品牌建设规划课件

阳光新业集团品牌建设规划阳光新业集团品牌建设规划20122012年年8 8月月阳光新业集团品牌建设规划2012年8月1目录目录一、品牌发展现状一、品牌发展现状二、品牌建设规划二、品牌建设规划三、品牌推广目的及手段三、品牌推广目的及手段四、品牌推广策略（第二阶段：四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2014年）年）目录一、品牌发展现状2企业发展规划定位企业发展规划定位一、一、品牌发展现状品牌发展现状1、业务平台3、专业能力2、目标市场4、核心价值做什么？为谁做？如何做？为什么做？资产管理投融资管理商业运营管理项目开发管理零售业务管理资本市场人力资源市场合作伙伴市场目标客户市场社会公众市场成为中国领先的商业地产集团 资产管理战略合作与定制开发商业管理服务输出物业持续经营改善物业改造经营提升城市综合体规划开发大型高端社区综合开发土地一级开发企业发展规划定位一、品牌发展现状做什么？1、业务平台为谁做？3商业品牌线独立品牌集团品牌集团品牌旗帜品牌，承载企业理念和核心价值商业系列品牌：在集团品牌架构中，成为产品主品牌，为集团品牌提供支持。集团战略发展的基础，贡献品牌价值溢价。独立品牌：保持独立性。为企业贡献利润。在集团品牌架构中弱化。住宅子品牌A独立品牌B商业子品牌A商业子品牌B背书结构背书结构独立结构独立结构商业子品牌C已建立成熟的品牌架构已建立成熟的品牌架构一、一、品牌发展现状品牌发展现状商业品牌线独立品牌集团品牌旗帜品牌，承载企业理念和核心价值商4品牌面对的五大市场社会公众市场资本市场人力资源市场合作伙伴市场目标客户市场零售商户消费者业主项目合作伙伴供应商社会公众政府行业员工股东投资人品牌必须面对的五大市场品牌必须面对的五大市场一、一、品牌发展现状品牌发展现状品牌面对的社会公众市场资本市场人力资源市场合作伙伴市场目标客5品牌建设目标：品牌建设目标：让目标对象获得相应的品牌认知让目标对象获得相应的品牌认知二、品牌建设规划二、品牌建设规划企业战略目标：企业战略目标：致力于致力于成为成为“中国领先的商业地产集团中国领先的商业地产集团”品牌关系投资人项目合作伙伴零售商户政府媒体行业员工消费者业主社会公众品牌认知值得长期投资的商业地产品牌值得信赖和托付的战略合作伙伴能够共创未来的优秀合作伙伴可以放心交付、能够带动城市经济繁荣的企业公民媒体关系良好，可以深度合作的新闻对象行业领先品牌，优秀经验值得学习和借鉴值得托付的事业港湾能够为客户提供优质的购物环境和丰富的消费满足值得客户信赖的良心开发商受公众广泛尊重的品牌企业品牌建设目标：让目标对象获得相应的品牌认知二、品牌建设规划企6价值托付的解读价值托付的解读价值托付为投资人带来稳定的投资回报为合作伙伴打造成功的商业项目为员工提供良好的发展平台为商户提供盈利的经营场所为政府带来区域的经济繁荣为消费者提供轻松、亲切、愉悦的购物环境现阶段品牌建设目标现阶段品牌建设目标树立阳光新业“专注商业地产成就价值托付”的品牌形象二、品牌建设规划二、品牌建设规划价值托付的解读价值托付为投资人带来稳定的投资回报为合作伙伴打8n保证合作伙伴对阳光新业的持续关注定期的企业新闻通稿主流媒体的高管专访企业专题报道企业形象硬广企业重大事件的集中报道n维护和促进同合作伙伴的紧密度三三、品牌推广目的及手段、品牌推广目的及手段品牌传播的最终目的及实现手段：品牌传播的最终目的及实现手段：建立阳光新业合作伙伴“圈子”定期的专业沙龙+文化活动或休闲活动创建企业会刊企业主题活动企业定制化礼品 保证合作伙伴对阳光新业的持续关注三、品牌推广目的及手段品牌9n树立企业在商业地产行业的号召力和领袖地位成为行业相关权威协会成员参加行业协会主办的会议、论坛、展览参加行业机构组织的评奖企业专业观点定期发布n建立地方政府对企业的信赖三三、品牌推广目的及手段、品牌推广目的及手段品牌传播的最终目的及实现手段：品牌传播的最终目的及实现手段：主题研讨、论坛组织政府考察典型项目 