市场营销学ppt课件第四章-市场细分、选择目标市场与市场定位

第四章第四章 市场细分、选择目标市场与市场定位市场细分、选择目标市场与市场定位STP营销是现代市场营销的重要内容。营销是现代市场营销的重要内容。第四章 市场细分、选择目标市场与市场定位STP营销是现代问题：问题：问题：问题：1.1.什么是市场细分，如何进行市场细分？什么是市场细分，如何进行市场细分？2.2.什么是选择目标市场，如何选择目标市场？什么是选择目标市场，如何选择目标市场？3.3.什么是市场定位，如何进行市场定位？什么是市场定位，如何进行市场定位？4.4.对现有市场细分、市场定位理论的反思对现有市场细分、市场定位理论的反思任务：任务：任务：任务：广州大学城饭店数量众多，但大多数饭店效益不高，甚至赔本。请广州大学城饭店数量众多，但大多数饭店效益不高，甚至赔本。请在实践调研基础上，运用市场细分和市场定位理论，对大学城饭店经在实践调研基础上，运用市场细分和市场定位理论，对大学城饭店经营中存在的问题进行分析，在市场细分和市场定位方面为大学城饭店营中存在的问题进行分析，在市场细分和市场定位方面为大学城饭店提出新的发展思路。提出新的发展思路。问题：1.1.需求差异性。需求差异性。消费者的需求虽广泛，但颇具独特，由消费者的需求虽广泛，但颇具独特，由于受到不同因素的影响，消费者的需求具有较大的差异性。于受到不同因素的影响，消费者的需求具有较大的差异性。而且，一些消费者喜欢的产品，可能是另一些消费者所反而且，一些消费者喜欢的产品，可能是另一些消费者所反感的。因此，企业要进行市场细分，抓住消费者的某种需感的。因此，企业要进行市场细分，抓住消费者的某种需求，并去满足这种需求，才能吸引消费者，够俘获消费者求，并去满足这种需求，才能吸引消费者，够俘获消费者的心，与消费者建立的心，与消费者建立“需求关联需求关联”。企业的产品才有市场。企业的产品才有市场。一、市场细分一、市场细分课堂实训：课堂实训：大学生需求差异性的调研。大学生需求差异性的调研。手机：您使用的手机品牌是什么？手机：您使用的手机品牌是什么？娱乐：您最喜欢的娱乐方式是什么？（打球、唱歌、娱乐：您最喜欢的娱乐方式是什么？（打球、唱歌、旅游等）旅游等）饮食：在学校食堂吃饭，您最经常点的菜是什么菜饮食：在学校食堂吃饭，您最经常点的菜是什么菜？（一）（一）（一）（一）为什么需要市场细分？为什么需要市场细分？为什么需要市场细分？为什么需要市场细分？同一家庭的成员，需求有很大不同；同一班的同学、同一同一家庭的成员，需求有很大不同；同一班的同学、同一个宿舍的同学，需求也有差别。个宿舍的同学，需求也有差别。“每个人都有点喜欢的产品没有市场，而只有某些人非常喜欢的产每个人都有点喜欢的产品没有市场，而只有某些人非常喜欢的产品才有市场品才有市场”1.需求差异性。消费者的需求虽广泛，但颇具独特，由于受到 2.2.企业能力有限性企业能力有限性。任何一个企业的能力都是有限的，不可能。任何一个企业的能力都是有限的，不可能生产出各种商品来满足消费者的需求。生产出各种商品来满足消费者的需求。“不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。的所有需求。”“如果不细分市场就必将在市场中消亡。如果不细分市场就必将在市场中消亡。”“粗耕一亩，不如精耕一寸粗耕一亩，不如精耕一寸”2.企业能力有限性。任何一个企业的能力都是有限的，不可能市场细分成功案例市场细分成功案例案例一：营销小故事：情侣苹果案例一：营销小故事：情侣苹果 元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：“情侣苹果呦！两元一对！情侣苹果呦！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会，全买光了，起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会，全买光了，老妇感激不尽，赚得颇丰。老妇感激不尽，赚得颇丰。营销启示：营销启示：这是一个成功进行目标市场定位营销的案例。即首先分清众多细分这是一个成功进行目标市场定位营销的案例。即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或几个细分市场，针对这几个细分市场开发市场之间的差别，并从中选择一个或几个细分市场，针对这几个细分市场开发产品并制定营销组合。那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可谓别产品并制定营销组合。