打动第三次营销策划课件

营销策划蓝皮书Blue Paper on Marketing Planning营销策划蓝皮书Blue Paper on Marketing6个小时的营销策划课程能做到什么？6个小时的营销策划课程能做到什么？品牌Brand公关PR媒介Media传播Communication渠道Channels客户Customer定价Price这个简单的概念中营销策划你们所听说的广告名词几乎都涵盖于市场Market销售Sales品牌Brand公关PR媒介Media传播Communicat认识营销策划To understand the marketing planTo understand the marketing planPART 1认识营销策划To understand the market宝马MINI海报宝马MINI 海报奔驰Smart海报奔驰Smart 海报Mini与Smart在广告方面的核心区别是什么？Question 1Mini与Smart在广告方面的核心区别是什么？Questi宝马MINI中国区海报宝马MINI 宝马MINI欧洲区海报宝马MINI Mini在中国区与欧洲区，为什么海报要有区别？Question 2Mini在中国区与欧洲区，为什么海报要有区别？Questio80年代90年代中期80年代90年代中期90年代末90年代末是什么造成不同时期Apple系列广告的区别？Question 3是什么造成不同时期Apple系列广告的区别？Question人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。策划定义：人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策满足他人需求且自己也能盈利满足他人需求且自己也能盈利（Meeting needs profitablyMeeting needs profitably）营销简明定义：满足他人需求且自己也能盈利营销简明定义：第一次营销策划：尝试一下，把你们的团队卖给我l l 广告公司老总广告公司老总l l 地产项目寻找团队地产项目寻找团队l l 需要能出差及加班需要能出差及加班l l 设计要求高设计要求高l l 项目在杭州项目在杭州l l有能力与客户应有能力与客户应酬更好酬更好第一次营销策划：尝试一下，把你们的团队卖给我 广告公司老总 我是谁？卖给谁？怎么卖？营销策划的核心三问：我是谁？卖给谁？怎么卖？营销策划的核心三问：我是谁产品生命周期理论SWOT分析模型波士顿矩阵我是谁产品生命周期理论SWOT分析模型波士顿矩阵卖给谁消费者购买模型知觉图卖给谁消费者购买模型知觉图怎么卖渠道流模型整合营销怎么卖渠道流模型整合营销小结：营销策划是一门商业艺术营销策划的目的是想办法把东西卖出去且赚到钱营销策划核心三问：我是谁/卖给谁/怎么卖营销策划人员所提供的策略，将直接影响到创意表现小结：营销策划是一门商业艺术解析“我是谁”Know YourselfKnow YourselfPART 2解析“我是谁”Know YourselfPART 2l像爱情人一样爱产品l搜集产品的所有信息l认真的使用它l如果你的项目是卫生巾，即使是男士也请亲自尝试了解产品的第一步爱上它 像爱情人一样爱产品了解产品的第一步爱上它打动第三次营销策划课件打动第三次营销策划课件了解产品才有可能做出足够犀利的策略、足够打动人的作品但仅仅了解还不够了解产品第二次营销策划：A组：请把棉衣卖给赤道小岛的居民B组：请把诺基亚黑白机卖给学校同学C组：请把洗发水卖给寺庙里的和尚第二次营销策划：A组：请把棉衣卖给赤道小岛的居民B组：请把诺USP独特的销售主张【Unique Selling Proposition】USP独特的销售主张【Unique Selling PropUSP源于于产品特点（优势/劣势/用途）区隔于竞争对手（我有而其他产品没有）符合客户需要（他们有需求并且没有得到最好的满足）USP源于于产品特点（优势/劣势/用途）区隔于竞争对手（USPSlogan柔顺发动心动飘柔养护如此健康焕发光彩去屑头屑去无踪秀发更出众时尚美发我们的光彩来自你的风采天然双重植物精华升级水润秀发USPSlogan柔顺发动心动飘柔养护如此健康去屑头屑去小结：了解产品是一切工作的开始多问几个为什么，永远有细节等着你去了解找到USP，意味着你拥有了营销的核心策略方向小结：了解产品是一切工作的开始洞察“卖给谁”Consumer InsightConsumer InsightPART 3洞察“卖给谁”Consumer InsightPART 3第一步：找到目标消费群体第一步：找到目标消费群体NIKE年轻运动族群“专业运动品牌具备科技含量”Converse街头时尚族群“美式文化象征街头文化关联密切”NIKE年轻运动族群“专业运动品牌 具备科技含量”Conv女性白领族群男性为主都市时尚女性少女家庭及中低层用户柔顺养护去屑时尚美发天然女性白领族群男性为主都市时尚女性少女家庭及中低层用户柔顺养护第二步：找到购买决策者第二步：找到购买决策者目标消费群体购买决策者目标消费群体购买决策者第三步：站在他们的角度思考第三步：站在他们的角度思考WHOWHEREWHAT他们是一群什么样的人；年纪多大；收入多少；家庭情况如何；社会地位如何；主要居住在哪里；有什么生活习惯；有什么价值观念从哪里可以找到他们；用什么办法可以接触到他们他们对产品有什么意见；他们关心什么，价格还是质量还是售后还是其他的什么；他们购买我们的产品会受到什么因素的影响，比如父母的意见会影响到他们吗WHOWHEREWHAT他们是一群什么样的人；年纪多大；收入第四步：打动第四步：打动第三次营销策划：一名乞丐如何打动路人？假设有一名乞丐需要你的帮助，他是盲人，他举着一块纸板，你是一名广告人，你需要在纸板上写一行字帮助他，让他乞讨到更多的钱，请问你要写什么？第三次营销策划：一名乞丐如何打动路人？假设有一名乞丐需要你的第一重境界功能打动我能做到什么第一重境界功能打动我能做到什么第二重境界利益打动我能给你带来什么第二重境界利益打动我能给你带来什么第三重境界情感打动我懂你第三重境界情感打动我懂你世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做“长大长大”。在真正的白马王子出现之前，像王子一样好好保护她。在真正的白马王子出现之前，像王子一样好好保护她。世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做“长大”。在真正的白小结：目标购买群体才是你最有可能赚钱的群体用的人不代表就是付钱的人学会站在客户的角度来思考问题打动他，这是唯一的目的小结：目标购买群体才是你最有可能赚钱的群体随堂小测试：一款白酒如何破局？l l 它是百年老牌它是百年老牌l l 它有全国性的声誉它有全国性的声誉l l 它很烈，度数很高它很烈，度数很高l l 它不是高档货，出现的场所都它不是高档货，出现的场所都比较普通比较普通l l 总体的风格比较朴实总体的风格比较朴实l l 有一群稳定的消费者，但他们有一群稳定的消费者，但他们都渐渐老了都渐渐老了假如你是这个策划项目的负责人，你假如你是这个策划项目的负责人，你准备如何推广这款白酒？准备如何推广这款白酒？下节课点评，欢迎发邮箱下节课点评，欢迎发邮箱随堂小测试：一款白酒如何破局？它是百年老牌假如你是这个策划