中药市场营销环境(-)课件

第四章 中药市场营销环境5/22/20241Ch04 市场营销环境第四章 中药市场营销环境第一节 中药市场营销环境的含义及特点第二节中药市场营销的微观环境第三节中药市场营销的宏观环境第四节中药市场营销环境变化的对策5/22/20242Ch04 市场营销环境学习目标n明确中药市场营销环境的含义，并了解环境的构成与特点。n了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。n学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。n掌握中药市场的宏观环境和微观环境的内容。5/22/20243Ch04 市场营销环境第一节中药市场营销环境的含义及特点n一、营销环境的含义n二、市场营销环境的分类n三、市场营销环境的特征n四、营销活动与营销环境5/22/20244Ch04 市场营销环境一、中药市场营销环境的含义n市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。5/22/20245Ch04 市场营销环境二、中药市场营销环境的分类n1、按照环境影响范围的大小分：n微观环境与宏观环境n2、按照对环境控制难易程度分n企业可控制的和不可控制的因素n3、按照环境的性质分n自然环境和文化环境n4、按照对企业活动影响时间的长短分n企业的长期环境和短期环境n5、按照对企业活动的影响分n有利环境和不利环境5/22/20246Ch04 市场营销环境市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客5/22/20247Ch04 市场营销环境三、市场营销环境的特征n客观性；n差异性；n多变性；n相关性。5/22/20248Ch04 市场营销环境四、营销活动与营销环境n首先，市场营销环境是不断变化的；n其次，企业营销活动受制于营销环境；n营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。5/22/20249Ch04 市场营销环境营销视野营销视野 怎样积极影响市场环境n烟草行业面对反吸烟的浪潮，可选择的对策有：n转化转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方烟草公司曾试图疏通议员，企望通过允许在公共场所吸烟的法令。n缓解缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。n转移转移。即转移到其它经济效益好的行业。如实行多角化经营，逐步增加非烟草产业的投入，适当减少烟草业务。5/22/202410Ch04 市场营销环境百事可乐击败可口可乐进入印度市场 印度有七亿人口的消费市场。原可口可乐占有优势。后来因某种原因为抗议印度政府，可口可乐公司突然撤出印度市场。之后，可口可乐和七喜公司都试图重返印度市场，但都没有成功，而百事可乐却成功了。百事可乐和印度的一集团组成了合营企业，并使其条件能够超越政府的各种限制。百事提出：它将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于进口软饮料浓度液的成本；此外百事公司保证，将销路扩展到农村广大地区，并将食品加工、包装和掺水处理等技术提供给印度，此番举动提供了印度各方利益，能获得各集团利益团体的支持。百事集团从此进入了印度市场。5/22/202411Ch04 市场营销环境第二节 中药市场营销微观环境n一、市场营销微观环境的含义n二、市场营销微观环境的因素分析5/22/202412Ch04 市场营销环境一、市场营销微观环境的含义n市场营销微观环境指与企业市场营销活动密切相关的，对完成企业目标有直接影响的各种因素。包括：n中药企业内部环境n市场营销渠道企业n顾客n竞争者n公众5/22/202413Ch04 市场营销环境供应商营销中介顾客公众竞争者&品牌竞争者品牌竞争者&产品型式竞争者产品型式竞争者&属类竞争者属类竞争者&愿望竞争者愿望竞争者企业企业自身自身二、二、微微观观市市场场环环境境因因素素5/22/202414Ch04 市场营销环境中药企业内部环境营销部门制造部门 采购部门 研究和开发部门 财务部门最高管理层 会计部门 5/22/202415Ch04 市场营销环境（一）中药企业内部环境n首先，要考虑制造部门、采购部门、研发部门、质检部门、财务部门等其他业务部门的情况。n其次，要考虑最高领导层的意图。5/22/202416Ch04 市场营销环境营销备忘营销备忘 人力是企业的资本n沃尔玛为员工提供大量的培训，员工持股、分享利润等方式增强组织的凝聚力，激励员工更好地对顾客需求做出迅速反应，创造了独特的“合伙人文化”。沃尔玛十大法则：忠诚你的事业，与同仁建立合伙关系，激励你的同仁，凡事与同仁沟通，感激同仁对公司的贡献，成功要大力庆祝，失败也保持乐观，倾听同仁的意见，超越顾客的期望，控制成本低于竞争对手，逆流而上，放弃传统观念。5/22/202417Ch04 市场营销环境（二）市场营销渠道企业n1、供应商n2、营销中间商（1）中间商包括商人中间商和代理中间商（2）实体分配公司（3）营销服务机构（4）财务中介机构5/22/202418Ch04 市场营销环境（三）顾客5/22/202419Ch04 市场营销环境（四）竞争者n1、愿望竞争者n2、属类竞争者n3、产品形式竞争者n4、品牌竞争者5/22/202420Ch04 市场营销环境（五）公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。5/22/202421Ch04 市场营销环境第三节中药市场营销宏观环境n一、市场营销宏观环境n二、人口环境分析n三、经济环境分析n四、自然资源环境分析n五、科学技术环境分析n六、政治法律环境分析n七、社会文化环境分析5/22/202422Ch04 市场营销环境一、市场营销宏观环境 市场营销宏观环境指企业不能控制的，对企业营销活动有重大影响作用的外在因素。5/22/202423Ch04 市场营销环境二、人口环境分析n市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。n 人口总量n 年龄结构n 地理分布n 家庭组成n非家庭户增加n 人口性别5/22/202424Ch04 市场营销环境案例 不同地区对保健品的需求差别1n南方人较为重视个人形象，对具有美容的保健品需求大，北方人对补钙、补脑及调节血压、血脂类需求大。