产品策略课件

第七章第七章 产品策略产品策略 第七章 产品策略 1 学完本单元，你应该掌握的：学完本单元，你应该掌握的：1.掌握产品的核心概念，了解产品组合与产品线策略。掌握产品的核心概念，了解产品组合与产品线策略。2.掌握产品生命周期各阶段的特点及其相应的营销策略。掌握产品生命周期各阶段的特点及其相应的营销策略。3.了解新产品的概念及种类、熟悉新产品的开发程序。了解新产品的概念及种类、熟悉新产品的开发程序。4.掌握品牌的概念和作用、商标的概念和种类，熟悉品牌设掌握品牌的概念和作用、商标的概念和种类，熟悉品牌设计的原则和品牌的实施策略，了解品牌管理的有关内容。计的原则和品牌的实施策略，了解品牌管理的有关内容。5.熟悉包装的概念、作用及包装策略。熟悉包装的概念、作用及包装策略。6.了解服务产品的概念与特点，熟悉服务营销的有关策略。了解服务产品的概念与特点，熟悉服务营销的有关策略。知知 识识能能 力力1.培养分析产品生命周期及设计生命周期营销策略的能力；培养分析产品生命周期及设计生命周期营销策略的能力；2.培养学生开发新产品的理念与能力；培养学生开发新产品的理念与能力；3.学会设计品牌与保护品牌的能力；学会设计品牌与保护品牌的能力；4.培养设计产品组合的能力以及学会产品组合策略的能力。培养设计产品组合的能力以及学会产品组合策略的能力。学完本单元，你应该掌握的：知 识能 力12第七章第七章 产品策略产品策略第一节第一节 产品及产品分类产品及产品分类 第二节第二节 产品组合产品组合 第三节第三节 产品生命周期产品生命周期 第四节第四节 新产品开发新产品开发 第五节第五节 品牌策略品牌策略 第六节第六节 包装策略包装策略 第七章 产品策略第一节 产品及产品分类 3第一节第一节 产品及产品分类产品及产品分类 一、产品及产品整体概念一、产品及产品整体概念（一）产品（一）产品产品产品是指能够通过交换满是指能够通过交换满足消费者或用户某一需足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物求和欲望的任何有形物品和无形服务。品和无形服务。产品实体服务产品实体服务第一节 产品及产品分类 一、产品及产品整体概念4一、产品整体概念核心核心产品产品/core core productproduct形式形式产品产品/basic basic productproduct期望期望产品产品/expected expected productproduct延伸延伸产品产品/augmented augmented productproduct潜在潜在产品产品/potential potential productproduct一、产品整体概念核心产品/core product5包装包装基本效用基本效用或利益或利益特色品牌品质式样核心产品层核心产品层形式产品层形式产品层期望产品层期望产品层延伸产品层延伸产品层潜在产品层潜在产品层包装包装基本效用购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证指6思 考$对于旅馆来说，它的核心产品是？对于旅馆来说，它的核心产品是？休息与睡眠休息与睡眠$形式产品是？形式产品是？床床/衣柜衣柜/毛巾毛巾/洗手间等洗手间等$期望产品是？期望产品是？干净的床干净的床/新的毛巾新的毛巾/清洁的洗手间清洁的洗手间/相对安静的环境相对安静的环境$延伸产品是？延伸产品是？宽带接口宽带接口/鲜花鲜花/结帐快捷结帐快捷/免费早餐免费早餐/优质的服务优质的服务$潜在产品是？潜在产品是？家庭式旅馆的出现家庭式旅馆的出现思 考对于旅馆来说，它的核心产品是？71 1、体现了以顾客为中心的现代营销观念、体现了以顾客为中心的现代营销观念2 2、挖掘新的市场机会提供了新的思路、挖掘新的市场机会提供了新的思路3 3、给企业产品开发设计提供了新的方向、给企业产品开发设计提供了新的方向4 4、产品差异化提供了新的线索、产品差异化提供了新的线索5 5、要求企业重视各种售后服务、要求企业重视各种售后服务整体产品概念整体产品概念对营销管理的意义对营销管理的意义对营销管理的意义对营销管理的意义1、体现了以顾客为中心的现代营销观念整体产品概念对营销管理的8课堂讨论课堂讨论课堂讨论课堂讨论v产品整体概念对指导企业营销管理有产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？何启示？课堂讨论产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？91.1.根据产品耐用性和有形性分类根据产品耐用性和有形性分类二、产品的分类二、产品的分类1.根据产品耐用性和有形性分类二、产品的分类102.2.消费品的分类消费品的分类2.消费品的分类113.3.产业用品分类产业用品分类3.