中药消费者市场和购买行为课件

中药市场购买者行为分析5/22/20241Ch05消费者市场和购买行为分析第五章 中药市场购买者行为分析n第一节 中药市场消费需求特点n第二节 影响中药消费者购买行为的因素n第三节 消费者购买行为研究n第四节 中药组织市场购买行为分析5/22/20242Ch05消费者市场和购买行为分析学习目标n了解消费者市场需求特点。n掌握影响中药市场需求和购买行为的因素以及消费者购买动机、购买行为及购买决策的研究。n理解中药组织市场的概念、特点及影响组织购买者的主要因素，知晓他们如何作出购买决策。5/22/20243Ch05消费者市场和购买行为分析第一节 中药市场消费需求的特点n一、消费者需求的概念n二、中药市场消费者的特点n三、消费者购买行为模式n四、购买行为的“刺激反应”模式5/22/20244Ch05消费者市场和购买行为分析一、消费者需求的概念n消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。n消费需求是指人们为了治病、防病而对中药消费品的要求与欲望。5/22/20245Ch05消费者市场和购买行为分析二、中药市场消费需求的特点n1.多样性n2.发展性n3.伸缩性n4.层次性n5.可诱导性n6.易变性n7.季节性n8.替代性n9.地域性n10.广泛性5/22/20246Ch05消费者市场和购买行为分析三、消费者购买行为模式6W1H5/22/20247Ch05消费者市场和购买行为分析三、消费者购买行为模式“7 O”5/22/20248Ch05消费者市场和购买行为分析（四）购买行为的“刺激反应”模式营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量5/22/20249Ch05消费者市场和购买行为分析第二节影响消费者购买行为的因素n一、文化因素n二、社会因素n三、来自中药企业方面的因素n四、心理因素n五、消费者自身因素5/22/202410Ch05消费者市场和购买行为分析宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技术科学技术微观因素：购物环境微观因素：购物环境 人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法确认确认问题问题信息信息收集收集产品产品评价评价购买购买决策决策购后购后行为行为生理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习重复购买；学习交交通通 批批发发 位位置置渠渠道道因因素素:零零售售基基本本价格 折扣价价格格因因素素:信信贷贷产品因素：质量产品因素：质量 性能性能 商标商标 包装包装促销因素：广告促销因素：广告 推销推销 公关公关 销售促进销售促进外外在在因因素素营营销销因因素素内在因素内在因素购买决策购买决策影响购买影响购买行为的因素行为的因素5/22/202411Ch05消费者市场和购买行为分析文化因素文化因素文化因素文化因素核心文化核心文化核心文化核心文化亚文化亚文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层社会因素社会因素社会因素社会因素相关群体相关群体相关群体相关群体家庭家庭家庭家庭角色与地位角色与地位角色与地位角色与地位个人因素个人因素个人因素个人因素年龄和生命周期年龄和生命周期年龄和生命周期年龄和生命周期职业职业职业职业经济状况经济状况经济状况经济状况生活方式生活方式生活方式生活方式自我观念自我观念自我观念自我观念心理因素心理因素心理因素心理因素动机动机动机动机知觉知觉知觉知觉个性个性个性个性学习学习学习学习信念和态度信念和态度信念和态度信念和态度影响购买者行为的各种因素影响购买者行为的各种因素影响购买者行为的各种因素影响购买者行为的各种因素购买者购买者5/22/202412Ch05消费者市场和购买行为分析一、文化因素n文化n亚文化n社会阶层5/22/202413Ch05消费者市场和购买行为分析社会阶层有几个特点：nFirst：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。nSecond：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。nThird：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。nFourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。5/22/202414Ch05消费者市场和购买行为分析我国新中间阶层的六大特征n1、具有较高学历，受过专业化训练n2、主要从事脑力劳动工作n3、以工资薪金谋生n4、对社会公共事务有一定的发言权及影响力n5、强调自我成就、自我实现，对社会意识形态有相当的影响力n6、拥有生活必需的体面的财富及闲暇时间5/22/202415Ch05消费者市场和购买行为分析营销研究时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层n房子房子n车子车子n股票股票n笔记本电脑笔记本电脑n名牌名牌n健身健身n旅游旅游n咖啡咖啡n西餐西餐n文化文化资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，2002-02-06。5/22/202416Ch05消费者市场和购买行为分析二、社会因素n相关群体n家庭n角色和地位5/22/202417Ch05消费者市场和购买行为分析（一）相关群体n相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。5/22/202418Ch05消费者市场和购买行为分析1、相关群体按照对消费者的影响强度分类相关群体基本群体次要群体其他群体5/22/202419Ch05消费者市场和购买行为分析2、相关群体按对消费者影响的性质分类相关群体崇拜群体比较群体否定群体5/22/202420Ch05消费者市场和购买行为分析3、相关群体对消费行为的影响n示范性；n仿效性；n一致性；n“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；n相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。5/22/202421Ch05消费者市场和购买行为分析课堂研讨课堂研讨n您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？