以客户为中心的价值营销课件

以客户为中心的价值营销41、实际上，我们想要的不是针对犯罪的法律，而是针对疯狂的法律。马克吐温42、法律的力量应当跟随着公民，就像影子跟随着身体一样。贝卡利亚43、法律和制度必须跟上人类思想进步。杰弗逊44、人类受制于法律，法律受制于情理。托富勒45、法律的制定是为了保证每一个人自由发挥自己的才能，而不是为了束缚他的才能。罗伯斯庇尔 远东控股集团有限公司 以客户为中心的价值营销上海杠鼎企业管理咨询有限公司上海杠鼎企业管理咨询有限公司 2 2单元一单元一.现代营销管理过程现代营销管理过程单元二单元二.现代营销分析计划控制现代营销分析计划控制单元三单元三.以客户为中心的价值营销以客户为中心的价值营销单元四单元四.现代营销与销售创新现代营销与销售创新 主主 要要 课课 程程 内内 容容3 3现代营销理念现代营销理念现代营销理念现代营销理念,环境与发展趋势环境与发展趋势环境与发展趋势环境与发展趋势现代营销理念的最新演变现代营销理念的最新演变现代营销理念的最新演变现代营销理念的最新演变营销解决企业的重要问题营销解决企业的重要问题营销解决企业的重要问题营销解决企业的重要问题营销管理者必须了解营销管理的过程营销管理者必须了解营销管理的过程营销管理者必须了解营销管理的过程营销管理者必须了解营销管理的过程营销管理者营销管理者营销管理者营销管理者必须了解营销管理的方法必须了解营销管理的方法必须了解营销管理的方法必须了解营销管理的方法单元一单元一.现代营销管理过程现代营销管理过程4 4现代营销理念现代营销理念现代营销环境现代营销环境现代营销发展趋势现代营销发展趋势现代营销理念现代营销理念,环境与发展趋势环境与发展趋势5 5从市场占有到客户占有从市场占有到客户占有从交易到关系从交易到关系从吸引客户到维系客户从吸引客户到维系客户从以产品为中心到以客户为中心从以产品为中心到以客户为中心从品牌资产到客户资产从品牌资产到客户资产现代营销理念的最新演变现代营销理念的最新演变6 6市场营销是一个市场营销是一个市场营销是一个市场营销是一个 天天天天/地地地地/人人人人/知己知彼知己知彼知己知彼知己知彼 的系统工程的系统工程的系统工程的系统工程！只有野心，没有耐心！只有野心，没有耐心！只求亮点，不求系统！只求亮点，不求系统！只要业绩，不管原因！只要业绩，不管原因！只看眼前，不理将来！只看眼前，不理将来！只知销售，不懂经营！只知销售，不懂经营！营销解决企业的重要问题营销解决企业的重要问题7 7 分析市场机会分析市场机会市场营销环境消费者市场和消费者行为组织市场及其采购者行为营销信息系统和营销调研环境环境了解了解分析分析设计营销组合设计营销组合 产品策略 产品定价 分销渠道 促进销售（4P/4C/8P4P/4C/8P）营营 运运模模 式式执执 行行管理营销活动管理营销活动竞争者分析和竞争性营销策略营销计划、实施与控制管管 理理审审 查查控控 制制选择目标市场选择目标市场市场需求的测量和预测市场细分化、目标化和定位市市 场场战战 略略计计 划划营销管理者必须了解营销管理的过程营销管理者必须了解营销管理的过程8 8营销管理者必须了解营销管理的过程营销管理者必须了解营销管理的过程-两大手段两大手段销售政策销售政策(对外办法对外办法)业绩考核业绩考核(对内管理对内管理)四四大大要要素素两大两大手段手段一一线线买买卖卖交交易易一一线线问问题题解解决决市场营销市场营销(前台一张客户关系网前台一张客户关系网)业务管理业务管理(后台一条管理价值链后台一条管理价值链)9 9营销管理者必须了解营销管理的过程营销管理者必须了解营销管理的过程-两大手段两大手段一营销政策一营销政策:销售管理者必须制订简明的营销政策销售管理者必须制订简明的营销政策,以便以便:(1)销售人员把信息正确清晰地传递给用户(2)营销政策要反映企业的差异化优势(3)营销政策一定要指出针对目标市场(客户)的价格条款价格条款,技术技术服务条款服务条款,财务条款和保护性条款财务条款和保护性条款.(下一页)(4)营销政策也需要销售管理者进行大胆地创新,形成不可取代的优势.1010一营销政策一营销政策范例范例价格条款:技术,服务条款:保护性条款:财务条款:营销管理者必须了解营销管理的过程营销管理者必须了解营销管理的过程-两大手段两大手段1111二二.业绩考核业绩考核:业绩考核是营销政策执行的动力和保障.业绩考核一定要根据SMART原则设立层层目标.业绩评估必须包含财务要素与非财务要素.业绩考核必须至少每季度进行一次.学员手册学员手册:附业绩评估表附业绩评估表营销管理者必须了解营销管理的过程营销管理者必须了解营销管理的过程-两大手段两大手段1212销售人员需要并且有权知道销售经理对他们有什么期望。是否他们符合期望，什么样的矫正行为是必要的？销售经理和销售人员开展有意义的对话。迫使销售经理不仅关注销售结果,还关心导致这些结果的行为,技巧,知识和个性等.对销售人员有很大的激励作用,对销售人员积极的认可能很大程度激励他们.季度性的评估促使销售人员制订季度目标与发展计划,并留下下季度改进的余地,因此比年度评估有益。为解雇或者判断是否该解决销售人员提供了审查依据及文件证明。定期评估销售人员的公司将成为胜利者。二二二二.业绩考核业绩考核业绩考核业绩考核-针对性的业绩评估的益处针对性的业绩评估的益处针对性的业绩评估的益处针对性的业绩评估的益处营销管理者必须了解营销管理的过程营销管理者必须了解营销管理的过程-两大手段两大手段1313二二.业绩考核业绩考核:-营销活动营销活动5 5大量化指标大量化指标工具一：销售分析工具二：市场份额分析工具三：营销费用销售额分析 工具四：以市场为基础的评分卡分析 工具五：效率控制营销管理者必须了解营销管理的过程营销管理者必须了解营销管理的过程-两大手段两大手段1414营销管理者必须了解营销管理的过程营销管理者必须了解营销管理的过程-四大要素四大要素1.1.