产业用品分类12便利品便利品 购买决策迅速购买决策迅速/购买频率高 低价.大众广告 摆放在很多地方 例如例如:糖果、报纸糖果、报纸选购品选购品 购买频率低.较高的价格 摆放的地方不多.在商店之间比较 例如例如:服装、汽车、家具服装、汽车、家具特购品特购品 特别的购买精力特别的购买精力 高价.独一无二的特点 有品牌识别特征.很少的摆放地点 例如例如:兰博基尼、劳力士兰博基尼、劳力士非渴求品非渴求品 新发明的新发明的.消费者不愿考虑 需要较多的广告和人员推销例如例如:人寿保险、献血活动人寿保险、献血活动消费者的购买习惯分类：便利品选购品特购品非渴求品13第二节第二节 产品组合产品组合n企业根据市场需要和自身能力，企业根据市场需要和自身能力，决定生产经营哪些产品，并明决定生产经营哪些产品，并明确各产品之间的配合关系，对确各产品之间的配合关系，对企业的兴衰有着重要的影响。企业的兴衰有着重要的影响。第二节 产品组合企业根据市场需要和自身能力，决定生产经营142产品线产品线n产品线又称产品大类，是指产品在技产品线又称产品大类，是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同的术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。的一组产品。n如某家电生产企业生产的产品系列有如某家电生产企业生产的产品系列有电视机、电冰箱、洗衣机，空调机那电视机、电冰箱、洗衣机，空调机那么该公司就有四条产品线。么该公司就有四条产品线。2产品线产品线又称产品大类，是指产品在技术上和结构上密切相153产品项目产品项目n 产品项目是指产品线中各种不产品项目是指产品线中各种不同的品种、规格、质量、价格、同的品种、规格、质量、价格、技术结构和其他特征的具体产技术结构和其他特征的具体产品，企业产品目录上列出的每品，企业产品目录上列出的每一个产品都是一个产品项目。一个产品都是一个产品项目。3产品项目 产品项目是指产品线中各种不同的品种、规格、质量16（二）产品组合的宽度、长度、深度与二）产品组合的宽度、长度、深度与关联度关联度宽度宽度产品线的数目产品线的数目长度长度产品项目的总数产品项目的总数 平均长度平均长度=产品项目总数产品项目总数/产品线数目产品线数目深度深度产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和每一品牌的深度之和/品牌总数品牌总数n例：佳洁士品牌有例：佳洁士品牌有3 3种规格种规格2 2种口味，则佳洁士品牌的深种口味，则佳洁士品牌的深度是？度是？关联度关联度各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度的相关程度（二）产品组合的宽度、长度、深度与关联度宽度产品线的数目17（三）产品组合决策（三）产品组合决策 1扩大产品组合策略扩大产品组合策略 2缩减产品组合策略缩减产品组合策略 3产品线延伸策略产品线延伸策略 4产品线现代化策略产品线现代化策略（三）产品组合决策 1扩大产品组合策略 18第三节第三节 产品生命周期产品生命周期 n产品生命周期产品生命周期（Product Life Cycle,缩写为缩写为PLC）指）指某产品从进入市场到被淘汰某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。退出市场的全部运动过程。典型的产品生命周期分为：典型的产品生命周期分为：导入期、成长期、成熟期和导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。衰退期四个阶段。第三节 产品生命周期 产品生命周期（Product Li19产品策略课件201.产品产品生命周期与产品使用寿命期不同。产品产品生命周期与产品使用寿命期不同。n产品使用寿命期：指产品的耐用时间，也就是产品从投产品使用寿命期：指产品的耐用时间，也就是产品从投入使用到损坏报废为止的时间。入使用到损坏报废为止的时间。n有些产品使用寿命期很短，但市场寿命期很长（最典型有些产品使用寿命期很短，但市场寿命期很长（最典型的是肥皂、鞭炮）；有些产品市场寿命期很短，但使用的是肥皂、鞭炮）；有些产品市场寿命期很短，但使用寿命期很长寿命期很长,如时尚服装、呼拉圈等。如时尚服装、呼拉圈等。2.产品市场寿命期是指产品品种的市场寿命期，而不是指产品市场寿命期是指产品品种的市场寿命期，而不是指产品种类。产品种类。汽车作为代步工具从未被淘汰，具有强盛的市场寿命期，汽车作为代步工具从未被淘汰，具有强盛的市场寿命期，但有的款式或型号则被淘汰。但有的款式或型号则被淘汰。3.通过市场的产品才有市场寿命期，不通过市场买卖的产通过市场的产品才有市场寿命期，不通过市场买卖的产品就没有市场寿命期。品就没有市场寿命期。1.产品产品生命周期与产品使用寿命期不同。