目标市场战略课件

目标市场战略以细分以细分选择选择定位为核心的定位为核心的STP目标市场战略，构成了目标市场战略，构成了现代战略营销的核心。现代战略营销的核心。细分细分 SEGMENTING目标目标 TARGETING定位定位 POSITIONING 战略营销战略营销4p要素要素n调研：调研：Probingn细分：细分：Partitioning/Segmentingn优先：优先：Prioritizing/Targetingn定位：定位：Positioning/Positioning目标市场战略以细分选择定位为核心的STP目标市场战略，构1市场细分、目标化和定位的步骤1.1.通过市场调查通过市场调查确定细分变量确定细分变量和细分市场和细分市场2.2.勾勒描述细分勾勒描述细分市场的轮廓市场的轮廓3.3.评估每个细分评估每个细分市场的吸引力市场的吸引力4.4.选择目标细分选择目标细分市场市场5.5.为每个目标细为每个目标细分市场确定可能分市场确定可能的定位观念的定位观念6.6.选择、发展和选择、发展和传播并实现上述传播并实现上述定位观念定位观念市场细分目标市场选定市场定位市场细分、目标化和定位的步骤1.通过市场调查3.评估每个细分2产生背景产生背景n营销思想变化的三个阶段：营销思想变化的三个阶段：n前营销阶段（产能不足前营销阶段（产能不足/需求不旺，资本主义前期）需求不旺，资本主义前期）n大规模销售大规模销售（产能短缺（产能短缺/需求旺盛）需求旺盛）n产品差异性销售（供求平衡）产品差异性销售（供求平衡）n目标市场营销（产能过剩目标市场营销（产能过剩/需求不足）需求不足）产生背景营销思想变化的三个阶段：3市场细分的提出与实践1、消费者需求日益个性化的现实前提2、竞争的本质是差异化（交换中的价值最大化原则）3、满足消费者需求的营销真理4、市场细分的经济学基础n避免直接竞争（同质产品的价格竞争）而获得溢价（面对不同的需求曲线）n资源有限性条件下的专业化成本/质量等优势n创造消费者价值的最大化市场细分的提出与实践1、消费者需求日益个性化的现实前提4一些相关问题n市场：同质市场与异质市场n现实中的循环：细分选择营销组合及其实践再细分再选择新营销组合n细分方法的应用意义：n 市场发现空白/潜在市场n 营销战术产品开发n 竞争策略错位竞争n 实践应用更适合中小企业一些相关问题市场：同质市场与异质市场5市场细分市场细分n定义定义n目的目的n类别类别n程序程序n消费市场细分变量消费市场细分变量n工业市场细分变量工业市场细分变量 市场细分定义6 市场细分的定义与目的市场细分的定义与目的n定义定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程市场的过程.n目的目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有发现有利的营销机会利的营销机会.市场细分的定义与目的定义:指将整个市场按照购买者的特性划分7市场细分市场细分n市场的不同类别（市场的显现状态）市场的不同类别（市场的显现状态）n完全无细分（完全无细分（a）n群级式细分（群级式细分（c）n完全细分（完全细分（b）甜度奶油（a）同质偏好甜度奶油（b）扩散偏好甜度奶油（c）集群偏好市场细分市场的不同类别（市场的显现状态）甜度奶油（a）同质偏8市场细分市场细分n市场细分的程序市场细分的程序n调查阶段调查阶段（市场购买特性的调查）（市场购买特性的调查）n关键：找出影响购买者的各种因素n内：购买者个人因素n外：购买者外部因素n分析阶段分析阶段n细分阶段细分阶段市场细分市场细分的程序9四大细分标准四大细分标准（实质是影响购买的内（实质是影响购买的内/外因素）外因素）n地理因素地理因素n人口因素人口因素n心理因素心理因素n购买行为因素购买行为因素细分的前提是确定一系列的标准细分的前提是确定一系列的标准四大细分标准（实质是影响购买的内/外因素）细分的前提是确定一10n地理因素（典型的外部因素）地理因素（典型的外部因素）n以地理区域以地理区域/资源分布来划分资源分布来划分n以行政区域以行政区域/区域大小划分区域大小划分n以地形、气候来划分以地形、气候来划分ne.g:n咖啡：咖啡：n山区、寒冷地带：浓度大山区、寒冷地带：浓度大n平原、温热带：咖啡浓度小平原、温热带：咖啡浓度小n空调空调n中部：冷暖中部：冷暖n中偏北部：制冷（有暖气）中偏北部：制冷（有暖气）n南方：制冷为主南方：制冷为主n热水器热水器n东北：采暖为主，供水为辅东北：采暖为主，供水为辅n南方：中央供水为主、供暖可有可无南方：中央供水为主、供暖可有可无细分变量细分变量（消费市场）（消费市场）地理因素（典型的外部因素）细分变量（消费市场）11n人口统计因素人口统计因素（内部因素（内部因素/外部因素）外部因素）n年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段n性别性别/种族种族n收入收入/职业职业/社会阶层社会阶层n家庭规模家庭规模/结构组成结构组成n教育教育n宗教信仰宗教信仰细分变量细分变量（消费市场）（消费市场）人口统计因素（内部因素/外部因素）细分变量（消费市场）12n心理因素心理因素（内部因素）（内部因素）n社会阶层社会阶层n在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。