东都汇营销推广报告课件

在房地产领域 我们一直在帮助客户成功首开首开东都汇营销推广报告东都汇营销推广报告首开首开东都汇项目组东都汇项目组2010年年03月月 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功1项项目目地地块块价价值值研研究究2项项目目市市场场背背景景研研究究3项项目目主主力力客客群群研研究究4项项目目营营销销推推广广策策略略 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功项目外部环境分析项目外部环境分析1项项目目地地块块价价值值研研究究项目本体基础条件项目本体基础条件 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功本体条件本体条件本体条件本体条件|地块区位地块区位地块区位地块区位CBD板块板块定福庄产业区定福庄产业区本案位于本案位于东五环外朝阳区常营乡东南角，紧邻朝阳北路。东五环外朝阳区常营乡东南角，紧邻朝阳北路。位于建设中的位于建设中的M6M6号线常营站与草房站的中间号线常营站与草房站的中间。本地块位于首开经济适用房地块西南角，周边分布首开、金隅、住总开发的经济适用房及北辰、富力、保利开发的两限房项目。大规模保障性住房将带动区域居住氛围的成熟，但会降低本案的居住品质。东都汇东都汇 A标段入住时间：标段入住时间：2010年年10月月B标段入住时间：标段入住时间：2010年年6月月C标段入住时间：标段入住时间：2010年年6月月 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功本体条件本体条件本体条件本体条件|区域交通区域交通区域交通区域交通6号线号线管庄站管庄站6号线号线草房站草房站东都汇东都汇 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功本体条件本体条件本体条件本体条件|基础指标基础指标基础指标基础指标类别分项数值面面 积积 统统 计计（平平方方米米）宗地面积7344建筑总面积（不含人防）25991.42 其 中地上主体面积 22699.66地下面积 3143.89屋面附属用房面积 147.87另有人防面积 2553.49层层 数数 统统 计计地上层数14地下层数2层高层高1层6米、2层3米、3-14层5.4米容积率容积率3.5绿化率绿化率30%物业费物业费2.8元/平方米.月 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功自身条件自身条件自身条件自身条件|基础指标基础指标基础指标基础指标类型类型楼层楼层面积区间面积区间单层套数单层套数层数层数总套数总套数地下二层地下二层设备管井、卫生间、人防、库房、配套文体活动用房地下一层地下一层库房、消防用房、变配电室等商铺商铺一层一层40-50612450-601260-70570以上1平层住宅平层住宅二层二层60-701111370-802平层配套平层配套二层二层867.411loftloft户型户型三层至十四层三层至十四层60-70211231270-804总计总计13131414349349备注：表中数据为初步测算，最终数据以测绘单位数据为准。在房地产领域 我们一直在帮助客户成功项目外部环境分析项目外部环境分析1项项目目地地块块价价值值研研究究项目本体基础条件项目本体基础条件 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功外部环境外部环境外部环境外部环境|CBD|CBD东扩东扩东扩东扩CBD东扩是以传统东扩是以传统CBD为核心，向东部及东北部以扇形展开，其新核心区北部扩展到朝阳北路、东部扩展为核心，向东部及东北部以扇形展开，其新核心区北部扩展到朝阳北路、东部扩展到东四环，南部扩展到通惠河，于此同时，由朝阳北路向北到农展南路增加了占地面积约平方公里的规划控到东四环，南部扩展到通惠河，于此同时，由朝阳北路向北到农展南路增加了占地面积约平方公里的规划控制区，作为未来制区，作为未来CBD的产业功能补充并预留发展空间，从而形成方圆的产业功能补充并预留发展空间，从而形成方圆6公里的中央商务核心区。公里的中央商务核心区。区域价值区域价值CBD的东扩带来的便利的交通，齐全的配套设置，宽松的生活空间助推周边区域的价值提升，其中朝青板块、定福庄板块定福庄板块及通州板块受益最为直接。东扩预计可拉动社会投资700多亿元多亿元，吸纳就业10多万人多万人，平均每年新增就业2万多人。万多人。物业升值潜力物业升值潜力常营区域作为定福庄板块的核心区，东扩范围划定的消息是此区域最大的置业优势。四通八达的立体路网交通，购物生活的便捷也是让购房者心动的主要原因。在房地产领域 我们一直在帮助客户成功外部环境外部环境外部环境外部环境|传媒产业带传媒产业带传媒产业带传媒产业带以央视、北京电视台车程约以央视、北京电视台车程约15分钟半径以内，向东沿通惠河和朝阳路、朝阳北路，到中国传媒大学和定福分钟半径以内，向东沿通惠河和朝阳路、朝阳北路，到中国传媒大学和定福庄地区，打造庄地区，打造“CBD-定福庄传媒产业走廊定福庄传媒产业走廊”，横向距离，横向距离15公里，区域面积约公里，区域面积约40平方公里，初步形成集内容原平方公里，初步形成集内容原创、生产复制、设计咨询、投资交易、内容传播、人才培训等为一体的完整的传媒产业链。创、生产复制、设计咨询、投资交易、内容传播、人才培训等为一体的完整的传媒产业链。关键词关键词20000家家100亿亿50万万建成后的传媒产业区将聚集传媒类企业将达到建成后的传媒产业区将聚集传媒类企业将达到20000家家年实现收入突破年实现收入突破100亿亿吸纳就业人数超过吸纳就业人数超过50万人万人 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功朝阳北路、规划地铁朝阳北路、规划地铁6 6号线号线（一期工程（一期工程20112011年通车）年通车）本案本案朝阳路、快速公交朝阳路、快速公交京通快速路、八通线京通快速路、八通线机场第二快速通道机场第二快速通道东五环东五环东四环东四环东三环东三环路网四横四纵，交通便利路网四横四纵，交通便利外部环境外部环境外部环境外部环境|立体交通网络立体交通网络立体交通网络立体交通网络6号线号线M6号线西起海淀区的五路居站，沿玲珑路、三里河路、朝阳北路直达通州，全长41公里，一期呼家楼至草房段，预计2011年底通车。