项目1-营销策划概论课件

市场营销与策划市场营销与策划1项目1 营销策划概论 项目1 营销策划概论 2项目1营销策划概论【学习目标】1认知营销策划，把握营销策划的本质2重新认识营销策划，掌握现代系统营销策划内容3了解营销策划的形成，知晓营销策划的发展过程4了解营销策划的基本原则，遵循营销策划的基本规律项目1 营销策划概论【学习目标】3项目1营销策划概论【情境写实】王老吉的商标之争1997年香港鸿道集团与广药集团签订了“王老吉”商标许可使用合同，后授权子公司加多宝集团在国内销售“红罐王老吉”，2000年双方续约，将王老吉商标使用权延长至2010年5月2日。加多宝公司把广药集团名下知名度并不高的“王老吉”凉茶通过成功的形象策划塑造成家喻户晓的知名品牌。2012年5月广药集团通过法律方式收回了“王老吉”商标使用权，从而停止了加多宝使用“王老吉”商标，然而这一变故并没有对加多宝造成太大的伤害，这里面蕴涵怎样奥秘呢？商标并不等于品牌，商标只是商品表面或包装上的标志、记号，以示和同类的其他商品的区别。而品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度，品牌需要经营者赋予商品物质与精神统一的内涵，具有独到的品牌个性，以及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种认知度、感觉、品质认知，以及通过这些表现出来的客户忠诚度等。广药集团所收回的只是商标，并不能收回品牌，因为品牌是商标运用与经营的成果，更重要的是消费者的高度认知和忠诚度，不是厂商的一厢情愿。项目1 营销策划概论【情境写实】4项目1营销策划概论通本案例的分析可知，品牌是以品牌形象出现于公众面前的，一旦企业成功地塑造产品形象，产品的品牌地位就得以确立。企业通过长时间产品品牌的经营，也可以进一步建立企业品牌形象，而企业品牌形象的形成就建立了企业无形资产，也就可以充分利用企业品牌价值，进行对外扩张，延伸品牌价值。加多宝在租用“红罐王老吉”商标之时，只是精心运作了产品品牌，并没有宣传企业本身，也就是说加多宝企业当年已经考虑到“红罐王老吉”商标是租用的，有可能租用期满后不会续租因素，由此，没有大力宣传企业建立企业品牌，这就为以后留下了继续运作的空间。果不如此，当广药集团收回了“红罐王老吉”商标后，加多宝就直接用企业名称与产品名称统一起来，同时宣传产品形象和企业形象，重塑产品品牌和企业品牌。项目1 营销策划概论5项目1营销策划概论任务一营销策划的认知一、营销策划概念1营销策划的定义是策划人依据市场营销的基本规律与技术，在对企业内外环境予以准确地分析并有效地运用各种资源的基础上，对一定时间内企业某项营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的商业设计和计划。项目1 营销策划概论任务一 营销策划的认知6项目1营销策划概论2营销策划的内涵 根据营销策划的一般性定义，营销策划不仅仅是企业的营销活动与行为，而是企业的决策模式、获利手段、扩张途径、优化过程及成功方式。（1）决策模式，营销策划是经营创新变革的决策方式。企业的经营决策离开了对市场的充分认识与深入的分析研究，不清楚消费者的真实需求之所在，并采取有效的方式去占据消费者心目中的理想地位，而谈企业决策是不可想象的。通常的市场营销方法更多地表现为静止、局部地解决企业市场问题，而营销策划则从市场营销创新方法来解决企业所面对的市场问题，所以说是经营创新决策模式。项目1 营销策划概论2营销策划的内涵7项目1营销策划概论（2）获利手段，营销策划是获取更多收益的有效手段。不能充分满足市场需求的产品是没有生命力的产品，营销策划更加注重的是向市场提供消费者所需要的生产，甚至于消费者心目中的产品，而这一过程就保证了企业所生产的产品具有良好的市场前景，从而避免企业的经营风险，获取更多的收益。