企业价格管理制定的过程课件

第八章第八章价格价格(jig)决策决策 主要内容价格(jig)制定：1、选择定价目标 2、测定需求 3、估计本钱 4、分析竞争者的本钱、价格和提供物 5、选择定价方法 6、确定最终的价格(定价技巧)价风格整:发动价格变更及对价风格整的反响2005-1-20*第一页，共三十七页。案例：休布雷公司案例：休布雷公司(ns)制定酒价制定酒价背景：背景：“斯米诺夫伏特加是休布雷公司斯米诺夫伏特加是休布雷公司的一个品牌，占据美国的一个品牌，占据美国23%23%伏特加酒市伏特加酒市场场(shchng)(shchng)。2020世纪世纪6060年代，另一家公司生年代，另一家公司生产的产的“沃夫斯基牌伏特加酒在价格、沃夫斯基牌伏特加酒在价格、质量上都不比质量上都不比“斯米诺夫差，这家酒斯米诺夫差，这家酒厂突然宣布将其沃夫斯基牌酒价降低厂突然宣布将其沃夫斯基牌酒价降低 1 1 美元。美元。问题：休布雷如何考虑其价格策略？问题：休布雷如何考虑其价格策略？2005-1-20*第二页，共三十七页。案例：休布雷公司案例：休布雷公司(ns)制定酒价制定酒价对策：对策：将将“斯米诺夫牌伏特加酒提高斯米诺夫牌伏特加酒提高1 1美元而美元而不是降低不是降低1 1美元，增加美元，增加(zngji)(zngji)的收入用于的收入用于广告；广告；推出推出“瑞色加瑞色加 牌伏特加酒，价格与牌伏特加酒，价格与“沃沃夫斯基牌一致；夫斯基牌一致；推出推出“波波波波 牌伏特加酒，价格比牌伏特加酒，价格比“沃夫沃夫斯基牌低斯基牌低1 1美元。美元。结果：结果：休布雷公司进一步扩大了市场，进一步休布雷公司进一步扩大了市场，进一步确立了其领先地位。确立了其领先地位。2005-1-20*第三页，共三十七页。第一节第一节 价格价格(jig)(jig)的制定的制定 制定价格时机：制定价格时机：1 1当一个企业开发或者获得一种新产品时；当一个企业开发或者获得一种新产品时；2 2当企业将常规产品推入一个新的分销渠道或者一个地理当企业将常规产品推入一个新的分销渠道或者一个地理(dl)(dl)区区 域时；域时；3 3当企业正式地就一项新的承包工程投标时；当企业正式地就一项新的承包工程投标时；公公司司必必须须对对其其产产品品在在质质量量和和价价格格上上的的定定位位作作出出决决策策。企企业业可可采采取取9 9种种不不同的价格同的价格质量战略质量战略1、溢价战略、溢价战略2、高价值战略、高价值战略3、超值战略、超值战略4、高价战略、高价战略7、骗取战略、骗取战略5、中等价值战略、中等价值战略9、经济战略、经济战略6、优良价值战略、优良价值战略8、虚假经济战略、虚假经济战略高高中中低低高高中中低低价格价格产产品品质质量量2005-1-20*第四页，共三十七页。第一节第一节 价格价格(jig)(jig)的制定的制定价格价格(jig)(jig)制定的步骤：制定的步骤：1、选选择择(xunz)定定价价目标目标6、选定最终、选定最终价格价格5、选择定价、选择定价方法方法2、测定需求、测定需求3、估计本钱、估计本钱4、分分析析竞竞争争者者的的本本钱钱、价价格格和和提提供供物物2005-1-20*第五页，共三十七页。第一节第一节 价格价格(jig)(jig)的制定的制定一、选择定价目标一、选择定价目标企业的定价目标大致有以下几种：企业的定价目标大致有以下几种：11、追求盈利最大化追求盈利最大化 2 2、短期短期(dun q)(dun q)利润最大化利润最大化 3 3、实现预期的投资回报率实现预期的投资回报率 4 4、提高市场占有率提高市场占有率 5、实现销售增长率实现销售增长率6、适应价格竞争适应价格竞争7、保持营业保持营业8、稳定价格，维护稳定价格，维护(wih)企业形企业形象象总结：企业的定价目标主要有三种类型：总结：企业的定价目标主要有三种类型：公司的利润目标：公司的利润目标：长期利润、短期利润、投资回收率、企业的资金周转长期利润、短期利润、投资回收率、企业的资金周转市场目标：市场目标：销售额的增长、市场占有率的提高、长期的市场渗透销售额的增长、市场占有率的提高、长期的市场渗透竞争目标：竞争目标：以高价树立领先者地位；以高价树立领先者地位；以均价维均衡竞争势态的格局；以均价维均衡竞争势态的格局；以低价发动进攻或应对对手的进攻；以低价发动进攻或应对对手的进攻；2005-1-20*第六页，共三十七页。