市场洞察市场洞察-管理重心管理重心:新市场开发老市场深度开发落后市场基础强化发达市场巩固知名度宣传行业发展趋势企业间竞争分析市场占有率,市场贡献率,品牌影响力系数等指标的分析区域市场策略实施的监控与调整其他15152.2.目标客户目标客户-管理重心管理重心:寻找及研究客户客户分类管理建立健全客户档案公司对促成成交的政策支持公司对促成成交的营销活动支持公司对榜样客户的宣传推广营销管理者必须了解营销管理的过程营销管理者必须了解营销管理的过程-四大要素四大要素1616营销管理者必须了解营销管理的过程营销管理者必须了解营销管理的过程-四大要素四大要素3.3.业务人员业务人员-管理重心管理重心:业务人员的自我管理(时间管理)业务人员的拜访及谈判技巧 业务人员针对客户制订销售方案的能力 其他17174.4.后台系统后台系统-管理重心管理重心:营销攻击波新品推介会及展览会销售技术专家的参与客户的高层巡回拜访市场特攻队(参与重大客户的公关)榜样客户的争取与推介服务团队的支持其他营销管理者必须了解营销管理的过程营销管理者必须了解营销管理的过程-四大要素四大要素1818 营销计划预算营销计划预算计划审查和控制计划审查和控制应变计划应变计划组织发展组织发展组织营销：结构和文化组织营销：结构和文化销售预测销售预测 营销组合计划营销组合计划 目标设定目标设定识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径（营销战略）（营销战略）目标营销目标营销目标营销目标营销市场细分市场细分选择目标市场选择目标市场市场定位市场定位公司计划公司计划任务任务目标目标战略业务单位业务定义战略业务单位业务定义预测预测PESTLE营销信息营销信息系统系统营销审核营销审核营销审核营销审核外部环境影响外部环境影响和内部能力审核和内部能力审核市场竞争市场竞争/环境变化环境变化顾客和竞争者审核顾客和竞争者审核MOST SMART营销信息营销信息系统系统预测预测营营销销计计划划 管管理理控控制制SWOTSWOT分析分析C C知己知彼知己知彼营营销销管管理理者者必必须须了了解解营营销销管管理理的的方方法法1919营销管理者必须了解营销管理的方法营销管理者必须了解营销管理的方法企业使命，目标，理念企业使命，目标，理念外部环境分析调研外部环境分析调研 (O/T)(O/T)内部环境分析调研内部环境分析调研 (S/W)(S/W)细分目标市场细分目标市场STPSTP战略战略营销组合营销组合P P战略战略产品生命周期战略产品生命周期战略3 3大竞争战略大竞争战略/核心竞争力核心竞争力价格战略，性价比较价格战略，性价比较经销商管理经销商管理/渠道建设渠道建设广告促销办法及能力广告促销办法及能力销售队伍建设销售队伍建设/执行努力执行努力售前售前/售中售中/售后服务售后服务品牌塑造经营管理品牌塑造经营管理研发能力，投入资源研发能力，投入资源控制，审计，调整控制，审计，调整2020营销战略规划营销战略规划营销战略规划营销战略规划(从战略到执行从战略到执行从战略到执行从战略到执行)销售竞争力分析系统销售竞争力分析系统销售竞争力分析系统销售竞争力分析系统营销计划流程的建立与执行营销计划流程的建立与执行营销计划流程的建立与执行营销计划流程的建立与执行营销与销售部门的协作营销与销售部门的协作营销与销售部门的协作营销与销售部门的协作4+24+24+24+2的营销过程控制的营销过程控制的营销过程控制的营销过程控制单元二单元二.现代营销分析计划控制现代营销分析计划控制2121一般的一般的特殊的特殊的愿景具体目标战略营销战略规划营销战略规划-战略性客户计划战略性客户计划2222营销战略规划营销战略规划-战略开发总计划战略开发总计划(一一)长期战略目标长期战略目标需求识别表需求识别表客户对成功的衡量客户对成功的衡量目前成长模式目前成长模式价值价值/形象形象/文化文化关于这个客户的竞争关于这个客户的竞争2323营销战略规划营销战略规划-战略开发总计划战略开发总计划(二二)观点观点变化和趋势变化和趋势财务财务市场定位市场定位决策决策其他重要因素或特别情形其他重要因素或特别情形2424销售竞争力分析系统销售竞争力分析系统1.销售的最终业绩取决于企业销售系统内外环境的综合因素,销售管理者必须在采取销售行动前,充分地分析及洞察内外环境,以寻找自己的核心竞争力.2.销售管理者往往只有武力,缺乏谋略,缺乏对形势的分析与洞察.3.销售管理者对竞争力系统的全局缺乏了解,往往只会驱动销售团队盲目向前.4.销售管理者由于对竞争力系统了解不够,往往不会扬长避短,充分利用资源,不会巧斗与智取.5.销售管理者要成为将帅,必须兼备分析形势的谋略与攻城掠地的武功.2525销售竞争力分析系统销售竞争力分析系统1.市场及行业分析系统2.竞争对手分析系统3.客户群细分分析系统4.自我能力分析5.管理效率及工具分析6.营销团队的竞争力分析2626销售竞争力分析系统销售竞争力分析系统-市场及行业分析系统市场及行业分析系统现有企业的竞争现有企业的竞争潜在进入者的进入潜在进入者的进入替代品的开发替代品的开发供应商还价能力供应商还价能力规模经济产品差异化资本需求转化成本获得分销渠道与规模无关的成本优势政府政策相对价格转换成本利润集中度多元化转换成本组织机构五种力量考虑的因素五种力量考虑的因素市场增长率成本结构退出壁垒转换成本经验效应多元化顾客的还价能力顾客的还价能力差别化集中度重要性利润质量的重要性信息对称转换成本2727 科研能力（对高科技企业非常重要）产品革新能力 在特定技术的专有技能 运用Internet发布信息、承接订单、运货或提供服务的能力 低成本生产能力 固定资产高利用率 低成本工厂选址 足够娴熟的劳动力 劳动生产率高 低成本产品设计或工艺流程 个性化定制能力 强大的分销网络 在零售商货架充足的空间 拥有自己的分销渠道和网络 分销低成本 响应速度快 高效的技术支持 礼貌的客户服务 订单满足率高 产品线宽，产品有选择余地 商品推销技巧 有吸引力的产品包装和款式 保修和保险 