姚家园路姚家园路 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功外部环境外部环境外部环境外部环境|区域商业配套区域商业配套区域商业配套区域商业配套本案本案随着项目核心区内各物业的入住，随着项目核心区内各物业的入住，人气的聚集将迅速带动周边人气的聚集将迅速带动周边1公里内公里内的商业配套完善。的商业配套完善。以朝阳北路为轴线，距离本案以朝阳北路为轴线，距离本案7公公里内分布着里内分布着朝阳大悦城、欧尚华北区朝阳大悦城、欧尚华北区旗舰店旗舰店及品牌超市（柏林爱乐及品牌超市（柏林爱乐6号楼号楼一、二层）等大型商业综合体。商业一、二层）等大型商业综合体。商业氛围逐渐形成，提升区域物业价值。氛围逐渐形成，提升区域物业价值。在房地产领域 我们一直在帮助客户成功地块价值研究地块价值研究地块价值研究地块价值研究|小结小结小结小结产品价值产品价值区域价值区域价值商业价值商业价值常营周边区域目前多数项目的产品形态以普通住宅类为主，常营周边区域目前多数项目的产品形态以普通住宅类为主，配有少量的公建立项产品，本案配有少量的公建立项产品，本案公建立项公建立项，开发，开发5.4m层高的层高的双层空间双层空间，项目，项目体量小体量小，可以，可以借助区域内其他项目或产品价借助区域内其他项目或产品价值链带动关系，作为区域产品的补充值链带动关系，作为区域产品的补充。CBD核心区东扩核心区东扩、定福庄传媒产业园定福庄传媒产业园的规划将带动区域产业的规划将带动区域产业发展，依托发展，依托中国传媒大学等多所科研院校中国传媒大学等多所科研院校与与CBD形成良好互形成良好互补的产业链条，形成庞大的居住、办公需求；即将通车的补的产业链条，形成庞大的居住、办公需求；即将通车的地地铁铁6号线号线和已成熟的和已成熟的四横四纵的交通网络四横四纵的交通网络，为区域加速发展架，为区域加速发展架起桥梁，区域具有极大投资潜力。起桥梁，区域具有极大投资潜力。大悦城大悦城、欧尚旗舰店欧尚旗舰店、知名超市知名超市等大型商业配套逐步投入运等大型商业配套逐步投入运营，催生区域商业蓬勃发展，生活居住氛围将逐步成熟，其营，催生区域商业蓬勃发展，生活居住氛围将逐步成熟，其自身的价值也随之提升。自身的价值也随之提升。在房地产领域 我们一直在帮助客户成功2项项目目市市场场背背景景研研究究宏观政策研读宏观政策研读宏观市场研究宏观市场研究区域市场现状区域市场现状重点案例分析重点案例分析 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功近期政策动向近期政策动向近期政策动向近期政策动向09年8月，银监会再次重申：二套房贷款严格按照“不低于不低于40%首付比例、且贷款利率在基准利率基础上上浮首付比例、且贷款利率在基准利率基础上上浮1.1倍倍”。09年10月，自2009年11月份开始，建行对首套房提出要求：首付四成首付四成才可以给出7折折利率优惠；如果首付两成首付两成，只能享受到利率8.5折优惠折优惠。部分银行对于资质够好的购买二套房的改善性住房客户仍可给到首付四成资质够好的购买二套房的改善性住房客户仍可给到首付四成，利率利率7折或折或7.01折折的优惠。12月9日，个人住房转让营业税征免时限由个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到年恢复到5年年。12月14日，国四条：加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期。12月17日，土地拍卖后，首次缴纳土地出让金不低于50%。12月23日，个人转让不足个人转让不足5年的非普通住房全额征收营业税年的非普通住房全额征收营业税。12月24日，温家宝主持召开国务院常务会议,研究完善促进房地产市场健康发展的政策措施,其中明确提出,“加强市场监管加强市场监管,稳定市场预期稳定市场预期,遏制部分城市房价过快上涨的势头。遏制部分城市房价过快上涨的势头。”12月30日，沪四条：严格二套房认定标准、加大闲置土地清理、公共租赁住房研究制度配套，加强房地产市场监测监管。12月31日，公积金贷款收紧，二套房贷款限额将为60万。2009年下半年年下半年国家发改委宣布，自11月20日起全国非居民用电价每度平均提高2.8分钱，暂不调整居民电价。北京市发改委宣布，自11月17日起，北京市非居民用水水资源费上调0.22元/立方米，污水处理费上调0.18元/立方米。民生政策民生政策 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功近期政策动向近期政策动向近期政策动向近期政策动向2010年年01月月1月10日，国十一条（二套房贷首付不低于二套房贷首付不低于40%，）。1月18日，上调上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点个百分点。温家宝：信贷资金过早“退出”会使成果得而复失。强调2010年继续实施积极的财政政策和适度从紧的货币政策。2010年信贷规模暂定7.5万亿元。1月19日，人大三次会议：促进房地产市场平稳健康发展。抓紧落实已经出台的各项政策，增加普通商品房供给；加强对市场需求的分类调控，抑制投机投资性购房抑制投机投资性购房；进一步规范房地产市场秩序。2010年年02月月2月23日，北京市住房和城乡建设委等部门联合发布了关于贯彻国办发20104号文件精神促进本市房地产市场平稳健康发展的实施意见简称市十一条对开工套数、优惠政策终止优惠政策终止、严惩囤地行为、加强价格监督加强价格监督等做出明确规定。