营销战略管理课件

营 销 战 略 管 理翟新兵：北大、清华总裁班主讲专家翟新兵：北大、清华总裁班主讲专家20122012月月1 1月月北京北京 营 销 战 略 管 理翟新兵：北大、清华总裁班主讲专家1 1导语：营销决定成败导语：营销决定成败2 21、企业的竞争力分析、企业的竞争力分析恐龙灭绝原因：食草恐龙恐龙灭绝原因：食草恐龙/食肉恐龙食肉恐龙/鳄鱼鳄鱼恐龙型的企业恐龙型的企业鳄鱼型的企业鳄鱼型的企业企业的大与强之间的辩证关系企业的大与强之间的辩证关系大大规模大，产量大，销量大，名气大，投资大，规模大，产量大，销量大，名气大，投资大，员工多员工多强强管理好，组织效率高，人员素质高，投资回管理好，组织效率高，人员素质高，投资回报高，盈利能力强，明显的竞争优势，可持续发展报高，盈利能力强，明显的竞争优势，可持续发展规模经济规模经济/大企业病大企业病1、企业的竞争力分析 恐龙灭绝原因：食草恐龙/食肉恐龙/鳄鱼3 32、企业价值链分析、企业价值链分析企业内部价值链企业内部价值链枣核型企业枣核型企业/亚玲型企业亚玲型企业OEM现象分析现象分析案例：案例：怪招高手朱家良，世界显示器制造王国怪招高手朱家良，世界显示器制造王国优派优派研发研发生产生产销售销售2、企业价值链分析企业内部价值链研发生产销售4 43、企业竞争的性质分析、企业竞争的性质分析双赢双赢/零和博弈零和博弈零和博弈是博弈双方一方所赢正是另一方零和博弈是博弈双方一方所赢正是另一方所输，总成绩永远为零，胜利者的光荣后所输，总成绩永远为零，胜利者的光荣后面往往隐藏着失败者的辛酸和苦涩。面往往隐藏着失败者的辛酸和苦涩。市场经济的性质：市场经济的性质：资源有限资源有限/优化配置优化配置/马太效应马太效应案例：京沪直达列车的不同案例：京沪直达列车的不同羚羊为什么被吃掉？羚羊为什么被吃掉？3、企业竞争的性质分析双赢/零和博弈5 54、企业营销环境分析、企业营销环境分析消费者的天堂，生产商的炼狱；消费者的天堂，生产商的炼狱；商品同质化，消费者选择余地非常大；商品同质化，消费者选择余地非常大；消费者越来越理性，达成销售成本加大；消费者越来越理性，达成销售成本加大；人力资源市场化，销售队伍建设成本高；人力资源市场化，销售队伍建设成本高；“点子点子”风光不再，实力成为成败关键。风光不再，实力成为成败关键。没有被购买的商品，不具备任何价值没有被购买的商品，不具备任何价值营销决定成败！营销决定成败！4、企业营销环境分析消费者的天堂，生产商的炼狱；6 6第一讲：企业竞争战略第一讲：企业竞争战略 一、总成本领先战略 二、差异化战略 三、集中优势战略 四、蓝海战略第一讲：企业竞争战略 一、总成本领先战略7 7一、总成本领先战略一、总成本领先战略8 8案例：让草根百姓实现飞机旅游案例：让草根百姓实现飞机旅游春秋航空：低成本航空公司春秋航空：低成本航空公司让普通大众坐得起飞机：有条件要上，没让普通大众坐得起飞机：有条件要上，没有条件创造条件也要上。有条件创造条件也要上。2004年年5月，春秋国旅和春秋包机公司共同月，春秋国旅和春秋包机公司共同出资出资8000万元组建春秋航空公司后，新公万元组建春秋航空公司后，新公司更是大力奉行廉价路线，在几条主要航司更是大力奉行廉价路线，在几条主要航线上推出了线上推出了199元、元、299元、元、399元的特价元的特价机票。机票。案例：让草根百姓实现飞机旅游春秋航空：低成本航空公司9 9春秋航空推出春秋航空推出1元特价机票元特价机票自自2005年年7月开航以来，春秋目前已开通月开航以来，春秋目前已开通14条航条航线，各航线总平均票价定位于线，各航线总平均票价定位于5折左右，低于同航折左右，低于同航线其他航空公司线其他航空公司36%，但已赢利，但已赢利1000多万元。多万元。春秋航空史无前例地在济南春秋航空史无前例地在济南-上海航线上首次推出上海航线上首次推出1元特价机票，尽管此次元特价机票，尽管此次1元机票只短暂出现在元机票只短暂出现在11天的航班上，但却赚足了眼球。天的航班上，但却赚足了眼球。济南市物价局向春秋航空开出了一张高达济南市物价局向春秋航空开出了一张高达15万元万元的罚单，理由很简单：的罚单，理由很简单：1元超低折扣机票元超低折扣机票“违法违法”。春秋航空推出1元特价机票自2005年7月开航以来，春秋目前已1010春秋航空如何实现低成本春秋航空如何实现低成本1.租用客机：租用客机：3架架A320客机客机2.行李：免费行李不超过行李：免费行李不超过15公斤，自理行李小公斤，自理行李小于于10公斤，体积小于公斤，体积小于20 x30 x403.餐饮：只提供餐饮：只提供300ml矿泉水一瓶，航班延误矿泉水一瓶，航班延误也不提供餐饮，延误也不提供餐饮，延误4小时以上，晚上小时以上，晚上22：00以后，可提供带盥洗设备的标准间以后，可提供带盥洗设备的标准间4.与新加坡航空公司共享航材保障与新加坡航空公司共享航材保障5.重复使用塑料登机牌重复使用塑料登机牌6.撤销廊桥，停远机位，快速过站撤销廊桥，停远机位，快速过站春秋航空如何实现低成本租用客机：3架A320客机1111王正华的策略一：王正华的策略一：“两高两高”“两高两高”即高客座率和高飞机利用率。即高客座率和高飞机利用率。1.春秋航空公司计划将客座率保持在春秋航空公司计划将客座率保持在85%以上，目以上，目前国内其他公司的平均客座率为前国内其他公司的平均客座率为60%70%。（事实是，从（事实是，从2005年年7月月18日第一架飞机起飞到日第一架飞机起飞到2005年年12月月31日，春秋航空公司的平均客座率日，春秋航空公司的平均客座率达达94.8%）2.高飞机利用率是要求飞机的日利用率保持在高飞机利用率是要求飞机的日利用率保持在10到到11个小时，目前国内其他公司平均为个小时，目前国内其他公司平均为9个小时个小时王正华的策略一：“两高”“两高”即高客座率和高飞机利用率。1212王正华的策略二：王正华的策略二：“两低两低”“两低两低”是指低营销费用和低管理费用。