广告 已经具有的市场份额及其影响力 劳动力技能水平高 质量控制诀窍 设计方面的专有技能 新产品开发及改进 产品快速上市 组织能力 信息系统 快速响应市场变化的能力 经验丰富 娴熟的使用新技术的能力 公司形象/声誉 总成本低 优越的选址 融资能力 专利保护技术技术相关相关制造制造相关相关分销分销相关相关市场市场相关相关成本成本相关相关其他其他相关相关销售竞争力分析系统销售竞争力分析系统-竞争信息及分析系统竞争信息及分析系统常见的常见的6类关键成功因素类关键成功因素2828收集实地资料收集实地资料 收集出版资料收集出版资料编辑资料给资料分类消化分析向战略制定者通报为战略制定者而进行的竞争对手分析销售竞争力分析系统销售竞争力分析系统-竞争信息及分析系统竞争信息及分析系统建立竞争对手信息系统建立竞争对手信息系统2929竞争调研问题定义和确定研究方法的流程图竞争调研问题定义和确定研究方法的流程图相相 关关 工工 作作问问 题题 的的 环环 境境 背背 景景第一步：定义问题第一步：定义问题管理决策问题营销研究问题第二步：确定研究方法第二步：确定研究方法第三步：研究设计第三步：研究设计3030销售竞争力分析系统销售竞争力分析系统-竞争对手分析的四个层次竞争对手分析的四个层次1.1.同形式竞争（同形式竞争（Product FormProduct Form）（同类产品）（同类产品）:2.2.同品类竞争（同品类竞争（Product CategoryProduct Category）（软饮料）（软饮料）:3.3.同属类竞争（同属类竞争（Generic Competition)(Generic Competition)(同属性竞争饮料同属性竞争饮料):4.5.4.4.同预算竞争（同预算竞争（Budget Competition)(Budget Competition)(食品和娱乐食品和娱乐):5.3131企业企业能力系统能力系统管理管理营销营销研究与开发研究与开发计算机信息系统计算机信息系统财务会计财务会计生产动作生产动作销售竞争力分析系统销售竞争力分析系统-自我能力分析自我能力分析企业能力系统范例企业能力系统范例3232自我能力评估应与目标相匹配，低估或高估均是不适宜的:自我能力自我能力评估与目估与目标的匹配的匹配 低估能力目标没有挑战性 高估能力目标不切实际 企业自身能力的动态变化与目标的时段性相结合 销售竞争力分析系统销售竞争力分析系统-自我能力分析自我能力分析3333销售竞争力分析系统销售竞争力分析系统-管理效率及管理工具分析管理效率及管理工具分析营销实施中的营销实施中的管理系统保障管理系统保障资源配置系统资源配置系统资源配置资源配置流程流程/能力保障系统能力保障系统重组/流程生产运作文化文化/政策保障政策保障企业文化政策变革的理念组织组织/人员保障系统人员保障系统组织架构人力资源绩效评估系统绩效评估系统年度目标绩效与奖励3434销售竞争力分析系统销售竞争力分析系统-销团队的竞争力分析销团队的竞争力分析是否有卓越的是否有卓越的是否有卓越的是否有卓越的营销团队领导层营销团队领导层?是否有符合市是否有符合市是否有符合市是否有符合市场变场变化的化的化的化的团队团队运作流程及运作流程及运作流程及运作流程及协协作程序作程序作程序作程序?是否有科学的激励是否有科学的激励是否有科学的激励是否有科学的激励,选选拔拔拔拔,考考考考评评与与与与发发展机制展机制展机制展机制?是否有不断是否有不断是否有不断是否有不断进进行自我分析及行自我分析及行自我分析及行自我分析及环环境分析的机制境分析的机制境分析的机制境分析的机制?是否建立了高效与是否建立了高效与是否建立了高效与是否建立了高效与强强强强有力的内部沟通有力的内部沟通有力的内部沟通有力的内部沟通?是否建立了可以支持是否建立了可以支持是否建立了可以支持是否建立了可以支持团队团队工作的内外部支持力量及工作的内外部支持力量及工作的内外部支持力量及工作的内外部支持力量及协协作关系网作关系网作关系网作关系网?是否在是否在是否在是否在营销营销及及及及销销售活售活售活售活动动中中中中进进行行行行创创新思考及新思考及新思考及新思考及创创造性解决造性解决造性解决造性解决问题问题是否不断是否不断是否不断是否不断对团队对团队表表表表现进现进行改行改行改行改进进?3535营销计划流程的建立与执行营销计划流程的建立与执行营销计划流程的建立与执行营销计划流程的建立与执行过程过程过程过程机会、威胁机会、威胁优势、劣势优势、劣势SWOTSWOT策略策略 StrategyStrategy执行、调整、控制执行、调整、控制Implementation&ControlImplementation&Control结果结果调整调整/审计审计管理管理/控制控制定性（品质）目标、定性（品质）目标、定量（计量）目标定量（计量）目标制定全国或区域发展制定全国或区域发展策略策略评估评估+考核考核评估评估+考核考核经营理念经营理念/MOST SMART/MOST SMART分析判断分析判断洞察机会洞察机会3636营销与销售部门的协作营销与销售部门的协作市场部与销售部最常见的冲突与抱怨市场部与销售部最常见的冲突与抱怨1.1.矛盾一矛盾一:市场部市场部:为什么这么好的方案销售部落实不下去?2.2.矛盾二矛盾二:市场部市场部:销售人员素质差,拿的工资不比我们少?3.3.矛盾三矛盾三:销售部销售部:市场部“闭门造车”，太不了解市场与客户了。4.4.矛盾四矛盾四:销售部销售部：市场部做的这些有什么用？5.市场部与销售部的共同利益市场部与销售部的共同利益6.销售业绩7.利润回报8.推广效果等 3737营销与销售部门的协作营销与销售部门的协作解决方案解决方案1.市场部与销售部相互培训2.市场部与销售部矛盾僵化时，可考虑互换部门领导。3.市场部与销售部共同参与客户接待4.月度市场部与销售部的固定沟通会5.两部门既有制约，又有合作；既有纷争，又有沟通6.两个部门合二为一，由销售总监或营销总监统一掌管。