方式。n特征：形似性；层次性；综合性；可变性特征：形似性；层次性；综合性；可变性n生活方式（朴素生活方式（朴素/奢华奢华/个性化）个性化）n个性（内向个性（内向/外向；独立外向；独立/依赖；乐观依赖；乐观/悲观；自信悲观；自信/迷信；保守迷信；保守/激进激进/自由自由/冒险冒险/好奇等）好奇等）细分变量细分变量（消费市场）（消费市场）心理因素（内部因素）细分变量（消费市场）13n行为因素行为因素n购买频率购买频率/使用率使用率/忠诚度：啤酒、纸巾等忠诚度：啤酒、纸巾等n购买状态：无知购买状态：无知/知晓知晓/兴趣兴趣/愿意尝试愿意尝试/试用试用/习惯习惯n购买态度：热情购买态度：热情/肯定肯定/冷淡冷淡/拒绝拒绝/敌意敌意n购买购买/使用时机：礼品使用时机：礼品/早霜、晚霜；白加黑；早霜、晚霜；白加黑；n追求利益：牙膏（药用保健；美容洁白；儿童；口气等）追求利益：牙膏（药用保健；美容洁白；儿童；口气等）n使用者状态：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；沙宣等）使用者状态：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；沙宣等）n购买选择因素：价格购买选择因素：价格/品牌品牌/服务服务/广告广告/渠道渠道/随机随机n购买准备因素：理智购买准备因素：理智/冲动购买冲动购买细分变量细分变量（消费市场）（消费市场）行为因素细分变量（消费市场）14牙膏市场的细分 利益细分人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀、消除炎症）大家庭大量使用者疑病症患者，保守高露洁蜂胶黑妹清热化妆交往（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者有口气者交际，交往，人际，积极佳洁士茶爽、盐白味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆（美国市场）牙膏市场的细分 利益细分人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价15细分变量细分变量（组织市场之产业市场（组织市场之产业市场-生产者市场）生产者市场）常规变量常规变量（“人口人口”变量）变量）与消费市场相同的一些因素：如购买时机以及购买选择因与消费市场相同的一些因素：如购买时机以及购买选择因素如质量素如质量/服务服务/价格等价格等最终使用者类别（行业）：我们应把重点放在购买这种产最终使用者类别（行业）：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？品的哪些行业？客户规模：我们应把重点放在多大规模的公司？客户规模：我们应把重点放在多大规模的公司？地理位置：我们应把重点放在哪些地区？地理位置：我们应把重点放在哪些地区？细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场）常规变量（“人口”16细分变量细分变量（组织市场之产业市场（组织市场之产业市场-生产者市场）生产者市场）经营变量经营变量技术需求：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？技术需求：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？使用者使用者/非使用者：我们应把重点放在大量、中度、少量非使用者：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者还是非使用者？（现有顾客使用者还是非使用者？（现有顾客/潜在顾客？）潜在顾客？）顾客能力与服务需求：我们应把重点放在需要很多服务顾客能力与服务需求：我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？是专业型使用者的顾客，还是只需要很少服务的顾客？是专业型使用者还是非专业使用者还是非专业使用者细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场）经营变量17细分变量细分变量（组织市场之产业市场（组织市场之产业市场-生产者市场）生产者市场）采购流程采购流程/方式方式采购职能组织：高度集中、高度分散？