项目1 营销策划概论（2）获利手段，营销策划是获取更多收8项目1营销策划概论（3）优化过程，营销策划是优化投入产出的系统工程。营销策划首先是从市场入手，从消费者的需求中寻找到产品的市场化形态，通过企业的再创造变成消费认同的产品，这种逆序的投入与产出，确保了产品市场价值，从而实现了优化企业投入产出的过程。（4）成功方式，营销策划是设想变成现实的商业过程。营销策划将企业的经营活动从分析需求到满足需求的过程变得有效化与系统化，把企业的设想融入到营销策划过程之中，从而有效地实现了企业的商过程。项目1 营销策划概论（3）优化过程，营销策划是优化投入产9项目1营销策划概论二、营销策划的三个发展阶段1产品策划阶段顾客需要物美价廉的商品，所以企业主要营销策划工作是集中力量改进产品，而不注重顾客的需求和愿望，并忽略了分销、促销等方面的营销工作，从而导致一旦新技术和替代品出现，企业的产品就出现滞销。项目1 营销策划概论二、营销策划的三个发展阶段10项目1营销策划概论2促销策划阶段大众化时代，商品更加丰富，企业在营销策划方面的重点是如何促销自己的产品，因此各企业设置销售人员，并制订激励体制鼓励销售人员多卖产品，并同时运用广告战、价格战来刺激消费者需求，不考虑消费者的喜欢和满意程度。项目1 营销策划概论2促销策划阶段11项目1营销策划概论3系统营销策划阶段经济不断发展，消费者需求发生转变，大众化的商品得不到消费者的认可，因此企业营销策划的重点是不断分析消费者心理和行为特征，并进行市场细分、市场的选择、市场的定位，明确企业的主攻方向；通过形象定位，占据细分市场至高点，确立品牌地位，从而获取细分市场竞争优势；在形象策划的统领下，设计相应的差异化产品，进而采用一系列系统策略手段，让消费者感知和认可企业及产品，从而满足消费者的需求和欲望。项目1 营销策划概论3系统营销策划阶段12项目1营销策划概论【相关链接】我国营销策划教材用语常常与实战用语不一致，导致学生毕业参加工作后，许多的概念与实际情况表述不同，造成所学知识与实际运用不符而怀疑曾经所受的教育。教学采用系统营销策划阶段表述，而实战中却称其为品牌营销策划阶段，这两种称谓其本质是一致的。系统策划阶段是所强调的是营销策划理论的进步与完善，品牌营销策划阶段注重的是实际操作中心目的，其实系统策划阶段的核心也正是品牌营销策划，两者的核心任务是相同的，也就是相同的概念不同的表述。由此，营销策划的教与学更应贴近实战而又具完整的理论体系。项目1 营销策划概论【相关链接】13项目1营销策划概论三、传统营销策划1新产品上市策划新产品入市或已有产品打入新市，企业需要对区域市场进行市场调研、产品定位、招商策划、市场启动。新产品上市涉及到上市时机的选择、上市地点的选择、上市目标的确定。2一般性营销策划 传统营销策划是市场营销中所出现的问题来进行策划的。包括：营销诊断、市场推广、销售提升、促销策划、品牌提升、品牌推广等。项目1 营销策划概论三、传统营销策划14项目1营销策划概论3常规性广告策划广告是营销界又爱又恨的一种的品牌传播方式，它已经渗透到现代社会经济的各个角落，并深刻影响着人们的消费观念。但是，大量的广告经费投入是否能够达到预期效果？怎么才能降低广告的边际效应、使广告效果最大化？一直是困扰企业营销的重要问题，实现广告的传播力和说服力一直是营销策划的追求。4企业形象的策划 传统的营销策划的注重的是企业形象的策划，比如企业CIS战略策划，虽然建立了企的形象体系，但对企业产品形象的建立却没有更多的理论加以指导，在营销策划实务中，也没有针对企业产品品牌系统策划与实施，产品品牌就难以深入人心。项目1 营销策划概论3常规性广告策划15项目1营销策划概论5终端体系的建设 传统营销策划比较注重终端的建设，销售终端是能够直接产生销售业绩的，为企业带来利益。终端体系建设包括：终端手册策划编制、终端促销人员培训、终端形象设计、销售终端维护。