企业价格策划方案

价格是什么？价格是商品为实现自己的价值向货价格是什么？价格是商品为实现自己的价值向货币所有者递送的秋波。币所有者递送的秋波。一位经济学家一位经济学家价格是产品质量高低的指示器，是产品投入市场价格是产品质量高低的指示器，是产品投入市场时向消费者提供的第一个最为明显的信号。时向消费者提供的第一个最为明显的信号。一位市场营销学家一位市场营销学家价格是什么？价格是商品为实现自己的价值向货币所有者递送的秋波这个橘子这个橘子，你们是如何定价的？，你们是如何定价的？这个橘子，你们是如何定价的？本章知识系统价格策划制定价格的策划定价目标策划定价环境分析定价方法策划新产品定价策划产品组合定价策划修订价格的策划地理定价策划价格折扣与折让策划心理定价策划变动价格的策划发动削价策划发动提价分析顾客对价格变动的反应竞争对手对价格变动的反应对竞争对手价格变动的反应本章知识系统价格策划制定价格的策划定价目标策划定价环境分析定任务一 掌握定价的目标和方法 企业价格策划方案案例：双倍退差案例：双倍退差 v品达超市(化名)总经理刘必发(化名)最近遇到了烦心事：几个月来，随着附近几个大型商场开业，原本红红火火的品达超市渐渐失去了昔日繁华。商场由原来平均每天100万的营业收入一下缩水为40万。这可急坏了刘必发，又是推行低价限时抢购活动，又是推行“买一送二”大行动，都终无成效，商场面临着顾客流失、关门退市的危险。刘必发暗自下定决心：短时间内必出奇招，扭转乾坤。v很快，刘必发就找到了扭转乾坤的绝招，于是在商场的门口打出了大幅广告：“凡在品达超市购物，若在同城其它商场发现同一种商品价格低于品达的售价，品达超市承诺：消费者可持购物发票获得双倍差价的补偿”。广告一出，全城哗然，消费者骤增，没过几日，商场的生意又恢复了往日繁华，甚至有超过以往的火爆。刘必发凭栏远望，心中狂喜！案例：双倍退差 品达超市(化名)总经理刘必发(化名)最近遇到v过了一段时间，商场出现了前来要求双倍差价补偿的几个消费者，原因是附近几家商场已将一些低成本、低价格的商品调价。于是，刘必发设立了特别行动小组对其它商场价格进行监测，每星期汇总并调整一次价格，这样几乎就能够保证自己的价格一直处于最低状态。一时间，风平浪静，刘必发也自然逍遥自得。v水面平静，水下却是暗流涌动。刘必发却沉浸在胜利的喜悦中浑然不觉。时间一长，问题出现了：一是前来双倍退差的消费者陆续在增加；二是营业收入稳定增长，毛利却逐渐下滑。并且从特别行动小组处得到消息：近期其它几家受到冲击的商场正在密谋联合反击。v这天，刘必发被眼前的景象惊呆了：商场还没开门，门口已经排起了长龙，前来双倍退差的消费者占据了整个大厅，队伍还在增多刘必发派人调查，才知道原来其它商场的工作人员或亲属，这两天集中到品达购买了个别品种的商品，付款后迅速通知他们的商场打出同品名、同规格商品的低价收银单，然后集中在今天发难要求“双倍退差”。52度500ml新包装 v五粮液酒品达超市每瓶价格339元，而有的商场竟开出了每瓶299元的收银发票，每瓶价格相差40元，加上双倍的差价，每瓶就要退还80元面对如此阵势，刘必发真不知该如何收场！过了一段时间，商场出现了前来要求双倍差价补偿的几个消费者，原刘必发的失误是什么？一、树立低价形象比纯粹低价更重要一、树立低价形象比纯粹低价更重要 v我们注意到，案例最后出现的一个特殊现象营业收入稳定增长，毛利却逐渐下滑。这也说明了刘必发所推行的“双倍退差”已造成各商场的恶性攻击，使得其很大一部分商品的售价均已超出了成本低线，真可谓亏本赚吆喝。v任何成功的促销活动均有自己明确的目的。如我们能够看到像沃尔玛、家乐福、麦德龙、普尔斯马特等这些零售巨头所推行的各种促销活动，其实施的是一种价格组合策略。首先，其通过限量低价出售部分商品，以此来招揽客户;其次，通过商品组合和定价策略来拉动其它相关产品的销售，从而获得利润;最后，也达到了其另外一个目的：及时处理商品库存，盘活部分积压资金。而刘必发推行的“双倍退差”却近乎将商品范围扩大到了全部，那些利润较大、价格较高的商品也在此列，从而使得商场利润率极剧下降，营运资本无法保障，甚至造成缺货、窜货，导致利润额的严重下降。一、树立低价形象比纯粹低价更重要 我们注意到，案例最后出现的二、低价的前提是低成本二、低价的前提是低成本 v透过现象看本质，要使商品价格保持较低水平，关键在于成本控制。零售商必须是低成本运作的专家，如果你的经营成本高于竞争对手，而一味坚持低价策略，那么最终竞争对手会用比你更低的价格把你淘汰出局。v沃尔玛在1983年用全年预算的1/4资金购买了一套卫星系统，沃尔玛配送中心的运行完全实现了自动化。每个配送中心约万平方米面积。每种商品都有条码，由十几公里长的传送带传送商品，由激光扫描器和电脑追踪每件商品的储存位置及运送情况。到年代，整个公司销售万种商品由这些配送中心供应，而竞争对手只有大约的商品集中配送。沃尔玛的送货车队也可能是美国最大的，沃尔玛通常为每家分店的送货频率是每天一次而凯玛特平均天一次。沃尔玛的辆运输卡车全部装备了卫星定位系统。二、低价的前提是低成本 透过现象看本质，要使商品价格保持较三、没有及时做好前期的促销筹备和计划三、没有及时做好前期的促销筹备和计划v比如规定促销的时间范围比如规定促销的时间范围v前期市场调研前期市场调研v与厂家联系取得更优惠的政策与厂家联系取得更优惠的政策v商场人员推销的力度商场人员推销的力度v商品组合销售策略商品组合销售策略四、直接触动了竞争对手的利益四、直接触动了竞争对手的利益商品独家经营策略商品独家经营策略 如家电连锁巨头国美和苏宁为了避免价格战，与家电制造厂商联合采用的订制商品或者包销的方式。例如：XX款235L电冰箱分红黄蓝绿各种颜色，分别在不同的卖场销售，不同卖场所销售的品种是不一样的，也就不存在价格竞争问题，同时保住了商家和制造商的各方利益。