酒店管理营销--市场和市场营销——集团连锁酒店管理公司课件

市场和市场营销集集团连锁酒店管理公司酒店管理公司市市场营销的的理理论产生生成成熟熟于于市市场经济发达达的的国国家家，在在中中国国（内内地地）建建立立和和完完善善市市场经济体体制制的的过程程中中，我我们需需要要吸吸收收和和借借鉴西西方方企企业先先进的的经营管管理理理理论和和方方法法，并并加加以以创新新和和发展展，以以解解决决中中国国（内内地地）企企业市市场运运作作面面临的的各各种种问题。2024/5/25叶予舜1 1市场和市场营销集团连锁酒店管理公司市场营销的理论产生成熟市市场营销理理论内容的基本要求掌握市掌握市场场和市和市场营销场营销的基本概念的基本概念掌握企掌握企业经营观业经营观念的念的历历史演史演变变形形态态及特点及特点了解市了解市场营销场营销学的学的产产生生发发展和学科特点展和学科特点了解当代市了解当代市场营销场营销的最新的最新发发展展了解和思考学了解和思考学习习本本课课程的目的、意程的目的、意义义及方法及方法2024/5/25叶予舜2 2市场营销理论内容的基本要求掌握市场和市场营销的基本概念掌握企现代代营销的十大原的十大原则2024/5/25叶予舜3 3需求创造原则目标要求原则非价格竞争原则流通网络化原则企业主体性原则科学认识市场原则全面营销原则推拉结台原则社会承担原则创新原则现代营销的十大原则2023/8/3叶予舜3需求创造原则目标需求需求创造原造原则需需求求创造造原原则是是支支撑撑市市场营销的的诸原原则中中的的核核心心原原则。该原原则认为，需求并非固定或有一定限度，而可以通需求并非固定或有一定限度，而可以通过企企业的努力去的努力去扩大和大和创造。造。2024/5/25叶予舜4 4需求需求创造原造原则要求企要求企业明确需求的可明确需求的可创造性造性需求需求创造原造原则要求企要求企业懂得如何懂得如何创造需造需求，即求，即发现、创造、提供什么造、提供什么样的价的价值需求创造原则需求创造原则是支撑市场营销的诸原则中的核心原则需求需求创造原造原则要求企要求企业明确需求的可明确需求的可创造性造性其其一一，需需求求具具有有多多样性性、发展展性性和和层次次性性等等特特点点。它它会会随随社社会会和和科科技技进步以及步以及经济发展而展而变化。化。其其二二，有有些些需需求求实际存存在在，但但却却没没被被企企业发现或或者者企企业对其其不不予予关关注注。这往往往往是是因因为这些些企企业根根本本不不考考虑有有这样的的需需求求存存在在，也也不不去去进行行调查分分析析，而而一一味味地地“坚信信企企业自自己己的的想想法法，固固执己己见”，或或者者“构思僵化构思僵化”等所致。等所致。其其三三，连顾客客自自己己也也不不知知道道是是否否存存在在的的需需求求，即即浴浴在在需需求求。要要靠靠企企业去挖掘，去去挖掘，去诱导。2024/5/25叶予舜5 5需求创造原则要求企业明确需求的可创造性其一，需求具有多样性、需求需求创造原造原则要求企要求企业懂得如何懂得如何创造需求，即造需求，即发现、创造、提供什么造、提供什么样的价的价值现在在最最重重要要的的是是，企企业必必须提提供供顾客客认为最最有有价价值的的利利益益，即即真真正正解解决决顾客客问题和和满足足顾客客需需求求的的产品品和和服服务。化化妆品品为顾客客提提供供的的利利益益是是“美美“。如如果果企企业站站在在顾客客的的角角度度来来考考虑问题，把把“售售货处”当当作作“购货处”甚甚至至“使使顾客客心心情舒情舒畅的的场所所”来来对待，那么就一定能待，那么就一定能创造并造并获得更多的需求。得更多的需求。2024/5/25叶予舜6 6需求创造原则要求企业懂得如何创造需求，即发现、创造、提供什么目标要求原则营销大大致致经历了了三三个个阶段段：一一是是大大量量营销，即即大大量量生生产和和销售售单一一产品品；二二是是多多品品种种营销，即即生生产和和销售售两两种种以以上上不不同同规格格、式式样、花花色色的的产品品，但但没没有有针对性性，只只是是给顾客客提提供供了了几几种种选择；三三是是目目标营销，即即针对自自己己所所选定定的的目目标市市场开开展展营销。