营销战略策划讲解课件

市市场营销策策划划市场营销策划营销策策划划核心模核心模块、市、市场营销调研研策策划划营销策策划划、营销战营销战略策略策略策略策划划划划、企、企业形象策形象策划划、产品及品及产品品组合策合策划划、品牌、品牌战略及品牌策略及品牌策划划、消、消费者成本者成本与与产品定价策品定价策划划、整合、整合营销策策划与沟划与沟通策通策划划、营销策策划划的基的基础要素要素营销策划核心模块、市场营销调研策划营销策划、营销战略策划营销战略策略策划划的的内内容容营销战略策略策划划的程序的程序1营销战略策划的内容营销战略策划的内容23营销战略策划案例分析营销战略策划案例分析营销战略策划的内容营销战略策划的程序1营销战略策划的内容SWOTSWOT分析分析营销战略目略目标具体行具体行动方案方案公司任务与目标公司任务与目标营销战略策略策划划STPSTP营销战略略目标市场的确定目标市场的确定市场定位市场定位市场细分市场细分环境分析境分析宏观环境分析宏观环境分析行业环境分析行业环境分析微观环境分析微观环境分析竞争分析竞争分析消费者分析消费者分析战略策略策划划书、营销战略策划的程序、营销战略策划的程序营销战术策策划划SWOT分析营销战略目标具体行动方案公司任务与目标营销战略策、营销战略策划的内容、营销战略策划的内容v营销战略策略策划划解解决决的的问题（目标）（目标）是什是什么么？、营销战略策划的内容营销战略策划解决的问题（目标）是什么？p企业成立或开张伊始，需要一套系统营销计划。企业成立或开张伊始，需要一套系统营销计划。p企业的发展壮大，需要重新设计营销方案。企业的发展壮大，需要重新设计营销方案。p企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。p原来的营销方案失误，不能再继续执行下去。原来的营销方案失误，不能再继续执行下去。p市场行情发生变化，原方案已不适应变新的市场。市场行情发生变化，原方案已不适应变新的市场。p市场竞争需要市场竞争需要,调整营销方案。调整营销方案。企业成立或开张伊始，需要一套系统营销计划。、营销战略策略策划划的的内内容容STP营销战略三部曲略三部曲市场细分市场细分市场细分市场细分SegmentingSegmenting market market目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择Targeting Targeting marketmarket市场定位市场定位市场定位市场定位PositioningPositioning market marketP46P46概念概念、营销战略策划的内容STP营销战略三部曲市场细分目标市场选v屈臣氏案例屈臣氏案例屈臣氏案例、营销战略策略策划划的的内内容市容市场细分分v市市场细分的意分的意义v市市场细分的原理分的原理与与理理论依据依据v市市场细分的分的标准准v市市场细分的步分的步骤与研与研究手段究手段、营销战略策划的内容市场细分市场细分的意义、营销战略策略策划划的的内内容市容市场细分分v市市场细分的意分的意义p可以发现和鉴别市场机会可以发现和鉴别市场机会p集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率p根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力竞争力p有利于进行营销计划和预算分析有利于进行营销计划和预算分析、营销战略策划的内容市场细分市场细分的意义、营销战略策略策划划的的内内容市容市场细分分v市市场细分的原理分的原理与与理理论依据依据资源的资源的有限有限性性v企业企业自身自身优势优势v消费消费者差者差异性异性v技术的技术的可行性可行性、营销战略策划的内容市场细分市场细分的原理与理论依据资、营销战略策略策划划的的内内容市容市场细分分v市市场细分的分的标准准消消费者市者市场细分的分的标准准B2CB2C国家、地区、国家、地区、城市、农村、城市、农村、气候、地形气候、地形 人口因素人口因素行行为因素因素 经济因素因素地理地理因素因素时机、追求利益、态度时机、追求利益、态度使用者地位、产品使用率使用者地位、产品使用率忠诚程度、购买准备阶段忠诚程度、购买准备阶段家庭收入家庭收入个人收入个人收入年龄、性别、职业年龄、性别、职业收入、教育、家庭收入、教育、家庭国籍、民族、宗教国籍、民族、宗教社会阶层社会阶层心理心理因素因素社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性个性 、营销战略策划的内容市场细分市场细分的标准国家、地区、营销战略策略策划划的的内内容市容市场细分分v市市场细分的步分的步骤 先先来来看一看一个个简化的例子：化的例子：一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣，需要对其进行细分。一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣，需要对其进行细分。