消费者使用与态度研究课件

消费者使用与态度研究消费者使用与态度研究1报告内容n nU&A研究涉及的营销管理问题n nU&A研究的目的及结果报告内容U&A研究涉及的营销管理问题2U&A研究涉及的营销管理问题U&A研究涉及的营销管理问题3产品定位市场机会分析目标市场选择 营销组合策略执行与控制（一）涉及管理问题产品定位市场机会目标市场营销组合执行与（一）涉及管理问题4（二）市场机会分析（待续）环境分析竞争情况资源与能力过去绩效分析优势与弱点机会与威胁（二）市场机会分析（待续）环境分析竞争情况资源与能力过去绩52.1 市场机会分析（待续）（一）环境分析（一）环境分析uu市场包含三个主要因素：消费者、购买意愿、购买力市场包含三个主要因素：消费者、购买意愿、购买力uu影响市场需求的环境因素：影响市场需求的环境因素：FF人口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及起人口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及起未来变化未来变化FF经济：收入水平（购买力）经济：收入水平（购买力）经济指标经济指标经济经济FF政治：国家的政策和法律对市场需求有很大的影响政治：国家的政策和法律对市场需求有很大的影响FF社会文化：影响人们的生活方式、价值观念和消费习惯社会文化：影响人们的生活方式、价值观念和消费习惯FF科学技术：促进新产品的出现和老产品的改进科学技术：促进新产品的出现和老产品的改进除社会文化方面外，均可从第二手资料中获得，而生活方式、除社会文化方面外，均可从第二手资料中获得，而生活方式、除社会文化方面外，均可从第二手资料中获得，而生活方式、除社会文化方面外，均可从第二手资料中获得，而生活方式、价值观念和消费习惯，则需通过价值观念和消费习惯，则需通过价值观念和消费习惯，则需通过价值观念和消费习惯，则需通过U&AU&A研究中取得。研究中取得。研究中取得。研究中取得。2.1 市场机会分析（待续）（一）环境分析62.2 竞争情况分析n n同行业竞争分析：uu将行业看作一个整体市场营销机会分析时，最重要将行业看作一个整体市场营销机会分析时，最重要的工作是能够评估该行业在某一段时期内的趋势。的工作是能够评估该行业在某一段时期内的趋势。uu同行业竞争者对需求的供应程度，如产量、销售额同行业竞争者对需求的供应程度，如产量、销售额及企业数目等，可描述该行业的成长情况。及企业数目等，可描述该行业的成长情况。uu将结果与需求程度做比较，发现供需之间的差距，将结果与需求程度做比较，发现供需之间的差距，从而评估企业市场机会的大小。从而评估企业市场机会的大小。2.2 竞争情况分析同行业竞争分析：72.2 竞争情况分析n n竞争对手分析：uu有哪些主要的直接竞争者有哪些主要的直接竞争者uu重要竞争者的财力和目标重要竞争者的财力和目标uu主要竞争者的产品定位，其产品有哪些独特性，有主要竞争者的产品定位，其产品有哪些独特性，有哪些被消费者认定的好处哪些被消费者认定的好处uu主要竞争品牌的知名度、使用率、消费者构成主要竞争品牌的知名度、使用率、消费者构成uu主要竞争企业的企业形象和品牌形象主要竞争企业的企业形象和品牌形象uu主要竞争品牌的价格、销售渠道、促销手法、广告主要竞争品牌的价格、销售渠道、促销手法、广告费用的比例费用的比例uu主要竞争产品对市场需求的供应程度及供应范围主要竞争产品对市场需求的供应程度及供应范围注意：潜在竞争者者和替代产品注意：潜在竞争者者和替代产品2.2 竞争情况分析竞争对手分析：82.3 企业资源与能力分析2.3 企业资源与能力分析92.4 过去绩效分析2.4 过去绩效分析102.5 市场机会分析实力（SWOT）2.5 市场机会分析实力（SWOT）11（三）目标市场选择(续)3.1 3.1 目标市场选择目标市场选择uu所谓目标市场选择，即选择企业准备满足其需求的所谓目标市场选择，即选择企业准备满足其需求的那些顾客那些顾客.uu目标市场选择是一种战略性的决策目标市场选择是一种战略性的决策.uu错误的战略无法用优良的战术来弥补错误的战略无法用优良的战术来弥补.3.2 3.2 目标市场评估目标市场评估uu评估该细分市场现在的市场规模和未来的发展潜力评估该细分市场现在的市场规模和未来的发展潜力uu估计企业在该细分市场的占有率估计企业在该细分市场的占有率uu核算成本和利润核算成本和利润uu评估竞争者在该细分市场的地位评估竞争者在该细分市场的地位（三）目标市场选择(续)3.1 目标市场选择12（三）目标市场选择(续)3.3 市场覆盖战略uu无差别市场营销战略无差别市场营销战略-企业只推出一种产品企业只推出一种产品,卖给所有购买者卖给所有购买者.