这就就要要求求产品品、价价格格、渠渠道道、促促销等等都都必必须与与目目标市市场相相适适应，以以目目标市市场的的需需求求为其其产品品的的要要求求点点，以以目目标人人群群为其其要要求求对象象，制制定定目目标人人群群能能接接受受的的价价格格，开开拓拓最最能能接接近近目目标人人群群的的渠渠道道，采采用用目目标人人群群普普遍遍欢迎迎的的促促销方式和广告媒体。方式和广告媒体。2024/5/25叶予舜7 7目标要求原则营销大致经历了三个阶段：一是大量营销，即大量生产非价格非价格竞争原争原则企企业间竞争争大大致致可可分分为两两类：价价格格竞争争和和非非价价格格竞争争。价价格格竞争争是是通通过降降价价来来使使顾客客花花更更少少的的钱却却得得到到同同样满足足的的一一种种竞争争。如如果果在在产品品、服服务等等其其他他方方面面几几乎乎相相同同的的情情况况下下，往往往往容容易易陷陷入入价价格格竞争争，使使企企业成成为“无无利利益益的的繁繁忙忙”。只只要要对近近几几年年我我国国市市场上上价价格格大大战稍稍加加回回顾就就会会一一目目了了然然。价价格格竞争争用用来来评价价价价值的的尺尺度度是是大大家家都都知知道道的的价价格格，所所以以价价格格的的决决定定就就显得得非非常常重重要要。非非价价格格竞争争，就就是是为顾客客提提供供更更好好、更更有有特特色色，或或者者更更能能适适合合各各自自需需求求的的产品品和和服服务的的一一种种竞争争。非非价价格格竞争争，对顾客和企客和企业都有利。都有利。第一，第一，产品和消品和消费者需求都存在差异性；者需求都存在差异性；第第二二，不不同同的的产品品有有不不同同的的价价格格需需求求关关系系，一一些些体体现身身份地位的份地位的产品非高价品非高价卖不出。不出。第第三三，运运用用价价格格以以外外的的竞争争手手段段，如如产品品的的品品种种、质量量、性性能能、专利利、品品牌牌、款款式式、特特色色、包包装装、保保证、服服务、形形象象、各各种种促促销活活动等等来来唤起起顾客客的的购买欲欲望望，并并使使其其购买产品，从而达到品，从而达到战胜竞争争对手的目的。手的目的。2024/5/25叶予舜8 8非价格竞争原则企业间竞争大致可分为两类：价格竞争和非价格竞流通网流通网络化原化原则流流通通网网络是是在在从从上上游游的的制制造造商商到到下下游游的的消消费者者的的路路径径过程程中中，制制造造商商与与流流通通业者者、消消费者者在在连接接点点的的有有机机联系系，形形成成网网络系系统，积极极开开展展相相互互间的的协作作。企企业不不仅要要制制造造或或采采购适适合合顾客客需需求求的的产品品和和服服务，而而且且还要要构构筑筑起起能能顺利利、及及时将将其其转移移给顾客客的的流流通通渠渠道道，否否则无无法法产生生销售售，实现交交换。另另外外，从从维持持产品品和和服服务价价值的的角角度度来来讲，其其关关键是是要要通通过一一定定的的渠渠道道将将其其优秀秀价价值向向市市场和和顾客客进行行说明明、说服服和和推推荐荐。因因此此，必必须建建立立起起制制造造商商、流流通通业者者和和消消费者者或或用用户间的的有有机机网网络，构构筑筑起起完完备的的流流通通系系统，运运用用通通信信技技术和和信信息息技技术积极极有有效效地地开开展展与与市市场的的沟沟通通活活动。在在一一定定意意义上上讲，流通网，流通网络的形成是保的形成是保证大量大量销售的重要依据。售的重要依据。2024/5/25叶予舜9 9流通网络化原则流通网络是在从上游的制造商到下游的消费者的路径企企业主体性原主体性原则市市场营销总是是站站在在以以企企业为主主体体的的角角度度来来考考虑企企业主主体体原原则。该原原则认为，企企业生生产出出来来的的产品品和和服服务决决不不会会像像自自然然流流水水一一样地地流流通通，而而要要求求企企业有有意意图、有有计划划地地开开展展市市场营销活活动。也也就就是是说，这些些业务的的关关系系者者涉涉及及到到制制造造业者者、批批发业者者和和零零售售业者者等等流流通通的的各各个个阶段段，希希望望处在在各各个个阶段段的的企企业都都能能开开展展各各自自的的市市场营销活活动。换言言之之，流流通通过程程中中的的企企业都必都必须积极主极主动地分地分别开展开展对应市市场的活的活动，即市，即市场营销活活动。2024/5/25叶予舜1010企业主体性原则市场营销总是站在以企业为主体的角度来考虑企业科学科学认识市市场原原则在在市市场营销中中市市场和和顾客客是是出出发点点。