212024/5/24PLCPLC各阶段的特征与营销对策各阶段的特征与营销对策导入期成长期成熟期衰退期销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本高高一般一般低低回升回升价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少目标顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争者很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销目标建立知名度，鼓建立知名度，鼓励试用励试用最大限度地占有市最大限度地占有市场场保护市场，争保护市场，争取最大利润取最大利润压缩开支，榨取压缩开支，榨取最后价值最后价值1.PLC1.PLC各阶段的特征各阶段的特征2023/7/24PLC各阶段的特征与营销对策导入期成长期成222.LPC2.LPC各阶段的营销策略各阶段的营销策略n导入期导入期 (1)(1)价格与促销手段配合运用价格与促销手段配合运用 (2)(2)利用现有产品提携支持利用现有产品提携支持 (3)(3)利用特殊手段激励顾客试用利用特殊手段激励顾客试用 (4)(4)利用特殊手段激励中间商经销利用特殊手段激励中间商经销快速撇脂策略快速撇脂策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略快速渗透策略快速渗透策略 缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略低低价格价格 高高 低低促促 销销高高2.LPC各阶段的营销策略导入期快速撇脂策略缓慢渗透策略快速23n成长期成长期调整调整4P4P(1)(1)改进产品性能，提高产品质量改进产品性能，提高产品质量(2)(2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客感的潜在顾客(3)(3)增加经销店和销售渠道增加经销店和销售渠道(4)(4)广告的目标，从产品知名度的建立转移广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上到说服消费者接受和购买产品上成长期调整4P24n成熟期成熟期 (1)(1)市场改良策略市场改良策略 (2)(2)产品改良策略产品改良策略 (3)(3)营销组合改良策略营销组合改良策略成熟期25n衰退期衰退期 (1)(1)维持策略维持策略 (2)(2)集中策略集中策略.把人力、物力集中到最有把人力、物力集中到最有利的细分市场上利的细分市场上 (3)(3)榨取策略榨取策略.广告费用削减为零，大幅广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润一部分利润衰退期26营销视野营销视野对对PLCPLC的认识的认识产品的产品的生命生命是是有限有限的的产品销售经历不同的阶段，产品销售经历不同的阶段，每一阶段每一阶段都对销售者提都对销售者提出了出了不同的挑战不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低利润有高有低在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段不同的阶段，产品，产品需要不同的需要不同的营营销、财务、制造、购买和人力资源销、财务、制造、购买和人力资源战略战略营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的27l对比类推法对比类推法l调研分析法调研分析法l销售增长率法销售增长率法10%，导入期，导入期10%，成长期，成长期0.1%10%，成熟期，成熟期0，衰退期，衰退期产品生命周期划分产品生命周期划分产品生命周期划分产品生命周期划分对比类推法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，28时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品n来也匆匆n去也匆匆时间时间销售额销售额一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额一、产品生命周期阶段29销售额销售额时间时间“循环再循环循环再循环”销售额销售额时间时间“成长衰退成熟成长衰退成熟”销售额销售额时间时间“扇扇”形形一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售30第四节第四节 新产品开发新产品开发 一、新产品的种类一、新产品的种类新产品是相对老产品而言的，目前尚无新产品是相对老产品而言的，目前尚无世界公认的确切定义。