场营销环境概述-辽宁资源共享课课件

1/4辽宁省大学资源共享课辽宁省大学资源共享课课程负责人：课程负责人：巩少伟巩少伟 教授教授大连民族学院大连民族学院 市市 场场 营营 销销 学学 辽宁省大学资源共享课课程负责人：辽宁省大学资源共享课课程负责人：巩少伟巩少伟 教授教授 市市 场场 营营2/4第三章市场营销环境分析知识点2：宏观营销环境分析知识点1：市场营销环境概述知识点3：微观营销环境分析第三章第三章 市场营销环境分析知识点市场营销环境分析知识点2：宏观营销环境分析知识点：宏观营销环境分析知识点13/4知识点1：市场营销环境概述知识点知识点1：市场营销环境概述：市场营销环境概述4/4引引 例例知识点1：市场营销环境概述来自芬兰的诺基亚，经过一百多年的发展，成为世界上最来自芬兰的诺基亚，经过一百多年的发展，成为世界上最大的通信设备供应商。在移动通信领域，它超越了爱立信大的通信设备供应商。在移动通信领域，它超越了爱立信和摩托罗拉，最终成为世界手机行业的第一品牌。然而，和摩托罗拉，最终成为世界手机行业的第一品牌。然而，随着科技的发展和消费需求的变化，智能手机横空出世。随着科技的发展和消费需求的变化，智能手机横空出世。当苹果公司深刻洞察出消费者对移动客户端的本质需求并当苹果公司深刻洞察出消费者对移动客户端的本质需求并投入开发时，诺基亚仍沉湎于如何把手机做得品种更多、投入开发时，诺基亚仍沉湎于如何把手机做得品种更多、更好，以至于在随后的智能手机大战中逐渐失利，最终被更好，以至于在随后的智能手机大战中逐渐失利，最终被苹果和三星超越。苹果和三星超越。无数企业的实践说明，忽视环境及其变化的营销活动注定无数企业的实践说明，忽视环境及其变化的营销活动注定要失败，只有随时保持同环境相协调的企业，才能生存和要失败，只有随时保持同环境相协调的企业，才能生存和发展。发展。引引 例知识点例知识点1：市场营销环境概述来自芬兰的诺基亚，经过一百多：市场营销环境概述来自芬兰的诺基亚，经过一百多5/4案例：案例：1 1美元的房子美元的房子20132013年，美国底特律市房地产市场年，美国底特律市房地产市场 出现出现“抄底价抄底价”事事 件件知识点1：市场营销环境概述案例：案例：1美元的房子美元的房子2013年，美国底特律市房地产市场事年，美国底特律市房地产市场事 件件6/4案例：案例：1 1美元的房子美元的房子底特律申请破产、市区废墟化、建筑破产底特律申请破产、市区废墟化、建筑破产完完全丧失发展的预期全丧失发展的预期环环 境境以犯罪团伙、低收入、无迁徙能力的人口为主以犯罪团伙、低收入、无迁徙能力的人口为主治安混乱、房屋损毁、水电管道洗劫一空治安混乱、房屋损毁、水电管道洗劫一空房屋价值房屋价值1-3%1-3%的房产税的房产税案例：案例：1美元的房子底特律申请破产、市区废墟化、建筑破产美元的房子底特律申请破产、市区废墟化、建筑破产完全完全7/4 营销营销启示：启示：看待事物必须从环境因素多方面进行分析，环境看待事物必须从环境因素多方面进行分析，环境的变化为企业创造着机会，也不断带来威胁。及的变化为企业创造着机会，也不断带来威胁。及时准确地把握营销环境的动态，是营销决策的基时准确地把握营销环境的动态，是营销决策的基础。础。资料来源：刘国力，龙桂杰市场营销学清华大学出版社2014.3知识点1：市场营销环境概述 营销启示：营销启示：看待事物必须从环境因素多方面进行分析，环境的变看待事物必须从环境因素多方面进行分析，环境的变8/4一、市场营销环境的概念市场营销环境，是指影响企业营销活动的各种因素的总和。根据环境因素根据环境因素与与企业营销活动的企业营销活动的密切程度密切程度不同，又不同，又分为分为宏观环境宏观环境和和微观环境微观环境。知识点1：市场营销环境概述一、市场营销环境的概念市场营销环境，是指影响企业营销活动的各一、市场营销环境的概念市场营销环境，是指影响企业营销活动的各9/4一、市场营销环境的概念是指间接影响企业市场营销活动的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境和技术环境。