三、没有及时做好前期的促销筹备和计划比如规定促销的时间范围四定价目定价目标定价目定价目定价目定价目标标的分的分的分的分类类生存导向型生存导向型利润导向型利润导向型销售导向型销售导向型竞争导向型竞争导向型定价目标定价目标的分类生存导向型利润导向型销售导向型竞争生存生存导向定价目向定价目标v生存导向定价目标又称为维持生存的目标，是特定时期过渡性目标。v当企业经营不善，或由于市场竞争激烈、顾客需求偏好突然变化时，会造成产品销路不畅，大量积压，资金周转不灵，甚至面临破产危险时，企业应以维持生存作为主要目标。生存导向定价目标生存导向定价目标又称为维持生存的目标，是特定利利润导向定价目向定价目标v以利润最大化为定价目标v以投资收益为定价目标v以合理利润为定价目标问题：利润最大化的定价目标，是否意味着高价定位？利润导向定价目标以利润最大化为定价目标销售售导向定价目向定价目标v又称为市场占有率目标，是在保证一定利润水平的前提下，谋求某种水平的销售量或市场占有率而确定的目标。销售导向定价目标又称为市场占有率目标，是在保证一定利润水平的竞争争导向定价目向定价目标v稳定价格目标v追随定价目标v挑战定价目标竞争导向定价目标稳定价格目标掌握产品的定价方法掌握产品的定价方法【任务引入任务引入】位于美国加州的一家珠宝店专门经位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。为这些商品确定了销售价格。掌握产品的定价方法【任务引入】位于美国加州的一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受看来顾客是不接受珍珠质宝石。珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，希拉很疑惑，“现价都卖不掉，现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？提高两倍会卖得出去吗？”一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人【任务任务】(1)(1)希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？(2)(2)结合案例，说明影响定价的主要因素、基本定价策略。结合案例，说明影响定价的主要因素、基本定价策略。(1)希拉对这批珠宝采取的营销策略：在产品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。(2)企业定价必须考虑许多因素。这些因素既有内部的，也有外部的。影响定价的内部因素包括企业营销目标、成本和组织。外部因素包括市场和需求的性质、竞争及其他环境因素（经济、经销商、政府等）。在影响价格决策的因素中，成本决定了价格的底线，消费者对产品价值的看法决定了最高价。定价策略：新产品定价策略、折扣定价、心理定价、地区定价、调价等。【任务】(1)希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关二、二、掌握产品定价的方法（一）基于顾客的需求导向定价法（一）基于顾客的需求导向定价法v需求导向定价法，是从买方的角度出发需求导向定价法，是从买方的角度出发,主要考虑主要考虑到购买者的接受程度到购买者的接受程度,依据购买者对商品价格的反依据购买者对商品价格的反应和能力制定价格的方法。应和能力制定价格的方法。v我认为值！我认为值！二、掌握产品定价的方法（一）基于顾客的需求导向定价法天价粽子每盒天价粽子每盒1088元元 实际成本每个两三块实际成本每个两三块 目前好糯米约8元/千克，做一个粽子大约要100克糯米，以礼盒装1千克的粽子为例，糯米的成本约为8元，“再加上蛋黄、肉、糖等辅料，还有劳动力、包装等，成本最多16元。即使加了鲍鱼、松茸等食材，成本也不会超过25元，一个粽子成本不过两三元。”这样算起来，礼品粽子、高端粽子的利润奇高。所谓的天价粽子礼盒，卖的已经不是粽子。“盒子里卖的还是粽子吗？”对于记者的疑问，该店一位店员介绍说，礼盒内包含一盒绿豆糕（价值80元）、一盒香豚（价值120元）、两瓶果醋（价值500元）、一盒咸鸭蛋（价值58元）和12个松茸粽，“松茸是名贵的野生食用菌，这款礼盒是限量发售，松茸粽也不单卖。”天价粽子每盒1088元 实际成本每个两三块 目前好糯米约8元1价值定价法价值定价法 也称觉察价值定价法，是指企业以消费者对产品价值的理解为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对产品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据产品在消费者心目中的价值地位来制定价格的一种方法。v卖拐：卖拐：http:/ 也称觉察价值定价法，是指企业以消费者2需求差异定价法需求差异定价法 这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。v空调价格，服装空调价格，服装v国内外农产品、石油国内外农产品、石油北方南方时令水果蔬菜北方南方时令水果蔬菜2需求差异定价法 这种定价方法以不同时世界上最缺水的也门世界上最缺水的也门 首个水资源枯竭的国家首个水资源枯竭的国家v只有比较富裕的人可以在断水的时候买水喝。只有比较富裕的人可以在断水的时候买水喝。“好的时候，我们可以一周都好的时候，我们可以一周都有水喝，但接下来的一周就可能只有一两天才有水。有水喝，但接下来的一周就可能只有一两天才有水。”在自来水管没水的时在自来水管没水的时候，她不得不和丈夫到运水车购买饮用水，一周的花费在候，她不得不和丈夫到运水车购买饮用水，一周的花费在9 9英镑（英镑（9090元）左右。元）左右。而他们每月的收入大约为而他们每月的收入大约为6060英镑，这意味着全家人往往要将收入的一半用于英镑，这意味着全家人往往要将收入的一半用于买水。买水。