在结构、材质、世界公认的确切定义。在结构、材质、工艺等某一个方面或几个方面对老产工艺等某一个方面或几个方面对老产品有明显改变，或采用新技术原理、品有明显改变，或采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品的性新设计构思，从而显著提高产品的性能、或扩大了使用功能的产品称之为能、或扩大了使用功能的产品称之为新产品。新产品。第四节 新产品开发 一、新产品的种类31全新产品全新产品 换代产品换代产品 改进产品改进产品 仿制新产品仿制新产品 重新定位产品重新定位产品 全新产品 32二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性创新是企业生命之所在。创新是企业生命之所在。n新产品开发是维护企业发展的利器新产品开发是维护企业发展的利器n新产品开发是保证市场竞争的重要条件新产品开发是保证市场竞争的重要条件n新产品开发增强企业活力的条件新产品开发增强企业活力的条件二、新产品开发的必要性创新是企业生命之所在。33寻求寻求寻求寻求创意创意创意创意 创意创意创意创意筛选筛选筛选筛选 产品概念产品概念产品概念产品概念形成形成形成形成 商业商业商业商业分析分析分析分析产品产品产品产品研制研制研制研制市场市场市场市场试销试销试销试销商业化商业化商业化商业化三、新产品开发程序三、新产品开发程序三、新产品开发程序三、新产品开发程序 寻求创意产品概念商业产品市场商业化三、新产品开发程序 34第五节第五节 品牌策略品牌策略（一）品牌的概念（一）品牌的概念1品牌品牌 品牌，俗称品牌，俗称“牌子牌子”，美国市场营销协会将，美国市场营销协会将其定义为：一种名称、术语、标记、符号其定义为：一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合，其目的是借以或图案，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。开来。第五节 品牌策略（一）品牌的概念35u品牌的本意是用来区别不同生产者的产品。品牌的本意是用来区别不同生产者的产品。事实上，英文中的事实上，英文中的“品牌品牌”（brand）一）一词源于古挪威语的词源于古挪威语的“brandr”,意思是意思是“打上烙印打上烙印”。古人最初就是通过在牛身上。古人最初就是通过在牛身上打上不同的标记来表明其主人的。打上不同的标记来表明其主人的。u采取独特的标记标明生产者的做法得到广采取独特的标记标明生产者的做法得到广泛的应用，并发展成为某一生产者的产品泛的应用，并发展成为某一生产者的产品起一个独特名称的做法。起一个独特名称的做法。u中国大多百年老字号，如中国大多百年老字号，如“张小泉张小泉”、“茅台茅台”、“王致和王致和”、“致美斋致美斋”、“同同仁堂仁堂”等著名品牌都源于此。等著名品牌都源于此。品牌的本意是用来区别不同生产者的产品。事实上，英文中的“品牌36n品牌名称：品牌名称：品牌中可用语品牌中可用语言称谓表达的部分言称谓表达的部分李李宁、可口可乐、耐克。宁、可口可乐、耐克。n品牌标志：品牌标志：指品牌中可被指品牌中可被认出、易于记忆但不能用认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。它包括言语称呼的部分。它包括专门设计的符号、图案、专门设计的符号、图案、色彩或字体。例如麦当劳色彩或字体。例如麦当劳欢乐餐厅的金黄色的欢乐餐厅的金黄色的M标标记和身上五颜六色的小丑。记和身上五颜六色的小丑。它主要产生视觉效果。它主要产生视觉效果。品牌名称：品牌中可用语言称谓表达的部分李宁、可口可乐、耐37（二）品牌的内涵（二）品牌的内涵 品牌的内涵品牌的内涵 属性、利益、属性、利益、价值、文化、价值、文化、个性、用户个性、用户（二）品牌的内涵 品牌的内涵38Benz品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势用户用户成功成功高管高管Benz品牌属性利益价值文化个性用户39二、品牌与商标二、品牌与商标1.两者的比较(1)共同点 品牌与商标都是用以品牌与商标都是用以识别识别不同生不同生产经营者的不同种类、不同品质产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。产品的商业名称及其标志。二、品牌与商标1.两者的比较40二、品牌与商标二、品牌与商标(2)不同点|品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺等方面的承诺|商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部权并受法律保护的品牌或品牌的一部分分二、品牌与商标(2)不同点41 2.2.