是指低营销费用和低管理费用。1.争取把人机比例控制在争取把人机比例控制在60比比1，而国内其，而国内其他公司的平均数为他公司的平均数为120比比1；2.利用春秋国旅的利用春秋国旅的31个分公司，通过自己开个分公司，通过自己开发研制的销售系统和网上电子票直销，力发研制的销售系统和网上电子票直销，力求将营销成本在总成本中的比例控制在求将营销成本在总成本中的比例控制在3%，而国内其他航空公司的营销费用在，而国内其他航空公司的营销费用在总成本中平均比例为总成本中平均比例为9%。王正华的策略二：“两低”“两低”是指低营销费用和低管理费用。1313王正华的策略三：王正华的策略三：“两单两单”“两单两单”是指单一系列机型和单一舱位是指单一系列机型和单一舱位1.飞机全部采用空客飞机全部采用空客A320，可减少因多机，可减少因多机型带来的地面设施、维修和培训费用，技型带来的地面设施、维修和培训费用，技术人员和飞行员可以通用，还可以大大降术人员和飞行员可以通用，还可以大大降低航材储存维修成本；低航材储存维修成本；2.飞机上只设单一的经济舱位，座位由原来飞机上只设单一的经济舱位，座位由原来的的160座提高到座提高到180座。座。王正华的策略三：“两单”“两单”是指单一系列机型和单一舱位1414思考：换个角度看成本思考：换个角度看成本人工成本人工成本中国的人工成本到底是高还是低？中国的人工成本到底是高还是低？管理成本管理成本帕金森定律与苛希纳定律帕金森定律与苛希纳定律资金周转成本资金周转成本戴尔与某企业相比戴尔与某企业相比规模经济规模经济加强管理来控制成本加强管理来控制成本管理的根本目的是效率与效益管理的根本目的是效率与效益思考：换个角度看成本人工成本1515二、差异化战略二、差异化战略1616案例：案例：2020架飞机豪赌架飞机豪赌2005年年11月月27日上午，兰世立在武汉香格里拉饭日上午，兰世立在武汉香格里拉饭店正式宣布：将租赁、购买店正式宣布：将租赁、购买20架空客架空客A320飞机，飞机，总资金达总资金达120亿元人民币，而且不需要银行一分钱亿元人民币，而且不需要银行一分钱贷款。贷款。2006年年5月月19日，标有日，标有“东星航空东星航空”字样的飞机字样的飞机从武汉天河机场腾空而起从武汉天河机场腾空而起至至6月月18日，东星航日，东星航空在整整一个月的时间里，实现了营业收入空在整整一个月的时间里，实现了营业收入1512万元，而其总支出则只有万元，而其总支出则只有1400多万元。这是一份多万元。这是一份完美的答卷！完美的答卷！南航在湖北南航在湖北50年，才年，才10架飞机，而且有架飞机，而且有8架是旧架是旧的；东航在湖北的；东航在湖北20年，也才年，也才10架飞机。东星航空架飞机。东星航空只需要只需要3年，就能带回年，就能带回20架全新的空客架全新的空客A320飞机飞机案例：20架飞机豪赌2005年11月27日上午，兰世立在武汉1717做航空公司的做航空公司的“五好分子五好分子”兰世立的目标是做中国航空公司的兰世立的目标是做中国航空公司的“五好分子五好分子”1.飞机性能比别人好：全新空客飞机性能比别人好：全新空客A3202.飞机外观比别人好：全部是温馨的紫色飞机外观比别人好：全部是温馨的紫色3.机内配置比别人好：全部真皮座椅，拆掉几十个机内配置比别人好：全部真皮座椅，拆掉几十个座位座位4.服务比别人好：空姐有五套衣服，有宫廷式、欧服务比别人好：空姐有五套衣服，有宫廷式、欧式、旗袍（空姐挑选自己喜欢的颜色）式、旗袍（空姐挑选自己喜欢的颜色）.5.餐饮比别人好餐饮比别人好做航空公司的“五好分子”兰世立的目标是做中国航空公司的“五好1818企业如何做到与众不同企业如何做到与众不同1.产品差异：特征、性能、一致性、耐用性、可靠产品差异：特征、性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、风格、设计性、易修理性、风格、设计没没有差异找差异：彩电、瓶装水、太阳能有差异找差异：彩电、瓶装水、太阳能2.服务差异：送货、安装、顾客培训、咨询服务差异：送货、安装、顾客培训、咨询3.人事差异：能力、礼貌、可信度、可靠性、敏感人事差异：能力、礼貌、可信度、可靠性、敏感性、可交流性性、可交流性4.形象差异：标志、传媒、实体环境、事件形象差异：标志、传媒、实体环境、事件5.信誉破产导致财务破产信誉破产导致财务破产案例：冠生园案例：冠生园/三株三株/华源药业华源药业/欧典地板欧典地板5、品牌差异：是什么？、品牌差异：是什么？/把你看做什么？把你看做什么？企业如何做到与众不同产品差异：特征、性能、一致性、耐用性、可1919家族品牌策略家族品牌策略统一品牌名称：企业所有产品使用一个名称统一品牌名称：企业所有产品使用一个名称GE，海尔，康师傅，海尔，康师傅各大类产品分别采用不同的品牌名称各大类产品分别采用不同的品牌名称统一食品统一食品多品牌策略：企业同时经营两种以上相互竞争的品牌多品牌策略：企业同时经营两种以上相互竞争的品牌宝洁公司首创宝洁公司首创；四季沐歌的双品牌战略四季沐歌的双品牌战略品牌延伸与扩展品牌延伸与扩展汽车品牌延伸至服装品牌汽车品牌延伸至服装品牌海尔药业海尔药业活力活力28荣昌药业荣昌药业家族品牌策略统一品牌名称：企业所有产品使用一个名称 2020三、集中优势战略三、集中优势战略2121梳子大王谭木匠梳子大王谭木匠谭传华：因为专注与木梳子等木制品研发，谭传华：因为专注与木梳子等木制品研发，“谭谭木匠木匠”已经成为这个行业的冠军企业，目前连锁已经成为这个行业的冠军企业，目前连锁店接近店接近500家，家，2006年底前后将在香港上市。年底前后将在香港上市。1993年开始创业，今天年开始创业，今天“谭木匠谭木匠”已经成为驰名已经成为驰名商标商标当谭传华确定用当谭传华确定用“谭木匠谭木匠”作为商标时，主动烧作为商标时，主动烧毁了毁了15万把梳子，这些梳子比市场上好多梳子好万把梳子，这些梳子比市场上好多梳子好得多，但会影响到得多，但会影响到“谭木匠谭木匠”的精品属性。