那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣给了他突发灵感，使其觉察到情侣们将出心裁，占比例很大的成双成对的情侣给了他突发灵感，使其觉察到情侣们将是最大的苹果需求市场，而对其产品的定位更是奇巧，用红彩带两个一扎，唤是最大的苹果需求市场，而对其产品的定位更是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为为“情侣情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，即使在苹果不好销的大冷天里也高苹果，对情侣非常具有吸引力，即使在苹果不好销的大冷天里也高价畅销。价畅销。市场细分成功案例案例二：案例二：奇瑞奇瑞QQQQ汽车的奇迹，教材汽车的奇迹，教材P78.P78.案例三：案例三：特仑苏牛奶的定位，教材特仑苏牛奶的定位，教材PP78-79.PP78-79.案例四：案例四：淘宝网上销售的女士包包，有明确市场细分的通常销售较好，淘宝网上销售的女士包包，有明确市场细分的通常销售较好，没有市场细分的通常销售不理想。没有市场细分的通常销售不理想。淘宝网上销量排在第一位的包包店铺淘宝网上销量排在第一位的包包店铺淘宝网上销量排名比较靠后的包包店铺淘宝网上销量排名比较靠后的包包店铺案例二：奇瑞QQ汽车的奇迹，教材P78.淘宝网上销量排在第一（二）市场细分的层次（二）市场细分的层次 市场细分概念：采用一定标准将消费者划分为不同市场群体，市场细分概念：采用一定标准将消费者划分为不同市场群体，市场细分概念：采用一定标准将消费者划分为不同市场群体，市场细分概念：采用一定标准将消费者划分为不同市场群体，同一市场群体有着相同的同一市场群体有着相同的同一市场群体有着相同的同一市场群体有着相同的需求和购买行为需求和购买行为需求和购买行为需求和购买行为。市场细分分得越细，消费者的个性特征越显著，需求和购买行市场细分分得越细，消费者的个性特征越显著，需求和购买行市场细分分得越细，消费者的个性特征越显著，需求和购买行市场细分分得越细，消费者的个性特征越显著，需求和购买行为也就越有特点！为也就越有特点！为也就越有特点！为也就越有特点！1956 1956年，美国市场营销学家温德尔年，美国市场营销学家温德尔斯密提出市场细分概念。斯密提出市场细分概念。1.1.规模营销规模营销规模营销规模营销通过规模生产来满足整个市场的需求。例如福特汽车曾经只生产黑色的通过规模生产来满足整个市场的需求。例如福特汽车曾经只生产黑色的T型车；可口可乐公司只卖型车；可口可乐公司只卖185毫升的瓶装可乐。毫升的瓶装可乐。规模营销是一种不进行市场细分的营销方法，已经逐渐退出时代舞台。规模营销是一种不进行市场细分的营销方法，已经逐渐退出时代舞台。2.2.一级细分营销一级细分营销一级细分营销一级细分营销根据根据某个标准某个标准（如性别、年龄、教育水平、收入等）将消费者划分为多个（如性别、年龄、教育水平、收入等）将消费者划分为多个不同的细分市场，并根据一个或多个细分市场的需求提供产品或服务。不同的细分市场，并根据一个或多个细分市场的需求提供产品或服务。（二）市场细分的层次3.3.二级市场细分：特色营销二级市场细分：特色营销二级市场细分：特色营销二级市场细分：特色营销 采用采用两重标准两重标准对消费者进行划分，划分出更为细小的消费者群体。对消费者进行划分，划分出更为细小的消费者群体。这些细小的消费者群体的个性特征、需求特征将比较显著。这些细小的消费者群体的个性特征、需求特征将比较显著。教材案例教材案例，P82.例如：例如：适婚人群适婚人群未婚人群未婚人群已婚人群已婚人群丁克一族丁克一族丁克一族丁克一族育儿一族育儿一族育儿一族育儿一族特点：过于独立；特点：过于独立；敏感；内心自卑；敏感；内心自卑；喜欢浪漫喜欢浪漫特点：成熟稳重，有特点：成熟稳重，有责任感责任感特点：成熟稳重，责特点：成熟稳重，责任感强，顾家，负担任感强，顾家，负担重重特点：追求浪漫生活，特点：追求浪漫生活，负担轻，生活自由随负担轻，生活自由随意意需求特点：追求实用需求特点：追求实用型产品，购买行为更型产品，购买行为更为谨慎为谨慎需求特点：追求享受需求特点：追求享受型产品，购买行为具型产品，购买行为具有即兴性，喜欢旅游，有即兴性，喜欢旅游，经常在外面吃饭经常在外面吃饭富康、两厢赛欧、派力奥、威姿、高尔夫、波罗、飞度等，富康、两厢赛欧、派力奥、威姿、高尔夫、波罗、飞度等，是为丁克一族量身定做的车型是为丁克一族量身定做的车型3.二级市场细分：特色营销适婚人群特点：过于独立；敏感；内心4.4.三级（及以上）市场细分：微观营销三级（及以上）市场细分：微观营销三级（及以上）市场细分：微观营销三级（及以上）市场细分：微观营销 采用三重（或三重以上）标准对消费者进行划分，称为采用三重（或三重以上）标准对消费者进行划分，称为微观营销微观营销。微观营。微观营销是非常具体的市场细分，可以具体到某个特定的小群体，或某个地区，甚销是非常具体的市场细分，可以具体到某个特定的小群体，或某个地区，甚至某个人（家庭）。至某个人（家庭）。