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Chapter2 企业战略和运作策略德鲁克曾形象地指出：“没有战略的企业就象流浪汉一样无家可归”据统计，在破产倒闭的大企业中，有85%是因为企业家缺乏战略管理、决策失误造成的。5/24/20241第二章 企业战略和运作策略1 企业战略概述一、战略与战略管理 1、企业战略是企业为了求得长期的生存和发展，对企业生产经营活动的发展方向和关系全局问题的谋划。2、战略管理是指在企业战略的形成和实施过程中，制定的决策和采取的行动。战略制定、战略实施和战略评价5/24/20242第二章 企业战略和运作策略二、战略管理的重要性5/24/20243第二章 企业战略和运作策略自检自检n n贵公司在战略上有没有失败的教训?能否分析一下失败的原因?5/24/20244第二章 企业战略和运作策略三、战略管理过程确定企业使命战略分析战略选择战略实施5/24/20245第二章 企业战略和运作策略StrengthsStrengths SizeSizeDiversified portfolioDiversified portfolioRelations with the governmentRelations with the governmentFinancial strengthFinancial strengthWeaknessesWeaknesses Bureaucratic mechanistic Bureaucratic mechanistic organization organization Many layers from top to bottomMany layers from top to bottomDoing it by the book instead of doing Doing it by the book instead of doing it right for the customer,employee or it right for the customer,employee or business business Businesses as Islands unto Businesses as Islands unto themselvesthemselvesOpportunitiesOpportunitiesEmerging marketsEmerging marketsChanging business modelsChanging business modelsThreatsThreats The Japanese challenge The Japanese challenge Recessionary US economy with high Recessionary US economy with high interest rates and a strong dollarinterest rates and a strong dollarSWOT综合分析方法GE SWOT analysis in 19815/24/20246第二章 企业战略和运作策略四、战略的层次n n企业战略层次是与其组织结构相对应的5/24/20247第二章 企业战略和运作策略战略的层次 1、Corporate strategy “我们经营何种业务？”图 2、Business strategy “我们如何竞争？”迈克尔-波特提出的三大竞争战略 3、Function strategyFunction strategy 如何支持业务层面的竞争战略 切换5/24/20248第二章 企业战略和运作策略波士顿矩阵分析法nBoston Consulting Groupn将企业生产经营的全部产品或业务的组合作为一个整体来分析，通过该法，企业可以找到使其内部资源与外部环境结合的适当业务战略。5/24/20249第二章 企业战略和运作策略BCG矩阵业务增长率潜力相对市场份额 实力Star(maintain)Question(support)Cash cow(harvest)Dog(withdraw)高低强弱5/24/202410第二章 企业战略和运作策略2 企业竞争战略（业务层面）n n迈克尔-波特提出的三大竞争战略一、Cost leadership（图）二、Differentiation（图）三、Focus market（切换）5/24/202411第二章 企业战略和运作策略三大竞争战略的组合n差异集聚战略差异集聚战略 宝马汽车公司n成本领先与差异化的结合成本领先与差异化的结合逆向思维鱼和熊掌可以兼得既要马儿跑，又要马儿少吃草 丰田汽车公司（图）n成本集聚战略成本集聚战略 美国西南航空公司（图）5/24/202412第二章 企业战略和运作策略寻找蓝海寻找蓝海5/24/202413第二章 企业战略和运作策略红海代表现存的市场空间红海代表现存的市场空间市场细分，瓜分旧市场市场细分，瓜分旧市场你死我活的血腥竞争你死我活的血腥竞争 5/24/202414第二章 企业战略和运作策略我们学会了竞争，还要学习我们学会了竞争，还要学习如何超越竞争。如何超越竞争。竞争不是目的，超越竞争比竞争不是目的，超越竞争比竞争更技艺高超。竞争更技艺高超。5/24/202415第二章 企业战略和运作策略蓝海战略激励企业去冲破充蓝海战略激励企业去冲破充满血腥竞争的红海，开创满血腥竞争的红海，开创无人争抢的市场空间，把无人争抢的市场空间，把竞争甩在脑后。