《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件

广告心理学广告心理学授课班级：广告10授课开始时间：2012年3月广告心理学授课班级：广告10目目 录录 课程导入课程导入.绪论绪论 注意理论与广告吸引力注意理论与广告吸引力.第一章第一章 知觉理论与广告理解知觉理论与广告理解.第二章第二章 需要、动机理论需要、动机理论.第三章第三章 记忆理论与广告记忆记忆理论与广告记忆第四章第四章 想象与暗示理论想象与暗示理论.第五章第五章 说服理论与理性诉求说服理论与理性诉求.第六章第六章 情感理论与感性诉求情感理论与感性诉求.第七章第七章 环境因素与广告接受心理环境因素与广告接受心理.第八章第八章 品牌选择心理及相关策略品牌选择心理及相关策略第九章第九章 广告心理效果测定广告心理效果测定.第十章第十章目 录绪论绪论课程导入课程导入告诉我，你要做什么样的广告给你的目标消费者看？他才会购买你的产品？告诉我，你要做什么样的广告给你的目标消费者看？他才会购买你的产品？绪论课程导入告诉我，你要做什么样的广告给你的目标消费者看一、为什么要学广告心理学？一、为什么要学广告心理学？从心理学对广告的意义看：从心理学对广告的意义看：从广告对消费者的影响力看：从广告对消费者的影响力看：广告说服需要找对人、说对话广告策划和创意设计必须把握消费者的心理行为特征广告传播依赖心理学法则准确把握消费者价值观和消费行为特征的需要吸引注意力传播信息情感诉求进行说服指导购买创造流行一、为什么要学广告心理学？从心理学对广告的意义看：从广告对消二、广告心理学发展的三个时期二、广告心理学发展的三个时期产生前期产生前期产生时期产生时期发展时期发展时期1879年，威廉冯特1895年盖尔1903年斯科特广告原理广告原理1912闵斯特伯格20世纪30年代1950年海尔、布朗、鲍恩20世纪60年代以后二、广告心理学发展的三个时期产生前期产生时期发展时期1879三、广告心理学的研究方法和对象三、广告心理学的研究方法和对象研究对象：研究对象：研究方法：研究方法：消费者与广告活动相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律受众的接受心理消费者对广告信息的反应诉求对象的心理过程和个性心理特征广告人、广告主广告传媒人的心理和行为规律观察法实验法访谈法问卷法投射法三、广告心理学的研究方法和对象研究对象：研究方法：消费者与广四、广告人应具有的角色意识四、广告人应具有的角色意识五 类广告人广告客广告客户服务户服务人员人员广告调广告调查人员查人员广告策广告策划人员划人员广告设广告设计制作计制作人员人员广告文广告文案人员案人员四、广告人应具有的角色意识五 类广告人广告客户服务人员广告调四、广告人应具有的角色意识四、广告人应具有的角色意识u广告人的服务意识u广告受众模拟意识站在受众的角度思考u广告主的经营模拟意识从广告主的立场出发四、广告人应具有的角色意识广告人的服务意识五、广告人应具备的心理素质五、广告人应具备的心理素质u广告人的能力素质u广告人的性格特点u广告人的气质特点u广告人的道德修养u广告人的心理调节能力五、广告人应具备的心理素质广告人的能力素质第一章第一章注意理论与广告吸引力注意理论与广告吸引力随着信息的发展，有价值的不是信息而是注意力。诺贝尔经济奖获得者郝伯特西蒙第一章注意理论与广告吸引力随着信息的发展，有价值的不是信第一节第一节 广告受众的注意力广告受众的注意力一、受众“注意力”与广告吸引力（一）“注意力”时代的广告（二）引发广告受众的注意是广告成功的心理基础第一节 广告受众的注意力一、受众“注意力”与广告吸引力广告心理学教材讲义完整版ppt课件二、广告注意的概述（一）注意的概念和特点概念：注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，是一种普通的心理现象。每一个瞬间，心理活动有选择地指向一定对象，而同时离开其它对象心理活动不仅有选择地指向一定的对象，而且相当长久地坚持指向这个对象离开一切无关的对象，抑制其他活动指向性特点集中性特点二、广告注意的概述概念：注意是心理或意识活动对一定对象的指向当人注意力高度集中时的外部表现：外部表现外部表现适应性运动适应性运动无关运动的停止无关运动的停止呼吸运动的变化呼吸运动的变化当人注意力高度集中时的外部表现：外部表现适应性运动无关运动的二、广告注意的概述（二）广告注意的分类分类依据：根据引起和保持注意时有无目的性和意志努力的程度分类结果：u无意注意无目的、也不需要意志努力的注意形式u有意注意有预定、在必要时还需要做一定意志努力的注意形式u有意后注意某些消费者对广告有很浓厚的兴趣，对广告的注意处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态二、广告注意的概述分类依据：根据引起和保持注意时有无目的性和广告心理学教材讲义完整版ppt课件二、广告注意的概述（三）广告注意的品质广告注意的范围广告注意的范围广告注意的稳定性广告注意的稳定性广告注意的转移性广告注意的转移性u在同一时间内，广告受众的意识能够清晰地把握广告的数量u广告受众的注意长时间地保持在感受广告和关注广告上u根据新的任务，广告受众主动把注意从一个对象转移到另一个对象上二、广告注意的概述广告注意的范围广告注意的稳定性广告注意的转广告心理学教材讲义完整版ppt课件广告心理学教材讲义完整版ppt课件阿迪达斯户外广告阿迪达斯户外广告第二节第二节 注意规律及其广告应用注意规律及其广告应用广告信息内容具备实用性、支持性、刺激性和趣味性四大特性则能有效吸引受众的注意。冯江平第二节 注意规律及其广告应用广告信息内容具备实用性、支持性一、增强广告的强度 广告的强度可以表现为：u大标题u明亮色彩的印刷广告u响亮的广播声u大屏幕显示u大尺寸广告等一、增强广告的强度二、增大广告各元素的对比对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。