任务二服务营销组合的策略课件

1 1项目十一项目十一 服务市场营销服务市场营销任务一任务一认识服务和服务营销认识服务和服务营销认识服务和服务营销认识服务和服务营销任务二任务二 服务营销组合的策略服务营销组合的策略服务营销组合的策略服务营销组合的策略任务三任务三服务质量管理服务质量管理服务质量管理服务质量管理1项目十一 服务市场营销任务一认识服务和服务营销任务一任务一认识服务与服务营销认识服务与服务营销任务一认识服务与服务营销一、服务概念与特征一、服务概念与特征(一一)服务的定义服务的定义服务服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。服务包含以下观点：服务包含以下观点：1 1、服务提供的基本上是、服务提供的基本上是无形无形的活动，可以是纯粹的的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。服务，也可以与有形产品相关联。2 2、服务提供的只是产品的、服务提供的只是产品的使用权使用权，并不涉及所有权，并不涉及所有权的转移。的转移。3 3、服务的、服务的重要性重要性不亚于物质产品。不亚于物质产品。一、服务概念与特征(一)服务的定义 服务业：专门生产和销售各种服务产服务业：专门生产和销售各种服务产品的生产部门和企业。品的生产部门和企业。狭义服务业：传统生活服务业狭义服务业：传统生活服务业 广义服务业：第三产业广义服务业：第三产业 服务业：专门生产和销售各种服务产品的生产部（二）服务的特征（二）服务的特征1 1、无形性无形性 2 2、同步性、同步性3 3、异质性、异质性 4 4、易逝性、易逝性（三）服务产品的特点：（三）服务产品的特点：（三）服务产品的特点：（三）服务产品的特点：无形性、不可分性、多变性、无形性、不可分性、多变性、不可储存性。不可储存性。（四）服务市场的特点：（四）服务市场的特点：（四）服务市场的特点：（四）服务市场的特点：推销困难、销售方式单一、推销困难、销售方式单一、服务供给分散、销售对象复杂、需求弹性大、对生产服务供给分散、销售对象复杂、需求弹性大、对生产者个人的技能、技术要求高。者个人的技能、技术要求高。（二）服务的特征1、无形性 2、同步性产品的有形与无形比较产品的有形与无形比较二、服务营销的基本概念二、服务营销的基本概念 (一一)服务营销的概念服务营销的概念 服务营销是企业在充分认识满足服务营销是企业在充分认识满足消费者消费者需求需求的前提下，为充分满足的前提下，为充分满足消费者需要消费者需要在营销过程在营销过程中所采取的一系列活动。中所采取的一系列活动。二、服务营销的基本概念 (一)服务营销的概念(二二)服务营销的要素和特点服务营销的要素和特点 1 1 1 1、服务营销的要素、服务营销的要素、服务营销的要素、服务营销的要素 服务营销的特殊性决定了服务营销过程和质量由三个服务营销的特殊性决定了服务营销过程和质量由三个重要因素组成，即公司重要因素组成，即公司(或战略业务单位、部门、管理层或战略业务单位、部门、管理层等等)、顾客和提供者、顾客和提供者(即实际向顾客提供服务的任何人即实际向顾客提供服务的任何人)。三个要素之间形成三种类型的营销，即外部营销、内三个要素之间形成三种类型的营销，即外部营销、内部营销和互动式营销。所有这些活动都涉及作出并保持对部营销和互动式营销。所有这些活动都涉及作出并保持对顾客的承诺。对于服务提供商来说，这三类营销活动都是顾客的承诺。对于服务提供商来说，这三类营销活动都是其建立和维持与顾客关系所需的基本活动。其建立和维持与顾客关系所需的基本活动。(二)服务营销的要素和特点 1、服务营销的要素 （1 1）服务外部营销）服务外部营销 服务外部营销即公司对顾客的营销。公司根据顾服务外部营销即公司对顾客的营销。公司根据顾客的需求和期望，向顾客作出承诺。除了传统的手段，客的需求和期望，向顾客作出承诺。除了传统的手段，如广告、推销、营业推广等以外，企业还可以通过服如广告、推销、营业推广等以外，企业还可以通过服务人员、设施的设计和布置，以及服务过程本身与顾务人员、设施的设计和布置，以及服务过程本身与顾客进行沟通。服务保证和双向交流是表达服务承诺的客进行沟通。服务保证和双向交流是表达服务承诺的另外一种方式。另外一种方式。（1）服务外部营销 （2）服务互动式营销 服务互动式营销即服务人员向顾客提供服务的过服务互动式营销即服务人员向顾客提供服务的过程，也就是保持承诺的过程。这是服务营销中的第二程，也就是保持承诺的过程。这是服务营销中的第二类营销活动，从顾客的角度看是最关键的一项活动。类营销活动，从顾客的角度看是最关键的一项活动。服务承诺通常是由企业的员工或第三方提供者保持或服务承诺通常是由企业的员工或第三方提供者保持或破坏的。