的精品属性。梳子大王谭木匠谭传华：因为专注与木梳子等木制品研发，“谭木匠2222聚焦：集中优势战略聚焦：集中优势战略为什么集中会产生优势？为什么集中会产生优势？一根针与一把锤子的不同一根针与一把锤子的不同军事上的兵力与战斗力理论军事上的兵力与战斗力理论只追一只兔子才可以追得上只追一只兔子才可以追得上思考：企业如何集中优势？思考：企业如何集中优势？聚焦：集中优势战略为什么集中会产生优势？2323集中优势的五大方面集中优势的五大方面目标客户集中目标客户集中有所为有所不为，要学会放弃有所为有所不为，要学会放弃金利来金利来市场的集中市场的集中做小池塘中的大鱼做小池塘中的大鱼.称王的两种方式称王的两种方式概念集中概念集中瞄准消费者内心瞄准消费者内心：定位、诉求一致，可口可乐：定位、诉求一致，可口可乐关注的集中关注的集中优点才能带来成功，强化优势胜过弥补不足优点才能带来成功，强化优势胜过弥补不足产品的集中产品的集中集中前提是选择集中前提是选择集中优势的五大方面目标客户集中2424格兰仕启示格兰仕启示先做专，再做多，做多也只做相关多元化先做专，再做多，做多也只做相关多元化格兰仕原从事羽绒服生产。年转向微格兰仕原从事羽绒服生产。年转向微波炉。转向微波炉之后，格兰仕将原来众波炉。转向微波炉之后，格兰仕将原来众多与微波炉无关的产业统统放弃掉，就连多与微波炉无关的产业统统放弃掉，就连年利润万元、出口万元的年利润万元、出口万元的羽绒服产业，也果断出售，集中精力做微羽绒服产业，也果断出售，集中精力做微波炉。波炉。思考：聚焦还是多元化？思考：聚焦还是多元化？格兰仕启示先做专，再做多，做多也只做相关多元化2525四、蓝海战略四、蓝海战略2626蓝海战略蓝海战略韩韩W钱钱金金美美勒妮勒妮莫博涅莫博涅著著蓝海战略韩 W钱金著2727红海与蓝海红海与蓝海何为何为“红海红海”？“红海”就是充满血腥竞争的已知市场空间。何为何为“蓝海蓝海”？“蓝海”就是尚未开发的新的市场空间。何为何为“蓝海战略蓝海战略”？u 就是要同时追求“差异化”和“成本领先”。红海与蓝海何为“红海”？2828 “红海红海”与与“蓝海蓝海”的对应的对应红红海海已存在的行业已存在的行业已知的市场空间已知的市场空间游戏规则已确立游戏规则已确立竞争激烈竞争激烈千军万马过独木桥千军万马过独木桥过去的、老化的战略过去的、老化的战略蓝蓝海海未出现的行业未出现的行业尚未开发的市场尚未开发的市场没有游戏规则没有游戏规则没有竞争没有竞争天高海阔凭鱼跃天高海阔凭鱼跃新时代、有活力的战略新时代、有活力的战略 “红海”与“蓝海”的对应红 海已存在的行业已知的市场空2929红海和蓝海的战略比较红海和蓝海的战略比较红海战略红海战略蓝海战略蓝海战略在已经存在的市场内竞争拓展非竞争性市场空间参与竞争规避竞争争夺现有需求创造并攫取新需求遵循价值与成本互替定律打破价值与成本互替定律根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系红海和蓝海的战略比较红海战略蓝海战略在已经存在的市场内竞争拓3030案例：分众传媒案例：分众传媒中国社会的城市中产阶层（月收入中国社会的城市中产阶层（月收入300010000元）迅速形成和崛起，财富阶层（月收入元）迅速形成和崛起，财富阶层（月收入10000元以上）正迅速扩大化和年轻化。元以上）正迅速扩大化和年轻化。阶层的划分由此带来这几年中国市场的最大改变阶层的划分由此带来这几年中国市场的最大改变是市场细分化，产品细分化，由此带来了媒体的是市场细分化，产品细分化，由此带来了媒体的细分化趋势。细分化趋势。从全球行销发展来看，大众行销向分众行销的改从全球行销发展来看，大众行销向分众行销的改变趋势不可阻挡。分众创造的楼宇电视正是把目变趋势不可阻挡。分众创造的楼宇电视正是把目光瞄准了传统媒体所不能充分覆盖的中高收入人光瞄准了传统媒体所不能充分覆盖的中高收入人群，把自己定位于面向中高收入人群的新媒体。群，把自己定位于面向中高收入人群的新媒体。案例：分众传媒 中国社会的城市中产阶层（月收入3000103131分众的蓝海战略分众的蓝海战略江南春：江南春：“分众就是区分受众，分众传媒分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群度消费群”。分众传媒分众传媒2002年起一直坚持以中高端写字年起一直坚持以中高端写字楼为主的方向，到楼为主的方向，到2004年则以写字楼为核年则以写字楼为核心，沿着其他中高端人群的生活轨迹，将心，沿着其他中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到商场、宾馆、机场及娱乐液晶电视植入到商场、宾馆、机场及娱乐休闲场所中。休闲场所中。分众的蓝海战略江南春：“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对3232第二讲：企业营销战略一、营销组合要素二、市场定位与市场细分三、市场地位与商战谋略第二讲：企业营销战略一、营销组合要素3333一、营销组合一、营销组合3434 营销组合四要素营销组合四要素市场营销市场营销促销促销便利便利顾客顾客成本成本沟通沟通产品产品价格价格渠道渠道4P：市场导向：市场导向4C：消费者导向：消费者导向 营销组合四要素市场营销促销便利顾客成本沟通产品价格渠道4 3535 什么是推销什么是推销？促促销销组组合合人员推销人员推销广告广告公关公关营业推广营业推广寻找客户寻找客户审查客户审查客户接近客户接近客户处理异议处理异议成交签约成交签约售后服务售后服务客户管理客户管理 什么是推销？促人员推销广告公关营业推广寻找客户3636二、市场定位与市场细分二、市场定位与市场细分3737你究竟想赚谁的钱？你究竟想赚谁的钱？企业究竟想赚谁的钱？