企业战略业务规划课件

了解营销战略在企业战略层次中的位置；了解营销战略在企业战略层次中的位置；熟悉企业战略业务单位的划分方法；熟悉企业战略业务单位的划分方法；掌握企业业务组合分析的方法，并能根据掌握企业业务组合分析的方法，并能根据分析结果对不同的业务做出正确的决策；分析结果对不同的业务做出正确的决策；熟练掌握企业业务发展战略的分类和选择熟练掌握企业业务发展战略的分类和选择方法。方法。本章目标本章目标:企业使命企业使命企业使命企业使命企业战略企业战略企业战略企业战略业务单位战略业务单位战略业务单位战略业务单位战略营销战略营销战略营销战略营销战略营销组合策略营销组合策略营销组合策略营销组合策略第一节第一节 企业战略规划企业战略规划企业战略层次：企业战略层次：企业战略业务单位界定：企业战略业务单位界定：一个战略业务单位（一个战略业务单位（SBU，即，即strategicbusinessunit）是指满足某一顾客群体某一需）是指满足某一顾客群体某一需要的技术。即一个战略业务单位可以用三个要的技术。即一个战略业务单位可以用三个因素界定，这三个因素是：因素界定，这三个因素是：所要服务的顾客群体所要服务的顾客群体所要满足的顾客需要所要满足的顾客需要满足需求所用的技术满足需求所用的技术(DerekAbell)一个战略业务单位应看成是一个顾客一个战略业务单位应看成是一个顾客需求的满足过程，而不是一个产品生产过需求的满足过程，而不是一个产品生产过程。（程。（TheodoreLevitt）因此要求对战略业务单位的定义要因此要求对战略业务单位的定义要以市场为导向，而不能以产品为导向！以市场为导向，而不能以产品为导向！对业务单位界定的不对业务单位界定的不同对企业的营销有什么意同对企业的营销有什么意义？义？要有明确的服务对象，即顾客要有明确的服务对象，即顾客要能够与企业的其它业务明确区分开来要能够与企业的其它业务明确区分开来要便于企业分业务进行管理要便于企业分业务进行管理对战略业务单位划分的要求：对战略业务单位划分的要求：第二节第二节 企业业务组合分析企业业务组合分析 企业业务组合分析是对企企业业务组合分析是对企业现有的业务进行分析评价，业现有的业务进行分析评价，以对现有业务的发展做出相应以对现有业务的发展做出相应的决策。的决策。企业现有业务组合分析常用的方法：企业现有业务组合分析常用的方法：BCG模型模型GE模型模型BCG模型的建立：模型的建立：BCG模型是一个两指标分析模型。这两模型是一个两指标分析模型。这两个指标是市场增长率和相对市场占有率。个指标是市场增长率和相对市场占有率。市场增长率是指该业务所在市场的年销市场增长率是指该业务所在市场的年销售增长率。售增长率。相对市场占有率是指企业的该项业务的相对市场占有率是指企业的该项业务的市场占有率与该市场最大竞争者该业务市场市场占有率与该市场最大竞争者该业务市场占有率之比。即：占有率之比。即：企业该业务市场占有率企业该业务市场占有率最大竞争者该业务市场占有率最大竞争者该业务市场占有率相对市场占有率相对市场占有率=BCG模型模型BCG模型模型高高高高相对市场占有率相对市场占有率相对市场占有率相对市场占有率高高高高低低低低明星业务明星业务明星业务明星业务问题业务问题业务问题业务问题业务现金牛业务现金牛业务现金牛业务现金牛业务瘦狗业务瘦狗业务瘦狗业务瘦狗业务低低低低市场增长率（市场增长率（市场增长率（市场增长率（%）通过通过BCG模型分析，可以知道企模型分析，可以知道企业的业务组合情况，企业也可以根据业的业务组合情况，企业也可以根据不同业务在不同业务在BCG矩阵中的位置制定不矩阵中的位置制定不同业务的战略。