（细分标准是顾客的感受）。（细分标准是顾客的感受）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人。谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。只是还没有乘过飞机的高收入群体。、营销战略策划的内容市场细分市场细分的步骤、营销战略策略策划划的的内内容市容市场细分分v市市场细分的步分的步骤p1.1.选定定产品市品市场范范围。公司应明确自己在某行业中的产品市公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。p2.2.列列举顾客的需求。客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。品市场需求和顾客购买行为的各项变数。p3.3.分析分析顾客的不同需求。客的不同需求。公司应对不同的顾客进行抽样调查，公司应对不同的顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。p4.4.制定相制定相应的的营销战略。略。调查、分析、评估各细分市场，最调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销战略。终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销战略。、营销战略策划的内容市场细分市场细分的步骤v研研究究目的目的形成对消费者需求、关键购买形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假因素、使用行为习惯的基本假设设了解消费者的语言了解消费者的语言v定性定性研研究手段究手段v定量定量研研究手段究手段对前期假设进行测试和量化研对前期假设进行测试和量化研究究找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场小组座谈会小组座谈会深入访谈深入访谈使用与态度调查使用与态度调查结合分析结合分析v研研究究工具工具小组讨论小组讨论一对一谈话一对一谈话调研分析调研分析问卷问卷数据数据分析分析、营销战略策略策划划的的内内容容市市场细分的分的研研究手段究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假v目目标市市场概概念念P53P53v目目标市市场营销策略策略v目目标市市场选择应考考虑的因素的因素、营销战略策划的内容目标市场的选择、营销战略策划的内容目标市场的选择目标市场概念P53、营销战略策划的内容目标市场的选择v目目标市市场营销策略策略p无差异性目标市场营销策略无差异性目标市场营销策略企业以整个市场（全部细分市企业以整个市场（全部细分市场）作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。场）作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。p集中性目标市场营销策略集中性目标市场营销策略企业在市场细分的基础上，集中企业在市场细分的基础上，集中全部力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的全部力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。p差异性目标市场营销策略差异性目标市场营销策略企业在市场细分的基础上，分别企业在市场细分的基础上，分别针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略。策略。、营销战略策划的内容目标市场的选择、营销战略策划的内容目标市场的选择目标市场营销策略、营销战略策划的内容目标市场的选择v目目标市市场选择应考考虑的因素的因素、营销战略策划的内容目标市场的选择、营销战略策划的内容目标市场的选择p企业资源企业资源p产品的同质性产品的同质性p产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段p市场的同质性市场的同质性p竞争对手的目标市场营销战略竞争对手的目标市场营销战略目标市场选择应考虑的因素、营销战略策划的内容目标市场的攻心利器，有史以来最伟大的营销理念攻心利器，有史以来最伟大的营销理念商战法宝，分切市场和世界的手术刀商战法宝，分切市场和世界的手术刀定位智慧定位智慧、营销战略策划的内容定位、营销战略策划的内容定位攻心利器，有史以来最伟大的营销理念定位智慧、营销战略策v什什么么是定位？是定位？什么是定位？v定位的定位的概概念念p定位（定位（PositioningPositioning），是由著名的美国营销），是由著名的美国营销专家专家A.RiesA.Ries与与Jack TroutJack Trout于于7070年代早期提出来年代早期提出来的的.