第一节第一节 价格价格(jig)(jig)的制定的制定二、测定需求二、测定需求1 1、需求的价格弹性、需求的价格弹性1 1定义：定义：Ep=Ep=需求量变动的百分比需求量变动的百分比/价格变动的百分比价格变动的百分比 注意注意(zh y)(zh y)：通常情况下：通常情况下EpEp为负；为负；2 2不同的商品的不同价格弹性：不同的商品的不同价格弹性：Ep=1 Ep=1时，时，Ep1 Ep1时，时，Ep1 Ep1 Ey=1 Ey1 Ey1 Ey=1 Ey1 Ey03 3定价时考虑商品的需求收入弹性的意义：定价时考虑商品的需求收入弹性的意义：在收入水平既定的条件下，降低在收入水平既定的条件下，降低(jingd)(jingd)高收入弹性商品的价格；高收入弹性商品的价格；当收入水平增长较快时，适当提高高收入弹性商品价格。当收入水平增长较快时，适当提高高收入弹性商品价格。2005-1-20*第八页，共三十七页。第一节第一节 价格价格(jig)(jig)的制定的制定3 3、需求的交叉弹性、需求的交叉弹性1 1定义：定义：EbPa=BEbPa=B商品需求量变动百分比商品需求量变动百分比/A/A商品的价格百分比商品的价格百分比2 2两种类型的商品：两种类型的商品：互补商品：互补商品：互替商品：互替商品：(3)(3)企业的营销企业的营销(yn xio)(yn xio)策略策略:2005-1-20*第九页，共三十七页。第一节第一节 价格价格(jig)(jig)的制定的制定三、估计本钱：企业自身因素三、估计本钱：企业自身因素1 1、本钱费用、本钱费用1 1 固定本钱：固定本钱：2 2 变动本钱：变动本钱：3 3 总本钱：总本钱：4 4 平均固定本钱：平均固定本钱：5 5 平均变动本钱：平均变动本钱：6 6 平均本钱费用：平均本钱费用：2 2、资金周转、资金周转 时机本钱：是指利用一定时机本钱：是指利用一定(ydng)(ydng)资源获得某种收入时所放弃的另一种收资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。入。3 3、其他营销组合策略、其他营销组合策略2005-1-20*第十页，共三十七页。四、分析竞争者的价格、本钱和提供四、分析竞争者的价格、本钱和提供(tgng)(tgng)物物1 1、不同市场竞争条件下的卖主定价自由度、不同市场竞争条件下的卖主定价自由度(1)(1)完全竞争完全竞争:价格接受者价格接受者(2)(2)垄断性竞争垄断性竞争:强有力的价格决定者强有力的价格决定者(3)(3)寡头垄断竞争寡头垄断竞争:少数几家大公司的相互依存、相互影响少数几家大公司的相互依存、相互影响(4)(4)纯粹垄断纯粹垄断:随意定价者随意定价者2 2、产品定位、产品定位3 3、市场竞争因素、市场竞争因素(1)(1)价格竞争价格竞争 (2)(2)以产品为核心的全面竞争以产品为核心的全面竞争 第一节第一节价格价格(jig)的制定的制定2005-1-20*第十一页，共三十七页。第一节第一节 价格价格(jig)(jig)的制定的制定五、选择五、选择(xunz)(xunz)定价方法定价方法 企业通过在这企业通过在这3 3种因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定种因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定问题。