3838销售管理者销售管理者 4+2 4+2 的营销过程管理的营销过程管理市场洞察市场洞察(环境情况环境情况)业务人员业务人员(一线员工情况一线员工情况)四四大大要要素素两大两大手段手段一一线线买买卖卖交交易易一一线线问问题题解解决决市场营销市场营销(前台一张客户关系网前台一张客户关系网)业务管理业务管理(后台一条管理价值链后台一条管理价值链)3939大客户的概念大客户的概念大客户的概念大客户的概念,需求需求需求需求,目标目标目标目标如何实施大客户营销开发蓝图如何实施大客户营销开发蓝图如何实施大客户营销开发蓝图如何实施大客户营销开发蓝图大客户五种关系的建立与策略大客户五种关系的建立与策略大客户五种关系的建立与策略大客户五种关系的建立与策略大客户的价值营销和策略大客户的价值营销和策略大客户的价值营销和策略大客户的价值营销和策略大客户联盟建立之战术方法大客户联盟建立之战术方法大客户联盟建立之战术方法大客户联盟建立之战术方法单元三单元三.以大客户为中心的价值营销以大客户为中心的价值营销4040大客户的概念大客户的概念,需求需求,目标目标-什么是大客户？什么是大客户？他们只是些规模大的客户吗？他们只是些规模大的客户吗？他们是你一定不能失去的客户吗？他们是你一定不能失去的客户吗？他们是未来能带来利润的客户吗？他们是未来能带来利润的客户吗？他们是你希望员工给予关注他们是你希望员工给予关注-尽可能关照尽可能关照-的客户吗？的客户吗？他们是让你付出额外努力，同时得到额外收益的客户吗？他们是让你付出额外努力，同时得到额外收益的客户吗？他们是向你提出更多要求的客户吗？他们是向你提出更多要求的客户吗？他们是能将你的企业引向你期望的方向的客户吗？他们是能将你的企业引向你期望的方向的客户吗？4141大客户的概念大客户的概念,需求需求,目标目标-定义定义大客户并非是单次交易金额大！“20/80法则”-解释为“一家企业80%的收 益来源于20%的客户”。这部分客户才是企业生存和发展的命脉，是企业 的“大客户”。4242大客户的概念大客户的概念,需求需求,目标目标-目标目标大客户管理是管理未来的过程大客户管理是管理未来的过程大客户管理是获得竞争优势的手段大客户管理是获得竞争优势的手段如果可能，大客户管理是成为重要供应如果可能，大客户管理是成为重要供应商的手段商的手段4343大客户的概念大客户的概念,需求需求,目标目标-目标目标管理未来管理未来识别能帮助我们实现目标的客户识别能帮助我们实现目标的客户在竞争环境下防御或扩张客户在竞争环境下防御或扩张客户熟悉客户的需要和价值观熟悉客户的需要和价值观提高长期客户忠诚度提高长期客户忠诚度成为重要供应商成为重要供应商权衡企业目标、市场机会、企业资源的关系权衡企业目标、市场机会、企业资源的关系分配和部署资源，尤其是人员分配和部署资源，尤其是人员识别以客户为中心的活动并加以控制识别以客户为中心的活动并加以控制保证未来盈利保证未来盈利.4444如何实施大客户营销开发蓝图如何实施大客户营销开发蓝图一般销售方法只在短期有效。对一个只关心本月销售一般销售方法只在短期有效。对一个只关心本月销售任务，说不准来年是否继续在这里做事的销售人员来任务，说不准来年是否继续在这里做事的销售人员来说，投资几乎没有什么效果。说，投资几乎没有什么效果。缺乏选择，只是为了猎取而猎取。想一想真正的猎手缺乏选择，只是为了猎取而猎取。想一想真正的猎手-塞伦盖第平原上捕食不断迁徙的角马群的母狮子。塞伦盖第平原上捕食不断迁徙的角马群的母狮子。母狮子是挑选外形最强壮、肉最多而且可以享用最长母狮子是挑选外形最强壮、肉最多而且可以享用最长时间的角马，还是不是病弱的角马？时间的角马，还是不是病弱的角马？有趣有趣-至少成功的猎取者会这么认为。如果对照耕至少成功的猎取者会这么认为。如果对照耕耘式方法的缓慢和艰难，谁愿意用别的方法呢？耘式方法的缓慢和艰难，谁愿意用别的方法呢？4545战略性业务开发的定义战略性业务开发的定义战略性业务发展是用于管理如何渗透、维持及战略性业务发展是用于管理如何渗透、维持及扩展客户业务的有效做法扩展客户业务的有效做法如何实施大客户营销开发蓝图如何实施大客户营销开发蓝图-何谓战略性业务开发何谓战略性业务开发4646如何实施大客户营销开发蓝图如何实施大客户营销开发蓝图战略与战术的定义战略与战术的定义战略战略 长期的规划，以达到对你和你的客户有利的一种结果长期的规划，以达到对你和你的客户有利的一种结果战术战术 设计好短期行动，有助于实施一个战略或计划设计好短期行动，有助于实施一个战略或计划4747特性特性差异化的战略互补差异化的战略互补客户双方的关系客户双方的关系战略伙伴的合作战略伙伴的合作时间特性时间特性资本深入、股份合作、利益共享资本深入、股份合作、利益共享销售特质销售特质团队销售为主团队销售为主大客户关心点大客户关心点/决策决策考虑点考虑点战略性战略性销售成功的关键销售成功的关键高层互访高层互访如何实施大客户营销开发蓝图如何实施大客户营销开发蓝图战略伙伴型销售特征与对策战略伙伴型销售特征与对策4848大客户五种关系的建立与策略大客户五种关系的建立与策略主主 要要 战战 略略联盟联盟公司对公司的关系在什么层次上最公司对公司的关系在什么层次上最合适达到你的目标？合适达到你的目标？接触接触资源分配资源分配为达到你的目标，你需要什么资源，为达到你的目标，你需要什么资源，这些资源该如何分配？这些资源该如何分配？