“很多人负担不起，需要依靠邻居来帮忙，很多人负担不起，需要依靠邻居来帮忙，”世界上最缺水的也门 首个水资源枯竭的国家只有比较富裕的人可明星拍卖明星拍卖v签名、照片、衣服、道具、奖杯、签名、照片、衣服、道具、奖杯、v费翔的一根胸毛，施瓦辛格吃剩的喉糖，布拉德费翔的一根胸毛，施瓦辛格吃剩的喉糖，布拉德皮特和皮特和安吉丽娜安吉丽娜茱莉呼吸过的空气，布兰妮用过的一根验孕棒，茱莉呼吸过的空气，布兰妮用过的一根验孕棒，许多乍听之下匪夷所思的物事，都被堂而皇之地拿到网上许多乍听之下匪夷所思的物事，都被堂而皇之地拿到网上大卖特卖，而且还显得奇货可居，屡屡能卖出好价钱。大卖特卖，而且还显得奇货可居，屡屡能卖出好价钱。明星拍卖签名、照片、衣服、道具、奖杯、3 3、实行差异定价一般应具备以下条件：、实行差异定价一般应具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同加以细分，市场能够根据需求强度的不同加以细分，需求差异需求差异较为明显；较为明显；细分后的市场之间细分后的市场之间无法相互流通无法相互流通，即低价市场的消，即低价市场的消费者不可能向高价市场的消费者转手倒卖产品或劳费者不可能向高价市场的消费者转手倒卖产品或劳务；务；在高价市场中用低价竞争的可能性不大，在高价市场中用低价竞争的可能性不大，企业能够企业能够垄断所生产经营的产品和劳务垄断所生产经营的产品和劳务；市场细分后所增加的市场细分后所增加的管理费用管理费用应小于实行需求差异应小于实行需求差异定价所得到额外收入；定价所得到额外收入；不会不会因价格差异而引起消费者的反感。因价格差异而引起消费者的反感。企业价格策划方案（二）基于竞争者的竞争导向定价法（二）基于竞争者的竞争导向定价法1 1随行就市定价法随行就市定价法2 2竞争价格定价法竞争价格定价法3 3投标定价法投标定价法即与本行业即与本行业同类产品同类产品价格水平保持一致价格水平保持一致的的定价方法。简单地说，定价方法。简单地说，别人定多高的价格，别人定多高的价格，本企业也定多高的价本企业也定多高的价格。格。即根据即根据本企业产品本企业产品的实际情况的实际情况及及与竞与竞争对手的争对手的产品差异产品差异状况来确定价格。状况来确定价格。投标定价法：即在投标定价法：即在投标交易中，投标投标交易中，投标方根据招标方的规方根据招标方的规定和要求进行报价定和要求进行报价的方法。的方法。快速消费品 （二）基于竞争者的竞争导向定价法1随行就市定价法2竞争卡特匹勒公司拖拉机卡特匹勒公司拖拉机v美国美国卡特卡特匹勒公司用理解价值为其建筑机械设备定价。该匹勒公司用理解价值为其建筑机械设备定价。该公司公司可能为可能为其拖拉机定价其拖拉机定价 10 10 万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有 9 9 万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了竞争者。当一位潜在顾客万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了竞争者。当一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付 1 1 万万美元时，经销商回答说：美元时，经销商回答说：v90000 90000 美元是拖拉机的价格，与美元是拖拉机的价格，与竞争者竞争者的拖拉机价格相同；的拖拉机价格相同；v+7 000+7 000 美元是最佳耐用性的价格加成；美元是最佳耐用性的价格加成；v+6 000+6 000 美元是最佳可靠性的价格加成；美元是最佳可靠性的价格加成；v+5 000+5 000 美元是最佳服务的价格加成；美元是最佳服务的价格加成；v+2 000+2 000 美元是零件较长保用期的价格加成；美元是零件较长保用期的价格加成；v110000 110000 美元是总价格；美元是总价格；v一一 10000 10000 美元折扣；美元折扣；v最终价格最终价格为为 100000 100000 美元美元。v顾客惊奇地发现，尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需多付顾客惊奇地发现，尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需多付 1 1 万美元，但实际上他却得到了万美元，但实际上他却得到了 l l 万美元的折扣。结果，他选择了卡万美元的折扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机。特匹勒公司的拖拉机。卡特匹勒公司拖拉机美国卡特匹勒公司用理解价值为其建筑机械设备企业价格策划方案（三）基于企业的目标收益导向定价法和（三）基于企业的目标收益导向定价法和成本导向定价法成本导向定价法v1 1目标收益定价法目标收益定价法:又称目标利润定价法或投资又称目标利润定价法或投资收益率定价法，是根据企业的总成本和计划的销收益率定价法，是根据企业的总成本和计划的销售量（或总产量）及按投资收益率制定的目标利售量（或总产量）及按投资收益率制定的目标利润而制定的产品销售价。润而制定的产品销售价。（三）基于企业的目标收益导向定价法和成本导向定价法1目v2 2完全成本完全成本定价法：是指以产品的全部生产成定价法：是指以产品的全部生产成本为基础，加上一定数额或比率的本为基础，加上一定数额或比率的利润和税金利润和税金制制定价格的方法。生产企业的完全成本是单位产品定价格的方法。生产企业的完全成本是单位产品生产成本与销售费用之和；经营企业的完全成本生产成本与销售费用之和；经营企业的完全成本则是进价与流通费用之和。则是进价与流通费用之和。2完全成本定价法：是指以产品的全部生产成本为基础，加上一定 1、外加法 其中：2、内扣法 其中：目前，我国大多数工业企业是采用外加法定价。