6老品牌影响提升 传统营销策划对品牌的建设与维护大多是站在策略的角度进行简单策划，缺少品牌建设与维护的策划体系，导致品牌主张不明确，品牌个性不鲜明，品牌特质不明显，也就很难策划出知名品牌。传统营销策划包括：老品牌提升策略、老品牌销售提升、老品牌终端跟进策略。项目1 营销策划概论5终端体系的建设16项目1营销策划概论7销量进一步提升传统营销策划采用急功近利的方法来策划，把营销策划的主要任务与重心放在销量业绩的提升上。销售业绩的提升是营销策划的结果，而不是策划的手段。传统营销策划包括：产品不同周期销量提升、市场诊断，新产品销量提升、市场诊断。8产品代理与销售传统的营销策划对渠道的建设强调产品的代理与销售，更多地是利用经济的手段来建立并不稳定的销售渠道，渠道成员对企业的忠诚度低下，对渠道的管理控制处于被动状态。传统营销策划的渠道建设包括：对新产品区域销售、全国总代理，新产品合作开发。项目1 营销策划概论7销量进一步提升17项目1营销策划概论四、系统营销策划系统营销策划是建立在以消费者需求基础上的营销系统工作，要求营销工作更完善和精准，通过形象策划、产品策划、谋略策划、推广策划四大模块的系统策划，形成了有效解决企业营销问题、提高企业营销能力、建设企业核心竞争力三大优势。在这四大系统模块的指导下，进一步建立健全市场营销体系，并逐一实施，形成企业持续的竞争能力。项目1 营销策划概论四、系统营销策划18项目1营销策划概论一、系统营销策划的涵义1营销策划基点消费者需求始终是营销策划不能虚化的问题。在营销策划实务中，有些人大谈各种营销策划具体方法，却常常忽略了消费者的真实需求，结果南辕北撤，脱离了消费者深层次需求的策划当然效果甚微。2营销策划定位市场定位就是树立企业及产品在消费者心目中的理想地位。通过对企业及产品的形象定位、特色定位、服务定位，建立企业及产品的定位体系。项目1 营销策划概论一、系统营销策划的涵义19项目1营销策划概论3.营销策划核心形象定位是市场定位的核心，具有营销策划的统领作用。通过企业及产品的形象定位建立品牌定位的体系。4营销策划执行形象推广与营销策略组合的选择是营销策划的具体执行。通过对营销策划策略的制定与运用，以及一系列的推广活动，建立企业及产品的品牌地位，促进企业产品的销与品牌的提升，达到消费者对企业及产品持续认同的目的。项目1 营销策划概论3.营销策划核心20项目1营销策划概论二、系统营销策划内容1传统的市场定位方法在传统的市场营销理论与实务中，市场定位主要是指产品定位，也就是说，用企业认为合适的产品及组合进入由细分选择后的目标市场，满足目标客户群体的需求，从而确定企业产品在消费者心目中的地位。2传统的市场定位局限企业经过市场细分，再通过对所细分的市场进行评价选择后，企业确定了目标市场，但是在企业选定的目标市场中却有许多的竞争者提供同类的产品。仅仅是进行产品定位是很难被消费者所首选或更多的购买，企业又如何在选择的目标市场中获取相对的竞争优势，支持着企业生存与发展，这就成为企业在实际中关键性的问题。项目1 营销策划概论二、系统营销策划内容21项目1营销策划概论3现代的市场定位产生一个企业所树立的良好产品形象或企业形象，一旦被社会公众接受和认可，企业及其产品也就更容易为消费者所信赖和接受。由此，企业要想更好地满足目标市场中的客户群体，不仅仅是企业本身所认为的应该符合消费者的需要，也不仅是开发和生产试销对路的产品。4市场定位的定义所谓市场定位就是在消费者心目中为企业及产品的形象、特色、服务找到一个合理的位置。换言之，市场定位就是树立企业及产品在消费者心目中，在特定的目标市场中的品牌和地位。也就是说拥有品牌就具备了良好的形象、独到的特色、满意的服务。项目1 营销策划概论3现代的市场定位产生22项目1营销策划概论5市场定位的本质消费者对产品有其心目中或理想中的形态和价值，要占据消费者心目中的最佳位置，不能不说是占领了至高点，产品的营销就顺理成章。这时的企业产品已经不再是简单的物理形态的概念，还更多地具有精神层面的内涵。