-只运用一种市场营销组合只运用一种市场营销组合,将整个市场作为目标市场将整个市场作为目标市场.uu差别市场营销战略差别市场营销战略-企业决定在几个细分市场中或所有市场中经营企业决定在几个细分市场中或所有市场中经营,并针对每一并针对每一个细分市场个细分市场,分别设计不同的产品和市场营销计划分别设计不同的产品和市场营销计划.uu集中市场营销战略集中市场营销战略-企业集中全部力量企业集中全部力量,以某一个或少数几个细分市场为目标市以某一个或少数几个细分市场为目标市场场.-企业一般为中小企业企业一般为中小企业,但要承担较大的风险但要承担较大的风险.（三）目标市场选择(续)3.3 市场覆盖战略13（三）目标市场选择(续)3.4 目标市场的调整uu外在市场环境改变外在市场环境改变uu竞争态势改变竞争态势改变uu自身资源、条件改善自身资源、条件改善（三）目标市场选择(续)3.4 目标市场的调整14（四）产品定位(续)4.1 产品定位uu“定位是为了适应消费者心目中的某一特定定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为地位而设计公司产品和营销组合的行为”uu产品定位目的是在消费者心目中塑造产品的产品定位目的是在消费者心目中塑造产品的个性特征个性特征.uu创造产品的特色创造产品的特色,使产品在消费者心目中形使产品在消费者心目中形成鲜明的印象成鲜明的印象,与竞争者产品区分开来与竞争者产品区分开来.产品定位和目标市场选择一样产品定位和目标市场选择一样产品定位和目标市场选择一样产品定位和目标市场选择一样,也是一种战略性也是一种战略性也是一种战略性也是一种战略性决策决策决策决策,两者相辅相成两者相辅相成两者相辅相成两者相辅相成.（四）产品定位(续)4.1 产品定位15（四）产品定位(续)4.2 产品定位的方法(8种)4.2.1 4.2.1 产品特色定位产品特色定位-如如 M&M M&M奶油巧克力奶油巧克力,其产品定位其产品定位“只溶在口只溶在口,不溶在手不溶在手”4.2.2 4.2.2 产品利益定位（以产品利益定位（以P&GP&G）-海飞丝：去头皮屑海飞丝：去头皮屑-飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺-潘婷：含维他命原潘婷：含维他命原B5B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽.4.2.3 4.2.3 使用时机定位使用时机定位-当品牌最适合某种特殊使用场合时当品牌最适合某种特殊使用场合时,可用特殊用途和使用时机结合起可用特殊用途和使用时机结合起来定位来定位.如如:健力宝饮料定位于体育运动之后继续补充体液和矿物质的最佳饮料健力宝饮料定位于体育运动之后继续补充体液和矿物质的最佳饮料 （四）产品定位(续)4.2 产品定位的方法(8种)16（四）产品定位(续)4.2 产品定位的方法(8种)4.2.4 4.2.4 使用者类型定位使用者类型定位-根据人口统计因素根据人口统计因素,生活方式或使用频率生活方式或使用频率,细分不同使用者的类细分不同使用者的类型型.如如:大大泡泡糖定位于儿童食用的泡泡糖大大泡泡糖定位于儿童食用的泡泡糖.4.2.5 4.2.5 与竞争品牌对比定位与竞争品牌对比定位-宣传自己的产品是根据名牌产品设计宣传自己的产品是根据名牌产品设计,声称自己的产品与领先者声称自己的产品与领先者的品牌一样好或更好的品牌一样好或更好.-寻求被竞争者忽略的寻求被竞争者忽略的“缝隙缝隙”,”,突出宣传本产品在这方面的特色突出宣传本产品在这方面的特色（四）产品定位(续)4.2 产品定位的方法(8种)17（四）产品定位4.2 产品定位的方法(8种)4.2.6 4.2.6 产品类别游离定位产品类别游离定位-强调自己品牌强调自己品牌“不是什么不是什么”,”,告诉消费者新产品告诉消费者新产品“不是什么不是什么”比告诉消费者比告诉消费者“是什么是什么”更容易让他们理解和接受更容易让他们理解和接受.4.2.7 4.2.7 价格定位价格定位-价格是品牌的一个特征价格是品牌的一个特征,用价格用价格(低价格低价格)定位可以认为是产定位可以认为是产品特色定位的一个特征品特色定位的一个特征.4.2.8 4.2.8 综合定位综合定位-给品牌定位时给品牌定位时,不止采用上述一种方法不止采用上述一种方法,而是综合采用而是综合采用.弊病弊病弊病弊病:使用不当使用不当使用不当使用不当,目标市场没有清晰的品牌形象目标市场没有清晰的品牌形象目标市场没有清晰的品牌形象目标市场没有清晰的品牌形象,导致导致导致导致品牌定位失败品牌定位失败品牌定位失败品牌定位失败.（四）产品定位4.2 产品定位的方法(8种)18（五）营销组合策略n n4P的总体uu产品产品(PRODUCT)(PRODUCT)uu价格价格(PRICE)(PRICE)uu销售渠道销售渠道(PLACE)(PLACE)uu促销促销(PROMOTION)(PROMOTION)（五）营销组合策略4P的总体19（六）执行与控制n n市场营销计划必须进一步化为整套的具体行动,为此需拟定全面性的市场营销行动计划,还要花很大力气去执行与控制市场营销计划,这是一个带有关键性的、极其重要的步骤。