互动式营销是在顾客与组织相互作用，以及破坏的。互动式营销是在顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的过程中发生的。服务被生产和消费的过程中发生的。（2）服务互动式营销 （3 3）服务内部营销）服务内部营销 服务内部营销即公司挑选、培训、管理内部员工，服务内部营销即公司挑选、培训、管理内部员工，也就是服务的提供者，使他们的服务能够实现公司对顾也就是服务的提供者，使他们的服务能够实现公司对顾客的承诺；同时，公司还要创设良好的环境、适宜的工客的承诺；同时，公司还要创设良好的环境、适宜的工具等，让顾客满意。具等，让顾客满意。（3）服务内部营销2、服务营销的特点、服务营销的特点 （1 1）供求的分散性）供求的分散性 服务营销活动中，服务营销活动中，服务产品服务产品的供求具有分散性。不的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，服务供求的分散会团体和千家万户不同类型的消费者，服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。2、服务营销的特点 （1）供求的分散性 （2 2）营销方式的单一性）营销方式的单一性 有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中，可以有多种营销方式。环节才使产品到达消费者手中，可以有多种营销方式。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商也不可能介入，服务营销方式的单一直销方式，中间商也不可能介入，服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了性、直接性，在一定程度上限制了服务市场服务市场规模的扩大，规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。给服务产品的推销带来了困难。（2）营销方式的单一性 （3 3）营销对象复杂多变）营销对象复杂多变 服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费。消费，有的却用于生产消费。（3）营销对象复杂多变 （4 4）营销对象需求弹性大。）营销对象需求弹性大。根据根据马斯洛马斯洛需求原理，人们的基本物质需求是需求原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对们对精神文化精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时，服务需求受外界条件影成较大的需求弹性。同时，服务需求受外界条件影响大，同时对服务的需求与对有形产品的需求在一响大，同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。性大的原因之一。（4）营销对象需求弹性大。（三）、服务营销组合（三）、服务营销组合 2020世纪世纪8080年代初，布姆斯和比特纳将原传统理论的年代初，布姆斯和比特纳将原传统理论的营销组合营销组合4Ps4Ps加入了服务营销概念加入了服务营销概念（服务营销为（服务营销为3Ps3Ps），），这这7 7项要素可以说是营销方案的核心，忽略了任何一个项要素可以说是营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。要素都会关系到整体方案的成败。传统营销传统营销4Ps4Ps包括：产品；价格；渠道；促销。包括：产品；价格；渠道；促销。服务营销服务营销3Ps3Ps包括：人员；有形展示；过程。包括：人员；有形展示；过程。（三）、服务营销组合 20世纪80年代初，布姆斯和 1 1、产品、产品 服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务。整体产品的概念同样适用于服品牌、保证以及售后服务。整体产品的概念同样适用于服务产品。服务产品中，这些要素的组合变化相当大。务产品。服务产品中，这些要素的组合变化相当大。例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。按照产品的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。按照产品的整体概念理论，服务产品包括核心服务、期望服务和附的整体概念理论，服务产品包括核心服务、期望服务和附加服务三层含义。加服务三层含义。1、产品 2 2、价格、价格 由于服务产品的无形性，服务产品定价比有形产品由于服务产品的无形性，服务产品定价比有形产品定价更为重要。