但但并并不不能能因因为作作为这种种出出发点点的的市市场和和顾客客发生生着着较大大变化化而而受受其其影影响响，而而必必须正正确确地地掌掌握握现场、现实和和现物物的的实际情情况况。为此此，必必须坚决决克克服服那那种种单凭凭感感觉和和经验的的自自我我本本位位主主义、主主观主主义，要要充充分分运运用用市市场分分桥、消消费者者行行为分分析析、竞争争分分析析、顾客客满意意度度调查、各各种种实验、试销等等科科学学的的分分析析技技术，正正确确地地把把握握市市场和和顾客客的的现状状和和发展展趋势。另另外外，企企业之之间，围绕所所限限定定的的买卖活活动展展开开激激烈烈的的竞争争，这不不仅要要求求企企业付付出出极极大大的的努努力力，而而且且还必必须积极探索合理的极探索合理的竞争机制，采取适当的争机制，采取适当的竞争争对应措施。措施。2024/5/25叶予舜1111科学认识市场原则在市场营销中市场和顾客是出发点。但并不能因全面全面营销原原则在在社社会会和和市市场成成熟熟化化、消消费需需求求多多样化化的的时代代，好好卖的的产品品不不是是以以制制造造商商和和卖主主的的立立场开开发和和采采购的的产品品，而而是是应该从从消消费者者和和用用户的的立立场开开发、制制造造或或采采购产品品。因因此此，企企业需需要要建建立立起起一一种种全全面面营销体体制制，如如同同斯斯坦坦福福大大学学教教授授理理查德德德德P巴巴戈戈茨茨所所指指出出，现代代市市场营销具具备一一种种统括括职能能。即即由由原原来来与与生生产、财务、人人事事、研研发等等职能平行能平行转变为将其将其统括起来及括起来及时有效有效应付激付激变环境的最重要的境的最重要的职能。能。2024/5/25叶予舜1212全面营销原则在社会和市场成熟化、消费需求多样化的时代，好卖的市市场营销的的概概念念和和策策赂广广泛泛渗渗透透到到各各部部门，即即从从董董事事会会到到工工厂厂的的生生产线；广广泛泛深深入入人人心心，即即从从经营者者到到一一般般从从业人人员。换言言之之，全全面面营销也也就就是是全全公公司司营销，全全体体员工工营销。企企业所有部所有部门都必都必须树立起市立起市场营销观念，服从市念，服从市场营销，服，服务于市于市场营销。公公司司以以市市场(顾客客)为导向向，根根据据市市场营销的的需需要要来来确确定定企企业的的职能能部部门及及其其人人员配配置置，分分配配经营资源源，决定企决定企业总体体发展方向。展方向。实行行职能能重重点点转移移，制制造造商商要要由由“销售售已已经开开发、生生产的的产品品，转向向开开发、生生产好好卖的的产品品”；流流通通业者者要由原来要由原来“销售已采售已采购的的产品品转变为采采购畅销的的产品品”。企企业要要克克服服自自以以为是是的的观点点，不不要要认为自自己己的的产品品是是好好东西西，就就一一定定会会人人见人人爱；要要知知道道人人家家凭凭什什么么非非得得爱你你，非非得得买你你的的产品品不不可可，你你的的产品品究究竟竟能能给消消费者者和和用用户带来来什什么么好好处，具具备什什么么样的的特特色色，是是否能比其他否能比其他产品更好地品更好地满足其需求，等等足其需求，等等全面运用全面运用营销手段。手段。(1)即即要要运运用用各各种种营销手手段段，又又不不能能是是简单相相加加，而而应有有机机结合合，相相互互协调，如如不不同同的的产品品，制制定定不不同同的价格，的价格，选择不同的渠道，采取不同的促不同的渠道，采取不同的促销方式；方式；(2)营销手手段段的的组合合并并非非静静态不不变，应设动态把把握握，适适时调整整，如如产品品生生命命周周期期所所处阶段段变化化时，其其他他营销手段也随之改手段也随之改变。2024/5/25叶予舜1313全面全面营销原原则市场营销的概念和策赂广泛渗透到各部门，即从董事会到工厂的生产推拉推拉结台原台原则推推进策略必策略必须说服流通服流通业者，者，调动流通流通业者的者的积极性，所以人极性，所以人员推推销的沟通形式最受重的沟通形式最受重视，其次是，其次是营业推广，推广，这包括包括对流通流通业者的推者的推销活活动和和销售店支持活等。相反，拉引策略面售店支持活等。相反，拉引策略面对消消费者，向消者，向消费者者传递信信息，息，唤起消起消费者的者的兴趣和欲望，趣和欲望，为此，需要打广告，搞公共关系，此，需要打广告，搞公共关系，进行消行消费者教育，或者直接者教育，或者直接邮寄广告等。寄广告等。