n n有计划、有执行，还需有控制。要做好控制工作，必须有赖于U&A研究。（六）执行与控制市场营销计划必须进一步化为整套的具体行动,20U&A研究的目的与结果U&A研究的目的与结果21（一）U&A研究的目的n n使用和态度研究的目的通常有：uu查明产品和品牌的市场渗透水平查明产品和品牌的市场渗透水平uu估计市场规模估计市场规模-产品的购买和消费数量产品的购买和消费数量uu确定使用者和购买者的特征确定使用者和购买者的特征uu估计不同品牌的市场地位估计不同品牌的市场地位uu了解消费者的使用习惯和购买习惯了解消费者的使用习惯和购买习惯uu了解消费者对品牌的态度了解消费者对品牌的态度（一）U&A研究的目的使用和态度研究的目的通常有：22研究消费习惯的作用1 1、发现消费的现实需要和潜在需要，进而提供消费者需、发现消费的现实需要和潜在需要，进而提供消费者需要的产品要的产品2 2、按照消费者的消费习惯，设计产品的规格、包装、按照消费者的消费习惯，设计产品的规格、包装3 3、按照消费者的购买时间确定产品价格和进行促销、按照消费者的购买时间确定产品价格和进行促销4 4、按照消费者的购买地点方面的习惯去制定渠道策略、按照消费者的购买地点方面的习惯去制定渠道策略5 5、按照消费者的消费习惯去进行促销、按照消费者的消费习惯去进行促销（一）U&A研究的目的研究消费习惯的作用（一）U&A研究的目的23（二）U&A研究结果（续）n n研究结果通常包括：1 1、产品渗透、产品渗透Product penetrationProduct penetrationFF过去某时段的购买过去某时段的购买/发放率（即购买发放率（即购买/发放者占总人口的百分比）发放者占总人口的百分比）FF过去某时段内的使用率（即使用者占总人口的百分比）过去某时段内的使用率（即使用者占总人口的百分比）FF经常饮用率（即经常使用者占总人口的百分比）经常饮用率（即经常使用者占总人口的百分比）FF产品种类、规格的渗透水平产品种类、规格的渗透水平2 2、市场规模、市场规模Market SizeMarket SizeFF产品购买量产品购买量FF产品购买金额产品购买金额FF产品使用量产品使用量（二）U&A研究结果（续）研究结果通常包括：243 3、购买者特征、购买者特征Purchase ProfilePurchase Profileuu全部购买者特征全部购买者特征uu最常购买某品牌特征最常购买某品牌特征4 4、使用者特征、使用者特征User ProfileUser Profileuu全部使用者特征全部使用者特征uu重度使用者特征重度使用者特征uu经常使用者特征经常使用者特征uu本地品牌使用者特征本地品牌使用者特征uu最常使用某品牌者特征最常使用某品牌者特征（二）U&A研究结果（续）3、购买者特征Purchase Profile（二）U&A研255 5、品牌表现、品牌表现Brand Position/PerformanceBrand Position/Performanceuu品牌知名度品牌知名度Brand awarenessBrand awarenessuu广告知名度广告知名度Advertising awarenessAdvertising awarenessuu品牌渗透水平品牌渗透水平Brand penetration LevelsBrand penetration Levels-过去某时间购买过去某时间购买/发放过某品牌的百分比发放过某品牌的百分比-最常购买某品牌的百分比最常购买某品牌的百分比-过去某时间使用过某品牌的百分比过去某时间使用过某品牌的百分比-最常使用某品牌的百分比最常使用某品牌的百分比uu市场占有率市场占有率Market ShareMarket Share-数量市场占有率数量市场占有率-金额市场占有率金额市场占有率uu品牌吸引力品牌吸引力/品牌转换品牌转换(Brand conversion)(Brand conversion)指数指数uu品牌忠诚度品牌忠诚度Brand LoyaltyBrand LoyaltyFF品牌保持指数品牌保持指数FF品牌忠诚指数品牌忠诚指数FF最常使用最常使用A A品牌同时使用品牌同时使用B B品牌的比例品牌的比例FF平均使用牌子数平均使用牌子数FF使用牌子数分布使用牌子数分布（二）U&A研究结果（续）5、品牌表现Brand Position/Performan266 6、购买习惯、购买习惯Purchase habitsPurchase habitsuu购买的种类、规格、包装购买的种类、规格、包装uu购买的频率购买的频率-购买频率分布购买频率分布-平均购买率平均购买率uu购买数量购买数量-一次购买数量的分布一次购买数量的分布-人均一次购买数量人均一次购买数量uu购买花费购买花费-一次购买花费的分布一次购买花费的分布-人均一次购买花费金额人均一次购买花费金额uu购买时间购买时间uu购买地点购买地点uu购买者购买者uu决策者决策者uu品牌决策者品牌决策者（二）U&A研究结果（续）6、购买习惯Purchase