价格方面要考虑的因素包括：价格水平、定价更为重要。价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。价格和质量之间的相服务的价格感受到其价值的高低。价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。由于受各种因互关系，也是服务定价的重要考虑因素。由于受各种因素的影响，定价必须具有较大的灵活性。素的影响，定价必须具有较大的灵活性。2、价格 3 3、分销、分销 提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。由于服务其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。由于服务产品的特性，服务的销售渠道通常比很多实体商品的销产品的特性，服务的销售渠道通常比很多实体商品的销售渠道更直接。售渠道更直接。3、分销 4、促销 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等以上四项是传统的营销组合要素。但是向顾客传公关等以上四项是传统的营销组合要素。但是向顾客传达服务蕴含的无形元素是一件比较困难的事。服务营销达服务蕴含的无形元素是一件比较困难的事。服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。4、促销 5 5、参与者、参与者 参与者（人）指卷入服务产出过程的所有人，包括参与者（人）指卷入服务产出过程的所有人，包括顾客、员工。在顾客看来就是产品的一部分。其贡献顾客、员工。在顾客看来就是产品的一部分。其贡献也与销售人员相同。由于服务具有生产和消费的同时也与销售人员相同。由于服务具有生产和消费的同时性，所以公司的员工在影响顾客评估产品质量方面占性，所以公司的员工在影响顾客评估产品质量方面占据了一个非常重要的位置。因此，服务营销的一个重据了一个非常重要的位置。因此，服务营销的一个重要任务，就是建立一定的标准来提高员工的服务质量要任务，就是建立一定的标准来提高员工的服务质量并监督他们的服务行为并监督他们的服务行为 5、参与者 6 6、有形证据、有形证据 有形证据也称为有形展示。是指服务环境以及服务的有形证据也称为有形展示。是指服务环境以及服务的其他有形层面。有形展示会影响消费者和客户对一家服务其他有形层面。有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、企业的评价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需要的装备实物颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需要的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加线索，如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的上的“包装包装”。顾客通过检查有形证据来确定一项服务可。顾客通过检查有形证据来确定一项服务可能达到的质量水平。能达到的质量水平。6、有形证据 7 7、服务过程、服务过程 人的行为在服务企业很重要，而过程（即服务的递送人的行为在服务企业很重要，而过程（即服务的递送过程）也同样重要。服务过程指为提供服务而发生的一系过程）也同样重要。服务过程指为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序。过程极大地影响了为顾客服务的状列活动及其发生顺序。过程极大地影响了为顾客服务的状况。如表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客况。如表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉，或者平息顾客在技术必须排队等待服务的不耐烦的感觉，或者平息顾客在技术上出问题时的怨言或不满。整个过程政策和程序方法的使上出问题时的怨言或不满。整个过程政策和程序方法的使用用、服务供应中机械化程度、员工裁断权的适用范围、用用、服务供应中机械化程度、员工裁断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、定约顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、定约与待侯制度等，都是市场营销管理者要特别注意的事情。与待侯制度等，都是市场营销管理者要特别注意的事情。