2月28日，北京市公积金中心发布：自自2010年年3月月1日（含）起，借款申请人购买日（含）起，借款申请人购买“二套住房二套住房”申请住房公积金贷款（含个申请住房公积金贷款（含个人住房组合贷款），其贷款首付款比例不得低于人住房组合贷款），其贷款首付款比例不得低于40。在房地产领域 我们一直在帮助客户成功宏观政策对本案的影响宏观政策对本案的影响宏观政策对本案的影响宏观政策对本案的影响宏观政策层面：在经济走势尚未完全明朗的情况下，大力打压房地产对于宏观经济风险较大，为了“保增长”的目标，出台严厉政策可能性较小，而且政策调控的目标为投资性需求，本案只要能抓住时机，迅速入市，从而确保项目价值的实现。从近期出台的政策来看，政府对囤地行为的检查、土地供应节奏的调整及银行货币政策对首套房或二套房首付比例的利率对囤地行为的检查、土地供应节奏的调整及银行货币政策对首套房或二套房首付比例的利率优惠变动等优惠变动等信息基本上均针对普通住宅商品房，本案为公建立项，本案为公建立项，唯一有影响的便是营业税营业税及准备金上调准备金上调。因此，为尽量规避项目风险，建议尽快入市。非民用水电的上涨直接对本案形成冲击，费用上涨一定程度提高业主的生活成本。近期各项调控措施目标均指向投资性需求指向投资性需求，体现了管理层对于遏制房价继续快速上涨的决心和强硬态度，但绝不是打压。体现了管理层对于遏制房价继续快速上涨的决心和强硬态度，但绝不是打压。2010年，面临更加复杂的国际经济形势、货币政策的压力，房地产行业作为保证经济增长的主要动力不会有大的调整，房地产行业作为保证经济增长的主要动力不会有大的调整，短期时间内，市场预期良好，但由于本案为公建立项，往往是政策的实验区，市场的抗风险能力差，因此，良好的市场机会就显得尤为重要。在房地产领域 我们一直在帮助客户成功2项项目目市市场场背背景景研研究究宏观政策研读宏观政策研读宏观市场研究宏观市场研究区域市场现状区域市场现状重点案例分析重点案例分析 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功宏观市场宏观市场宏观市场宏观市场|市场需求市场需求市场需求市场需求2010年1、2月的北京市商品房成交总量下降趋势明显，尤其是2月份的成交量跌幅已过半，排除春节影响，当月的销售也明显萎缩。造成目前局势主要由于2009年房价上涨过快，已经透支了相当长时间的价格上涨空间，另外一方面也与楼市成交疲软，购房者观望气氛渐浓有关，再者，国家政策的不断出台，对投资及投机性需求也起到一定限制。在房地产领域 我们一直在帮助客户成功宏观市场宏观市场宏观市场宏观市场|市场供给市场供给市场供给市场供给截止到2010年3月1日，北京市的期房库存量15002868平方米，现房库存18005744平方米。从单月新增产品来看，2月份市场供应明显减少。随着各项政策的出台，消费者的观望心态也逐步加剧，交易量的下滑导致库存量正逐步回升。在房地产领域 我们一直在帮助客户成功宏观市场宏观市场宏观市场宏观市场|市场需求市场需求市场需求市场需求房价在连续上涨多月之后，终于止住了步伐，出现了阶段性回调。这充分说明当前楼市正处于阶段性的低潮之中。在房地产领域 我们一直在帮助客户成功宏观市场宏观市场宏观市场宏观市场|小结小结小结小结进入2010年以来，房地产市场整体成交情况有所下滑，春节期间成交量价下滑幅度均较09年同期有所增大，市场进入调整阶段，受政策影响市场观望情绪上升，供应量也相应下降后期宏观市场并不明朗，前景保持谨慎！后期宏观市场并不明朗，前景保持谨慎！后期宏观市场并不明朗，前景保持谨慎！后期宏观市场并不明朗，前景保持谨慎！在房地产领域 我们一直在帮助客户成功2项项目目市市场场背背景景研研究究宏观政策研读宏观政策研读宏观市场研究宏观市场研究区域市场现状区域市场现状重点案例分析重点案例分析 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功区域市场区域市场区域市场区域市场|研究对象选取研究对象选取研究对象选取研究对象选取本案同区域竞品较少，故选择与本案具备共同卖点的朝阳北路沿线项目及同样面向泛CBD客群的个别项目，对其进行综合分析，以资借鉴；区域内项目区域内项目 公建类LOFT项目北京像素 公建类平层项目cross朗廷、上线6号 普通住宅项目北京新天地、万象新天 周边区域项目周边区域项目 公建类LOFT项目青年公社、卡夫卡公社 公建类平层项目大悦公寓本次市场统计的销售数据时间范围为本次市场统计的销售数据时间范围为 2009年8月至2010年2月。在房地产领域 我们一直在帮助客户成功区域市场区域市场区域市场区域市场|项目分布项目分布项目分布项目分布北京像素北京像素万象新天万象新天北京新天地北京新天地CROSS朗廷朗廷上线上线6号号大悦公寓大悦公寓青年工社青年工社卡夫卡公社卡夫卡公社 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功区域市场区域市场区域市场区域市场|项目情况项目情况项目情况项目情况项目类别项目类别项目名称项目名称土地年限土地年限产品形态产品形态建筑规模建筑规模（）（）容积率容积率在售面积区间在售面积区间（）（）公建办公公建办公首开东都汇首开东都汇50loft280003.5一居一居/两居：两居：60-70公建办公北京像素505.48+4.75loft7000002.38一居：30-40(4.75m)两居：40-50（4.75m）两居：50-60（5.48m）公建办公CROSS朗廷50loft+平层464532.5一居：40-60两居：70-110公建办公上线6号50平层公寓285003一居：40-60两居：60-100公建办公大悦公寓50平层公寓708004.6一居：80-100两居：100-150商业立项青年工社40loft354002.5一居：30-50两居：50-90综合立项卡夫卡公社50loft354373一居：30-40/两居40-50普通住宅北京新天地70普通住宅6162003.11一居：60-70两居：80-90三居：110-130四居：170-180普通住宅万象新天70普通住宅8500001.4一居：60-70两居：100-130三居：130-150区域公建项目区域公建项目数量较多，数量较多，产品产品形态多重叠，户形态多重叠，户型面积区间差异型面积区间差异不大，各项目竞不大，各项目竞争关系比较激烈争关系比较激烈，本案紧邻北京像本案紧邻北京像素，由于产品的素，由于产品的同质性，给本案同质性，给本案推售带来较大的推售带来较大的压力。