最最现实且最有效的做法，并不是其中哪一个，而且最有效的做法，并不是其中哪一个，而应该是前拉后推，推拉是前拉后推，推拉结合。合。这对消消费者和中者和中间商都非常重要。不商都非常重要。不过也有几个因素必也有几个因素必须予以考予以考虑。第一，根据。第一，根据产品特性，其品特性，其侧重点要有所不同。第二，在重点要有所不同。第二，在顾客心理客心理过程中不同程中不同阶段，要区段，要区别运用推拉策略。第三，推拉必运用推拉策略。第三，推拉必须有机配合，有机配合，协调启启动。一是要把握好。一是要把握好时机；二是要使拉引可涉及的范机；二是要使拉引可涉及的范围与流通与流通业者的覆者的覆盖面基本吻合。盖面基本吻合。在推在推进流程中，信息的流程中，信息的传递和沟通不能是和沟通不能是单纯的接力式，制造商的接力式，制造商应该在在整个整个过程中程中发挥主主导作用，首先向批作用，首先向批发商，接着要配合和商，接着要配合和协助批助批发商向商向零售商，再配合零售商零售商，再配合零售商向消向消费者推者推进。例如，向。例如，向终端提供宣端提供宣传手册、展手册、展示牌、招示牌、招贴、灯箱、灯箱、POP等，等，进行硬行硬包装，包装，营造引造引导购买的氛的氛围，同，同时进行行软包装；搞好与店包装；搞好与店铺的关系，培的关系，培训、激励、激励营业员，甚至派推，甚至派推销员到到终端直接向消端直接向消费者推者推销产品。品。2024/5/25叶予舜1414推拉结台原则推进策略必须说服流通业者，调动流通业者的积极性，社会承担原社会承担原则当当今今时代代，企企业规模模不不断断扩大大，对社社会会的的影影响响也也越越来来越越大大。因因此此，企企业的市的市场营销活活动要被社会所接受，承担起要被社会所接受，承担起对社会的社会的责任。任。保保护消消费者者。企企业要要按按法法律律要要求求保保护消消费者者及及其其利利益益，并并使使其其享享受受应该享有的享有的权利利顾客客满意意(CS)。要要改改革革职工工意意识，以以顾客客为中中心心推推进经营活活动。如如果果顾客客不不满意意就就不不会会再再购买，或或者者不不再再光光顾。市市场营销活活动的的最最终日的就是要使日的就是要使顾客客满意。意。保保护地地球球环境境。近近年年来来，绿色色营销、绿色色产品品、绿色色消消费、绿色色消消费者者等等词语象象雨雨后后春春笋笋一一样涌涌现出出来来。企企业必必须面面对并并适适应这种种“绿色色”趋势。消消费需求与社会的需求与社会的协调。2024/5/25叶予舜1515社会承担原则当今时代，企业规模不断扩大，对社会的影响也越来越创新原新原则市市场营销要运用要运用动态的的观点点坚持不断持不断创新。新。开拓新市开拓新市场，创造新需求，造新需求，发现新的市新的市场营销机会。机会。开开发新新产品品。随随着着科科学学技技术的的进步步，产品品生生命命周周期期不不断断缩短短，更更新新换代代加加快快，要要求求企企业不断地开不断地开发新新产品。品。新价格的确定。新价格的确定。改改革革流流通通渠渠道道，导入入新新的的渠渠道道模模式式。最最近近我我国国流流通通业态发生生了了很很大大变化化，导入入了了不不少少新新的的业态，如如邮购、电视购物物、直直销、超超级市市场、折折扣扣商商店店、平平价价商商店店、专门商商店店、便便利利商商店店、仓储商商店店、量量贩店店等等。尤尤其其成成为热门话题的的电子子商商务、网网络营销，这是是在在今今后后必必定大力定大力发展的新的渠道模式。展的新的渠道模式。开开发新的促新的促销方式或在方式或在现有方式上增加新的内涵。有方式上增加新的内涵。2024/5/25叶予舜1616创新原则市场营销要运用动态的观点坚持不断创新。开拓新市场，创市场的多重含义市市场场是是商商品品交交接接的的场场所所，亦亦即即买买主主和和卖卖主主发发生生作作用用的的地地点点或或地地区区。在在这这里，市里，市场场是一个地理概念。是一个地理概念。市市场场是是指指某某种种或或某某类类商商品品需需求求的的总总和和。也也就就是是说说，市市场场是是某某一一产产品品的的所所有有现现实实买买主主和和潜潜在在买买主主所所组组成成的的群群体体。如如：当当有有人人说说“天天津津的的水水果果市市场场很很大大”时时，是指天津，是指天津对对水果的需求量很大，水果的需求量很大，现实现实的、潜在的的、潜在的买买主很多。主很多。