也就是说，产品是物质和精神的统一体，而这一统一体则是以品牌形象的方式出现，或者说，产品的品牌形象包括了物质属性和精神属性。由此可见，市场定位主要就是形象定位或者是品牌定位。产品物质属性：质量、功能、品种、规格、外观。产品精神属性：（产品蕴含的）文化内涵、（产品倡导的）生活方式、（产品拥有的）附加价值。项目1 营销策划概论5市场定位的本质23项目1营销策划概论三、系统营销策划的特征1一定的虚构性 系统营销策划过程，往往是从假想或想象开始，或者是因现有条件和能力不足而需要策划，或者是想以无博有，以小博大、以较少的投入而获得最大产出而策划，所以有了“从虚构出发，然后创造事实”。项目1 营销策划概论三、系统营销策划的特征24项目1营销策划概论2相对的新颖性 系统营销策划是一种创新思维过程，要求必须具有新的创意和做法才能获得良好的市场效果，但这种创新是比较而言，并非绝对化，所以称其为相对的新颖性。（1）纵向新颖（2）横向新颖（3）相对新颖项目1 营销策划概论2相对的新颖性25项目1营销策划概论3适度的超前性系统营销策划不能人云亦云，鹦鹉学舌，跟在他人后走，否则达不到应有的效果；而需要创新求变和一定的超前性，作为市场的引导者，至少是创新者。（1）创新方案超前（2）市场形成超前（3）适度时机超前项目1 营销策划概论3适度的超前性26项目1营销策划概论4切实的操作性 系统营销策划仅仅是相对的新颖性和适度的超前性还不够，还必须具有可操作性。所谓可操作性是指策划方案切实可行，技术经济合理。项目1 营销策划概论4切实的操作性27项目1营销策划概论四、系统营销策划的意义 系统营销策划是在传统的营销策划基础上发展而来的，在现阶段应该说是市场营销的高级形式，而系统营销策划是针对企业对竞争环境的适应能力而产生的，并力求全面提高企业的核心竞争能力，以品牌有价值实现企业的价值。1是市场营销的高级形式系统营销策划所面对的是市场高级活动，离开了市场就没有系统营销策划，竞争的市场是系统营销策划的催化剂，市场作用越明显，策划活动就越显得重要。（1）常规的营销不适应竞争（2）市场步入专家营销时代项目1 营销策划概论四、系统营销策划的意义28项目1营销策划概论2提高企业的环境适应力策划活动不仅表现为适应市场的一种能力，而且表现为一种创造力，即在社会公众中塑造一种良好的社会形象，这种社会形象就是品牌形象。系统营销策划不是被动地去适应市场，而是主动和能动性地适应市场的活动。（1）主动适应市场的变化（2）促进企业永续经营项目1 营销策划概论2提高企业的环境适应力29项目1营销策划概论3强化企业的核心竞争力高科技时代的市场营销，就需要企业拥有核心竞争力。核心竞争力的形成，依靠企业的综合素质，其中包括企业的营销策划力。也就是说，企业的营销策划能力是核心竞争力重要的组成部分。项目1 营销策划概论3强化企业的核心竞争力30项目1营销策划概论4是现代商战的主要特征当然，营销是工业革命的产物。我们在市场营销课程中所学的生产观念、推销观念、市场营销观念，是工业大生产不同时代的写照，充分反应了人们为了在竞争中获取优势的观念创新和运作尝试。项目1 营销策划概论4是现代商战的主要特征31项目1营销策划概论5是经营者稀缺素质西方跨国公司对世界市场的开拓，在很大程度上得益于营销策划的广泛实施，他们无一例外地拥有强大的营销策划能力。相反，许多较小规模的企业，他们的产品却也独具特色，甚至有的可以说是上品，但由于缺乏营销策划能力始终未能在广泛的空间得到传播。项目1 营销策划概论5是经营者稀缺素质32项目1营销策划概论五、系统营销策划的教学分解1程序性策划 程序性策划主要讲述的是系统营销策划的步骤与流程2创意性策划 创意性策划主要讲述的是系统营销策划所需要的创意基本知识，以及本教材的核心内容形象策划。3策略性策划 策略性策划是策划谋略的具体表现，也是系统营销策划的实施与执行内容。项目1 营销策划概论五、系统营销策划的教学分解33项目1营销策划概论任务三营销策划的形成一、营销策划的形成现代营销策划是东西方结合的产物。