压力。在房地产领域 我们一直在帮助客户成功区域市场区域市场区域市场区域市场|主力户型主力户型主力户型主力户型区域在售公建类区域在售公建类loft产品主力户型主要集中在产品主力户型主要集中在40-60平方米之间，本案的主力面积略高于市场平均水平。公建平平方米之间，本案的主力面积略高于市场平均水平。公建平层主力面积基本与本案一直，由于产品的重叠及面积稍大，将加大本案的销售难度。层主力面积基本与本案一直，由于产品的重叠及面积稍大，将加大本案的销售难度。在房地产领域 我们一直在帮助客户成功区域市场区域市场区域市场区域市场|成本投入成本投入成本投入成本投入公建类项目首付比例基本都在公建类项目首付比例基本都在50%以上，主打商住概念项目均引入天然气，部分将水改为民用。物业费本案具以上，主打商住概念项目均引入天然气，部分将水改为民用。物业费本案具有一定优势，但由于项目未引入天然气，对居住客群有一定抗性。有一定优势，但由于项目未引入天然气，对居住客群有一定抗性。项目类别项目类别项目名称项目名称交房标准首付比例物业费（元/月.）供暖费用（元/月.）是否通天然气水电收费标准公建办公公建办公首开东都汇首开东都汇毛坯毛坯50%50%以上以上2.82.8待定待定无无商用商用公建办公北京像素毛坯45%以上2.9860(两层计费)有民用公建办公CROSS朗廷B座精装(1500)50%以上3.230(小区自供)有民水商电公建办公上线6号精装(1000)50%以上3.130(市政)有商用公建办公大悦公寓精装（5000）50%以上630（市政）无商用商业立项青年工社毛坯50%以上360(两层计费)无商用公建办公卡夫卡公社毛坯50%以上2.9860(两层计费)有民用普通住宅北京新天地毛坯20%以上1.9830(市政)有民用普通住宅万象新天毛坯30%以上3.1830(小区自供)有民用 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功区域市场区域市场区域市场区域市场|销售速度销售速度销售速度销售速度公建类产品小户型、公建类产品小户型、低总价优势明显，销售速低总价优势明显，销售速度在开盘期基本能达到度在开盘期基本能达到100套套/月；月；公建类产品下半年供公建类产品下半年供应量和成交量持续稳步增应量和成交量持续稳步增加，特别是北京像素将成加，特别是北京像素将成为为2010年该区域主要在售年该区域主要在售项目；项目；普通住宅产品受存量普通住宅产品受存量影响成交量下降。影响成交量下降。在房地产领域 我们一直在帮助客户成功区域市场区域市场区域市场区域市场|销售价格销售价格销售价格销售价格普通住宅产品市场价普通住宅产品市场价格涨幅在格涨幅在40%-50%；公建类产品市场价格公建类产品市场价格涨幅在涨幅在30%-40%，略低，略低于普通住宅产品；于普通住宅产品；近期公建产品市场价近期公建产品市场价格出现回落现象，但普格出现回落现象，但普通住宅产品抗跌能力较通住宅产品抗跌能力较强。强。在房地产领域 我们一直在帮助客户成功区域市场区域市场区域市场区域市场|小结小结小结小结区域市场目前在售项目分公建类区域市场目前在售项目分公建类loftloft产品、公建类平层产品及普通住宅类三种产品；市场在售户型产品、公建类平层产品及普通住宅类三种产品；市场在售户型的面积区间以的面积区间以40 40 -60 -60 和和85 85 -130 -130 为主。本案为公建类产品，为主。本案为公建类产品，主力户型面积区间高于市场平主力户型面积区间高于市场平均水平，由于面积大导致总价高，一定程度会增高客户的准入门槛均水平，由于面积大导致总价高，一定程度会增高客户的准入门槛。在售项目中，普通住宅类产品的生活成本投入明显低于公建类产品，在售项目中，普通住宅类产品的生活成本投入明显低于公建类产品，少数公建类产品为降低项目销少数公建类产品为降低项目销售风险性，也对自身产品进行优化（改水电为民用等）售风险性，也对自身产品进行优化（改水电为民用等），在实际销售过程中促进效果比较明显。，在实际销售过程中促进效果比较明显。从产品消化速度来看，从产品消化速度来看，公建类项目的低总价、性价比高的产品速度较快公建类项目的低总价、性价比高的产品速度较快（上线（上线6 6号、北京像素、卡夫号、北京像素、卡夫卡）。卡）。成交价格方面，成交价格方面，公建类产品受公建类产品受50%50%首付影响，为保证低总价优势价格涨幅慢于普通住宅首付影响，为保证低总价优势价格涨幅慢于普通住宅，且受市场波，且受市场波动影响比较明显。动影响比较明显。在房地产领域 我们一直在帮助客户成功2项项目目市市场场背背景景研研究究宏观政策研读宏观政策研读宏观市场研究宏观市场研究区域市场现状区域市场现状重点案例分析重点案例分析 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功北京像素北京像素北京像素北京像素|基础信息基础信息基础信息基础信息地理位置：地理位置：朝阳区五里桥朝阳北路北侧占地面积：占地面积：200000地上建筑面积：地上建筑面积：494242容积率：容积率：2.38投资商：投资商：中弘集团物业公司：物业公司：北京中弘文昌物业管理有限公司建筑设计：建筑设计：SAKO建筑设计公社园林设计：园林设计：美国易道EDAW开发周期：开发周期：分两期开发，一期为10栋loft及1栋会所构成。