微观营销包括三种类型微观营销包括三种类型：（1 1 1 1）本地营销（）本地营销（）本地营销（）本地营销（Local Local Local Local MarketingMarketingMarketingMarketing）满足某个地区人们的需求，如迪斯尼；（满足某个地区人们的需求，如迪斯尼；（满足某个地区人们的需求，如迪斯尼；（满足某个地区人们的需求，如迪斯尼；（2 2 2 2）特定小群体营）特定小群体营）特定小群体营）特定小群体营销（例如财产亿元以上群体）；（销（例如财产亿元以上群体）；（销（例如财产亿元以上群体）；（销（例如财产亿元以上群体）；（3 3 3 3）个体营销）个体营销）个体营销）个体营销(Individual Marketing)(Individual Marketing)(Individual Marketing)(Individual Marketing)满足某个人的需求，如电脑组装，定制家具，满足某个人的需求，如电脑组装，定制家具，满足某个人的需求，如电脑组装，定制家具，满足某个人的需求，如电脑组装，定制家具，DIYDIYDIYDIY，教材教材P83。适婚人群适婚人群未婚人群未婚人群已婚人群已婚人群丁克一族丁克一族丁克一族丁克一族育儿一族育儿一族育儿一族育儿一族研究生学历研究生学历研究生学历研究生学历本科学历本科学历本科学历本科学历本科以下学历本科以下学历本科以下学历本科以下学历特点：生活档次很高，特点：生活档次很高，享受型生活享受型生活特点：追求生活质量，特点：追求生活质量，浪漫生活浪漫生活特点：生活随意，无特点：生活随意，无拘无束拘无束4.三级（及以上）市场细分：微观营销适婚人群研究生学历本科学表表1 1 各层次市场细分的特点各层次市场细分的特点市场规模市场规模市场规模市场规模（消费者数量）（消费者数量）（消费者数量）（消费者数量）产品特色产品特色产品特色产品特色竞争者数量竞争者数量竞争者数量竞争者数量消费者喜欢程度消费者喜欢程度消费者喜欢程度消费者喜欢程度规模营销规模营销大大大大无无无无很多很多很多很多低低低低一级市场细分一级市场细分适中适中适中适中一般一般一般一般较多较多较多较多一般一般一般一般二级市场细分二级市场细分小小小小有有有有少少少少喜欢喜欢喜欢喜欢三级市场细分三级市场细分很小很小很小很小较强较强较强较强很少很少很少很少非常喜欢非常喜欢非常喜欢非常喜欢思考：不同类型企业（大、中、小型企业）应该选择何种市场细分？思考：不同类型企业（大、中、小型企业）应该选择何种市场细分？思考：不同类型企业（大、中、小型企业）应该选择何种市场细分？思考：不同类型企业（大、中、小型企业）应该选择何种市场细分？大企业大企业大企业大企业可以可以可以可以关注关注关注关注大众化市场大众化市场大众化市场大众化市场，市场细分程度可以，市场细分程度可以，市场细分程度可以，市场细分程度可以低些低些低些低些中小企业中小企业中小企业中小企业必须必须必须必须关注关注关注关注小众化市场小众化市场小众化市场小众化市场，市场细分程度要非常高，市场细分程度要非常高，市场细分程度要非常高，市场细分程度要非常高表1 各层次市场细分的特点市场规模产品特色竞争者数量消费一般而言，市场细分有如下四大类标准：一般而言，市场细分有如下四大类标准：地理因素地理因素国家，地区，,城市气候，自然条件人口因素人口因素年龄,婚姻,家庭结构性别,种族,职业,收入宗教、社会阶层生活方式，个性心理因素心理因素使用时机,追求的利益,用户状况,产品忠诚度.行为因素行为因素（三）（三）市场细分的标准市场细分的标准 一般而言，市场细分有如下四大类标准：地理因素国家，地区，,1.心理因素，心理因素，消费者购买和使用产品的心理状况，即出于何种心消费者购买和使用产品的心理状况，即出于何种心理因素购买和使用某种产品。理因素购买和使用某种产品。*生活方式：生活方式：例如，有些人喜欢旅游，有些人不喜欢；有些人喜欢运动；有例如，有些人喜欢旅游，有些人不喜欢；有些人喜欢运动；有些人喜欢驾车些人喜欢驾车 *个性：个性：包括气质、性格、兴趣等。如性格，有性格开朗，性格内向。包括气质、性格、兴趣等。如性格，有性格开朗，性格内向。2.行为因素，行为因素，即消费者购买和使用产品的行为状况。即消费者购买和使用产品的行为状况。教材教材89-9089-90 *使用时机：使用时机：在什么时候使用产品？如睡觉前喝美容奶；情人节送鲜花等。在什么时候使用产品？如睡觉前喝美容奶；情人节送鲜花等。*追求的利益：追求的利益：出于什么目的？出于什么目的？*用户状况：用户状况：非用户、曾经用户、潜在用户、初次用户、经常用户非用户、曾经用户、潜在用户、初次用户、经常用户 *忠诚度：忠诚度：忠诚度较高的用户、忠诚度一般的用户、没有忠诚度的用户忠诚度较高的用户、忠诚度一般的用户、没有忠诚度的用户 1.