n对于调节肠胃类保健品，南方以治疗肠胃不适、食欲不振的产品为主，北方则以治疗便秘为主。n形成差异的原因是两地的地理环境及饮食习惯。南方因接近赤道，日照时间长，因此易产生暗疮、色斑等问题，加之天气潮湿闷热，易使人食用清淡的食物，对祛逗等美容保健品需求大。5/22/202425Ch04 市场营销环境案例 不同地区对保健品的需求差别2n而北方气候干燥、温差变化大，饮食喜欢大鱼大肉，故易患高血压、高血脂、便秘等疾病，因此治疗便秘、调节血压、血脂类保健品在该地区需求大。同时，北方地区消费者一向有补钙质的习惯，所以，补钙产品北方市场的容量也比南方大。5/22/202426Ch04 市场营销环境三、经济环境分析收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环经济环境分析境分析经济发展经济发展状况分析状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入5/22/202427Ch04 市场营销环境 联合国以恩格尔系数为评价标准联合国以恩格尔系数为评价标准30%以下以下30-40%40-50%50-60%60%以上以上极富型极富型富裕型富裕型小康型小康型温饱型温饱型贫困型贫困型5/22/202428Ch04 市场营销环境四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。1、某些中药资源的短缺 （1）寻找代用品 （2）大幅提高价格 （3）充分运用生物技术2、环境污染日益严重3、政府对自然资源的管理和 干预不断加强5/22/202429Ch04 市场营销环境五、政治法律环境分析n政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。n法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。n医药行业政策与法规，指国家及有关政府部门为推动医药行业发展而制定的行为规范与准则。5/22/202430Ch04 市场营销环境消费者权益保护法 1.消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。消费者有权要求经营者提供的商品和服务，符合保障人身、财产安全的权利。n2.消费者享有知其购买、使用商品或者接受服务的真实情况的权利。消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、用途、性能、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法的说明书、售后服务或者服务的内容、规格、费用等有关情况。5/22/202431Ch04 市场营销环境消费者权益保护法n3.消费者享有自主选择商品或者服务的权利。n 消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品的品种或者的服务方式，自主决定的购买或者不购买任何一种商品、接受或不接受任何一项服务。消费者在自主选择商品或服务时有权进行比较、鉴别和挑选。n4.消费者有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障及价格合理、计量准确等公平交易的条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。5/22/202432Ch04 市场营销环境消费者权益保护法n5.消费者因购买、使用商品或者接受服务时，受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。n6.消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利n7.消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利消费者应当努力掌握所需商品或者接受服务的知识和使用技能，正确使用商品，提高自我保护意识。5/22/202433Ch04 市场营销环境消费者权益保护法8.消费者在购买、使用商品和接受服务，享有其人格尊严、民族风俗习惯，得到尊重的权利。9.消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。n消费者有权检举、控告侵害消费者权益的行为和国家机关及其工作人员在保护消费者权益工作中的违法失职行为，有权对保护消费者权益工作提出批评和建议。5/22/202434Ch04 市场营销环境六、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。5/22/202435Ch04 市场营销环境营销视野营销视野 现代社会技术发展趋势1、技术的高速发展：100年前，谁会想到CT，谁会知道核磁共振，但是现在这些都变成了现实。50年前，计算机是一件昂贵的物品，但现在电脑已经深入千家万户，电脑的更新速度更是让人膛目结舌。2、研发费用日益高涨：1994年美国的研究费用就已经达到1600亿美元，并且持续增长；而通用汽车、IBM、AT&T等一些大公司每年用于研发的开支就达几十亿。3、注重微小技术改进：由于研发的高昂费用，许多公司制作一些微小改进，而不会去冒险开发新技术。4、管制的加强：由于产品越来越复杂，公众日益需要了解产品的安全性。因此，政府机构加强了对有不安全因素的产品进行调查与控制。比如，食品与药品监督部门加大了对食品与药品的抽查、检查力度。5/22/202436Ch04 市场营销环境七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。5/22/202437Ch04 市场营销环境课堂研讨课堂研讨n请列举中药产业面临的机遇与挑战5/22/202438Ch04 市场营销环境第四节 市场营销环境变化的对策n一、环境威胁与市场机会n二、威胁与机会的分析评价n三、企业应付环境威胁的三种策略5/22/202439Ch04 市场营销环境 一、环境威胁与市场机会n环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害企业的市场地位。