市市场场是是买买主主、卖卖主主力力量量的的结结合合，是是商商品品供供求求双双方方的的力力量量相相互互作作用用的的总总和和。“买买方方市市场场”、“卖卖方方市市场场”这这些些名名词词反反映映了了供供求求力力量量的的相相对对强强度度，反反映映了了交易力量的不同状况。交易力量的不同状况。市市场场是是指指商商品品流流通通领领域域，反反映映的的是是商商品品流流通通的的全全局局，是是商商品品交交换换的的总总和和。这这是一个是一个“社会整体市社会整体市场场”的概念。的概念。市市场还场还指有价指有价证证券（特券（特别别是股票）的交易是股票）的交易场场所。所。2024/5/25叶予舜1717市场的多重含义市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的市场营销学中的“市场”市市场场营营销销学学所所研研究究的的“市市场场”，是是在在上上述述第第二二种种含含义义上上使使用用市市场场的的概概念念。市市场场营营销销学学主主要要是是研研究究卖卖方方营营销销活活动动的的。对对卖卖方方的的市市场场营营销销来来说说，“市市场场”只只是是需需求求一一方方，因因为为站站在在卖卖方方角角度度，作作为为供供给给一一方方，市市场场营营销销就就是是研研究究如如何何适适应应买买方方的的需需求求，如如何何组组织织整整体体营营销销活活动动，如如何何拓拓展展销销路路，以以达达到到自自己己的的经经营营目目标标。因因此此。市市场场在在这这里里只只是是指指某某种种商商品品的的现现实实购购买买者者和和潜潜在在购购买买者者需求的需求的总总和。在市和。在市场营销场营销学中，学中，“市市场场”往往等同于往往等同于“需求需求”。2024/5/25叶予舜1818市场营销学中的“市场”市场营销学所研究的“市场”，是在上述第市场营销2024/5/25叶予舜1919区分区分Marketing的双重含的双重含义义区分市区分市场营销场营销的微的微观观和宏和宏观层观层次次市市场营销场营销不等于推不等于推销销市市场营销场营销的含的含义义不是固定不不是固定不变变的的市市场营销场营销的核心的核心观观念是交念是交换换市场营销2023/8/3叶予舜19区分Marketing的双区分Marketing的双重含义Marketing一一词词在英在英语语中有两种含中有两种含义义：其其一一指指一一种种经经济济行行为为，一一种种实实践践活活动动，即即由由企企业业等等组织组织的市的市场营销场营销活活动动，中文，中文译为译为市市场营销场营销；其其二二是是指指一一门门科科学学，即即以以市市场场营营销销活活动动为为研研究究的的对对象，中文象，中文译为译为市市场营销场营销学。学。2024/5/25叶予舜2020区分Marketing的双重含义Marketing一词在英语区分市场营销的微观和宏观层次宏宏观观市市场场营营销销：是是一一种种社社会会经经济济活活动动过过程程，其其目目的的在在于于求求得得社社会会生生产产与与社社会会需需求求之之间间的平衡，的平衡，满满足社会需要，足社会需要，实现实现社会目社会目标标。微微观观市市场营销场营销：是一种企：是一种企业经济业经济活活动动过过程，其目的在于程，其目的在于满满足目足目标顾标顾客的需客的需要，要，实现实现企企业业的目的目标标。2024/5/25叶予舜2121区分市场营销的微观和宏观层次宏观市场营销：是一种社会经济活动市场营销不等于推销菲菲利利普普-科科特特勒勒：“推推销销不不是是市市场场营营销销的的最最重重要要部部分分。推推销销只只是是市市场场营营销销冰冰山山的尖端。推的尖端。推销销是企是企业业的市的市场营销场营销人人员员的的职职能之一，但不是最重要的能之一，但不是最重要的职职能能”。2024/5/25叶予舜2222市场营销不等于推销菲利普-科特勒：“推销不是市场营销的最重要市场营销的含义不是固定不变的市市场场营营销销的的含含义义是是从从工工商商企企业业的的市市场场营营销销活活动动和和实实践践中中概概括括出出来来的的，因此，它是随着工商企因此，它是随着工商企业业的市的市场营销场营销活活动动和和实实践的践的发发展而展而发发展的。展的。2024/5/25叶予舜2323市场营销的含义不是固定不变的市场营销的含义是从工商企业的市场市场营销的核心观念是交换企企业业的的一一切切市市场场营营销销活活动动都都与与市市场场、商商品品交交换换有有关关系系，都都是是为为了了实实现现潜潜在在交交换换，与与顾顾客客达达成成交交易易。