商业企业大多采用内扣法定价。1、外加法v3 3盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法:盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法,即保本即保本点定价法点定价法,是按照生产某种产品的总成本和销售是按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则收入维持平衡的原则,来制定产品的保本价格的来制定产品的保本价格的定价方法。定价方法。3盈亏平衡定价法:盈亏平衡定价法,即保本点定价法,是按照（四）基于产品原有的价格折扣（四）基于产品原有的价格折扣v为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。格折扣。v价格折扣往往是把双刃剑，运用的好为企业创造价格折扣往往是把双刃剑，运用的好为企业创造利益和知名度，提升销售力；把握不好，也容易利益和知名度，提升销售力；把握不好，也容易把产品陷入折价过后，销售难行的困境。把产品陷入折价过后，销售难行的困境。（四）基于产品原有的价格折扣为了鼓励顾客及早付清货款、大量购东京银座绅士西装店东京银座绅士西装店v第一天，打第一天，打9 9折折v第二天，打第二天，打8 8折折v第三天，打第三天，打7 7折折v第四天，打第四天，打7 7折折v第五天，打第五天，打6 6折折v第六天，打第六天，打6 6折折v第七天，打第七天，打5 5折折vv第十五天，打第十五天，打1 1折折东京银座绅士西装店第一天，打9折任务任务2 2：掌握影响产品定价的主要因素：掌握影响产品定价的主要因素任务2：掌握影响产品定价的主要因素二、二、影响产品定价的主要因素分析(一一)市场需求市场需求1 1需求的收入弹性：需求的收入弹性是指因收入变需求的收入弹性：需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。动而引起的需求的相应的变动率。必需品的需求收入弹性大于零而小于1奢侈品的需求收入弹性大于1二、影响产品定价的主要因素分析(一)市场需求必需品的需求收入需求的价格弹性：价格会影响市场需求。需求的价格弹性：价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。需求的价格弹性反映需求量对是向下倾斜的。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。分之一会使需求变动百分之几。二、二、影响产品定价的主要因素分析大米与宝石大米与宝石 火柴与电视机火柴与电视机 需求的价格弹性：价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需需求的交叉弹性：产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值也可以是负值。如为正值，则此二项产品为替代品。如果交叉弹性为负值，则此二项产品为互补品。米价上涨会导致面价也上涨！米价上涨会导致面价也上涨！油价上涨会导致购车量减少！油价上涨会导致购车量减少！需求的交叉弹性：需求的交叉弹性：需求的交叉弹性：产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品（二）成本费用（二）成本费用v产品成本是企业制定价格时的最低界限，即所谓产品成本是企业制定价格时的最低界限，即所谓成本价格。成本价格。v产品成本低的企业拥有制定价格和调整价格的主产品成本低的企业拥有制定价格和调整价格的主动权和较好的经济效益；动权和较好的经济效益；v产品的成本因素主要包括生产成本、销售成本、产品的成本因素主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本。储运成本和机会成本。生产成本生产成本销售成本销售成本储运成本储运成本机会成本机会成本水源、生产线、人工、厂房、包装广告宣传、经销商提成、会议、展销活动运输、仓储的成本存银行的利息、投资房产的利润（二）成本费用产品成本是企业制定价格时的最低界限，即所谓成本（三）竞争产品的价格水平（三）竞争产品的价格水平v为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个：一是行业内企业数目，构进行划分。划分依据主要有三个：一是行业内企业数目，二是企业规模，三是产品是否同质。二是企业规模，三是产品是否同质。v市场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹市场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。垄断四种类型。（三）竞争产品的价格水平为便于研究市场经济条件下的企业定价，市场结构市场结构完全完全垄断完全完全竞争市市市市场场结构结构纯粹粹垄断寡寡头竞争市场结构完全垄断完全竞争市场纯粹垄断寡头竞争企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者心理、企业或产品的形象等。（四）其他相关因素（四）其他相关因素企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其他【任务总结】v 一、产品定价的方法：需求导向定价法，包括一、产品定价的方法：需求导向定价法，包括理解价值定价法、需求差异定价法；竞争导向定理解价值定价法、需求差异定价法；竞争导向定价法，包括随行就市定价法、竞争价格定价法、价法，包括随行就市定价法、竞争价格定价法、投标定价法；目标收益导向定价法、成本导向定投标定价法；目标收益导向定价法、成本导向定价法和基于产品原有的价格折扣等。