刺激的对比性常有：虚与实、大与小、空白与实体、动与静、暗与亮以及颜色对比、声音对比、空间对比等二、增大广告各元素的对比对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最虚与实的对比虚与实的对比颜色的对比颜色的对比大与小的对比大与小的对比三、营造广告的感染力四、广告力求新颖、独特、出乎意料，可表现在：u广告标题u画面构图u创意情节u广告形式等三、营造广告的感染力广告心理学教材讲义完整版ppt课件五、利用刺激物的活动与变化规律来做广告 它是牵动消费者的眼睛并依照消费者所期望的方向移动的一种能力。可表现活动的有：u视觉u听觉u广告文案u等等五、利用刺激物的活动与变化规律来做广告六、悬念广告的应用 它用一定的线索设置悬念，使广告受众从不自觉的被动状态转为自觉的主动状态，并积极展开想象，去解开悬念。六、悬念广告的应用广告心理学教材讲义完整版ppt课件七、增加广告的趣味性和艺术性八、增加广告的重复率七、增加广告的趣味性和艺术性剃须刀火腿广告剃须刀火腿广告九、选择广告的位置美国广告专家斯塔奇认为，要引起注意，广告配置图画或口号的最恰当地方在下列几处：u视觉中心u视觉分配线上部u视觉分配线下部u近上端部分u近下端部分九、选择广告的位置美国广告专家斯塔奇认为，要引起注意，广告配第二章第二章知觉理论与如何提高广告的理解知觉理论与如何提高广告的理解第一节第一节 感觉及其在广告中的应用感觉及其在广告中的应用消费者对任何广告的认识，都是从感觉开始的第二章知觉理论与如何提高广告的理解第一节 感觉及其在广广告心理学教材讲义完整版ppt课件一、感觉的概念感觉是人类认识客观世界的最基本形式，在心理学上，感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉分为外部感觉和内部感觉：p外部感觉是人对外部客观刺激的感受，如看到色彩、听到声音等p内部感觉：肌肉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等一、感觉的概念感觉是人类认识客观世界的最基本形式，在心理学上人们对广告作品的认识、理解、接受必须借助于感觉提供的原始材料。人们对广告作品的认识、理解、接受必须借助于感觉提供的原始材料广告心理学教材讲义完整版ppt课件二、感受性和感觉阈限感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受器官对相对应的适宜刺激产生的感觉p光波是眼睛的适宜刺激p声波是耳朵的适宜刺激二、感受性和感觉阈限感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，那种刚刚能被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈值；而可被感受到的最大刺激值，叫做上阈限。当人的感觉器官长时间接受某一刺激时，感受性会降低，这种现象叫做感觉的适应为什么人们对某种广告熟视无睹？那种刚刚能被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈值；而可被感所谓差别阈限指的是能引起差别感觉的刺激物的最小变化量，简称为最小可觉差（JND）。对这一最小差异量的感觉能力即为差别感受性，这二者也呈反比关系。所谓差别阈限指的是能引起差别感觉的刺激物的最小变化量，简称为三、感受理论在广告中的运用（一）不断地增大刺激值或更换广告的表现形式三、感受理论在广告中的运用三、感受理论在广告中的运用（二）广告中各种刺激物的强度必须在绝对感受阈限之内三、感受理论在广告中的运用三、感受理论在广告中的运用（三）巧妙运用差别感觉阈值1、利用明星的“模仿秀”来做广告2、设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善3、提高价格或减少单位产品数量时最好不要被消费者觉察4、降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到5、差别阈限在商标及产品包装设计中的运用三、感受理论在广告中的运用1、利用明星的“模仿秀”来做广告三、感受理论在广告中的运用（四）运用联觉这种由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象，叫做联觉，又称通感。一种感觉之所以会引起另一种感觉，是因为外界信息进入感官后，向神经中枢输送时，转辙改道的缘故。美国生理心理学家汤普森其产生与人们的经验作用也相关。三、感受理论在广告中的运用这种由一种已经产生的感觉引起另一种广告心理学教材讲义完整版ppt课件广告心理学教材讲义完整版ppt课件黄色？绿色？粉色？蓝色？白色？这些颜色让你想到什么味道？这些颜色让你想到什么味道？颜色与冷暖感觉颜色与冷暖感觉颜色与声音联觉颜色与声音联觉 黄色？这些颜色让你想到什么味道？广告要使广告受众产生联觉，应考虑两个因素：1、广告受众的感觉经验2、联觉的产生有其神经联系的特点，它常常发生在那些不同属性状态上有部分相似之处，或不同属性性质上有部分相似的物体上。广告要使广告受众产生联觉，应考虑两个因素：1、广告受众的感觉第二节第二节 知觉及其在广告中的应用知觉及其在广告中的应用知觉就是在感觉的基础上，借助于已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释），对客观对象整体属性的反映。感觉：对客观刺激的个别属性的直接反映知觉：选择、组织和解释客观刺激，使之成为一个有意义的、连贯的现实映像的过程一、什么是知觉第二节 知觉及其在广告中的应用知觉就是在感觉的基础上，借助二、知觉过程的特性及其在广告中的运用（一）知觉的选择性人的知觉的能动性主要体现在它的选择性，即在同一时刻，许多客观事物同时作用于人的感觉器官，由于认知资源的限制，人不可能同时反映这些对象，只是对其中某一或某些事物有情绪的知觉，这就是知觉的选择性。被选择的事物成为知觉对象，得到清晰的反映，而其他事物则成为知觉的背景。在广告设计中，广告传递的信息应尽量简洁突出，对象背景应简明，以便消费者选择。二、知觉过程的特性及其在广告中的运用人的知觉的能动性主要体现从背景中区分出知觉对象，依存于两个条件：p对象与背景的差别p注意的选择作用在广告设计中，应注意把想要宣传的产品凸现出来，让它成为整个广告的“图形”而不是作为背景。