5/22/202422Ch05消费者市场和购买行为分析（二）家庭n1、各自做主型n2、丈夫支配型n3、妻子支配型n4、共同支配型5/22/202423Ch05消费者市场和购买行为分析（三）身份和地位n身份是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。n消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。5/22/202424Ch05消费者市场和购买行为分析三、来自中药企业方面的因素n1、产品因素n2、价格因素n3、广告、商标及其他推销手段5/22/202425Ch05消费者市场和购买行为分析四、心理因素n知觉n个性n需要与动机n学习n信念与态度5/22/202426Ch05消费者市场和购买行为分析（一）知觉n知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。n不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。5/22/202427Ch05消费者市场和购买行为分析选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。选择性扭曲即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。图中是花瓶还是人像?5/22/202431Ch05消费者市场和购买行为分析5/22/202432Ch05消费者市场和购买行为分析5/22/202433Ch05消费者市场和购买行为分析5/22/202434Ch05消费者市场和购买行为分析5/22/202435Ch05消费者市场和购买行为分析5/22/202436Ch05消费者市场和购买行为分析（二）个性n个性指一个人的心理特征。n个性导致对自身所处环境相对一致和连续不断地反应。n一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。n外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服，内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服。5/22/202437Ch05消费者市场和购买行为分析（二）个性个性的特点：创新：一个人喜欢尝试新事物的程度。物质主义：对所拥有的产品重视程度。自信：对自己各方面能力的肯定程度。社交：对于社交活动的热衷程度。求知欲：喜欢去思考问题并花费必要的精力去处理品牌信息的程度。5/22/202438Ch05消费者市场和购买行为分析（三）需要与动机n1.需要层次论；n2.精神分析论；n3.双因素理论。5/22/202439Ch05消费者市场和购买行为分析马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要5/22/202440Ch05消费者市场和购买行为分析弗洛依德的精神分析论n弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。n根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。n“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰自我实现5/22/202441Ch05消费者市场和购买行为分析赫茨伯格的动机双因素理论n企业用于吸引消费者购买的市场营销诸因素可分为保健因素和动机因素，如果说保健因素是消费者购买的必要条件，则动机因素是充分条件，在有选择余地的情况下，如消费者对保健因素不满，就肯定不会购买；但仅对保健因素满意，也不一定购买，只有对动机因素也满意才会购买。5/22/202442Ch05消费者市场和购买行为分析（四）学习5/22/202443Ch05消费者市场和购买行为分析（五）信念和态度n信念：指一个人对某些事物所持有的描述性思想。n态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。5/22/202444Ch05消费者市场和购买行为分析信念几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第三次世界大战前后有了极大的改进。态度人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是难以变更的。营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间五、消费者自身因素n经济因素n生理因素n生活方式5/22/202447Ch05消费者市场和购买行为分析（一）经济因素n经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。n经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。5/22/202448Ch05消费者市场和购买行为分析（二）生理因素n生理因素指年龄、家庭生命周期、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。n生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。5/22/202449Ch05消费者市场和购买行为分析（三）生活方式n生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。n在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。5/22/202450Ch05消费者市场和购买行为分析第三节消费者购买行为研究n一、购买动机n二、消费者购买决策过程n三、消费者购买决策过程的主要步骤n他山之石顾客追踪调查和衡量的方法5/22/202451Ch05消费者市场和购买行为分析一、购买动机n购买动机凡能激发购买行动，从而满足人们一定需要的愿望或欲念的就是购买动机。5/22/202452Ch05消费者市场和购买行为分析购买动机的分类n由人类生理本能引起的购买动机n由人们心理活动过程引起的购买动机n社会因素引起的购买动机n经济因素引起的购买动机5/22/202453Ch05消费者市场和购买行为分析二、消费者购买决策的过程（一）消费者购买决策过程的参与者（二）消费者购买行为类型（三）消费者购买决策的内容（四）消费者购买决策的程序5/22/202454Ch05消费者市场和购买行为分析（一）消费者购买决策过程的参与者n发起者；n影响者；n决定者；n购买者；n使用者。