价法和基于产品原有的价格折扣等。v二、企业定价时应综合考虑成本、供求和竞争三企业定价时应综合考虑成本、供求和竞争三个基本因素及政府或行业组织的干预、消费者心个基本因素及政府或行业组织的干预、消费者心理、企业或产品的形象等其他因素。理、企业或产品的形象等其他因素。【任务总结】任务三任务三 制定产品价格策略制定产品价格策略 【任务引入】v19781978年年9 9月月2828日，广东顺德人梁庆德带日，广东顺德人梁庆德带领领1010多个乡亲在田里挖啊挖，打算办多个乡亲在田里挖啊挖，打算办一个羽绒制品厂。一个羽绒制品厂。19791979年，这个名叫年，这个名叫广东顺德桂洲羽绒厂的小厂正式成立，广东顺德桂洲羽绒厂的小厂正式成立，以手工操作洗涤鹅鸭羽毛供外贸单位以手工操作洗涤鹅鸭羽毛供外贸单位出口。当时谁都不会想到，这个再普出口。当时谁都不会想到，这个再普通不过的乡镇小厂，会成为震惊世界通不过的乡镇小厂，会成为震惊世界的的“微波炉大王微波炉大王”。v格兰仕成功的原因到底在哪里格兰仕成功的原因到底在哪里?这决不这决不是用一句话就能回答的，其中有企业是用一句话就能回答的，其中有企业体制方面的原因、企业领导人素质方体制方面的原因、企业领导人素质方面的原因和企业经营战略决策方面的面的原因和企业经营战略决策方面的原因等。特别是价格策略运用上的独原因等。特别是价格策略运用上的独到之处，揭示了其成功的奥秘。到之处，揭示了其成功的奥秘。v在微波炉市场的发展过程中，格兰仕在微波炉市场的发展过程中，格兰仕成功地运用价格因素，经历成功地运用价格因素，经历“三大战三大战役役”，在市场中确立起霸主地位。，在市场中确立起霸主地位。【任务引入】v(1)1996年8月，格兰仕集团在全国范围内打响微波炉的价格战，降价幅度平均达40%，带动中国微波炉市场从1995年的不过百万台增至200多万台。格兰仕集团以全年产销量65万台的规模，占据中国市场的34.7%，部分地区和月份的市场占有率超过50%，确立市场领先者地位。(1)1996年8月，格兰仕集团在全国范围内打响微波炉的价格(2)1997年格兰仕看到了市场形势的变化，趁洋品牌尚未在中国站稳脚跟，国内企业尚未形成气候之际，抓住时机，于春节后发起了微波炉市场的“第二大战役“阵地巩固战。这次是变相的价格战。格兰仕采用买一送一的促销活动，发动新一轮的让利促销攻势，凡购买格兰仕任何一款微波炉均赠送一个豪华高档电饭煲。1997年5月底，格兰仕进一步“火上加油”，突然宣布在全国许多大中城市实施“买一赠三”，甚至“买一赠四”的促销大行动。品牌消费的高度集中使得格兰仕的产销规模迅速扩大，1997年格兰仕已经成为一个年生产能力达260万台微波炉的企业，市场占有率节节攀升，1998年3月最高时达到5869，史无前例地创了行业新记录。到1997年底，市场上的价格激战无疑极大地促进了整个市场潜在消费能力的增长，市场容量快速扩大，格兰仕也因此成为全球最具规模的微波炉生产企业之一。(2)1997年格兰仕看到了市场形势的变化，趁洋品牌尚未在中v(3)(3)在取得市场的绝对优势后，格兰仕并没有因此而停滞，反而乘胜在取得市场的绝对优势后，格兰仕并没有因此而停滞，反而乘胜追击，加紧了市场的冲击力度，发动了微波炉市场的追击，加紧了市场的冲击力度，发动了微波炉市场的“第三大战第三大战品牌歼灭战。品牌歼灭战。”19971997年，东南亚爆发了金融危机，韩国企业受到重创，政府下令要调整年，东南亚爆发了金融危机，韩国企业受到重创，政府下令要调整亏损企业，这再度给格兰仕创造了一个绝好的市场契机。亏损企业，这再度给格兰仕创造了一个绝好的市场契机。19971997年年1010月，月，格兰仕凭借其规模优势所创造的成本优势，再度将格兰仕凭借其规模优势所创造的成本优势，再度将1212个品种的微波炉个品种的微波炉降价降价4040，全面实施，全面实施“薄利多销薄利多销”的策略，以抑制进口品牌的广告促的策略，以抑制进口品牌的广告促销攻势，销攻势，“格兰仕格兰仕”微波炉在全国的市场占有率始终保持在微波炉在全国的市场占有率始终保持在5050左右，左右，最高时达到最高时达到58.958.9。19981998年年6 6月月1313日，微波炉生产规模已经成为全球日，微波炉生产规模已经成为全球最大的格兰仕企业最大的格兰仕企业(集团集团)公司，在国内微波炉市场又一次实施公司，在国内微波炉市场又一次实施“组合组合大促销大促销”：购买微波炉可获得高档豪华电饭煲、电风扇、微波炉饭煲：购买微波炉可获得高档豪华电饭煲、电风扇、微波炉饭煲等赠品外，又有等赠品外，又有9898世界杯世界顶级球星签名的足球赠品和千万元名牌世界杯世界顶级球星签名的足球赠品和千万元名牌空调大抽奖。这种以同步组合重拳打向市场，被同行业称之为毁灭性空调大抽奖。这种以同步组合重拳打向市场，被同行业称之为毁灭性的市场营销策略，再度在全国市场引起巨大震动。的市场营销策略，再度在全国市场引起巨大震动。企业价格策划方案 格兰仕靠着规模优势所创造的成本优势连续几次大格兰仕靠着规模优势所创造的成本优势连续几次大降价，获得了微波炉的霸主地位，同时也加速了微波炉这降价，获得了微波炉的霸主地位，同时也加速了微波炉这一产业的价格下降趋势。通过降价，格兰仕成功地为这个一产业的价格下降趋势。通过降价，格兰仕成功地为这个行业竖起了一道价格门槛：如果想介入，就必须投巨资去行业竖起了一道价格门槛：如果想介入，就必须投巨资去获得规模，但如果投巨资做不过格兰仕的盈利水平，就要获得规模，但如果投巨资做不过格兰仕的盈利水平，就要承担巨额亏损，即使做过格兰仕的盈利水平，产业的微利承担巨额亏损，即使做过格兰仕的盈利水平，产业的微利和饱和也使对手无利可图。凭此，格兰仕成功地使微波炉和饱和也使对手无利可图。凭此，格兰仕成功地使微波炉变成了鸡肋产业，并成功地使不少竞争对手退出了竞争，变成了鸡肋产业，并成功地使不少竞争对手退出了竞争，使很多想进入的企业望而却步。使很多想进入的企业望而却步。