企业究竟想赚谁的钱？市场定位！市场定位！春秋航空公司的定位：低成本航空公司春秋航空公司的定位：低成本航空公司吉利汽车的市场定位？吉利汽车的市场定位？市场定位的支撑是产品差异化市场定位的支撑是产品差异化课堂讨论：课堂讨论：“美人豹美人豹”市场定位的思考市场定位的思考餐巾纸、粽子、冰激凌如何差异化餐巾纸、粽子、冰激凌如何差异化?你究竟想赚谁的钱？企业究竟想赚谁的钱？市场定位！3838企业如何准确定位？企业如何准确定位？准确定位：把最合适的产品卖给最需要的人准确定位：把最合适的产品卖给最需要的人1、根据产品的特点定位、根据产品的特点定位房地产房地产2、根据满足客户某方面需求定位、根据满足客户某方面需求定位专业相机与傻瓜相机专业相机与傻瓜相机3、根据产品的专门用途定位、根据产品的专门用途定位田径鞋，篮球鞋，足球鞋，网球鞋，登山鞋田径鞋，篮球鞋，足球鞋，网球鞋，登山鞋4、根据用户种类定位、根据用户种类定位女士香烟、剃须刀；男士化妆品、美容店女士香烟、剃须刀；男士化妆品、美容店5、根据产品等级分类定位、根据产品等级分类定位大众消费品与奢侈品大众消费品与奢侈品企业如何准确定位？准确定位：把最合适的产品卖给最需要的人3939为何要进行市场细分为何要进行市场细分市场A市场B市场D市场C市场A市场B市场D市场C卖方市场卖方市场买方市场买方市场企业企业1企业企业2企业企业3企业企业4为何要进行市场细分市场A市场B市场D市场C市场A市场B市场D4040日本资生堂的市场细分日本资生堂的市场细分化妆品市场细分化妆品市场细分1.15-17岁的妇女，正当妙龄，追求时髦，需求意岁的妇女，正当妙龄，追求时髦，需求意识强购买力不足，多购买单一化妆品识强购买力不足，多购买单一化妆品2.18-24岁的妇女，积极消费，购买力强，只要中岁的妇女，积极消费，购买力强，只要中意价格高也在所不惜，多购买成套化妆品意价格高也在所不惜，多购买成套化妆品3.25-34岁的妇女，大多已婚，化妆成为日常生活岁的妇女，大多已婚，化妆成为日常生活习惯习惯4.35岁以上的妇女，可分为积极派和消极派，但也岁以上的妇女，可分为积极派和消极派，但也显示了对单一化妆品的需求。显示了对单一化妆品的需求。日本资生堂的市场细分化妆品市场细分4141三、市场地位与商战谋略三、市场地位与商战谋略4242案例：东健阿胶如何生存？案例：东健阿胶如何生存？湖南东健阿胶的背景湖南东健阿胶的背景阿胶的竞争态势分析：东阿、九芝堂、时阿胶的竞争态势分析：东阿、九芝堂、时代阳光、东健代阳光、东健东健阿胶的竞争策略东健阿胶的竞争策略启发：企业选择怎样的竞争战略与策略，启发：企业选择怎样的竞争战略与策略，取决于自己的市场地位。取决于自己的市场地位。案例：东健阿胶如何生存？湖南东健阿胶的背景4343企业的四种市场地位企业的四种市场地位1.市场领导者市场领导者2.市场挑战者市场挑战者3.市场跟随者市场跟随者4.市场补缺者市场补缺者枝江大曲的市场地位分析枝江大曲的市场地位分析企业的四种市场地位市场领导者4444市场营销策略市场营销策略一、市场领导者的营销策略一、市场领导者的营销策略1、扩大需求总量、扩大需求总量发现产品的新用户发现产品的新用户成人玩具成人玩具/老年人手机老年人手机开发产品的新用途开发产品的新用途手机手机增加产品的使用量增加产品的使用量劲酒，仙牌灵芝茶劲酒，仙牌灵芝茶2、维持市场占有率、维持市场占有率创新发展：自己否定自己创新发展：自己否定自己微软微软阵地防御：产品组合多样化阵地防御：产品组合多样化宝洁宝洁直接反击：西南航空，国美电器直接反击：西南航空，国美电器市场营销策略一、市场领导者的营销策略4545市场营销策略市场营销策略二、市场挑战者营销策略二、市场挑战者营销策略1、确定战略目标和竞争对手、确定战略目标和竞争对手百事可乐进攻可口可乐百事可乐进攻可口可乐汉堡大王进攻麦当劳汉堡大王进攻麦当劳2、选择进攻策略、选择进攻策略正面进攻：凌志与奔驰正面进攻：凌志与奔驰侧翼进攻：攻击对手弱点侧翼进攻：攻击对手弱点攻击薄弱地区，非常可乐攻击薄弱地区，非常可乐竞争者未能很好满足的细分市场竞争者未能很好满足的细分市场维珍澳洲公司维珍澳洲公司包围进攻：包围进攻：市场营销策略二、市场挑战者营销策略4646案例：进攻立邦漆案例：进攻立邦漆一、市场调研一、市场调研1、调查消费者的购买动机：、调查消费者的购买动机：关心质量和品牌，对价格不尽满意关心质量和品牌，对价格不尽满意2、调查销售状况：、调查销售状况：100多个品种，多个品种，5种最畅销种最畅销3、调查代理商和未代理的经销商：、调查代理商和未代理的经销商：种类多，选择余地大；资金占用多，库存大种类多，选择余地大；资金占用多，库存大4、调查未卖的消费者：、调查未卖的消费者：更看重质量，品牌是次要的更看重质量，品牌是次要的案例：进攻立邦漆一、市场调研4747*案例：进攻立邦漆案例：进攻立邦漆二、战略决策二、战略决策1、生产同质量的产品、生产同质量的产品通过权威机构和宣传手段通过权威机构和宣传手段让消费者认同让消费者认同2、产品集中、产品集中只生产只生产5种畅销产品，成本优势种畅销产品，成本优势/市场空间市场空间3、价格策略、价格策略立邦漆的立邦漆的2/3，吸引注重实惠的消费者，吸引注重实惠的消费者4、市场诉求：、市场诉求：理性，购买我们的理由理性，购买我们的理由*案例：进攻立邦漆二、战略决策4848市场营销策略市场营销策略三、市场跟随者营销策略三、市场跟随者营销策略案例分析：洁无烟案例分析：洁无烟紧密跟随紧密跟随有选择跟随有选择跟随四、市场补缺者营销策略四、市场补缺者营销策略补缺基点：雕牌超能皂，洗衣粉补缺基点：雕牌超能皂，洗衣粉专业化：市场、顾客、产品、渠道等方面专业化：市场、顾客、产品、渠道等方面卡通创可贴卡通创可贴阪神太阳能阪神太阳能市场营销策略三、市场跟随者营销策略4949第三讲：营销渠道战略一、渠道设计与选择二、渠道支持与激励三、渠道冲突管理四、有效的客户管理第三讲：营销渠道战略一、渠道设计与选择5050产品如何销售出去？