原始的概念描述：你在预期客户的头脑里如何独原始的概念描述：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。树一帜。你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。定位的概念v 回回忆一些熟悉一些熟悉产品的定位品的定位 王老吉王老吉 飘柔柔 海海飞丝 潘婷潘婷 沃沃尔沃沃 宝宝马 回忆一些熟悉产品的定位为什什么么要定位？要定位？p传播过度的社会传播过度的社会p过分简单的头脑过分简单的头脑为什么要定位？定位理定位理论创造了一造了一个个新的新的营销时代代p58-59p58-59v产品品时代代v形象形象时代代v定位定位时代代产品时代形象时代定位时代v市市场定位策略定位策略p抢先占位抢先占位 （雅克（雅克V9V9、可口可乐、施乐）、可口可乐、施乐）p比附定位（艾尔维斯、蒙牛）比附定位（艾尔维斯、蒙牛）p对比定位（农夫山泉）对比定位（农夫山泉）p再定位再定位 （麦当劳）（麦当劳）市场定位策略定位四步骤定位四步骤1.分析行业环境2.寻找定位概念3.找到支持点4.定位的传播、执行分析行业环境1、分析行业环境 你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在那么做。你的信息必须切合行业环境并易于感知。（水概念的欺骗）1、分析行业环境 你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在2、寻找定位概念 你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西。（竞争导向）关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。（需求导向）2、寻找定位概念 你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西3、找到支持点 你必须要为自己的定位概念寻找支持点，以使它合符逻辑。你必须能证明你的定位。3、找到支持点 你必须要为自己的定位概念寻找支持点，以使它4、定位的传播执行 你为产品确定了定位，并不意味着生意就自动上门。没有推动，真理也不会获胜。你营销传播中的方方面面，都必须围绕定位（区隔）而整合。4、定位的传播执行 你为产品确定了定位，并不意味着生意就自注意区分口号还是定位？耐克诺基亚Just do it 科技以人为本注意区分口号还是定位？耐克Just do it 定位在这里！耐克诺基亚世界最优秀运动员所穿世界第一部蜂窝手机定位在这里！耐克世界最优秀运动员所穿一个简单的成功故事1、一种飞机型号2、没有差劲的食物，事实上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的钱可以在抵达后花在美食馆里。不提供食物令事情简单。3、没有指定座位。有的是可再用的登机证，意味着不用急着座位，不用提早登机，没有预订过多。你走上飞机，然后飞机起飞，你准时低达。还有更简单的吗？美国西南航空公司一个简单的成功故事1、一种飞机型号美国西南航空公司结论:“单一舱级”的区隔概念，使西南航空公司的营销组合有了一致的焦点，并产生了强大的协同作用。一个简单的成功故事续美国西南航空公司结论:“单一舱级”的区隔概念，使西南航空公司的营销组合有了一句话，实现定位必须具备：三点、一线、一面区隔点需求点支持点全线传播全面调整小结：一句话，实现定位必须具备：区隔点需求点支持点全线传播全面调整定位七大方向定位七大方向1.产品特性2.制作方法3.成为第一4.市场领导8.全线产品9.市场专长10.销售情况1.产品特性8.全线产品定位方向1、产品特性定位方向1、产品特性定位方向1、产品特性续“特性”心理学研究表明每个人是各种性格的混合体。但只有一种性格令人与众不同。艾伯特爱因斯坦：智慧玛丽莲梦露：性感 赵本山：？定位方向1、产品特性续“特性”心理学研究表明每个人是各“特性”心理学 续研究发现每个产品也是各种特征的混合体。但只有一种特征广为人知，让产品与众不同沃尔沃：安全；佳洁士：防止蛀牙无论你特性再多，人们只会认定你的最显著特性。特性带出“唯一”定位方向1、产品特性续“特性”心理学 续研究发现每个产品也是各种特征的混合例：汽车的特性宝马沃尔沃奔驰丰田和本田美洲豹法拉利驾驶的乐趣安全工艺设计可靠个性速度定位方向1、产品特性续例：汽车的特性宝马驾驶的乐趣定位方向1、产品特性续使用或失去它一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。没有特性的品牌，就是弱的品牌！定位方向1、产品特性续使用或失去它一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成为什么都不定位方向2：制作方法定位方向2：制作方法“制作方法”心理学消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越。