各种定价方法可以问题。各种定价方法可以(ky)(ky)归纳为本钱导向、需求导向和竞争导向。归纳为本钱导向、需求导向和竞争导向。本钱本钱竞争竞争顾客需求顾客需求低价格低价格高价格高价格2005-1-20*第十二页，共三十七页。第一节第一节 价格价格(jig)(jig)的制定的制定1 1、本钱导向定价本钱导向定价 本钱导向定价以产品本钱为定价根本依据。本钱导向定价以产品本钱为定价根本依据。(1)(1)加成定价法加成定价法定义定义(dngy)(dngy)：首先确定单位变动本钱，再加上平均分摊的固定本钱组成单位完全：首先确定单位变动本钱，再加上平均分摊的固定本钱组成单位完全 本钱，在此根底上加上一定的加成率毛利率形成销售价格。固本钱，在此根底上加上一定的加成率毛利率形成销售价格。固 定本钱的分摊需对销量事先作出估计。定本钱的分摊需对销量事先作出估计。公式：公式：产品售价产品售价=单位完全本钱单位完全本钱(1+(1+本钱加成率本钱加成率)式中，本钱加成率式中，本钱加成率=售价售价-进价进价100%100%进进货本钱货本钱2005-1-20*第十三页，共三十七页。第一节第一节 价格价格(jig)(jig)的制定的制定(2)(2)损益平衡定价法损益平衡定价法 损损益益平平衡衡分分析析旨旨在在在在既既定定的的固固定定本本钱钱、单单位位变变动动本本钱钱和和价价格格条条件件下下，确确定定(qudng)(qudng)能能够够保保证证企企业业收收支平衡的产销量。收入平衡点也称损益平衡或盈亏分界点。支平衡的产销量。收入平衡点也称损益平衡或盈亏分界点。销售数量销售数量成成本本盈盈利利收入收入固定成本固定成本总成本总成本变动成本变动成本QE2005-1-20*第十四页，共三十七页。第一节第一节 价格价格(jig)(jig)的制定的制定 损益平衡点销售损益平衡点销售=固定本钱固定本钱/价格价格-单位变动本钱单位变动本钱 固定本钱固定本钱 保本价格保本价格=_ +=_ +单位变动本钱单位变动本钱 损益平衡点销售量损益平衡点销售量 实际价格实际价格=固定本钱固定本钱+预期盈利总额预期盈利总额(目标利润目标利润)+)+变动本变动本钱费用钱费用/预计销售量预计销售量 损益平衡法的关键：对预定价格下企业的销量估计。损益平衡法的关键：对预定价格下企业的销量估计。应用：损益平衡定价法侧重于总本钱费用的补偿，这一应用：损益平衡定价法侧重于总本钱费用的补偿，这一点对于经营点对于经营(jngyng)(jngyng)多多 条产品线和多种产品工程的企业极为重要。条产品线和多种产品工程的企业极为重要。2005-1-20*第十五页，共三十七页。第一节第一节 价格价格(jig)(jig)的制定的制定(3)(3)目标目标(mbio)(mbio)奉献定价法奉献定价法 称为可变本钱定价法，即以单位变动本钱为定价根本依据，称为可变本钱定价法，即以单位变动本钱为定价根本依据，参加单位产品奉献，形成产品售价。即参加单位产品奉献，形成产品售价。即 价格单位可变本钱单位产品奉献额价格单位可变本钱单位产品奉献额 目标奉献法的关键：在于奉献确实定目标奉献法的关键：在于奉献确实定 年目标奉献年目标奉献=年预计固定本钱费用年预计固定本钱费用+年目标盈利额年目标盈利额2005-1-20*第十六页，共三十七页。第一节第一节 价格价格(jig)(jig)的制定的制定2 2、竞争导向、竞争导向(do xin)(do xin)定价定价(1)(1)通行价格定价法通行价格定价法 定价原那么：与竞争产品的平均价格保持一致。定价原那么：与竞争产品的平均价格保持一致。(2)(2)主动竞争定价法主动竞争定价法 定价原那么定价原那么:根据产品差异状况确定价格。根据产品差异状况确定价格。适用：一般为实力雄厚的大企业或独具特色的企业所采用。适用：一般为实力雄厚的大企业或独具特色的企业所采用。