产品如何销售出去？生产者生产者消费者消费者销售渠道销售渠道销售队伍销售队伍产品是立命之本，渠道是立身之本产品是立命之本，渠道是立身之本联想联想柳传志柳传志产品如何销售出去？生产者消费者销售渠道 销售队伍产品是5151一、渠道设计与选择一、渠道设计与选择5252中间商的种类中间商的种类按销售对象分：批发商，零售商；按销售对象分：批发商，零售商；按产品所有权有无转移按产品所有权有无转移：经销商，代理商：经销商，代理商经销商：经销商：商人中间商商人中间商与厂家平等合作，持续买卖的关系。与厂家平等合作，持续买卖的关系。产品所有权发生转移产品所有权发生转移收益是靠进销差价带来的收益是靠进销差价带来的代理商：代理商：代理中间商代理中间商促成产品的买卖活动得以实现，不取得产品所促成产品的买卖活动得以实现，不取得产品所有权有权代理商的收益是以佣金或手续费的形式取得的代理商的收益是以佣金或手续费的形式取得的中间商的种类 按销售对象分：批发商，零售商；5353渠道的长度渠道的长度渠道层级：产品从供应商转移到用户的过程中，渠道层级：产品从供应商转移到用户的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机构，叫做一个层级构，叫做一个层级根据渠道层级可以将渠道分为长渠道和短渠道根据渠道层级可以将渠道分为长渠道和短渠道长渠道：长渠道：供应商通过两个或两个以上的环节将产品销供应商通过两个或两个以上的环节将产品销售给最终用户售给最终用户短渠道：短渠道：供应商只通过一个环节将产品销售给最终用供应商只通过一个环节将产品销售给最终用户户渠道的长度渠道层级：产品从供应商转移到用户的过程中，任何一个5454渠道的宽度渠道的宽度1、密集分销策略、密集分销策略选择尽可能多的分销商分销产品选择尽可能多的分销商分销产品快速消费品快速消费品便利品便利品2、选择性分销策略、选择性分销策略在某一地区通过几个精细挑选的中间商分销在某一地区通过几个精细挑选的中间商分销产品产品消费品中的选购品和特殊品消费品中的选购品和特殊品3、独家分销策略、独家分销策略在一个地区仅选择一家中间商推销产品在一个地区仅选择一家中间商推销产品渠道的宽度1、密集分销策略5555渠道接触性渠道接触性交交易易成成本本低低高高高高销销售售附附加加值值因特网因特网电话营销电话营销零售商零售商分销商分销商商业伙伴商业伙伴销售队伍销售队伍低接触性渠道低接触性渠道高接触性渠道高接触性渠道渠道接触性交 易 成 本低高高销 售 附 加 5656不同渠道的成本分析示例不同渠道的成本分析示例交交易易成成本本低低高高高高销销售售附附加加值值因特网因特网电话营销电话营销商业伙伴商业伙伴区域代表区域代表低接触性渠道低接触性渠道高接触性渠道高接触性渠道每笔交易成本每笔交易成本500美元美元200-300美元美元30-50美元美元0.1美元美元资料来源：制造、造纸、化工产业交易量2000-5000美元的平均成本不同渠道的成本分析示例交 易 成 本低高高销 售 5757渠道的选择渠道的选择定量分析表定量分析表考核因素考核因素定量分析指标定量分析指标权重权重地域覆盖地域覆盖二三级经销商及零售商的数量与质量二三级经销商及零售商的数量与质量业务范围业务范围经销种类多少，品种间的冲突性经销种类多少，品种间的冲突性公司规模公司规模近三年的销售额、利润近三年的销售额、利润员工素质员工素质员工的学历，文化水平及培训状况员工的学历，文化水平及培训状况产品结构产品结构代理产品的档次价位的合理程度代理产品的档次价位的合理程度渠道的选择定量分析表考核因素定量分析指标权重地域覆盖二三级经5858渠道的选择渠道的选择定性分析表定性分析表考核因素考核因素定性分析指标定性分析指标权重权重企业文化企业文化价值观念和行为准则价值观念和行为准则经营管理水平经营管理水平管理者的综合素质管理制度及管理者的综合素质管理制度及执行情况执行情况员工精神状态员工精神状态工作态度，员工流动比率工作态度，员工流动比率公司的成长性公司的成长性各项业务的经营销售状况各项业务的经营销售状况渠道的选择定性分析表考核因素定性分析指标权重企业文化价值观念5959渠道模式的最新变化趋势渠道模式的最新变化趋势由金字塔式向扁平化方向转变由金字塔式向扁平化方向转变销售渠道越来越短，销售网点越来越多销售渠道越来越短，销售网点越来越多以用户为中心规划渠道以用户为中心规划渠道掌控终端才能掌控市场掌控终端才能掌控市场直接管理二级代理直接管理二级代理由总经销为中心变为终端市场建设为中心由总经销为中心变为终端市场建设为中心市场重心由大城市向地、县市场下沉市场重心由大城市向地、县市场下沉由交易型关系向伙伴性关系转变由交易型关系向伙伴性关系转变渠道模式的最新变化趋势由金字塔式向扁平化方向转变6060案例：三得利啤酒平台式销售模式案例：三得利啤酒平台式销售模式上海市平方公里，多万人上海市平方公里，多万人口，各类零售终端万多家。口，各类零售终端万多家。上海三得利啤酒在上海开发了多家经上海三得利啤酒在上海开发了多家经销商，构筑了一个巨大的物流平台，每家销商，构筑了一个巨大的物流平台，每家经销商负责几条街，家左右的零售经销商负责几条街，家左右的零售终端，并负责送货上门，实现了真正意义终端，并负责送货上门，实现了真正意义上的深度分销。上的深度分销。优点：责任明确，半径小，保证及时送货，优点：责任明确，半径小，保证及时送货，服务周全，网络稳定，少有窜货和乱价服务周全，网络稳定，少有窜货和乱价案例：三得利啤酒平台式销售模式上海市平方公里，6161案例：案例：汇源果汁的渠道变革汇源果汁的渠道变革汇源在成立之初，企业投入人力物力在全国各地建设销售汇源在成立之初，企业投入人力物力在全国各地建设销售渠道，成立大区，有营销总部统一管理，为各大区支付管渠道，成立大区，有营销总部统一管理，为各大区支付管理费用。理费用。