4949大客户五种关系的建立与策略大客户五种关系的建立与策略五个联盟层次的一般特点五个联盟层次的一般特点组织对组织的关系组织对组织的关系组织对组织的关系组织对组织的关系接触接触接触接触提供的资源提供的资源提供的资源提供的资源观察者观察者观察者观察者销售组织不提供产品销售组织不提供产品和服务和服务有限，通常只有限，通常只到把关者到把关者很少或无很少或无供应商供应商供应商供应商销售组织提供产品和销售组织提供产品和/或服务或服务产品是最重要的资源，产品是最重要的资源，通常也提供增值服务通常也提供增值服务优先采用的优先采用的优先采用的优先采用的供应商供应商供应商供应商销售组织提供产品和销售组织提供产品和/或服务或服务接触中到高层接触中到高层业务顾问业务顾问业务顾问业务顾问销售组织提供顾问咨销售组织提供顾问咨询，协助客户达到业询，协助客户达到业务目标务目标产品、增值服务以及产品、增值服务以及产品之外的咨询产品之外的咨询伙伴伙伴伙伴伙伴/结盟结盟结盟结盟销售组织管理客户业销售组织管理客户业务的一个部门，通常务的一个部门，通常有合约，但没有约束有合约，但没有约束性性接触所有或大接触所有或大部分层次部分层次5050大客户五种关系的建立与策略大客户五种关系的建立与策略伙伴伙伴/联盟或业务顾问联盟的必要条件联盟或业务顾问联盟的必要条件你和你你和你客户一起合作，比你们任何单独一位都要了解客客户一起合作，比你们任何单独一位都要了解客户业务的一个职能部门户业务的一个职能部门你可以对客户的利润做出比客户自己或其他人帮它运作你可以对客户的利润做出比客户自己或其他人帮它运作都要多的贡献都要多的贡献你可以整合业务各部分、运行、系统使它们顺利运行你可以整合业务各部分、运行、系统使它们顺利运行你可以显示增加的客户营业额和你可以显示增加的客户营业额和/或为客户减少的成本，或为客户减少的成本，比如，你能达到客户在某一类的营业额目标，增加或维比如，你能达到客户在某一类的营业额目标，增加或维持市场占有率，达到毛利目标，将变革周期最小化，最持市场占有率，达到毛利目标，将变革周期最小化，最大化机器正常运行时间，最大限度地减少劳动力、能源大化机器正常运行时间，最大限度地减少劳动力、能源或物资成本或物资成本客户的文化和目标有利于其他组织来运作其业务的一部客户的文化和目标有利于其他组织来运作其业务的一部分分客户与你做生意必须有个强有力的理由客户与你做生意必须有个强有力的理由5151大客户五种关系的建立与策略大客户五种关系的建立与策略建立伙伴建立伙伴/联盟联盟或业务顾问层次的联盟之战术方法或业务顾问层次的联盟之战术方法用一两句话来用一两句话来定义联盟，把它视为第一道关；确定它描述了你定义联盟，把它视为第一道关；确定它描述了你如何帮助客户完成其业务目标和联盟会带给客户什么样的价值如何帮助客户完成其业务目标和联盟会带给客户什么样的价值在公司内部销售这个概念，修改它，决定谁需要提供基本的支在公司内部销售这个概念，修改它，决定谁需要提供基本的支持，谁需要提供持续的支持持，谁需要提供持续的支持/资源资源发展公司内部和客户有力的支持者发展公司内部和客户有力的支持者必要时进行研究，决定客户如何测量成功并在目标和衡量方式必要时进行研究，决定客户如何测量成功并在目标和衡量方式上达成一致上达成一致开发一个计划书。解释联盟如何运作。关注联盟将给客户带来开发一个计划书。解释联盟如何运作。关注联盟将给客户带来的实在价值将有可能的价值放入相关的财务术语中的实在价值将有可能的价值放入相关的财务术语中给你的客户审核你的计划书，如有需要进行修改给你的客户审核你的计划书，如有需要进行修改向客户的关键人物销售你的计划书，如有需要进行修改向客户的关键人物销售你的计划书，如有需要进行修改管理伙伴管理伙伴/联盟运行的过程：决定需要什么来实施这个联盟，需联盟运行的过程：决定需要什么来实施这个联盟，需要什么来保证其持续的成功要什么来保证其持续的成功5252大客户的价值营销和策略大客户的价值营销和策略相对价值总论相对价值总论 EV=SP*P EV=SP*P 期望价值期望价值期望价值期望价值=销售潜力销售潜力X X可能性可能性5353大客户的价值营销和策略大客户的价值营销和策略相对价值总论相对价值总论 相对价值上一种手段，是基于对客户期望的（未来）回相对价值上一种手段，是基于对客户期望的（未来）回收价值来分配对客户的资源。这要从决定期望价值开始收价值来分配对客户的资源。这要从决定期望价值开始 期望价值是一种计算公式，用以估计在定义的时段内每期望价值是一种计算公式，用以估计在定义的时段内每一个大客户的未来价值。一旦你决定了他们的未来价值，一个大客户的未来价值。一旦你决定了他们的未来价值，你就可以根据他们对你的价值，开始进行资源分配（包你就可以根据他们对你的价值，开始进行资源分配（包括你自己的时间）。这样帮助你确认你分配给每一个客括你自己的时间）。这样帮助你确认你分配给每一个客户的资源能有一个好的投资回报。户的资源能有一个好的投资回报。决定期望价值的计算公式十分简单，它是：决定期望价值的计算公式十分简单，它是：EV=SP*P EV=SP*P 期望价值期望价值期望价值期望价值=销售潜力销售潜力X X可能性可能性5454大客户的价值营销和策略大客户的价值营销和策略期望价值：销售潜力期望价值：销售潜力 考虑销售潜力的两个指数：考虑销售潜力的两个指数：重复销售重复销售重复销售重复销售你在未来三年的销售中，可以期望从这你在未来三年的销售中，可以期望从这个客户的重复销售或核心业务每年有读少销售额？个客户的重复销售或核心业务每年有读少销售额？新业务新业务新业务新业务在客户内开发新业务的结果，未来三年每在客户内开发新业务的结果，未来三年每年你可以从客户这得到读少新的生意？比如，从建立联年你可以从客户这得到读少新的生意？比如，从建立联盟、客户需求变化、客户的成长、市场需求，你要提供盟、客户需求变化、客户的成长、市场需求，你要提供的新产品和服务，与客户做生意的新方式，等等的新产品和服务，与客户做生意的新方式，等等 这个客户的每年度销售潜力就是：这个客户的每年度销售潜力就是：SP=RS+NB SP=RS+NB5555大客户联盟建立之战术方法大客户联盟建立之战术方法子战略定义子战略定义子战略是长期或短期的计划或做法来帮助你实施主战略比如，与你客户建立联盟层次的关系有很多种方法，有相当大的程度，你选择的途径取决于你要达到的目标的联盟层次。5656大客户联盟建立之战术方法大客户联盟建立之战术方法联盟子战略联盟子战略顾问式销售顾问式销售 这意味着超出传统的销售界限，转向关注客户来看并不这意味着超出传统的销售界限，转向关注客户来看并不明显的业务机会。