目前，格兰仕垄断了国内目前，格兰仕垄断了国内60%60%、全球、全球35%35%的市场份额，的市场份额，成为中国乃至全世界的成为中国乃至全世界的“微波炉大王微波炉大王”。全球微波炉市场。全球微波炉市场中每卖出两台微波炉就有一台是格兰仕生产的。格兰仕用中每卖出两台微波炉就有一台是格兰仕生产的。格兰仕用1111年的时间让自己完成了从一家乡镇羽绒制品厂到全球最年的时间让自己完成了从一家乡镇羽绒制品厂到全球最大的微波炉生产商的转变。大的微波炉生产商的转变。格兰仕靠着规模优势所创造的成本优势连续几次大降【任务分析】v 定价策略与定价方法是有区别的。一般说来，定价策略与定价方法是有区别的。一般说来，定价方法具体地确定产品的价格，而定价策略则定价方法具体地确定产品的价格，而定价策略则是提供了一种思想，或一种技巧。例如，格兰仕是提供了一种思想，或一种技巧。例如，格兰仕欲以低价把产品打入某国市场时，低价渗透的思欲以低价把产品打入某国市场时，低价渗透的思想就是一种订价策略。但具体定价则还是要考虑想就是一种订价策略。但具体定价则还是要考虑产品的成本及竞争者的产品价格等多种因素才行。产品的成本及竞争者的产品价格等多种因素才行。这是先有定价策略，再有定价方法的例子。但也这是先有定价策略，再有定价方法的例子。但也可以是先有定价方法，再用定价策略。例如可以是先有定价方法，再用定价策略。例如先用先用某种方法确定了产品价格为每个某种方法确定了产品价格为每个2020元，为了吸引元，为了吸引顾客，再用零数定价策略把价格调整为每个顾客，再用零数定价策略把价格调整为每个19199 9元，就属于这种情况。元，就属于这种情况。【任务分析】一、价格策划的程序价格策划环境的分析价格策划目标价格策划目标的确定的确定价格策划方案的制定价格策划方案选择一、价格策划的程序价格策划环境的分析价格策划目标的确定价格策（一）价格策划环境的分析价格策划环境是指作用于企业生产经营活动的一切外界因素和力量的总和，包括经济环境、市场环境和企业经营环境等，对这些环境的认真分析和研究是制定价格策略的基本要求。（一）价格策划环境的分析（二）价格策划目标的确定定价目标是企业在价格策划时有意识要达到的目的。定价目标是企业经营目标在价格策划中的表现，它是企业策划方案首先要解决的问题。（二）价格策划目标的确定（三）价格策划方案的制定制定价格策划方案是价格策划内容的具体体现，它包括产品成本估计和需求的测算以及竞争者的价格、产品的分析等。（三）价格策划方案的制定（四）价格策划方案选择根据企业规模的大小、营运能力和产品的特点，选择符合自己发展目标的价格策划方案。（四）价格策划方案选择制定价格的程序制定价格的程序制定价格的程序v（一）新产品定价策略v1、撇脂定价v它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的规它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的规格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。取奶油。二、定价策略的选择（一）新产品定价策略二、定价策略的选择企业价格策划方案雷诺公司的原子笔雷诺公司的原子笔v19451945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利，迅速制成年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利，迅速制成大批成品，并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将大批成品，并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将圆珠笔取名原子笔。由于圆珠笔确实使用方便，免去使用圆珠笔取名原子笔。由于圆珠笔确实使用方便，免去使用墨水笔的诸多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿，该公墨水笔的诸多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿，该公司每支笔制造成本才司每支笔制造成本才o o5 5美元，却以美元，却以2020美元的零售价投放美元的零售价投放市场。半年时间，雷诺公司生产原子笔投入市场。半年时间，雷诺公司生产原子笔投入2 26 6万美元，万美元，竞获得竞获得15156 6万美元的丰厚利润。以后万美元的丰厚利润。以后竞争者见原子笔获利甚厚而蜂拥而至，竞争者见原子笔获利甚厚而蜂拥而至，原子笔价格不断下降，雷诺公司把每原子笔价格不断下降，雷诺公司把每支笔价格降至支笔价格降至o o7 7美元，给竞争者有美元，给竞争者有力一击。力一击。雷诺公司的原子笔1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利v施乐公司以高价推出新型复印机。美国施乐公司 1946 年研制了干式复印机施乐 914 型复印机。当时市场上所有的复印机均为湿式。湿式复印机在使用时，必须用专门涂过感光剂的复印纸，而印出来的是湿漉漉的文件，十分麻烦。相比之下，干式复印机就要便利多了，不仅可以直接印出干燥的文件，而且成本也不高。该公司老板威尔逊决定把价格定为 29 500 美元，这个价格比成本高十多倍。他认为，只有高价才能体现其独特性。v到了1960 年，干式复印机畅销起来，公司拼命生产，仍然供不应求。仅 1960 年一年，公司出售干式复印机的营业额就高达 3 300 万美元，市场占有率 15。5 年后，营业额高达 39 263万美元，市场占有率 66。施乐公司以高价推出新型复印机。美国施乐公司 1946 年研制v即企业把它的创新产品的价格定的相对较低，以即企业把它的创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。