树立企业在商业地产行业的号召力和领袖地位三、品牌推广目的及10n建立稳定、良好的媒体关系定期向媒体提供企业发展信息参加媒体主办的活动适当的媒体广告购买和发布主流媒体战略合作媒体长期关系维护及集中答谢活动n建立商业客户统一沟通渠道三三、品牌推广目的及手段品牌推广目的及手段品牌传播的最终目的及实现手段：品牌传播的最终目的及实现手段：年度招商推介会主题推广活动 建立稳定、良好的媒体关系三、品牌推广目的及手段品牌传播的最11n统一消费者的项目品牌印象规范项目形象接触点统一商业品牌形象的主题活动规范商业项目的建筑标准、运营标准n企业的社会公众形象树立三三、品牌推广目的及手段品牌推广目的及手段品牌传播的最终目的及实现手段：品牌传播的最终目的及实现手段：企业责任：绿色、公益、环保 统一消费者的项目品牌印象三、品牌推广目的及手段品牌传播的最12YANGGUANGBuilding Investor Confidence品牌核心价值的构成元素品牌核心价值的构成元素阳光阳光SUNSHINE生命生命温暖温暖热情无私无私奉献奉献亲切切积极极乐观滋滋润万物万物活力活力希望希望健康四、品牌推广策略（第二阶段：四、品牌推广策略（第二阶段：2012-20142012-2014年）年）YANGGUANG品牌核心价值的构成元素阳光生命温暖热情无私14YANGGUANGBuilding Investor Confidence品牌核心价值提炼品牌核心价值提炼给予温暖希望阳光阳光SUNSHINE为政府、投资人、合作伙伴、品牌商户带来稳定、持续增长的利益和价值回报的同时，也给予他们亲切的人文关怀。让消费者在购物的同时体会到家一般的轻松、亲切、温馨和愉悦的感受。企业永远保持着旺盛的生命力，积极向上、充满活力，拥有无限的上升空间和广阔的发展前景，企业与员工共同成长。阳光新业品牌建设阳光新业品牌建设第二阶段第二阶段“商业地产商业地产成就价值托付成就价值托付”品牌建设第三阶段品牌建设第三阶段品牌建设第三阶段品牌建设第三阶段四、品牌推广策略（第二阶段：四、品牌推广策略（第二阶段：2012-20142012-2014年）年）YANGGUANG品牌核心价值提炼给予温暖希望阳光为政府、投15YANGGUANGBuilding Investor Confidence四、品牌推广策略（第二阶段：四、品牌推广策略（第二阶段：2012-20142012-2014年）年）策略阐述策略阐述建立阳光新业清晰、系统、有实质内涵的品牌形象，制定集团整体品牌推广战略制定集团整体品牌推广战略，重点针对第二阶段制定出详细的分步骤可执行的品牌推广计划，同时制定出第二阶段到第三阶段过渡时期的品牌推广计划。第一步第一步2012年年9-11月月提高品牌在目标客群（投资人、合作伙伴、商户、政府和媒体）决策过程中的重要性，通过媒体传播+活动推广的手段，使使“专业、专注成就价值托付专业、专注成就价值托付”的企业形象更加深入人心的企业形象更加深入人心。其中，2014年之前以公众传播为主，2014年开始由公众传播转为圈层营销。品牌发展由第二阶段到第三阶段的过渡时期，即品牌推广的目标对象由合作伙伴品牌推广的目标对象由合作伙伴向消费者过渡向消费者过渡。对外宣传由“专业，专注成就价值托付”逐渐向产品理念过渡。第二步第二步2012-2014年年第三步第三步2014-2015年年目标执行！