habits（二）U&A研究结277 7、购买时考虑的因素、购买时考虑的因素8 8、产品使用、产品使用Product usageProduct usageuu使用的种类、规格、包装使用的种类、规格、包装uu使用的频率使用的频率FF使用频率分布使用频率分布FF平均使用频率平均使用频率uu使用数量使用数量FF一次使用数量分布一次使用数量分布FF人均一次使用数量人均一次使用数量uu使用时间使用时间uu使用场合使用场合/地点地点uu使用者使用者（二）U&A研究结果（续）7、购买时考虑的因素（二）U&A研究结果（续）289 9、对品牌的态度、对品牌的态度uu对品牌的总体评价对品牌的总体评价uu对品牌在各种功能、形象、价格等方面的评价对品牌在各种功能、形象、价格等方面的评价uu品牌印象品牌印象Brand imageBrand image1010、耐用消费品的市场变化趋势、耐用消费品的市场变化趋势uu购买数量变化趋势购买数量变化趋势uu价格变化趋势价格变化趋势uu市场占有率变化趋势市场占有率变化趋势1111、耐用消费品未来需求预测、耐用消费品未来需求预测uu购买意想购买意想需求数量需求数量/金额金额uu购买时间购买时间品牌品牌/类型选择类型选择uu花费水平花费水平（二）U&A研究结果（续）9、对品牌的态度（二）U&A研究结果（续）29（三）问卷与分析示例（续）1 1、产品渗透水平指标、产品渗透水平指标Product PenetrationProduct Penetrationuu过去某时段内的购买过去某时段内的购买/发放率（即购买发放率（即购买/发放者占总人口的百发放者占总人口的百分比）分比）uu过去某时段的使用率（即使用者占总人口的百分比）过去某时段的使用率（即使用者占总人口的百分比）uu经常使用某产品者占总人口的百分比经常使用某产品者占总人口的百分比2 2、如何调查渗透水平、如何调查渗透水平购买率购买率/发放率题型：发放率题型：Q1Q1、请问您在过去、请问您在过去6 6个月内是否购买过个月内是否购买过/单位派发过洗发水？单位派发过洗发水？有有11没有没有22时间跨度要注意产品的特点时间跨度要注意产品的特点时间跨度要注意产品的特点时间跨度要注意产品的特点,因跨度的长度会影响对市场规模的估计因跨度的长度会影响对市场规模的估计因跨度的长度会影响对市场规模的估计因跨度的长度会影响对市场规模的估计（三）问卷与分析示例（续）1、产品渗透水平指标Product30使用率题型：使用率题型：Q2Q2、请问您在过去、请问您在过去3 3个月内是否饮用过啤酒？个月内是否饮用过啤酒？有有11没有没有22经常使用率题型：经常使用率题型：Q3Q3、请问您平均多长时间饮一次啤酒？、请问您平均多长时间饮一次啤酒？每天每天11每周每周5-65-6次次.2.2超过超过3 3个月才一次个月才一次.8.8很少很少99从来没有从来没有00如定义经常饮用者为饮如定义经常饮用者为饮如定义经常饮用者为饮如定义经常饮用者为饮3 3次及以上次及以上次及以上次及以上/周啤酒的人周啤酒的人周啤酒的人周啤酒的人.则则则则经常饮用者经常饮用者经常饮用者经常饮用者=3=3次急以上的饮用者人数次急以上的饮用者人数次急以上的饮用者人数次急以上的饮用者人数/总人口数总人口数总人口数总人口数（三）指标与分析（续）使用率题型：（三）指标与分析（续）312.1 2.1 购买的种类、规格、包装购买的种类、规格、包装例：例：P1.P1.你们购买你们购买XXXX牌的洗衣粉时牌的洗衣粉时,通常是买哪一种的重通常是买哪一种的重量包装的呢量包装的呢?A A品牌品牌1 1公斤公斤.1.11.31.3公斤公斤.2.2500500克克.3.3B B品牌品牌22792279克克4413411341克克55550550克克.6.6（三）指标与分析（续）2.1 购买的种类、规格、包装例：（三）指标与分析（续）32P2.P2.请问在购买请问在购买 (读出被访者通常购买的品牌读出被访者通常购买的品牌/类型类型)酱油的哪种包装形式呢酱油的哪种包装形式呢?袋装袋装.1.1玻璃瓶装玻璃瓶装.2.2塑料瓶装塑料瓶装.3.3其他其他(请注明请注明):.4):.4P3.P3.请问你过去请问你过去3 3个月内曾经买过哪些牌子及种类的鸡精个月内曾经买过哪些牌子及种类的鸡精呢呢?白兰氏白兰氏不知道种类不知道种类11虫草鸡精虫草鸡精22人参鸡精人参鸡精33花城牌花城牌不知道种类不知道种类44当归鸡精当归鸡精55其他其他(请注明请注明)没有没有YY（三）指标与分析（续）P2.请问在购买 (读出被访者通常购买的品332.2 2.2 购买频率购买频率(注意产品一般消费的长度注意产品一般消费的长度)Q3.Q3.