商标商标p商标专用权商标专用权，是指商标注册人拥有，是指商标注册人拥有在核定商品上在核定商品上垄断使用垄断使用该注册商标该注册商标的权利的权利p国际上对商标权的认定，有两个并国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即行的原则，即“注册在先注册在先”和和“使使用在先用在先”2.商标42p商标侵权即是指在商标侵权即是指在同一种商品同一种商品或或类似类似商品商品上使用与某商上使用与某商标雷同或近似的品标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害混淆或讹误，损害原商标声誉的行为原商标声誉的行为商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似43宝马宝马飘柔飘柔宝洁宝洁奔驰奔驰松下松下索尼索尼佳洁士佳洁士联想联想康佳康佳海尔海尔品牌与商标品牌与商标宝马飘柔宝洁奔驰松下索尼佳洁士联想康佳海尔品牌与商标44 三、品牌的作用三、品牌的作用 1.1.对营销者对营销者促进产品销售，树立企业形象促进产品销售，树立企业形象保护品牌所有者的合法权益保护品牌所有者的合法权益约束企业的不良行为约束企业的不良行为扩大产品组合扩大产品组合 三、品牌的作用 452.对消费者便于消费者辨认、识别所需商品，便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品有助于消费者选购商品维护消费者利益维护消费者利益促进产品改良，有益于消费者促进产品改良，有益于消费者2.对消费者46产品策略课件47产品策略课件48四、品牌策略四、品牌策略（一）品牌有无策略（一）品牌有无策略n使用品牌对大部分商品可以起到很好的促销作用，使用品牌对大部分商品可以起到很好的促销作用，但并非所有的商品都必须使用品牌，以下情况可但并非所有的商品都必须使用品牌，以下情况可以不使用品牌：以不使用品牌：（1）商品本身并不具有因制造者不同而形成的特点。）商品本身并不具有因制造者不同而形成的特点。（2）消费者习惯上不是认牌购买的商品等。）消费者习惯上不是认牌购买的商品等。（3）生产简单，没有一定的技术标准，选择性不大）生产简单，没有一定的技术标准，选择性不大的商品。的商品。（4）临时性或一次性生产的商品。）临时性或一次性生产的商品。四、品牌策略（一）品牌有无策略49（二）品牌归属策略（二）品牌归属策略 所所谓谓品品牌牌归归属属策策略略就就是是指指企企业业在在决决定定使使用用品品牌牌之之后后，就产品品牌归属问题所做的决策。就产品品牌归属问题所做的决策。品牌的归属有三种选择：品牌的归属有三种选择：（l l）制造商品牌制造商品牌。即制造企业采用自己的品牌。即制造企业采用自己的品牌。（2 2）中中间间商商品品牌牌。又又叫叫经经销销商商品品牌牌。指指制制造造企企业业把把产产品品批批发发给给中中间间商商，由由中中间间商商使使用用自自己己的的品品牌牌把把产产品品推销出去。推销出去。（3 3）混混合合品品牌牌。即即企企业业一一部部分分产产品品采采用用自自己己的的品品牌牌，另一部分则采用中间商的品牌。另一部分则采用中间商的品牌。（二）品牌归属策略 所谓品牌归属策略就是指企业在决定使用品牌50（三）品牌名称策略（三）品牌名称策略 一个企业生产和经营多种产品，根据不同情一个企业生产和经营多种产品，根据不同情况，可在统一品牌策略和个别品牌策略中况，可在统一品牌策略和个别品牌策略中作出选择。作出选择。1统一品牌统一品牌。2个别品牌个别品牌。如宝洁公司的洗发水有潘婷、。如宝洁公司的洗发水有潘婷、海飞丝和飘柔等，它们相互竞争，是典型海飞丝和飘柔等，它们相互竞争，是典型的多品牌策略的运用。的多品牌策略的运用。（三）品牌名称策略 一个企业生产和经营多种产品，根据不同情况51（四）多重品牌策略（四）多重品牌策略n多多重品牌策略是指企业在同类产品中同重品牌策略是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌的策略。首时使用两种或两种以上品牌的策略。首创这种品牌策略的是美国宝洁公司。创这种品牌策略的是美国宝洁公司。（四）多重品牌策略多重品牌策略是指企业在同类产品中同时使用两52品牌设计应坚持的基本原则品牌设计应坚持的基本原则(1)(1)简洁醒目，易读易记简洁醒目，易读易记 宏碁：宏碁：Melitech AcerMelitech Acer 东京电讯工程公司东京电讯工程公司 SonySony品牌设计应坚持的基本原则(1)简洁醒目，易读易记53 人人图形商标的三瓣菱形图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩钻石图案，是根据岩崎家族海崎家族海运船只上的运船只上的标识标识和藩王内家的和藩王内家的三三帕叶帕叶标识演变而来的标识演变而来的 人54 海德电梯海德电梯 销售有限公司标志销售有限公司标志 以其英文缩写以其英文缩写 H H和和T T两个字母为造型骨两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。