户型面积：户型面积：由40-50（4.75m层高）及55-60（5.48m层高）物业管理费：物业管理费：2.98元/平方米开盘时间：开盘时间：2009-12-22 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功北京像素北京像素北京像素北京像素|社区规划社区规划社区规划社区规划北北1 1号楼号楼北北2 2号楼号楼北北3 3号楼号楼北北4 4号楼号楼北北5 5号楼号楼北北6 6号楼号楼北北7 7号楼号楼北北8 8号楼号楼北北9 9号楼号楼北北1010号楼号楼北北1111号楼号楼南南1 1号楼号楼南南2 2号楼号楼南南3 3号楼号楼南南4 4号楼号楼南南5 5号楼号楼南南6 6号楼号楼南南7 7号楼号楼南南8 8号楼号楼南南9 9号楼号楼南南1010号楼号楼层高层高4.75m4.75m层高层高5.48m5.48m层高层高3.2m3.2m建筑形态建筑形态该项目由南北两区构成，其中南区由10栋板楼组成，北区由11栋板楼组成，每栋单体建筑长项立面由众多凹凸墙面构成，通过运用色彩运用和建筑形态的差异化，是整个项目的外立面独具风格，体现出时尚动感气质。园林路径园林路径小区的园林由美国易道设计，整体风格定位于动感时尚景观园林，区内采用地下车道、地面步行道及空中天桥组成立体交通网络。园林的另一大特色是设置WIFI中心和成人游乐广角，量身定制了攀岩墙、成人滑梯、秋千、露天影院等游乐设施。动静结合，造势完美生活。在房地产领域 我们一直在帮助客户成功北京像素北京像素北京像素北京像素|产品配比产品配比产品配比产品配比全案主力产品为层高全案主力产品为层高4.75米的米的loft户型，套数总比例达户型，套数总比例达60.62%，其次是，其次是5.48米层高产品，总比例米层高产品，总比例22.38%，项目，项目在售的为北区产品；在售的为北区产品；预计其预计其2010年完成北区销售，既月均销售速度将达到年完成北区销售，既月均销售速度将达到400套套/月，销售节奏极其紧凑。月，销售节奏极其紧凑。开发期开发期产品产品户数户数户数比例户数比例 分期户数比例分期户数比例面积面积面积比率面积比率 分期户数比例分期户数比例一期（北区）一期（北区）层高5.48m224222.38%47.04%115934.1223.46%48.49%层高4.75m249424.90%52.33%120403.2124.36%50.36%层高2.85m300.30%0.63%2759.890.56%1.15%合计合计4766476647.57%47.57%100%100%239097.21239097.2148.38%48.38%100%100%二期（南区）二期（南区）层高4.75m357835.72%68.13%177194.1235.85%69.45%层高2.85m1381.38%2.63%6944.361.41%2.72%层高3.2m153615.33%29.24%71006.3814.37%27.83%合计合计5252525252.43%52.43%100%100%255144.86255144.8651.62%51.62%100%100%总计总计1001810018100%100%-494242.07494242.07100%100%-在房地产领域 我们一直在帮助客户成功北京像素北京像素北京像素北京像素|推售情况推售情况推售情况推售情况5.485.48米户型米户型 推售套数推售套数1.31.3日前日前成交套数成交套数阶段消阶段消化率化率1.3-2.281.3-2.28成交套数成交套数整体整体消化率消化率销售销售报价报价一次性一次性折扣折扣销售底价销售底价实际实际成交价格成交价格一期开盘21514367%4185%2040095折+2万抵4万1900018977二期开盘2170-7334%2020095折+2万抵3万1900018942累计累计432432143143-11411459%59%-18959189594.754.75米户型米户型 推售套数推售套数1.31.3日前日前成交套数成交套数阶段消阶段消化率化率1.3-2.281.3-2.28成交套数成交套数整体整体消化率消化率销售销售报价报价一次性一次性折扣折扣销售底价销售底价实际实际成交价格成交价格一期开盘21313965%1371%1830095折+2万抵4万1700017013二期开盘2160-9845%1810095折+2万抵3万1700017260累计累计429429139139-11111158%58%-1713317133项目分两次开盘，第二次市场报价均上调1000元/平方米，但实际销售底价并未变化，仅仅对优惠及执行价单进行调整。两次开盘间隔时间较短，且项目客户积累量少，导致第二次开盘效果不理想，目前项目销售进度缓慢。在房地产领域 我们一直在帮助客户成功北京像素北京像素北京像素北京像素|销售情况销售情况销售情况销售情况项目于2009年12月22日正式开盘，对外市场报价5.48米层高19000元/平方米，4.75米层高17000元/平方米，一次性95*98折、按揭99*98折，项目实际执行价格分别为20000元/平方米（5.48米）和18000元/平方米（4.75米）。销售速度来看，主要集中在1月及12月底，2月份项目销售情况较差。项目整体消化率仅为53%，与月均400套的销售目标相差甚远。在房地产领域 我们一直在帮助客户成功北京像素北京像素北京像素北京像素|成交客户成交客户成交客户成交客户客户特征：客户特征：客户年龄集中在25-35岁，普遍受过高等教育，以单身和夫妻二人为主；置业目的：置业目的：以首次置业为主，多为过渡居住需求，同时对该区域价值提升有较高预期，兼有部分投资型客户；付款方式：付款方式：付款以商业贷款和一次性付款为主，自住客户多为父母或双方父母提供首付，根据该项目成交监测，一次性付款客户占有一定比例；媒体渠道：媒体渠道：由于项目客户比较年轻，客户对网络关注度较高，网络广告起到了非常好的效果，网络广告中搜房网效果较突出，与搜房网合作组织看房团等形式比较有效；区域来源：区域来源：地缘性客户为主，集中在定福庄、常营、管庄等地，部分国贸、CBD区域工作客户，其余客户涉及建国门、朝阳门、机场、望京等地，客户来源范围偏大，有部分北部地区客户被高房价挤压向东部移动；兴趣点及阻碍点：兴趣点及阻碍点：项目价格、户型、位置、交通、配套、入住时间是客户购房兴趣点，价格、位置具有决定因素，性价比是投资型客户购房决定因素。