(3)(3)密封投标定价法密封投标定价法 报价时考虑因素：预期利润报价时考虑因素：预期利润=企业目标利润和中标概率。企业目标利润和中标概率。2005-1-20*第十七页，共三十七页。第一节第一节 价格价格(jig)(jig)的制定的制定3 3、需求导向定价、需求导向定价(1)(1)理解价值定价法认知价值定价理解价值定价法认知价值定价定价依据：认知价值定价依据：认知价值,以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的 根本依据。根本依据。消费者行为：消费者购置商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那消费者行为：消费者购置商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那 些既能满足其消费需要又符合其支付标准些既能满足其消费需要又符合其支付标准(biozhn)(biozhn)的商品。的商品。营销措施：进行市场定位，突出特征，并进行有效传播。营销措施：进行市场定位，突出特征，并进行有效传播。2005-1-20*第十八页，共三十七页。杜邦公司例子：杜邦公司例子：杜邦公司是主要实施认知杜邦公司是主要实施认知(rn zh)(rn zh)价值定价法的企业。例如杜邦对某一化学品价值定价法的企业。例如杜邦对某一化学品在一个标准价格和溢价之间定价。在一个标准价格和溢价之间定价。特点特点标准水平标准水平溢价水平溢价水平增增加加的的价价值值(美美元元)质量质量不不 纯纯 杂杂 质质 每每0.001%0.001%不纯杂质每不纯杂质每0.0001%0.0001%1.401.40交货交货二周二周一周内一周内0.150.15系统系统仅供应化工品仅供应化工品供应全部系统供应全部系统0.800.80创新创新没没有有研研究究与与开开发发支持支持高高水水平平的的研研究究与与支支持持开发开发2.002.00再再 培培训训一次性培训一次性培训有要求再培训有要求再培训0.400.40服务服务通通过过国国内内办办事事处处购买购买当地适用当地适用0.250.25价格价格100100美元美元/千克千克105105美元美元/千克千克5.005.002005-1-20*第十九页，共三十七页。(2)(2)需求差异定价法需求差异定价法主要有以下几种形式：主要有以下几种形式：因地点而异因地点而异：因时间而异因时间而异：因产品而异：因产品而异：因顾客而异：因顾客而异：(3)反向反向(fnxin)定价法定价法(倒算价格定价法倒算价格定价法)批发价格批发价格=零售价格零售价格/(1+批零差率批零差率)出厂价格出厂价格=批发价格批发价格/(1+进销差率进销差率)批零差率：是批零差价与批发价格的比率；批零差率：是批零差价与批发价格的比率；进销差率：是进销差价与出厂价格的比率。进销差率：是进销差价与出厂价格的比率。第一节第一节价格价格(jig)的制定的制定2005-1-20*第二十页，共三十七页。第一节第一节 价格价格(jig)(jig)的制定的制定六、选定最终价格六、选定最终价格1 1、心理定价、心理定价 (1)(1)整数整数(zhngsh)(zhngsh)定价定价(2)(2)尾数定价尾数定价(3)(3)声望定价名牌定价法声望定价名牌定价法(4)(4)习惯定价习惯定价(5)(5)参考定价参考定价 (6)(6)小计量单位定价小计量单位定价 (7)(7)招徕定价招徕定价2005-1-20*第二十一页，共三十七页。第一节第一节 价格价格(jig)(jig)的制定的制定2 2、产品组合定价、产品组合定价1 1产品线定价产品线定价2 2补充品定价附带补充品定价附带(fdi)(fdi)产品定价，或互补产品定价产品定价，或互补产品定价3 3分部定价两段定价法分部定价两段定价法4 4副产品定价副产品定价5 5产品系列定价产品系列定价 2005-1-20*第二十二页，共三十七页。