从背景中区分出知觉对象，依存于两个条件：在广告设计中，应注意广告心理学教材讲义完整版ppt课件二、知觉过程的特性及其在广告中的运用（二）知觉的整体性知觉的对象有不同的属性，由不同的部分组成，但我们并不是把它们感知成许多彼此无关的部分或属性，而总是把它感知为一个有组织的整体。知觉的这种特性叫做知觉的整体性或知觉的组织性。二、知觉过程的特性及其在广告中的运用知觉的对象有不同的属性，格式塔心理学家提出知觉是按照一定的规律形成和组织起来的，其组织原则如下：1、接近原则2、相似原则3、连续原则4、闭合原则5、同域原则格式塔心理学家提出知觉是按照一定的规律形成和组织起来的，其组空间上的接近原则空间上的接近原则空间上的接近原则形状上的相似性原则形状上的相似性原则形状上的相似性原则陈扁节水节水节水节水节水节水节水节水节水节水节水节水台湾倡导节水的公益广告台湾倡导节水的公益广告闭合原则闭合原则陈扁节水节水节水节水节水节水节水节水节水节水节水节水台湾倡导二、知觉过程的特性及其在广告中的运用（三）知觉的理解性人们对客观事物进行知觉时，总是根据已有的知识和经验对外部输入信息进行理解和解释，从而获得客观事物的意义，知觉过程的这一特性被称为知觉的理解性。二、知觉过程的特性及其在广告中的运用人们对客观事物进行知觉时影响知觉理解的因素有：1、经验因素2、需要与动机因素3、情绪因素4、态度因素5、知觉的情景因素影响知觉理解的因素有：星河湾地产星河湾地产XX盘的系列广告盘的系列广告星河湾地产XX盘的系列广告二、知觉过程的特性及其在广告中的运用（四）知觉的恒常性由于知识、经验等因素的影响，当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，比如在照明、距离和位置等发生变化的条件下，我们对客观事物的知觉结果仍旧保持不变，知觉的这种不变性，就是知觉的恒常性。知觉的恒常性有大小、形状、明度、颜色等方面。对于广告设计具有积极意义。二、知觉过程的特性及其在广告中的运用由于知识、经验等因素的影三、广告的视知觉原理及运用（一）主观轮廓所谓轮廓，就是知觉背景和对象的分界面，它是在视野中的临近成分出现明度或颜色的突然变化时出现的。三、广告的视知觉原理及运用所谓轮廓，就是知觉背景和对象的分界广告心理学教材讲义完整版ppt课件主观轮廓或错觉轮廓主观轮廓或错觉轮廓主观轮廓或错觉轮廓三、广告的视知觉原理及运用（二）大小知觉（三）运动知觉观众感知物体运动的线索：1、物体的方向和位置的变化2、运动的速度3、物体的大小变化三、广告的视知觉原理及运用静态画面上物体的运动知觉依赖于以下线索：1、运动的轨迹2、暗示方向的线索3、物体的不稳定状态静态画面上物体的运动知觉依赖于以下线索：广告心理学教材讲义完整版ppt课件广告心理学教材讲义完整版ppt课件广告心理学教材讲义完整版ppt课件四、错觉错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物中刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。最常见的是视错觉。四、错觉五、知觉偏差消费者对广告的知觉偏差是指在对广告的知觉过程中，由于种种原因形成的带有规律性的一些知觉偏差，从而造成歪曲甚至是错误的知觉，而这种带有规律性的知觉偏差在许多情况下是难以避免的。广告知觉过程中常见的主观偏差：（一）首因效应人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释，形成先人之见，这就是首因效应，又叫第一印象。五、知觉偏差（一）首因效应（二）近因效应指最近所获得的信息在印象的形成中所起的作用较大，它可以冲淡以前的信息所形成的印象。在广告创意中，开始和结尾最好都要点名主题。（三）晕轮效应又叫光环作用，是知觉者的一种以偏概全的心理现象。在广告的宣传中，可利用晕轮效应提高广告的效果。（二）近因效应（三）晕轮效应（四）刻板印象是社会上对于某一类人或事所产生的一种比较固定的看法。其作用有两方面：积极：使认识过程简化，有利于对认知对象做出概括性的反映消极：有时会造成偏见（五）移情作用人们会将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人或物上去。（四）刻板印象（五）移情作用广告心理学教材讲义完整版ppt课件第三节第三节 理解及其在广告中的应用理解及其在广告中的应用理解就是人们运用已有知识、经验以认识事物的联系、关系直至其本质规律的思维活动。一、理解概述p知觉中的理解是直接实现的；p对事物本质的理解需借助思维，是间接实现的第三节 理解及其在广告中的应用理解就是人们运用已有知识、经验语言理解是指人们借助于听觉或视觉的语言材料，在头脑中建构意义的一种主动、积极的过程。引起注意引起注意百分比百分比记忆的百记忆的百分比分比文文 案案图图 形形22%78%65%35%语言理解是指人们借助于听觉或视觉的语言材料，在头脑中建构意义对广告语言的理解可分为三级水平对广告语言的理解可分为三级水平:词是语言材料最小的意义单位，各种复杂的语词是语言材料最小的意义单位，各种复杂的语义都依靠词来表达义都依靠词来表达句子的理解是语言理解的第二级水平句子的理解是语言理解的第二级水平第三级水平是对整段整篇文字或话语的理解第三级水平是对整段整篇文字或话语的理解对广告语言的理解可分为三级水平:词是语言材料最小的意义单位二、增强广告理解力的方法（一）将问题视觉化，提升广告信息形象生动性利用形象记忆的优势，尽量具体化、形象化，切忌空洞抽象，以求给消费者留下深刻印象。二、增强广告理解力的方法（一）将问题视觉化，提升广告信息形象（二）与受众建立熟悉感广告中熟悉感的建立是通过使用消费者熟悉的词，熟悉的人物类型、熟知的话题和熟悉的生活场景来实现的。（三）运用高频词“味道好极了”雀巢咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”麦斯威尔咖啡（二）与受众建立熟悉感（三）运用高频词广告心理学教材讲义完整版ppt课件广告心理学教材讲义完整版ppt课件（四）句子的形式有助于理解一般情况下，在理解句子时，肯定句比否定句易于理解，简单句比复杂句易于理解，主动句比被动句容易理解。