明显的业务机会。通常要指出客户可以改进的业务、销售额或运行的领域。通常要指出客户可以改进的业务、销售额或运行的领域。可以与你的产品或服务直接或不相关。可以做一些研究和可以与你的产品或服务直接或不相关。可以做一些研究和设计一个强调机会的方案。设计一个强调机会的方案。你不仅要向客户销售你不仅要向客户销售“问题问题”，也要销售你的，也要销售你的“解决方案解决方案”并且你是解决方案的一部分并且你是解决方案的一部分5757差别化差别化 这里最关键的作法是要把你和对手区分开来这里最关键的作法是要把你和对手区分开来要确实要确实不同，看起来也不同。这是一场沟通之战，你要一直传达不同，看起来也不同。这是一场沟通之战，你要一直传达一个信息：你和你的组织和其他人是不同的，比其他人高一个信息：你和你的组织和其他人是不同的，比其他人高一截。这一子战略通常要求你经常检讨客户需求与你和你一截。这一子战略通常要求你经常检讨客户需求与你和你的对手向他提供什么之间的差距。的对手向他提供什么之间的差距。大客户联盟建立之战术方法大客户联盟建立之战术方法联盟子战略联盟子战略5858楔子楔子/开端开端 这涉及到先向客户销售解决方案的一部分，以取得那些这涉及到先向客户销售解决方案的一部分，以取得那些不熟悉你的购买者的信任或呈现你解决方案的创造性。这不熟悉你的购买者的信任或呈现你解决方案的创造性。这可能需要测试，实机测试或第三方的证词。你要寻找各层可能需要测试，实机测试或第三方的证词。你要寻找各层的接受。所以要了解购买者是谁，接受度如何以及购买影的接受。所以要了解购买者是谁，接受度如何以及购买影响怎样是十分重要的响怎样是十分重要的 注意：实机测试决（或首次装机）是看得很清楚的，所注意：实机测试决（或首次装机）是看得很清楚的，所以一定要做得好。你要紧密参与掌控结果。一有结果，立以一定要做得好。你要紧密参与掌控结果。一有结果，立即解即解大客户联盟建立之战术方法大客户联盟建立之战术方法联盟子战略联盟子战略5959先亏本先亏本先亏本先亏本这和这和“开端开端”或或“楔子楔子”类似。不同是，为了得到第一笔类似。不同是，为了得到第一笔生意，你亏本卖，希望为你的产品和服务创造机会生意，你亏本卖，希望为你的产品和服务创造机会注意：有一个风险，客户可能用你的第一次价格作为注意：有一个风险，客户可能用你的第一次价格作为标准，以后想要卖高一点（有利润）的价格就很困难。标准，以后想要卖高一点（有利润）的价格就很困难。定位第一次的价格，可以先说明这是定位第一次的价格，可以先说明这是“特别价特别价”。大客户联盟建立之战术方法大客户联盟建立之战术方法 联盟子战略联盟子战略6060 建立构成板块建立构成板块建立构成板块建立构成板块 这是这是“楔子楔子”和和“先亏本先亏本”的保护伞战略。你计划一系列的保护伞战略。你计划一系列的销售、建立并扩张每个成功。这是用业务发展战略的销售、建立并扩张每个成功。这是用业务发展战略来思考的方法：长期的、大局面，阶段性增加的来思考的方法：长期的、大局面，阶段性增加的大客户联盟建立之战术方法大客户联盟建立之战术方法联盟子战略联盟子战略6161大客户联盟建立之战术方法大客户联盟建立之战术方法一站式消费一站式消费 这是高层次战略，你提供或建议提供一个全套的产品这是高层次战略，你提供或建议提供一个全套的产品和服务。用这种方法，客户有个单一的来源提供服务和服务。用这种方法，客户有个单一的来源提供服务和数据。这一战略要求你给你对现在提供的产品与服和数据。这一战略要求你给你对现在提供的产品与服务再加上更多的内容。这样客户可以在你这一站式消务再加上更多的内容。这样客户可以在你这一站式消费。费。注意：这一战略只有当客户认为一站十消费有好处时注意：这一战略只有当客户认为一站十消费有好处时才起作用才起作用6262大客户联盟建立之战术方法大客户联盟建立之战术方法服务致胜服务致胜这个有关于这个有关于“增值增值”战略和战略和“顾问顾问”战略，你向客户提供有战略，你向客户提供有价值服务或解决方案价值服务或解决方案 ，然后他发现没有它做不成事。，然后他发现没有它做不成事。在顾问式销售中，它是问题的解决方案。在顾问式销售中，它是问题的解决方案。这就是服务。这个战略如果成功，你就不太象客户的这就是服务。这个战略如果成功，你就不太象客户的“供应商供应商”了，你象客户运作的一部分。他或她将更加依了，你象客户运作的一部分。他或她将更加依赖于你。赖于你。6363大客户联盟建立之战术方法大客户联盟建立之战术方法价值销售价值销售 这是联盟子战略中最有力的一招。价值销售要求你向这是联盟子战略中最有力的一招。价值销售要求你向客户提供与你做生意后能带来的财务价值。不仅是承客户提供与你做生意后能带来的财务价值。不仅是承诺，价值销售通常要求你向客户显示出，在未来某一诺，价值销售通常要求你向客户显示出，在未来某一日，你将可以给他带来具体的总结果。日，你将可以给他带来具体的总结果。总结果可以是销售增长，成本下降，投资回报率增加，总结果可以是销售增长，成本下降，投资回报率增加，利润加大等等。而且可以由可信的数据标出来。为使利润加大等等。而且可以由可信的数据标出来。为使这一子战略有意义，你要量化你许诺的结果，具有其这一子战略有意义，你要量化你许诺的结果，具有其他成功实例的平均值、标杆或实际成功的例子。他成功实例的平均值、标杆或实际成功的例子。有时要愿意分担风险或向客户保证绩效有时要愿意分担风险或向客户保证绩效6464大客户联盟建立之战术方法大客户联盟建立之战术方法分配资源子战略分配资源子战略为什么战略是为了资源的分配？如果你是个企业家，你将为什么战略是为了资源的分配？如果你是个企业家，你将关心支出（成本），因你可以看到对利润的直接影响。在关心支出（成本），因你可以看到对利润的直接影响。在一个大组织，资源的成本不一定是明显的，因为资源是来一个大组织，资源的成本不一定是明显的，因为资源是来自公司的不同部分。