您多长时间买一次卷装卫生纸呢您多长时间买一次卷装卫生纸呢?一星期最少一次一星期最少一次.1.1二星期一次二星期一次.2.2更少更少.3.3由此可以得到由此可以得到:购买频率分布购买频率分布/平均购买频率平均购买频率频率频率家庭百分比家庭百分比%一星期至少一次一星期至少一次5 5二星期最少一次二星期最少一次1212更少更少5 5平均平均(次次/月月)1.061.06基数基数基数基数:所有过去所有过去所有过去所有过去6 6个月购买的家庭数个月购买的家庭数个月购买的家庭数个月购买的家庭数539,000539,000未加权数未加权数未加权数未加权数256256（三）指标与分析（续）2.2 购买频率(注意产品一般消费的长度)（三）指标与分析（342.3 2.3 购买数量购买数量(注意产品的单位注意产品的单位)Q5.Q5.平均来讲平均来讲,您每次买多少卷卫生纸呢您每次买多少卷卫生纸呢?卷卷由此可以得到由此可以得到由此可以得到由此可以得到:一次购买数量的分布一次购买数量的分布一次购买数量的分布一次购买数量的分布人均一次购买数量人均一次购买数量人均一次购买数量人均一次购买数量一次购买量一次购买量一次购买量一次购买量(卷卷卷卷)家庭百分比家庭百分比家庭百分比家庭百分比(%)(%)1 111112 214143 33 3基数基数基数基数:所有过去所有过去所有过去所有过去6 6个月购买过的家庭个月购买过的家庭个月购买过的家庭个月购买过的家庭539,000539,000未加权基数未加权基数未加权基数未加权基数256256（三）指标与分析（续）2.3 购买数量(注意产品的单位)（三）指标与分析（续）352.4 2.4 购买花费购买花费Q6.Q6.平均来讲平均来讲,你每次买卫生纸花多少钱你每次买卫生纸花多少钱?十元角十元角由此可得到由此可得到:一次购买花费的分布一次购买花费的分布 人均一次购买花费的金额人均一次购买花费的金额2.5 2.5 最近一次购买时间最近一次购买时间由此从另一角度去估计购买频率由此从另一角度去估计购买频率,也可得到产品渗透水平的另一也可得到产品渗透水平的另一个指标个指标(过去一周内过去一周内/一个月内的购买率一个月内的购买率)（三）指标与分析（续）2.4 购买花费（三）指标与分析（续）362.6 2.6 购买地点购买地点Q7.Q7.您经常到那一个地方购您经常到那一个地方购买卷装卫生纸呢买卷装卫生纸呢?友谊商店友谊商店.1.1百货公司百货公司.2.2杂货店杂货店.3.3药房药房77生产厂商生产厂商88其他其他(请注明请注明)由此可以得到主要购买地点由此可以得到主要购买地点由此可以得到主要购买地点由此可以得到主要购买地点（三）指标与分析（续）2.6 购买地点（三）指标与分析（续）37n n测定时主意的问题测定时主意的问题uu记得某些特征记得某些特征,但不记得具体牌子但不记得具体牌子uu记忆误差记忆误差uu操作误差操作误差uu知名度低的产品知名度低的产品（三）指标与分析（续）测定时主意的问题（三）指标与分析（续）38品牌表现 Awareness Usage Total Unaided TOM MOB P3M P12M 99 97 77 77 94 9789 69 7 6 39 48 90 70 5 5 39 47 51 29 2 3 22 2952 34 2 3 26 30 27 17 1 1 7 9 23 6 1 0.5 2 4 33 11 1 1 7 1120 11 0.5 0.5 4 5（三）指标与分析（续）品牌表现 Awareness 39品牌吸引力n n品牌吸引力，可以通过知名度与购买品牌吸引力，可以通过知名度与购买/使用率进行比较得出：使用率进行比较得出：n n品牌转换指数品牌转换指数=过去过去1212个月饮过该品牌的人数个月饮过该品牌的人数 知道（提示前知道（提示前/后）该品牌的的人数后）该品牌的的人数（三）指标与分析（续）100%100%品牌吸引力品牌吸引力，可以通过知名度与购买/使用率进行比较得40n n品牌保持指数品牌保持指数=过去过去3 3个月饮过该品牌的人数个月饮过该品牌的人数 过去过去1212个月饮过该品牌的人数个月饮过该品牌的人数n n品牌忠诚指数品牌忠诚指数=最常饮该品牌的人数最常饮该品牌的人数 过去过去3 3个月饮过该品牌的人数个月饮过该品牌的人数（三）指标与分析（续）100%100%100%100%（三）指标与分析（续）100%100%412 2、品牌知名度和广告知名度、品牌知名度和广告知名度2.1 2.1 品牌知名度的意义品牌知名度的意义uu品牌知名度品牌知名度=该地区知道该品牌的人数该地区知道该品牌的人数 100%100%该地区的总人口该地区的总人口uu购买产品过程购买产品过程:知名知名理解理解确信确信行动行动uu知名度和使用率的关系曲线知名度和使用率的关系曲线:使用率使用率Y=0.9636eY=0.9636e0.04265x0.04265x广告知名度广告知名度=知道该品牌广告的人数知道该品牌广告的人数 