吸引大量顾客，提高市场占有率。v戴尔和盖特惠公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。沃马特、家庭仓库和其他折扣零售商也采用了市场渗透定价法。它们以低价格来换取高销售量。高销售量导致更低的成本，而这又反过来使折扣商能够保持低价。2、渗透定价、渗透定价 即企业把它的创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高IPHONE与与IPADvhttp:/ 2iPad 2旨在打压竞争对手，在旨在打压竞争对手，在平板电脑的领域成熟之前，占领绝大多数的市场份额，而把利润押在平板电脑的领域成熟之前，占领绝大多数的市场份额，而把利润押在了用户使用了用户使用APP storeAPP store上。上。v摩托罗拉的摩托罗拉的XOOMXOOM原来定价原来定价799799美元，随着美元，随着iPad 2iPad 2以最低以最低499499美元上市以美元上市以后，后，XOOMXOOM也不得不默默的降至也不得不默默的降至599599美元进行销售美元进行销售;三星的三星的Galaxy tab Galaxy tab 10.110.1也不得不服软，在产品发布的时候就调整价格策略，最低价跟也不得不服软，在产品发布的时候就调整价格策略，最低价跟iPad 2iPad 2保持一致。降价这些事，客户听了是为省钱高兴，老板可是因保持一致。降价这些事，客户听了是为省钱高兴，老板可是因为利润不断受内伤啊。为利润不断受内伤啊。IPHONE与IPADhttp:/www.spforum.IPHONE与与IPADvhttp:/ 3GSiPhone 3GS出来就卖出来就卖3k3k，iPhone 4iPhone 4出来之后再降个出来之后再降个1k1k的话，现在哪有的话，现在哪有androidandroid什么什么事。还哪有什么事。还哪有什么HTCHTC什么事，什么事，MOTO DEFYMOTO DEFY神马的也可以洗洗神马的也可以洗洗睡了。这种价格战，别说品牌货，八心八箭的山寨哥也玩睡了。这种价格战，别说品牌货，八心八箭的山寨哥也玩不动啊。不动啊。v因为因为iPhoneiPhone出来得晚了，面对着当年很成熟的诺基亚们，出来得晚了，面对着当年很成熟的诺基亚们，自己没有绝对的信心完全统治手机市场。对乔布斯来说，自己没有绝对的信心完全统治手机市场。对乔布斯来说，iPhoneiPhone虽然重新定义了手机，但是他对这种重新定义没有虽然重新定义了手机，但是他对这种重新定义没有足够的把握。因此在最可能大的市场份额和最可能大的利足够的把握。因此在最可能大的市场份额和最可能大的利润之间，他选择了后者。润之间，他选择了后者。IPHONE与IPADhttp:/www.spforum.（二）心理定价策略（二）心理定价策略整数定价策略整数定价策略尾数定价策略尾数定价策略声望定价策略声望定价策略招徕定价策略招徕定价策略（二）心理定价策略整数定价策略尾数定价策略声望定价策略招徕定 v1 1尾数或整数定价尾数或整数定价 定价时保留小数点后的尾定价时保留小数点后的尾数，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费数，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者留下定价认真的印象。从而使消费者对定价产者留下定价认真的印象。从而使消费者对定价产生信任感。这种方法多用于需求弹性较大的中低生信任感。这种方法多用于需求弹性较大的中低档商品。档商品。1尾数或整数定价 定价时保留小数点后的尾数，使消费者产v2招徕定价 利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，也因此推动正常价格商品的销售。（二）心理定价策略（二）心理定价策略2招徕定价 利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格案例案例v大卖场里出售的商品总要比外面普通商店的便宜些，这似大卖场里出售的商品总要比外面普通商店的便宜些，这似乎是不少市民的乎是不少市民的 思维定势思维定势。事实果真如此吗。事实果真如此吗?其实不然。其实不然。一些市民不太经常购买的商品如奶粉、沙滩椅等，在大卖一些市民不太经常购买的商品如奶粉、沙滩椅等，在大卖场里不但不便宜，反而要贵上不少。场里不但不便宜，反而要贵上不少。昨天，记者分别抽取了品牌、规格相同的昨天，记者分别抽取了品牌、规格相同的5 5种市民经常种市民经常购买的商品和购买的商品和5 5种不常购买的商品，将它们在大卖场与食种不常购买的商品，将它们在大卖场与食品店、百货店中的价格进行比较，结果发现：品店、百货店中的价格进行比较，结果发现：5 5种市民经种市民经常购买的商品在大卖场中的售价的确较低，而市民不常购常购买的商品在大卖场中的售价的确较低，而市民不常购买的商品，大卖场的价格则都一致地比食品店、百货店的买的商品，大卖场的价格则都一致地比食品店、百货店的要高，价格差幅最多的竟达要高，价格差幅最多的竟达3030。案例大卖场里出售的商品总要比外面普通商店的便宜些，这似乎是不市民经常购买的商品市民经常购买的商品大卖场便宜大卖场便宜商品名称商品名称大卖场超市价大卖场超市价(元元)其他商店价其他商店价(元元)可乐可乐(350毫升毫升)酱油酱油(400毫升毫升)帮宝适帮宝适24片片特浓鲜奶特浓鲜奶(900毫升毫升)透明皂透明皂175085468069012l2500906240760130市民不常购买的商品市民不常购买的商品大卖场较贵大卖场较贵商品名称商品名称大卖场超市价大卖场超市价(元元)其他商店价其他商店价(元元)雀巢能恩奶粉雀巢能恩奶粉(1000克克)超霸镍氢超霸镍氢5号电池号电池(2节节)姬娜果姬娜果(每每500克克)沙滩椅沙滩椅(铁质铁质)大满贯精制油大满贯精制油(5升升)1629029906508990355013900250050072002990市民经常购买的商品 大卖场便宜商品名称大卖场超市价(元)其v3声望定价 是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。