轿厢的特征组合在一起。蓝色代表技术，黄色代表人性化的服蓝色代表技术，黄色代表人性化的服务，红色代表企业的远大目标，永无止务，红色代表企业的远大目标，永无止境境(2)2)构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性 海德电梯 销售有限公司标志(2)构思巧妙，暗示属性56l那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。广东三水县。lJ J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系 ，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上l其图标是由字母其图标是由字母“j“j“的美术体构成。的美术体构成。J J字顶头的圆点像个球体，是球类运字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。动的象征。J J字的下半部，由三条曲字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征径运动的象征。那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。57取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵洁白，高贵，适，适合企业产品的特点。合企业产品的特点。小天鹅小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。色家电集团。取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，58(3)(3)富蕴内含，情意浓重富蕴内含，情意浓重Nestle Nestle 英文的含义为英文的含义为“舒适，安顿下来舒适，安顿下来”和和依偎。一提起这个名称，依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴都会使人想起待脯的婴儿儿,慈爱的慈爱的母亲母亲和和健康健康营养营养的雀巢产品的雀巢产品.(3)富蕴内含，情意浓重Nestle 英文的含义为“舒适，安59p lenovolenovo是由联想自己创造出的一个单词是由联想自己创造出的一个单词“novo”novo”是一个拉丁词根，代表是一个拉丁词根，代表“新意新意”、“创新创新”p“le”le”取自原先的取自原先的“Legend”Legend”，承继，承继“传奇传奇”之意，整个单词寓意为之意，整个单词寓意为“创新的联想创新的联想”或或“联想创联想创新新”。（4 4）避免雷同，超越时空）避免雷同，超越时空 lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个60n宝马宝马（BMWBMW）德国德国n中间的蓝白相间图案，代表中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨旋桨，喻示宝马公司渊源悠，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。观念，满足顾客的最大愿望。营销视野名车品牌大观名车品牌大观宝马（BMW）德国营销视野名车品牌大观61n保时捷时捷（PORSCHEPORSCHE）德国（斯图加特）德国（斯图加特）。n采用斯图加特市的采用斯图加特市的盾形市徽盾形市徽。商标。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。然的钟爱。营销视野名车品牌大观名车品牌大观保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。营销视野名车品62n大众大众 VWVWn大众汽车公司是德国最大也是最大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文堡。德文Volks WagenwerkVolks Wagenwerk，意，意为大众使用的汽车，标志中的为大众使用的汽车，标志中的VWVW为全称中头一个字母。标志像是为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的由三个用中指和食指作出的“V”V”组成，表示大众公司及其组成，表示大众公司及其产品产品必胜必胜必胜。