随着汇源的品牌提升，规模扩大，产品增多（随着汇源的品牌提升，规模扩大，产品增多（多个）多个），各大区除了完成经营指标拿到一定奖金外，管理者明显，各大区除了完成经营指标拿到一定奖金外，管理者明显缺乏积极性，大区域销售公司出现机构臃肿、管理滞后、缺乏积极性，大区域销售公司出现机构臃肿、管理滞后、效率低下、资金使用不合理、销售费用高等不良状况效率低下、资金使用不合理、销售费用高等不良状况年月底，汇源将分布在全国的家全资直年月底，汇源将分布在全国的家全资直营销售公司出售个原销售公司经理及其邀请的合作股东，营销售公司出售个原销售公司经理及其邀请的合作股东，独立成汇源的渠道商，汇源与产权独立后的专营公司签订独立成汇源的渠道商，汇源与产权独立后的专营公司签订为期年的汇源产品的专营资格。为期年的汇源产品的专营资格。此举提高了市场销售积极性，降低了销售和管理成本。此举提高了市场销售积极性，降低了销售和管理成本。案例：汇源果汁的渠道变革汇源在成立之初，企业投入人力物力在全6262案例：案例：HP的的“区域协作方案区域协作方案”交易额低于交易额低于30万美金的业务，转给授权方案万美金的业务，转给授权方案供应商供应商,由他们提供交易、安装和售后支持由他们提供交易、安装和售后支持HP的销售代表可以从授权方案供应商完成的的销售代表可以从授权方案供应商完成的交易中提取佣金，而且这笔交易可以算作自交易中提取佣金，而且这笔交易可以算作自己的业绩己的业绩如果这笔交易由他们自己完成什么也得不到如果这笔交易由他们自己完成什么也得不到结果销售代表在战略性交易上花费的时间从结果销售代表在战略性交易上花费的时间从1995年的年的50%，上升到，上升到1997年的年的85%。案例：HP的“区域协作方案”交易额低于30万美金的业务，转给6363二：渠道支持与激励二：渠道支持与激励6464美国美国2003年渠道分析年渠道分析94%的渠道计划提供售前支持的渠道计划提供售前支持91%的渠道计划提供技术培训与辅导的渠道计划提供技术培训与辅导84%的渠道计划提供专门的客户代表的渠道计划提供专门的客户代表44%的渠道计划要求作出购买进货承诺的渠道计划要求作出购买进货承诺67%的渠道计划要求渠道接受培训的渠道计划要求渠道接受培训59%的渠道计划要求渠道接受认证的渠道计划要求渠道接受认证其中其中2/3的培训和认证是不收费的。的培训和认证是不收费的。美国2003年渠道分析94%的渠道计划提供售前支持6565渠道激励渠道激励渠道激励计划成功与否渠道激励计划成功与否90%决定于其合决定于其合理性。理性。渠道激励的主要方式有三大类渠道激励的主要方式有三大类1.价格折扣类价格折扣类2.补贴类补贴类3.其他方式其他方式渠道激励渠道激励计划成功与否90%决定于其合理性。6666渠道激励之：价格折扣渠道激励之：价格折扣1.按照回款速度：回款速度越快，折扣越高按照回款速度：回款速度越快，折扣越高2.按照付款期限按照付款期限3.按照信用承兑时间：越短折扣越高按照信用承兑时间：越短折扣越高4.按照进货量大小：一次进货量和累计进货按照进货量大小：一次进货量和累计进货量（坎级政策）量（坎级政策）5.销售折扣补贴：规定销货时间和应销货量销售折扣补贴：规定销货时间和应销货量6.进货品种搭配折扣进货品种搭配折扣7.季节折扣：淡季给与优惠季节折扣：淡季给与优惠渠道激励之：价格折扣按照回款速度：回款速度越快，折扣越高6767季节折扣的意义季节折扣的意义在淡季推出季节折扣以下作用在淡季推出季节折扣以下作用1.减缓销售下降趋势，促使渠道延长销售时期减缓销售下降趋势，促使渠道延长销售时期2.淡季低价促销可以提高淡季的销售水平淡季低价促销可以提高淡季的销售水平3.促使经销商大量囤货，收回资金、减少库存促使经销商大量囤货，收回资金、减少库存压力压力4.占用渠道，防止竞争产品挤入市场占用渠道，防止竞争产品挤入市场5.为旺季铺货做好准备，提升铺货率，达到旺为旺季铺货做好准备，提升铺货率，达到旺季热销季热销季节折扣的意义在淡季推出季节折扣以下作用6868渠道激励之：补贴渠道激励之：补贴1.广告补贴广告补贴2.陈列展示补贴：人员工资，场地租用费，陈列展示补贴：人员工资，场地租用费，展示制作费，宣传制作费等展示制作费，宣传制作费等3.示范表演、店庆、现场咨询补贴示范表演、店庆、现场咨询补贴4.点存货补贴：促销活动前盘点存货，加上点存货补贴：促销活动前盘点存货，加上进货量，减去活动结束时所余库存量，就进货量，减去活动结束时所余库存量，就是活动期间应该补贴的销货量是活动期间应该补贴的销货量5.恢复库存补贴：活动结束后刺激经销商继恢复库存补贴：活动结束后刺激经销商继续进货续进货渠道激励之：补贴广告补贴6969渠道激励之：销售奖励渠道激励之：销售奖励在确保经销商正常销售利润的前提下，另外设计在确保经销商正常销售利润的前提下，另外设计一套奖励办法一套奖励办法1.目标奖：达到一定销售目标获得奖励目标奖：达到一定销售目标获得奖励2.专售奖：不销售同类竞争产品专售奖：不销售同类竞争产品3.热心奖：积极参加各种销售培训和促销展销活动热心奖：积极参加各种销售培训和促销展销活动4.合作奖：协作力度激励合作奖：协作力度激励企业产品陈列位置有利企业产品陈列位置有利按企业规定价格出货按企业规定价格出货协助企业完成工作计划协助企业完成工作计划积极向顾客宣传企业、推销产品积极向顾客宣传企业、推销产品渠道激励之：销售奖励在确保经销商正常销售利润的前提下，另外设7070三：渠道冲突管理三：渠道冲突管理7171渠道冲突的直接原因渠道冲突的直接原因1.价格原因价格原因:各级批发价的价差各级批发价的价差2.存货水平存货水平3.大客户原因大客户原因4.争占对方资金争占对方资金5.技术咨询与服务问题技术咨询与服务问题6.