自公司的不同部分。因为战略业务发展关系到大客户，它有可能消耗资源，抵因为战略业务发展关系到大客户，它有可能消耗资源，抵消可能的成果。消可能的成果。作为业务经理，你必须做出合理的资源分配。以下为帮助作为业务经理，你必须做出合理的资源分配。以下为帮助你分配资源的子战略。你分配资源的子战略。6565现代营销与销售创新现代营销与销售创新现代营销与销售创新现代营销与销售创新差异化价值如何在销售中运用差异化价值如何在销售中运用差异化价值如何在销售中运用差异化价值如何在销售中运用全脑价值如何在销售中应用全脑价值如何在销售中应用全脑价值如何在销售中应用全脑价值如何在销售中应用期望价值营销如何在销售中运用期望价值营销如何在销售中运用期望价值营销如何在销售中运用期望价值营销如何在销售中运用信任营销如何在销售中运用信任营销如何在销售中运用信任营销如何在销售中运用信任营销如何在销售中运用单元四单元四.现代营销与销售创新现代营销与销售创新6666差异化营销差异化营销全脑营销全脑营销期望值营销期望值营销信任度营销信任度营销 现代营销与销售创新现代营销与销售创新6767营销营销理念及差异化应用在提升销售理念及差异化应用在提升销售销售管理者的首要任务是销售管理者的首要任务是销售管理者的首要任务是销售管理者的首要任务是:制造差异化制造差异化制造差异化制造差异化思考思考:为什么为什么?硬性差异化硬性差异化硬性差异化硬性差异化(质量物理性质量物理性质量物理性质量物理性)1.1.产品差异产品差异2.2.服务差异服务差异3.3.组织差异组织差异4.4.4.4.软性差异化软性差异化软性差异化软性差异化(感觉心理性感觉心理性感觉心理性感觉心理性)5.5.形象差异形象差异6.6.价值观差异价值观差异7.7.行为差异行为差异8.8.文化差异文化差异6868营销营销理念及差异化应用在提升销售理念及差异化应用在提升销售产品的有形差异产品的有形差异:产品概念上的差异产品概念上的差异,制造独特的制造独特的USP:USP:服务上的有形差异服务上的有形差异:服务上的无形差异服务上的无形差异:组织上有形差异组织上有形差异:组织上的无形差异组织上的无形差异:人员硬差异人员硬差异:人员软差异人员软差异:6969“亲情营销亲情营销”的核心是的核心是“精确化服务精确化服务”。以。以1010倍于最倍于最求情人的热情，精确地了解客户希望的商品或服务的求情人的热情，精确地了解客户希望的商品或服务的个性，特殊性，找准顾客，精确地介入他们购买或更个性，特殊性，找准顾客，精确地介入他们购买或更新家电的意愿。新家电的意愿。“当质量，品种，价格当质量，品种，价格”这些这些“正式价值正式价值”已和竞争已和竞争者不相上下时，营销的着力点就在于建立企业和顾客者不相上下时，营销的着力点就在于建立企业和顾客的的”非正式关系非正式关系“。“企业通过建立，拓展，保持，强化对客户的服务，企业通过建立，拓展，保持，强化对客户的服务，使自己效益最大化。使自己效益最大化。先做朋友，再做生意！先做朋友，再做生意！生意不在，情谊在！生意不在，情谊在！营销营销理念及差异化应用在提升销售理念及差异化应用在提升销售7070营销营销理念及差异化应用在提升销售理念及差异化应用在提升销售“亲情营销亲情营销”！“感情营销感情营销”！“激情营销激情营销”！以以“情情”感动致胜！感动致胜！比完比完“硬硬”的比的比“软软”的！的！7171营销营销理念及差异化应用在提升销售理念及差异化应用在提升销售-10-10项主要着眼点：项主要着眼点：（1 1）特性）特性/特色特色/功能（功能（Feature/FunctionFeature/Function）:，产品特征（产品特征（Characteristic/UniquenessCharacteristic/Uniqueness）（2 2）运行表现（）运行表现（PerformancePerformance）:（3 3）维修性（）维修性（RepairbilityRepairbility）：）：（4 4）耐用性（）耐用性（DurabilityDurability）:（5 5）可靠性（）可靠性（ReliabilityReliability）：）：7272营销营销理念及差异化应用在提升销售理念及差异化应用在提升销售-10-10项主要着眼点：项主要着眼点：（6）适合性（Fitness，Conformance）：（7）风格（Style）：（8）设计（Design）：（9）服务(Service)：（10）交情关系（Relationship）：7373营销营销理念及差异化应用在提升销售理念及差异化应用在提升销售-差异化模型给销售管理者的建议差异化模型给销售管理者的建议:1.要学会创造出软差异,用软差异打败竞争对手的硬差异!2.产品的差异在销售过程中,有时还不如“人的差异”。3.差异是需要精心设计的，一旦确定，就要在销售的各个环节严格确保客户能感受到这一差异的存在。4.差异一旦确定，就必须在和客户接触的各个阶段一贯保持，否则，就会被客户所识破。7474我们的我们的5 5个感官个感官销售知觉销售知觉(Sales Senses)(Sales Senses)听觉:视觉:嗅觉:味觉:触觉:全脑价值如何在销售中应用全脑价值如何在销售中应用请问请问:如何在营销及销售中充分利用如何在营销及销售中充分利用5 5个感官个感官?7575期望价值营销如何在销售中运用期望价值营销如何在销售中运用-引导需求引导需求客户的期望值非常重要客户的期望值非常重要,销售管理者及营销团队必须了解销售管理者及营销团队必须了解:1.客户对您的期望有哪些?不同客户的期望完全不同?2.客户的期望从哪些方面可以满足?3.客户的期望如何改变?4.我们从满足客户期望方面哪些是优势,哪些是劣势?5.在销售过程,销售行为,营销活动中,要注意运用期望值模型.学习6.期望值模型对销售管理者而言特别具有价值.从理论上分析,营销以满足客户需求为中心.但在实际操作中,客户需求是多方面的.