第一节第一节 价格价格(jig)(jig)的制定的制定3 3、地理定价地理定价(dng ji)(dng ji)地理定价包含着公司地理定价包含着公司给全国各地的全国各地的顾客如何决定其客如何决定其产品的定价品的定价.地理定价主要有以下几种形式：地理定价主要有以下几种形式：1 1原原产地定价离岸价格，地定价离岸价格，FOBFOB价格，非送价格，非送货制价格：制价格：2 2统一交一交货定价送定价送货制价格，到岸价格，制价格，到岸价格，CIFCIF价格：价格：3 3分区定价：分区定价：4 4 基点定价：基点定价：2005-1-20*第二十三页，共三十七页。第一节第一节 价格价格(jig)(jig)的制定的制定4 4、折扣定价折扣定价1 1现金现金(xinjn)(xinjn)折扣折扣2 2数量折扣数量折扣3 3交易折扣功能折扣交易折扣功能折扣4 4季节折扣季节折扣5 5折让折让2005-1-20*第二十四页，共三十七页。第二节第二节价风格价风格(fngg)整整一、变价的发动者一、变价的发动者1 1、发动降价发动降价降价原因：降价原因：企业的生产能力过剩企业的生产能力过剩(gushng)(gushng)：市场份额下降：市场份额下降：本钱较低：本钱较低：降价风险：降价风险：低质量陷阱：低质量陷阱：脆弱的市场占有率陷阱：脆弱的市场占有率陷阱：浅钱袋陷阱：浅钱袋陷阱：2005-1-20*第二十五页，共三十七页。2 2、发动提价发动提价1 1提价原因提价原因(yunyn)(yunyn)或时机：或时机：通货膨胀通货膨胀企业的产品供不应求企业的产品供不应求2 2 提价方法：提价方法：采用延缓报价采用延缓报价 使用价格自动调整条款使用价格自动调整条款 分别处理产品与效劳的价目分别处理产品与效劳的价目 减少折扣减少折扣 改变产品或品牌改变产品或品牌第二节第二节价风格价风格(fngg)整整2005-1-20*第二十六页，共三十七页。第三节发动价格变更第三节发动价格变更(bingng)(bingng)和对它的反响和对它的反响3 3 涨价时应注意的问题涨价时应注意的问题 公公司司在在涨涨价价时时应应决决定定是是否否一一次次性性地地大大幅幅度度提提价价还还是是小小幅幅度度屡屡次次提提价价。一一般般业业说说，顾顾客客比比较较接接受受有有规规律律地地小小量量提提价价，而而不不是是大大幅幅度度涨涨价价。在在涨涨价价时时，企企业应该防止落下价格骗子的形象，因此应注意以下几点：业应该防止落下价格骗子的形象，因此应注意以下几点：不要忘记围绕着任何去何一次价格上涨必须存在一种公正的理由；不要忘记围绕着任何去何一次价格上涨必须存在一种公正的理由；不要违背不要违背“老太爷原那么老太爷原那么(n me)(n me)即在事情变化前，先让顾客知道。即在事情变化前，先让顾客知道。学会使用不引人注目的价格上涨策略。学会使用不引人注目的价格上涨策略。2005-1-20*第二十七页，共三十七页。第三节发动价格变更第三节发动价格变更(bingng)(bingng)和对它的反和对它的反响响二、对价格变化的反响二、对价格变化的反响1 1、顾客的反响、顾客的反响对不同产品的价格变动，顾客的反响也会有所不同。对不同产品的价格变动，顾客的反响也会有所不同。对降价或提价的反响还依赖于具体的商品及市场条件。对降价或提价的反响还依赖于具体的商品及市场条件。降价的反响：需求弹性大的商品降价可能带来销售额的大幅度上升，也可降价的反响：需求弹性大的商品降价可能带来销售额的大幅度上升，也可 能会在消费者中引起几种解释：能会在消费者中引起几种解释：这种品目即将被最新型号所替换；这种品目即将被最新型号所替换；这种品目存在某些缺点，销售情况不好；这种品目存在某些缺点，销售情况不好；企业在财力上有些麻烦，它可能不会继续经营企业在财力上有些麻烦，它可能不会继续经营(jngyng)(jngyng)下去；下去；产品的质量已经下降；产品的质量已经下降；提价反响：商品的提价通常会阻碍销售；提价反响：商品的提价通常会阻碍销售；也可能给买方带来某些积极的意义：也可能给买方带来某些积极的意义：2005-1-20*第二十八页，共三十七页。