心理因素，消费者购买和使用产品的心理状况，即出于何市场细分的例子：牙膏市场的各种细分市场市场细分的例子：牙膏市场的各种细分市场地区标准地区标准地区标准地区标准年龄标准年龄标准年龄标准年龄标准利益标准利益标准利益标准利益标准京津冀地区（牙齿钙化）京津冀地区（牙齿钙化）老年人老年人老年人老年人经济（低价）经济（低价）经济（低价）经济（低价）西部地区（牙齿变黄）西部地区（牙齿变黄）中年人中年人中年人中年人医用（如防蛀、牙龈护理）医用（如防蛀、牙龈护理）医用（如防蛀、牙龈护理）医用（如防蛀、牙龈护理）两广地区（容易得龋齿）两广地区（容易得龋齿）年轻人年轻人年轻人年轻人化妆（美白牙齿）化妆（美白牙齿）化妆（美白牙齿）化妆（美白牙齿）儿童儿童儿童儿童味觉（气味好）味觉（气味好）味觉（气味好）味觉（气味好）市场细分的例子：牙膏市场的各种细分市场地区标准年龄标准利益标（四）市场细分的程序（四）市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出的美国市场学家麦卡锡提出的市场市场细分程序细分程序 房地产房地产房地产房地产居住、安全、方便居住、安全、方便居住、安全、方便居住、安全、方便安安安安静静静静、越越越越层层层层、附附附附近近近近有有有有重重重重点点点点学学学学校校校校、自自自自然然然然环境优越、品质环境优越、品质环境优越、品质环境优越、品质居居居居住住住住、安安安安全全全全、方方方方便便便便是是是是基基基基本本本本需需需需求求求求，不不不不宜宜宜宜作为细分标准作为细分标准作为细分标准作为细分标准度假房、高品质生活住房、教育住房度假房、高品质生活住房、教育住房度假房、高品质生活住房、教育住房度假房、高品质生活住房、教育住房（四）市场细分的程序 房地产居住、安全、方便安静、越层、（五）（五）市场细分市场细分的创新的创新 另一种切法，将苹果横着切另一种切法，将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角开，结果你会看到一颗五角星。星。绝大多数人会沿着果核的方向绝大多数人会沿着果核的方向下刀，得到两半对称的苹果。下刀，得到两半对称的苹果。市场细分就像切苹果，不同的细分方法，会得到不同的市场细分就像切苹果，不同的细分方法，会得到不同的市场细分就像切苹果，不同的细分方法，会得到不同的市场细分就像切苹果，不同的细分方法，会得到不同的细分市场。细分市场。细分市场。细分市场。创新的细分方法创新的细分方法创新的细分方法创新的细分方法，会分出新的细分市场。，会分出新的细分市场。，会分出新的细分市场。，会分出新的细分市场。如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？市场细分创新的重要意义？绝大多数企业都知道市场细分，但很多企业采用相同的标准，分出来的市场很接近很相似，同样陷入激烈竞争中。（五）市场细分的创新 市场细分创新的途径：市场细分创新的途径：1.1.采用复合标准。采用复合标准。以单一变量细分市场，很多企业都在做，没有新意。采用复以单一变量细分市场，很多企业都在做，没有新意。采用复合标准，且复合标准越多，能够将市场分得越细，越容易发现新市场。合标准，且复合标准越多，能够将市场分得越细，越容易发现新市场。2.2.对于某种商品采用新的细分标准对于某种商品采用新的细分标准。一些常用的细分标准（如。一些常用的细分标准（如性别、年龄、职性别、年龄、职业、婚姻、教育水平、收入水平业、婚姻、教育水平、收入水平等）经常用来细分市场，如果对于某种商品，等）经常用来细分市场，如果对于某种商品，之前没有采用类似细分标准，那么用这些常用标准来细分，也是一种创新，能之前没有采用类似细分标准，那么用这些常用标准来细分，也是一种创新，能够发现新的市场。够发现新的市场。3.3.开发新的细分标准。开发新的细分标准。根据市场环境变化、消费者行为变化等，开发根据市场环境变化、消费者行为变化等，开发新的市新的市场细分标准场细分标准。以新的细分标准来划分市场，能够发现新需求，开发新市场。以新的细分标准来划分市场，能够发现新需求，开发新市场。例如：例如：多数租车公司采用多数租车公司采用商务、旅游、休闲商务、旅游、休闲等标准来划分客户，但瑞卡租车公司没有按等标准来划分客户，但瑞卡租车公司没有按照这些标准划分客户，而是采用新的标准照这些标准划分客户，而是采用新的标准行为活跃度，行为活跃度，来划分客户，发现城市中存来划分客户，发现城市中存在着三类人群：在着三类人群：行为活跃度较低人群（行为活跃度较低人群（如退休人员、老年人如退休人员、老年人）；行为活跃度中等人群）；行为活跃度中等人群（普通上班族普通上班族）；行为活跃度较高人群（）；行为活跃度较高人群（如做小生意的人群、业务人员等如做小生意的人群、业务人员等）。）。客户锁定客户锁定为行为活跃度较高人群，将市场定位为：为行为活跃度较高人群，将市场定位为：经济型快捷租车经济型快捷租车课堂实训：课堂实训：采用不同标准，尤其是新标准，对本班同学进行细分。看一看能够分出何种不同的小群体？不同群体有何独特的行为特征？在需求上有何差异？市场细分创新的途径：3.开发新的细分标准。根据市场环境变化、二、选择目标市场二、选择目标市场（一）细分市场的评估（一）细分市场的评估（一）细分市场的评估（一）细分市场的评估 通通通通过过过过市市市市场场场场细细细细分分分分，企企企企业业业业能能能能够够够够发发发发现现现现很很很很多多多多市市市市场场场场机机机机会会会会，但但但但是是是是企企企企业业业业不不不不可可可可能能能能进进进进入入入入所所所所有有有有的的的的细分市场。