5/22/202455Ch05消费者市场和购买行为分析（二）消费者购买行为类型1n按消费者的购买态度和要求分类n1、习惯型购买n2、理智型购买n3、经济型购买n4、冲动型购买n5、疑虑型购买5/22/202456Ch05消费者市场和购买行为分析（二）消费者购买行为类型2n按消费者对购买目标的确定程度分类n1、完全确定型购买n2、不完全确定型购买n3、不确定型购买5/22/202457Ch05消费者市场和购买行为分析（二）消费者购买行为类型3n按消费者在购买现场的情感反应分类n1、沉稳型购买n2、温顺型购买n3、活泼型购买n4、反抗型购买n5、机动型购买n6、躲闪型购买5/22/202458Ch05消费者市场和购买行为分析（三）消费者购买决策的内容n1、为什么要购买？n2、购买什么？n3、谁去购买？n4、到何处购买？n5、什么时间购买？n6、怎样购买？5/22/202459Ch05消费者市场和购买行为分析（四）消费者购买决策的程序发现发现需要需要收集收集信息信息评估评估比较比较购买购买决策决策购后购后评价评价他人态度他人态度意外因素意外因素5/22/202460Ch05消费者市场和购买行为分析他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1n投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。n顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。5/22/202461Ch05消费者市场和购买行为分析他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2n佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。n分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。5/22/202462Ch05消费者市场和购买行为分析第四节中药组织市场购买行为分析n一、中药组织市场的概念和特点n二、中药组织购买行为的参与者n三、中药组织购买行为的影响因素n四、中药组织购买行为的决策过程5/22/202463Ch05消费者市场和购买行为分析一、中药组织市场的概念和特点n组织市场指生产、销售企业为从事生产、销售等业务活动而购买中药产品所构成的市场。n特点：n1、购买者比较少，购买数量大n2、购买者的地理位置相对集中n3、需求为派生需求n4、需求弹性小，波动大n5、购买人员专业化较强，影响购买的人较多n6、购买具有连续性，业务关系相对稳定5/22/202464Ch05消费者市场和购买行为分析营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异1采购差异组织机构消费者1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。5/22/202465Ch05消费者市场和购买行为分析营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异23.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。5/22/202466Ch05消费者市场和购买行为分析营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异3市场差异组织机构消费者1.从最终消费者身上获得衍生需求。2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。5/22/202467Ch05消费者市场和购买行为分析营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异45.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6.可能要求同卖家有特殊的关系。7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第240页北京：华夏出版社，2001.1。5/22/202468Ch05消费者市场和购买行为分析二、中药组织购买行为的参与者1发起者。2使用者。3影响者。4决策者。5批准者。6采购者。7信息控制者。5/22/202469Ch05消费者市场和购买行为分析三、中药组织购买行为的影响因素5/22/202470Ch05消费者市场和购买行为分析四、组织购买行为的决策过程确定需要确定需要认识需要认识需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商绩效评价绩效评价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求供应意见书征求供应意见书5/22/202471Ch05消费者市场和购买行为分析课堂研讨课堂研讨n您认为向组织市场推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？5/22/202472Ch05消费者市场和购买行为分析营销视野2工业市场营销的技巧1n了解你的顾客如何经营他们的业务；n展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；n确认你的销售眼前会获益；n了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；n在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；n同每个决策者就其最关心的信息进行交流；n成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；5/22/202473Ch05消费者市场和购买行为分析营销视野2工业市场营销的技巧2n确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；n了解竞争对手的优势和劣势；n努力发挥你的优势；n训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；n掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；n为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；5/22/202474Ch05消费者市场和购买行为分析营销视野2工业市场营销的技巧3n用客户服务强化你的产品；n心中明确牢记你的目标。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第259260页北京：华夏出版社，2001.1。5/22/202475Ch05消费者市场和购买行为分析