采购职能组织：高度集中、高度分散？采购流程：规范化透明采购流程：规范化透明/不规范模糊？不规范模糊？权力结构：工程技术人员主导？财务人员主导？权力结构：工程技术人员主导？财务人员主导？领导意志？领导意志？现有关系的性质：已有牢固关系？更为理想？现有关系的性质：已有牢固关系？更为理想？总采购政策：公司倾向于租赁、服务合同、系统总采购政策：公司倾向于租赁、服务合同、系统采购，还是秘密投标等贸易方式？采购，还是秘密投标等贸易方式？购买标准：强调技术？追求质量？重视服务？注购买标准：强调技术？追求质量？重视服务？注重价格？重价格？细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场）采购流程/方式18细分变量细分变量（组织市场之产业市场（组织市场之产业市场-生产者市场）生产者市场）情境因素情境因素交货方式交货方式/紧急程度：我们应把重点放在那些需要紧急程度：我们应把重点放在那些需要迅速和突然交货的公司，还是那些需要提供复杂迅速和突然交货的公司，还是那些需要提供复杂和周密服务的公司？和周密服务的公司？特别用途：我们是否应把重点放在本公司产品的特别用途：我们是否应把重点放在本公司产品的某些用途上，而不是全部用途上？（类似于使用某些用途上，而不是全部用途上？（类似于使用者变量）者变量）订货量订货量/特征：我们应把重点放在大宗订货，还是特征：我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货？或者固定的订货？（类似于客户规模少量订货？或者固定的订货？（类似于客户规模和需求方式）和需求方式）细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场）情境因素19细分变量细分变量（组织市场之产业市场（组织市场之产业市场-生产者市场）生产者市场）个性特征个性特征/人际因素人际因素购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观与本公司相似的公司？包括对商业、人员与价值观与本公司相似的公司？包括对商业、技术、市场和质量的态度？技术、市场和质量的态度？对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？顾客，还是避免冒风险的顾客？忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？忠诚的公司？细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场）个性特征/人际因素20业务市场的购买决策细分n首次潜在购买者n重复购买者n已购买者的新购买n复杂的购买者n程序购买者n关系购买者n交易购买者n竞价购买者依据四种购买关系依据四种购买模式业务市场的购买决策细分首次潜在购买者程序购买者依据四种购买21思考：关于市场细分思考：关于市场细分市场细分有两种可能的最终目的：1、要区分出具有（同一种）（同一种）消费需求的消费者的共性特点。例如，喜欢自助旅游的人具有哪些共性？或者，用海飞丝的人都是因为有头屑？2、分析具有某种特征的消费者群（对特定的产品）可能会产生的特定需求，例如，有顽固性头屑的人是不是需要强力去头屑的洗发水？有口气的人需要牙膏？还是口香糖？注意：注意：前者是前者是STP的内容，后者则涉及到新产品开发和定制营销！的内容，后者则涉及到新产品开发和定制营销！思考：关于市场细分市场细分有两种可能的最终目的：22定制营销：简要介绍定制营销：简要介绍背景：背景：1、大规模营销：标准化生产的规模经济、大规模营销：标准化生产的规模经济2、大规模定制：先进信息技术和制造技术的定制效益、大规模定制：先进信息技术和制造技术的定制效益3、多元化、多元化/个性化的社会潮流以及社会生活的复杂多变个性化的社会潮流以及社会生活的复杂多变步骤：步骤：1、识别、识别/了解了解/研究顾客研究顾客需求特征汇总需求特征汇总2、顾客区分、顾客区分差异化需求分析差异化需求分析3、低成本高效益的双向沟通、低成本高效益的双向沟通明确顾客个性需求明确顾客个性需求4、企业流程调整和重组、企业流程调整和重组定制实现定制实现定制营销：简要介绍背景：23企业竞争新前沿大规模定制n美约瑟夫派恩 著，操云甫等译，人民大学出版社2000年7月第一版本n现代营销理念与工业工程原理的结合n现代营销理念与现代信息处理技术的结合推荐一本好书：企业竞争新前沿大规模定制美约瑟夫派恩 著，操24企业竞争新前沿大规模定制n主要观点：1、消费需求的转变：个性化/差异化/特色化 2、竞争格局的转变：速度/质量/灵活性/服务/成本/顾客满意3、传统的大规模标准化生产模式的落伍：规模化/标准化/灵活性低/反应慢/新技术导入难推荐一本好书：企业竞争新前沿大规模定制主要观点：推荐一本好书：25企业竞争新前沿大规模定制n主要观点：n4、新的生产和竞争模式大规模定制：n以精益生产Lean Production为特征的日本模式 Vs.