企业需要通过评估来确定进入哪个或哪些细分市场。细分市场。企业需要通过评估来确定进入哪个或哪些细分市场。细分市场。企业需要通过评估来确定进入哪个或哪些细分市场。细分市场。企业需要通过评估来确定进入哪个或哪些细分市场。评估原则评估原则评估原则评估原则：可衡量性可衡量性可衡量性可衡量性可衡量性可接近性足量性可收益性可收益性可收益性可收益性差别性差别性差别性差别性差别性细分市场的规模大到足够细分市场的规模大到足够细分市场的规模大到足够细分市场的规模大到足够使得企业使得企业使得企业使得企业获利获利获利获利细分市场的细分市场的消费者人数、消费者人数、购买力购买力，以及市场规模以及市场规模可以计算出来可以计算出来企业企业企业企业能能能能够接近消费者，产够接近消费者，产够接近消费者，产够接近消费者，产品能够到达消费者手中品能够到达消费者手中品能够到达消费者手中品能够到达消费者手中不同细分市场的消费者不同细分市场的消费者不同细分市场的消费者不同细分市场的消费者需求有区别，需求有区别，需求有区别，需求有区别，对同一产品、营销方案有不同的对同一产品、营销方案有不同的对同一产品、营销方案有不同的对同一产品、营销方案有不同的反应反应反应反应可行动性可行动性可行动性可行动性企业有能力满足细分市场的企业有能力满足细分市场的企业有能力满足细分市场的企业有能力满足细分市场的需求需求需求需求可接近性可接近性可接近性可接近性目标市场目标市场二、选择目标市场可衡量性可衡量性可接近性足量性可收益性差别性一级一级指标指标指标说明指标说明分值分值细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C合计合计可衡量性可衡量性消消费费者者人人数数、购购买买力力、市场规模等能计算市场规模等能计算20可收益性可收益性能够获得利润能够获得利润30差别性差别性消费者需求有区别消费者需求有区别20可接近性可接近性接接近近消消费费者者，产产品品可可到达消费者手中到达消费者手中 10可行动性可行动性企企业业有有技技术术、人人力力、设备、资金等条件设备、资金等条件 20 可以通过赋值打分的方式，对各个细分市场进行可以通过赋值打分的方式，对各个细分市场进行可以通过赋值打分的方式，对各个细分市场进行可以通过赋值打分的方式，对各个细分市场进行比较，进而确定选择哪个细分市场比较，进而确定选择哪个细分市场比较，进而确定选择哪个细分市场比较，进而确定选择哪个细分市场 注：各个指标分值的确定主要根据其重要性来定注：各个指标分值的确定主要根据其重要性来定注：各个指标分值的确定主要根据其重要性来定注：各个指标分值的确定主要根据其重要性来定一级指标说明分值细分市场A细分市场B细分市场C合计可衡量性消（二）目标市场（二）目标市场（二）目标市场（二）目标市场的产品策略的产品策略的产品策略的产品策略 不同产品与不同目标市场的组合不同产品与不同目标市场的组合不同产品与不同目标市场的组合不同产品与不同目标市场的组合有选择的专业化：有选择的专业化：有选择的专业化：有选择的专业化：用多种（如两种用多种（如两种用多种（如两种用多种（如两种或三种）产品分别满足多个细分市或三种）产品分别满足多个细分市或三种）产品分别满足多个细分市或三种）产品分别满足多个细分市场。场。场。场。优点？缺点？优点？缺点？优点？缺点？优点？缺点？密集单一市场：密集单一市场：密集单一市场：密集单一市场：用一种产品满用一种产品满用一种产品满用一种产品满足一个细分市场。足一个细分市场。足一个细分市场。足一个细分市场。优点优点优点优点?缺点？缺点？缺点？缺点？教材教材教材教材P93P93P93P93（二）目标市场的产品策略有选择的专业化：用多种（如两种或三种市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化：用多种产品满足用多种产品满足用多种产品满足用多种产品满足一个细分市场。一个细分市场。一个细分市场。一个细分市场。优点？优点？优点？优点？对市场细分研究非常透彻对市场细分研究非常透彻对市场细分研究非常透彻对市场细分研究非常透彻缺点？缺点？缺点？缺点？产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化：用一种产品满足用一种产品满足用一种产品满足用一种产品满足多个细分市场。多个细分市场。多个细分市场。多个细分市场。优点？优点？优点？优点？产品质量好产品质量好产品质量好产品质量好缺点？缺点？缺点？缺点？企业选择目标市场产品策略的依据？企业选择目标市场产品策略的依据？企业选择目标市场产品策略的依据？企业选择目标市场产品策略的依据？目标市场的状况；企业规模；企业技术能力等目标市场的状况；企业规模；企业技术能力等目标市场的状况；企业规模；企业技术能力等目标市场的状况；企业规模；企业技术能力等市场专业化：用多种产品满足一个细分市场。