第三节发动价格第三节发动价格(jig)(jig)变更和对它的反响变更和对它的反响2 2、竞争者的反响、竞争者的反响竞争者的反响可能有两种情况：竞争者的反响可能有两种情况：竞争者对价格的变更以一定的方式作出反响；竞争者对价格的变更以一定的方式作出反响；竞争者把每一次价格变动作为一种新的挑战，并且在这时根据当时的自身利益作出竞争者把每一次价格变动作为一种新的挑战，并且在这时根据当时的自身利益作出反响。反响。可以通过两种方法进行可以通过两种方法进行(jnxng)(jnxng)了解竞争者的对策了解竞争者的对策 搜集有关情报；搜集有关情报；运用统计分析方法，研究过去的价格反响策略；运用统计分析方法，研究过去的价格反响策略；对竞争者进行利益分析。对竞争者进行利益分析。2005-1-20*第二十九页，共三十七页。第三节发动价格第三节发动价格(jig)(jig)变更和对它的反响变更和对它的反响三、变价的应对三、变价的应对同质产品市场同质产品市场:降价：如果一个企业降低，其他企业只能随之降价；降价：如果一个企业降低，其他企业只能随之降价；提价：如果一个企业提高它的价格，其他的企业可能不跟进；提价：如果一个企业提高它的价格，其他的企业可能不跟进；异质产品市场异质产品市场:在异质产品市场上，对竞争者价格变动的反响有多种自由。在异质产品市场上，对竞争者价格变动的反响有多种自由。因为买方选择卖方要考虑多方面的因素。在做出反响之前，因为买方选择卖方要考虑多方面的因素。在做出反响之前，企业通常应考虑以下问题：企业通常应考虑以下问题：1)1)竞争者这什么要变动这次价格？它是想悄悄夺取市场，利用过剩的生产能力，适应本竞争者这什么要变动这次价格？它是想悄悄夺取市场，利用过剩的生产能力，适应本钱的变动，还是要领导一个行业范围的价格变动？钱的变动，还是要领导一个行业范围的价格变动？2)2)竞争者方案作这个价格变动是临时的还是长期竞争者方案作这个价格变动是临时的还是长期(chngq)(chngq)的措施？的措施？3)3)如果本公司对此不做出反响，本公司的市场份额和利润将会发生什么样如果本公司对此不做出反响，本公司的市场份额和利润将会发生什么样 的情况？其他公司会不会做出反响？的情况？其他公司会不会做出反响？4)4)对于每一种可能发生的反响，竞争者和其他企业的答复可能是什么？对于每一种可能发生的反响，竞争者和其他企业的答复可能是什么？2005-1-20*第三十页，共三十七页。第三节发动第三节发动(fdng)(fdng)价格变更和对它的反价格变更和对它的反响响 企业在对竞争者降价做出反响时应根据不同的特定环境而变化。企业在对竞争者降价做出反响时应根据不同的特定环境而变化。当发起攻击的企业的产品比得上市场领先者的产品时，这些企业的当发起攻击的企业的产品比得上市场领先者的产品时，这些企业的较低价格将侵占领先者的市场份额。市场领先者在这方面有几种选较低价格将侵占领先者的市场份额。市场领先者在这方面有几种选择：择：维持原价：维持原价：保持价格不变，修改其他营销策略，提高认知质量：保持价格不变，修改其他营销策略，提高认知质量：降价：降价：提高价格同时改进质量：提高价格同时改进质量：推出廉价推出廉价(linji)(linji)产品线还击：产品线还击：2005-1-20*第三十一页，共三十七页。