以大规模生产Mass Production为特征的美国模式n以标准化的模块取代标准化的系统n顾客导向，以市场为中心n速度/个性化/质量/成本/灵活性/顾客满意的统一n将营销、研发、生产、物流、供应、服务等流程以全新的方式结合起来n战略、管理、营销、人员、工业、技术各方面知识的综合推荐一本好书：企业竞争新前沿大规模定制主要观点：推荐一本好书：26n有效细分的条件有效细分的条件n可衡量性：量化细分市场规模可衡量性：量化细分市场规模n最小经济规模（足量性）：可赢利性最小经济规模（足量性）：可赢利性n销售可行性（可接近性）：有效的渠道到达销售可行性（可接近性）：有效的渠道到达n竞争差异性：差异竞争差异性：差异/与众不同与众不同n营销行动可实现性：公司资源足以支持相应营销行为营销行动可实现性：公司资源足以支持相应营销行为n需求回应性：预期市场反应、预期接受程度需求回应性：预期市场反应、预期接受程度市场细分市场细分细分的经济学标准细分的经济学标准观察与思考：网络条件下的大规模定制，意味着从前的绝大多数不可能观察与思考：网络条件下的大规模定制，意味着从前的绝大多数不可能的细分在今天都变成了有效的细分！的细分在今天都变成了有效的细分！有效细分的条件市场细分细分的经济学标准观察与思考：网络条27目标市场目标市场n概念顾名思义n为什么要确定目标市场？n不同细分市场的吸引力（利润/前景）n企业资源能力限制（技术可行性、经济可行性和经济有效性）n竞争强弱和企业进入意愿目标市场概念顾名思义28目标市场目标市场n目标市场评估与选择（前提：确定好一系列的细分标准并划分出不同的细分市场）n评估细分市场的标准n细分市场的规模（现有销售额）n细分市场的发展（需求趋势和潜力）n细分市场结构的吸引力（竞争与环境状况）n公司的目标、资源和实力目标市场目标市场评估与选择29目标市场的主要策略n目标市场的主要策略形式n无差异营销策略n差异化营销策略n集中营销策略（密集性市场策略）注意：注意：1 1、前两者针对整个市场，后者针对少数市场、前两者针对整个市场，后者针对少数市场2 2、不要机械理解，注意一些复杂情况：、不要机械理解，注意一些复杂情况：可口可乐：早期可口可乐：早期全世界统一，后期差异化多品种全世界统一，后期差异化多品种按照地理划分，可口可乐都是一样的配方按照地理划分，可口可乐都是一样的配方按照消费人群消费场合，又区分为各种规格包装按照消费人群消费场合，又区分为各种规格包装目标市场的主要策略目标市场的主要策略形式30目标市场策略的理论模式目标市场策略的理论模式产品市场矩阵产品市场集中化：少数产品少数市场产品专业化：少数产品多个市场市场专业化：多数产品少数市场选择性专业化：分散产品分散市场整体市场：多数产品多数市场产品市场目标市场策略的理论模式产品市场矩阵产品市场31目标市场选择的几种格局n密集单一市场n有选择的专门化n产品专门化n市场专门化n完全市场覆盖目标市场选择的几种格局密集单一市场32密集单一市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化M1 M2 M3P1P2P3产品专门化M1 M2 M3P1P2P3市场专门化M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市场密集单一市场M1 M2 M3P1M1 33目标市场策略的选择因素公司的资源实力市场需求（需求者和需求物）的同质性产品的同质性，分两种情况：1、技术特征差异小 2、技术上存在一定差异，但消费者不、技术上存在一定差异，但消费者不觉得，不知道或者并不在乎这种差异觉得，不知道或者并不在乎这种差异产品在生命周期所处的阶段竞争对手数量及其营销策略 目标市场策略的选择因素公司的资源实力34市场定位市场定位n定位定义：n指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在“消费者心消费者心目中目中”占有的特定位置，是公司的产品和形象在目标顾客心中确定和形成的与众不同的有价值的定位n理解n作为动词：形成和确立定位n作为名词：存在于消费者心目中的消费者心目中的一种事实，一种结果n产品定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现n产品定位的关键是要找出消费者心智消费者心智上的坐标位置n产品定位包括两个层次：种类产品定位和品牌定位n产品定位的相对稳定性：产品定位+市场竞争=市场定位市场定位定位定义：35市场定位市场定位定位的作用：n定位实际上是消费者心目中的产品差异（不同产品在消费者心目中的“位置”不同）n成功的定位才意味着成功的营销因为此时目标市场的消费者已经认识到了你的价值（价值判断本身具有主观性和个体性价值判断本身具有主观性和个体性）n预期要实现的定位目标是制定各营销组合的依据n不同企业产品的定位不同，意味着他们的竞争优势不同市场定位定位的作用：36市场定位的实现市场定位的实现市场市场细分细分目标目标市场市场需求需求偏好偏好企业能做：企业能做：资源实力资源实力企业已做：企业已做：愿做且做到愿做且做到定定 