产品专业化：用一种产案例：江崎糖业公司目标市场的产品策略案例：江崎糖业公司目标市场的产品策略案例：江崎糖业公司目标市场的产品策略案例：江崎糖业公司目标市场的产品策略 日本泡泡糖市场年销售额约为日本泡泡糖市场年销售额约为740740亿日元，其中大部分为亿日元，其中大部分为“劳特劳特”所垄断。可谓江所垄断。可谓江山唯山唯“劳特劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此去独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此去并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特劳特”产品不足和短处，寻找市场的产品不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现劳特的四点不足：缝隙。经过周密调查，终于发现劳特的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特劳特”却仍旧把重点放在儿童泡却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；泡糖市场上；第二，第二，“劳特劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，第三，“劳特劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，第四，“劳特劳特”产品价格是产品价格是110110日元，顾客购买时需多掏出日元，顾客购买时需多掏出1010日元的硬币，往往感到日元的硬币，往往感到不方便。不方便。通过分析，江崎糖业公司决定以通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的营销策为目标市场，并制定了相应的营销策略，不久便推出功能性泡泡糖四大产品：略，不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖司机泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；以强烈的刺激消除司机的困倦；交际泡泡糖交际泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎公司精心设计了产品包装和造型，价格定为良情绪。江崎公司精心设计了产品包装和造型，价格定为5050日元和日元和100100日元两种，避免日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷了全日本，不仅挤进了由了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷了全日本，不仅挤进了由“劳劳特特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从0 0猛升至猛升至25%25%，当年销售额达，当年销售额达175175亿日元。亿日元。江崎糖业公司目标市场的产品策略：有选择的专业化？江崎糖业公司目标市场的产品策略：有选择的专业化？江崎糖业公司目标市场的产品策略：有选择的专业化？江崎糖业公司目标市场的产品策略：有选择的专业化？市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化？案例：江崎糖业公司目标市场的产品策略三三、市场定位、市场定位 Marketing positioningMarketing positioning（一）市场定位的含义（一）市场定位的含义（一）市场定位的含义（一）市场定位的含义1.什么是定位？什么是定位？定定位位，即即确确定定地地理理位位置置（客客观观），或或者者确确定定社社会会地地位位，或或者者在在他他人心目中的地位人心目中的地位（主观主观）。例如，例如，学生学生在同学们之间的定位在同学们之间的定位？三、市场定位 Marketing positioning2.市场定位市场定位市市场场定定位位是是指指，企企业业选选择择某某个个细细分分市市场场后后，确确定定本本企企业业产产品品在在这这个个细细分分市市场中的位置，即场中的位置，即在在企业产品在企业产品在消费者心目中占据一个独特的位置消费者心目中占据一个独特的位置。1982年阿尔年阿尔里斯的著作名为：里斯的著作名为：定位：头脑争夺战定位：头脑争夺战 消消费费者者面面对对着着很很多多产产品品，对对这这些些产产品品，他他们们都都会会形形成成自自己己的的看看法法或或态态度度，这就是产品在消费者心中的位置。这就是产品在消费者心中的位置。1972年年阿阿尔尔里里斯斯提提出出“定定位位”概概念念：“商商业业战战争争并并不不发发生生在在任任何何的的街街道道和和商店，而是发生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战场。