100%100%总人口数总人口数知名度知名度（三）指标与分析（续）2、品牌知名度和广告知名度（三）指标与分析（续）422 2、品牌知名度和广告知名度、品牌知名度和广告知名度2.1 2.1 品牌知名度的意义品牌知名度的意义FF第一提级知名度第一提级知名度=不提示首先回答该品牌的人数不提示首先回答该品牌的人数调查总人数调查总人数FF提示前知名度提示前知名度=不提示回答该品牌的人数不提示回答该品牌的人数调查总人数调查总人数FF提示后知名度提示后知名度=提示后回答该品牌的人数提示后回答该品牌的人数 调查总人数调查总人数FF总知名度总知名度=提示前知名度提示前知名度 +提示后知名度提示后知名度（三）指标与分析（续）100%100%100%100%100%100%2、品牌知名度和广告知名度（三）指标与分析（续）100%43某时期内该地区：某时期内该地区：某时期内该地区：某时期内该地区：该品牌实际销售数量该品牌实际销售数量行业实际销售数量行业实际销售数量 该品牌实际销售金额该品牌实际销售金额行业实际销售金额行业实际销售金额 （三）指标与分析（续）100%100%100%100%金额市场占有率金额市场占有率=数量市场占有率数量市场占有率=某时期内该地区：（三）指标与分析（续）100%100%金44运用对应/因子/聚类分析将消费者分类劳力士劳力士OmegaEbel精工精工TAG HeuerBreitling不会过时赫赫有名经常在打折店里出售时髦太常被仿制不适于女性佩戴身份的象征折扣得太厉害专家赞许太普通传统的瑞士制造太多人都戴它古典的高品质声誉好在太多的店里售卖年轻化历史悠久物有所值-0.4-0.200.20.40.60.8-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.811.21.4运用对应/因子/聚类分析将消费者分类劳力士OmegaEbel45聚类分析佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士 高露洁高露洁高露洁高露洁 黑人黑人黑人黑人 洁诺洁诺洁诺洁诺强生强生强生强生 欧乐欧乐欧乐欧乐B B 黑妹黑妹黑妹黑妹 中华中华中华中华 虎丘虎丘虎丘虎丘 聚类分析佳洁士 高露洁 黑人 46因子分析ABCD E品牌特特特特 性性性性ABCD E品牌因因因因 子子子子将所有特性归纳为较少的几个因将所有特性归纳为较少的几个因将所有特性归纳为较少的几个因将所有特性归纳为较少的几个因子，并以最小的信息损失为代价子，并以最小的信息损失为代价子，并以最小的信息损失为代价子，并以最小的信息损失为代价有利于:掌握主要的形象特征简化解释因子分析ABCDE品牌特 性ABCDE品牌因 子将所有特470.58 我逛街时常看到它0.49 广告做得好0.48 容易在商店里买到0.47 知名度提高很快0.46 常在餐厅里促销0.46 有许多吸引人的促销活动0.44 具有时代感0.69 高档饮料0.60 高品质0.55 国际化的0.40 昂贵的0.63 为现代人设计的0.54 为年轻人准备的0.47 富人的饮料0.64 清新提神0.60 爽滑0.60 适量的酒精度数0.58 味道好0.55 不苦0.51 口味独特0.46 新鲜因子因子因子因子 1:1:我的饮料我的饮料我的饮料我的饮料因子因子因子因子 2:2:随处可见的和知名的随处可见的和知名的随处可见的和知名的随处可见的和知名的因子因子因子因子 3:3:高档和国际化的高档和国际化的高档和国际化的高档和国际化的因子因子因子因子 4:4:年轻的和现代的年轻的和现代的年轻的和现代的年轻的和现代的因子因子因子因子 5:5:好喝和爽口好喝和爽口好喝和爽口好喝和爽口0.55 我会向朋友们推荐这种饮料0.53 我的饮料0.58 我逛街时常看到它0.69高档饮料0.63为现代48品牌忠诚度如果买不到如果买不到AD钙奶最常购买钙奶最常购买者者品牌忠诚度如果买不到AD钙奶最常购买者49品牌形象分析6.1 分析模型及应用-品牌形象模型Canonical normalizationDimension 11.0.8.6.4.20.0-.2-.4-.6-.8Dimension 2.