（五）避免歧义句和语句模糊（四）句子的形式有助于理解（五）避免歧义句和语句模糊第三章第三章需要、动机理论在广告中的运用需要、动机理论在广告中的运用用广告改变人们想法的做法是“通往广告灾难之路”。第三章需要、动机理论在广告中的运用用广告改变人们想法的做第一节第一节 消费者的需要与动机消费者的需要与动机一、消费者的需要、欲望与需求（一）消费者的需要，指消费者有机体的内部环境和外部生活条件的要求在其头脑中的反映。（二）人的欲望，是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。（三）需求，指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。第一节 消费者的需要与动机一、消费者的需要、欲望与需求（一二、消费者的动机（一）动机内涵及其形成过程所谓动机，是一种激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理趋向或驱动力。这种动力表现为一种紧张状态，它因为某种需要没能得到满足而存在。二、消费者的动机（一）动机内涵及其形成过程广告心理学教材讲义完整版ppt课件学 习刺激需要心理紧张动机行为需要满足认知过程紧张消除学 习刺激需要心理紧张动机行为需要满足认知过程紧张消除需要表现为消费动机的两个条件：第一，只有当需要的强度达到一定程度后，才能引起动机，进而引起、推动或阻止人的某种活动。第二，需要产生以后，还必须有能满足需要的对象和条件，才能产生消费动机。需要表现为消费动机的两个条件：广告心理学教材讲义完整版ppt课件二、消费者的动机（二）消费者动机类型1、求实动机2、求新动机3、求美动机4、求廉动机5、求名动机6、从众动机二、消费者的动机（二）消费者动机类型广告心理学教材讲义完整版ppt课件广告心理学教材讲义完整版ppt课件第二节第二节 马斯洛需要层次论及其广告应用马斯洛需要层次论及其广告应用一、马斯洛的需要层次理论及其广告应用 自我实现需要自我实现需要自我实现需要 尊重需要尊重需要 归属与爱的需要归属与爱的需要 安全需要安全需要 生理需要生理需要第二节 马斯洛需要层次论及其广告应用一、马斯洛的需要层次理二、消费者需要的特征（一）需要的动态性1、需要是不能得到彻底满足的2、当过去的需要得到满足时新的需要会出现3、消费需求的发展性二、消费者需要的特征（一）需要的动态性（二）需要的层次性1、对于同一个体来说，既有较低层次的需要，也有较高层次的需要2、对于不同个体来说，有人需要低级需要，有人需要高级需要，有人介于两者之间。（二）需要的层次性广告心理学教材讲义完整版ppt课件（三）需要的多重性1、同一个消费者会有多重需要，即使是某种具体的消费行为也经常是要满足多种需要。2、不同的消费者会有不同的需要。基本规律表现为：年龄与家庭生命周期阶段、收入、性别、家庭规模、社会阶层、生活方式（三）需要的多重性广告心理学教材讲义完整版ppt课件（四）需要的潜在性（五）需要的伸缩性消费者的需要在项目的多寡、层次的高低以及满足方式等方面具有一定的弹性，在一定条件下是可以变化的。（四）需要的潜在性一、说出消费者真正的需要或深层需要二、诉诸消费者的优势需要三、突出产品的独特功能四、找出商品的使用价值和附加心理价值第三节第三节 广告诱发消费者需要和动机的方法广告诱发消费者需要和动机的方法一、说出消费者真正的需要或深层需要第三节 广告诱发消费者需广告心理学教材讲义完整版ppt课件广告心理学教材讲义完整版ppt课件五、发现消费者的潜在需要，并把它说出来六、强调特定需要满足的重要性七、避免诱发产生不良社会影响的需要八、诱发那些与消费者处境相符合的购买动机五、发现消费者的潜在需要，并把它说出来广告心理学教材讲义完整版ppt课件广告心理学教材讲义完整版ppt课件广告心理学教材讲义完整版ppt课件广告心理学教材讲义完整版ppt课件广告心理学教材讲义完整版ppt课件广告心理学教材讲义完整版ppt课件第四章第四章记忆理论与如何提高受众对广告的记忆记忆理论与如何提高受众对广告的记忆让广告信息不要从头脑中消失！第四章记忆理论与如何提高受众对广告的记忆让广告信息不要从学习是记忆的必要前提。学习是记忆的必要前提。第一节第一节 学习理论及其在广告中的运用学习理论及其在广告中的运用一、学习的概念在心理学中，学习是个体在一定情景下由于经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的改变。包含三个条件：p学习时宜行为或行为潜能的改变为标志的p行为的改变是由练习或经验引起的p学习引起的行为变化是相对持久的学习是记忆的必要前提。第一节 学习理论及其在广告中的运用一二、学习理论学习理论是对学习规律和学习条件的系统论述，它主要研究人类和动物的学习行为的特征，解释有机体为什么学习，怎样学习和学习什么。学习理论要解答的核心问题是个体如何获得经验的问题。p联结学习理论p认知学习理论p社会学习理论二、学习理论（一）联结学习理论（一）联结学习理论联结派学习理论的核心观点认为，学习过程是有机体在一定条联结派学习理论的核心观点认为，学习过程是有机体在一定条件下形成刺激与反应的联系从而获得新的经验的过程。这种联件下形成刺激与反应的联系从而获得新的经验的过程。这种联系借助于两种条件反射即经典条件反射和操作性条件反射的方系借助于两种条件反射即经典条件反射和操作性条件反射的方法实现的。法实现的。（一）联结学习理论联结派学习理论的核心观点认为，学习过程是有1、经典性条件反射、经典性条件反射（1）经典条件反射是由著名的俄国生理学家巴甫洛夫在实验）经典条件反射是由著名的俄国生理学家巴甫洛夫在实验室中对狗进行生理实验时发现的一种心理现象。室中对狗进行生理实验时发现的一种心理现象。