按按照照菲菲普普-科科特特勒勒的的观观点点，市市场场营营销销是是一一种种买买卖卖双双方方互互利利的的交交换换，即即所所谓谓“赢赢赢赢游游(WinWinCame)。也也就就是是说说，卖卖方方按按买买方方的的需需要要供供给给产产品品或或劳劳务务，使使买买方方得得到到满满足足；买买方方则则付付出出相相应应的的货货币币，使使卖卖方也得到方也得到满满足，双方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定足，双方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定亏亏损损。2024/5/25叶予舜2424市场营销的核心观念是交换企业的一切市场营销活动都与市场、商品企业经营观念的历史演变企企业业经经营营观观念念是是企企业业经经营营活活动动的的指指导导思思想想和和价价值值导导向向，其其正正确确与与否否，对对企企业业经经营营的的成成败败兴兴衰衰，具具有有决决定定性性意意义义。企企业业经经营营观观念念的的演演变变经经历历了了生生产产观观念念产产品品观观念念推推销销观观念念现现代代市市场场营营销销观观念念社社会会市市场场营营销销观观念念五五个个阶阶段段。每每种种营营销销观观念念产产生的背景和特点要掌握。生的背景和特点要掌握。一一般般我我们们把把五五种种经经营营观观念念归归为为两两大大类类：前前三三种种为为传传统统经经营营观观念；后两种念；后两种为为新型新型经营观经营观念。念。上上述述两两类类、五五种种经经营营观观念念的的产产生生与与存存在在，各各有有其其必必然然性性和和合合理理性性，都都是是与与一一定定的的生生产产力力发发展展水水平平、一一定定的的商商品品供供求求状状况况和企和企业规业规模等相模等相联联系、相适系、相适应应的。的。2024/5/25叶予舜2525企业经营观念的历史演变企业经营观念是企业经营活动的指导思想和市场营销学的产生和发展形成形成阶阶段（段（19世世纪纪末末20世世纪纪初）初）应应用用阶阶段（段（20世世纪纪30年代年代第二次世界大第二次世界大战结战结束）束）成熟成熟阶段（段（20世世纪50年代至今）年代至今）传播播阶段（段（20世世纪5060年代开始）年代开始）2024/5/25叶予舜2626市场营销学的产生和发展形成阶段（19世纪末20世纪初）应用形成阶段（19世纪末20世纪初）19世世纪纪末末20世世纪纪初，是初，是现现代市代市场营销场营销学的形成学的形成阶阶段。段。社社会会背背景景：资资本本主主义义国国家家经经过过工工业业革革命命，商商品品经经济济迅迅速速发发展展，城城市市化化水水平平也也在在日日益益提提高高。企企业业主主在在开开展展生生产产管管理理的的同同时时，开开始始重重视视商商品品推推销销和刺激需求，注意研究推和刺激需求，注意研究推销术销术和广告和广告术术。学学科科进进展展：一一些些经经济济学学家家开开始始着着手手研研究究市市场场营营销销问问题题。美美国国的的哈哈佛佛大大学学、密密执执安安大大学学等等高高等等院院校校，先先后后成成立立了了市市场场营营销销研研究究机机构构，并并开开设设了了有有关关市市场营销场营销学的学的课课程。程。学科特点：学科特点：（1）市）市场营销场营销学内容学内容仅仅限于推限于推销术销术和广告和广告术术等。等。（2）研研究究多多集集中中在在大大学学之之中中，理理论论本本身身的的幼幼稚稚和和缺缺乏乏还还不不足足以以指指导导企企业业的的营销实营销实践。践。2024/5/25叶予舜2727形成阶段（19世纪末20世纪初）19世纪末20世纪初，是应用用阶段（段（20世世纪30年年代代 第二次世界大第二次世界大战结束）束）这一一阶段，是市段，是市场营销学学应用于流通用于流通领域的域的阶段。段。社社会会背背景景：资本本主主义从从自自由由竞争争进入入垄断断阶段段后后，生生产社社会会化化进一一步步发展展，生生产的的增增长超超过了了有有支支付付能能力力的的需需求求增增长速速度度，特特别是是19291933年年的的世世界界性性经济危危机机，更更使使得得生生产严重重过剩剩，产品品销售售困困难。学科学科进展：展：（1）成成立立了了各各种种营销机机构构和和组织。