由于中国近代逐步的落后，尤其是近一百多年沧桑的历史，使得中国智慧在国与国争夺中难以发挥其应有的作用。而发达的西方国家更多地把世界的文明成果融入到商业领域。营销策划是从美国的企业管理开始的，经日本的企划进一步细化，再运用中国的谋略，逐步形成了现代市场营销策划，乃至更为宽泛的商务策划。1美国的战略性计划2日本的企划3中国策划智慧项目1 营销策划概论任务三 营销策划的形成34项目1营销策划概论二、中国的营销策划的形成尽管我国策划和策划思想具有两千多年的历史，但具有真正现代意义的营销策划却只有短短30年经历。中国营销策划与西方的营销策划的发展历程是不一样的，是具有中国特色的发展过程。对于企业界来说，中国的营销策划最初来源于风靡一时的点子。在20世纪80年代，点子曾风靡中国。中国策划是经历了由点到线，由线到面，由面到体的发展与深化过程。也就是从点子策划到事件策划，从事件策划到营销策划，从营销策划到商务策划的发展过程。其中点子策划与商务策划是中国策划的起点与终点。项目1 营销策划概论二、中国的营销策划的形成35项目1营销策划概论三、点子策划点子策划的代表人物是何阳。当时，许多媒体都对何阳的点子进行了报道，于是乎，当时社会上也有很多人自称是“点子大师”。项目1 营销策划概论三、点子策划36项目1营销策划概论四、商务策划1战略策划战略策划就是制定企业长期发展的新方案。即确立企业长远发展和行进方向。战略原是军事上一个术语，原意是指导战争全局的计划和策略。2生态策划生态策划就是制定企业在特定时间、特定环境下的生存状态新方案。即确定企业状态及阶段平衡。生态原是生物学上的一个名词，原意是指生物的生理习性，后用来描述各种生命体之间相互促进、相互制约的有机联系的形态。3融资策划融资策划就是制定企业获取或借助资源的新方案。即整合企业资源和保障企业营养。这里所说的融资策划不仅仅是融入资金，应该包括有形资产和无形资产两个方面。项目1 营销策划概论四、商务策划37项目1营销策划概论4管理策划管理策划就是实现管理创新而制定的人力的人资源与非人力资源相配合的新方案。即消化企业精华和协调企业机制。管理是企业决策的执行和操作系统，而这种保障系统也需要不断创新和完善，保持管理的生命力。5营销策划营销策划就是帮助制定企业最大限度地实现企业产品（服务）的市场价值和社会价值的新方案。即实现企业价值和达成企业目的。由此可知，商务策划包括企业：战略、生态、融资、管理、营销五大领域的策划内容，涉及到企业：发展方向、状态调整、资源利用、体系健全、目标实现。营销策划只是商务策划的五大领域的策划内容之一，但营销策划更具有普遍使用价值。项目1 营销策划概论4管理策划38项目1营销策划概论任务四营销策划的原则一、战略先导原则1原则内容 所谓战略先导原则，是指营销策划对企业营销目标与工具应从战略层面进行规划与设计，高度地与企业战略相匹配，并实现有效地保障战略目标的实现。2战略与策划关系 战略是企业在相当长时期内经营的总体目标，也是营销策划的终极目标之一，战略是营销策划的先导，营销策划是战略实施的具体活动及过程。项目1 营销策划概论任务四 营销策划的原则39项目1营销策划概论二、信息充分原则1原则内容所谓信息充分原则，是指营销策划必须建立在策划信息收集、分析、处理基础之上，策划信息越充分营销策划越具有依据性和针对性。营销策划决不是凭空的想象，也并非是一时的心血来潮，而是一项系统工程。2信息与策划关系 策划信息是营销策划的依据，营销策划是策划信息的运用与深化。营销策划必须建立在有效信息数据支持的基础之上，才能针对消费者需求、环境约束条件、竞争对手策略，实施有效的营销策划活动与行为。项目1 营销策划概论二、信息充分原则40项目1营销策划概论三、系统策划原则1原则内容所谓系统策划原则，是指要把营销策划作为一个整体来考察，以整体与部分之间的相互依赖，互相制约的关系中进行系统综合分析，抉择最优方案。强调系统原则，就是强调营销策划活动的整体性、全局性、效益性。