UR（Unconditioned Reflex），无条件反射，如狗吃到肉就分泌唾液的本能US（Unconditioned Stimulus），无条件刺激，如肉CR（Conditioned Reflex），条件反射，如狗分泌唾液CS（Conditioned Stimulus），条件刺激，当铃声变成食物即将出现的信号刺激1、经典性条件反射UR（Unconditioned Refl条件反射形成前US（食物）UR（分泌唾液）CS（铃声）（无唾液分泌）条件反射建立中CS（铃声）+US（食物）UR（分泌唾液）条件反射建立后US（食物）UR（分泌唾液）CS（铃声）CR（分泌唾液）经典条件反射形成过程经典条件反射形成过程条件反射形成前经典条件反射形成过程（2）经典条件反射的规律）经典条件反射的规律第一，习得律。条件刺激物与无条件刺激物同时或相继呈现多第一，习得律。条件刺激物与无条件刺激物同时或相继呈现多次，条件反射就能形成。次，条件反射就能形成。一切符合消费者行为特性的商品或劳务，比如任何价廉物美的一切符合消费者行为特性的商品或劳务，比如任何价廉物美的商品，都很可能成为消费者的强化刺激。商品，都很可能成为消费者的强化刺激。总之，知名度和美誉度的习得，关键在于起总之，知名度和美誉度的习得，关键在于起强化作用的产品的质量和性能。强化作用的产品的质量和性能。（2）经典条件反射的规律事先要注意和研究在广告中要利用的音乐、模特、事先要注意和研究在广告中要利用的音乐、模特、照片、色彩等对象是否适合于与广告品牌之间形照片、色彩等对象是否适合于与广告品牌之间形成经典条件反应作用的问题。成经典条件反应作用的问题。事先要注意和研究在广告中要利用的音乐、模特、照片、色彩等对象第二，消退律。在条件反射中，如果无条件刺激物不再同条件第二，消退律。在条件反射中，如果无条件刺激物不再同条件刺激物相结合，那么，已形成的暂时神经联系就会消失（并非刺激物相结合，那么，已形成的暂时神经联系就会消失（并非根本消除，而是一种抑制现象）。根本消除，而是一种抑制现象）。美誉度的保持或巩固，同样必须不断用优质美誉度的保持或巩固，同样必须不断用优质产品来强化，否则美誉度就将消退甚至走向产品来强化，否则美誉度就将消退甚至走向反面。反面。第二，消退律。在条件反射中，如果无条件刺激物不再同条件刺激物第三，泛化律与分化律。第三，泛化律与分化律。泛化是指在条件反射形成后的初期，另外一些类似的刺激也会泛化是指在条件反射形成后的初期，另外一些类似的刺激也会引起条件；分化是对事物的差异的反应。引起条件；分化是对事物的差异的反应。这一原理构成了同一品牌策略的基础；这一原理构成了同一品牌策略的基础；泛化现象常被应用于市场营销活动中；泛化现象常被应用于市场营销活动中；分化律提醒广告主设法通过广告宣传或其他促销手分化律提醒广告主设法通过广告宣传或其他促销手段，把自己的产品从同类产品中区分出来。段，把自己的产品从同类产品中区分出来。第三，泛化律与分化律。第四，二级条件作用律。在已经形成的条件反射的基础上，如第四，二级条件作用律。在已经形成的条件反射的基础上，如果将条件刺激用作无条件刺激，使它与另一个无关刺激伴随出果将条件刺激用作无条件刺激，使它与另一个无关刺激伴随出现，就能建立一种新的条件反射。现，就能建立一种新的条件反射。在广告中利用熟悉的音乐、声音或消费者喜在广告中利用熟悉的音乐、声音或消费者喜爱的名人来推荐商品等手段，把品牌名称或爱的名人来推荐商品等手段，把品牌名称或标志与能引起消费者积极情感体验的刺激联标志与能引起消费者积极情感体验的刺激联系起来，以使消费者对该品牌形成好感，是系起来，以使消费者对该品牌形成好感，是一种常见的策略。一种常见的策略。第四，二级条件作用律。在已经形成的条件反射的基础上，如果将条2、操作性条件反射、操作性条件反射美国心理学家斯金纳提出，他的斯金纳箱的实验装置。美国心理学家斯金纳提出，他的斯金纳箱的实验装置。该理论认为，有机体的学习固然有时是通过经典性条件反射实现的，但经典性条件反射只是有机体获得经验的一条非主要的途径，而有机体获得经验的主要途径是操作性条件反射。2、操作性条件反射该理论认为，有机体的学习固然有时是通过经典有机体在刺激情境中可以自发地做出多种行为，如果其中某个行为得到了强化，该行为在这种情境中发生的概率就会提高，不断强化的结果会形成在该情境中采用该行为的一种趋势，即形成了情境与反应的联系，有机体在该情境中会倾向于做出这种行为，这就是有机体的学习。有机体的学习有机体的学习有机体在刺激情境中可以自发地做出多种行为，如果其中某个行为得这种由于行动的结果得到强化而形成情境与反应之间联系的过程称为操作性条件反射，个体获得经验的过程主要是操作性条件反射建立的过程。操作性条件反射操作性条件反射这种由于行动的结果得到强化而形成情境与反应之间联系的过程称为经典条件反射和操作性条件反射间的比较经典性条件反射操作性条件反射强化产生学习的原因学习者角色学习基础发生在反应之前中性刺激和无条件刺激的联系被动学习者无条件反射发生在反应之后一定反应结果的出现主动学习者自主探索的能力经典条件反射和操作性条件反射间的比较经典性条件反射操作性条件3、桑代克的试误说、桑代克的试误说桑代克指出，学习是有机体通过尝试错误形成刺激与反应的联桑代克指出，学习是有机体通过尝试错误形成刺激与反应的联结，从而获得新经验的过程。结，从而获得新经验的过程。桑代克的桑代克的“练习律练习律”说明如果反应在某一种确定的刺激状态下说明如果反应在某一种确定的刺激状态下经常重复的话，那么就会出现经常重复的话，那么就会出现“练习律练习律”，即学到一种刺激与，即学到一种刺激与反应的结合。反应的结合。因而在广告传播中，重复是使广告受众记住广告的必经之路。因而在广告传播中，重复是使广告受众记住广告的必经之路。3、桑代克的试误说因而在广告传播中，重复是使广告受众记住广告（二）认知学习理论（二）认知学习理论它的基本观点认为，学习过程不是简单地在强化条件下形成刺它的基本观点认为，学习过程不是简单地在强化条件下形成刺激与反应的联结，而是由有机体积极主动地形成新的完形或认激与反应的联结，而是由有机体积极主动地形成新的完形或认知结构。因此，该派别认为，有机体获得经验的过程，是通过知结构。因此，该派别认为，有机体获得经验的过程，是通过积极主动的内部信息加工活动形成新的认知结构的过程。积极主动的内部信息加工活动形成新的认知结构的过程。