商店，而是发生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战场。”例例如如，沃沃尔尔沃沃轿轿车车定定位位：安安全全性性能能极极高高；奔奔驰驰轿轿车车定定位位：豪豪华华稳稳重重，针针对对传传统统企企业业家家阶阶层层；宝宝马马轿轿车车：能能量量和和活活力力，针针对对新新兴兴企企业业家家；别别克克商商务务车车定定位位：商商务务必必备备，针针对对大大公公司司的的中中层层管管理理人人员员；五五菱菱荣荣光光汽汽车车定定位位：致致富富好好帮帮手手，实实用用实实惠惠，针针对对个个体体户户和和农农民民朋朋友。友。2.市场定位例如，沃尔沃轿车定位：安全性能极高；奔驰轿车定位3.市场定位的原因市场定位的原因与重要性与重要性（1 1）同一细分市场的消费）同一细分市场的消费者者也有也有差异差异化化的需求，通过市场定的需求，通过市场定位来位来满足消费者的特定需求满足消费者的特定需求，为消费者提供为消费者提供特殊的价值特殊的价值。（2 2）市场定位有助于与竞争对手区分开来，树立企业的清晰）市场定位有助于与竞争对手区分开来，树立企业的清晰形象。形象。（3 3）企业的能力有限）企业的能力有限性，通过市场定位来生产企业力所能及性，通过市场定位来生产企业力所能及的产品的产品（4 4）企业的市场定位战略优先广告战略和促销战略企业的市场定位战略优先广告战略和促销战略3.市场定位的原因与重要性4.市场定位的变量市场定位的变量市场定位的变量非常多市场定位的变量非常多（市场定位是对产品的市场定位是对产品的综合定位综合定位）：）：（1 1）功能）功能（市场定位最核心的变量市场定位最核心的变量）A A 物质功能物质功能：实用实用；健康健康；营养；营养；耐用；耐用；美丽；美丽；例如：例如：王老吉的市场定位：预防上火的王老吉的市场定位：预防上火的饮料饮料；江中牌健胃消食片的；江中牌健胃消食片的市场定位是：市场定位是：助消化的药品助消化的药品。B B 精神功能精神功能：快乐；母爱；父爱；名望；快乐；母爱；父爱；名望；地位地位；身份身份；友情友情；奋斗；奋斗；责任；舒适；师生情谊；好奇心责任；舒适；师生情谊；好奇心 .4.市场定位的变量（2 2）质量）质量：优质优质；中等；一般；中等；一般（3 3）价格）价格：高高；中中；低；低 20112011年底，姚明收购纳帕谷一家酒庄，开卖葡萄酒。最初产品是高端产品，年底，姚明收购纳帕谷一家酒庄，开卖葡萄酒。最初产品是高端产品，如：如：17751775元一瓶的姚明纳帕谷元一瓶的姚明纳帕谷(Yao Ming Napa Valley)(Yao Ming Napa Valley)干红，干红，61256125元的姚氏家元的姚氏家族珍藏酒族珍藏酒(Yao Ming Family Reserve)(Yao Ming Family Reserve)等。姚明于近期推出售价等。姚明于近期推出售价535535元的中端产元的中端产品，目标群体是中国的中产阶层。品，目标群体是中国的中产阶层。（2）质量：优质；中等；一般课堂实训：课堂实训：采用功能、质量、价格等变量对水杯进行市场定位，看一看水杯可以有多少种采用功能、质量、价格等变量对水杯进行市场定位，看一看水杯可以有多少种市场定位？市场定位？课堂实训：市场营销学ppt课件第四章-市场细分、选择目标市场与市场定位（二）市场定位的步骤（二）市场定位的步骤（二）市场定位的步骤（二）市场定位的步骤第一步：识别可能的第一步：识别可能的竞争优势竞争优势竞争优势来源于企业之间的差异。市场定位的一项重要任务是，通过市竞争优势来源于企业之间的差异。市场定位的一项重要任务是，通过市场营销调研，场营销调研，寻找或者设计寻找或者设计出本企业（或产品）与出本企业（或产品）与其他企业（主要竞争其他企业（主要竞争对手）对手）的差异。这些差异包括：的差异。这些差异包括：（1 1 1 1）产品的差异（）产品的差异（）产品的差异（）产品的差异（主要是功能差异主要是功能差异主要是功能差异主要是功能差异）。例如，。例如，。例如，。例如，猪肉猪肉猪肉猪肉：圈养；放养：圈养；放养；洗；洗；洗；洗衣粉：不伤手；去污力强衣粉：不伤手；去污力强衣粉：不伤手；去污力强衣粉：不伤手；去污力强（2 2 2 2）服务的差异）服务的差异）服务的差异）服务的差异：亲切，友好，细致，周到：亲切，友好，细致，周到：亲切，友好，细致，周到：亲切，友好，细致，周到（3 3 3 3）渠道的差异）渠道的差异）渠道的差异）渠道的差异：（4 4 4 4）人员的差异）人员的差异）人员的差异）人员的差异：高素质，技术能力强：高素质，技术能力强：高素质，技术能力强：高素质，技术能力强（5 5 5 5）形象的差异）形象的差异）形象的差异）形象的差异：与众不同的形象：与众不同的形象：与众不同的形象：与众不同的形象识别可能的竞争优势的方法？识别可能的竞争优势的方法？