如果营销人员不了解客户多样化的需求,就往往不能获得的满意及信任.7676期望价值营销如何在销售中运用-引导需求7777期望价值营销如何在销售中运用期望价值营销如何在销售中运用-引导需求引导需求客户满意平衡点客户满意平衡点=PS-ES=PS-ES感知接触超越预期 接触(即客户的期望值),即可实现客户满意平衡点,超过越多,满意度越高.反之,感知接触达不到预期服务(即客户的期望值),客户即不满意,差距越大,满意度越低.因此,确定客户的ES(即期望值)至关重要,客户的ES越高,越难满足.ES取决于三个因素:客户需要;服务口碑;过去经历7878期望价值营销如何在销售中运用期望价值营销如何在销售中运用-引导需求引导需求建议建议:(1)不同客户的ES不同,因为销售行为及营销活动的效果,是建立在对ES的有效判断之上.(2)对销售人员进行ES分析及判断的强化训练,特别是如何通过询问挖掘其ES.(3)在销售过程开始时如何适当降低客户期望值ES,也同样是提高客户满意度的方式.7979确定了客户的ES后,如何去达到并超越客户的ES就非常关键,以下提供了超越客户期望值的5大途径,这5大途径如果被销售人员及营销管理者铭记并熟练应用,那超越客户期望值并非难事,获得客户的青睐也边得容易.1.1.信赖度信赖度 2.2.反应度反应度 3.3.专业度专业度 4.4.同理度同理度 5.5.有形度有形度期望价值营销如何在销售中运用期望价值营销如何在销售中运用-引导需求引导需求8080建议行动计划建议行动计划:1.让销售人员牢记并熟练掌握这5大途径.2.特别要训练如何提高信赖度和专业度这两大的变量.3.在营销活动中,如何检验活动的效果，也要看这5大途径是否得到有效促进.期望价值营销如何在销售中运用期望价值营销如何在销售中运用-引导需求引导需求8181期望价值营销如何在销售中运用期望价值营销如何在销售中运用-引导需求引导需求五个超越客户期望值的途径五个超越客户期望值的途径信赖度 -按承诺提供服务,不打折扣.反应度 -迅速过顾客的预计.专业度 -知道如何做到最好.同理度 心理共鸣 感同身受有形度 保证建筑物、环境和材料都具有吸引力8282信任营销信任营销如何在销售中运用如何在销售中运用现代营销的核心,销售管理者的核心任务,已经从满足客户需求转为赢得客户信任.满足需求已经变得越来越容易,而赢得需求却是决定销售结果的关键.8383信任营销如何在销售中运用信任营销如何在销售中运用-三阶模型三阶模型基于组织系统的信任基于组织系统的信任基于组织系统的信任基于组织系统的信任越是大件商品及服务的采购，组织机构本身的信任因越是大件商品及服务的采购，组织机构本身的信任因素越是重要。素越是重要。组织系统的信任分两个层面：组织系统的信任分两个层面：从组织的结构从组织的结构,价值观价值观,行为规则等隐性的理念层面进行为规则等隐性的理念层面进行分析组织的可持续性行分析组织的可持续性从资质认证从资质认证,运营制度运营制度,硬件设备硬件设备,业绩业绩,荣誉等显性的荣誉等显性的保证层面分析组织的可靠性保证层面分析组织的可靠性8484 信任营销如何在销售中运用信任营销如何在销售中运用-个体人格的信任个体人格的信任客户关系中的人际关系及情感因素绝对不可忽视客户关系中的人际关系及情感因素绝对不可忽视.人际交往中的信任来自情感和理性两个纬度人际交往中的信任来自情感和理性两个纬度.在个体信任建立中在个体信任建立中,找到情趣找到情趣,偏好偏好,性格性格,资历等情感的共鸣至关资历等情感的共鸣至关重要重要.无论是产品推荐无论是产品推荐,商务谈判商务谈判,长周期的决策等等长周期的决策等等,都必须通过特定都必须通过特定个体建立人格的信任个体建立人格的信任.营销人员必须营销人员必须营销人员必须营销人员必须:(1)(1)形成个人良好的修养特质形成个人良好的修养特质,通过既有关系的引导通过既有关系的引导,熟练运用人际熟练运用人际交往展开互惠性活动交往展开互惠性活动.(2)(2)掌握产品及行业的专业知识及技能掌握产品及行业的专业知识及技能,体现专业度体现专业度.(3)(3)通过爱好通过爱好,性格性格,背景等情感因素引起共鸣背景等情感因素引起共鸣.8585对于大件商品及重要决策,风险计算得出的信任非常重要.客户在对组织信任,个体信任的基础上,还要进行收益分析,明确风险,如何规避风险,成功概率,收益和损失等的计算.过不了风险计算的信任关系也不可能赢得最终信任.对于客户的重要决策对于客户的重要决策,首先要首先要:1.界定可能存在的风险及风险可能的损失.2.研究并提供风险对应的规避措施与控制要素3.进行风险与收益的计算分析信任营销如何在销售中运用信任营销如何在销售中运用-风险计算的信任风险计算的信任8686信任营销如何在销售中运用信任营销如何在销售中运用-行动三阶模型行动三阶模型组织系统信任的建立个体人格信任的建立风险计算信任的建立8787信任营销如何在销售中运用信任营销如何在销售中运用-准则准则原则一原则一:在营销过程中,只有赢得信任的行动才有效,只有激发行动的信 任才有价值.原则二原则二:信任是按T1 T2 T3三阶段不断递进的,只有基层信任的建立才能 往上升.原则三原则三:有效的基层信任之上的营销行动才能使上一层的信任得以实现.888889祝你们工作快乐！祝你们工作快乐！898926、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。卢梭27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。罗曼罗兰28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。孔子29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。达芬奇30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。叔本华谢