系统原则要求对系统中各个部分的策略做统筹安排，确定最优目标，系统是个有机整体，整体大于部分之和，具有其中各要素简单相加所起不到的作用。2系统与策划关系 不同的行业与不同的企业所面对的内外环境是不同的，但都可能采用系统营销策划方法，不能随意进行，只不过侧重面不同而已。系统所指的是营销策划要按步骤与内容进行，不能随意跳过，否则策划是不完整的。项目1 营销策划概论三、系统策划原则41项目1营销策划概论四、利益主导原则1原则内容所谓利益主导原则，就是营销策划以利益为主导因素，以利益为先决条件。也就是说，非利不谋，非利不策。营销策划就是为了帮助个人或组织实现产品或服务更好的销售而进行的活动，策划因利益而启动，利益是策划活动的前提，利益也是策划成败的试金石。所以说，没有利益的策划是没有用的策划，也是没有价值的策划。2利益与策划的关系营销策划是谋利工具，利益促进于营销策划。利益是刺激人们产生思想动机的动力，人们为追求利益而产生竞争。这种竞争是社会发展的动力，由此为营销策划的产生和发展提供了条件。大凡谋利活动，必须有一定的谋利工具、手段和其他必要的物质基础，其中，营销策划无疑是谋利的重要手段。另一方面，随着竞争的加剧，策划水平也不断发展和提高，反过来使利益竞争更加激烈。利益形式的多样性决定了利益的复杂性，也就决定了营销策划的复杂性。项目1 营销策划概论四、利益主导原则42项目1营销策划概论五、创意创新原则1原则内容所谓创意创新原则，就是任何营销策划均以创新为核心，以创意求得创新，创新以创意为前提，通过创意并创造出理想的策划效果。2创意与策划的关系 营销策划的创意就是创新，而创意是营销策划之中最具活力和创造力的要素，形象策划需要创意，形象推广需要创意，就是具体广告的设计、拍摄、制作都离不开创意。创意是营销策划的灵魂之所在，将直接形成市场影响力。项目1 营销策划概论五、创意创新原则43项目1营销策划概论六、整体策划原则1原则内容所谓整体策原则，就是指整合策划对象内外各要素，并将策划本身作为一个系统的整体，处理好整体利益和局部利益的关系。从策划的过程的时间角度来看，有远期和近期之分，眼前的最优不一定就是整体的最优，眼前的利益可能会损害长期的利益，所以，策划都应进行全面的系统分析，把握重点，统领全局。2整体与策划关系 在营销策划过程中，市场环境不断在变化，存在局部利益与全局利益的关系，策划的短期效应与长期效应关系，整体策划原则注重的是营销策划的整体效果，而非即时效应。整体效果具有必然性，而即时效应具有偶然性，整体效果需要市场的累积，而非一蹴而就。项目1 营销策划概论六、整体策划原则44项目1营销策划概论七、客观可行原则1原则内容所谓客观可行原则，是指营销策划必须基于内外环境资源要素，从实际出发，不能脱离客观条件的充许，方案要可行，能够或便于操作。营销策划毕竟是思想活动的产物，任何一项策划，即使经过严密的论证也还是纸上谈兵，如果不能从纸上谈兵走向现实并保证其最终的实现，那么策划就等于空谈。项目1 营销策划概论七、客观可行原则45项目1营销策划概论八、随机制宜原则1原则内容所谓随机制宜原则，就是指在系统营销策划过程中既要进行系统策划，又要善于掌握、利用、巧用规律，顺应必然规律，及时抓住机遇。随机制宜原则表明，在系统营销策划中要处理好机遇与规律的关系。规律是客观的、必然的，而机遇是随机的、偶然的，二者要达到统一，既要充分发人的主观能动性，又要顺应客观发展规律。项目1 营销策划概论八、随机制宜原则46项目1营销策划概论2注意事项 营销策划既要服从规律又要随时把握时机，这就需要正确把握机变的限度。对策划目标的调整或对策划方案的修正，并非随意而为，应有一定的限度。（1）方案的调整 根据信息变化的可靠程度决定是否对策划方案进行调整和修正。（2）幅度的调整 根据变化的范围和幅度来决定调整和修正的幅度。（3）力度的调整根据估计可能会产生的实际效益来决定调整和修正的力度项目1 营销策划概论2注意事项47