但也不能定得过高，使消费者不能接受。（二）心理定价策略（二）心理定价策略3声望定价 是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理来v（三）差别定价策略（三）差别定价策略v1 1按不同顾客差别定价：即企业按照不同的价格把同一按不同顾客差别定价：即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客群。例如，某汽车经销商按种产品或劳务卖给不同的顾客群。例如，某汽车经销商按照价目表价格把某种型号汽车卖给顾客照价目表价格把某种型号汽车卖给顾客A A，同地按照较低，同地按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客价格把同一种型号汽车卖给顾客B B。这种差别定价在有些。这种差别定价在有些国家要受到法律限制，即限制国家要受到法律限制，即限制“价格歧视价格歧视”。v2 2按产品不同形式差别定价按产品不同形式差别定价 ：即企业对不同型号或形式：即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。v3 3基于地点的差别定价基于地点的差别定价 ：基于地点的差别定价的一个典：基于地点的差别定价的一个典型例子是剧院或体育馆的前后排座位票价不同。型例子是剧院或体育馆的前后排座位票价不同。v4 4按不同销售时间差别定价按不同销售时间差别定价v 即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。例如旅游经营者在淡季和旺服务也分别制定不同的价格。例如旅游经营者在淡季和旺季分别制定不同的价格。季分别制定不同的价格。企业价格策划方案长途电话在晚间及长途电话在晚间及节假日比平常便宜节假日比平常便宜一半，旅游区在淡一半，旅游区在淡季和旺季收费不同。季和旺季收费不同。如公交公司对成如公交公司对成年人和年人和 120 120 厘米厘米以下的儿童收取以下的儿童收取不同的费用。不同的费用。飞机前舱票飞机前舱票价高于后舱价高于后舱票价。票价。自行车、服装款自行车、服装款式吸引的话，价式吸引的话，价格会比同类产品格会比同类产品高高长途电话在晚间及节假日比平常便宜一半，旅游区在淡季和旺季收费v（四）价格折让策略（四）价格折让策略v 1 1现金折扣现金折扣 这是企业给那些当场付清货款顾客的一这是企业给那些当场付清货款顾客的一种价。例如，顾客在种价。例如，顾客在3030天必须付清货款，如果天必须付清货款，如果1010天内付清货天内付清货款，则给以款，则给以2%2%的折扣。的折扣。v 2 2数量折扣数量折扣 这种折扣是企业给那些大量购买某种产这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。品的顾客一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。v 3 3功能折扣功能折扣 这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。v 4 4季节折扣季节折扣 也称季节差价。制造商为保持均衡生产、也称季节差价。制造商为保持均衡生产、加速资金周转和节省费用，鼓励客户淡季购买。加速资金周转和节省费用，鼓励客户淡季购买。v 5 5折让折让 这是另一种类型的减价。例如，一只高压锅标这是另一种类型的减价。例如，一只高压锅标价为价为500500元，顾客以旧锅折价元，顾客以旧锅折价5050元购买，只须付给元购买，只须付给450450元。这元。这叫作以旧换新折让。叫作以旧换新折让。（四）价格折让策略1 1、现金折扣、现金折扣（“2/102/10，net/30net/30”）v考虑因素考虑因素 折扣比例大小；折扣比例大小；给予折扣的时间限制；给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。付清全部货款的期限。（四）价格折让策略（四）价格折让策略1、现金折扣（“2/10，net/30”）（四）价格折让策v2 2、数量折扣、数量折扣例如，顾客购买某种商品例如，顾客购买某种商品 100 100 单单位以下，每单位位以下，每单位 10 10 元；购买元；购买 100 100 单位以上，每单位单位以上，每单位 g g 元。元。这就是数量折扣。这就是数量折扣。（四）价格折让策略（四）价格折让策略2、数量折扣（四）价格折让策略3 3、功能折扣、功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣促使他们愿是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣促使他们愿意执行某种市场营销功能如推销、储存、服务。意执行某种市场营销功能如推销、储存、服务。（四）价格折让策略（四）价格折让策略3、功能折扣（四）价格折让策略4 4、季节折扣、季节折扣例如，滑雪橇制造商例如，滑雪橇制造商在春夏季给零售商以在春夏季给零售商以季节折扣，以鼓励零季节折扣，以鼓励零售商提前订货；旅馆、售商提前订货；旅馆、航空公司等在营业下降航空公司等在营业下降时给顾客以季节折扣。时给顾客以季节折扣。（四）价格折让策略（四）价格折让策略4、季节折扣（四）价格折让策略5 5、折让、折让折让也是一种降低产品价格的方法。在购买企业新产品时，折让也是