竞争甩在脑后。蓝海战略不去瓜分现有的市蓝海战略不去瓜分现有的市场，也不把竞争对手立为场，也不把竞争对手立为标杆，而是去扩大需求，标杆，而是去扩大需求，摆脱竞争。摆脱竞争。5/24/202416第二章 企业战略和运作策略减少减少创新创新筛除筛除增加增加让一些关键因素的让一些关键因素的份量高于行业水平份量高于行业水平 服务周到服务周到加减乘除你的关键因素！加减乘除你的关键因素！开拓市场开拓市场新边界新边界（蓝海）（蓝海）5/24/202417第二章 企业战略和运作策略减少减少创新创新筛除筛除增加增加让一些关键因素的让一些关键因素的份量高于行业水平份量高于行业水平票价、独特的票价、独特的场地场地加减乘除你的关键因素！加减乘除你的关键因素！开拓市场开拓市场新边界新边界（蓝海）（蓝海）5/24/202418第二章 企业战略和运作策略自检n n贵公司目前是采用什么手段与同行展开竞争的?5/24/202419第二章 企业战略和运作策略3 企业发展战略(公司层面)市市场场范范围围产品产品市场发展市场发展多元化多元化市场渗透市场渗透产品发展产品发展创新既有既有创新5/24/202420第二章 企业战略和运作策略一、密集型发展战略是开发那些潜伏在现有市场和现有产品中的市场机会 1、市场渗透 企业通过各种方式力求在现有市场上增加现有产品的销售 2、市场发展 企业通过在新的区域或国外市场上扩大现有产品的销售5/24/202421第二章 企业战略和运作策略3、产品发展 企业向现有市场上提供新产品或改进的新产品 产品发展要注意的问题：要搞资金、技术密集型产品 关注消费者尚未表达的需求 没有疲软的市场，只有疲软的产品 没有新的思路，就没有出路 顾客的难题就是企业的课题 只有淡季的思想，没有淡季的市场5/24/202422第二章 企业战略和运作策略二、一体化发展战略 是企业通过建立或兼并与企业当前业务有关的上下游业务，或联合同行业企业而实现增长 价值链：棉花纺织厂印染厂服装厂 1、后向一体化发展战略（图）2、前向一体化发展战略（切换）3、水平一体化发展战略（图）5/24/202423第二章 企业战略和运作策略三、多元化发展战略 n n企业向更广泛的领域发展，增加与企业目前业务无关的具有发展前途的新业务 （组图）n n为什么要多元化？一为规避风险 二为追求利润 三为追求规模n n多元化的类型 相关多元化 非相关多元化 切换5/24/202424第二章 企业战略和运作策略企业实施多元化要牢记几个问题n n客观评估企业多元化经营的必要性与能力n n坚持把主业做好之后再考虑多元化n n深入研究进入的领域：新产业能否迅速做大；未来能否持续发展；新业务能否与现有的资源充分整合n n新业务领域与现有业务领域之间应具有一定的战略关联n n建立横向组织,协调不同业务单位的关系5/24/202425第二章 企业战略和运作策略自检自检n n请介绍你所在公司的发展模式和经验.5/24/202426第二章 企业战略和运作策略四、全球战略对全球市场的适应性对当地市场的适应性Global strategy(McDonald)Transnational strategy(Dell)Foreign ProductionMulti-domestic strategy(Toyota)高低低高5/24/202427第二章 企业战略和运作策略n n全球统一化战略Global strategy 产品设计和广告战略在全球范围是一致的，以标准化的产品在各个国家市场上进行销售 （图）n n多国经营战略Multi-domestic strategy 在每个国家应对竞争挑战的做法各不相同，营销、广告、产品设计等方面必须适应每个国家的特定需求n n跨国经营战略Transnational strategy 试图将全球统一化和因地制宜的优势同时利用起来5/24/202428第二章 企业战略和运作策略4 生产运作战略的内容生产运作战略的内容n n1、生产运作的总体战略、生产运作的总体战略n n（1）自制或购买）自制或购买n n（2）低成本和大批量）低成本和大批量n n（3）多品种和小批量）多品种和小批量n n（4）高质量）高质量n n（5）混合策略）混合策略5/24/202429第二章 企业战略和运作策略n n2、产品或服务的选择、开发与设计、产品或服务的选择、开发与设计n n（1）产品选择考虑因素）产品选择考虑因素n n市场需求的不确定性市场需求的不确定性n n外部需求与内部能力之间的关系外部需求与内部能力之间的关系n n原材料、外购件的供应原材料、外购件的供应n n企业内部各部门工作目标上的差别企业内部各部门工作目标上的差别5/24/202430第二章 企业战略和运作策略n n（2）产品开发与设计的策略）产品开发与设计的策略n n作跟随者还是领导者作跟随者还是领导者n n自己设计还是请外单位设计自己设计还是请外单位设计n n花钱买技术或专利花钱买技术或专利n n做基础研究还是应用研究做基础研究还是应用研究5/24/202431第二章 企业战略和运作策略n n3、生产运作系统的设计、生产运作系统的设计n n（1）选址）选址n n（2）设施布置）设施布置n n（3）工作设计）工作设计n n（4）工作考核和报酬）工作考核和报酬5/24/202432第二章 企业战略和运作策略
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