经销商经营竞争对手产品经销商经营竞争对手产品渠道冲突的直接原因价格原因:各级批发价的价差7272价格是如何乱的价格是如何乱的厂家规定厂家规定进货价：进货价：10元元出货价：出货价：11元元甲：甲：500万万返利返利2%乙：乙：600万万3%丙：丙：700万万4%丁：丁：800万万5%戊：戊：900万万6%己：己：1000万万7%获益获益6060万万 出货价出货价1111元元获益获益6060万万 出货价出货价10.710.7元元获益获益6060万万 出货价出货价10.4610.46元元获益获益6060万万 出货价出货价10.2510.25元元获益获益6060万万 出货价出货价10.0710.07元元获益获益6060万万 出货价出货价9.909.90元元价格是如何乱的厂家规定 进货价：10元 出7373市场窜货市场窜货窜货的原因窜货的原因价差诱惑价差诱惑：企业给与各区域的优惠政：企业给与各区域的优惠政策不同策不同经销商激励措施不当经销商激励措施不当某些地方市场供应饱和某些地方市场供应饱和广告拉力过大而通路没跟上广告拉力过大而通路没跟上推广费用使用不当推广费用使用不当运输成本确定不合理运输成本确定不合理市场窜货窜货的原因7474窜货的性质窜货的性质恶性窜货：恶性窜货：经销商为了获取非正常利润，蓄意向辖区之经销商为了获取非正常利润，蓄意向辖区之外的市场倾销产品外的市场倾销产品自然性窜货：自然性窜货：辖区边界因流通或购买便利度等因素，产品辖区边界因流通或购买便利度等因素，产品流向其他区域流向其他区域良性窜货：良性窜货：产品自然流向非重要区域或空白市场产品自然流向非重要区域或空白市场窜货的性质恶性窜货：7575渠道冲突解决方案渠道冲突解决方案渠道一体化：建立厂商一体化关系，厂家渠道一体化：建立厂商一体化关系，厂家与经销商结成战略联盟与经销商结成战略联盟格力与华为格力与华为英国啤酒英国啤酒82000家酒店，家酒店，75%属于啤酒属于啤酒生产企业生产企业松下松下22000家专营店家专营店控制终端：海尔，直接控制终端零售控制终端：海尔，直接控制终端零售渠道扁平化：销售渠道越来越短，销售网渠道扁平化：销售渠道越来越短，销售网点越来越多，设置配送中心点越来越多，设置配送中心渠道冲突解决方案渠道一体化：建立厂商一体化关系，厂家与经销商7676渠道冲突解决方案渠道冲突解决方案1、约束合同化、约束合同化签订协议，明确级差价格体系，与返利挂钩签订协议，明确级差价格体系，与返利挂钩2、包装差异化、包装差异化文字标识文字标识颜色差异颜色差异条形码识别条形码识别3、严格规范的市场管理、严格规范的市场管理格力空调格力空调/董明珠董明珠渠道冲突解决方案1、约束合同化7777案例分析：囚徒困境案例分析：囚徒困境囚犯甲囚犯甲囚犯乙囚犯乙抵赖抵赖80坦白坦白坦白坦白08抵赖抵赖抵赖抵赖22抵赖抵赖坦白坦白55坦白坦白 案例分析：囚徒困境 7878四、有效的客户管理四、有效的客户管理7979客户风险的思考客户风险的思考问题一：客户是公司财产还是个人财产？问题一：客户是公司财产还是个人财产？问题二：销售人员为什么会带走客户问题二：销售人员为什么会带走客户?问题三：如何做到销售人员带不走客户？问题三：如何做到销售人员带不走客户？案例：案例：IBM如何管理销售团队如何管理销售团队启示：结构决定结果启示：结构决定结果客户风险的思考 问题一：客户是公司财产还是个人财产？8080销售漏斗销售漏斗潜在客户潜在客户客客户户25%50%75%100%销售漏斗潜在客户客 户25%50%75%100%8181客户报备制客户报备制区域区域月份月份负责人负责人填报时间填报时间潜在潜在客户客户初次初次拜访拜访成交成交比率比率预计预计用量用量预计成预计成交时间交时间备注备注ABCDE客户报备制 区域 月份 8282销售漏斗的四个作用销售漏斗的四个作用一、方便计算销售人员定额一、方便计算销售人员定额问题：不如实填写怎么办？问题：不如实填写怎么办？二、有效的管理和监督销售人员二、有效的管理和监督销售人员客户一直停留在某个位置，什么原因？客户一直停留在某个位置，什么原因？三、均衡销售区域，科学分配市场定额三、均衡销售区域，科学分配市场定额四、避免人员跳槽带走重要客户四、避免人员跳槽带走重要客户销售漏斗的四个作用一、方便计算销售人员定额8383客户的差异分析客户的差异分析不同客户之间的差异主要有以下两点不同客户之间的差异主要有以下两点对公司的商业价值不同对公司的商业价值不同对产品的需求不同对产品的需求不同据统计，现代企业据统计，现代企业57%的销售额来自于的销售额来自于12%的客户，其余的客户，其余88%之中大部分客户对之中大部分客户对企业是微利的，甚至是无利可图的。企业是微利的，甚至是无利可图的。客户的差异分析不同客户之间的差异主要有以下两点8484ABC分类法分类法客户类型客户类型占总营业占总营业额的比率额的比率占总客户占总客户数的比例数的比例占总业务人占总业务人员的比率员的比率A级级70%10%15%B级级20%20%25%C级级10%70%60%主要依据是客户的成交额、发展潜力和商业信主要依据是客户的成交额、发展潜力和商业信誉等因素来划分的誉等因素来划分的ABC分类法客户类型占总营业额的比率占总客户数的比例占总业务8585VIP客户个性化资料客户个性化资料*客户姓名客户姓名年龄年龄性别性别生日生日家庭住址家庭住址家庭电话家庭电话个性特点个性特点个人爱好个人爱好常去的场合常去的场合常结交的人常结交的人客户配偶资料客户配偶资料姓名姓名单位单位个性特点个性特点个人爱好个人爱好生日生日结婚纪念日结婚纪念日客户子女情况客户子女情况学校或单位学校或单位年龄年龄生日生日特点爱好特点爱好客户家庭其他状况，如父母等客户家庭其他状况，如父母等VIP客户个性化资料*客户姓名年龄性别生日家庭住址家庭电话个8686第四讲：营销人才战略一、营销管理哲学二、营销制度设计三、营销队伍建设第四讲：营销人才战略一、营销管理哲学8787一、营销管理哲学一、营销管理哲学8888*正常使用的铁路正常使用的铁路废弃的岔道废弃的岔道1个孩子个孩子10个孩子个孩子能否扳道岔？能否扳道岔？*正常使用的铁路废弃的岔道1个孩子10个孩子能否扳道岔？