（二）认知学习理论它的基本观点认为，学习过程不是简单地在强化认知学习理论的主要流派：认知学习理论的主要流派：格式塔的完形学习理论，认为学习是有机体通过组织作用形成新情境的完形的过程；托尔曼的符号学习理论，学习是有机体通过对行为的目标与取得目标的手段、达到目标的途径的认知，形成认知地图的过程；布鲁纳的发现学习理论，学生的学习是学习者积极主动地进行认知操作活动（主要是概念化或类型化的思维活动），形成新的知识结构的过程；认知学习理论的主要流派：格式塔的完形学习理论，认为学习是有机奥苏泊尔的同化学习理论，学生的学习是学习过程是学习者通过同化活动将学习材料纳入原来的认知结构中去，形成新的认知结构的过程。建构主义的学习理论，其思想来源于认知加工学说，以及维果斯基、皮亚杰和布鲁纳等人的思想。例如，皮亚杰和布鲁纳等的认知观点解释如何使客观的知识结构通过个体与之交互作用而内化为认知结构等奥苏泊尔的同化学习理论，学生的学习是学习过程是学习者通过同化认知派各派理论的共同点：认知派各派理论的共同点：第一，从学习的过程看，都把学习看作是复杂的信息加工过程第一，从学习的过程看，都把学习看作是复杂的信息加工过程第二，从学习的结果看，都主张学习的结果是形成反应事物整第二，从学习的结果看，都主张学习的结果是形成反应事物整体联系与关系的认知结构体联系与关系的认知结构第三，从学习的条件看，都注重学习的内部条件，第三，从学习的条件看，都注重学习的内部条件，认知派各派理论的共同点：认知学习理论为理性广告的说服效果提供了理论支持；认知学习理论为理性广告的说服效果提供了理论支持；分类广告在版面编排上应尽可能的体现出它的规则性，当读分类广告在版面编排上应尽可能的体现出它的规则性，当读者看到这些版面的时候，一个概括性的认知地图便有助于他者看到这些版面的时候，一个概括性的认知地图便有助于他找到所需信息的位置。找到所需信息的位置。认知学习理论为理性广告的说服效果提供了理论支持；（三）社会学习理论（班杜拉，美国心理学家）（三）社会学习理论（班杜拉，美国心理学家）个体不仅可以通过直接经验进行学习，还可以通过观察或听取个体不仅可以通过直接经验进行学习，还可以通过观察或听取发生在他人身上的事情而进行学习。这种通过观察他人的行为发生在他人身上的事情而进行学习。这种通过观察他人的行为和结果（得到奖励或惩罚）而产生的间接学习叫做社会学习。和结果（得到奖励或惩罚）而产生的间接学习叫做社会学习。间接学习的过程，即是模仿，模仿的对象，称为榜样。间接学习的过程，即是模仿，模仿的对象，称为榜样。（三）社会学习理论（班杜拉，美国心理学家）个体不仅可以通过直是否产生观察学习需要具备一定的条件，班杜拉指出以下几点：是否产生观察学习需要具备一定的条件，班杜拉指出以下几点：榜样所表现的行为具有明确的后果（行为后受到奖励或惩罚）；学习者对榜样的形象持有正面态度（榜样是学习者的偶像）；榜样与学习者之间在人格特质上有相似之处；所欲观察模仿的榜样的行为能够明确认定；所欲观察模仿的榜样的行为是学习者力所能及的是否产生观察学习需要具备一定的条件，班杜拉指出以下几点：榜样第二节第二节 广告受众的记忆过程广告受众的记忆过程一、记忆的概述（一）含义与环节记忆是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。学习理论主要探讨人们如何从不知到知，从不能到能；记忆则是侧重探讨怎样保持学习的结果，以及遗忘的规律和特点等。第二节 广告受众的记忆过程一、记忆的概述记忆的生理机制是人脑在外界刺激作用下形成的暂时神经联系，是一种记忆的生理机制是人脑在外界刺激作用下形成的暂时神经联系，是一种主客体相互反映留下的痕迹，这些痕迹在复习时经过强化得到巩固；再主客体相互反映留下的痕迹，这些痕迹在复习时经过强化得到巩固；再现时，旧痕迹被激活。现时，旧痕迹被激活。记忆的生理机制是人脑在外界刺激作用下形成的暂时神经联系，是一记忆过程的三个环节：p识记是人对反复感知过的客观事物形成较巩固的联系，它是记忆过程的开端，又是保持和回忆的前提；p保持是进一步巩固已经识记的内容，保持的时间长短不一，短的转瞬即逝，长的可达终生；p回忆是对保持的内容提取的过程，可分为再认和再现两种水平。记忆过程的三个环节：（二）记忆的三个基本环节人的记忆系统是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成的。信信息息感感觉觉器器官官瞬瞬时时记记忆忆短短时时记记忆忆长长时时记记忆忆注意重复未注意消 失遗遗 忘忘记忆的过程记忆的过程（二）记忆的三个基本环节信息感觉器官瞬时记忆短时记忆长时记忆瞬时记忆，又称感觉记忆，指当外界信息作用在感觉器官后，感觉信息瞬时记忆，又称感觉记忆，指当外界信息作用在感觉器官后，感觉信息在一个极短的时间内保存下来。它的保持时间大约在在一个极短的时间内保存下来。它的保持时间大约在0.2520.252秒秒短时记忆一般包含两个成分，一个是直接记忆，即输入的信息没有经过短时记忆一般包含两个成分，一个是直接记忆，即输入的信息没有经过进一步的加工，容量有限；另一个是工作记忆，即输入信息经过再编码，进一步的加工，容量有限；另一个是工作记忆，即输入信息经过再编码，使其容量扩大。保持时间在使其容量扩大。保持时间在5 5秒秒22分钟分钟长时记忆指信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保长时记忆指信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留下来，时间为留下来，时间为1 1分钟以上到许多年，甚至终身。分钟以上到许多年，甚至终身。瞬时记忆，又称感觉记忆，指当外界信息作用在感觉器官后，感觉信任何广告信息都必须经过瞬时记忆的登记，短时记忆的加工，任何广告信息都必须经过瞬时记忆的登记，短时记忆的加工，才可能转入长时记忆而储存在头脑中。才可能转入长时记忆而储存在头脑中。广告受众在接受广告当时，或多或少要经过一段时间，才发生广告受众在接受广告当时，或多或少要经过一段时间，才发生购买行为，因而进入长时记忆的广告信息更能有效地影响广告购买行为，因而进入长时记忆的广告信息更能有效地影响广告受众的购买。受众的购买。