备注：以上信息根据现场销售人员描述进行总结，所有数据仅供参考 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功6号线号线管庄站管庄站6号线号线草房站草房站东都汇东都汇竞品分析竞品分析竞品分析竞品分析|位置及地铁比较位置及地铁比较位置及地铁比较位置及地铁比较北京像素北京像素 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功竞品分析竞品分析竞品分析竞品分析|基础信息比较基础信息比较基础信息比较基础信息比较占地面积：占地面积：200000建筑面积：建筑面积：494242容积率：容积率：2.38投资商：投资商：中弘集团物业公司：物业公司：北京中弘文昌物业管理有限公司建筑设计：建筑设计：SAKO建筑设计公社园林设计：园林设计：美国易道EDAW户型面积：户型面积：40-50（4.75m层高）及55-60（5.48m层高）土地使用终止年限：土地使用终止年限：2054年占地面积：占地面积：7344建筑面积：建筑面积：28000容积率：容积率：3.5投资商：投资商：首开集团物业公司：物业公司：北京嘉宝物业管理有限公司建筑设计：建筑设计：联安建筑设计院户型面积：户型面积：60-70（主力户型）土地使用终止年限：土地使用终止年限：2059年北京像素北京像素首开东都汇首开东都汇p规模效应明显；规模效应明显；p国际化设计团队；国际化设计团队；p户型面积控制得以控制总价。户型面积控制得以控制总价。p离地铁站点更近；离地铁站点更近；p大规模导致开发周期过长，长时间无法形大规模导致开发周期过长，长时间无法形成社区氛围；成社区氛围；p土地使用年限短；土地使用年限短；p距市区相对较远。距市区相对较远。p开发商品牌实力突出；开发商品牌实力突出；p开发体量小，同期入住，不受后期施工困开发体量小，同期入住，不受后期施工困扰；扰；p土地使用年限长。土地使用年限长。p离市区更近；离市区更近；p体量小，无法形成规模；体量小，无法形成规模；p产品面积偏大，高于市场平均水平，导致产品面积偏大，高于市场平均水平，导致产品总价过高；产品总价过高；p产品设计团队无优势。产品设计团队无优势。在房地产领域 我们一直在帮助客户成功建筑形态建筑形态该项目由南北两区构成，其中南区由10栋板楼组成，北区由11栋板楼组成，每栋单体建筑长项立面由众多凹凸墙面构成，通过运用色彩运用和建筑形态的差异化，是整个项目的外立面独具风格，体现出时尚动感气质。园林路径园林路径小区的园林由美国易道设计，整体风格定位于动感时尚景观园林，区内采用地下车道、地面步行道及空中天桥组成立体交通网络。园林的另一大特色是设置WIFI中心和成人游乐广角，量身定制了攀岩墙、成人滑梯、秋千、露天影院等游乐设施。动静结合，造势完美生活。竞品分析竞品分析竞品分析竞品分析|社区规划比较社区规划比较社区规划比较社区规划比较北京像素北京像素首开东都汇首开东都汇建筑形态建筑形态本项目由两栋双塔，商业裙房连体构成；由于区位受限，项目无特色园林，楼体四周点缀少量草坪及绿植。p社区楼座整体位置布局新颖；社区楼座整体位置布局新颖；p多主题园林，增强娱乐性；多主题园林，增强娱乐性；p引入空中天桥道路系统，实现人车分流。引入空中天桥道路系统，实现人车分流。p整体规划普通单一；整体规划普通单一；p无特色园林。无特色园林。p大部分楼栋非正南北向；大部分楼栋非正南北向；p多主题娱乐场所减少绿植占地面积。多主题娱乐场所减少绿植占地面积。p塔楼设计，纯北向户型较少。塔楼设计，纯北向户型较少。在房地产领域 我们一直在帮助客户成功北京像素北京像素首开东都汇首开东都汇外立面外立面 每栋建筑立面由众多凹凸墙面构成，通过彩色涂料打造一个多彩创意社区。大堂大堂 地面：石材；墙面：高级装饰漆；顶棚：石膏板+装饰漆；电梯间电梯间 地面：石材；内饰：拉丝镜面；顶棚：石膏板+装饰漆；公共区间公共区间 地面：面砖；墙面：高级装饰漆；顶棚：石膏板+装饰漆；门窗及对讲系统门窗及对讲系统 户门为国产优质三防门，窗户为双层断桥铝合金中空玻璃，黑白可视对讲系统；电梯电梯 每个单元3梯15户，电梯品牌为西门子奥迪斯或同档次品牌外立面外立面 首层铺设石材，其余为涂料（暂定）大堂大堂 地面和墙面为面砖，顶棚石膏吊顶；电梯间电梯间 地面和墙面为面砖，顶棚石膏吊顶；轿厢内墙为发纹不锈钢与镜面不锈钢，地面为大理石地面公共区间公共区间 地面为米色玻化砖；墙面为海吉布+涂料；吊顶为铝合金格栅吊顶；门窗及对讲系统门窗及对讲系统入户门为霍曼公寓门，兼具防盗功能；窗户为断桥铝合金窗，中空LOW-E玻璃；黑白可视对讲系统。电梯电梯 每个单元3梯13户，电梯品牌为富士达，两部800kg，1部1000kg竞品分析竞品分析竞品分析竞品分析|硬件设施比较硬件设施比较硬件设施比较硬件设施比较p外立面风格现代化；外立面风格现代化；p大堂及电梯间装标配置较高。大堂及电梯间装标配置较高。p3梯梯15户，人口密度较大；户，人口密度较大；p外立面用材品质较差。外立面用材品质较差。p外立面为玻璃和涂料，加部分干挂石材，外外立面为玻璃和涂料，加部分干挂石材，外立面效果较有品质；立面效果较有品质；p单元人口居住密度相对较小；单元人口居住密度相对较小；p窗户玻璃为中空窗户玻璃为中空LOW-E玻璃，档次高。玻璃，档次高。p大堂及电梯间等公共装修用材档次较低；大堂及电梯间等公共装修用材档次较低；p入户门仅为防盗门。入户门仅为防盗门。在房地产领域 我们一直在帮助客户成功北京像素北京像素首开东都汇首开东都汇竞品分析竞品分析竞品分析竞品分析|生活成本比较生活成本比较生活成本比较生活成本比较物业费物业费 2.98元/平方米.月水电费水电费 对外宣传民用水电，实际有待验证；燃气系统燃气系统 引入天然气，且厨房独立取暖费取暖费 60元/平方米.年，按照建筑面积收取车位租金车位租金 地下车位租金350元/月.个，地上150元/月.个；车位管理费车位管理费 80元/月.个物业费物业费 2.8元/平方米.月水电费水电费 商业水电；燃气系统燃气系统 无天然气取暖费取暖费 待定车位租金车位租金 待定车位管理费车位管理费 待定p水电为民用标准，生活成本较低；水电为民用标准，生活成本较低；p引入天然气，增加居住舒适度；引入天然气，增加居住舒适度；p独立厨房，使用方便。独立厨房，使用方便。p物业费相对较高物业费相对较高p地下车位数量较少，租金高。地下车位数量较少，租金高。