YANGGUANG四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2016YANGGUANGBuilding Investor Confidence第二步第二步给予（给予（2012.122014）2012年9月预热期期借助借助ICSC展会，拉开展会，拉开“阳光阳光新业给予季新业给予季”帷幕帷幕2013年推广期推广期媒体传播媒体传播+活动推广双管齐下，突出活动推广双管齐下，突出“给予给予”主题主题 2014年提升期提升期阳光会成立，会刊发行，深化阳光会成立，会刊发行，深化“给予给予”主题主题扩张期期 自然过渡至下一步自然过渡至下一步四、品牌推广策略（第二阶段：四、品牌推广策略（第二阶段：2012-20142012-2014年）年）YANGGUANG第二步给予（2012.122014）17YANGGUANGBuilding Investor Confidence回顾、总结企业2008-2013年这5年来所取得的成就，重点体现企业专业、专注、不负所托，用业绩兑现承诺，凭实力赢得尊重与信赖。成果展集合阳光新业所有已开业、筹备成果展集合阳光新业所有已开业、筹备中和待建商业项目，针对不同的对象进行不中和待建商业项目，针对不同的对象进行不同的展示，最终落实一个主题同的展示，最终落实一个主题给予。给予。推广期推广期 年初年初 56月月 810月月 12月月 12月底月底 2013 水晶宫项目开业大师班二期“合作、共赢”阳光新业成立5周年项目成果展年底客户答谢四、品牌推广策略（第二阶段：四、品牌推广策略（第二阶段：2012-20142012-2014年）年）新闻报道，拟定推广主题：阳光新业在京首个高端购物中心项目开业活动媒体新闻报道、专访，阳光新业商业地产5年发展成果介绍；公司业务模式、专业能力展示新地产赠送硬广、软文天津东丽新业广场开业新闻报道：展示阳光新业项目改造实力；成都新业中心开业新闻报道：阳光新业挺近西南区域新闻报道：YANGGUANG回顾、总结企业2008-2013年这5年来19YANGGUANGBuilding Investor Confidence品牌影响品牌影响活动可以很好的展示企业实力，引起业界和媒体界的广泛关注，有助于提升企业品牌形象，在行业内产生示范效应，确立话语权。实在利益在利益活动可以有效的宣传商业项目，为合作伙伴（包括投资人、品牌商户、媒体等）提供全面的企业讯息与合作商机。阶段段过渡渡以成果展示为契机，加强与合作伙伴的业务联系，为阳光会的成立奠定基础。四、品牌推广策略（第二阶段：四、品牌推广策略（第二阶段：2012-20142012-2014年）年）阳光新业阳光新业5 5周年成果展意义周年成果展意义YANGGUANG品牌影响活动可以很好的展示企业实力，引起业20YANGGUANGBuilding Investor Confidence提升期提升期 15月月 6月月 9月月 10月月 12月月 2014年年 准准备工作工作阳光会成立阳光会成立暨阳光新阳光新业“给予予”品牌理念品牌理念发布会布会阳光会二期活阳光会二期活动（与（与公益公益组织合作合作举办公公益性益性质的活的活动或慈善或慈善晚宴、慈善晚宴、慈善义拍等），拍等），紧扣扣“给予予”主主题年底客年底客户答答谢 阳光会成立的宗旨和目标 会标、宣传口号等设计 会员选取标准及入会流程 会长、副会长及秘书长等 的选取 会员活动机制 数据库、网站建立，微博 等新媒体手段 会刊设计筹划 其他阳光会一期活阳光会一期活动（沙（沙龙、论坛或或研研讨会形式）会形式）主主题待定待定四、品牌推广策略（第二阶段：四、品牌推广策略（第二阶段：2012-20142012-2014年）年）YANGGUANG提升期 15月 21YANGGUANGBuilding Investor Confidence目标对象合作伙伴利益群体终端消费者第三步走的主要目的是保障企业品牌推广由第二阶段到第三阶段过渡顺利实现，第三步走的主要目的是保障企业品牌推广由第二阶段到第三阶段过渡顺利实现，同时为第三阶段的品牌推广奠定好基础。同时为第三阶段的品牌推广奠定好基础。