任何广告信息都必须经过瞬时记忆的登记，短时记忆的加工，才可能二、广告受众对广告的遗忘记忆的内容在保持或提取时发生困难就是遗忘。（一）遗忘遗忘是识记过的事物在一定条件下，不能或错误地再认和回忆。广告受众对广告的遗忘有各种情况：不完全遗忘、完全遗忘、临时性遗忘、永久性遗忘二、广告受众对广告的遗忘（二）遗忘规律艾宾浩斯，德国心理学家，是发现记忆遗忘规律的第一人他的研究结果表明，遗忘在学习之后立即开始，遗忘的过程最初进展得很快，以后逐渐缓慢。他还描绘出著名的艾宾浩斯遗忘曲线。（二）遗忘规律（三）遗忘的原因1.干扰说：认为遗忘是因为其他刺激的干扰使记忆痕迹产生抑制2.消退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消失。3.压抑说：人为避免某种感受在记忆中再现，而将意识中的这些经验刻意压抑到潜意识中，无法在意识中提取。4.提取失败说：储存在长时记忆中的信息是永远不会丢失的，但在提取有关信息的时候，没有找到适当的提取线索而导致遗忘（三）遗忘的原因三、广告让广告受众记住的方法记忆原理在广告中运用是多方面的，无论是在媒体形式、发布时间和地点，还是在广告文案、图画设计等方面，都有一个增强记忆的问题。三、广告让广告受众记住的方法（一）广告的发布媒体排期中广告空档以不超过一个月为宜，媒体预算较少时，广告空档可延长至两个月（最低限度），如果超出这个限度，媒体效果将大打折扣。广告遗忘的原因主要是衰退和干扰。（一）广告的发布媒体排期中广告空档以不超过一个月为宜，媒体预（二）广告的编排位置p广告中应把最重要的信息放在开头和结尾。p广告的编排位置还包括把广告安放在什么媒体的什么时间或空间，如果两则类似的广告，前后播出（或刊登）的时间间隔很近，则相互的干扰最大。p在同一时段或相近的版面上刊播同一类产品的广告，也常造成不利于记忆的情况发生。p广告安置在什么栏目（节目）的前后，也会影响记忆。（二）广告的编排位置广告中应把最重要的信息放在开头和结尾。（三）广告形式新颖独特根据是否有预定的目的和任务，可把记忆分为有意记忆（指人们有目的、有意识地记住有关信息）和无意记忆（人们并没有提出明确的记忆任务，自然而然地记住了所经历的信息）。新颖独特的广告信息会增强无意记忆的效果，并且不容易受其他信息的干扰，提取也比较方便，容易回想起来。莱斯托夫效应，指在一系列类似或具有同质性的学习项目中，莱斯托夫效应，指在一系列类似或具有同质性的学习项目中，最具有独特性的项目最易获得保持和被记忆住。最具有独特性的项目最易获得保持和被记忆住。（三）广告形式新颖独特根据是否有预定的目的和任务，可把记忆分1、广告表现形式新颖独特2、广告媒体形式独特3、广告编排形式新颖独特1、广告表现形式新颖独特广告心理学教材讲义完整版ppt课件广告心理学教材讲义完整版ppt课件广告心理学教材讲义完整版ppt课件（四）广告的内容要形象、有意义遗忘规律表明，如果用有意义的材料作为识记对象，保持的百分比相对无意义材料要高得多，因此，广告中各种信息元素都要力求形象生动、有意义、易于理解，具体可采用一些比喻、象征、制造情节等方法。（四）广告的内容要形象、有意义遗忘规律表明，如果用有意义的材（五）重复现代认知心理学关于记忆系统的研究表明，外界信息要进入人的长时记忆系统之中，其最重要的条件就是重复。广告的重复可采用以下几种方式：1、将同一广告不断重复刊播2、同时用各种媒体相互配合反复传播同一品牌的广告信息3、在同一媒体上进行系列广告宣传4、在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果（五）重复现代认知心理学关于记忆系统的研究表明，外界信息要进（六）广告要简洁、组织化心理学的研究表明，学习材料越多，遗忘的速度越快。因此广告中所传递的信息只有简短、易懂才能取得成功。1、广告内容应简洁，广告信息不可过多（1）广告标题或广告宣传主句字数不宜太多（2）广告文案内容不宜过多、信息不能过多（3）广告画面内容单一（六）广告要简洁、组织化心理学的研究表明，学习材料越多，遗忘2、广告信息要组织化组织化即是将信息内容分类聚合进行组块。所谓组块是指能够处理并记忆的信息单元。组块可以把几个小单位组成大单位，即短时记忆容量的每个单位是一个信息组块，而不一定是一个单字或单个数目。如果把小单位组成大单位，记忆的容量就会增加。广告用词要尽量简练、概括或者用人们熟悉的成语、俗语、组成顺口溜，信息可尽量分类聚合等。2、广告信息要组织化广告心理学教材讲义完整版ppt课件（七）减少信息变异记忆是一个动态的过程，其变化的特点：内容趋于概括化，不重要的细节会渐渐遗忘；内容趋于意义性，按照已有的图式解释其意义。消费者对一则广告内容初期记忆是较为完整的，时间长了，记忆的内容就有可能模糊、分解或与新的内容重新组合。应注意：1、广告要避免与同类产品广告雷同，避免跟风模仿，造成混乱2、要重点突出，多次重复，尤其是突出商品的名称等概念化东西3、广告语言顺口、易记，即形成规则化、组织化的信息（七）减少信息变异记忆是一个动态的过程，其变化的特点：内容趋（八）运用多种感觉器官同时起作用来增加记忆的效果（八）运用多种感觉器官同时起作用来增加记忆的效果广告心理学教材讲义完整版ppt课件（九）利用语言特点加强记忆在短时记忆中，对语言文字材料主要是以听觉形式来进行编码的，在长时记忆中主要是以语义的形式来进行编码。因此广告使用语言时要避免生僻、饶口和复杂、费解的字句。为了更容易被记住，可考虑以下手段：1、利用谐音规律2、利用语言材料的结构特点3、利用语言的节奏、韵律4、利用特殊的标志符号（九）利用语言特点加强记忆在短时记忆中，对语言文字材料主要是（十）增加广告发布情境或广告自身的感染力，增进消费者的情绪记忆人的三种情绪状态：积极的情绪、消极的情绪、中性的情绪。在媒体上，尤其是电视节目中间插播广告时应注意广告前后节目的性质，有意识增加广告情境的感染力。此外，广告本身的感染力也有助于增进消费者的情绪记忆。（十）增加广告发布情境或广告自身的感染力，增进消费者的情绪记广告心理学教材讲义完整版ppt课件广告心理学教材讲义完整版ppt课件广告心理学教材讲义完整版ppt课件广告的创意离不开联想；广告的创意离不开联想；如何让受众在毫无心理抵触的情况下接受广告的宣传则如何让受众在毫无心理抵触的情况下接受广告的宣传则离不开暗示。