知识点1：市场营销环境概述一、市场营销环境的概念宏观环境是指间接影响企业市场营销活动的一、市场营销环境的概念宏观环境是指间接影响企业市场营销活动的10/4一、市场营销环境的概念是指直接影响企业服务其目标市场的能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、营销中介、竞争者以及社会公众等知识点1：市场营销环境概述一、市场营销环境的概念微观环境是指直接影响企业服务其目标市场一、市场营销环境的概念微观环境是指直接影响企业服务其目标市场11/4知识点1：市场营销环境概述供应商供应商企业竞争者竞争者营销营销中介中介消费者消费者公公 众众人口、经济环境人口、经济环境政治法律环境政治法律环境社会社会文化文化环境环境自然自然技术技术环境环境企业市场营销环境企业市场营销环境企业的市场营销环境企业的市场营销环境知识点知识点1：市场营销环境概述供应商企业竞争者营销消费者公：市场营销环境概述供应商企业竞争者营销消费者公 众众12/4二、市场营销环境的特点1.客观性客观性。环境诸因素是不以企业意志为转移的，环境对。环境诸因素是不以企业意志为转移的，环境对企业营销活动的影响具有强制性和不可控的特点。企业营销活动的影响具有强制性和不可控的特点。知识点1：市场营销环境概述2.差异性差异性。不同的国家和地区间，宏观营销环境有广泛的。不同的国家和地区间，宏观营销环境有广泛的差异，不同企业间微观营销环境也千差万别，环境的差异差异，不同企业间微观营销环境也千差万别，环境的差异性要求企业针对不同营销环境制定不同的营销策略。性要求企业针对不同营销环境制定不同的营销策略。二、市场营销环境的特点二、市场营销环境的特点1.客观性。环境诸因素是不以企业意志为客观性。环境诸因素是不以企业意志为13/4二、市场营销环境的特点3.3.多变性多变性。一方面，各种环境因素自身在不断变化；另一。一方面，各种环境因素自身在不断变化；另一方面，某一环境因素的变化又会引起相关环境因素的变化。方面，某一环境因素的变化又会引起相关环境因素的变化。知识点1：市场营销环境概述4.相关性相关性。指市场营销环境的各种构成要素不是孤立存在。指市场营销环境的各种构成要素不是孤立存在的，而是相互联系、相互影响的，一个因素的变化可能导的，而是相互联系、相互影响的，一个因素的变化可能导致许多因素的变化。致许多因素的变化。二、市场营销环境的特点二、市场营销环境的特点3.多变性。一方面，各种环境因素自身在多变性。一方面，各种环境因素自身在14/4三、市场营销环境分析的方法知识点1：市场营销环境概述1.1.环境威胁分析环境威胁分析环境威胁，环境威胁，是指营销环境所出现的不利的发展趋势以及由是指营销环境所出现的不利的发展趋势以及由此形成的挑战此形成的挑战 营销者对环境威胁的分析主要从两方面考虑，一是分析环营销者对环境威胁的分析主要从两方面考虑，一是分析环境威胁对企业的影响程度；二是分析环境威胁出现概率的境威胁对企业的影响程度；二是分析环境威胁出现概率的大小。可利用威胁分析矩阵将这两个方面结合起来进行分大小。可利用威胁分析矩阵将这两个方面结合起来进行分析。析。三、市场营销环境分析的方法知识点三、市场营销环境分析的方法知识点1：市场营销环境概述：市场营销环境概述1.环境环境15/4三、市场营销环境分析的方法知识点1：市场营销环境概述环境威胁矩阵环境威胁矩阵出现的概率出现的概率环境威胁分析矩阵图环境威胁分析矩阵图影影响响程程度度大大大大小小小小2 23 31 14 4三、市场营销环境分析的方法知识点三、市场营销环境分析的方法知识点1：市场营销环境概述环境威胁：市场营销环境概述环境威胁16/4三、市场营销环境分析的方法知识点1：市场营销环境概述2.2.市场机会分析市场机会分析市场机会，市场机会，是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这一领域里，企业拥有竞争优势和差别利益。一领域里，企业拥有竞争优势和差别利益。营销者对市场机会也要从两个方面进行评价，一是机会给营销者对市场机会也要从两个方面进行评价，一是机会给企业带来的潜在利益的大小；二是机会出现概率的大小。企业带来的潜在利益的大小；二是机会出现概率的大小。三、市场营销环境分析的方法知识点三、市场营销环境分析的方法知识点1：市场营销环境概述：市场营销环境概述2.市场市场17/4三、市场营销环境分析的方法知识点1：市场营销环境概述市场机会矩阵市场机会矩阵潜潜在在利利益益市场机会矩阵图市场机会矩阵图出现的概率出现的概率大大大大小小小小1 12 24 43 3三、市场营销环境分析的方法知识点三、市场营销环境分析的方法知识点1：市场营销环境概述市场机会：市场营销环境概述市场机会18/4知识点1：市场营销环境概述例如：影响某烟草公司的因素有：例如：影响某烟草公司的因素有：1.1.卫生部门要求所有卷烟包装盒均须印上警告文字；卫生部门要求所有卷烟包装盒均须印上警告文字；2.2.