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6BRANDATTRIChiclHaiiLoeExtWsTrxMouth freshnessAffordableHas variety flavorsAttractive packageElasticSuitable hardnessSuitable mint flavorHelpful to prevent cavitiesLong-lasting flavor品牌形象分析6.1 分析模型及应用-品牌形象模型Canon50TRIAL1.0.8.6.4.2LOYALTY1.0.8.6.4.20.0-.2K4J4I4H4G4F4E4D4C4B4A4K3J3I3H3G3F3E3D3C3B3A3K2J2I2H2G2F2E2D2C2B2A2K1J1I1H1G1F1E1D1C1B1A1 品牌诊断品牌诊断模型模型（三）指标与分析（续）51TRIAL1.0.8.6.4.2LOYALTY1.0.8.6开展开展开展开展U&A U&A 研究需要重视的问题研究需要重视的问题研究需要重视的问题研究需要重视的问题研究之前如何对行业、市场、产品有透彻了解研究之前如何对行业、市场、产品有透彻了解研究之前如何对行业、市场、产品有透彻了解研究之前如何对行业、市场、产品有透彻了解如何收集基础资料如何收集基础资料如何收集基础资料如何收集基础资料uu如自我之外，确定研究哪些产品和品牌如自我之外，确定研究哪些产品和品牌如自我之外，确定研究哪些产品和品牌如自我之外，确定研究哪些产品和品牌uu如何确定研究区域如何确定研究区域如何确定研究区域如何确定研究区域uu如何测量消费者的行为与心理如何测量消费者的行为与心理如何测量消费者的行为与心理如何测量消费者的行为与心理如何分析基础数据如何分析基础数据如何分析基础数据如何分析基础数据uu如何面对庞大的数据如何面对庞大的数据如何面对庞大的数据如何面对庞大的数据uu如何发现市场、消费行为与态度的模式如何发现市场、消费行为与态度的模式如何发现市场、消费行为与态度的模式如何发现市场、消费行为与态度的模式uu如何最大开发数据的价值如何最大开发数据的价值如何最大开发数据的价值如何最大开发数据的价值市场研究公司扮演的角色市场研究公司扮演的角色市场研究公司扮演的角色市场研究公司扮演的角色LTMRLTMR的经验与理解的经验与理解开展U&A 研究需要重视的问题LTMR的经验与理解52研究之前如何对行业、市场、产品有透彻了解研究之前如何对行业、市场、产品有透彻了解研究之前如何对行业、市场、产品有透彻了解研究之前如何对行业、市场、产品有透彻了解uu收集行业、市场的二手资料收集行业、市场的二手资料收集行业、市场的二手资料收集行业、市场的二手资料uu与客户的充分沟通与客户的充分沟通与客户的充分沟通与客户的充分沟通uu请客户尽量参与请客户尽量参与请客户尽量参与请客户尽量参与uu专门的市场观察专门的市场观察专门的市场观察专门的市场观察uu已经积累的经验已经积累的经验已经积累的经验已经积累的经验LTMRLTMR的经验与理解的经验与理解研究之前如何对行业、市场、产品有透彻了解LTMR的经验与理解53如何收集基础资料如何收集基础资料如何收集基础资料如何收集基础资料uu产品与品牌：与客户共同确定每一研究内容的研究对象产品与品牌：与客户共同确定每一研究内容的研究对象产品与品牌：与客户共同确定每一研究内容的研究对象产品与品牌：与客户共同确定每一研究内容的研究对象uu研究区域：抽样方法的选择研究区域：抽样方法的选择研究区域：抽样方法的选择研究区域：抽样方法的选择uu测量行为与态度：调查设计测量行为与态度：调查设计测量行为与态度：调查设计测量行为与态度：调查设计LTMRLTMR的经验与理解的经验与理解如何收集基础资料LTMR的经验与理解54抽样方法抽样方法抽样方法抽样方法ppLTMRLTMR的抽样技术的抽样技术的抽样技术的抽样技术按地理区域抽样按地理区域抽样按地理区域抽样按地理区域抽样综合分层抽样综合分层抽样综合分层抽样综合分层抽样按市场区域抽样按市场区域抽样按市场区域抽样按市场区域抽样固定样本固定样本固定样本固定样本pp建议采用按市场区域抽样建议采用按市场区域抽样建议采用按市场区域抽样建议采用按市场区域抽样X X更贴近客户的市场更贴近客户的市场更贴近客户的市场更贴近客户的市场X X更经济更经济更经济更经济LTMRLTMR的经验与理解的经验与理解抽样方法LTMR的经验与理解55调查方法调查方法调查方法调查方法uu随机入户调查随机入户调查随机入户调查随机入户调查uu拦截访问拦截访问拦截访问拦截访问uu固定样本固定样本固定样本固定样本uu电话访问电话访问电话访问电话访问uu小组座谈会小组座谈会小组座谈会小组座谈会uu深度访问深度访问深度访问深度访问LTMRLTMR的经验与理解的经验与理解调查方法LTMR的经验与理解56调查中的测量技术调查中的测量技术调查中的测量技术调查中的测量技术pp定量调查中的测量技术定量调查中的测量技术定量调查中的测量技术定量调查中的测量技术X X单极尺度单极尺度单极尺度单极尺度X X双级尺度双级尺度双级尺度双级尺度pp定性调查中的测量技术定性调查中的测量技术定性调查中的测量技术定性调查中的测量技术X X投射投射投射投射X X 漫画漫画漫画漫画 X X拟人拟人拟人拟人X X主题统觉主题统觉主题统觉主题统觉X