是否弄清该因素如何生效不是关键。定位方向2：制作方法“制作方法”心理学消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使定位方向2：制作方法续 大厨主理 三星 DNIE技术 三菱发动机 法国名师设计定位方向2：制作方法续 大厨主理例：定位一种调味番茄酱定位方向2：制作方法续例：定位一种调味番茄酱定位方向2：制作方法续 定位的概念大多数产品以整个番茄为原料而没去皮。Pampero可以利用“去皮”的质量和口味理念。制作方法带出“独门”定位方向2：制作方法续 定位的概念大多数产品以整个番茄为原料而没去皮。制作方法带定位方向3：成为“第一”定位方向3：成为“第一”“第一”心理学珠穆朗玛峰效应定位方向3：成为“第一”“第一”心理学珠穆朗玛峰效应定位方向3：成为“第一”产品阶梯定位方向3：成为“第一”续 产品阶梯定位方向3：成为“第一”续 第一第一个个含有含有维生素的糖果生素的糖果雅客雅客V9V9 中中国国第一第一个个娱乐卫视湖南湖南电视台，台，全世界最大、最有名的全世界最大、最有名的啤啤酒酒百威百威啤啤酒，酒，开开创中中国国肉肉类品牌品牌双双汇定位方向3：成为“第一”续 第一个含有维生素的糖果雅客V9定位方向3：成为“第一 第一个漂流者 第一个漂流的女人 第一个漂流的小孩 第一个漂流的残疾人 狗冰淇淋、狗电视台、狗厕。定位方向3：成为“第一”第一个漂流者定位方向3：成为“第一”定位方向4：市场领导者定位方向4：市场领导者人人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位。“领导者”是建立品牌信任的最直接方法。信信赖就是销售力。定位方向4：市场领导者“领先”心理学人人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位。定位方向4：市场定位方向4：市场领导者 续 只要是某市场的领导者，那么它一定已经占据了消费者的最主要的心智资源。因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是不断提醒消费者，“我是领导品牌”。定位方向4：市场领导者 续 只要是某市场的领导者，那在问题全球经济中，如果你没有定位概念区隔你的公司，你最好有个极具竞争力的价格。定位方向4：市场领导者 续在问题全球经济中，如果你没有定位概念区隔你的公司，你最好有个聚焦集于技术领先。让定位概念体现在所有营销活动之中。定位方向4：市场领导者 续一个整合方向聚焦集于技术领先。定位方向4：市场领导者 续一个整合定位方向4：市场领导者 续营销的任务将定位的概念转化为全面规划。点子是钉，规划是把钉子敲入心智的锤。定位方向4：市场领导者 续营销的任务将定位的概念转化定位方向5：全线产品定位方向5：全线产品全线专全线定位方向5：全线产品趋向 沃尔玛、家乐福、普尔斯玛特与百安居、玩具反斗城。所谓“一站式”全线专全线定位方向5：全线产品趋向 沃尔玛定位方向6：市场专长定位方向6：市场专长人人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。他他们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超出一般的知识和专业技术。反反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。市场专长”心理学（专家心理学）定位方法6：市场专长人人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。市场专长”心“厨艺”“电冰箱”“厨房帮手”“美泰克”“日光”“皇庭”领先食品加工业领先冰箱行业领先洗碗机行业领先洗衣机行业领先电熨斗行业领先搅拌机行业定位方向6：市场专长 续专家获胜“厨艺”领先食品加工业定位方向6：市场专长 续专家获胜1.专家能专注于一种产品，一样利益，一个信息。2.专家能在一个品类里成为“行家”或“最好”3.专家能成为这一品类的通称。通才是软弱的！定位方向6：市场专长 续 专家们的武器你会去“什么都有”的餐馆吗？专家能专注于一种产品，一样利益，一个信息。通才是软弱的！定位定位方向7：销售情况定位方向7：销售情况一从众心理。一旦热销，你将热上加热，你要把“我很热销”喊遍整个市场。但但要记住，这只是一种短期的区隔方法，没有产品能红透一辈子，你需要一个跟进的概念。定位方向7：销售情况 续“销售情况”心理学一从众心理。定位方向7：销售情况 续“销售情况”心“销量第一！”创尔特：出口世界36个国家波导手机：连续七年全国销量第一定位方向7：销售情况 续朴素的真理，让许多“很土”的广告成功！“销量第一！”定位方向7：销售情况 续朴素的真理C l i c k t o e d i t c o m p a n y s l o g a n .Click to edit company slogan.