如如，1926年年，美美国国建建立立了了全全国国销售售学与广告学教学与广告学教师协会；会；1931年，成立了美国市年，成立了美国市场营销协会。会。（2）专业研研究究机机构构和和团体体大大量量吸吸收收企企业界界人人士士参参加加，以以加加强学学者者与与企企业家的沟通，促家的沟通，促进研究成果的研究成果的应用。用。（3）一些）一些专业学学术机构和机构和团体体为企企业主主们举办了各种培了各种培训班。班。学科特点：学科特点：（1）营销理理论学学校校走走向向企企业，由由课堂堂走走向向社社会会，体体现了了理理论与与实践践的的结合。合。（2）营销学学仍仍局局限限于于商商品品的的推推销术和和广广告告术，所所提提出出的的策策略略，没没有有超超越商品流通的范越商品流通的范围。2024/5/25叶予舜2828应用阶段（20世纪30年代第二次世界大战结束）这一阶段，是成熟成熟阶段（段（20世世纪50年年代至今）代至今）社社会会背背景景：二二次次大大战以以后后，随随着着科科技技革革命命的的深深入入，劳动生生产率率大大幅幅度度提提高高，西西方方资本本主主义国国家家开开始始推推行行所所谓高高工工资、高高福福利利、高高消消费及及缩短短工工作作时间政政策策。市市场的的基基本本趋势是是产品品进一一少少供供过于于求求，消消费者者的的需需求求和欲望不断和欲望不断变化，企化，企业市市场竞争日争日趋激烈。激烈。学学科科进展展和和特特点点：市市场营销学学的的研研究究空空前前活活跃，理理论体系体系趋于成熟和完善。于成熟和完善。2024/5/25叶予舜2929成熟阶段（20世纪50年代至今）社会背景：二次大战以后，随着市市场营销学学的的研研究究从从商商品品流流通通领域域扩展展到到社社会会再再生生产的的全全过程程，最最后后发展展到到存存在在交交换关关系系的的所所有有领域域。奥奥尔德德逊和和科科克克斯斯在在市市场学学原原理理一一书中中提提出出了了广广义的的市市场营销观念念，即即“它它包包括括生生产者者和和消消费者者之之间实现商商品品和和劳动的的潜潜在在交交换的的任任何何一一种种活活动”。还指指出出，作作为一一种种市市场营销活活动，首首先先必必须调查与与分分析析消消费者者的的需需求求和和欲欲望望，将将信信息息传递到到生生产部部门，据据此此生生产适适销对路路的的产品品，使使“潜潜在在的的交交换”得得以以实现。这样，市市场营销突突破破了了流流通通领域域的的范范围，而而参参与与企企业生生产经营的的全全过程程。市市场营销学学的的这一一变革革，被被西西方称之方称之为“市市场革命革命”。2024/5/25叶予舜3030成熟成熟阶段（段（20世世纪50年年代至今）代至今）市场营销学的研究从商品流通领域扩展到社会再生产的全过程，最后从从实证性性研研究究向向系系统理理论化化发展展。美美国国管管理理学学家家德德鲁克克在在经营管管理理学学：使使命命、责任任与与实务中中指指出出：“企企业目目的的的的唯唯一一正正确确定定义是是创造造顾客客”，把把以以消消费者者为中中心心的的市市场营销，作作为企企业活活动的的基基本本功功能能。美美国国市市场营销专家家鲍敦敦首首先先提提出出了了市市场营销组合合的的概概念念，将将过去去分分散散研研究究的的产品品、定定价价、分分销、促促销策策略略统一一为相相互互联系系、相相互互影影响响的的整整体体，进行行统一一规划划、运运用用。美美国国教教授授麦麦卡卡锡在在基基础市市场学学中中，强调市市场经营的的核核心心是是明明确确目目标市市场，形形成成以以消消费者者为中中心心的的市市场营销策策略略组合合。指指出出企企业目目标、外外界界环境境、市市场营销策策略略组合合等等因因素素是是市市场营销的的基基本本内内容容。美美国国西西北北大大学学教教授授菲菲利利普普-科科特特勒勒1967年年出出版版了了市市场营销管管理理：分分析析、计划划、执行行和和控控制制一一书，该书集集前前人人研研究究成成果果之之大大成成，以以加加以以研研究究和和创新新，建建立立了了完完整整的的现代代市市场营销学学的的理理论体体系系。该书从从67年年问世世至至今今，已已出出版版了了十十几几版版，并并被被翻翻译成成十十几几种种文文字字，在世界各国广在世界各国广为传播。播。2024/5/25叶予舜3131成熟成熟阶段（段（20世世纪50年年代至今）代至今）从实证性研究向系统理论化发展。