8989制度的热炉原则制度的热炉原则热火炉具备以下四个特点热火炉具备以下四个特点1 1、警示性：目的不是烫，而是大家别摸、警示性：目的不是烫，而是大家别摸2 2、一致性、一致性3 3、及时性、及时性4 4、对事不对人、对事不对人制度的热炉原则热火炉具备以下四个特点9090第一个打碎玻璃的人第一个打碎玻璃的人破窗效应：如果有人打坏了一个建筑物的破窗效应：如果有人打坏了一个建筑物的玻璃又得不到及时维修，别人就会受到某玻璃又得不到及时维修，别人就会受到某种暗示去打烂更多的窗户玻璃，久而久之，种暗示去打烂更多的窗户玻璃，久而久之，这所建筑物的所有玻璃会全部被打烂这所建筑物的所有玻璃会全部被打烂企业管理中的警示作用：企业管理中的警示作用：结婚结婚70年为何不吵架？年为何不吵架？销售管理的销售管理的红黄牌制度红黄牌制度第一个打碎玻璃的人破窗效应：如果有人打坏了一个建筑物的玻璃又9191管理预警示例：销售红牌制度管理预警示例：销售红牌制度所谓红牌行为，即严重违规行为，属于原所谓红牌行为，即严重违规行为，属于原则性问题，出现一次将被辞退则性问题，出现一次将被辞退1.兼做其他企业的产品，脚踩多只船兼做其他企业的产品，脚踩多只船2.截留货款截留货款/挪用货款挪用货款3.克扣客户费用，个人从中渔利克扣客户费用，个人从中渔利4.侵吞公司货物侵吞公司货物5.与客户和代理商合谋，分成相关费用与客户和代理商合谋，分成相关费用管理预警示例：销售红牌制度所谓红牌行为，即严重违规行为，属于9292二、营销制度设计二、营销制度设计9393案例：主人与小花猫案例：主人与小花猫委托委托代理问题代理问题原因分析：原因分析：信息不对称信息不对称目标不一致目标不一致产生的问题：产生的问题：逆向思维与道德风险逆向思维与道德风险思考：企业的对策何在？思考：企业的对策何在？案例：主人与小花猫委托代理问题9494考核指标设计示例考核指标设计示例1、业绩考核：销售额、回款额、销售指标完、业绩考核：销售额、回款额、销售指标完成率、销售毛利润、利润、新客户开发数、成率、销售毛利润、利润、新客户开发数、市场占有率市场占有率2、费用考核：固定费用、变动费用、费用考核：固定费用、变动费用固定费用：工资、补贴、办公费、房租固定费用：工资、补贴、办公费、房租变动费用：提成、交通费、通讯费、招待费变动费用：提成、交通费、通讯费、招待费物流费、培训费物流费、培训费3、日常管理考核：报表管理、信息管理、日常管理考核：报表管理、信息管理考核指标设计示例1、业绩考核：销售额、回款额、销售指标完成率9595销售人员的考核原则销售人员的考核原则态度考核：态度考核：销售人员能否得到底薪和费用销售人员能否得到底薪和费用业绩考核业绩考核销售人员能否得到奖励销售人员能否得到奖励能力考核能力考核销售人员能否得到晋升销售人员能否得到晋升销售人员的考核原则态度考核：9696影响销售人员工资的因素分析影响销售人员工资的因素分析1.销售业绩销售业绩2.相关经验和能力相关经验和能力3.企业福利待遇水平企业福利待遇水平4.当地生活费用水平当地生活费用水平5.企业承受能力企业承受能力6.劳动力市场价格劳动力市场价格7.销售人员的可替代性强弱销售人员的可替代性强弱影响销售人员工资的因素分析9797销售人员工资结构分析销售人员工资结构分析性质性质保险性保险性补偿性补偿性激励性激励性决定因素决定因素个人价值个人价值职位价值职位价值体力消耗体力消耗费用消耗费用消耗个人业绩个人业绩特点特点基本组成基本组成具有刚性具有刚性等级差别等级差别计算基数计算基数因岗而异因岗而异灵活性强灵活性强无法攀比无法攀比可以变动可以变动业绩挂钩业绩挂钩弹性最大弹性最大后发性后发性劳模奖励劳模奖励底薪底薪补贴补贴提成提成工资结构工资结构团队业绩团队业绩奖金奖金销售人员工资结构分析性质保险性补偿性激励性决定因素个人价值职9898企业如何留住销售精英企业如何留住销售精英逗留者逗留者稳留者稳留者流动者流动者乐留者乐留者工作满足程度工作满足程度环境压力程度环境压力程度企业如何留住销售精英逗留者稳留者流动者乐留者工作满足程度环境9999如何建立长效激励机制如何建立长效激励机制员工持股与期权计划员工持股与期权计划联想的奖金计划联想的奖金计划鄂尔多斯集团的人才战略鄂尔多斯集团的人才战略鄂尔多斯大学与全国鄂尔多斯大学与全国9所高校签订委培计划，所高校签订委培计划，目前目前10个专业、个专业、18个班、个班、800多人在读。高多人在读。高校发结业证书，鄂尔多斯大学发毕业证书，校发结业证书，鄂尔多斯大学发毕业证书，在公司内部承认学历，在公司内部承认学历，8年的服务期限。年的服务期限。如何建立长效激励机制员工持股与期权计划100100销售人员的激励销售人员的激励拿破仑：拿破仑：取得战争胜利最重要的是士气！取得战争胜利最重要的是士气！课堂讨论：课堂讨论：销售人员的激励措施有哪些销售人员的激励措施有哪些?销售人员的激励拿破仑：101101三、营销团队建设三、营销团队建设102102企业管理的三个阶段企业管理的三个阶段经验管理经验管理科学管理科学管理文化管理文化管理案例分析：上下同欲者胜案例分析：上下同欲者胜海尔、联想、华为的文化管理海尔、联想、华为的文化管理黄鸣与皇明太阳能黄鸣与皇明太阳能宝洁公司宝洁公司CEO杰克杰克韦尔奇框架韦尔奇框架企业管理的三个阶段经验管理103103哈佛最有用的学科哈佛最有用的学科记者对很多哈佛毕业的成功人士进行访谈，记者对很多哈佛毕业的成功人士进行访谈，问及在哈佛所学的课程哪一门能让人终生问及在哈佛所学的课程哪一门能让人终生 受用，绝大多数人回答都是受用，绝大多数人回答都是观人学观人学所谓所谓“观人观人”就是通过与他人接触，进而就是通过与他人接触，进而 预测对方的行为和结果。预测对方的行为和结果。招聘为什么要面试？招聘为什么要面试？哈佛最有用的学科记者对很多哈佛毕业的成功人士进行访谈，问及在104104行为真的可以预测？行为真的可以预测？人们选择行为方式主要