类别类别民用单价民用单价商用单价商用单价月均用量月均用量50年差额年差额单位面积核算单位面积核算（按照（按照65平米均值计算）平米均值计算）水4元/吨6.21元/吨10吨13260元204元/平方米电0.49元/度1.15元/度200度79200元1218元/平方米p商用水电，生活成本高；折合平米单价，商用水电，生活成本高；折合平米单价，商业水电比民用高商业水电比民用高1422元元/平方米；平方米；p无天然气，降低生活便利性。无天然气，降低生活便利性。p物业费相对较低，物业费相对较低，50年折合单位面积少年折合单位面积少108元元/平方米。平方米。在房地产领域 我们一直在帮助客户成功北京像素北京像素首开东都汇首开东都汇竞品分析竞品分析竞品分析竞品分析|产品构成比较产品构成比较产品构成比较产品构成比较楼栋数量楼栋数量 北区：5.48米层高loft5栋、4.75米层高loft5栋、商业配套1栋；南区：4.75米层高7栋、3.2米层高2栋，商业配套1栋户型面积户型面积 40-45占24%、45-50占20%、50-55占40%、55-60占16%户数户数 5.48米层高2242户（占22%）、4.75米层高6072户（占61%）、其他户型1704户（17%）楼栋数量楼栋数量 2栋塔楼，A座由6米层高商业、3米层高配套及5.4米层高loft组成；B座由6米层高商业、3米层高办公及5.4米层高loft组成；户型面积户型面积 loft：50-60占12%、60-70占81%、70-80占7%；平层：50-60占14%、60-70占79%、70-80占7%；户数户数 5.4米层高312户（占89%）、3米层高12户（占4%）、商业25户（占7%）p产品线丰富，客户选择余地大；产品线丰富，客户选择余地大；p户型面积相对较小，降低支付总价；户型面积相对较小，降低支付总价；p4.75米层高较低，降低居住舒适度；米层高较低，降低居住舒适度；p小区户数多，人口密度大；小区户数多，人口密度大；p产品线单一；产品线单一；p户型面积大，总价较高；户型面积大，总价较高；p5.4米层高，大面积，相对像素米层高，大面积，相对像素4.75米层高米层高产品，本案居住舒适度高；产品，本案居住舒适度高；在房地产领域 我们一直在帮助客户成功竞品分析竞品分析竞品分析竞品分析|主力户型比较主力户型比较主力户型比较主力户型比较一层一层二层二层面宽：一层整体面宽6米客厅面宽约4米；二层整体面宽6米，按照此分割方案，两卧室的面宽均为3米。进深：一层整体进深6.9米，二层整体进深约11米，主卧进深6米，次卧进深4.8米左右。户型优点：整体格局方正，空间利用率高，双卫生间设计，厨房与客厅独立，上下层对跃，兼顾南北朝向，二层楼梯处赠送储藏间，面积约4平方米。户型缺点：窗户较小，采光略差；走廊较长，有一定浪费。在房地产领域 我们一直在帮助客户成功户型格局：东都汇项目层高5.4米，所有户型均为矩形格局，使用率高，无空间浪费；北京像素层高5.48米，主力户型均方正规矩，但少量户型为梯形格局，有面积浪费空间。户型面宽：东都汇项目主力户型面宽为5-5.2米，若横向设置多个功能间，使用相对局促。北京像素面宽为5.5-6米，略好于东都汇项目；户型进深：东都汇项目进深区间为8.4-10.2米，搭建隔板后，同层利用空间大，增加一定功能性。附加值：无赠送空间，降低使用率。竞品分析竞品分析竞品分析竞品分析|主力户型比较主力户型比较主力户型比较主力户型比较 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功竞品分析竞品分析竞品分析竞品分析|主力户型比较主力户型比较主力户型比较主力户型比较北京像素北京像素首开东都汇首开东都汇错层设计，偷换“南北通透”概念，用以提升项目的舒适性。单个户型赠送面积约4.5平方米；交房标准：户内除卫生间及厨房有隔墙外，户内分割空间的其余墙体均不安装。使用率72%方案方案5.48m5.48m套内面积套内面积 建筑面积建筑面积面宽面宽（m m）进深进深（1 1层层/2/2层层）赠送赠送面积面积户型142-4956-6066.9/10.94.5户型239-4254-5967/11.94.5户型339-4155-5767.1/11.954.5户型439-4155-5766.95/11.074.55.45.4米层高米层高套内面积套内面积建筑面积建筑面积面宽面宽（m m）进深进深（m m）使用率使用率户型151.3369.085.21074%户型245.3761.065.28.4户型343.8659.035.28.2户型450.3167.01510项目进深较长，面宽略显较窄，横向布局两间功能室比较局促；单个户型面积较大。除卫生间有隔断外，其余交房标准均为开放式；户型使用率为72%p所有户型赠送面积平均值约所有户型赠送面积平均值约4.5平方米；平方米；p户型有较大面宽，利于内部格局分割；户型有较大面宽，利于内部格局分割；p错层设计，解决通透问题。错层设计，解决通透问题。p错层设计，空间互用存在权属纠纷；错层设计，空间互用存在权属纠纷；p对跃空间，上下层互相影响；对跃空间，上下层互相影响；p户型使用率低；户型使用率低；p客厅面积偏小，影响使用舒适度。客厅面积偏小，影响使用舒适度。p居住受邻居影响较小；居住受邻居影响较小；p户型进深较短，户型方正浪费空间小，功户型进深较短，户型方正浪费空间小，功能性略优于北京像素，一层客厅面积大，使能性略优于北京像素，一层客厅面积大，使用方便。用方便。p面宽较窄，不利于格局分割；面宽较窄，不利于格局分割；p面积较大，总价支付高；面积较大，总价支付高；p无赠送面积。无赠送面积。