美国管理学家德鲁克在经营管传播播阶段（段（20世世纪50 60年代开始）年代开始）从从五五、六六十十年年代代开开始始，市市场营销理理论开开始始在在世世界界各各地地广广泛泛传播播。日日本本较早早地地在在50年年代代即即全全面面引引进并并推推广广应用用。西西欧欧多多数数国国家家在在60年年代代也也先先后后引引入入市市场营销学学，并并在在应用用中中取取得得成成效效。匈匈牙牙利利等等东欧欧国国家家在在60年年代代末末期期也也开开始始引引进这一一新新兴学学科科。有有数数据据表表明明，中中国国最最早早的的市市场营销学学教教材材，是是丁丁馨馨伯伯先先生生1933年年编译并并由由复复旦旦大大学学出出版版的的市市场学学。但但由由于于历史史的的原原因因，市市场营销学学在在我我国国末末能能传播播开开来来。1979年年和和1980年年，可可以以说是是市市场营销学学重重新新引引进中中国国的的时期期。经过20年年的的发展展，市市场营销学学已已在在我我国国被被广广为学学习和和应用用，不不仅在在高高等等院院校校成成为一一门重重要要的的核核心心课程程，也也成成为指指导我我国国企企业经营实践的重要理践的重要理论。2024/5/25叶予舜3232传播阶段（20世纪5060年代开始）从五、六十年代开始，市市市场营销学的学科学的学科特点特点2024/5/25叶予舜3333学科性学科性质研究研究对象象学科特点学科特点市场营销学的学科特点2023/8/3叶予舜33学科性质研究对学科性学科性质菲菲利利特特-科科特特勒勒的的经典典阐述述：“市市场营销学学是是一一门建建立立在在经济科学、行科学、行为科学、科学、现代管理理代管理理论基基础上的上的应用科学用科学”。2024/5/25叶予舜3434学科性质菲利特-科特勒的经典阐述：“市场营销学是一门建立在经研究研究对象象市市场营销学学的的研研究究对象象是是以以满足足消消费者者需需求求为中中心心的的企企业营销活活动过程程及及其其规律律性性。即即在在特特定定的的市市场营销环境境中中，企企业在在市市场调研研的的基基础上上，为满足足消消费者者和和用用户现实和和潜潜在在的的需需要要，所所实施施的的以以产品品、分分销、定价、促、定价、促销为主要内容的主要内容的营销活活动过程及其客程及其客观规律性。律性。2024/5/25叶予舜3535研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营学科特点学科特点（1）全全程程性性市市场营销学学的的研研究究领域域已已不不仅局局限限在在商商品品流流通通领域域，已已扩大大到到社社会会再再生生产的的全全过程程。既既包包括括生生产领域域的的产前前活活动，如如市市场调研、研、产品品设计等；也包括消等；也包括消费领域的售后服域的售后服务，如安装、，如安装、维修等。修等。（2）综合合性性市市场营销学学是是一一门综合合性性的的边缘学学科科。它它以以经济学学为理理论基基础，吸吸收收、借借鉴了了哲哲学学、行行为科科学学、社社会会学学、政政治治学学、心心理理学学、经济计量量学学、信信息息学学、数数学学等等学学科科的的理理论和和研研究究方方法法，自自成成一一体。体。（3）实践践性性市市场营销学学的的基基本本原原理理、方方法法与与策策略略，来来源源于于广广大大企企业营销实践践经验的的总结；另另一一方方面面，市市场营销的的基基本本原原理理、方方法法与与策略策略对企企业的的营销活活动具有指具有指导意意义和和实用价用价值。2024/5/25叶予舜3636学科特点（1）全程性市场营销学的研究领域已不仅局限在商品流思考思考2024/5/25叶予舜3737市市场营销学中学中“市市场”概概念的含念的含义是什么？是什么？如何理解如何理解“市市场营销”这一重要概念的含一重要概念的含义？企企业经营观念念经历了哪了哪些些历史形史形态的演的演变？每？每一种形一种形态的的经营观念念产生的背景及特点各是什生的背景及特点各是什么？么？市市场营销观念与推念与推销观念相比有哪些根本不同念相比有哪些根本不同？什么是大市什么是大市场营销？它？它有何特点？有何特点？市市场营销学的学科性学的学科性质是什么？是什么？市市场营销学的研究学的研究对象象是什么？是什么？思考2023/8/3叶予舜37市场营销学中“市场”概念的含义