愈来愈多的公共场所禁止吸烟，并为吸烟者另设吸烟室；愈来愈多的公共场所禁止吸烟，并为吸烟者另设吸烟室；3.3.许多发达国家吸烟人数正在减少；许多发达国家吸烟人数正在减少；4.4.本企业的实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法；本企业的实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法；5.5.发展中国家吸烟人数迅速增加。发展中国家吸烟人数迅速增加。三、市场营销环境分析的方法知识点知识点1：市场营销环境概述例如：影响某烟草公司的因素有：三、：市场营销环境概述例如：影响某烟草公司的因素有：三、19/4三、分析市场营销环境的方法知识点1：市场营销环境概述环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图影影响响程程度度出现的概率出现的概率大大大大小小小小2 23 31 1潜潜在在利利益益市场机会矩阵图市场机会矩阵图出现的概率出现的概率大大大大小小小小5 54 4该烟草公司有两个主要威胁该烟草公司有两个主要威胁2 2、3 3，一个较好机会，一个较好机会5 5。该公司的。该公司的业务属于风险业务业务属于风险业务三、分析市场营销环境的方法知识点三、分析市场营销环境的方法知识点1：市场营销环境概述环境威胁：市场营销环境概述环境威胁20/4三、分析市场营销环境的方法知识点1：市场营销环境概述将上述两种方法综合起来分析和评价企业所经营的业务，将上述两种方法综合起来分析和评价企业所经营的业务，会出现四种不同的结果会出现四种不同的结果3.3.威胁威胁-机会综合分析机会综合分析 威胁威胁-机会综合分析矩阵机会综合分析矩阵机机会会水水平平威胁水平威胁水平大大小小高高低低理想业务理想业务冒险业务冒险业务成熟业务成熟业务困难业务困难业务三、分析市场营销环境的方法知识点三、分析市场营销环境的方法知识点1：市场营销环境概述将上述两：市场营销环境概述将上述两21/4知识点1：市场营销环境概述四、企业的营销对策企业的营销对策1.1.企业应对市场机会的营销策略企业应对市场机会的营销策略 及时利用策略及时利用策略 待机利用策略待机利用策略 果断放弃策略果断放弃策略知识点知识点1：市场营销环境概述四、企业的营销对策：市场营销环境概述四、企业的营销对策1.企业应对市场企业应对市场22/42.2.企业因对环境威胁的选择对策企业因对环境威胁的选择对策知识点1：市场营销环境概述（1 1）减轻。）减轻。通过调整营销策略改善企业对环境的通过调整营销策略改善企业对环境的适应性，以减轻环境威胁，降低风险程度。如烟适应性，以减轻环境威胁，降低风险程度。如烟草公司大力宣传在公共场所开辟单独的吸烟区。草公司大力宣传在公共场所开辟单独的吸烟区。（2 2）转移。）转移。将企业资源转移到风险相对较低的市将企业资源转移到风险相对较低的市场领域。如烟草公司面临反对吸烟的环境特征时，场领域。如烟草公司面临反对吸烟的环境特征时，进入食品和饮料市场，同时减少香烟业务。进入食品和饮料市场，同时减少香烟业务。（3 3）反抗。）反抗。企业通过自身努力扭转环境不利因素企业通过自身努力扭转环境不利因素的发展。的发展。2.企业因对环境威胁的选择对策知识点企业因对环境威胁的选择对策知识点1：市场营销环境概述（：市场营销环境概述（123/4知识点1：市场营销环境概述案例：案例：塔克钟公司扭转环境不利因素塔克钟公司扭转环境不利因素塔克钟公司是美国加利福尼亚州一家生产牛肉制品的公司，曾发生这样一个事件：加利福尼亚州妇女集体诉讼，诉讼称该公司的牛肉馅65%的原料为粘结剂、填充物、防腐剂、添加剂和其它物品，希望该公司停止生产这种所谓的牛肉。该公司迅速果断做出反应，在一些主要媒体上大胆宣称：“谢谢你起诉我们，这是我们调配牛肉的真相”。在这则广告中公开其配方：“原料为经美国农业部进行质量检查的牛肉（88%），然后加入水来保持它多汁和湿润（3%），香料和调味品，包括盐、辣椒、番茄粉、糖、大蒜粉和可可粉（4%）。再混合5%的燕麦、焦糖、酵母、柠檬酸等，有助于调味。我们添加的任何物质的唯一目的是保证肉的味道和品质”。塔克钟进一步宣布将采取法律行动反击那些制造虚假信息的人。在该公司的主动反击下，几个月后，这一法律诉讼主动撤销了。资料来源：加里.阿姆斯特朗，菲利普.科特勒市场营销学机械工业出版社.2014.4知识点知识点1：市场营销环境概述案例：塔克钟公司扭转环境不利因素塔：市场营销环境概述案例：塔克钟公司扭转环境不利因素塔