7、服务过程营销视野营销视野金融机构卖的金融机构卖的应该是服务应该是服务1 金金融融产产品品应应该该是是服服务务于于社社会会，服服务务于于现现实实经经济济及及金金融融政政策策，适适应应市市场场经经济济发发展展，能能够够为为投投资资者者谋谋利利益益的的产产品品。现现实实中中国国的的金金融融产产品品往往往往是是为为某某种种政政务务或或某某种种形形式式而而设设立立的的。这这种种产产品品缺缺乏乏竞竞争争力力，因因为为它它没没有有考考虑虑到到市市场场需需求求。所所以以说说中中国国目目前前仍仍处处于于金金融融产产品品匮匮乏时期。乏时期。营销视野金融机构卖的应该是服务1营销视野营销视野金融机构卖的金融机构卖的应该是服务应该是服务2 此此外外，许许多多金金融融机机构构及及产产品品在在设设计计上上推推广广上上没没有有考考虑虑到到消消费费者者的的需需求求，这这也也是是入入世世后后外外资资金金融融机机构构对对中中国国金金融融机机构构的的最最大大威威胁胁。现现在在如如果果讨讨论论入入世世后后中中国国金金融融业业面面临临的的风风险险，我我认认为为，不不是是在在人人，不不是是在在机机构构网网点点，而而是是在在它它的的内内涵涵。也也就就是是说说金金融融机机构构是是为为消消费费者者而而设设还还是是按按计计划划经经济济为为国国家家财财政政而而设设？目目前前中中国国急急需需扩扩大大内内需需，政政府府出出台台的的政政策策措措施施好好像像不不太太见见效效，原原因在于缺乏合适的消费产品。因在于缺乏合适的消费产品。营销视野金融机构卖的应该是服务2营销视野营销视野金融机构卖的金融机构卖的应该是服务应该是服务3 3 如如果果鼓鼓励励大大家家买买股股票票，大大家家会会说说我我为为什什么么赔赔着着钱钱买买股股票票？现现在在汽汽车车好好卖卖的的原原因因之之一一，是是它它有有很很多多品品牌牌、款款式式，有有选选择择余余地地。如如果果我我们们有有丰丰富富的的金金融融产产品品能能让让人人有有充充分分的的选选择择，那那么么人人们们会会不不会会把把银银行行里里8 8万万亿亿人人民民币币和和800800亿亿美美金金的的存存款款调调到到金金融融市市场场里里来呢？来呢？试想，今天到金融市场投资你会投什么产品？试想，今天到金融市场投资你会投什么产品？营销视野金融机构卖的应该是服务3营销视野营销视野金融机构卖的金融机构卖的应该是服务应该是服务4 4 迎迎接接WTOWTO带带来来的的挑挑战战，中中国国的的银银行行业业应应面面向向消消费费者者。所所以以我我推推出出一一个个概概念念：服服务务也也是是产产品品，金金融融机机构构卖卖的的应该是服务。应该是服务。我我认认为为，银银行行确确实实应应该该走走出出去去，用用更更多多的的服服务务项项目目和和金金融融产产品品牢牢牢牢吸吸引引你你的的客客户户。银银行行的的服服务务不不止止是是在在柜柜台台里里面面，金金融融机机构构走走到到消消费费者者当当中中去去，才才能能带带动动内需。内需。资料来源：王普旭金融机构卖的应该是服务北京：中国资料来源：王普旭金融机构卖的应该是服务北京：中国信息报，信息报，2002-06-072002-06-07。营销视野金融机构卖的应该是服务4 2828任务二任务二 服务营销组合的策略服务营销组合的策略28任务二 服务营销组合的策略 7Ps7Ps营销理论营销理论(The Marketing Theory of(The Marketing Theory of 7Ps)19817Ps)1981年布姆斯（年布姆斯（BoomsBooms）和比特纳和比特纳（BitnerBitner）建议在传统市场营销理论建议在传统市场营销理论4Ps4Ps的基础的基础上增加三个上增加三个“服务性的服务性的P”P”，即：人（即：人（People People）、）、过程（过程（ProcessProcess）、）、物质环境（物质环境（Physical Physical EvidenceEvidence）。）。7Ps营销理论(The Marketing 一、产品策略一、产品策略（一）服务产品的细分策略（一）服务产品的细分策略（二）服务产品的差异化策略（二）服务产品的差异化策略（三）服务的有形化策略（三）服务的有形化策略（四）服务的标准化策略（四）服务的标准化策略（五）服务品牌策略（五）服务品牌策略一、产品策略（一）服务产品的细分策略二、价格策略（一）服务价格与有形产品价格的区别（一）服务价格与有形产品价格的区别（二）服务定价的方法（二）服务定价的方法二、价格策略（一）服务价格与有形产品价格的区别三、分销策略三、分销策略 （一）概念（二）渠道策略的内容分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务提供给顾客。位置：即决定经营地点、员工所在地点。渠道：渠道的参与者包括服务的提供者、中间商和顾客。