必胜必胜必胜。营销视野名车品牌大观名车品牌大观大众 VW营销视野名车品牌大观63n沃尔沃沃尔沃又被称为富豪，又被称为富豪，19241924年创建。年创建。“VOLVO”VOLVO”为拉丁语，是为拉丁语，是“滚动向前滚动向前”的意思。喻示着汽车车的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。达和前途无限。营销视野名车品牌大观名车品牌大观沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，64n别克别克 BuickBuickn别克的商标图案是三把别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一刀，它的排列给人们一种起点高并种起点高并不断攀登不断攀登的的感觉，象征着一种积极感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。进取，不断登攀的精神。营销视野名车品牌大观名车品牌大观别克 Buick营销视野名车品牌大观65v美洲虎美洲虎（JAGUARJAGUAR）是英国轿车）是英国轿车v商标为一只正在跳跃前扑的商标为一只正在跳跃前扑的 美洲虎美洲虎 雕塑，矫健勇猛，雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有形神兼备，具有时代感时代感与与视觉冲击力视觉冲击力，它既代表了公司，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。美洲虎一样驰骋于世界各地。营销视野名车品牌大观名车品牌大观美洲虎（JAGUAR）是英国轿车营销视野名车品牌大观66v法拉利法拉利公司于公司于19291929年由恩佐年由恩佐法拉利创建，总部设在法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。特兰托，主要生产轿车和赛车。v法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马腾马代表法拉利代表法拉利赛车的赛车的吉祥物吉祥物。而法拉利本人也在。而法拉利本人也在F1F1赛场上创造了夺得赛场上创造了夺得100100多多次胜利的世界纪录。次胜利的世界纪录。名车品牌大观名车品牌大观法拉利公司于1929年由恩佐法拉利创建，总部设在特兰托，主67v此标志发表于此标志发表于19891989年年1010月，月，TOYOTATOYOTA创立创立5050周年之际，设计的重点周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车表示汽车制造者与顾客心心相印制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（表示丰田（TOYOTATOYOTA）的第一个字母）的第一个字母T T。背后的空间表示。背后的空间表示TOYOTATOYOTA的的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。营销视野名车品牌大观名车品牌大观此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，68第六节第六节 包装策略包装策略 一、产品包装的概念和分类一、产品包装的概念和分类（一）产品包装的概念（一）产品包装的概念 所谓产品包装，包含两层含义：一是指采所谓产品包装，包含两层含义：一是指采用不同形状的容器或物品对产品进行包用不同形状的容器或物品对产品进行包容或捆扎；二是泛指盛装产品的容器或容或捆扎；二是泛指盛装产品的容器或包装物。在实际工作中，二者往往难以包装物。在实际工作中，二者往往难以分开，故统称为产品包装。分开，故统称为产品包装。第六节 包装策略 一、产品包装的概念和分类69（二）包装的分类（二）包装的分类u运输包装，又称外包装或大包装运输包装，又称外包装或大包装单件：箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、单件：箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等筐等集合：集装袋、托盘、集装箱集合：集装袋、托盘、集装箱u销售包装，又称内包装或小包装销售包装，又称内包装或小包装（二）包装的分类703.3.作用作用保护商品保护商品便于储运便于储运促进销售促进销售增加盈利增加盈利3.作用71案例阅读案例阅读 商品包装是商品的商品包装是商品的“沉默推销沉默推销员员”u据西方国家对消费者购买行为研究，有据西方国家对消费者购买行为研究，有60%的人的人在购买商品时，是受到包装装璜的吸引才决定购在购买商品时，是受到包装装璜的吸引才决定购买的。