X完句完句完句完句LTMRLTMR的经验与理解的经验与理解调查中的测量技术LTMR的经验与理解57如何处理基础数据如何处理基础数据如何处理基础数据如何处理基础数据uu分析的取向分析的取向分析的取向分析的取向uu构造、发现新变量构造、发现新变量构造、发现新变量构造、发现新变量uu运用和创建分析模型运用和创建分析模型运用和创建分析模型运用和创建分析模型LTMRLTMR的经验与理解的经验与理解如何处理基础数据LTMR的经验与理解58如何最大开发数据的价值如何最大开发数据的价值如何最大开发数据的价值如何最大开发数据的价值uu连续性研究连续性研究连续性研究连续性研究uu在连续研究中建立数据库在连续研究中建立数据库在连续研究中建立数据库在连续研究中建立数据库uu数据的纵向、横向分析数据的纵向、横向分析数据的纵向、横向分析数据的纵向、横向分析uu多期数据的综合分析多期数据的综合分析多期数据的综合分析多期数据的综合分析uu数据库的管理和运用数据库的管理和运用数据库的管理和运用数据库的管理和运用LTMRLTMR的经验与理解的经验与理解如何最大开发数据的价值LTMR的经验与理解59作为市场研究公司的角色作为市场研究公司的角色作为市场研究公司的角色作为市场研究公司的角色uu不但是提供数据者，而且是从事分析者、提供建议者不但是提供数据者，而且是从事分析者、提供建议者不但是提供数据者，而且是从事分析者、提供建议者不但是提供数据者，而且是从事分析者、提供建议者uu不设时限的跟踪式服务不设时限的跟踪式服务不设时限的跟踪式服务不设时限的跟踪式服务uu长期服务的能力长期服务的能力长期服务的能力长期服务的能力LTMRLTMR的经验与理解的经验与理解作为市场研究公司的角色LTMR的经验与理解60谢谢聆听！谢谢聆听！61谢谢5月-2415:25:4315:2515:255月-245月-2415:2515:2515:25:435月-245月-2415:25:432024/5/1915:25:43谢谢8月-2312:13:1812:1312:138月-1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。5月-245月-24Sunday,May 19,20242、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。15:25:4315:25:4315:255/19/2024 3:25:43 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。5月-2415:25:4315:25May-2419-May-244、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:25:4315:25:4315:25Sunday,May 19,20245、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。5月-245月-2415:25:4315:25:43May 19,20246、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。19五月20243:25:43下午15:25:435月-247、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。五月243:25下午5月-2415:25May 19,20248、业余生活要有意义，不要越轨。2024/5/1915:25:4315:25:4319 May 20249、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3:25:43下午3:25下午15:25:435月-2410、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。5/19/2024 3:25:43 PM15:25:4319-5月-2411、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。5/19/2024 3:25 PM5/19/2024 3:25 PM5月-245月-2412、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。19-May-2419 May 20245月-2413、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,May 19,202419-May-245月-2414、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。5月-2415:25:4319 May 202415:25谢谢大家谢谢大家1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。8月-238月-263