第三节发动价格第三节发动价格(jig)(jig)变更和对它的反响变更和对它的反响四、价格策略之误区四、价格策略之误区(1)(1)随意变价损害经销商的利益随意变价损害经销商的利益(2)(2)随意变价错误估计随意变价错误估计(gj)(gj)竞争对手的反响竞争对手的反响(3)(3)价格策略与渠道策略之间发生冲突价格策略与渠道策略之间发生冲突(4)(4)价风格整损害顾客利益，影响企业形象价风格整损害顾客利益，影响企业形象2005-1-20*第三十二页，共三十七页。案例案例(nl)：凌志挑战奔驰：凌志挑战奔驰背景：背景：日本汽车以小巧玲珑、省油、舒适在日本汽车以小巧玲珑、省油、舒适在70年代成功打入欧美市场。后来丰田公年代成功打入欧美市场。后来丰田公司认识到世界有很多消费者希望并有能力购置象奔驰质量、价格更合理司认识到世界有很多消费者希望并有能力购置象奔驰质量、价格更合理的汽车。的汽车。产品构思：开发与奔驰质量相同的新型汽车产品构思：开发与奔驰质量相同的新型汽车“凌志，但具有更优越的价值凌志，但具有更优越的价值(jizh)高价值高价值(jizh)战略。战略。产品设计：外表如雕塑艺术品，十分舒适完美，内部非常豪华。产品设计：外表如雕塑艺术品，十分舒适完美，内部非常豪华。价格：将其图片与奔驰并列，大标题：价格：将其图片与奔驰并列，大标题：“用用36000美元就可以买到价值美元就可以买到价值73000美元的美元的汽车，这在历史上还是第一次。汽车，这在历史上还是第一次。2005-1-20*第三十三页，共三十七页。案例：凌志挑战案例：凌志挑战(tiozhn)奔驰奔驰l促销：促销：(1)陈列陈列(chnli)：场地宽敞、有鲜花树木、咖啡，配有专业人员；：场地宽敞、有鲜花树木、咖啡，配有专业人员；(2)录像：一位工程师将两杯水分别放在录像：一位工程师将两杯水分别放在“凌志和凌志和“奔驰的发动机奔驰的发动机盖上，当车发动时，奔驰车上的水晃动起来，而凌志却没有，说明凌志盖上，当车发动时，奔驰车上的水晃动起来，而凌志却没有，说明凌志车发动和行驶更平稳，表现凌志车平稳性的另一个画面是：将一杯水放车发动和行驶更平稳，表现凌志车平稳性的另一个画面是：将一杯水放在挡灰板上，车在拐角处突然转弯，这时杯子仍然立在那里；在挡灰板上，车在拐角处突然转弯，这时杯子仍然立在那里；(3)给潜在给潜在顾客一套精美的礼品盒。顾客一套精美的礼品盒。l渠道：丰田公司在美国开发了独立的经销网销售凌志车，并挑选了最有渠道：丰田公司在美国开发了独立的经销网销售凌志车，并挑选了最有能力的经销商，经销商通过市场调查，列出了潜在客户的名单，大力推能力的经销商，经销商通过市场调查，列出了潜在客户的名单，大力推销。销。l结果：购置凌志车的顾客不仅满意，而且竭力向朋友推荐。结果：购置凌志车的顾客不仅满意，而且竭力向朋友推荐。2005-1-20*第三十四页，共三十七页。案例案例(nl)：凌志挑战奔驰：凌志挑战奔驰降低价格：错误降低价格：错误(cuw)，等于成认自己定价过高。，等于成认自己定价过高。策略：策略：不仅没有降价，而且进一步提高价格；不仅没有降价，而且进一步提高价格；增加更多的效劳和保证，如免费维修增加更多的效劳和保证，如免费维修6年年;市场定位：仍然是市场定位：仍然是“富裕家庭的汽车，与凌志不是同一个档次富裕家庭的汽车，与凌志不是同一个档次。2005-1-20*第三十五页，共三十七页。谢谢谢谢5月-2417:08:4217:0817:085月-245月-2417:0817:0817:08:425月-245月-2417:08:422024/5/24 17:08:42第三十六页，共三十七页。内容(nirng)总结第八章 价格决策。价风格整:发动价格变更及对价风格整的反响。休布雷公司进一步扩大了市场，进一步确立了其领先地位。2当企业将常规产品推入一个新的分销渠道或者一个地理区。产品可替代性:替代品数目和可替代程度。各种定价方法可以归纳为本钱导向、需求导向和竞争导向。目标奉献法的关键：在于奉献确实定。报价时考虑因素：预期利润=企业目标利润和中标概率。些既能满足(mnz)其消费需要又符合其支付标准的商品第三十七页，共三十七页。