英国市场调查公司报道，一般上超级市场买的。英国市场调查公司报道，一般上超级市场购物的妇女，由于精美包装品牌的吸引，所购物购物的妇女，由于精美包装品牌的吸引，所购物品通常超过出门时打算购买数量品通常超过出门时打算购买数量45%。资料表明，。资料表明，美国超级市场的顾客，平均每人在陈列美国超级市场的顾客，平均每人在陈列63000种种商品的店里逗留商品的店里逗留27分钟。也就是说，每分钟。也就是说，每 u个人浏览每种商品的平均时间个人浏览每种商品的平均时间1/4秒。秒。案例阅读 商品包装是商品的“沉默推销员”据西方国家对消72三、包装的设计三、包装的设计（一）包装的设计内容（一）包装的设计内容 1、包装材料的选择、包装材料的选择 2、包装标签的设计、包装标签的设计 3、包装标志的设计、包装标志的设计 三、包装的设计（一）包装的设计内容 73（二）包装的设计原则（二）包装的设计原则 包装设计是一项技术性和艺术性很强的工作，总的包装设计是一项技术性和艺术性很强的工作，总的原则是美观、实用、经济。企业在设计产品包装原则是美观、实用、经济。企业在设计产品包装时，应遵循如下原则：时，应遵循如下原则：n包装的造型要美观大方包装的造型要美观大方n包装的质量与产品的价值相一致包装的质量与产品的价值相一致n包装要能显示产品的特点和独特风格包装要能显示产品的特点和独特风格n包装设计应适应消费者心理包装设计应适应消费者心理n包装设计应尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯包装设计应尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯n符合法律规定符合法律规定（二）包装的设计原则 包装设计是一项技术性和艺术性很强的工作74三、包装策略三、包装策略（一）类似包装策略（一）类似包装策略（二）等级包装策略（二）等级包装策略（三）配套包装策略（三）配套包装策略（四）再使用包装策略（四）再使用包装策略（五）分类包装策略（五）分类包装策略（六）附赠品包装策略（六）附赠品包装策略（七）改变包装策略（七）改变包装策略三、包装策略（一）类似包装策略75案例阅读案例阅读 改变包装带来的利润改变包装带来的利润 以前四川人在销售其以前四川人在销售其“拳头拳头”产品产品榨菜时，一榨菜时，一开始是用大坛子、大篓子将其商品卖给上海人；开始是用大坛子、大篓子将其商品卖给上海人；精明的上海人将榨菜倒装在小坛子后，出口日本；精明的上海人将榨菜倒装在小坛子后，出口日本；在销路不好的情况下，日本商人又将从上海进口在销路不好的情况下，日本商人又将从上海进口的榨菜原封不动地卖给了香港商人；而爱动脑子、的榨菜原封不动地卖给了香港商人；而爱动脑子、富于创新精神的香港商人，以块、片、丝的形式富于创新精神的香港商人，以块、片、丝的形式分成真空小袋包装后，再返销日本。从榨菜的分成真空小袋包装后，再返销日本。从榨菜的“旅行旅行过程中，各方商人都赚了钱，但是靠包过程中，各方商人都赚了钱，但是靠包装赚装赚“大钱大钱的还是香港商人。而今四川榨菜的还是香港商人。而今四川榨菜的包装已今非昔比，大有改观，极大地刺激市场的包装已今非昔比，大有改观，极大地刺激市场需求，企业的利润也大幅度增长。需求，企业的利润也大幅度增长。案例阅读 改变包装带来的利润 以前四川人在销售其76复习思考题复习思考题 1什么是产品，什么是产品整体概念，它们什么是产品，什么是产品整体概念，它们有什么区别和联系。有什么区别和联系。2什么是产品组合、产品线和产品项目。什么是产品组合、产品线和产品项目。3什么是产品生命周期，它有几个阶段，每什么是产品生命周期，它有几个阶段，每个阶段的营销特点是什么？个阶段的营销特点是什么？4什么是新产品，新产品开发的程序有哪些什么是新产品，新产品开发的程序有哪些？5什么是品牌，品牌和商标有什么区别和联什么是品牌，品牌和商标有什么区别和联系。系。6包装策略如何运用？包装策略如何运用？复习思考题 1什么是产品，什么是产品整体概念，它们有什么区77p经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量pStudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreYouKnow,TheMorePowerfulYouWillBe写在最后经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量写78谢谢大家荣幸这一路，与你同行ItS An Honor To Walk With You All The Way演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日 谢谢大家演讲人：XXXXXX 79