同业务的战略。问题：什么样的业务组合是比较健康的业务组合？企业业务单位战略：企业业务单位战略：发展：发展：有前途的问题业务、明星业务有前途的问题业务、明星业务维持：维持：现金牛业务、明星业务现金牛业务、明星业务收获：收获：处境不好的现金牛业务、无前途的处境不好的现金牛业务、无前途的问题业务、瘦狗业务问题业务、瘦狗业务放弃：放弃：无前途的问题业务、瘦狗业务无前途的问题业务、瘦狗业务 问题业务太多问题业务太多 现金牛业务投入太少现金牛业务投入太少 瘦狗业务舍不得放弃瘦狗业务舍不得放弃企业对现有业务制定战略时常出的问题：企业对现有业务制定战略时常出的问题：在在BCG模型中，企业的战模型中，企业的战略业务单位的位置有一个转化略业务单位的位置有一个转化过程，过程，正常的转化过程是什么正常的转化过程是什么样的？样的？BCG模型分析一般是用来模型分析一般是用来进行静态分析的。进行静态分析的。如果要用于如果要用于动态分析，应如何去做？动态分析，应如何去做？BCG模型不能解决模型不能解决什么样的什么样的SBU的战略决策的战略决策问题？问题？GE模型模型 GE模型是用市场吸引力和业务模型是用市场吸引力和业务优势两个综合指标评价企业的业务组优势两个综合指标评价企业的业务组合的。合的。两指标的构成要素如下：两指标的构成要素如下：市场吸引力：市场吸引力：业务优势业务优势：GE模型模型业务优势业务优势市市场场吸吸引引力力高高中中中中弱弱强强低低企业业务单位战略选择：企业业务单位战略选择：放弃放弃保持现保持现有收入有收入坚守和坚守和调整调整有限发展有限发展或缩减或缩减有选择发有选择发展或保持展或保持现有收入现有收入有选择有选择发展发展有选择有选择发展发展投资建投资建立优势立优势保持优势保持优势业务优势业务优势市市场场吸吸引引力力高高中中中中弱弱强强低低 市场机会与企业发展战略类型市场机会与企业发展战略类型 机会类型机会类型发展战略类型发展战略类型 密集型发展机会密集型发展机会密集型发展战略密集型发展战略一体化发展机会一体化发展机会一体化发展战略一体化发展战略多样化发展机会多样化发展机会多样化发展战略多样化发展战略第三节第三节企业业务发展战略企业业务发展战略战略计划缺口与企业发展战略选择战略计划缺口与企业发展战略选择市场渗透战略 产品开发战略市场开发战略 （多样化发展战略）密集型发展战略密集型发展战略现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场供应商供应商本企业本企业竞争者竞争者中间商或用户中间商或用户后向一体化战略后向一体化战略前向一体化战略前向一体化战略水平一体化战略水平一体化战略一体化发展战略一体化发展战略新新顾顾客客（密集型发展战略）（密集型发展战略）水平多样化战略水平多样化战略同心多样化战略同心多样化战略整体多样化战略整体多样化战略多样化发展战略多样化发展战略现现有有顾顾客客现有技术现有技术 新技术新技术新业务（战略新业务（战略)选择选择 的的条件是什么？条件是什么？问题：问题：以上三类以上三类战略的选择有无先后战略的选择有无先后顺序？顺序？机会的识别或利用（制定战略）需要注意机会的识别或利用（制定战略）需要注意：v利用机会所需的条件利用机会所需的条件v企业的能力企业的能力v可能面临的竞争可能面临的竞争企业发展战略制定中常见的问题：企业发展战略制定中常见的问题：v不认真分析市场机会不认真分析市场机会v不考虑企业的能力不考虑企业的能力v盲目追求多样化盲目追求多样化A.T.KearneyA.T.Kearney东风汽车战略东风汽车战略实例实例: