某公司内部评估和现有战略诊断汇总报告课件

发展展战略和略和实施方案咨施方案咨询项目目20022002年年1010月月8 8日日中国中国 北京北京北京北京华融融综合投合投资公司公司机密机密内部内部评估和估和现有有战略略诊断断总结报告告完整版完整版2002年10月8日0保密文件、版权所有发展战略和实施方案咨询项目2002年10月8日北京华融综合投重要说明重要说明 本报告是基于新华信对华融的内部访谈和对现有内部资料的审阅，而提出的新华信对华融内部能力的分析，发展战略和实施方案咨询项目的初步设想，还没有进行行业和外部环境的分析，还不是新华信的最终结论。这些初步设想是新华信进行后续工作的分析起点。在继续工作的过程中，新华信会不断检验、修正初步的方案，并最后逐渐形成切实可行的适合华融的战略实施方案。2002年10月8日1保密文件、版权所有重要说明本报告是基于新华信对华融的内部访谈和对现有内本次报告的思路本次报告的思路华融战略和华融战略和核心竞争力分析核心竞争力分析 华融发展战略华融发展战略 总体构思总体构思华融现状描述华融能力评估华融核心竞争力分析华融现有战略评估华融战略目标描述华融发展战略设想华融房地产业务战略构想培养华融核心竞争力股东利益差异分析上市和非上市公司差异董事会运营考核激励约束治理模式建立战略规划能力调整组织结构建立考核激励制度制订职能战略完善管理制度和流程统一品牌管理提高投资策划和市场营销能力调整产品结构转换模式市场扩展资源国际化 提高华融治理提高华融治理 结构竞争力结构竞争力 提高华融提高华融 管理竞争力管理竞争力 提高华融提高华融 市场竞争力市场竞争力2002年10月8日2保密文件、版权所有本次报告的思路华融战略和华融发展战略华融现状汇报议程汇报议程一、项目进展回顾二、华融公司战略和核心竞争力分析三、华融公司的发展战略总体构思四、提高华融公司的治理结构竞争力五、提高华融公司的管理竞争力六、提高华融公司的市场竞争力七、报告总结八、下一步工作安排九、附录2002年10月8日3保密文件、版权所有汇报议程2002年10月8日3保密文件、版权所有为了迅速了解华融，新华信项目组访谈了华融公司和下属二级公司为了迅速了解华融，新华信项目组访谈了华融公司和下属二级公司的的 45 位中高层管理人员位中高层管理人员4人1人2人4人4人3人3人1人1人4人2人9人7人2002年10月8日4保密文件、版权所有为了迅速了解华融，新华信项目组访谈了华融公司和下属二级公司的访谈总结表明：公司战略目标不清晰；总部职能部门能力不强，缺乏成形的访谈总结表明：公司战略目标不清晰；总部职能部门能力不强，缺乏成形的职能战略；公司资源共享程度差，组织结构有待优化职能战略；公司资源共享程度差，组织结构有待优化2002年10月8日5保密文件、版权所有访谈总结表明：公司战略目标不清晰；总部职能部门能力不强，缺乏绝大多数人支持华融未来发展应该以房地产为主绝大多数人支持华融未来发展应该以房地产为主2002年10月8日6保密文件、版权所有绝大多数人支持华融未来发展应该以房地产为主2002根据对公司总部人的访谈初步总结，大多数人认为目前公司的根据对公司总部人的访谈初步总结，大多数人认为目前公司的战略发展目标不明确战略发展目标不明确2002年10月8日7保密文件、版权所有根据对公司总部人的访谈初步总结，大多数人认为目前公司的战对公司的战略发展目标三年做大，六年做强的认可程度不高对公司的战略发展目标三年做大，六年做强的认可程度不高2002年10月8日8保密文件、版权所有对公司的战略发展目标三年做大，六年做强的认可程度不高对于公司是否需要发展其他产业，支持和不支持的比例比较接近对于公司是否需要发展其他产业，支持和不支持的比例比较接近2002年10月8日9保密文件、版权所有对于公司是否需要发展其他产业，支持和不支持的比例比较接近只有少数人认为公司有明确的品牌战略只有少数人认为公司有明确的品牌战略2002年10月8日10保密文件、版权所有只有少数人认为公司有明确的品牌战略2002年10月大多数人认为公司有较强的房地产专业人才大多数人认为公司有较强的房地产专业人才2002年10月8日11保密文件、版权所有大多数人认为公司有较强的房地产专业人才2002年1只有少数人认为公司有较强的管理人才只有少数人认为公司有较强的管理人才2002年10月8日12保密文件、版权所有只有少数人认为公司有较强的管理人才2002年10月大多数人认为通过股东代表管理二级公司的模式不尽合理大多数人认为通过股东代表管理二级公司的模式不尽合理2002年10月8日13保密文件、版权所有大多数人认为通过股东代表管理二级公司的模式不尽合理没有人认为华融公司内部资源共享程度高没有人认为华融公司内部资源共享程度高2002年10月8日14保密文件、版权所有没有人认为华融公司内部资源共享程度高2002年10没有人认为华融总部的职能部门综合能力强没有人认为华融总部的职能部门综合能力强2002年10月8日15保密文件、版权所有没有人认为华融总部的职能部门综合能力强2002年1通过对二级公司的高层人的访谈可以看到，二级公司本身的通过对二级公司的高层人的访谈可以看到，二级公司本身的发展方向大部分比较明确发展方向大部分比较明确2002年10月8日16保密文件、版权所有通过对二级公司的高层人的访谈可以看到，二级公司本身的发展通过对二级公司的高层人的访谈可以看到，二级公司高层支持通过对二级公司的高层人的访谈可以看到，二级公司高层支持华融未来发展以房地产为主华融未来发展以房地产为主2002年10月8日17保密文件、版权所有通过对二级公司的高层人的访谈可以看到，二级公司高层支持华在访谈的基础上完成了对华融的内部评估和现有战略的初步诊断在访谈的基础上完成了对华融的内部评估和现有战略的初步诊断项目启动会项目启动会 介绍工作方法和计划安排 第一阶段工作启动管理层访谈管理层访谈 明确问题和内部诊断 战略判断和初步建议现状分析现状分析 审阅华融现有战略材料 财务培训和数据收集 资源评估和核心技能分析第一期报告修改和定稿第一期报告修改和定稿 现有战略诊断报告 公司现有资源配置、竞争特点、核心技能分析报告 华融系统及关键二级企业未来五年货币资金需求预测2002年10月8日18保密文件、版权所有在访谈的基础上完成了对华融的内部评估和现有战略的初步诊断项目项目进度基本按照计划进行项目进度基本按照计划进行主要任务主要任务时间安排时间安排(星期星期)1234567891011121314第一阶段第一阶段:环境分析环境分析管理层访谈经营现状分析内部资源评估现有战略和核心能力评估政策和任务环境分析行业分析多元产业分析第二阶段第二阶段:战略制订战略制订使命和战略目标设计公司成长战略和业务组合战略业务战略设计第三阶段第三阶段:系统设计系统设计组织管理体系设计职能战略设计激励约束机制设计核心业务流程诊断和设计管理制度制订实施计划汇报安排10/810/2811/2512/202002年10月8日19保密文件、版权所有项目进度基本按照计划进行主要任务时间安排(星期)第一阶段:本报告用到的本报告用到的15种分析方法和管理模型，其中种分析方法和管理模型，其中8种为国际通用的经典管理模种为国际通用的经典管理模型和方法，型和方法，7种为新华信结合中国企业的实际情况而总结出的新华信管理模种为新华信结合中国企业的实际情况而总结出的新华信管理模型和方法型和方法价值链分析法（VALUECHAIN）7S模型重要性-紧迫性模型（PQM模型）标杆比较法（BENCHMARKING）平衡记分卡模型集团控股公司管理模式组织结构发展模式STP模型新华信中国产业竞争发展模型新华信中国企业危机周期模型新华信中国企业的人才危机周期模型新华信创新模型新华信竞争力模型新华信改造中国董事会模型新华信中国公司企业管理发展模型2002年10月8日20保密文件、版权所有本报告用到的15种分析方法和管理模型，其中8种为国际通用的经汇报议程汇报议程一、项目进展回顾二、华融公司战略和核心竞争力分析三、华融公司的发展战略总体构思四、提高华融公司的治理结构竞争力五、提高华融公司的管理竞争力六、提高华融公司的市场竞争力七、报告总结八、下一步工作安排九、附录2002年10月8日21保密文件、版权所有汇报议程2002年10月8日21保密文件、版权所有自自1999年华融重组以来，经营业绩稳步增长，已成为实力雄厚的大型企年华融重组以来，经营业绩稳步增长，已成为实力雄厚的大型企业，为下一步腾飞奠定了基础业，为下一步腾飞奠定了基础至2001年底，华融系统总资产52.2亿元，同比增长55.13%；公司业务以房地产为核心(占90%业务），并且扩张到了文化旅游、商业、服务业等方面。*2002年为预测数字2002年10月8日22保密文件、版权所有自1999年华融重组以来，经营业绩稳步增长，已成为实力雄厚的华融的核心子公司金融街成绩骄人，具有良好的成长潜力华融的核心子公司金融街成绩骄人，具有良好的成长潜力房地产上市公司财务分析房地产上市公司财务分析 根据沪、深两市以及香港联交所40余家房地产上市公司公布的2001年财务数据，金融街净资产收益率名列前茅财经时报新地产周刊推出的中国房地产上市公司排名中，金融街控股公司综合名列第十二位，成长排名列第一位 以目前的发展趋势，控股公司未来五年将为华融贡献利润八个亿，直接融资接近九亿2002年10月8日23保密文件、版权所有华融的核心子公司金融街成绩骄人，具有良好的成长潜力房地产上市但是华融各下属公司的发展极不平衡，各现存业务的贡献也相差悬殊但是华融各下属公司的发展极不平衡，各现存业务的贡献也相差悬殊 金融街股份占到了全部利润贡献的95%绝大多数子公司处在长期亏损或微利状态 金融街股份作为华融集团的旗舰公司，销售收入占集团总销售的一半以上 其他业务如物业、文化旅游营收规模过小，业务分布没有形成层次2002年10月8日24保密文件、版权所有但是华融各下属公司的发展极不平衡，各现存业务的贡献也相差悬殊财务分析说明：华融财务分析说明：华融销售贡献主要来自金融街控股、开发公司及嘉鸿公司，销售贡献主要来自金融街控股、开发公司及嘉鸿公司，金融街区域市场销售良好是销售迅速增长的主要原因金融街区域市场销售良好是销售迅速增长的主要原因 2001年华融公司销售同比增加74%,主要贡献来自于金融街控股公司，嘉鸿销售稳中有升，金融街开发公司销售有小幅下降 房地产企业的复苏，北京申办奥运成功及加入世界贸易组织，中国金融业逐步对外开放，金融街区域市场销售十分看好 2001年公司在金融街区域内市政配套设施投入增加,主营业务收入大幅度增加 单位（万元）控股德胜开发嘉鸿近三年销售收入变动图近三年销售收入变动图财务分析报告财务分析报告2002年10月8日25保密文件、版权所有财务分析说明：华融销售贡献主要来自金融街控股、开发公司及嘉鸿净利润收入变动表明：金融街控股公司是过去两年华融主要利润贡净利润收入变动表明：金融街控股公司是过去两年华融主要利润贡献者献者，其中部分利润来源于政府补贴，其中部分利润来源于政府补贴 2001年华融公司净利润同比增加73%，变动情况与主营业务基本一致，金融街控股公司占到了全部利润贡献的90%以上 2001年控股公司净利润比上年增长了280%,其中含有北京市财政根据政策返还和西城区政府贷款贴息，此项收入属于非经常性损益 金融街控股公司享受的首都概念股财政返还政策在2001年末到期，这将对未来利润预测会有负面影响控股德胜嘉鸿开发 近三年利润变动图近三年利润变动图单位（万元）2002年10月8日26保密文件、版权所有净利润收入变动表明：金融街控股公司是过去两年华融主要利润贡献盈利情况分析表明：华融净资产收益率达到盈利情况分析表明：华融净资产收益率达到9%，资金使用效率有较，资金使用效率有较大提高，其中控股公司在大提高，其中控股公司在2001年上市公司本项指标排名第一年上市公司本项指标排名第一 金融街控股公司占据了华融的优良资产，资产负债率低，2001年度销售收入及净利润远远高于华融平均水平。根据沪、深两市以及香港联交所40家房地产上市公司公布的2001年财务数据，金融街在上市公司净资产收益率上均名列前茅。华融净资产收益率尽管比2000年有了较大提高，表明企业资产利用效率有所提高，依然低于10%的上市公司平均水平。由于房地产市场的特殊性，建设周期长及结算面积的不均衡容易导致全年甚至年度业绩的不均衡，不可将2002年中期数据简单外推来预测年终结果。净资产收益率2002年中期 2001年2000年华融公司0.040.090.06金融街控股0.140.440.202002年10月8日27保密文件、版权所有盈利情况分析表明：华融净资产收益率达到9%，资金使用效率有较业务组合分析业务组合分析表明：过去三年华融的业务组合及利润贡献比率没有明表明：过去三年华融的业务组合及利润贡献比率没有明显变化，公司业绩存在显变化，公司业绩存在高度依赖单一行业，单一市场的风险高度依赖单一行业，单一市场的风险 华融自1999年来，业务组合及利润贡献比率没有发生明显变化 房地产业作为公司核心业务占到了公司销售收入90%，利润贡献的99%,公司业绩高度依赖于北京市，特别是金融街区域市场表现，存在依赖单一市场的风险 物业公司及其他业务（包含旅游，家电分销）销售虽然逐年提高，但在集团中的比重依然小，无法起到平抑房地产周期的作用 1999年2000年2001年2002年预测其他房地产物业2002年10月8日28保密文件、版权所有业务组合分析表明：过去三年华融的业务组合及利润贡献比率没有明华融普遍资产负债率偏高，资产质量有待改善华融普遍资产负债率偏高，资产质量有待改善 华融的平均资产负债率为85%，除去金融街控股在上市融资后降低了负债率多数子公司净资产少，负债高达90%。抵御财务风险的能力较弱 金融街控股资产负债率由去年的68%增加到76%，主要是2001年和2002年上半年对富凯大厦项目及开发投入较大，所需资金主要来自于银行贷款 2002年10月8日29保密文件、版权所有华融普遍资产负债率偏高，资产质量有待改善华融的平均资产负债华融资产的流动性在行业内属正常范围，但部分子公司短期偿债能力弱华融资产的流动性在行业内属正常范围，但部分子公司短期偿债能力弱 由于房地产开发周期长，在开发过程当中形成存货的数额较大，导致房地产公司速动比率偏低 华融的平均流动比率为及速动比率为1.83/0.68，这两个指标的标准值分别为2和1，部分子公司的短期偿债能力较弱 金融街控股公司比率变化呈现良好趋势金易金融街控股嘉鸿金融街开发德胜华融（合并）流动比率2.142.720.941.352.961.83速动比率1.590.980.370.420.690.68流动比率速动比率2002年10月8日30保密文件、版权所有华融资产的流动性在行业内属正常范围，但部分子公司短期偿债能力华融整体存货增长速度低于销售增长率，存货周转率基本正常华融整体存货增长速度低于销售增长率，存货周转率基本正常2001年2000年变动%华融公司销售收入129826.7074894.7073存货331867.70205493.0061金融街控股销售收入85728.2017590.00387存货86775.9040369.70115 2001年华融的平均存货为 27亿元，占同期流动资产的比重为50%，存货同比增长率为61%。低于同年销售增长率73%。金融街控股公司平均存货6.3亿。同比增长115%，同时期销售增长率则为387%2001年度金融街控股公司的存货周转率达到 0.93,基本接近正常。由于房地产开发周期长，加上前几年房地产市场不景气，使存货周转率偏低。2002年由于金融街区域的加速开发以及富凯大厦投入增加，存货周转率有所下降。预计2002年富凯大厦的销售会一定程度改善这一指标2002年10月8日31保密文件、版权所有华融整体存货增长速度低于销售增长率，存货周转率基本正常2总的说来，华融目前正处于一个关键的历史时期总的说来，华融目前正处于一个关键的历史时期从“政府任务型”向“市场导向型”转变从“资源优势型”向“能力优势型”转变从“本埠型公司”向“全国性公司”转变华融的现状用三句话来概括华融的现状用三句话来概括政府任务很重遗留问题很多发展目标很大华融的历史用三句话来概括华融的历史用三句话来概括2002年10月8日32保密文件、版权所有总的说来，华融目前正处于一个关键的历史时期从“政府任务型”向从华融过去的发展经验来看，成功因素主要在于从华融过去的发展经验来看，成功因素主要在于天时天时人和人和地利地利 西城区所属骨干企业，可以较低成本获取土地 良好的政府关系和社会资源使华融在土地开发上运作顺利 房地产业走出低谷 中国入世及北京申奥成功，写字楼及住宅市场需求旺盛 抓住北京重点工程金融街开发的契机 金融街上市融资促进华融迅速发展 管理团队风气正，凝聚力强，培养了一批业务素质过硬的年轻队伍 员工有强烈的归属感和自豪感 务实敬业的工作作风总结说来，华融公司利用自己的区位优势，抓住了历史机遇，扩大了规模，锻炼了队伍，初步形成了一个品牌和较强的区域开发能力。2002年10月8日33保密文件、版权所有从华融过去的发展经验来看，成功因素主要在于天时人和地利西城能力分析表明，华融目前的能力是能力分析表明，华融目前的能力是“四有四没有四有四没有”1、有“房地产业核心能力”，但没有“控股投资公司核心能力”；2、有“房地产项目公司的战术性开发运作能力”，但没有“房地产公司的战略性市场营销能力”；3、有“股东资源竞争力”，但没有“客户资源竞争力”；4、有“良好的学习能力”，但没有“突出的创新能力”。2002年10月8日34保密文件、版权所有能力分析表明，华融目前的能力是“四有四没有”2002年10月华融还没有形成系统的核心竞争力华融还没有形成系统的核心竞争力 一种组织能力，这种能力是通过对下述技能、价值、流程和技术的综合学习及运用获得的。能决定组织结构是否成功的关键性因素。能够显著地为客户带来收益或节约成本。与竞争对手相比，具有独特性，而且难以模仿。企业精神 社会资源 融资能力 专有人才 专利技术 品牌 战略资源储备 华融具有良好的调动和利用社会资源的能力，但这种优势仅限于于北京市和西城区区域以内。华融具有精明强干的有凝聚力的管理团队，工作作风务实敬业，但整个华融系统的企业文化没有成型。“金融街”品牌具有一定知名度，但更倾向于地域品牌而非企业品牌，也还没有形成全国知名度。华融较强的区域开发能力还没有经过完全市场化的检验，现有的项目管理能力还没有固化机制。核心竞争力的定义核心竞争力的定义构成要素构成要素华融的潜在核心竞争力华融的潜在核心竞争力2002年10月8日35保密文件、版权所有华融还没有形成系统的核心竞争力一种组织能力，这种能力是通过“做大企业做大企业”和和“做强企业做强企业”的表现差别的表现差别1995年2000年公司治理发展战略管理人才增长速度做强做大2002年10月8日36保密文件、版权所有“做大企业”和“做强企业”的表现差别1995年2000年公司由于五大客观原因，华融的由于五大客观原因，华融的“战略发展观战略发展观”的形成和实施比国内先进同的形成和实施比国内先进同行万科要晚至少五年行万科要晚至少五年1、出生于“名门望族”，作为“大家闺秀”，能拿到好地，不愁吃、不愁穿，没有生存竞争压力。2、房地产业本身的暴利。3、华远原来在西城区的房地产龙头老大的地位。4、1999年发生的两大公司重组。5、北京作为首都的特殊性，“首长工程、政府工程”多。2002年10月8日37保密文件、版权所有由于五大客观原因，华融的“战略发展观”的形成和实施比国内先进但是根据新华信的但是根据新华信的“中国产业竞争发展四阶段中国产业竞争发展四阶段”模型，华融的核心业务房模型，华融的核心业务房地产业在中国还处于地产业在中国还处于“有限竞争阶段有限竞争阶段”，所以一切还来得及，所以一切还来得及企业经营企业经营侧重点侧重点-品牌推广-扩大有效需求代表行业代表行业证券，保险金融，汽车，电信，电力，石化，媒体入世对入世对行业影响行业影响最大-专业-规模房地产化工品不大-综合-资本运营消费电子品日用化妆品家电最小 管制垄断管制垄断 竞争阶段竞争阶段 有限竞争有限竞争阶段阶段 充分竞争充分竞争阶段阶段 市场竞争市场竞争 垄断阶段垄断阶段-产业资源-新技术无大2002年10月8日38保密文件、版权所有但是根据新华信的“中国产业竞争发展四阶段”模型，华融的核心业根据根据“新华信中国企业危机周期模型新华信中国企业危机周期模型”，华融目前面临，华融目前面临“竞争危机竞争危机”1-21-2年年3-43-4年年5-65-6年年7 7年以上年以上1、生存危机(Living)2、领导能力危机(Leading)3 3、竞争危机、竞争危机(Competition)(Competition)4、企业文化危机(Culture)客户产品现金流决策方法管理团队组织结构新品研发信息技术新业务发展管理效率市场反应经营道德企业企业1 1企业企业2 2企业企业3 3企业企业n n企业漏斗企业漏斗新华信新华信“L2C2”模型模型2002年10月8日39保密文件、版权所有根据“新华信中国企业危机周期模型”，华融目前面临“竞争危机”房地产企业房地产企业“强强”的标杆研究表明华融的房地产业务还需进一步做强的标杆研究表明华融的房地产业务还需进一步做强总资产规模至少达到50亿元；房地产主营业务年销售收入至少达到30亿元；净资产收益率至少达到10%；房地产开发业务能够摆脱地域性，立足若干房地产核心市场；公司品牌具备广泛的知名度、良好的美誉度以及一定的顾客忠诚度。通过对万科、万达、中远房地产等标杆企业以及中国所通过对万科、万达、中远房地产等标杆企业以及中国所有上市房地产企业的研究，新华信认为在房地产业有上市房地产企业的研究，新华信认为在房地产业“做做强强”应至少达到以下五个指标应至少达到以下五个指标资本雄厚资本雄厚房地产主营业务房地产主营业务市场地位突出市场地位突出企业盈利能力强企业盈利能力强不吃关系饭不吃关系饭体现公司综合能力体现公司综合能力的品牌优势突出的品牌优势突出2002年10月8日40保密文件、版权所有房地产企业“强”的标杆研究表明华融的房地产业务还需进一步做强五大指标制定的外部依据五大指标制定的外部依据总资产总资产50亿亿房地产主营业务收入房地产主营业务收入30亿元亿元净资产收益率净资产收益率10%地域扩张地域扩张强势品牌强势品牌2001年全国上市房地产公司主营收入前五强的企业平均主营业务收入是26.6亿元（该指标相对更为重要，因此新华信选取了前五强企业作为参考）万科2001年的主营业务收入为45亿元，万达2001年的主营业务收入为40亿元2001年全国上市房地产公司净资产收益率高位数为9.9%；万科2001年的净资产收益率为12%；作为市场化程度较高的房地产企业万科已基本摆脱了地域性的限制，目前业务已拓展到全国10个城市；万达2001年已将业务拓展到全国12个城市万科、万达等的品牌已经在全国范围内具备了一定的知名度，美誉度和顾客忠诚度。2001年全国上市房地产公司总资产排名前十强企业的平均总资产是是48.13亿元万科2001年的总资产为65亿元，万达2001年的总资产为100亿元2002年10月8日41保密文件、版权所有五大指标制定的外部依据总资产50亿房地产主营业务收入30亿元五大指标制定的内部依据五大指标制定的内部依据总资产总资产50亿亿房地产主营业务收入房地产主营业务收入30亿元亿元净资产收益率净资产收益率10%地域扩张地域扩张强势品牌强势品牌整个集团公司的总资产在2001年末已经达到57亿元，因此，华融“做大”的阶段性目标可以说已经完成2001年华融系统的主营业务收入为8.3亿元根据华融各公司提供的财务预测，2005年华融系统的房地产开发主营业务收入为21.5亿元左右，尚不能达到这个目标，但“跳一跳，摸得着”，需要进一步努力2001年华融的净资产收益率为9%，2000年的净资产收益率为6%10%的目标在公司膨胀较快的基础上也需努力才能达到华融的房地产业务目前还局限在北京市、尤其是西城区的范围内，要想实现真正做强的战略目标，就必须跳出本地市场，寻求区域外的发展“金融街”在北京地区的写字楼市场尚有一定的知名度，但还远远谈不上是全国知名品牌，华融在品牌建设上还任重而道远2002年10月8日42保密文件、版权所有五大指标制定的内部依据总资产50亿房地产主营业务收入30亿元价值链分析表明：华融部分环节优势突出，但关键环节存在劣势价值链分析表明：华融部分环节优势突出，但关键环节存在劣势明确的公司理念和战略方向政府关系和社会资源的利用项目运作中的协调能力人员经验和判别能力历史成功经验积累外部信息的获取和反馈宏观经济和行业分析市场化运作经验和操作能力规模开发经验和成功案例外部信息的获取和反馈管理中的透明度销售经验政策的研判资金实力和融资能力资金运作能力创新能力流程通畅的保证清晰的市场定位，细分目标市场和目标客户全国布局的土地储备组织和人员保证质量控制能力工期控制能力成本控制能力市场趋势预测、客户分析、市场营销能力地域性市场壁垒突破能力新技术、新材料的研发和利用品牌优势资金运作的保证组织和人员的保证组织和人员的保证整体较弱区域内较强区域外较弱整体能力较强整体能力较强整体能力强整体能力一般投资策划土地获取规划设计施工管理销售管理土地开发利利 润润劣势劣势优势优势无差异无差异人力资源融资能力组织机构研发能力价值链前端环节较弱或呈弱化状态，价值链中间各环节呈较强状态部分关键环节的能力有弱化的危险，将导致未来总利润的下降可复制的能力多体现在中间环节华融价值链分析华融价值链分析弱强2002年10月8日43保密文件、版权所有价值链分析表明：华融部分环节优势突出，但关键环节存在劣势明确价值链分析表明：华融部分环节优势突出，但关键环节存在劣势价值链分析表明：华融部分环节优势突出，但关键环节存在劣势明确的公司理念和战略方向现有经营理念模糊，战略规划不清晰。在市场化运作模式下，投资策划整体把握上缺乏方向感，项目的选择上随机性强，客观上增大了投资风险。宏观经济和行业分析研发能力整体偏弱，对宏观经济和行业的分析主要依靠外部信息，难免缺乏针对性，对参与市场竞争的指导性不强。政策的研判有较强的政策敏感性和判断力，但如何利用这种优势在市场化运作中起到指导决策的作用，如何从政策的变化中预测到市场变化趋势，现阶段还缺乏经验和相应的能力。清晰的市场定位，细分目标市场和目标客户华融公司现有项目中政府任务型比重较大，因此出现两种情况：1、定位和目标市场选择由政府有关部门决定，实际上体现的是政府功能和能力。2、接到任务后，再去进行相关的市场分析和定位，导致决策程序的混乱和倒置，极大地限制了相关能力的培养和检验。市场趋势预测、客户分析、市场营销能力品牌优势没有形成公司统一品牌，对品牌作用的认识不统一组织和人员的保证无相关市场分析调研部门，研发部现阶段能力无法保证整体较弱整体较弱市场研发能力和经验的不足，使华融公司在投资策划环节将面临很大的风险，这市场研发能力和经验的不足，使华融公司在投资策划环节将面临很大的风险，这将给整体项目的利润带来极大的不确定性将给整体项目的利润带来极大的不确定性投资策划土地获取规划设计施工管理销售管理土地开发利利 润润人力资源融资能力组织机构研发能力弱强2002年10月8日44保密文件、版权所有价值链分析表明：华融部分环节优势突出，但关键环节存在劣势明确价值链分析表明：华融部分环节优势突出，但关键环节存在劣势价值链分析表明：华融部分环节优势突出，但关键环节存在劣势政府关系和社会资源的利用现阶段在区域内发展，此项能力比较突出，但区域外发展和市场化运作将导致能力的弱化。市场化运作经验和操作能力政府任务型运作方式导致此项能力的缺失资金实力和融资能力上市公司的直接融资和较高的企业信用使公司有较强的融资能力全国布局的土地储备现阶段仍然是区域内发展，无全国布局的土地储备地域性市场壁垒突破能力市场化和区域外运作经验少，此项能力有较大差距区域内较强区域内较强区域外较弱区域外较弱由于华融公司没有形成战略上的区域外布局，在区域外的资源获取由于华融公司没有形成战略上的区域外布局，在区域外的资源获取和利用能力没有得到市场化的检验，这使得这一环节的能力伴随市和利用能力没有得到市场化的检验，这使得这一环节的能力伴随市场化运作和区域外发展的可能而呈现弱化趋势场化运作和区域外发展的可能而呈现弱化趋势投资策划土地获取规划设计施工管理销售管理土地开发利利 润润人力资源融资能力组织机构研发能力弱强2002年10月8日45保密文件、版权所有价值链分析表明：华融部分环节优势突出，但关键环节存在劣势政价值链分析表明：华融部分环节优势突出，但关键环节存在劣势价值链分析表明：华融部分环节优势突出，但关键环节存在劣势项目运作中的协调能力有大规模区域性开发的成功案例，并且有一批有经验的专业骨干规模开发经验和成功案例有较多的成功案例资金运作能力有强有力的融资保障组织和人员保证有一批有经验的专业管理人员整体能力较强整体能力较强这一环节的能力已固化成公司整体的工作能力，这一环节的能力已固化成公司整体的工作能力，区域内开发的成功经验可以复制到区域外的项目区域内开发的成功经验可以复制到区域外的项目开发上开发上投资策划土地获取规划设计施工管理销售管理土地开发利利 润润人力资源融资能力组织机构研发能力弱强2002年10月8日46保密文件、版权所有价值链分析表明：华融部分环节优势突出，但关键环节存在劣势项目价值链分析表明：华融部分环节优势突出，但关键环节存在劣势价值链分析表明：华融部分环节优势突出，但关键环节存在劣势人员经验和判别能力有较多的成功经验，并已形成自己的一套风格外部信息的获取和反馈比较重视外部的反馈信息，能够做出分析判断创新能力有一定的创新能力，反映在几个特殊项目上（西直门项目）整体能力较强整体能力较强规划设计环节有较强的同质化趋规划设计环节有较强的同质化趋势，这一环节本身的作用正逐步势，这一环节本身的作用正逐步弱化弱化投资策划土地获取规划设计施工管理销售管理土地开发利利 润润人力资源融资能力组织机构研发能力弱强2002年10月8日47保密文件、版权所有价值链分析表明：华融部分环节优势突出，但关键环节存在劣势人员价值链分析表明：华融部分环节优势突出，但关键环节存在劣势价值链分析表明：华融部分环节优势突出，但关键环节存在劣势历史成功经验积累有较多的成功经验管理中的透明度有较完善的机制和控制体系，高管层管理作用突出流程通畅的保证有完善的机制和操作经验质量控制能力工期控制能力成本控制能力长期的运作经验可成功案例培养出很强的各项控制能力新技术、新材料的研发和利用在一些项目中有一些新材料和工艺的利用，但没有形成机制或有意识地去培养这种能力资金运作的保证有较强的融资能力做保障组织和人员的保证有一批有经验的专业技术骨干整体能力强整体能力强能力可以被复制到区域外开发项能力可以被复制到区域外开发项目上目上投资策划土地获取规划设计施工管理销售管理土地开发利利 润润人力资源融资能力组织机构研发能力弱强2002年10月8日48保密文件、版权所有价值链分析表明：华融部分环节优势突出，但关键环节存在劣势历史价值链分析表明：华融部分环节优势突出，但关键环节存在劣势价值链分析表明：华融部分环节优势突出，但关键环节存在劣势可以做到信息的及时反馈，对销售策略加以改进外部信息的获取和反馈对于大型客户的销售，华融公司有较好的经验和成功案例销售经验由于此环节市场同质化趋势强，环节对整体价值由于此环节市场同质化趋势强，环节对整体价值链利润贡献率呈弱化趋势，因此华融公司在这一链利润贡献率呈弱化趋势，因此华融公司在这一环节的能力也将随之弱化环节的能力也将随之弱化整体能力一般整体能力一般投资策划土地获取规划设计施工管理销售管理土地开发利利 润润人力资源融资能力组织机构研发能力弱强2002年10月8日49保密文件、版权所有价值链分析表明：华融部分环节优势突出，但关键环节存在劣势可以在市场化竞争中，华融现有能力还没有形成强大的竞争优势在市场化竞争中，华融现有能力还没有形成强大的竞争优势利利 润润投资策划土地获取规划设计 施工管理 销售管理土地开发人力资源 融资能力 组织机构 研发能力价值链中各环节对利润的贡献率逐级递减越靠近价值链前端，风险越大，利润越高相对劣势保持优势保持优势市场同质化使该环节逐步淡出市场同质化使该环节逐步淡出市场化程度加强和区域外开发增加，原有优势将弱化华融现有优势在市场化竞争中可能的利润贡献率各环节在价值链中的利润贡献率房地产开发企业的竞争优势主要体现在价值链的前几个环节华融公司在投资策划环节中的能力相对较弱，是公司的劣势由于西城区内的可用土地资源减少和土地获取市场化进程的加快，华融土地获取环节的能力呈弱化趋势华融在区域开发上积累了相当的经验，但还没有经过完全市场化的检验，还没有形成强大的竞争优势，进而培养成核心竞争能力华融价值链分析华融价值链分析华融目前的政府任务导向使公司忽视了对投资策划能力的培养2002年10月8日50保密文件、版权所有在市场化竞争中，华融现有能力还没有形成强大的竞争优势利 专门化，专做房地产业，寻求通过资本运作获得企业所需的资源。细分住宅市场，尤其是城郊结合部的中档住宅。文科万科：重营销，重炒作，文化鲜明张扬。万科给顾客的第一印象：年轻的、活力的、亲和的、温馨的。优质永远砺炼自我的大气口号；为理想去实现造物主般的美好追求；每一天我们持续超越我们其实挑战的是自己！建筑无限生活。全国性品牌，地方性运作；法人治理结构完善。一支业内公认的较强的职业经理人队伍，有自己的“黄埔军校”-万科杂志 推崇西点模式：斯巴达（严格治理）+雅典（艺术灵活）较强的项目前期策划、运作能力形成品牌优势，表现在从建筑质量、品质控制、营销策划、物业管理各方面，有品牌溢价。政府关系是弱项。强调规范化、数字化、成本管理，该优势体现在品牌溢价上。战略战略结构结构员工员工技能技能风格风格共享价值观共享价值观系统系统7S 战略评估模型战略评估模型:万科万科2002年10月8日51保密文件、版权所有专门化，专做房地产业，寻求通过资本运作获得企业所需的资源。7S 战略评估模型战略评估模型:万达万达战略战略 从多元化收缩，集中在房地产和购物广场建设经营，东北最早股份制改造企业，有战略眼光和决心。强调质量和规模。房地产主要集中在超大规模住宅区开发。个人的军人背景的影响比较大强调诚信、务实。领导强有力。企业精神：超值奉献，优质创新。企业原则：诚实做人，精明做事。企业口号：让一切工作成为精品。企业目标：追求最好，追求最大。全国性品牌，统一布局，职能部门相对集中在总部。人员素质较高，较强的职业经理人队伍，有自己的研究院。员工敬业，低调。激励机制比较完善。市场化程度高，国际合作经验丰富（电梯、商场都是合作项目）策划营销能力强 政府关系是强项，从区域公司开始全国扩张，也从政府关系入手。区域开发能力较强。强调规范化、管理严格。结构结构员工员工技能技能风格风格共享价值观共享价值观系统系统万达案例万达案例2002年10月8日52保密文件、版权所有7S战略评估模型:万达战略从多元化收缩，集中在房地产和选择万达作为标杆的原因选择万达作为标杆的原因万达的现状表明在目前国内房地产企业中，万达是比较优秀的。万达从区域内迅速拓展成为全国布局规模较大的房地产开发企业，其经验是有指导意义的。万达发展过程中盲目培育知名度，错误地实施品牌战略，搞多元化经营的教训是有借鉴意义的。3年前的万达也同样提出做强主业的发展战略，这点与华融的现状是有可比性的。万达提出诚实做人，精明做事，不作秀的管理风格与华融高层管理风格相似。万达也同样具有很强的区域开发能力和成功经验。2002年10月8日53保密文件、版权所有选择万达作为标杆的原因万达的现状表明在目前国内房地产企业中，7S 战略评估模型战略评估模型:华融华融 集中在房地产开发，做大做强，战略受政府指导成分多。房地产主要集中在大规模区域整体开发。高调做事，低调做人。没有成形的企业文化。法人治理结构较完善，董事长位置前移。人员素质较高，但结构单一，职业化程度较低。员工敬业精神和忠诚度高。政府关系是强项，规划、协调能力强。有一定的国际合作经验。区域开发能力较强。但是品牌优势还未确立，市场化程度低。强调规范化、严格管理，但是职能部门功能弱化。战略战略结构结构员工员工技能技能风格风格共享价值观共享价值观系统系统2002年10月8日54保密文件、版权所有7S战略评估模型:华融集中在房地产开发，做大做强，战略对华融的现有战略诊断表明，华融缺乏系统化的战略规划和管理体系对华融的现有战略诊断表明，华融缺乏系统化的战略规划和管理体系 使命使命目标目标策略策略政策政策反馈 社会环境 行业分析 组织结构企业资源 企业文化 企业存在的理由在什么时间达到什么结果 完成任务 的计划 作决策的指导方针 方案方案 预算预算程序程序 评估结果并作出修改 结果结果外部外部内部内部战略实施战略规划评估和控制环境评估系统化的战略管理体系系统化的战略管理体系华融现状华融现状 战略的提出来源可以归结为政府的指导因素、自身的经验和感觉三个方面，缺乏科学的论证过程和评估标准 总公司层面缺乏强有力的参谋团队的支持，目前也缺乏建立战略规划团队的机制 战略的制订和执行过程缺乏广泛的沟通 2002年10月8日55保密文件、版权所有对华融的现有战略诊断表明，华融缺乏系统化的战略规划和管理体系华融的愿景和使命缺失，企业的定位不明华融的愿景和使命缺失，企业的定位不明行动规划行动规划行动规划行动规划目标体系目标体系目标体系目标体系 战略目标战略目标战略目标战略目标 使命使命使命使命 愿景愿景愿景愿景一体化程度一体化程度具体化程度具体化程度具体而言，愿景和使命是在回答两具体而言，愿景和使命是在回答两个极端重要的问题个极端重要的问题愿景：我们渴望成为什么样的企业?使命：我们处在哪一行业、谁是我们的客户、我们为客户提供什麽价值？愿景和使命是制定企业战略的总纲。华融在这两个环节的缺失，将使企业未来的发展失去方向感。特别是华融正处于从政府任务型定位向市场导向型定位的转型阶段，提出符合企业自身状况的愿景和使命是华融统一思想、提高企业凝聚力的有力手段，更是制定中长期战略规划的当务之急。举例举例华融现状华融现状福特愿景：成为全球领先的提供汽车产品和服务的消费品公司万科使命：建筑无限生活2002年10月8日56保密文件、版权所有华融的愿景和使命缺失，企业的定位不明行动规划目标体系战略目“三年做大，六年做强三年做大，六年做强”的战略目标缺乏指导性的战略目标缺乏指导性精确可衡量涉及最重要的议题有挑战性但是可以实现有具体的时间限制公司公司愿景愿景目标目标公司利润目标公司净资产预计公司销售收入目标公司预计总成本开支净资产收益率销售利润率房地产销售收入预测其它业务销售收入预测外地市场北京市场上海深圳广州比较比较调整调整+-+提供预测设定目标目标组成和设定示意目标组成和设定示意管理费用研发费用公司总部分公司分公司1分公司2分公司3+财务费用销售成本+清晰的战略目标必须清晰的战略目标必须符合以下四个标准符合以下四个标准成长性目标销售收入及其增长率市场份额及其增长率资产及其增长率效益性目标投资收益率销售利润率净资产收益率目标细分按主要业务按地域系统化的战略目标系统化的战略目标2002年10月8日57保密文件、版权所有“三年做大，六年做强”的战略目标缺乏指导性精确可衡量公司“四业四业”的发展战略并没有落实，值得商榷的发展战略并没有落实，值得商榷华融系统目前的营业收入构成华融系统目前的营业收入构成华融系统目前的利润构成华融系统目前的利润构成99年华融重组后确定的年华融重组后确定的“四业四业”发展现状发展现状房地产开发仍然是华融的绝对主业。公司绝大部分收入和利润都来自房地产开发业务。相应地，公司的主要资源也主要分配给了房地产业；依托于阜景项目的文化旅游产业目前囿于资源和人才的匮乏而前景不明；高科技行业之所以在当时被提出作为华融的四业之一带有较大的时代特征。高科技泡沫破灭后，华融在该领域基本处于停顿状态；华融高层对于公司未来在金融业的发展抱有很大的期望，但金融业的政策和资金门槛使华融在该领域到目前为止也没有大的作为。华融发展战略方向华融发展战略方向基于华融业务组合的现状和未来分散单一房地产业务经营风险的需要，华融应在未来逐步降低整个系统对房地产开发业务的依赖，提高其它业务在公司业务收入和利润构成中所占的比重华融系统未来的利润构成示意华融系统未来的利润构成示意华融系统未来的营业收入构成示意华融系统未来的营业收入构成示意2002年10月8日58保密文件、版权所有“四业”的发展战略并没有落实，值得商榷华融系统目前的营业收入高层领导危机意识很强，中低层员工的危机意识不够，管理上存在高层领导危机意识很强，中低层员工的危机意识不够，管理上存在“高高低配置低配置”现象，不利于从内部培养人才，造成华融内部高级管理人才培现象，不利于从内部培养人才，造成华融内部高级管理人才培养的不足，公司战略实施能力落后养的不足，公司战略实施能力落后管理级别低高管理职位低高高高配置高低配置低高配置低低配置1243管理危机孕育管理危机爆发新华信中国企业的人才危机周期模型新华信中国企业的人才危机周期模型2002年10月8日59保密文件、版权所有高层领导危机意识很强，中低层员工的危机意识不够，管理上存在“汇报议程汇报议程一、项目进展回顾二、华融公司战略和核心竞争力分析三、华融公司的发展战略总体构思四、提高华融公司的治理结构竞争力五、提高华融公司的管理竞争力六、提高华融公司的市场竞争力七、报告总结八、下一步工作安排九、附录2002年10月8日60保密文件、版权所有汇报议程2002年10月8日60保密文件、版权所有强劲的企业发展战略大都有近期和长期的规划，华融目前的业务缺乏层次强劲的企业发展战略大都有近期和长期的规划，华融目前的业务缺乏层次性，必须考虑对三个发展层面进行均衡管理，保证企业长期稳定增长性，必须考虑对三个发展层面进行均衡管理，保证企业长期稳定增长价值价值第一层面第一层面拓展并确保核心业务的运作第二层面第二层面发展新业务第三层面第三层面开创未来业务的机会时间安排时间安排利润投资回报销售收入选择方案价值衡量标准以财务为主以里程碑为主以具体工作为主激励完整的能力基础通过购买或自己发展需要的能力能力要求可能不十分清楚能力三年三年五年五年五至十年五至十年三层面示意三层面示意2002年10月8日61保密文件、版权所有强劲的企业发展战略大都有近期和长期的规划，华融目前的业务缺乏新华信认为，除了诸如行业吸引力和竞争状况等通常因素外，华融在制新华信认为，除了诸如行业吸引力和竞争状况等通常因素外，华融在制定发展战略时必须考虑现实资源、核心能力、现存市场以及风险关联度定发展战略时必须考虑现实资源、核心能力、现存市场以及风险关联度这四个方面的因素这四个方面的因素现实资源现实资源发展战略的制定要受到公司现实资源状况的约束，企业的资源包括人、财、物三个主要方面。目前，华融在企业资源方面仍然存在诸多瓶颈，如：人才结构单一、发展资金不足等。如果脱离华融的现实资源制定发展战略则无疑是纸上谈兵核心能力核心能力客观的讲，华融目前即使在自己的核心业务房地产开发领域也还没有形成系统的核心竞争力，但公司通过多年的积累，在某些价值链环节上已经初步具备了某些竞争优势，如何最大限度的发挥这些优势，将是华融制定发展战略时必须考虑的因素市场关联度市场关联度发展战略的制定可以围绕着现存的市场和客户群来建立，满足同一群客户不同的产品需求往往是企业做业务延伸或多元化的首选，经营风险的降低和营销成本的减少将直接增加企业的赢利能力风险关联度风险关联度房地产业的周期性和在2008年以后奥运概念退潮可能面临整体效益滑坡的风险（特别是华融重心所在的高档写字楼开发），因而，在制定发展战略时必须考虑组合中业务与房地产业的风险关联度华融华融发展发展战略战略2002年10月8日62保密文件、版权所有新华信认为，除了诸如行业吸引力和竞争状况等通常因素外，华融在目前华融除核心的房地产开发业务外，其他的现存业务和潜在业务的目前华融除核心的房地产开发业务外，其他的现存业务和潜在业务的初步评估初步评估文化旅游文化旅游高科技高科技金融金融物业管理物业管理 物业经营物业经营 监理业监理业广告广告娱乐娱乐家电分销家电分销玻璃加工玻璃加工现实资源现实资源核心能力核心能力市场关联度市场关联度风险关联度风险关联度2002年10月8日63保密文件、版权所有目前华融除核心的房地产开发业务外，其他的现存业务和潜在业务的新华信认为，华融的三层面发展战略考虑可以初步总结为新华信认为，华融的三层面发展战略考虑可以初步总结为“吃一个、夹一吃一个、夹一个、看一个个、看一个”价值价值第一层面第一层面房地产开发第二层面第二层面房地产开发衍生产业，如物业经营和物业管理第三层面第三层面金融业高科技文化旅游其他业务选择时间安排时间安排三年五年五至十年华融三层面示意华融三层面示意即所谓“吃一个”，就是争取在未来三年内，集中精力将房地产开发业务做强，以增加盈利能力为目标，在这一领域中真正培育出自己的核心竞争力即所谓“夹一个”，就是借助华融目前在这些领域的战略存在，配合第一层面业务，在资源分配上适当倾斜，以销售收入增长为主和盈利能力为辅为目标，争取在三到五年内使这些领域成为稳定的现金流来源即所谓“看一个”，公司在现阶段的工作主要是积累资金、储备人才、评估机会，以少量投资、增大选择的可能性与灵活性为主，以待时机成熟时和政策许可时进入这些领域目标控制手段控股控股或相对控股参股2002年10月8日64保密文件、版权所有新华信认为，华融的三层面发展战略考虑可以初步总结为“吃一个、香港的房地产公司为了维持企业业绩的持续性，一般在地产业务上兼顾物香港的房地产公司为了维持企业业绩的持续性，一般在地产业务上兼顾物业开发和物业投资，避免经营风险业开发和物业投资，避免经营风险举例一：香港恒基兆业集团举例一：香港恒基兆业集团91.69亿港元40.98亿港元举例例2002年10月8日65保密文件、版权所有香港的房地产公司为了维持企业业绩的持续性，一般在地产业务上兼177亿港元82.67亿港元举例例香港的房地产公司为了维持企业业绩的持续性，一般在地产业务上兼顾香港的房地产公司为了维持企业业绩的持续性，一般在地产业务上兼顾物业开发和物业投资，避免经营风险物业开发和物业投资，避免经营风险（续）（续）举例二：香港新鸿基集团举例二：香港新鸿基集团2002年10月8日66保密文件、版权所有177亿港元82.67亿港元举例香港的房地产公司为了维持企业对于核心的房地产业务，华融应采取对于核心的房地产业务，华融应采取“密集型增长战略密集型增长战略”，强化自，强化自我的竞争能力和盈利能力，同时为新层面业务的成长提供资金我的竞争能力和盈利能力，同时为新层面业务的成长提供资金外地本地土地开发房产开发华融应充分利用公司在项目上的经验积累，发挥优势，在产品组合和细分市场作出定位和选择，可以考虑选择特定的细分市场，如高档写字楼和中低档住宅市场，在特定市场营造相应品牌，实现在房地产领域的密集成长住宅写字楼高档低档在区域扩张和市场选择上，华融公司可以考虑借助“金融街”开发的经验积累和良好口碑，实现异地扩展，摆脱西城区的资源束缚；并量力而行，以实现公司的规模成长。市场选择市场选择产品选择产品选择2002年10月8日67保密文件、版权所有对于核心的房地产业务，华融应采取“密集型增长战略”，强化自我增长战略和增长模式选择增长战略和增长模式选择增增长战略略密集型增密集型增长一体化增一体化增长多元化增多元化增长产品开品开发市市场开开发水平一体化水平一体化纵向一体化向一体化相关多元化相关多元化跨行跨行业多元化多元化增增长模式模式有机有机发展展合并收合并收购自我自我创业战略略联盟盟2002年10月8日68保密文件、版权所有增长战略和增长模式选择增长战略密集型