在房地产领域 我们一直在帮助客户成功北京像素北京像素北京像素北京像素|与本案产品对比与本案产品对比与本案产品对比与本案产品对比对比内容对比内容北京像素北京像素本案本案本案比对结果本案比对结果优优劣劣品牌影响力品牌影响力中弘集团主导业务为实业投资，地产项目并非主力业务，地产形象较弱；首开品牌，责任地产产品规划产品规划大盘规划板式建筑，外观造型独特，比较吸引眼球，产品线丰富，涵盖面较广；总体量小，塔楼结构，外形中规中矩，产品线仅有3米平层及5.4米loft，较为单一；交通特点交通特点位于朝阳北路北侧，项目紧邻6号线地铁草房站；距东十里堡公交车站约200米；位于朝阳北路北侧，处于6号线常营站与草房站中间位置；紧邻东十里堡公交车站；园林特点园林特点动感时尚园林，功能分区明确，人车分流、天桥立体交通设施缩短小区内通行时间；由于受地形限制，本案无特色园林；户型特点户型特点5.48米loft优势明显，4.75米loft层高相对较低，空间相对局促，存在挑空，增加立体空间；loft产品隔板厚度大，降低室内净空间；5.4米层高适中，户型面宽相对较窄，无挑空，使用率相对较高；与与5.48米产品对比，舒适米产品对比，舒适度略差，与度略差，与4.75米产品对米产品对比，本案优势明显比，本案优势明显购房及生活成本购房及生活成本工程进度工程进度目前工程进度北区10栋楼已封顶，入住时间在2010年11月，交用时间早；初步确认首付最低45%，民用水电、有天然气；2010年6月份预计封顶，交房实际预计2011年；最低首付50%，商用水电、无天然气；由于项目距离较近，交通由于项目距离较近，交通便利性差异不大便利性差异不大 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功北京像素与本案竞争分析北京像素与本案竞争分析北京像素与本案竞争分析北京像素与本案竞争分析北京像素在产品规划、园林、生活成本、便利度、工程进度方面较本案均有优势北京像素在产品规划、园林、生活成本、便利度、工程进度方面较本案均有优势，在同区域同质竞，在同区域同质竞争中，本案将居于劣势，不具备与该项目正面竞争的实力；争中，本案将居于劣势，不具备与该项目正面竞争的实力；本案在品牌影响力方面具有一定优势本案在品牌影响力方面具有一定优势，在产品设计方面虽然产品过于单一，但，在产品设计方面虽然产品过于单一，但产品品质相对平均，产品品质相对平均，与北京像素两类产品比较居于中等水平与北京像素两类产品比较居于中等水平，本案产品与，本案产品与5.48m5.48m产品比较舒适度较差，但与产品比较舒适度较差，但与4.75m4.75m产品比较产品比较实用性比较突出；实用性比较突出；北京像素北京像素20102010年销售强度较大年销售强度较大，预计月均销售将达到，预计月均销售将达到400400套，销售节奏十分紧凑，但近期受政府干预，套，销售节奏十分紧凑，但近期受政府干预，项目的销售速度十分缓慢，且后期推盘时间不详，对本案开盘时间的敲定带来一定难度。项目的销售速度十分缓慢，且后期推盘时间不详，对本案开盘时间的敲定带来一定难度。在房地产领域 我们一直在帮助客户成功本案与北京像素竞争分析本案与北京像素竞争分析本案与北京像素竞争分析本案与北京像素竞争分析品牌影响力：本案首开集团的市场影响力更强，但设计团队略逊一筹；地理位置及交通：基本相同，本案地铁可达性稍差；项目规模：本案不具备规模优势，但小体量同期入住易于形成居住氛围，受邻里干扰小；产品规划：本案产品单一，户型设计浪费空间少，功能性略强，装修标准略低，但在采光、玻璃材质等方面优于北京像素；物业服务及成本：嘉宝物业，一级资质，物业费2.8元/平方米，但无燃气、商水商电生活成本依然偏高；土地年限：2010-2059年，使用年限比北京像素多5年。品牌、产品、居住氛围 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功本案核心竞争力本案核心竞争力本案核心竞争力本案核心竞争力实力保证实力保证品质生活品质生活品牌品牌产品产品氛围氛围提高公装标准，提升产品品质提高公装标准，提升产品品质多项目联动，塑造品牌形象多项目联动，塑造品牌形象降低生活成本，营造活力的生活氛围降低生活成本，营造活力的生活氛围需配合的各项工作：各项目联动广告资源、论坛协作、各售楼处宣传资料摆放；提高公装标准，增加一些智能化设施；改民水民电，样板间改造等。在房地产领域 我们一直在帮助客户成功卡夫卡公社卡夫卡公社卡夫卡公社卡夫卡公社|基础信息基础信息基础信息基础信息1 1号楼号楼2 2号楼号楼3 3号楼号楼1 1号楼号楼一层为临街商业，层高6.1米，面积由30-150平米的开间组成。二至十三层为5.48米层高的loft户型组成，面积为30-50平米。2 2号楼号楼共14层，单层层高5.48米，纯loft户型，面积区间30-40350套、40-5028套。3 3号楼号楼共11层（局部9层）。层高5.48米，由面积区间30-40169套、40-5022套组成地理位置：地理位置：朝阳区朝阳北路与黄渠东路交汇处用地性质：用地性质：公建立项，50年产权占地面积：占地面积：16283平方米可售面积：可售面积：31356平方米（LOFT公寓30481平方米+底商876平方米）建筑形式：建筑形式：板楼（3栋）层数：层数：9-14层总套数：总套数：848套（808套loft+30套底商）容积率：容积率：2.2使用率：使用率：72%开盘时间：开盘时间：2009年8月8日开盘报价：开盘报价：16000 元/入住时间：入住时间：2011年7月 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功卡夫卡公社卡夫卡公社卡夫卡公社卡夫卡公社|产品户型产品户型产品户型产品户型3030-40-40户型为主力户型，比例达户型为主力户型，比例达88%88%在房地产领域 我们一直在帮助客户成功卡夫卡公社卡夫卡公社卡夫卡公社卡夫卡公社|项目特点项目特点项目特点项目特点u 交通便利，紧邻6号线黄渠站；u 周边生活配套齐全，学校、超市均有；u 项目主打小户型，低总价，准入门槛低；u 首付比例降低为20%，贷款年限可做到30年；u 民用水电，引入天然气，物业管理费低，生活成本不高；项目优势项目优势项目劣势项目劣势u 公建立项，使用年限短；u 入住时间晚，2011年7月；u 户型不通透，多数户型仅有一个窗户；u 采暖费按照两层计费；u 开发商在北京的第一个项目，品质有待观望；u 紧邻制药厂及垃圾处理场，居住环境差；在房地产领域 我们一直在帮助客户成功项目于2009年7月22日开始对外正式收取意向定金，截止到开盘日8月8日，共排号2000组，8月8日首推1号楼及2号楼的部分楼层共计600余套房源