渠道的类型主要有：1、直销 2、经由中介机构销售三、分销策略（一）概念分销决策主要考虑应在什么地点及如何将四、促销策略四、促销策略 （一）概述（一）概述（二）服务沟通的手段（二）服务沟通的手段四、促销策略（一）概述五、人员五、人员所有的人都直接或间接地被卷入种所有的人都直接或间接地被卷入种服务的消费过程中，这是服务的消费过程中，这是7P7P营销合营销合很重要的一个观点。很重要的一个观点。五、人员六、有形展示六、有形展示有形展示：有形展示：包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。六、有形展示有形展示：包括服务供给得以顺利传送的服务环境，2024/5/242024/5/24Ch11Ch11服务市场营销服务市场营销3636（一）有形展示及其类型（一）有形展示及其类型在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的形组成部分，均可称作服务的有形展示有形展示。2023/7/24Ch11服务市场营销36（一）有形展示及2024/5/242024/5/24Ch11Ch11服务市场营销服务市场营销3737有形展示的类型有形展示的类型实体环境信息沟通价格周围因素设计因素社会因素服务有形化信息有形化高价中价低价2023/7/24Ch11服务市场营销37有形展示的类型实（二）有形展示的作用1 1、帮助顾客感受到服务带来的利益、帮助顾客感受到服务带来的利益2 2、引导顾客对服务产生合理的期望、引导顾客对服务产生合理的期望3 3、影响顾客对服务产品的第一印象、影响顾客对服务产品的第一印象4 4、促使顾客对优质服务作出客观评价、促使顾客对优质服务作出客观评价5 5、引导顾客识别和改变服务形象、引导顾客识别和改变服务形象6 6、协助服务企业培训服务员工、协助服务企业培训服务员工（二）有形展示的作用1、帮助顾客感受到服务带来的利益（三）有形展示的管理使服务的内涵尽可能地使服务的内涵尽可能地附着于附着于某种某种实物实物上；上；使服务更使服务更易为顾客所把握易为顾客所把握。企业必须确切了解目标顾客的需要，明确有形展企业必须确切了解目标顾客的需要，明确有形展示的预期效果，并确定独特的推销重点，将此重示的预期效果，并确定独特的推销重点，将此重点作为该服务产品的组成部分。点作为该服务产品的组成部分。（三）有形展示的管理使服务的内涵尽可能地附着于某种实物上；七、过程七、过程 过程：过程：服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。要素。七、过程 过程：服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现任务三任务三服务质量管理服务质量管理任务三服务质量管理一、一、服务质量的内涵服务质量的内涵二、二、服务质量的评价标准服务质量的评价标准三、三、服务质量的测量模式服务质量的测量模式四、四、提高服务质量的策略提高服务质量的策略五、五、提高服务质量的营销技能提高服务质量的营销技能他山之石他山之石“终身用户终身用户”服务服务一、服务质量的内涵一、服务质量的内涵一、服务质量的内涵 服务质量是一个服务质量是一个主观主观范畴，取决于顾客对服务范畴，取决于顾客对服务的的预期质量预期质量同其实际感受的服务水平或同其实际感受的服务水平或体验质量体验质量的的对比。对比。顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场影响：即市场营销沟通营销沟通、顾客口碑顾客口碑、顾客需求顾客需求和和企企业形象业形象。一、服务质量的内涵 服务质量是一个主观范畴，取决于2024/5/242024/5/24Ch11Ch11服务市场营销服务市场营销4444服务质量的构成模式形象整体感觉质量预期质量体验质量营销沟通顾客需求顾客口碑内部关系外观职能质量顾客接触度服务意识态度行为2023/7/24Ch11服务市场营销44服务质量的构成模二、服务质量的评价标准二、服务质量的评价标准感知性感知性 可靠性可靠性 适应性适应性 保证性保证性 移情性移情性二、服务质量的评价标准感知性三、服务质量测量模式三、服务质量测量模式四、提高服务质量策略（一）标准跟进（一）标准跟进（BenchmarkingBenchmarking）标准跟进标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。（二）蓝图技巧（二）蓝图技巧（BlueprintingBlueprintingtechniquetechnique）蓝图技巧蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。触点出发来提高服务质量。