离不开暗示。第五章第五章想像与暗示理论在广告中的运用想像与暗示理论在广告中的运用第一节第一节 想像与广告想像与广告广告的创意离不开联想；第五章想像与暗示理论在广告中的运用在在广广告告活活动动中中，如如果果能能够够给给受受众众留留下下一一个个想想象象的的空空间间，就会使得消费者主动地参与到广告中来。就会使得消费者主动地参与到广告中来。广广告告创创作作本本身身就就是是创创作作者者想想象象力力的的发发挥挥，同同时时广广告告受受众众在在接接受受广广告告、理理解解广广告告时时，很很大大程程度度上上都都是是对对广广告告进行再造想像的过程。进行再造想像的过程。在广告活动中，如果能够给受众留下一个想象的空间，就会使得消费（一）什么是想像（一）什么是想像想像是人脑对已有表象进行组织加工、创造新形象的心理过程。想像是人脑对已有表象进行组织加工、创造新形象的心理过程。表象使外界事物在人的头脑中留下的影像，他们是很具体、很形象的。表象使外界事物在人的头脑中留下的影像，他们是很具体、很形象的。p任任何何创创造造新新形形象象的的过过程程都都是是对对大大脑脑中中已已有有的的形形象象的的加加工工，也也可可以以是是一一种种超现实的想像。超现实的想像。p广广告告活活动动的的一一个个特特色色，就就是是在在创创意意过过程程中中通通过过设设计计某某些些新新颖颖而而又又有有联联系系的刺激来激活人脑中的暂时神经联系，使人在事物之间产生想像。的刺激来激活人脑中的暂时神经联系，使人在事物之间产生想像。一、广告中的想像一、广告中的想像（一）什么是想像一、广告中的想像（二）想像的类型（二）想像的类型1、无意想像和有意想像、无意想像和有意想像根据想象活动有没有预定的目的划分。根据想象活动有没有预定的目的划分。o无意想像是没有特殊目的、不由自主的想像。无意想像是没有特殊目的、不由自主的想像。o影影像像无无意意想想像像的的主主观观因因素素是是已已有有的的旧旧经经验验与与就就表表象象的的丰丰富富程程度度，个个体体的的需需要要，无无意意识识的的动动机机，定定势势与与习习惯惯性性思思维维，情情绪绪及及兴兴趣趣和和爱爱好好的倾向。的倾向。（二）想像的类型p有有意意想想像像的的个个体体是是自自觉觉地地提提出出想想像像任任务务，根根据据自自己己的的意意向向，有有目目的的、有意识地进行想像。具有预见性和方向性。有意识地进行想像。具有预见性和方向性。p影影响响有有意意影影响响的的主主观观条条件件是是目目的的、意意志志努努力力、社社会会性性需需要要、间间接接兴兴趣等。趣等。有意想像的个体是自觉地提出想像任务，根据自己的意向，有目的、2、创造想像与再造想像、创造想像与再造想像根据想像的创新程度和形成过程的不同划分。根据想像的创新程度和形成过程的不同划分。o创创造造想想像像是是在在刺刺激激物物的的作作用用下下，人人脑脑独独立立地地构构成成新新表表象象的的过过程程，主主要是针对广告设计者来说的。要是针对广告设计者来说的。o影响创造想像的因素主要有创造动机、思维和灵感等。影响创造想像的因素主要有创造动机、思维和灵感等。o广广告告创创意意大大多多是是创创造造想想像像，它它要要求求设设计计者者新新颖颖、独独特特而而又又创创造造性性地地构思出新形象。构思出新形象。o创造想像是一切创造活动的重要组成部分，广告创意尤其如此。创造想像是一切创造活动的重要组成部分，广告创意尤其如此。2、创造想像与再造想像p再再造造想想像像是是依依照照词词语语描描述述或或图图表表描描绘绘，在在人人脑脑中中产产生生新新形形象象的的过过程程。主要针对广告接受者说的。主要针对广告接受者说的。p广广告告当当中中3B原原则则的的应应用用，就就是是利利用用消消费费者者对对这这些些美美好好的的、可可爱爱的的形象的想像，从而产生对广告或产品、品牌的好感。形象的想像，从而产生对广告或产品、品牌的好感。再造想像是依照词语描述或图表描绘，在人脑中产生新形象的过程。p要激发受众的再造想像，广告设计要注意几点：要激发受众的再造想像，广告设计要注意几点：刺激物（言语、图表、标识等）是否鲜明、生动、形象刺激物（言语、图表、标识等）是否鲜明、生动、形象消费者旧表象的丰富与深刻程度消费者旧表象的丰富与深刻程度消费者能否正确理解言语、图表、标识等实物标志的意义消费者能否正确理解言语、图表、标识等实物标志的意义消费者的文化背景与心理差异。消费者的文化背景与心理差异。要激发受众的再造想像，广告设计要注意几点：二、创造性想象在广告中的应用二、创造性想象在广告中的应用创造想象具有首创性、独立性和新颖性的特征。创造想象具有首创性、独立性和新颖性的特征。（一）原型启发（一）原型启发o原原型型指指进进行行创创造造想想像像是是对对解解决决问问题题起起启启发发作作用用的的事事物物。在在创创造造过程中，原型往往能给人以灵感。过程中，原型往往能给人以灵感。o原原型型的的特特征征要要与与创创造造的的东东西西间间有有相相似似之之处处，且且在在创创意意者者的的头头脑脑中揭示了要解决的问题的症结所在，并促成了积极的思考。中揭示了要解决的问题的症结所在，并促成了积极的思考。二、创造性想象在广告中的应用创造想象具有首创性、独立性和新颖（二）联合（二）联合o联合是创造性的综合，而不是有关成分的简单、机械结合。联合是创造性的综合，而不是有关成分的简单、机械结合。o创造性综合的结果是具有自己独特结构与特定内容的新形象。创造性综合的结果是具有自己独特结构与特定内容的新形象。（二）联合（三）粘合（三）粘合o就就是是在在创创造造性性想想像像过过程程中中，根根据据已已有有的的记记忆忆表表像像，把把不不同同对对象象的部分形象抽取出来，重新组合，形成新的形象。的部分形象抽取出来，重新组合，形成新的形象。（三）粘合（四）突出（四）突出o突突出出对对象象的的某某种种性性质质或或它它与与其其他他对对象象之之间间的的关关系系，从从而而创创造造出出新形象。新形象。o突出的手法，既可以扩大，也可以缩小。突出的手法，既可以扩大，也可以缩小。（四）突出（五）留白艺术（五）留白艺术o这这种种表表现现手手法法通通过过作作品品中中没没有有直直接接表表现现出出来来的的东东