识别可能的竞争优势的方法？识别可能的竞争优势的方法？市场调研市场调研市场调研市场调研特别要掌握主要竞争对手产品的特别要掌握主要竞争对手产品的特别要掌握主要竞争对手产品的特别要掌握主要竞争对手产品的优势、特点、市场定位优势、特点、市场定位优势、特点、市场定位优势、特点、市场定位等等等等（二）市场定位的步骤第二步：选择恰当的竞争优势第二步：选择恰当的竞争优势（市场定位市场定位）本本企企业业与与其其他他企企业业的的差差异异并并不不等等同同于于本本企企业业的的优优势势。要要根根据据各各方方面面的的考考虑虑，选择符合企业实际情况的竞争优势。选择符合企业实际情况的竞争优势。1.选择多少种差异因素？选择多少种差异因素？教材教材P100 选选择择一一种种差差异异因因素素（市市场场定定位位聚聚焦焦于于某某一一方方面面）。优优点点：始始终终如如一一，形形象鲜明；象鲜明；缺点：缺点：风险大。风险大。选选择择两两种种或或两两种种以以上上的的差差异异因因素素（市市场场定定位位聚聚焦焦于于两两个个或或两两个个以以上上方方面面）。优点：优点：能够吸引更多的细分市场；能够吸引更多的细分市场；缺点：缺点：形象模糊。形象模糊。例例如如：富富豪豪（VOLVOVOLVO）将将其其汽汽车车定定位位为为“最最安安全全”、“最最耐耐用用”；高高露露洁洁冰冰爽爽牙膏定位为牙膏定位为“口气清新口气清新”、“洁白牙齿洁白牙齿”、“防止蛀牙防止蛀牙”。第二步：选择恰当的竞争优势（市场定位）2.选择竞争优势（选择竞争优势（市场定位市场定位）的原因）的原因 重重要要性性：产产品品具具有有多多重重属属性性，该该优优势势或或定定位位符符合合目目标标群群体体需需求求，能能给给目目标标消费者带来消费者带来高价值利益高价值利益。专有性：专有性：竞争对手无法提供这一差异或不被竞争对手超越的。竞争对手无法提供这一差异或不被竞争对手超越的。创新性：创新性：在现有市场定位基础上，选择还没有出现的定位在现有市场定位基础上，选择还没有出现的定位 合适性：合适性：切合产品的功能和特征切合产品的功能和特征 感知性：感知性：该差异实实在在，可为购买者感知。该差异实实在在，可为购买者感知。先占性：先占性：竞争对手不能够轻易复制。竞争对手不能够轻易复制。可支付性：可支付性：购买者有能力支付这一差异。购买者有能力支付这一差异。可盈利性：可盈利性：企业能从中获利。企业能从中获利。3.确定产品概念或营销语言确定产品概念或营销语言“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”“体内环保体内环保”2.选择竞争优势（市场定位）的原因第三步：选择一个整体的定位战略第三步：选择一个整体的定位战略选择竞争优势必须要考虑到能够给消费者带来更大的顾客让渡价值，只选择竞争优势必须要考虑到能够给消费者带来更大的顾客让渡价值，只有这样，消费者才会购买。因此，市场定位还要考虑有这样，消费者才会购买。因此，市场定位还要考虑产品的价值和成本产品的价值和成本问题问题，这就是市场定位的战略。，这就是市场定位的战略。市场定位战略有市场定位战略有9 9种，其中种，其中5 5种可供选择：种可供选择：利大价高利大价高利大价高利大价高提供最优质的产品和服务，且售提供最优质的产品和服务，且售价较高，用以支付较高的成本价较高，用以支付较高的成本 利大价等利大价等利大价等利大价等引进质量相当而价格低廉的品牌引进质量相当而价格低廉的品牌来打击其同行来打击其同行 利等价低利等价低利等价低利等价低提供价格较低的品牌，努力把消提供价格较低的品牌，努力把消费者从市场领导者那里吸引过来费者从市场领导者那里吸引过来 利小价更低利小价更低利小价更低利小价更低成本更小、价格更低的商品总成本更小、价格更低的商品总是有市场的是有市场的 利大价低利大价低利大价低利大价低成本小，而提供优质的产品或服成本小，而提供优质的产品或服务务第三步：选择一个整体的定位战略利大价高提供最优质的产品和市场定位须注意的问题：市场定位须注意的问题：市市场场定定位位要要恰恰当当，要要清清晰晰，要要符符合合企企业业和和顾顾客客的的实实际际情情况况。应应避避免免如如下下错错误的定位：误的定位：定定位位过过低低：即即根根本本没没有有定定位位，不不知知道道本本企企业业的的产产品品有有何何特特殊殊之之处处，与其他很多企业定位相同。与其他很多企业定位相同。定定位位过过高高：即即把把产产品品价价格格、档档次次等等定定得得非非常常高高，只只有有极极少少部部分分消消费者了解和有能力购买该产品。费者了解和有能力购买该产品。定定定定位位位位混混混混乱乱乱乱：即即从从多多个个角角度度对对产产品品进进行行多多重重定定位位，使使顾顾客客对对产产品品的的印印象象模模糊糊不不清清。例例如如李李宁宁品品牌牌的的定定位位：运运动动的的、优优雅雅的的、亲亲和和的的、民民族族的的。而而NIKE定定位位为为“超超越越的的”，ADIDAS定定位位为为“成成熟熟”和和“专专业业”，产品形象非常清晰。，产品形象非常清晰。市场定位须注意的问题：