四、品牌推广策略（第二阶段：四、品牌推广策略（第二阶段：2012-20142012-2014年）年）第三步第三步过渡过渡专业专业 专注专注 成就价值托付成就价值托付？YANGGUANG目标对象合作伙伴终端消费者第三步走的主要目22YANGGUANGBuilding Investor Confidence先来看他们的品牌核心理念先来看他们的品牌核心理念：n 万达广场让生活更美好 让城市更繁荣 一座万达广场 一个城市中心 中国商业地产第一品牌n大悦城核心理念时尚 潮流时尚、年轻活力n 万象城核心理念时尚品位、优雅格调 由于是快速复制的城市由于是快速复制的城市综合体，万达其合体，万达其实并没有并没有鲜明明的品牌个性的品牌个性大悦城品牌个性大悦城品牌个性鲜明，定明，定位年位年轻时尚，目前在品牌尚，目前在品牌传播方面做得最播方面做得最为成功成功中国最具示范效中国最具示范效应的的购物物中心，定位高端，中心，定位高端，传递一一种种现代的、都市的、国代的、都市的、国际化的生活理念化的生活理念品牌核心理念一定与品牌核心理念一定与购物中心物中心产品定位相符合品定位相符合四、品牌推广策略（第二阶段：四、品牌推广策略（第二阶段：2012-20142012-2014年）年）YANGGUANG先来看他们的品牌核心理念：由于是快速复制的23YANGGUANGBuilding Investor Confidence我们的品牌核心理念：我们的品牌核心理念：我我们的品牌的品牌核心理念是核心理念是创新？优雅？时尚？年轻？热情？品味？规模化？活力？奢华？高端？炫酷？动感？温暖温暖个性？亲切亲切产业化？精致？时髦？享受？热情热情激情？理性？文化？更符合阳光新更符合阳光新业的的企企业气气质以及以及现有有商商业项目家庭生活目家庭生活为主的主的产品定位品定位轻松轻松四、品牌推广策略（第二阶段：四、品牌推广策略（第二阶段：2012-20142012-2014年）年）YANGGUANG我们的品牌核心理念：我们的品牌核心理念是创24YANGGUANGBuilding Investor Confidence品牌核心理念传播策略品牌核心理念传播策略第一步 2014年年奠定基础奠定基础利用事件营销的手段引发外界关注 第二步 2015年年概念导入概念导入导入“温暖”的产品理念，形成业界讨论热点 第三步 2015年年深度影响深度影响转入理念赋予的生活模生活模式式传播，形成社会影响力 第四步 2016年年 形象升华形象升华创造新闻点，占领公益高点，树立阳光新业社会形象 层层铺垫，逐步推进层层铺垫，逐步推进四、品牌推广策略（第三阶段：四、品牌推广策略（第三阶段：20152015年以后）年以后）第二阶段第二阶段第三步第三步YANGGUANG品牌核心理念传播策略第一步 第二步 第25YANGGUANGBuilding Investor Confidence第三阶段第三阶段温暖温暖结合事件（合事件（项目开目开业、主力店或、主力店或战略略合作伙伴合作伙伴签约等）等）阳光新阳光新业“让温暖与温暖与你我同行你我同行”产品理念品理念发布会，代言人布会，代言人签订仪式式第一步：通过事件营销，为产品理念发布奠定理奠定理论基础论基础第二步：产产品理念首发品理念首发，全国范围内媒体深度传播“阳光新阳光新业温暖季温暖季爱心心传递活活动”（主要（主要面向消面向消费者）者）联手手红十字会，十字会，举办爱心救援，温暖人心救援，温暖人间活活动第三步：基于温暖理念首发所营造的社会舆论环境，全国多项目全国多项目联动，进一步渗联动，进一步渗透透“温暖温暖”主题主题第四步：活动升华，深化品牌理念的同时，进一步提升企业社会提升企业社会形象形象四、品牌推广策略（第三阶段：四、品牌推广策略（第三阶段：20152015年以后）年以后）YANGGUANG第三阶段温暖结合事件（项目开业、主力店26