n市场机会指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。5/22/202440Ch04 市场营销环境二、威胁与机会的分析评价n（一）威胁分析矩阵n（二）机会分析矩阵n（三）机会威胁的综合分析与对策n（四）市场机会的相关概念n（五）市场机会的特征5/22/202441Ch04 市场营销环境（一）威胁分析矩阵出现概率高低高低 影 响 程 度5/22/202442Ch04 市场营销环境（二）机会分析矩阵成功概率高低高低 吸引力V5/22/202443Ch04 市场营销环境（三）机会威胁的综合分析与对策威胁水平威胁水平高低高低高高低低机机 会会 水水 平平风险业务理想业务困难业务成熟业务扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会作为作为常规常规转移转移/减少减少5/22/202444Ch04 市场营销环境实例：某卷烟企业所面临的营销环境实例：某卷烟企业所面临的营销环境+A.A.发达国家吸烟人数下降+B.B.发展中国家吸烟人数上升+C.C.禁止在公共场所吸烟+D.D.在香烟外包装上印警示标志+E.E.发明一种用莴苣叶制作的香烟5/22/202445Ch04 市场营销环境（四）市场机会的相关概念n1.环境市场机会与企业市场机会；n2.行业市场机会与边缘市场机会；n3.目前市场机会与未来市场机会;n4.全面的机会与局部的机会。5/22/202446Ch04 市场营销环境（五）市场机会的特征n1.公开性；n2.时限性；n3.理论上的平等性和实践中的不平等性;n4.多样性。5/22/202447Ch04 市场营销环境三、企业应付环境威胁的策略n利用机会利用机会1.1.抢先：抢先：机会的均等性和时效性机会的均等性和时效性2.2.创新：创新：机会的均等性：机会的均等性：人无我有，人有我优人无我有，人有我优3.3.应变：应变：机会的均等性和可变性机会的均等性和可变性：5/22/202448Ch04 市场营销环境三、企业应付环境威胁的策略n化解威胁化解威胁n1、对抗策略n2、减轻策略n3、转移策略5/22/202449Ch04 市场营销环境 案例案例 丰田公司打入美国市场的环境分析丰田公司打入美国市场的环境分析1n1.1.美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。资金方面有着别人无法比拟的优势。(严重性小，概严重性小，概率大率大 ）n2.2.美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华，因而其汽车体积大，耗油多。它们忙于比豪华，因而其汽车体积大，耗油多。(机机会大，可能性大）会大，可能性大）n3.3.竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有已经先期进入美国市场的日本大众汽车公司，还有已经先期进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。5/22/202450Ch04 市场营销环境 案例案例 丰田公司打入美国市场的环境分析丰田公司打入美国市场的环境分析2n该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维修服性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车“买买得起，用不起，坏了找不到零配件得起，用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。（严的顾虑。（严重性大，概率大）重性大，概率大）n4.4.公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照日本人的习惯设计的。照日本人的习惯设计的。(机会小，可能性大）机会小，可能性大）5/22/202451Ch04 市场营销环境 案例案例 丰田公司打入美国市场的环境分析丰田公司打入美国市场的环境分析3n5.日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任的排斥费者对日本产品有一种本能的不信任的排斥和敌意。（威胁大，概率大和敌意。（威胁大，概率大）n6.消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多。（威胁大，概率小）车的人逐渐增多。（威胁大，概率小）5/22/202452Ch04 市场营销环境 案例案例 丰田公司打入美国市场的环境分析丰田公司打入美国市场的环境分析47.7.美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化。身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用、维修方便等。耗油少、耐用、维修方便等。(机会大，可能性大）机会大，可能性大）8.8.在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。(机会大，可能性大）机会大，可能性大）5/22/202453Ch04 市场营销环境 案例案例 丰田公司打入美国市场的环境分析丰田公司打入美国市场的环境分析5丰田公司市场环境分析：丰田公司市场环境分析：n三个主要威胁（三个主要威胁（1 1、3 3、5 5）和三个好的机会（）和三个好的机会（2 2、6 6、8 8），丰田公司处于高机会和高风险的状态，属于冒），丰田公司处于高机会和高风险的状态，属于冒险的企业险的企业.化解威胁：化解威胁：n1 1、对抗：针对主要竞争者推出低价的、对抗：针对主要竞争者推出低价的“皇冠皇冠”和和“花冠花冠”系列，提供优质服务。系列，提供优质服务。n2 2、减轻：在广告和促销中，掩饰产品的来源减轻美、减轻：在广告和促销中，掩饰产品的来源减轻美国人对日本企业的抵触心理国人对日本企业的抵触心理n3 3、转移：避实就虚。、转移：避实就虚。5/22/202454Ch04 市场营销环境医药市场营销环境的发展趋势n1、经济全球化n2、现代生物技术飞速发展n3、天然药物热潮涌起n4、居民生活水平提高n5、人口老龄化n6、“科教兴药”蔚然成风5/22/202455Ch04 市场营销环境