒店店服服务给顾客客带来来的的，使使顾客客感感动的的特特殊殊利利益益价价值，包包括括满足足超超过预测的的顾客客愿愿望望、体体验(给顾客客留留下下回回忆的的)等等等等。当当今今的的酒酒店店服服务很很少少能能为顾客客带来来这种种价价值，特特别是是程程序序化化的的操操作作：偶偶尔的的实现也也可可能能是是酒酒店店的的“无无意意识”行行为或或一一次次性性的的特特殊殊行行为。效效应价价值是是一一种种特特殊殊的的价价值，不不仅其其本本身身是是顾客客体体验价价值的的组成成部部分分，而而且且会会放放大大整整个个价价值，使使顾客客眼眼中中的的酒酒店店价价值最最大大化化(即即使使酒酒店店服服务是是有有瑕瑕疵疵的的，这时顾客客也也会会忽忽略略它它，认为整整个个服服务是是完完美美的的)。这也也是是现代代酒酒店店提提供供个个性性化化服服务的原因之一。的原因之一。2024/5/25叶予舜1818效应价值效应价值是酒店服务给顾客带来的，使顾客感动的特殊利益关系价关系价值关关系系价价值能能够满足足顾客客的的社社交交的的需需求求以以及及受受到到重重视和和尊尊重重的的需需求求，使使其其获得得的的心心理理价价值。关关系系价价值中中的的关关系系指指的的是是顾客客与与酒酒店店长期期产生生的的合合作作关关系系或或与与酒酒店店员工工的的个个人人关关系系。它它对顾客客的的重重复复购买有有着着决决定定性性的的影影响响，通通过与与顾客客建建立立关关系系来来培培养养忠忠诚顾客客、终身身顾客客的的理理念念已已被被广广泛泛的的认同同和和采采用用。相相对国国外外来来说，我我国国酒酒店店业有有意意识的的、有有针对性性的的处理理与与顾客客之之间的的关关系系尚尚处于于起起步步阶段段。因因此此，我我国国酒酒店店业应该利利用用好好网网络信信息息技技术。管管理理客客户资料料，发展展客客户关关系系，培培养养忠忠诚顾客客。此此外外，关关系系价价值的的另另一一重重要要作作用用是是增增加加顾客客的的容容忍忍度度，使使酒酒店店有有机机会会实现服服务修复。修复。2024/5/25叶予舜1919关系价值关系价值能够满足顾客的社交的需求以及受到重视和尊重的顾客体客体验价价值的的结构模型构模型2024/5/25叶予舜2020全情景模型全情景模型过滤一放大模型一放大模型顾客体验价值的结构模型2023/8/3叶予舜20全情景模型过全情景模型全情景模型全全情情景景模模型型是是关关系系营销提提出出的的一一个个价价值模模型型，认为传统营销视角角中中的的扩展展产品品概概念念虽然然也也考考虑了了增增值服服务，仍仍旧旧只只是是与与顾客客交交易易互互动的的一一个个情情景景片片段段；而而在在长期期买卖关关系系中中需需要要关关照照全全情情景景价价值或或关关系系期期间所所有有创造造价价值的的交交易易互互动价价值的的集集合合。经过对其修正，其修正，顾客体客体验价价值的全情景模型表述的全情景模型表述为：顾客体客体验价价值=核心价核心价值+功能价功能价值+形象价形象价值+效效应价价值+关系价关系价值2024/5/25叶予舜2121全情景模型全情景模型是关系营销提出的一个价值模型，认为传统营过滤一放大模型一放大模型显然然，全全情情景景模模型型是是一一个个简单的的模模型型。它它没没有有将将形形象象价价值、效效应价价值和和关关系系价价值对整整体体价价值的的影影响响描描述述清清楚楚。首首先先，形形象象价价值和和关关系系价价值让顾客客产生生对酒酒店店服服务信信赖的的心心理理。在在服服务缺缺陷陷出出现时，顾客客预测到到酒酒店店会会采采取取令令自自己己满意意的的修修补行行动，所所以以他他们会会等等待待酒酒店店行行动的的出出现，而而不不是是直直接接放放弃弃该酒酒店店。当当服服务修修补完完成成后后与与顾客客预测的的相相同同，他他们也也会会维持持原原来来对酒酒店店的的看看法法，顾客客体体验价价值同同未未发生生服服务缺缺陷陷的的一一样。(当当然然，以以假假设酒酒店店服服务缺缺陷陷极极少少发生生的的情情况况；如如果果某某酒酒店店经常常发生生服服务缺缺陷陷，那那么么该酒酒店店形形象象会会被被破破坏坏，与与顾客客关关系系也也会会受受损)再再者者，效效应价价值能能够放放大大整整体体价价值，使使顾客客忽忽略略那那些些次次要要的的服服务缺缺陷陷，形形象象价价值和关系价和关系价值也有也有这样的功能。的功能。2024/5/25叶予舜2222过滤一放大模型显然，全情景模型是一个简单的模型。它没有将形象