位位营销传播营销传播消费者：认知和消费者：认知和行为模式行为模式对手能做：对手能做：资源实力资源实力对手已做：对手已做：愿做且做到愿做且做到营销传播营销传播市场定位的实现市场细分目标市场需求偏好企业能做：资源实力企37市场定位的方法市场定位的方法举例举例产品利益定位：DVD/摄影手机/日用百货档次定位：卡迪拉克/林肯使用者类型定位：太太口服液/商务通/动感地带/沙宣（收入/职业/心理）使用者情感：水晶之恋/心语T2688/娃哈哈/汇仁肾宝/胃乐宁类别定位：微型车/经济型轿车/时尚车：奇瑞QQ特定情景或使用场合定位：旅行装/礼品装/新年装比附定位/对抗定位：非常可乐/雅戈尔/非可乐/宁夏红健康的酒文化定位：星巴克/酒鬼酒/水井坊/一品黄山，天高云淡USP（独特卖点）：佳洁士盐白/CDMA联通新时空思考：细分就是定位，定位就是细分！市场定位的方法举例产品利益定位：DVD/摄影手机/日用百货思38n误区误区n定位过低：实际购买者的印象高于公司的期望（爱V）n定位过窄：让买主误解为只有某种特定产品（荣昌）n定位过高：买主误认为该公司只生产高档产品n定位模糊混乱：顾客对产品定位印象模糊不清 n定位不稳定：不断改变定位概念，不坚持n定位怀疑：让消费者难以相信其定位印象避免定位误区避免定位误区误区避免定位误区39市场定位的工具市场定位的工具二维定位图二维定位图多维排比图多维排比图关联配比图关联配比图市场定位的工具二维定位图40开发定位战略的开发与实施n有效的差异化n重点定位战略n推出哪些差异n传播公司的定位开发定位战略的开发与实施有效的差异化41差异化的来源n差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。产品服务人员渠道形象特色订货方便能力、资格覆盖面标志性能送货谦恭专业化媒体一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠事件可靠性客户咨询负责可维修性维修沟通风格多种服务设计参考有关顾客价值与顾客满意的讲义差异化的来源差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的42有效的差异化-1n重重要要性性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。n明明晰晰性性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。n优优越越性性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。有效的差异化-1重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价43有效的差异化-2n可可沟沟通通性性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。n不易模仿性：不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。n可接近性可接近性：买主有能力购买该差异化。n盈利性：盈利性：公司将通过该差异化获得利润。有效的差异化-2可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见44STP定位、竞争、4P、4C及其他n定位，看起来是，但却非真正推翻传统营销，它只不过是洞察到了决定营销成败的更关键/更重要的因素n市场细分与细分市场选择，明确可能的目标消费群体市场细分与细分市场选择，明确可能的目标消费群体n针对该目标消费群体的针对该目标消费群体的4C思考，判断他们所看重的顾客让渡价值；思考，判断他们所看重的顾客让渡价值；n竞争分析，了解公司的优势和劣势，及可能的营销战略机会点竞争分析，了解公司的优势和劣势，及可能的营销战略机会点n定位，如何既满足消费者需求（定位，如何既满足消费者需求（4C），又实现差异化（竞争分析），又实现差异化（竞争分析）n定位的全方位准备（定位的全方位准备（4P，产品，产品/价格价格/渠道渠道/形象）形象）n定位的整合传播定位的整合传播IMC实施（实施（4P/4C，广告，广告/人员推广人员推广/公关公关/营业推广）营业推广）用用4C4C来思考，用来思考，用STPSTP定位来竞争，用定位来竞争，用4P4P来行动，用来行动，用IMCIMC来实现来实现STP定位、竞争、4P、4C及其他定位，看起来是，但却非真45谢谢！谢谢！46目标市场战略课件47