四、提高服务质量策略（一）标准跟进（Benchmarking五、提高服务质量的营销技能（一）提供优质服务（一）提供优质服务（二）管理顾客期望（二）管理顾客期望1 1、确保承诺的实现性、确保承诺的实现性 2 2、重视服务的可靠性、重视服务的可靠性3 3、坚持沟通的经常性、坚持沟通的经常性（三）超出顾客期望（三）超出顾客期望1 1、进行优质服务传送、进行优质服务传送 2 2、强化重现服务力度、强化重现服务力度五、提高服务质量的营销技能（一）提供优质服务2024/5/242024/5/24Ch11Ch11服务市场营销服务市场营销4949他山之石他山之石“终身用户终身用户”服务服务 在国外，“终身用户”早已是一种成熟的 汽车服务形式。当购车人选择一家厂商的产品后，即成为终身享受多元化、个性化、人性化服务的用户。厂商为用户建立档案，并通过多种途径对用户进行跟踪，提供如新车登记、上牌、车辆年审、车辆保险、维修、旧车置换等专业化的服务。2023/7/24Ch11服务市场营销49他山之石“终案例案例华为：服务创造华为：服务创造客户价值客户价值1 1 TELLINTELLIN智智能能网网，是是华华为为核核心心竞竞争争力力的的一一个个缩缩影影：以以客客户户需需求求为为导导向向，快快速速响响应应客客户户需需求求；以以领领先先的的技技术术优优势势、广广泛泛的的市市场场应应用用，成成功功拓拓展展国国际际市市场场；帮帮助助客客户户建建立立服服务务品牌，为运营商取得良好经济效益和社会效益品牌，为运营商取得良好经济效益和社会效益关注需求谋求共赢关注需求谋求共赢 将将华华为为持持续续十十多多年年的的稳稳健健发发展展，归归功功于于其其对对客客户户需需求求的的充充分分关关注注，一一点点都都不不过过分分。这这种种关关注注，以以及及与与客客户户的的良良好好合合作作和和为为满满足足客客户户需需求求而而建建立立起起来来的的差差异异化化竞竞争争优优势势，构成了华为的核心竞争力。构成了华为的核心竞争力。案例华为：服务创造客户价值1 TE案例案例华为：服务创造华为：服务创造客户价值客户价值2 2 对客户需求的关注，使华为赢得了客户的信任和支持。对客户需求的关注，使华为赢得了客户的信任和支持。对对客客户户的的关关注注，使使华华为为能能够够在在业业界界建建立立差差异异化化竞竞争争优优势势，在在充充分分理理解解、掌掌握握标标准准化化的的基基础础上上，为为客客户户提提供供有有针针对对性性、个性化的解决方案，更准确地满足了客户的需求。个性化的解决方案，更准确地满足了客户的需求。快速响应市场需求快速响应市场需求帮帮助助客客户户提提升升网网络络价价值值，是是双双赢赢的的必必由由之之路路。因因为为提提升升网络价值，其最大的受益者是运营商。网络价值，其最大的受益者是运营商。案例华为：服务创造客户价值2 案例案例华为：服务创造华为：服务创造客户价值客户价值3 3厚积薄发的技术能力厚积薄发的技术能力 持持续续的的高高投投入入为为华华为为争争取取到到了了极极为为关关键键的的技技术术优势。华为每年至少将销售额的优势。华为每年至少将销售额的10%10%投入研发。投入研发。知识产权与技术创新知识产权与技术创新 截截止止到到20012001年年1212月月，华华为为已已累累计计申申请请专专利利10211021项项，申申请请国国内内外外商商标标468468件件次次，申申请请3G3G专专利利132132项。项。案例华为：服务创造客户价值3厚积薄发的技案例案例华为：服务创造华为：服务创造客户价值客户价值4 4 华华为为公公司司以以满满足足客客户户的的需需求求为为己己任任，因因此此其其技技术术创创新新总是与市场的需求密切结合。总是与市场的需求密切结合。服务的华为服务的华为 对对每每一一个个华华为为员员工工来来说说，有有一一种种理理念念已已深深深深扎扎根根并并体体现现于于工工作作中中：为为客客户户服服务务是是华华为为存存在在的的惟惟一一理理由由。因因此此，任任何何时时候候，不不管管是是提提供供网网络络设设备备给给运运营营商商，还还是是探探索索一一项项新新的的技技术术、开开发发一一项项新新的的产产品品，不不管管是是与与客客户户交交流流、沟沟通通，还还是是优优化化内内部部工工作作流流程程，华华为为公公司司总总是是不不断断地地回回到到最最根根本本的问题：客户的需求是什么？的问题：客户的需求是什么？案例华为：服务创造客户价值4 华为公案例案例华为：服务创造华为：服务创造客户价值客户价值5 5 关注客户需求，是华为服务的起点，满足客户需求，关注客户需求，是华为服务的起点，满足客户需求，是华为服务的目标，除此之外，技术、品牌、市场份额、是华为服务的目标，除此之外，技术、品牌、市场份额、利润最大化等等，对华为而言都不是根本目标。对华为来利润最大化等等，对华为而言都不是根本目标。对华为来说，只有服务永远是第一位。说，只有服务永远是第一位。案例华为：服务创造客户价值5 关注客